ユーザーインサイトに"ダイブ"するユーザー理解を深める...

ユーザーインサイトに[ダイブ]する

ユーザー理解を深める「主観的共感」の重要性

UXシンポジウム沖縄2015produced by CREATIVE ISLAND

「ユーザー中心のサービス設計の時代」

薬師神裕樹ウェブバイウーズ株式会社

2015.07.11

薬師神裕樹（やくしじんゆうき）Web ✕ UUUth株式会社代表

ホームページ受託メインデザイン前の情報設計コンセプトメイク UX全般のサポート WACA上級ウェブ解析士

Co-Creation Designer

現代における、ビジネスの複雑性

商品のコモディティ化

手法のコモディティ化





破壊的イノベーション




破壊的イノベーション

何をどうやるか？では戦えない時代UX/HCD

サービスデザインの時代

出典:ISO9241-210の概要紹介/hcd value

デザインによる解決案の作成

利用状況の理解と明確化

人間中心設計プロセスの計画

ユーザーの要求事項の明確化

デザインによる要求事項を満たす

評価

適切な段階へ反復

ユーザー調査

ユーザー理解ユーザー評価

デザインビジュアル化

ISO9241-210における設計プロセス

ユーザー理解とは、なにか？

他者に対するもっとも深い理解のかたちは共感（empathy）です。それは観察を通じて外から見えたこと、そして想像することで感じ取ることのできるその人の内面までを含んでいます。

──Empathy is a Journey,Not a Destination.──Difficult Conversation.

INDI YOUNG：メンタルモデルより

UX HIROSHIMA #03　ユーザー評価

デザインとは、対象となるモノやコトの「じょうごで絞った最後の一滴」を一言で言い表すような、本質的な言葉のようなものをズバリ捉えて形にすること。

梅原真著「おまんのものさし持ちや土佐の反骨デザイナー・梅原真の流儀（日本経済新聞社）」より

地方デザイナー梅原真さんの言葉

ユーザー調査ユーザー理解

アイディアビジネスプラン

素晴らしいデザイン

ユーザー調査ユーザー理解

大きな溝

アイディアビジネスプラン

素晴らしいデザイン

キャズム

キャズムを超える手法経験則センスひらめき

直感的アプローチにとどまり体系化されていない

キャズムを超える手法

UX/HCD サービスデザインのブラックボックス

言葉として語られる領域

言葉にならない欲求

5%

95%



5%

95%

感情信念

期待不安

諦め痛み

絶望願い



5%

95%

感情信念

期待不安

諦め痛み

絶望願い

態度トーンムード目の輝きテンポ



5%

95%

感情信念

期待不安

諦め痛み

絶望願い

メンタルモデルが大きく影響する

5％の発信 5％の受信×



5%

95%

感情信念

期待不安

諦め痛み

絶望願いユーザーインサイトに　[ダイブ] する

キャズムを超える新しいアプローチ

手法レベル態度調査手法

選好性意見、好み、欲求

定量調査意見収集分類

サーベイフォーカスグループムードボードカードソート顧客からのフィードバック

評価的ツールによって理解または達成されたこと

データ分析データ計測データ解析意見分析

ユーザビリティテストログ解析サーチ解析カードソート顧客からのフィードバック

生成的達成までの心理的環境

共感的調査疑似体験ユーザー観察

非誘導インタビューログ解析文脈的調査（コンテクスチュアルインクワイアリー）メンタルモデルエスノグラフィ日記調査

INDI YOUNG：メンタルモデルを元に作成

ユーザーリサーチの手法











？？？？？？？



ヒアリングとブレストを重ねていくと、誰でも感情移入が上達していく。言いかえれば多重人格になることでもある。

例えばそんな五人がブレストをする。背後霊が三人の奴、四人の奴…。あわせて何十人もの消費者が一堂に会している。全員が恐山のイタコになって、町から消費者を呼び寄せている。三十人くらいの消費者がわいわいがやがや騒いでいる。

