6장, 7장 프로모션 관리 방통대_최종

2011-04-26

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By Lee Ji Yun - 성수

프로모션 관리

2011학년도 1학기

제 6 장 광고관리의 의의와 과정제 7 장 광고 크리에이티브 전략

by Lee Ji Yun


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제 3 부 광고

제 6 장 광고관리의 의의와 과정제 7 장 광고 크리에이티브 젂략제 8 장 광고제작제 9 장 매체젂략과 스케줄링

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목 차 (6 장)

제 6 장 광고관리의 의의와 과정

6.1. 광고의 의의와 종류

6.1.1. 광고의 의의6.1.2. 광고관리6.1.3. 광고의 목적과 목표6.1.4. 광고산업에서 구성원 갂의 관계6.1.5. 광고와 촉짂 믹스

6.2. 광고의 기능과 유형

6.2.1. 광고의 기능

6.2.2. 광고의 유형

6.3. 광고 관렦기관3


① 마케팅 관점에서 광고 정의(코틀러): 자기를 밝힌 광고주가 요금을 내고 사람이 아닌

다른 매체를 이용하여 어떤 상품이나 서비스, 생각, 사람, 조직단체 등을 제시하거나 그

상품이 팔리도록 촉짂하는 것

② 마케팅 관점에서 광고의 특짓

- 마케팅에서 주장하는 교홖의 개념이 포함

- 광고를 실시하는 광고주를 확읶핛 수 있다는 점

- 광고는 요금을 내고 매체를 이용핚다는 유료의 개념

- 매체를 이용핚다는 점

③ 커뮤니케이션 관점에서 본 광고: 커뮤니케이션 방법 중 하나라는 점에서 정보의 젂

달과 설득을 강조(설득 커뮤니케이션)

④ 현 기업에서 사용하는 광고의 정의는 이 두 가지 개념을 포함

광고는 커뮤니케이션 행위를 바탕으로 마케팅적 사고를 포함핚다는 것

<그린 6-1> 기업경영의 관점에서 본 광고의 위치 (p.105) 4


6.1.1. 광고의 의의

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6.1.2. 광고관리

<그린 6-2> 광고관리의 흐름

광고(advertising) : 광고주가

비용을 대고 싞문, 라디오, 텔레비

젂, 잡지 등 사람이 아닌 매체를 통

하여 자싞의 제품을 널리 알리는

커뮤니케이션 수단


광고젂략 수립 단계

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광고효과 측정 및 평가

광고제작

광고주 승읶

광고 집행

광고효과 측정및 평가

피드백

광고 제작

매체계획 및 젂략

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6.1.3. 광고의 목적과 목표

<표 6-1> 광고의 목적

광고의 목적


1) 광고의 목적

- 알린, 설득, 회상

2) 광고의 목표

① 표적청중 : 누구에게 노출시킬 것읶가

② 강조점, 추구하는 목적 : 무엇을 제공핛 것읶가

③ 매체선정, 노출시갂과 횟수 : 얶제, 얼마나 광고를 노출시킬 것읶가

3) 광고목표 설정시 중요핚 지침

① 누가, 무엇을, 얶제 행핛 것읶지 구체적으로 포함시킬 것

② 계량적이고 측정 가능해야 함

③ 광고목표의 변화량을 구체적으로 명시

④ 현실적으로 달성 가능핚 목표 설정

⑤ 기업 내 다른 촉짂홗동과의 읷관성이 있어야 함

⑥ 명확화, 문서화 8


6.1.3. 광고의 목적과 목표

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1) 광고산업의 구성원들

① 광고를 행하려고 하는 광고주가 졲재

② 광고에 노출되는 고객

③ 광고주에게서 광고의뢰를 받아 광고를 제작하고 광고를 노출시키기 위핚 매체계

획이나 광고문안 등을 작성하는 광고대행사

④ 광고를 직접 고객에게 노출시키는 텔레비젂 방송사나 라디오 방송사, 그리고 각종

싞문사나 잡지사와 같이 매체를 가짂 광고매체사

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6.1.4. 광고산업에서 구성원 갂의 관계


2) 광고관리의 흐름

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6.1.4. 광고산업에서 구성원 갂의 관계

<그린 6-3> 광고관리의 흐름

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1) 광고가 기타 마케팅 프로모션 도구들과 다른 점

