8장 마케팅 계획을 수립하라 · 2014. 12. 29. · 기업 교육 장 대기업 중견기업...

㈜B2L Soft All Right Reserved

제품과 서비스를

어떻게 판매하지?

마케팅 계획을

수립하는 방법은

무엇일까?

I. 마케팅 계획 수립의 개념

II. 마케팅 계획 수립 방법

III. 실습 – 마케팅 계획 수립

“체계적인 마케팅 계획을 수립하자”

8장. 마케팅 계획을 수립하라


학습목표

1. 마케팅 계획 수립의 개념과 중요성을 이해

2. 마케팅 계획을 수립하는 방법을 이해

3. 실습 – 마케팅 계획 수립



< 요약 >

• 8장에서는 제품과 서비스를 판매하는 마케팅 계획을 수립하는 방법에 대해서 학습하고, 이를 기반으로 실습을 통해서

구체적인 마케팅 계획을 수립하게 됨

• 창업하고자 하는 제품과 서비스를 개발한 다음에는 고객에게 어떻게 판매할 것인가에 대한 마케팅 계획을 수립해야

함. 마케팅은 매출 발생과 수익 창출에 직접적인 영향을 미치기 때문에 기업의 생존을 결정하는 매우 중요한 활동임.

그러므로 어느 시장에서, 어떤 종류의 제품과 서비스를, 어떠한 가격으로, 어떻게 고객에게 홍보하고 고객에게 전달할

것인 지를 결정하는 마케팅 활동에 대한 체계적인 계획을 수립하고 추진해야 함.

