제7장

제품 관리

목 차

1 제품의 기본개념1. 제품의 기본개념(1) 제품의 정의(2) 제품의 분류(3) 제품의 구성요소(4) 제품조합과 제품라인(4) 제품조합과 제품라인

2. 브랜드명(1) 브랜드와 시장의 상호작용을 고려한 브랜드기초성장(2) 랜 명 전략(2) 브랜드명 전략(3) 다른 제품범주로의 브랜드확장전략

3. 신제품 개발신제품 개발(1) 신제품 개발과정(2) 신제품 실패요인

4. 제품수명주기모형4. 제품수명주기모형(1) 마케팅전략수립을 위한 제품수명주기모형의 적용(2) 제품수명주기의 연장(3) 제품수명주기전략의 한계점

5. 서비스업에서의 제품관리

이 장을 읽고...

제 의 분 와 신제 개발 수명 기 형에 대해 이해• 제품의 분류와 신제품 개발, 수명주기모형에 대해 이해

• 브랜드와 브랜드 전략에 대해 이해

도입 사례

시너지를 내는 제• 시너지를 내는 제품들– 소니의 워크맨

디자인 ‘걷고 있는 사람들에게 질 높은 소리를’ 디자인 – 걷고 있는 사람들에게 질 높은 소리를

주머니 크기 스테레오 카세트

Walk + Man 의 조합인 브랜드 네임

인지, 소유, 거래 장애를 없애는 데 상호 보안적 역할

– 고디바 초콜릿

포장 : 황금색으로 돈과 부를 상징 선물의 환상 포장 : 황금색으로 돈과 부를 상징, 선물의 환상

등록 상표 : 고디바 여인

제품 : 일정한 높은 맛을 내는 남아프리카 수입 코코아 열매

– 애플의 제품군

제품 : 심플한 디자인과 직관적 인터페이스

동기화 프로그램 : 아이튠스, 제품만의 독특한 구현방식 동기화 프로그램 : 아이튠스, 제품만의 독특한 구현방식

애플의 로고 : 공통적 사용으로 제품외관에서 일관성 유지

제 1 절 제품의 기본개념

제 의 정의1. 제품의 정의• 제품이란?

고객의 욕구를 충족시켜 주기 위해서 제공되는 물리적 제품 서비- 고객의 욕구를 충족시켜 주기 위해서 제공되는 물리적 제품, 서비스, 이벤트, 사람, 장소, 조직, 아이디어 또는 이것들의 조합

