ログ解析の次にあるもの（リレーションシップリターゲティング）

　　

date23/04/18

オーリックユーザー会ログ解析の次にあるもの

マーケティング部　中澤伸也

pagedate23/04/18 2Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved.

お話させて頂くのは私です。

名前：中澤伸也会社：（株）ゴルフダイジェスト・オンライン部署：マーケティング部／経営管理部連絡： [email protected]

名前：中澤伸也会社：（株）ゴルフダイジェスト・オンライン部署：マーケティング部／経営管理部連絡： [email protected]

【職務経歴的な】ルーツ　：　売場（ソフマップの電子楽器コーナーフロア長）

～（株）ソフマップ　１０年間くらい　～アルバイト　→　店員　→　フロア長　→　バイヤー兼ＭＤ

→ EC立上プロジェクトメンバー　→　 CRM部（マイニング）→　新店舗立上 PM　→　営業企画　→　経営企画経営管理担当

～（株）ゴルフダイジェスト・オンライン　６年くらい　～ログ／データマイニングチーム立上げリーダー　→　マーケティング部責任者

→情報システム整備 PJPM（ BI・ DWH・ログ）　→　全社システム再構築PJPMO

→全社マネジメント体系構築 PJPM　→　経営管理部立上げ部長兼任

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GDOのご紹介とログ活用状況

23/04/18 3Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved.

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GDOのご紹介


■ゴルフ総合サービス■インターネット専業■コンシューマビジネス

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GDOのサイトパワー


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GDOにおけるログ利用環境の遷移


RTmetrics活用全社展開／ログ帳票整備

RTmetrics活用全社展開／ログ帳票整備

ログ帳票を用いた事業部門 PDCA体制構築ログ帳票を用いた事業部門 PDCA体制構築

ログ帳票を用いた事業部門 PDCA定着ログ帳票を用いた事業部門 PDCA定着

情報システム強化（ AM／ DWH／ BI導入）／全社 KPIマネジメント体型構築

情報システム強化（ AM／ DWH／ BI導入）／全社 KPIマネジメント体型構築

サイトリニューアル（ URL整理）／全社 KPIマネジメント強化

サイトリニューアル（ URL整理）／全社 KPIマネジメント強化

産学協同データマイニング／パーソナライズ＆オートメーション構築

産学協同データマイニング／パーソナライズ＆オートメーション構築

2012年

2011年

2010年

2009年

2008年

2007年

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データデータ

情報化情報化

知識化知識化

知恵化知恵化

P

DC

AA

データ収集インフラデータ収集インフラデータ収集インフラデータ収集インフラ

集計システム集計システム集計システム集計システム

レポート化レポート化 ×× 解釈解釈レポート化レポート化 ×× 解釈解釈

仮説→企画→実行→測定仮説→企画→実行→測定仮説→企画→実行→測定仮説→企画→実行→測定情報価値　　　　　　

パーソナライズ＆オートメーパーソナライズ＆オートメーションション

パーソナライズ＆オートメーパーソナライズ＆オートメーションション

2006年~2007年

2008年~2011年

2012年 ~

情報活用の 4段階と次のステップ

高速化高速化

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なぜ、パーソナライズ＆オートメーションなのか？

• 施策精度の向上内容／タイミング／頻度といった要素が、個人最適されれば、されるほど、施策の実現精度は向上していく。

精度が向上していけば、無駄打ちが減少し、 ROIは向上していく。

• オートメーション化オートメーション化により、人的リソースに頼らない施策運用が可能となり、費用が固定費化される。

また、現実問題として、個別最適を実現する為には、オートメーション化が前提に無いと、運用は不可能。


マーケティング施策の、精度と ROI向上に最も有効性が高いから

マーケティング施策の、精度と ROI向上に最も有効性が高いから

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なぜ、今取り組むのか？

• SAAS型キャンペーンマネジメント・システム登場ブレインパッドのキャンペーンコマンダー、 Reponsys社の Reponsys等、 IBMのユニカや、 SAS以外の選択肢が拡がり、導入ハードルが一気に下がったため。