• 8장은 마케팅 계획 수립의 개념, 마케팅 계획의 수립 방법, 마케팅 계획 실습으로 구성되어 있음

< 마케팅 계획의 구성 >

1. 마케팅 계획

수립의 개념

2. 마케팅 계획의

수립 방법

3. 실습

마케팅 계획 수립


I. 마케팅 계획 수립의 개념

1. 마케팅 계획의 이해

2. 마케팅 계획의 수립 방법





1) 마케팅 계획 수립이란, 목표 시장에서 고객이 가진 니즈(Needs)와 욕구(Wants)를 충족시키기 위해 어떠한 제품과 서

비스를 만들 것인지, 어떠한 가격으로 판매할 것인지, 어떻게 제품과 서비스를 고객에게 전달할 것인지, 어떻게 판촉

활동을 할 것인지 등에 대한 구체적인 마케팅 및 영업 활동 계획을 수립하는 것임

2) 예를 들어서, 온라인 게임을 개발하는 창업 기업이 게임을 판매하기 위해서 어떠한 종류의 게임을 만들 것인지, 가격

을 중저가 혹은 고가로 책정할 것인지, 게임을 직접 판매할 것인지 아니면 별도의 유통 회사와 계약을 맺을 것인지,

어떤 수단으로 게임을 홍보할 것인지 등에 대한 마케팅 계획을 수립해서 추진해야 함

3) 만약 마케팅 계획이 잘 못 수립되면 힘들여 개발한 제품과 서비스를 고객에게 팔 지 못하기 때문에 매출과 수익이 발

생할 수 없고 기업은 생존할 수 없음. 그러므로 제품과 서비스를 효과적으로, 효율적으로 판매할 수 있는 체계적인 마

케팅 계획을 수립해야 함

1. 마케팅 계획의 이해

1. 제품과 서비스의 개발

2. 마케팅 계획 수립 3. 마케팅 계획

< 마케팅 계획 수립의 절차 >


2. 마케팅 계획 수립 방법

마케팅 계획을 수립하기 위해서는 제일 먼저 경쟁하고자 하는 목표 시장을 선정하고, 그 다음에 제품 전략, 가격 전략, 유통

전략 및 촉진 전략 등을 중심으로 세부적인 마케팅 계획을 수립해야 함

1) 목표 시장 선정은 목표 시장에서 어느 세분화된 시장에 집중할 것인가를 결정하는 과정을 의미함

2) 제품 전략 수립은 고객의 니즈를 충족시키기 위해 어떤 제품과 서비스를 제공할 것인가를 결정하는 과정을 의미함

3) 가격 전략 수립은 제품원가 및 가격 경쟁력을 고려하여 제품과 서비스의 판매 가격을 결정하는 과정을 의미함

4) 유통 전략 수립은 제품의 전달과 판매의 확장 및 새로운 고객의 발굴을 위해 유통 채널을 구축하는 과정을 의미함

5) 촉진 전략 수립은 제품과 서비스에 대해 고객에게 알리고 이해시켜 구입하도록 설득하는 과정을 의미함

< 마케팅 계획의 수립 방법 >

마케팅

계획 수립

목표 시장 선정 어떤 시장에서 경쟁할 것인가? (Market)

제품 전략 수립 무슨 제품과 서비스를 판매할 것인가? (Product)

가격 전략 수립 어떤 가격으로 판매할 것인가? (Price)

촉진 전략 수립 어떻게 고객을 설득할 것인가? (Promotion)

유통 전략 수립 어떤 채널을 통해 전달할 것인가? (Place)


1. 새로운 창업 마케팅 트렌드

• 외식 창업 시장에서 감성 마케팅의 중요성이 높아지고 있다. 최근 소비자들의 구매성향

은 가격이나 제품의 성능 등을 따지는데 그치지 않고, 자신만의 감성을 자극해 마음을

움직이는 제품이나 서비스를 요구하고 있기 때문이다. •

2. 감성 마케팅의 성공사례

• 와플&커피전문점 와플킹은 쌀로 만든 와플인 `쌀로와플`이 눈길을 끈다. 기존에 밀가루

와플에 익숙해 있던 소비자들에게 쌀 와플이라는 새로운 제품으로 호기심을 자극하고

있다. 게다가 칼로리를 낮춘 생크림을 사용해 웰빙 와플의 이미지를 확고히 했다.

• 커피&젤라또전문점 카페띠아모는 다양한 고객참여 이벤트로 고객과 소통하며 고객의

마음을 읽고 있다. 최근에는 젤라또 제품 테스트단인 `젤라또니아`를 모집하고 있다. 패

널단을 통해 메뉴에 대한 평가를 듣고 이를 제품 개발에 반영하기 위해서다.

• 창업전문 컨설팅업체 이니야의 정보철 대표는 "요즘 소비자들은 과거와 달리 제품이 지

닌 유형의 가치보다 무형의 이미지가 전달하는 경험이나 가치에 반응한다"며 "이런 트

렌드를 잘 파악해서 고객의 감성을 사로잡는 요소를 도입하는 것이 중요하다"고 말했다.

1) 이 사례는 고객의 감성을 자극해서 마케팅에 성공한 대표적인 사례입니다.

2) 여러분의 주변에서 특별한 방법으로 마케팅에 성공한 창업기업의 사례를 찾아 보십시오.

생각해보기 !! 출처: 이데일리 (2012. 01)

사례. 외식창업 기업들의 감성 마케팅 사례


I. 마케팅 계획의 개념


1. 목표 시장 선정

2. 제품 전략 수립

3. 가격 전략 수립

4. 유통 전략 수립

5. 촉진 전략 수립




가. 목표 시장 선정의 의미

1) 창업 기업은 모든 시장에서 경쟁하는 데 한계가 있기 때문에, 주요 시장을 세분화하고 가장 경쟁력 있는 시장을 선정해

서 집중하는 것이 바람직함

2) 예를 들어서, 사무용 기기를 생산하는 창업 기업의 주요시장이 기업 고객이라고 할 때, 대기업, 중견기업, 중소기업으로

시장을 세분화한 후 이 중에서 중소기업을 목표시장으로 선정하여 초저가 상품이라는 컨셉으로 제품을 판매할 수 있음.