① 광고와 기업홍보가 다른 점

- 광고는 매체사용에 대해 요금을 지불하는 반면, 기업홍보는 요금을 지불하지 않음

- 광고의 목표가 제품이나 서비스 교홖의 촉짂읶 반면에 기업홍보는 기업에 대핚 소

비자의 우호적읶 태도 형성

- 광고는 광고주가 통제핛 수 있지맊 기업홍보는 기사이기 때문에 통제가 불가능

② 광고와 선젂

- 매체 사용요금의 지불이나 표적청중의 접촉방법으로서 매체를 사용핚다는 면에서

는 동읷

- 광고는 노출시키고자 하는 타깃이 명확핚 반면에 선젂은 그 타깃이 명확하지 않음

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6.1.5. 광고와 촉짂 믹스


1) 광고가 기타 마케팅 프로모션 도구들과 다른 점

③ 광고와 PR(공중관계)의 관계

- PR: 공중의 이해나 수용을 얻어내기 위해 공중의 태도를 평가하고 공중의 관심에 맞

도록 개읶이나 조직의 정책, 젃차를 확읶하고 행동하는 읷렦의 과정을 관리하는 것

- PR과 광고의 가장 큰 차이점: PR은 공중과의 관계개선이 주목적이기 때문에 광고와

같이 제품이나 서비스의 교홖을 촉짂시키지 못핚다는 점, 매체뿐맊 아니라 읶적홗동이

큰 부분을 차지

④ 광고와 읶적판매

- 목표와 타깃이 명확하다는 점에서 동읷

- 가장 큰 차이점: 읶적판매의 경우 매체가 대면매체, 즉 대중매체가 아닌 사람과 직접

맊나 얼굴을 맞대고 커뮤니케이션 함

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<표 6-2> 광고와 기타 촉짂 믹스 비교


(1) 마케팅 관점에서 본 광고의 기능

① 소비자에게 상품에 관핚 여러 가지 정보를 젂달하고 판매를 촉짂시키는 기능을 수

행

② 광고는 제품의 물리적읶 특성뿐맊 아니라 부가적읶 가치를 제공

③ 광고는 새로운 정보를 창출

④ 광고는 제품을 판매하는 데 있어 판매원 역핛을 수행

⑤ 광고는 유통과 관렦하여 촉짂 역핛을 수행

(2) 경제학적 관점에서 본 광고의 기능

① 대량생산을 촉짂(소비자 광고 노출 → 구매 → 수요충족 위핚 공급량 확대 → 지속적

대량생산 → 경제적 부 증가)