• Web広告のパーソナライズ化が可能にアドテクノロジーの高度化により、リターゲティングの分野において、急速にパーソナライズ化が進んでいる。現在、多くのベンダーが、一歩先として、 ADの CRM化にも取り組み初めている。


パーソナライズ＆オートメーションの運用を実現する環境が整いはじめたから

パーソナライズ＆オートメーションの運用を実現する環境が整いはじめたから

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拡大専門分科し続けるマーケティング領域✖

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認知訪問会員登録初回購入再購入離反防止推薦相互利用

マス

プロ

アウトスト

ア

広域媒体（ TV、ラジオ、雑誌）

リアルチャネル（ゴルフ場、練習場等）

ディスプレイ広告

LSTG

アフィリエイト

SEO

商品レコメンデーション商品レコメンデーション

プレゼント・キャンペーン

自社サイトのソーシャル化

ダイレクト

マー

ケティ

ング

メールマガジン

パーソナライズ・メールパーソナライズ・メール

パーソナライズ・プロモーションパーソナライズ・プロモーション

マス

パーソナリゼーション

パーソナリゼーション

リマーケティング

イン

スト

ア

Facebookファンページ

ソーシャル

マーケティング部門がカバーしなければいけない領域は、年々拡大専門分✖

科を続けている

マーケティング部門がカバーしなければいけない領域は、年々拡大専門分✖

科を続けている

リーチ拡大リーチ拡大マインドシェア拡大マインドシェア拡大

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GDOが実現したいパーソナライズ＆オートメーション


顧客ステージは来訪から離反までの全領域よって媒体はメール及びサイト内外バナーまで顧客ステージは来訪から離反までの全領域よって媒体はメール及びサイト内外バナーまで

顧客ステージ顧客ステージ

来訪～会員来訪～会員会員～顧客会員～顧客顧客～優良顧客～優良完全離反完全離反

ターゲットとなり得るものの、まだ会員登録を行っていない層

会員登録済みだが、まだ購入・有料サービス利用のアクションを取ってない層

実際に商品購入・有料サービス利用などのアクションを取った層

来訪離反しており、メールも拒否されリーチできない元顧客

E メールE メール

バナーバナー

サイト内

サイト内

サイト外

サイト外

対象領域DMDM

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実現にあたっての必須要件は？


（個別アクションを実行するための）行動情報と会員マスタの紐付け

（個別アクションを実行するための）行動情報と会員マスタの紐付け

（個別のアクションを立案するための）行動情報・購買情報のDWHへの蓄積（個別のアクションを立案するための）行動情報・購買情報のDWHへの蓄積

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会員マスタとログデータの紐付け

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DWH（データマート）DWH（データマート）

RTmetrics

会員 ID

ログ DWH（ RT-AM）ログ DWH（ RT-AM）

Cookie

暗号化暗号化

基幹システム（会員マスタ）基幹システム（会員マスタ）

ETLETL

DWH（会員マスタ）DWH（会員マスタ）

暗号化暗号化

非暗号化非暗号化

会員 ID会員 ID

JOIN

暗号化された ID暗号化された ID

暗号化された ID暗号化された ID

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GDOの情報システム環境


Phase 3Phase 3

経営層・マネージャー経営層・マネージャー

データアナリスト・ＥＵＣデータアナリスト・ＥＵＣ

ゴルフ場営業担当者ゴルフ場営業担当者

マーケティング担当者マーケティング担当者基幹系データ基幹系データ

会員情報会員情報

アクセスログ解析データアクセスログ解析データ

アフィリエイト統合管理データ

アフィリエイト統合管理データ

ETLETLMKコックピットMKコックピット

ゴルフ場営業サポートゴルフ場営業サポート

マーケティングKPIレポート

マーケティングKPIレポート

会員分析レポート会員分析レポート

予実管理レポート予実管理レポート

トレンド予測レポートトレンド予測レポート

自由分析自由分析

ログ解析システムログ解析システム

アフィリエイト統合管理システムアフィリエイト統合管理システム

予算予算

DWH

Phase 3Phase 3

財務会計財務会計

KPIマネージメントダッシュボード

KPIマネージメントダッシュボード

BI PlatformDWH Platform

Phase 2Phase 2

ワークフローワークフロー財務 KPIダッシュボード