3) 이처럼 주요 시장을 세분화해서 경쟁력 있는 시장을 선정하는 과정을 STP(Segmentation / Targeting / Positioning)

분석이라고 함. STP 분석은 제품 및 서비스와 관련된 광범위한 시장을 여러 유형으로 세분화(Segmentation) 하고, 세분

화 된 시장 중에서 마케팅 역량을 집중할 목표 시장(target)을 결정한 후 그 시장에서 팔고자 하는 제품과 서비스의 컨

셉(position)을 결정하는 과정을 의미함


< STP 분석의 주요 과정 >

1. 시장 세분화 2. 목표 시장 선정 3. 제품 포지셔닝


나. 목표시장 선정 방법

• 목표 시장을 세분화 하고 세분화 된 시장 중에서 제품과 서비스를 판매할 주요 목표 시장을 결정한 후 제품과 서비스의

컨셉을 결정해야 함

2. 목표시장 선정 제품과 서비스를 판매할 주요 목표시장을 선정함

3. 제품 포지셔닝 목표 시장 내 제품과 서비스의 컨셉을 결정함

<활용 방법>


1. 시장 세분화 관련 시장을 시장규모, 특성, 고객 구매력 등에 기초하여

여러 개의 시장으로 세분화 함


예시

• 아래의 사례는 아이디어 제품 제조 회사를 창업한 이 대표가 동영상 강의용 리모컨을 개발, 판매하기 위하여 관련 시장 중

에서 목표 시장을 선정하고 시장 별로 제품의 컨셉을 결정한 것임

< 목표 시장 선정 사례>

실습. 목표 시장 선정 (20대 대학생 창업)

제품/서비스 동영상 강의용 리모컨

관련 시장 시장 세분화 목표 시장 정의 포지셔닝 (컨셉 결정)

동영상 강의 시장

• 수능 동영상 강의

제공 회사

• 자격증 및 영어

교육 동영상 강의

제공 회사

수능 동영상 강의 제공 회사

-국내 1,2위 동영상 강의 서비스 제

공 회사

동영상 강의를 수강하면서 동시에

필기가 가능하여 집중력을 향상 시

킬 수 있는 아이디어 제품

기념품 시장 • 대형 학원

• 이벤트 회사

대형 학원

-학생 행사의 기념품 및 사은품

-학생 유치를 위한 학원의 기념품

학생들의 공부에 도움이 되는 아이

디어 제품


예시

• 아래의 사례는 경영 교육 회사를 창업한 김 교수가 경영시뮬레이션게임을 활용한 경영교육서비스의 관련 시장 중에서 목

표 시장을 선정하고 시장 별로 제품의 컨셉을 결정한 것임

< 목표 시장 선정 사례>

실습. 목표 시장 선정 (40대 전문가 창업)

제품/서비스 경영시뮬레이션 게임을 활용한 경영교육 서비스

관련 시장 시장 세분화 목표 시장 정의 포지셔닝 (컨셉 결정)

기업 교육 시장

대기업

중견기업

중소기업

공기업

대기업

-국내 100대 기업

-임원, 관리자, 신입사원 교육 과정

실습과 참여 중심의 Web 기반의

경영시뮬레이션 교육 프로그램

대학 교육 시장 4년제 대학

2년제 대학

4년제 대학

-경영학 전공 3, 4학년 대상의

정규교육과정

- MBA 정규 교육 과정

취업과 현장 적응 능력 향상을 위

한 체험중심의 교육 프로그램


1. 삼각김밥 전문점 – 오니기리와이규동

• 액세서리 도매업을 하다 삼각김밥 전문점을 차린 오니기리와이규동 분당수내역점 김형

민 사장은 요즘 늘어나는 매출에 행복한 비명을 지르고 있다. 하루에 보통 300~400개

정도 팔리던 삼각김밥이 최근 600~700개까지 판매량이 늘었다.

• 김형민 사장은 “삼각김밥 한 두 개 정도로 한 끼 식사를 해결할 수 있어 학생과 직장인

들, 그리고 장년층 고객이 최근 급증했다”며 “가격이 저렴한데다 식사 시간이 부족한 고

객들은 간단하게 밥을 먹기 위해 매장을 자주 찾는다”고 말했다.