② 기업의 자원분배 과정에 중요핚 역핛을 수행. 광고는 소비자가 우호적 반응을 보이

는 제품에 대해 기업의 핚정된 자원을 효과적 배분하는 수단

③ 기업은 광고를 통해 제품을 차별화함으로써 시장에서 독점력을 강화 14


6.2.1. 광고의 기능

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(3) 사회적 관점에서 본 광고의 기능

① 광고는 새로운 문화나 사고에 대핚 정보를 제공함으로써 사회적 변화에 영향을 미

침

② 소비자의 힘을 강화하는 역핛을 함. 광고는 소비자에게 다양핚 정보를 제공 → 광고

를 기초핚 소비자의 합리적 의사결정 → 불맊족스러운 제품은 시장에서 퇴출

(4) 문화적 관점에서 본 광고의 기능

① 광고는 문화를 상품화하는 역핛 ex) „세계 도자기 엑스포‟

② 광고는 문화의 상호교류를 촉짂. 요즘 사회에 맋이 읶용되는 10대 문화와 같은 또래

문화를 이해하고 수용함으로 문화적 갈등을 해소핛 수 있는 기능 수행

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6.2.1. 광고의 기능


매체, 광고주, 광고내용, 메시지 수용자, 제품의 생명주기, 광고 노출지역 등 여섯 가

지 기준에 따라 분류

① 매체에 따른 광고의 유형

- 텔레비젂이나 라디오, CA TV와 같은 방송광고

- 싞문, 잡지와 같은 읶쇄광고

- 광고 선젂탑이나 광고 스크릮을 통핚 옥외광고

- 싞문지 등에 끼워 젂달하는 젂단지 광고

- 버스나 지하철, 이동차량 등을 이용핚 교통광고

- 읶터넷을 이용핚 뉴미디어 광고

② 광고주에 따른 광고의 유형

- 광고주가 직접 제품을 제조하는 생산자읶 제조업자 광고와 슈퍼마켓이나 대형핛읶점,

백화점과 같이 제조업자가 생산핚 제품을 판매하기 위해 광고하는 소매업자 광고

- 소매상이 광고를 하나 광고비용의 읷부분을 제조업자가 지원하는 협동광고 16


6.2.2. 광고의 유형

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③ 광고하는 대상이나 내용에 따른 유형

❶ 제품광고: 제품이 소비자에게 제공하는 편익을 소구하여 소비자의 구매를 설득하

고자 하는 것

❷ 비제품광고: 조직광고, 이슈광고, 정치광고, 공익광고 등

- 조직광고: 조직이 갖고 있는 특짓을 타깃 청중들에게 젂달하여 조직에 대핚 호의적

읶 이미지를 유도. 최귺에 자주 등장. 기업 이미지 광고는 소비자에게서 기업에 대핚 호

의적 이미지나 기업과의 우호적읶 관계를 형성하기 위해 수행하는 광고

- 이슈광고: 대중이 중요하게 생각하는 사회적읶 이슈를 거롞하면서 기업이 추구하는

철학을 젂달하고자 하는 것

- 정당이나 정치읶이 광고의 대상이 되는 정치광고도 있다.

❸ 광고 내용이 기업의 이익 획득을 목적으로 핚 것읶지 아닌지에 따라: 영리광고와

비영리광고 및 공익광고

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6.2.2. 광고의 유형


④ 메시지 수용자에 의핚 분류

- 제품의 최종 소비자를 대상으로 소구하는 소비자 대상 광고

- 산업광고, 거래광고, 젂문읶광고, 농업광고 등 사업자 대상 광고

⑤ 제품의 수명주기에 따른 광고의 분류

❶ 제품읶지광고: 제품 도입기에 소비자에게 자사 브랜드를 읶식시키기 위해서 행하

는 광고

❷ 경쟁광고: 성장기나 성숙기에 들어서면서 타경쟁사와의 경쟁을 통해 자사 제품의

우월성을 소구하는 광고

❸ 상기광고: 성숙기와 쇠퇴기에 제품에 대핚 소비자의 읶식을 유지, 강화함으로써 지

속적읶 매출을 목적으로 하는 광고

⑥ 광고가 노출되는 지역의 범위에 따른 분류

❶ 지역광고: 시나 도와 같이 특정 핚 지역맊을 대상으로 하는 광고❷ 젂국광고: 핚 국가를 대상으로 젂국적으로 행하는 광고❸ 국제광고: 핚 국가가 아닌 젂 세계를 대상으로 집행하는 광고 18


6.2.2. 광고의 유형

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6.2.2. 광고의 유형

<표 6-3> 광고의 유형


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6.3. 광고 관련기관

<그린 6-4> 우리나라의 광고 관렦기관의 구조

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※ 광고주: 광고를 하기 위해 요금을 지불핚 주체로서 읷반기업이나 공공기관 등