• 제품의 세 가지 수준

- 핵심제품

구매자가 제품을 통해 얻고자 하는 편익 또는 서비스를 의미하는 제품의 가장 기본적인 수준

- 실제제품

브랜드명, 품질, 디자인, 제품특징, 포장 등 실제로 구매되는 물리적인 제품으로 핵심제품을 제품화한 것

- 확대제품

실제제품에 추가적으로 제공되는 부가편익이나 서비스

제 1 절 제품의 기본개념

제 의 세 가지 수• 제품의 세 가지 수준

설치서비스확대제품

설치서비스확대제품

설치서비스

포장

실제제품

설치서비스

포장

실제제품

핵심편익또는 A/S

포장

브랜드명

배달

제품특징 핵심제품

핵심편익또는 A/S

포장

브랜드명

배달

제품특징 핵심제품

또는서비스

A/S배달신용카드

품질수준 디자인

또는서비스

A/S배달신용카드

품질수준 디자인

보증보증보증보증

<그림 7-1 > 제품의 세 가지 수준

제 1 절 제품의 기본개념

2 제품의 분류2. 제품의 분류• 소비재

- 개인적인 소비를 위해 최종소비자가 구매하는 제품개인적인 소비를 위해 최종소비자가 구매하는 제품

- 소비자가 어떻게 그 제품을 구매하는가에 따라 편의품, 선매품, 전문품으로 분류• 편의품

- 당장이나 일회성 목적을 위하여 쉽고 편리하게 구입하는 제품

• 선매품

- 오랫동안 사용할 목적으로 신중하게 구입하는 제품

• 전문품

- 소비자가 고유한 선호를 갖고 특별한 노력을 기울여 구매하는 제품

산업재• 산업재- 최종 완제품을 만들기 위한 중간제품이나 사업을 수행하기 위해

사용될 목적으로 개인이나 조직에 의해 구매되는 제품

제 1 절 제품의 기본개념

제 의 성3. 제품의 구성요소개념전달 장애요인제거

마케팅 목적

개념전달 장애요인제거

마케팅 목적

제품 구성요소의마케팅 믹스마케팅 믹스

제품 구성요소의일관성, 보완성

제 품 유 통 촉 진 가 격제 품 유 통 촉 진 가 격

제품기능

브랜드명 로고

제품기능

브랜드명 로고

제품기능

브랜드명 로고 개념전달활동목표,구매전환활동목표의 달성

제품관련서비스특성

등록상표제품관련서비스특성

등록상표제품관련서비스특성

등록상표

제품디자인

포장제품디자인

포장제품디자인

포장 <그림 7-2> 제품의 구성요소

제 1 절 제품의 기본개념

제 의 성3. 제품의 구성요소

<표 7-1> 긍정적인 시너지를 지닌 제품의 선택

구 분

제품의구성요소

제품포장

제품상표명 로고 등록상표

포괄제품제품디자인

포장제품기능

상표명 로고 등록상표포괄제품특성

제품개념과의일관성

예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오

포장 예/아니오

구성요소

포장 예/아니오

제품기능 예/아니오 예/아니오

브랜드명 예/아니오 예/아니오 예/아니오구성요소간의보완성

브랜드명 예/아니오 예/아니오 예/아니오

로고 예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오

등록상표 예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오등록상표 예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오

포괄제품특성

예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오 예/아니오

제 1 절 제품의 기본개념

제 합( )과4. 제품조합(Product Assortment; Product Mix)과제품라인(Product Line)

제품조합(제품믹스)• 제품조합(제품믹스)

- 기업이 판매하는 모든 상품들의 집합

• 제품라인

- 제품조합을 구성하고 있는 각각의 제품집합

• 제품집합의 폭

제품조합을 구성하는 제품라인의 총 개수- 제품조합을 구성하는 제품라인의 총 개수

제 합( )과4. 제품조합(Product Assortment; Product Mix)과제품라인(Product Line)

제품라인 길이• 제품라인 길이

- 제품라인에 속해 있는 제품의 수

• 제품라인 깊이

- 제품라인 내의 각 브랜드가 얼마나 많은 품목을 갖추고 있는가

• 제품라인의 연장 : 상향연장 vs. 하향연장

제 2 절 브랜드명

랜 와 시장의 상호작용을 려한 랜 기 성장• 브랜드와 시장의 상호작용을 고려한 브랜드기초성장

브랜드

<그림 7-3 >

기존시장

브랜드

기존브랜드 신규브랜드

A B

기존시장 내 신규브랜드 출시new brand development

기존 시장 확대전략Market penetration

시장

기존브랜드로 신규시장진출 신규브랜드로 신시장 진출

신시장

기존브랜드로 신규시장진출new market development

신규브랜드로 신시장 진출brand market diversification

C D

제 2 절 브랜드명

랜 명 전략 (제 범 내 랜 확장전략)2. 브랜드명 전략 (제품범주 내 브랜드 확장전략)(1) 브랜드확장전략 (brand stretching strategy)

(2) 직접적 하위브랜드전략 (direct sub branding(2) 직접적 하위브랜드전략 (direct sub-branding stretching : DSB)

(3) 간접적 하위브랜드전략 (indrect sub-branding stretching : ISB)

(4) 개별 브랜드명 전략 (individual brand name strategy : IBN)IBN)

갈등갈등 없음

주변개념

<그림 7-4 > 브랜드개념 간의 갈등과 브랜드명 전략

부분적 갈등

갈등

갈등 없음

갈등 없음

중심개념

브랜드확장전략 직접적하위브랜드전략

간접적하위브랜드전략부분적 갈등중심개념

갈등

간접적하위브랜드전략

개별브랜드명 전략

제 2 절 브랜드명

다른 제 범 의 랜 확장전략• 3. 다른 제품범주로의 브랜드확장전략<표 7-2> 브랜드 명과 확장 제품간의 개념 일치성

확장제품 Timex(저가의 탄탄한 시계) Rolex(고가의 패션시계)

반지 X O

팔지 X O

고급넥타이 X O

향수 X O

공구세트 O X

배터리 O X

X : 기존브랜드와 확장제품과 개념일치도 낮음O : 기존브랜드와 확장제품과 개념일치도 높음

제 3 절 신제품 개발

신제 개발과정• 1. 신제품 개발과정 기회 발견

GoNo

기회 발견

GoNo

<그림 7 5 > 신제품 개발 단계

신제품 설계

GoNo

신제품 설계

GoNo

<그림 7-5 > 신제품 개발 단계

신제품 테스트

GoNo

신제품 테스트

GoNo

신제품 런칭

Go

No

신제품 런칭

Go

No

이익 관리

GoNo

재 포지셔닝이익 관리

GoNo

재 포지셔닝

수 확수 확

제 3 절 신제품 개발

2. 신제품 실패요인

• 부실한 신제품 기획

• 관리지원의 부족

• 부적절한 신제품 컨셉

• 소비자 조사 부족

• 기술력 부족

• 부적절한 타이밍

제 4 절 제품수명주기모형 (PLC)

마케팅전략수립을 위한 제 수명 기 형의 적용• 1. 마케팅전략수립을 위한 제품수명주기 모형의 적용

판매

판매이익

고

매와이익((

원)

시 간

저

시 간도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

제 4 절 제품수명주기모형 (PLC)