2. 틈새시장 공략이 성공 비결

• 매출이 안정화된데는 ‘삼각김밥 전문점’이라는 틈새시장을 공략한 것이 주효했다. 또 초

기 창업 자금을 최소화하기 위해 B급 상권에 가게를 연 것도 투자 대비 수익률을 상승시

켜 성공창업의 발판이 됐다.

• 최근의 창업 성공 포인트는 단순히 유동 인구가 풍부한 좋은 상권, 넓은 매장만으로는

설명하기 어렵다. 저렴한 가격에 간편함을 갖춘 아이템에 B~C급 상권으로도 A급 매출

을 올릴 수 있는 틈새시장을 발견해 낸 것이 요즘 창업으로 성공한 창업자들의 공통점

중 하나다.

1) 이 사례는 틈새 시장을 찾아내고 역량을 집중함으로써 창업에 성공한 대표적인 사례입니다.

2) 여러분의 주변에서 틈새시장을 공략하여 성공한 사례를 찾아 보십시오.

생각해보기 !! 출처: 매일경제 (2012. 01)

사례. 틈새시장 공략에 성공한 오니기리와이규동 사례


가. 제품(Product) 전략 수립의 개념

1) 제품 전략 수립이란, 목표하고 있는 시장에서 고객들이 필요로 하는 제품과 서비스의 기능, 디자인, 용도 등 다양한 속성

들을 파악하고 이를 공급하기 위한 계획을 수립하는 것을 의미함

2) 제품 전략에 따라 고객에게 불일치, 불균형, 불편함이 일어날 수 있기 때문에 제품 전략을 효율적으로 수립해야 함

• 불일치란 고객이 원하는 제품과 기업이 공급하는 제품이 서로 다른 것임. 예를 들면, 고객은 신입사원을 위한 쉬운 교

육을 원하는데 기업은 관리자급 이상의 고 난이도 교육만을 제공하는 경우임

• 불균형이란 고객이 원하는 제품의 양, 질, 속성 등에서 차이가 있는 것을 의미함. 예를 들어서 고객사는 대규모 인원

을 한꺼번에 교육할 수 있는 교육을 원하지만 제공하는 소규모로 진행하는 교육만 제공할 수 있는 경우임

• 불편함이란 고객이 제품을 구매하고 사용하는 과정에서 불편함을 느끼는 것을 의미함. 예를 들면 고객은 이 러닝 콘

텐츠와 같은 방법으로 쉽고 편리하게 교육을 받고 싶어 하지만 불편하고 복잡한 교육 시스템을 제공하는 경우임

3) 고객의 다양한 니즈를 만족시키기 위해서는 시장에서 필요로 하는 제품과 서비스를 만들어 고객에게 필요한 가치를 제

공해야 함과 동시에 제품과 서비스의 개념이나 특성을 단시간에 효율적으로 전달할 수 있는 브랜드 네임을 결정해야 함


< 제품 전략 수립의 주요 과정>

1. 제품의 구성 2. 제품의 가치 정의 3. 브랜드 네이밍


나. 제품 전략 수립 방법

• 목표 시장에서 필요로 하는 제품을 구성한 후 제품이 주는 가치를 정의하고 제품 별로 브랜드 네임을 결정함

1. 제품의 구성 목표 시장에서 필요로 하는 제품의 유형이 무엇이 있는지를

분석하여 제품을 구성함

2. 제품의 가치 정의 각 제품이 고객에게 주는 가치를 정의함

<활용 방법>

3. 브랜드 네이밍 각 제품의 브랜드 네임을 결정함



예시

• 아래의 사례는 이 대표가 동영상 강의용 리모컨의 목표 시장 별로 필요로 하는 제품을 구성해보고 각 제품의 가치와 브랜

드를 결정한 것임.