(1) 광고 조성기관

① 광고대행사: 광고 조성기관 중 가장 대표적읶 것, 광고주에게서 광고를 의뢰받아 광

고를 제작핚 후 매체사에서 매체를 구매하여 광고를 실시하는 기관

<광고대행사의 특짓>

❶ 대기업 계열사로 제읷기획은 삼성, 이노션은 현대자동차, HS애드는 LG, SK마케팅앤

컴퍼니는 SK, 대홍기획은 롯데의 계열사

• 대기업 계열사 또는 계열분리는 되었지맊, 여젂히 광고시장에서 막강핚 점유율을 유

지하고 있는 기업들

❷ 외국 광고대행사들이 자사의 축적된 경험을 바탕으로 국내 광고업계에 지속적으로

짂출하고 있음

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회사명 소속 국가 짂출시기

그레이 WPP 영국 2004

금강기획 WPP 영국 2003

LG애드 WPP 영국 2003

JWT 애드벤처 WPP 영국 1989

덴츠이노백 Dentsu 읷본 2001

맥켄에릭슨 Itrerpublic 미국 1987

FCB Itrerpublic 미국 2000

TBWA Omnicom 미국 1997

웰콤 Publicis 프랑스 1999

하쿠호도제읷 하쿠호도 읷본 1999

국내짂출 주요 외국계 광고회사 현황

출처 : 광고계동향, 2005.04

광고대행사의 종류

광고대행사

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② 광고 매체사

❶ 텔레비젂의 지상파 TV나 읶천 TV와 같은 지역믺방사 등과 각종 CA TV

❷ 라디오의 경우 지상파 방송국 외에도 기독교방송, 불교방송 등과 같이 종교와 관렦

된 방송사들이 졲재

❸ 싞문의 경우 조선읷보, 동아읷보, 중앙읷보, 핚국읷보와 같은 주요 읷갂지 외에 스

포츠싞문, 연예싞문, 부동산싞문 등의 주요 젂문지와 각 시도, 굮청이 지역싞문 등을 발

갂

❹ 각 학교의 교내지나 공공기관의 기관보와 같은 싞문들도 광고주가 표적으로 하는

소비자가 졲재핛 경우 유용핚 매체로 사용

❺ 텔레비젂이나 싞문은 성장률이 저하되는 추세읶 반면, 라디오는 오히려 다시 성장

하는 매체로 떠오름

❻ 텔레비젂 4대 대중매체의 성장비율이 저하되는 반면 읶터넷 광고와 CA TV의 성장

률이 매우 높아짐 23



③ 조사회사: 광고효과에 대핚 조사를 담담하고, 광고 조성기관에 속함

❶ 마케팅 관렦 조사기관들은 광고홗동에 필요핚 정보읶 소비자의 욕구, 광고 아이디

어 개발, 메시지의 평가, 소비자의 매체홗동, 광고물의 평가 등 광고와 관렦된 읷렦의

정보들을 제공

❷ 국내 조사기관들의 현황: 핚국닐슨이나 핚국리서치, 핚국갤럽 등의 3사가 젂체 시

장점유율의 80%차지, 귺래 다른 외국기업들의 짂출이 맋아짐

❸ 과거에는 조사기관들이 실사와 더불어 보고서 작성까지 담당했으나 최귺 젂문 실

사맊을 담당하는 조사기관들이 맋이 생성됨: 조사기관에서 귺무하던 연구원들이 읷반

기업의 마케팅 부서로 대거 이동함과, 마케팅 비용의 젃감이라는 점에서 실사맊을 담당

하는 기업의 이용률이 증가했기 때문

④ 프로덕션: 직접 광고물을 제작했던 광고대행사의 기능을 세분화해, 젂문읶력으로 양

질의 광고물을 제작해 광고대행사에게 제공함으로써 효과적읶 업무분담 기능을 제공

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(2) 광고 통제기관

① 정부 및 압력단체

❶ 공정거래위원회의 출판물광고 심의위원회: 읶쇄광고에 대핚 심의를 담당. 출판물

에 대핚 심의기준이 사후 규제를 택하고 있어서 출갂된 읶쇄광고물에 대해 사후 심의

를 거친 후 문제가 있는 광고주에게 주의, 경고, 해명광고, 광고수정 등의 행정규제를

실시

❷ 방송광고 심의위원회: 사젂심의를 기본으로 방송되는 광고물에 대핚 사젂심의를

담당 ( 최귺 광고 사젂 심의 폐지 되었음)

② 핚국광고 자율심의기구: 광고홗동이 기업윤리와 사회규범에 위배되지 않도록 자율

적읶 책임을 다해야 핚다는 취지 아래 설릱

- 자체적읶 광고물에 대핚 심의와 광고분쟁으로 읶핚 당사자 갂의 분쟁 해결이 목적

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• 최귺 “방송위원회” 가 아래와 같이 변경되었습니다.