財務 KPIダッシュボード顧客 KPIダッシュボード

顧客 KPIダッシュボード営業 KPIダッシュボード

営業 KPIダッシュボード

Phase 2Phase 2

DataStage

会員マスタと紐付けられたログデー

タ

を

DWH

に蓄積している点が最大の特色

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なぜ、 RTmetricsなのか？


ログデータをDWHに安価に蓄積できるツールが他に無かったから

ログデータをDWHに安価に蓄積できるツールが他に無かったから

✕　ログ解析ツール

○　ログデータ・キャプチャーツール

✕　ログ解析ツール

○　ログデータ・キャプチャーツール

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GDOが構築するマーケティングオートメーション環境


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• 主要３顧客接点「メールサイト内バナーサイト外広告」にお✕ ✕いて、個客毎に最適化された「タイミング」「頻度」「内容」で情報配信可能な環境を構築し、 LTV最大化を目指す。

GDOが目指す「統合リレーションシップ・プラットフォーム」


自社サイト

DSP

AD企業内データ

（顧客マスタ等）

行動データ（ ADタグ取得）

データエンジン顧客接点

メール CRMエンジン

R2ADエンジン会員 ID連携

LTV向上

※R2AD　＝　リレーションシップ・リターゲティング広告

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自社サイト

DSP







LTV向上


「キャンペーンマネジメント・システム」IBMのユニカ等が有名であったが、最近、導入ハードルの低い SAAS型のサービスが登場。 GDOとしては現在SAAS型の導入を目指し FS中。

「キャンペーンマネジメント・システム」IBMのユニカ等が有名であったが、最近、導入ハードルの低い SAAS型のサービスが登場。 GDOとしては現在SAAS型の導入を目指し FS中。

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自社サイト

DSP







LTV向上


「リレーション＆リターゲティング広告」現在、様々な会社が参入開始している段階で、会員マスタとの連動まで踏み込んだサービスを提供している企業は無い。GDOとしては、ベンダーと組み、自社の目指すサービスを開発する事を想定している。

「リレーション＆リターゲティング広告」現在、様々な会社が参入開始している段階で、会員マスタとの連動まで踏み込んだサービスを提供している企業は無い。GDOとしては、ベンダーと組み、自社の目指すサービスを開発する事を想定している。

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• 一言で言うとリターゲティング広告の進化系であり、広告クッキーで取得されるデータに加え、企業内データを紐付けた個客データ（行動・購買・デモグラフィック属性）に基き、「内容」「頻度」「タイミング」がパーソナライズ化された広告を配信する。

R2AD（リレーションシップ・リターゲティング）とは何か


内容頻度タイミング

企業内データ（顧客マスタ等）企業内データ（顧客マスタ等）

行動データ（ ADタグ取得）行動データ

（ ADタグ取得）会員 ID連携

個客別配信

個客データ

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リターゲティング広告との違い

• 従来のリターゲティング広告と何が違うのか通常のリターゲティングのクッキー取得情報（行動情報）に加え、企業内に既に蓄積されている顧客データ（ローカルデータ）を、セグメントとして使用できる点。（企業の会員 IDと広告クッキーの連携が前提）。

これにより、顧客優良度に応じた広告配信、サイト外での会員別価格表示等が可能になり、サイト外広告を用いた「ＣＲＭ」が可能になる。


【従来のリターゲティング】▼自社サイト閲覧・閲覧ページ、商品・来訪回数、頻度・コンバージョン状況▼他社サイト閲覧・スポーツ関連サイト閲覧有無

【 R2AD】＋更に以下情報を追加・優良顧客度・デモグラフィック属性・メルマガ取得有無・データマイニング結果反映　・離反性向　・クラスタリング等

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ローカルデータが使えるという事は？？？

• O2O 店頭など、オフラインの個客データを、オンラインプロモーションに利用する事ができる。

• 顧客属性ログで収集できない、顧客属性をオンラインプロモーションに利用する事ができる。

• データマイニングデータマイニングの結果、モデル等をオンラインプロモーションに利用する事ができる。


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• 特徴や得意不得意が異なるため、両者を組み合わせて使っていく事が基本となる。