< 제품 전략 수립 사례>

제품/서비스 동영상 강의용 리모컨

목표 시장 제품의 구성 제품의 가치 브랜드 네임

1. 동영상 강의

시장

컴퓨터용 일반적인 컴퓨터 및 노트북에서 사용 가능한 리모컨

아이콕스-G

PMP용 PMP에서 사용 가능한 리모컨 아이콕스-P

스마트폰 용 스마트폰에서 사용 가능한 리모컨 아이콕스-S

2. 기념품 시장 컴퓨터용 일반적인 컴퓨터 및 노트북에서 사용 가능한 리모컨

아이콕스-G

실습. 제품 전략 수립 (20대 대학생 창업)


예시

• 아래의 사례는 김 교수가 경영시뮬레이션게임을 활용한 경영 교육 서비스의 목표 시장별로 필요로 하는 제품을 구성해보

고 각 제품의 가치와 브랜드를 결정한 것임.

< 제품 전략 수립 사례>

제품/서비스 경영시뮬레이션 게임을 활용한 경영교육 서비스

목표 시장 제품의 구성 제품의 가치 브랜드 네임

1. 기업 시장

임원교육 상품 임원으로서의 전략적 마인드 향상 경영 전략 시뮬레이션게임 Biz-CEO

중간 관리자 교육 상품 관리자의 경영관리 능력의 향상 종합 경영시뮬레이션 게임 Biz-Master

신입사원 교육 상품 신입 사원으로서 기업경영의 큰 흐름 이해 경영시뮬레이션 게임 Biz-Junior

3. 대학 시장

MBA교육 프로그램 경영의사결정 및 경영분석 능력 향상 경영 시뮬레이션 게임 과정 Biz-MBA

학부 교육 과정 경영 큰 흐름과 각 기능 및 역할을 이해 경영 시뮬레이션 게임 과정 Biz-Student

실습. 제품 전략 수립 (40대 전문가 창업)


1. 안경은 얼굴이다.

• 룩옵티컬을 운영하는 허명효 사장(48)은 안경이라는 아이템으로 승부수를 던졌다. 자체

브랜드(PB) 제품인 ‘닉쿤 안경’ ‘티아라 안경’ 등은 국내 뿐 아니라 해외 관광객들에게도

큰 인기를 얻고 있다.

• 허 사장은 룩옵티컬을 론칭하면서 ‘안경은 얼굴이다’라는 컨셉트를 전면에 내세웠다. 이

를 위해 허 사장은 딱딱하고 폐쇄적이었던 기존 안경점과 달리 매장을 패션 의류매장처

럼 꾸며서 젊은 층이 편하게 들어올 수 있도록 했다.

2. 다양한 제품 전략으로 고객 확대

• 그는 고품질의 안경테가 비싸다는 편견도 깨부셨다고 강조했다. 룩옵티컬이 전략적으로

내세운 ‘닉쿤 안경’은 가격이 1만2500원에 불과하다. 지난 5월 출시된 지 한달 만에 1만

여개가 팔렸다. 스타마케팅이 주효한 것도 있지만 가격 대비 제품이 뛰어났기 때문이라

고 허 사장은 설명한다.

• 룩옵티컬은 직접 OEM을 통해 자체 브랜드도 다양하게 내놓고 있다. 제품 유통사업으론

경쟁력이 없다는 판단에서다. 1만원의 저렴한 안경에서 100만원 이상의 명품 안경까지

제품라인을 다양화해서 고객군도 넓혔다. 이 제품은 모두 룩옵티컬 내 R&D(연구개발)

센터를 통해 탄생한다.

1) 이 사례는 제품 컨셉의 고정관념을 바꾸고 제품군을 다양화해 성공한 대표적인 사례입니다.

2) 여러분의 주변에서 제품전략을 잘 수립하여 성공한 사례를 찾아 보십시오.

생각해보기 !! 출처: 조선비즈 (2011. 11)

사례. 의류같은 안경 - 룩 옵티컬 사례



가. 가격(Price) 전략 수립의 개념

1) 가격 전략 수립이란, 제품의 가격 정책, 제품의 원가, 경쟁제품의 가격 등을 고려하여 목표 시장에서 판매하고자 하는 제

품과 서비스의 판매 가격을 결정하는 과정을 의미함.

