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声音：如果在幻灯片开始演示后您 还听不到主讲人的声音，请告知 Lian。

Eli 即将讲解搜索广告关键字优化和广告排名提升技巧

Google 机密与专有信息

关键字优化和广告排名提升技巧2015 年 7 月 9 日

Eli (刘步驰)谷歌广告客户经理

讲座内容

1.关键字优化

2.广告排名提升技巧

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关键字优化● 关键字匹配● 关键字规划师● 搜索字词报告

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关键字匹配

适用于每个关键字的设置，有助于控制关键字在与用户的搜索字词达到何种匹配程度时会触发广告。

● 广泛匹配: 使您的广告可以在用户搜索相似的短语和相关的变体形式时展示

示例：kitten匹配的搜索：kittens, kitten photos, adopt a kitten

● 词组匹配: 包含您指定的确切词组或其紧密变体形式（同时可在指定词组前后包含其他字词）

示例：“adopt a kitten”匹配的搜索：adopt a kitten, adopt a kiten, how to adopt a kitten

● 完全匹配: 包含您指定的确切词组（同时不可包含任何其他字词）

示例：[adopt a kitten]匹配的搜索：adopt a kitten, adopt a kiten

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关键字匹配

● 否定匹配: 确保您的广告不会针对任何包含指定字词的搜索展示示例：-free不匹配的搜索： free kitten adoption, free kitten calendars, who wants to free the kittens

Tips: 我们通常建议一开始使用“广泛匹配“或“词组匹配“， 在了解广告表现后，再进一步剔除不相关的关键字，或将点击率高的关键字设为“完全匹配“

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使用关键字规划师的好处

● 为创建新的广告系列或扩展现有广告系列，获取关键字的点子

● 获取历史统计信息和流量预测值，用来了解预算内可能取得的效果

关键字规划师

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使用词组、网站或类别搜索新的关键字提示

关键字规划师的主要功能（1）

组合多个关键字列表以获取新关键字提示

关键字列表 1 关键字列表 2

中国 豪华度假村

海南 酒店

厦门 海滩度假村

“海南宾馆”、“中国豪华度假村”......

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关键字规划师的主要功能（2）

获取搜索量和搜索趋势 获取点击费用和效果的预测值

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搜索字词报告

搜索字词报告是用户在看到您的广告并点击之前，所使用的真实搜索字词的列表。这些统计数据显示了搜索用户使用了那些字词后，触发了您的广告。

使用搜索字词报告可以帮助您：

1. 通过点击次数、转化次数等关键指标对搜索字词进行进行排序，来获取尚未添加的高质量关键字信息，以完善关键字列表

2. 寻找与您业务不相关的搜索字词，将其添加为否定关键字，避免无效的广告投放

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广告排名提升技巧

● 什么是广告排名● 如何确定广告排名● 如何有效提升广告排名

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什么是广告排名

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广告排名 —— 广告在搜索结果页面展示时所遵循的顺序

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查看您的广告排名

您可在广告系列、广告组、广告或关键字层级中查看相对应的平均广告排名

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如何确定广告排名

广告排名取决于广告竞价中的广告评级，即系统根据广告的出价，质量得分以及广告附加信息等要素实时评估计算出来的分数

广告排名＝质量得分 x 出价 x 广告附加信息

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提升广告排名的方法 :

提升关键字质量得分

设定有竞争力的出价

完善广告附加信息

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有效提升广告排名 —— 质量得分

在账户中，每一个关键字都会获得一个从1-10不等的质量得分，该得分是对由相应关键字触发的广告和着陆页的一种质量估算。获得较高的质量得分表示我们的系统认为您的广告和着陆页对观看广告的用户来说具有相关性和实用性。

查看关键字的质量得分

注意: 质量得分是诊断工具，反映的是广告和关键字的“健康状况”，而非关键效果指标（KPI）！

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有效提升广告排名 —— 质量得分

影响质量得分的三要素

预计点击率

广告相关性

着陆页体验

质量得分

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质量得分要素诊断 —— 预计点击率

预计点击率

❏ 衡量相应关键字触发广告展示时，该广告获得点击的可能性有多高

❏ 综合考虑相应关键字的历史效果，以及在其他所有广告客户账户中的效果进行预测

最佳实践

❏ 制作有吸引力的广告内容（如包括具体的号召性用语，独特的卖点）

❏ 使用户确信您的着陆页与他们的查询相关

❏ 添加高质量的关键词，提升搜索覆盖面

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质量得分要素诊断 —— 广告相关性

广告相关性

❏ 衡量关键字与广告之间的匹配程度

❏ 基于广告本身的文字内容进行评估

最佳实践

❏ 查看搜索字词报告，确保广告与用户查询相匹配

❏ 使用广告内容和关键字都更精确的更小的广告组

❏ 每个广告组下制作2-3个不同文字内容的广告，基于不同的侧重点涵盖不同的关键字，进行广告循环播放

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质量得分要素诊断 —— 着陆页体验

着陆页体验

❏ 系统对于着陆页潜在用户体验的评价

❏ 重点影响因素包括网页的相关性、透明度以及浏览的方便程度

最佳实践

❏ 将流量引至实用、用户体验好、加载速度快的着陆页

❏ 着陆页中应包含广告中宣传的内容和号召性用语

❏ 为不同的设备提供理想的用户体验

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有效提升广告排名 —— 出价

● 根据业务目标应用适当的出价策略

● 善用关键字规划师获取出价建议

● 针对高收益、高转化的关键字进行重点出价

● 舍弃表现不好、转化率低的关键字

更多内容请访问谷歌AdWords官方社区，并浏览有关[AdWords Academy课程回顾] 7月7日 提升投资回报率的诀窍－转化跟踪与出价策略

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有效提升广告排名 —— 广告附加信息

● 广告附加信息是一种广告格式，用来展示您 业务／产品的额外信息，包括 “电话“，“地址“，“网站链接“，“宣传内容“，“评价信息“等等

● 给客户更多信息和更多理由来点击您的广告，更多点击意味着更多客流● 提高展示效果：若两个出价及广告 质量相同的广告竞争广告版位，那么带有广告附加信息的广告通

常会排名靠前

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广告附加信息 —— 附加链接

使用附加链接的好处

● 提供网站内容访问捷径

● 随时灵活展现促销信息

● 可添加在广告，广告组，或者广告系列中，视乎您希望哪些广告一起显示附加链接

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广告附加信息 —— 附加宣传信息

相比第二条没有添加附加宣传信息，第一条广告的资讯更丰富，更吸引用户点击

使用附加宣传信息的好处

● 利用更多的广告版位，在广告内容下方添加有关业务，产品的属性特色，吸引搜索者的眼球

● 仅以文字展现，不会链接到网站，特别适用于网页数量不多的客户

● 每条附加宣传信息必须含有两条以上内容，才能展现

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