メール CRMとの違い


メール CRM R2AD

アプローチ方法行動を直接的に促し、決定的なきっかけを与える。

マインドシェアを高め、ゆるやかに行動を促す。

接触効果の持続時間短い長い

盛り込める情報量多い少ない

到達精度高い・完全なプッシュ型ツール

低い・プッシュ型とプル型の中間に位置するツール

接触できる頻度少ない多い

接触できる対象約 8万 UU（会員の 5％程度）・非会員✕・非来訪者✕※メルマガ開封者のみ。

約 80万 UU（広告クッキー保持期間に依存）・非会員○・非来訪者○

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海外事例　　（ダラー・レンタカー）


Engaged ―― Eメールなどのコミュニケーションに対して反応がある顧客　　　　　　　→「オトクな料金で今すぐに予約」

Unengaged ―― Eメールなどのコミュニケーションに対して反応がない顧客　　　　　　　→「オトクになるのを知ってましたか？」

Not opt-in ―― （予約はしているが） E メールなどにオプトインしていない顧客　　　　　　　→「オトクになる情報は Twitterで」

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GDOが求める R2ADの要件

• サイト外のみならず、サイト内でも利用できる事外部 DSP、 SSPの広告枠のみならず、自社サイト内バナーに使える事

• LPOとしての機能がある事 A/ Bテスト等、通常の LPOエンジンとしても使える事

• 会員 IDと連携し、自社 DWHやマイニング結果を反映できる事 DWH内の会員属性、購買履歴、各種会員フラグによるセグメントデータマイニングによるセグメント情報への反映

• フリクエンシーコントロールができる事配信開始停止（期間）を、個客別にコントロールできる事✕ 期間内の配信頻度を、個客別にコントロールできる事

• 商品レコメンデーションと会員価格表示ができる事23/04/18 25Copyright(c)2000-2011 Golf Digest Online Inc. All Rights Reserved.

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具体的にどのようなリレーションを実現するのか　（例）

• 未来訪経験者未来訪者を特定し、社名認知の刷り込みと来訪きっかけを提供

• 初訪問した非会員サイト外において、初来訪から１週間のホットな期間のみ、高頻度に GDOのサービス紹介を露出。（１週間リアクションが無ければ諦める）

• 高頻度来訪の非会員来訪離反しない限り、サイト外での露出は行わない（コスト圧縮）。サイト内では、会員登録キャンペーンを優先的に表示。

• 商品購入経験無しで、商品詳細ページ閲覧サイト内＆外で、閲覧から１週間のホットな期間のみ、「初めて購入で○○ポイント提供」キャンペーンを露出。

• 優良顧客や高頻度来訪者の来訪離反者サイト外で、個客毎に「来訪離反した」と思われるタイミングから、一定期間、「個客セグメント毎に適した」広告を高頻度露出する。

会員レベル別の商品レコメンドをサイト外で高頻度露出。


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方向性


CRM？？？

お客様に寄り添うマーケティングの実現

CRM？？？

お客様に寄り添うマーケティングの実現

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パーソナライズ・プロモーション　プラットフォーム


会員マスタ

購買履歴

リアルタイムログデータ

Personalize Tool（レコメンドエンジン）

Personalize Tool（レコメンドエンジン）

第三者配信システム第三者配信システム

蓄積ログデータ

TAG1

TAG2

TAG3

【広告媒体サイト】

【自社サイト】

バナー広告

商品レコメンド

バナー広告

商品レコメンド

ＲＴメトリクス

ＲＴメトリクス

アトリビューション解析データ

ビュースルー解析データ

USER DB

ITEMDB

商品マスタ

DWH

受渡しデータ

ログ解析の次にあるもの（リレーションシップリターゲティング）

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