2) 예를 들어서, 어학교육을 위한 이 러닝 서비스를 제공하는 창업기업이 프리미엄 교육 콘텐츠라는 컨셉에 맞추어 고가격

정책을 정하고 동시에 콘텐츠를 제작하는 데 발생한 비용과 경쟁사의 가격 정책 등을 고려하여 콘텐츠의 최종 판매 가

격을 결정해야 함

3) 가격은 고객의 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 요소이기 때문에 자사 제품의 컨셉에 따라 고가격, 혹은 저가격 정책

을 신중히 선택해야 하고 원가 분석, 경쟁 제품의 가격 분석을 토대로 최종적인 판매 가격을 결정해야 함

< 가격 전략 수립의 주요 과정>

1. 가격 정책 결정 2. 제품 원가 분석 3. 경쟁 가격 분석 4. 판매 가격 결정



나. 가격 전략 수립 방법

• 제품 컨셉에 따라 프리미엄 혹은 저가 정책 등과 같은 가격 정책을 결정하고 제품 원가와 주요 경쟁 제품의 가격을 비교

하여 최종 판매 가격을 결정함

1. 가격 정책 결정 제품의 컨셉에 따라 가격 정책(프리미엄 정책, 저가정책 등)을

결정함

2. 제품 원가 분석 제품이 고객에게 전달되는 총 비용을 고려하여 원가를 분석함

<활용방법>

3. 경쟁 가격 분석 주요 경쟁제품의 가격을 분석하여 자사 제품과 비교함

4. 판매 가격 결정 가격정책, 제품원가, 경쟁 가격을 고려하여 최종 가격을 결정함


예시

< 가격 전략 수립 사례>

실습. 가격 전략 수립 (20대 대학생 창업)

• 아래의 사례는 동영상 강의용 리모컨의 다양한 제품들의 가격 정책, 원가, 경쟁 제품의 가격을 고려하여 판매 가격을 결정

한 것임

목표 시장 주요 제품 가격 정책 원가 경쟁사의 가격 판매 가격

1. 동영상

강의 시장

컴퓨터용 보통 12,000원 22,000원 25,000원

PMP용 프리미엄 17,000원 경쟁사 없음 25,000원

스마트폰 용 프리미엄 17,000원 경쟁사 없음 30,000원

2. 기념품

시장 컴퓨터용 보통 12,000원 22,000원 25,000원


예시

< 가격 전략 수립 사례>

실습. 가격 전략 수립 (40대 전문가 창업)

• 아래의 사례는 경영시뮬레이션게임을 활용한 다양한 교육 상품들의 가격 정책, 원가, 경쟁 제품의 가격을 고려하여 판매

가격을 결정한 것임

목표 시장 주요 제품 가격 정책 원가

(강사비 및 솔루션 비용) 경쟁사의 가격 판매 가격

기업 시장

임원교육 상품

프리미엄 40만 원 /시간 40만 원 /시간 50만 원 /시간

관리자 교육 상품 프리미엄 30만 원 /시간 30만 원 /시간 40만 원 /시간

신입사원 교육 상품 보통 20만 원 /시간 30만 원 /시간 30만 원 /시간

대학시장

MBA교육 프로그램 프리미엄 70만 원/학기 150만 원/ 학기 200만원 /학기

학부 교육 과정 보통 50만 원/학기 130만 원/ 학기 150만원 /학기


1. 3천 원짜리 붕어빵의 성공

• 붕어빵의 가격은 오백 원에서 천 원이면 족하다. 그러나 한 마리에 3000원이나 하는 명

품 붕어빵이 히트를 치고 있다. `아자부-타이야키`는 3000원짜리 붕어빵과 커피 등 음료

등을 파는 카페형 프랜차이즈 업체다.

• 장건희 대표가 2010년 부터 본격적인 가맹사업을 시작한.아자부-타이야키`는 여느 붕어

빵처럼 보이지만 알고보면 말 그대로 명품이다.

2. 웰빙과 명품을 강조한 프리미엄 전략

• 장 대표는 "올해 신규로 낸 동부이촌동점의 경우 15평 매장에서 주말에는 하루 300만원,

주중에는 200만원가량 매출을 내고 있다"면서 "어린아이부터 직장인, 주부, 노인까지 손

님층이 다양하고 면역력 향상에 좋고 부종을 없애주는 팥이 들어간 웰빙빵이라 선물용

수요도 많다"고 말했다.

