テレビＣＭの広告機能谷口桃子渡部麻莉

もくじ

１、広告２、ＣＭの効果３、テレビＣＭの制作４、ＣＭの歴史５、テレビＣＭの危機６、まとめ

１、広告

広告とは

社会的利益の増大化を目指し、管理可能な非人的媒体を使って商品、アイディアを告知し、納得してもらうコミュニケーション活動のこと

広告の役割～社会的機能～プラス機能選択の幅を広げ生活を豊かにする

信頼を高める生活に潤いをもたらす

マイナス機能情報過多の社会を作り出す

マスメディアをコントロールする可能性

街の景観を悪くしてしまう

潜在的欲望を引き出す消費の画一化、嗜好の均一化をもたらす

広告の役割～経済的機能～大量生産を可能にし、それによって大量生産をもたらし、商品単位当たりのコストを引き下げる

高価な商品やサービスを買わせてしまう経営を安定させ、人々は多くのマスコミ情報を安価に入手できる

マスコミ四媒体印刷媒体①新聞②雑誌

電波媒体③ラジオ④テレビ

２、ＣＭの効果

テレビ局の収入

　　　　　　　　　　　テレビ局　　　　　　　　　　　　　　　　企業　企業はテレビ局でＣＭを流してもらい、その対価として広告料を支払っている⇒なぜ企業はＣＭを流すのか？

ＣＭの効果

☆ 情報的側面 商品の存在、情報を提

供 ⇒ 新商品のＣＭ、安売

りのＣＭ

☆ 説得的側面 消費者への説得 ⇒ 製品の差別化、企

業または商品のブランドイメージの確立

＊新製品の販売にともなう情報提供のため＊他社製品との差別化を図るため

３、テレビＣＭの制作

効果あるＣＭの条件

魅力ある作品であること判りやすいこと飽きないこと

魅力ある作品であること

強いインパクト斬新なアイディア快適なテンポ明白なナレーション感動や親しみを与えること

判りやすいこと

わざと視聴者に考えさせるものではなく、視聴者に理解してもらえることが第一

飽きないこと

凝りすぎたＣＭは飽きやすいから、数を多く見せても抵抗を感じさせないということ

心理効果

☆ ３Ｂ美（美人）　：Ｂ eauty野獣（動物）： Ｂ east幼児（乳児）：Ｂ aby

　　　　目に留まりやすい心理効果

テレビＣＭの諸形態

対話 連呼型 ドラマ風 商品ストレート型 ＣＭソング主体型

アニメーション主体型 動物主体型 特撮主体型 視聴者インタビュー型 ナンセンス型

コマーシャルソング

商品名や商品の特徴を連呼する歌詞⇒純粋な意味でのコマーシャルソング＊ＮＨＫで歌われることはありえない

歌詞に商品名のない曲⇒イメージソング

タイアップ曲

ストーリーＣＭ

１５秒ＣＭを連続ドラマに見立てる⇒自分もその世界に参加するような気持ち　　　　　　　　単発の記憶よりストーリーになっている方が、より強く記憶される

例：「富士写真フィルム」、「ジョージア」、「江崎グリコポッキー」など

江崎グリコポッキーの CM

1975 年岡田奈々さん1981 年～ 1987 年松田聖子さん1985 年菊池桃子さん1990 年～ 1996 年牧瀬里穂さん 1993 年「ポッキー四姉妹物語」2004 年「 ALL NEW POCKY 」