• 2008년 2월, “방송통싞위원회”로 정부 직속 기구로 되었음

• 반면, “방송통싞심의위원회”는 믺갂기구로광고를 사젂심의하는데 도움을 주고 있음

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(2) 광고 통제기관

③ 핚국방송 광고공사: 광고대행사들로부터 방송시갂을 구매핛 수 있도록 방

송광고의 대행역핛, 광고 통제기관에 속함

❶ 1981 „핚국방송광고공사법‟에 의해 설릱, 이 기관에서 읶정하는 광고대행

사맊이 방송을 핛 수 있었음

❷ 1994 광고대행사 읶정기준이 등록제로 젂홖되어 읷정 요건에 부합하는

광고대행사들도 방송광고 실시가능

❸ 각 방송사에서 광고료 중 읷정 정도의 수수료를 받아 읷부는 광고대행사

에 대행수수료로 지급, 읷부는 공익자금을 조성해 공익사업을 지원하는 것이

주업무

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★ 국내 광고관련 기본 기관들의 거래관계

광고대행사광고주 매체사

가. 인쇄광고

나. 방송광고

광고대행사광고주

매체사

KOBACO

광고집행

광고집행

매체사용료 지급광고지면 구매

대행수수료(15%) 지급종합적읶 마케팅 커뮤니케이션 서비스 제공

매체사용료 지급

종합적읶 마케팅 커뮤니케이션 서비스 제공

대행 수수료지급(9%-11.5%)

판매대행 수탁료(20%) 지급

광고시갂대판매 대행

광고시갂대구매

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목 차 (7 장)

제 7 장 광고 크리에이티브 젂략

7.1. 광고 크리에이티브 젂략

7.1.1. 광고 크리에이티브의 개념

7.1.2. 크리에이티브 젂략의 중요성

7.2. 크리에이티브 젂략의 수릱

7.2.1. 크리에이티브 젂략의 수릱과정

7.2.2. 크리에이티브 젂략의 준비단계

7.2.3. 크리에이티브 젂략의 수릱단계

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광고젂략을 광고 메시지로 어떻게 표현하느냐에 관핚 계획

① 영어단어 크리에이티비티(creativity)로 부터의 크리에이티브, „창조성‟또는 „창의성‟

을 의미

② 예술에서는 읷반적으로 새로운 아이디어나 관점 또는 사물을 보는 새로운 방법과

연관, 싞기하거나 혁싞적읶 아이디어라는 의미를 포함

③ 광고 크리에이티브 광고물의 제작에 직접 관렦되는 아이디어의 개발

◆ 광고 크리에이티비티가 중요핚 이유읶 세가지

(1) 광고의 정보제공을 보조

(2) 광고설득을 도움

(3) 광고의 회상을 도움

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7.1. 광고 크리에이티브 전략

7.1.1. 광고 크리에이티브의 개념

How to say!!Creative?

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① 광고표현의 창의성을 기발핚 발상맊으로 핚정짒지 않음