ブレスト会場に「市場」が充満していく。

誰か（に降りてきた消費者）が叫ぶ。「やっぱ、トラベルをくらべる、それを待ち望んでいるんだよね…」「いいねぇ、そうだよ、トラベルをくらべるわけだよ」

こうして何も決めてはいけないブレストで、ほとんど決まってしまう瞬間が来る。

くらたまなぶ著「MBAコースでは教えない「創刊男」の仕事術（日本経済新聞社）」より

元リクルート「創刊男」のくらたまなぶさんの言葉











？？？？？？？



超一流のプランナー、デザイナーはさらに違う手法を本能的に実践しているのではないか？

Copyright (C) 2015 Tsuyoshi Furue All Rights Reserved.�

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レベル態度態度調査手法

レベル1 ダウンローディング

自分の過去の経験によって作られた枠組み（メンタルモデルや投影）に当てはめながらユーザーのインサイトを調査している状態。ユーザーと自分は同じであるという前提を持って推測する、自分の固定概念や偏見からユーザーを評価判断するなど、無自覚に行うケースがしばしば見られる。


レベル２分析・観察的自分の枠組みや固定概念は保留し、事実に意識向けることを通じてユーザーのインサイトを理解している状態。


レベル3 共感的

ユーザーの感情や思考、感覚的文脈などが、自分のことのように「リアルに生々しく」感じられている状態。「相手の目玉から世界を見ている」「顧客自身になる」「降りてくる」など表現されるように、相手のことでありながら、自分のことのように感じている状態

エスノグラフィ疑似体験共感的インタビュー

レベル4 生成的本当の願い、意思、ビジョンがユーザーと提供者という境界を超えて、場の中に沸き上がってきている状態。可能性の未来を共に創造するパ

ートナーという感覚になっている。

共創造Co-Creation

Theory Uを元に作成

U理論から見たユーザー理解の4つのレベル

U理論から見たユーザー理解の4つのレベル

レベル態度態度調査手法

レベル1 ダウンローディング

自分の過去の経験によって作られた枠組み（メンタルモデルや投影）に当てはめながらユーザーのインサイトを調査している状態。ユーザーと自分は同じであるという前提を持って推測する、自分の固定概念や偏見からユーザーを評価判断するなど、無自覚に行うケースがしばしば見られる。


レベル２分析・観察的自分の枠組みや固定概念は保留し、事実に意識向けることを通じてユーザーのインサイトを理解している状態。


レベル3 共感的

ユーザーの感情や思考、感覚的文脈などが、自分のことのように「リアルに生々しく」感じられている状態。「相手の目玉から世界を見ている」「顧客自身になる」「降りてくる」など表現されるように、相手のことでありながら、自分のことのように感じている状態

エスノグラフィ疑似体験共感的インタビュー

レベル4 生成的本当の願い、意思、ビジョンがユーザーと提供者という境界を超えて、場の中に沸き上がってきている状態。可能性の未来を共に創造するパ

ートナーという感覚になっている。

共創造Co-Creation

Theory Uを元に作成

主観的共感客観的共感

観察する側観察される側


境界線


大きな溝

キャズム＝ユーザーとの境界線

ユーザー調査、ユーザー理解で得られた情報を「客観的な情報」として扱う

映画のシナリオを見て

映画そのものを見た気になっている状態

客観的共感

相手をまるで自分のことのように感じられその人の目玉で世界を見ている感覚

感情や思考、言葉に出来ない感覚などもよみがえりその人になったように、自分事として共感している

主観的共感

主観的共感を生むアプローチ

イタコ力

映画の主人公に感情移入する状態を意図的に作る

U理論をベースにしたダイアログ手法を応用

ペルソナを作成

ペアになり、相手にペルソナシートを読み上げてもらう

イタコになる人は顧客の中に「入る」という導入をガイダンスする

95%の領域にアクセスするイメージを持って「シンプルな投げかけ」に答えてもらう

1.

2.

3.

4.

5.

ペアになり顧客役とガイド役に分かれる

ユーザーの内面を拠り所にすることができる

効果

ユーザーのアイデンティティにアクセスできる

視座の転換が生まれやすい

洞察の質が変わる

思いのままラダーアップ

グループでも応用可能

マルチステークホルダー対応

他フェーズ展開の質が変わる


境界線を超えた主観的共感

ユーザー理解とは

味わう

ユーザーインサイトに[ダイブ]する

ユーザー理解を深める「主観的共感」の重要性

UXシンポジウム沖縄2015produced by CREATIVE ISLAND

「ユーザー中心のサービス設計の時代」

薬師神裕樹ウェブバイウーズ株式会社

2015.07.11

ご静聴ありがとうございました