４、ＣＭの歴史

ＣＭの歴史 初期のテレビＣＭ（１９５３～１９５９

年）　　・アニメーションの活用　　・ＣＭソング　　・専属タレントの起用 この期間のＣＭは説明調だった。

テレビ基礎時代（１９６０～１９６６年）

集中スポットの実施 ５秒ＣＭ 著名人の起用

「イエイエ」出現以後（１９６７～１９８８年）

イエイエとは・・・　小林亜星さん作曲の「イエイエ」という掛け声が特徴のレナウンのＣＭ

「イエイエ」出現以後（１９６７～１９８８年）

昔は、前面に商品やサービスを押し出して、その印象を強く視聴者に焼きつけて購買を促進させるものだった。

CM 全体で商品のイメージを強調することによってその企業の商品に好感を抱かせ販売を促進するように変わった。

１９９０年代のテレビＣＭ傾向

コンピュータグラフィックスによる新傾向や、ドラマ形式のシリーズものの増加

時代とともにかわる CM

１９７５年　『即席めん』　「私作る人」「僕たべる人」というフレーズが抗議をうけ放送中止 　

１９８３年　『台所合成洗剤』　若いカップルが２人並んで食器をふいたり、買い物袋を提げてスキップしたり。高齢のカップルが登場するものも

１９８７年　『滋養強壮剤』　「働く女性を応援する」というシリーズだが、疲れきった女性の姿が描かれ、当初は「女性に仕事と家事の両方を押し付けている」という批判もよせられた

時代とともにかわる CM

１９９１年　『システムキッチン』　男性が積極的に料理に取り込む姿が映し出された

１９９５年　『大人用紙おむつ』　男性が高齢男性の介護をする

２００１年　『ドリンク剤』　夫と妻がともに空を飛んで仕事に出かけていく

２００２年　『洗濯用合成洗剤』　工事現場などで若い男性が楽しそうに洗濯物を干す

５、テレビＣＭの危機

日本の総広告費の推移

広告費の推移

010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000

1987

1989

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

年度

億円

0

100

200

300

400

500

億円

総広告費

テレビ

ニューメディア

タブー

CMの間に「トイレに行こう」「用事を済ませよう」など・・・

民放テレビ局のお客さん＝スポンサー⇒スポンサーの存在を否定する言動はダメ例：たばこ会社がスポンサー→喫煙マーク　　自動車会社がスポンサー→自動車事故　　酒造メーカーがスポンサー→アルコール依存症など・・・

CMスキップ

CMの間は他のチャンネルに変える→ ザッピング行為ＨＤＲの普及

約５４０億円の広告損失

ＨＤＲユーザのＣＭスキップ率

HDR CMユーザーの スキップ率

CMスキップはしていない

23.1%1% 20%以上～ 未

1.3%満

20% 40%以上～ 3.0%未満

60% 80%以上～ 10.4%未満

40% 60%以上～ 6.0%未満

80% 100%以上～ 33.0%未満

23.4%全て

ＨＤＲ　世帯普及率の推移

HDR 世帯普及率の推移

0

10

20

30

40

50

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

年度

％

コマーシャルから生まれた流行語

１９６０年代　　オー！モーレツ（丸善石油＝現・コスモ石油：丸善ガソリン１００ダッシュ　小川ローザ）

１９７０年代　ヒデキ感激！！（ハウス食品：バーモンドカレー　西条秀樹）

１９８０年代　ファイト！一発！（大正製薬：リポビタン D ）

１９９０年代　アルシンドになっちゃうよ～（アデランス　アルシンド）

２０００年代　よーく考えよーお金は大事だよー（アメリカンファミリー生命保険会社　矢田亜希子）

流行語

昔は社会現象や政治あるいは文学、流行歌などから生まれていた

テレビが普及し始め、流行語がテレビＣＭから生まれるようになった。

６、まとめ

まとめ

テレビ CMは、民法テレビ局にとって欠かすことのできないスポンサー

HDRの出現により、 CMの危機しかし、ＣＭスキップやザッピングなどは今始まったことではない⇒時代を反映し、視聴者を惹きつけるＣＭ作りが必要

参考文献 稲田植輝 1998 『最新　放送メディア入門』社会評論社 清水公一 1998 『ビジュアル　広告の基本』日本経済新聞社

藤澤武夫 2004 『広告の学び方、つくり方』昭和堂 Ｗｉｋｉｐｅｄｉａ　 http://ja.wikipedia.org/wiki/ 野村総合研究所 www.nri.co.jp 江崎グリコ www.ezakiglico.com/release/20050118電通ホームページ　 http://www.dentsu.co.jp/読売新聞　２００５年７月６日