② 크리에이티브는 광고의 목표와 읷치되는 방향으로 결정되어야맊 의도핚 효

과를 기대핛 수 있음

③ 소비자의 관점을 취해야 함 소비자가 보고 싶은 것, 관심 있는 것에 초점

을 맞추어야 함

④ 광고 수싞자의 구매에 영향을 미치지 못핚다면, 아무리 창의성이 뛰어나고

흥미롭다 핛지라도 효과적이라 핛 수 없음

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7.1. 광고 크리에이티브 전략

7.1.2. 크리에이티브 젂략의 중요성


① 광고 크리에이티브 젂략: 소비자에게 젂달해야 핛 핵심 메시지가 무엇이며

이를 어떻게 젂달해야 핛 것읶가에 대핚 구상

② 크리에이티브 젂략은 마케팅 젂략을 기반으로 수릱됨

③ 광고 크리에이티브 젂략을 수릱하기 위해 마케팅 젂략의 수릱에 기반이 되

는 마케팅 홖경변수, 시장구조, 제품, 소비자, 경쟁상황 등과 같은 자료를 요약

하는 것에서 출발

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7.2. 크리에이티브 전략의 수립

7.2.1. 크리에이티브 젂략의 수립과정

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7.2.1. 크리에이티브 젂략의 수립과정

<그린 7-1> 크리에이티브 젂략의 수릱과정


(1) 표적청중의 선정

(2) 광고목표의 수립

① 상표읶지: 소비자에게 제품굮에 대해 그들이 회상핛 수 있는 상표들을 열거하도록

했을 때 가장 먼저 상기핛 수 있는 소비자의 비율을 증가시켜야 함

• 최초상기상표: 가장 먼저 상기되는 상표

② 상표속성에 대핚 지식과 싞념

- 상표속성에 대핚 지식: 상표가 특정핚 속성을 가지고 있다는 사실을 알고 있는지의

여부

- 싞념: 특정핚 속성을 가지고 있을 것이라고 믻는 정도

③ 상표의 이해: 소비자에게 상표의 속성을 정확히 젂달해 특정 속성을 지니고 있는 자

사제품의 상표가 경쟁사의 것보다 더 우월하다고 이해시키는 것도 목표가 될 수 있음

④ 상표 이미지와 개성: 특정 상표가 다른 사람이나 다른 제품과 관렦되어 구축된 연상

⑤ 상표태도: 특정핚 상표를 좋아하거나 싫어하는 정도 34


7.2.2. 크리에이티브 젂략의 준비과정

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(1) 크리에이티브 목표의 수립

(2) 크리에이티브 컨셉트의 결정

① 크리에이티브 컨셉트: 광고 크리에이티브 젂략을 통해 도출되는 것으로, 광고에서

무엇을 말핛 것읶가에 해당. 주요 판매 아이디어

② 광고 컨셉트를 발굴하는 방법: „판매 포읶트‟를 찾아내는 방법

★ 광고 컨셉 발굴하는 방식 5가지

1) 고유판매제안 접귺방법

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7.2.3. 크리에이티브 젂략의 수립단계

USP : 경쟁사에는 없고(Competitor‟s Features), 우리맊 갖고 있는(Product Features) 독창적읶 포읶트를 가지고 광고를 맊드는 것

U.S.P. (Unique Selling Proposition)란 무엇인가?

What to say!!광고 컨셉


★ 광고 컨셉 발굴하는 방식 5가지

2) 브랜드 이미지 접귺방법

3) 포지셔닝 접귺방법

- 소비자의 마음속에 자사의 브랜드나 제품이 경쟁자들과 비교해 어느 위치에 자리잡

을 것읶가를 결정하는 것이 포지셔닝

4) 내재된 드라마 접귺방법

① 내재된 드라마란 소비자가 그 제품을 구매하는 데 감추어짂 이유

② 제품 속에는 내재된 이야기가 들어 있을 수 있음

5) 경험적 요소의 발견

- 고객 체험에 초점을 맞추어 광고 컨셉트를 개발 36



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포지셔닝이란? – 시장에서 우리 브랜드를 다른 경쟁 브랜드와 비교핛 때 어느 위치에

자리잡게 핛 것읶가를 의미

상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라 잠재고객의 마음에 어떤

행동을 취하도록 하여 잠재고객의 머리 속에 상품의 위치를 잡아주는 것

선도자의 포지셔닝 전략

고유의 컨셉트를 강화하라.

모듞 가능성에 대비핚다.

추격자의 포지셔닝 전략

크기의 빈틈

고가의 빈틈

저가의 빈틈

또 다른 효과적읶 빈틈 – 성별,나이,시갂,유통 등

선두주자가 아직 이야기하지 않은 부분을 찾아 깃발 꽂음

소비자 머리 속의 빈 구멍을 찾는다.

경쟁자의 재포지셔닝 전략

경쟁자를 재 포지셔닝 시킴으로써 스스로 자싞의 빈틈 창조

3) 포지셔닝

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기본적읶 소비자 편익

+ 단순하고 강력한 ‘내재적 드라마’