<표 7-3> 제품수명주기 단계에 따른 시장상황과 마케팅전략

영향과반응

제품수명주기의 단계

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

경쟁 한정적 약간 나타남시장의 조그만 부분까지 약한 경쟁자의 급격한 몰락

경쟁 한정적 약간 나타남시장의 만 부분까지

경쟁자가 나타남약한 경쟁자의 급격한 몰락

으로 경쟁자수가 감소됨

전반적인 전략시장형성: 초기 채택자에게

해당 제품의 구매시도를 설득함시장침투: 해당 상표를 선호하는 대규모시장을 설득함

상표위상의 방어: 경쟁에 의한잠식을 체크함

이탈의 준비:모든 가능한이익을 뽑음

이익높은 생산비와 마케팅비용으로

이익이 거의 없음높은 가격과 수요의 성장으로

이익이 최고에 이름

경쟁이 증가되어 이익 폭이 감소되고 궁극적으로는 전체 이

익이 감소됨

판매량의 감소로 이익이완전히 제거됨

소매가격높음, 제품진입의 비용 중

일부를 회복높음. 두터운 소비자수요의 이점을 활용

가격하락 압력이 강해짐. 가격경쟁을 피하기 위한 노력

빠른 청산이 가능할 정도로재고를 낮춤

소매가격일부를 회복 수요의 이점을 활용 가격경쟁을 피하기 위한 노력 재고를 낮춤

유통 선택적: 유통망을 서서히 구축전속적: 판매점의 거래욕구에따라 약간의 거래할인 시작

전속적: 진열장의 공간확보를위한 대규모 거래보상

선택적: 이익이 적은판매점을 서서히 제거

광고전략초기채택자의 인지도 구축에 상표의 편익들을 대규모 다른 유사제품과의 차별화를 재고를 제거하기 위한

광고전략맞춤 시장 창출에 맞춤 위한 수단으로 광고사용 저가격을 강조

광고의 중요성높음, 초기채택자의 브랜드인지와 흥미를 유도하고, 판매점들의

브랜드 취급을 설득함

보통. 입에서 입으로의추천으로 판매를 증가시킴

보통. 브랜드 특성을 대부분의구매자들이 알게 됨

제품소멸을 위한 비용을최소화함

판매촉진 비용높음, 제품의 사용을 이끄는샘플, 쿠폰, 기타 유인물로

목표 소비자에게 접근

보통. 상표선호(광고가이에 더 적합)를 창출함

높음. 상표전환을 유도하고, 기존 고객들을 애호고객으로 전

환시킴최소화.

제 4 절 제품수명주기모형 (PLC)

2. 제품수명주기의 연장

• 기존제품을 기반으로 기존 고객에게 빈번한 촉진활동 → 수요 자극

• 기존 고객에게 다양한 신제품을 제공

• 기존제품에 대한 새로운 고객을 창출

• 신제품을 개발하여 신규고객을 창출

제 4 절 제품수명주기모형 (PLC)

3. 제품수명주기전략의 한계점

• 제품군들이 한정된 수명을 갖고 있다고 가정하고 있으나 상당 수의

제품군은 예외적인 경우를 나타냄.

• PLC는 독립적으로 변하는 요인으로 간주되나 실제로는 이전의 마

케팅활동의 결과일 수 있음케팅활동의 결과일 수 있음.

• 제품군 혹은 제품형태에 따라 각기 다른 함축적 의미를 나타냄.

판매량은 마케팅부서의 통제 하에만 있는 것은 아님• 판매량은 마케팅부서의 통제 하에만 있는 것은 아님.

제 5 절 서비스업에서의 제품관리

• 서비스업에서의 독특한 특성

– 서비스의 무형성

– 서비스의 비분리성

– 서비스의 이질성

– 서비스의 소멸성

핵심 사례

제일제당 햇 수 신제 개발과정• 제일제당 햇국수 신제품 개발과정1. 제품 개발과정

표적집단면접 결과 표적집단면접 결과

맛있는 국수를 간편하게 먹고 싶다는 욕구

장국/소스를 만드는데 긴 시간 소요, 이를 포함한 제품 초점

제품의 개발 제품의 개발

배합비율 기술과 생산공정 -> 멸치맛, 닭육수맛, 바지락맛

포장 : 혼자서도 부담없이 국수요리를 즐기고 남은 제품의 보관이 위생적으로 이루어지도록로 이루어지도록

가정유치 조사

슬로건과 컨셉 : ‘햇’이라는 것을 강조

“통밀의 속살로 빚은”이라는 슬로건 개발

핵심 사례

제일제당 햇 수 신제 개발과정• 제일제당 햇국수 신제품 개발과정2. 제품 출시 후 소비자 반응

1인분 샘플 50만개 이상 배포 1인분 샘플 50만개 이상 배포

일부 매장 지속적 반복구매

전국적 아직 미흡

3. 향후 방향

‘맛’, ‘간편성’을 제시하는데 국수보다 유리

라면에 비해서는 불리 라면에 비해서는 불리

좀 더 간편하게 즐길 수 있는 제품으로서의 지속적 개발 필요