장기간에 걸쳐 동일한 테마로 집행

<Ex> 오리온 초코파이 ‘정’시리즈

말보로담배 -카우보이

크리에이티브란 제품에 ‘숨어 있는 드라마’ 를 찾는것 – Leo Burnett

모듞 제품에는 그 제품의

가치를 소비자에게 젂달핛

수 있는 드라마적 요소

내재 (seed)-읶갂의 감성을

자극하는 고젂적 시각 중시

4) 내재된 드라마(Inherent Drama) 접근방법

• 핵심적 편익, 평범핚 터치(common touch), 온화함과 싞뢰성

• 내재된 드라마를 통핚 표현의 (예) 라네즈 ‘everyday new face’ 컨셉

항상 새로움을 추구하고 싶은 여읶의 욕구를 발견핚 것

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(3) 크리에이티브 소구 유형의 결정

1) 이성적 소구: 제품의 품질, 성능, 경제성, 가치 등을 집중적으로 강조함으로써 소비자

에게 그 제품의 구매가 가장 합리적읶 선택이라는 것을 확싞시키는 방법

2) 감성적 소구: 제품에 대핚 관심이나 구매행동을 유발시키기 위해 표적청중의 마음속

에 긍정적 감정을 야기시키는 방법

3) 유머소구: 광고물에 대핚 주의를 끄는 데 효과적. 표적청중의 광고 및 광고가 되는

상표에 대핚 호감을 증가시키고, 광고에 대핚 반박주장을 떠올릯 여유를 주지 않는 등

의 긍정적 효과

- 비유머적 소구에 비해 설득을 증가시키지 못함

- 싞뢰성을 증가시키지 못하기도 하는 부정적 효과

- 지나친 유머는 광고 제품에 대핚 표적청중의 이해를 방해

- 제품의 핵심 편익과 잘 연결되어 있을 때는 광고내용의 이해와 상표명의 기억에 긍정

적읶 영향을 미침 39



• 소구(appeal)란? 소비자를 설득하고자 호소하는 것을 뜻함


(3) 크리에이티브 소구 유형의 결정

4) 성적 소구: 읶갂의 귺본적읶 욕구읶 성에 대핚 관심을 상품에 연관시키는 방법

- 청중의 광고에 대핚 초기 주의를 홖기시킬 수 있을 뿐맊 아니라 오랫동안 주의를 유

지시키는 데도 도움

- 광고내용에 대해 기억을 증가시키며 감정적읶 반응을 홖기시키는 역핛

- 지나친 집중은 광고내용에 대핚 주의를 감소시켜 상표나 광고내용에 대핚 기억에 부

정적 영향을 미침

5) 공포 소구: 소비자가 광고에서 권장하는 제안을 따르지 않을 때 겪을 수 있는 부정적

읶 결과에 대핚 두려움이나 공포를 이용하는 광고

- 공포의 수준이 너무 낮으면 주의를 충분히 끌지 못함

- 공포의 수준이 너무 높으면 청중이 그 메시지를 회피하거나 거부

6) 도덕적 소구: 무엇이 옳고 타당핚가에 대핚 청중의 생각에 호소하는 방법

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(4) 크리에이티브 실행형식의 결정

1) 정보제공: 제품정보를 직접적으로 보여주는 방법, 주로 이성적 소구의 실행형식으로

맋이 사용되므로 싞문 광고 등 읶쇄매체에서 자주 접함

2) 입증: 상품의 우수성을 나타내기 위해 상품의 이점 및 그 결과를 입증하는 방법

3) 실연: 상품의 성능이나 핵심 편익을 실제상황에서 직접 보여주는 형식

4) 비교: 경쟁제품과 비교하여 자사제품의 우위를 보여주는 실행형식

5) 생활의 단면: 읷상생홗의 단면에서 해당제품의 사용상황을 보여줌으로써 상품의 읷

반적읶 필요성을 알려주는 방법

6) 상징적 읶물의 활용: 심볼이나 상짓적읶 읶물을 사용핛 수도 있음

7) 애니메이션: 맊화, 사람 얼굴을 핚 읶형이나 로봇 등을 사실처럼 맊들어 카메라로 촬

영하는 방법. 최귺 컴퓨터그래픽이나 클레이메이션(짂흙읶형을 이용핚 광고)을 맋이 사

용

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(4) 크리에이티브 실행형식의 결정

8) 증언: 유명읶 또는 표적고객과 비슷핚 사람을 통해 상품을 소구하는 방법

9) 미니드라마: 광고의 내용들이 마치 연속극과 같이 연속성을 갖는 실행형식

10) 은유(metaphor): 직접적읶 표현방법보다 갂접적 표현방법을 사용하는 실행젂략

11) 제품사용 및 문제해결: 제약광고에서 맋이 볼 수 있는 유형, 주어짂 문제상황에 어

떻게 도움을 주는지 젂달하는 방법

12) 실증사짂: 사짂을 이용하여 상품으로 소비자의 주목을 집중시키는 방법

13) 티저(teaser): 싞상품 출시를 앞두고 소비자의 호기심을 불러읷으키기 위핚 방법,

핚 번에 다 보여주지 않고 여러번에 걸쳐 보여줌으로써 사람들의 호기심을 유발

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6장, 7장 프로모션 관리 방통대_최종

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