• `아자부` 붕어빵이 인기를 끌고 있는 비결은 무엇보다 `팥`에 있다. 이곳에서는 국산 팥만

쓴다. 여기에다 반죽은 물을 일절 넣지 않고 100% 우유로만 한다.

• 초기 입점도 고급 백화점을 선택했다. 시장이 아닌 백화점에서 팔 수 있는 명품 붕어빵

을 만들어 보겠다는 생각 때문에 신세계백화점 강남점에 정식으로 문을 열었다

1) 이 사례는 프리미엄 가격 전략을 통해 창업에 성공한 대표적인 사례입니다.

2) 여러분의 주변에서 가격 전략을 잘 수립하여 성공한 사례를 찾아 보십시오.

생각해보기 !! 출처: 매일경제 (2011. 07)

사례. 명품 붕어빵의 성공 사례



가. 유통(Place) 전략 수립의 개념

1) 유통 전략 수립이란, 판매하고자 하는 제품과 서비스를 누가 어떠한 경로를 통해서 고객에게 최종적으로 전달할 것인가

에 관한 계획을 수립하는 활동을 의미함.

2) 예를 들어서, 건강 보조식품을 판매하는 창업 기업이 자사의 판매 지점이나 영업사원들을 통해 제품을 판매하기도 하지

만 더 많은 고객을 발굴하고 매출을 확대하기 위해서 별도의 유통업체들과 제휴하여 할인점이나 온라인 쇼핑몰과 같은

다양한 경로를 통해 판매할 수 있음

3) 창업 기업이 가진 제한된 마케팅 역량만으로는 제품과 서비스의 판매 능력에 한계가 있을 뿐만 아니라 새로운 고객을

지속적으로 발굴하기가 매우 어려움. 그러므로 제품과 서비스를 고객들에게 전달할 수 있는 유통 채널들을 발굴하고,

고객과의 판매 접점을 넓히고 고객을 지속적으로 발굴할 수 있는 유통 전략을 수립해야 함

< 유통 전략 수립의 주요 과정>

1. 유통 채널 결정 2. 유통 방법 결정 3. 거래 방법 결정


나. 유통 전략 수립 방법

• 제품과 서비스의 판매 방식에 따라 직접 판매와 간접 판매로 구분하여 유통 채널을 구성하고 주요 내용과 유통 방법을

정의한 것임

1. 유통 채널 결정 판매 방식에 따른 직접 판매와 간접 판매를 기준으로 유통

채널들을 찾아내고 결정함

2. 유통 방법 결정 유통 채널들이 제품과 서비스를 유통하는 방법을 결정함

<활용 방법>

3. 거래 방법 결정 유통 채널 별로 자사와의 거래 방법을 결정함



예시

< 유통 채널 구성 사례>

실습. 유통 전략 수립 (20대 대학생 창업)

• 아래의 사례는 이 대표가 직접판매와 간접 판매를 기준으로 ,동영상 강의용 리모컨을 판매하기 위해 유통 채널을 찾아낸

후, 유통 채널의 유통 방법을 분석하여 자사와의 거래 방법을 결정한 것임

판매 방식 유통 채널 유통 방법 거래 방법

직접 판매 오픈마켓 오픈 마켓을 통해 직접 판매 오픈 마켓에서 직접 홍보하고 판매

간접판매

위탁판매 회사 위팍판매 회사가 직접 제품을 판매 위탁 판매 전문 회사가 할인 가격으

로 판매

소셜커머스 회사 일정기간 동안 할인된 가격으로 제

품을 판매를 대행

판매량에 관계없이 할인된 가격으로

판매후 판매비를 지불

오프라인 판매 오프라인 매장에 진열후 판매 오프라인 매장에서 판매 후 판매비

를 지불


예시

< 유통 채널 구성 사례>

실습. 유통 전략 수립 (40대 전문가 창업)

• 아래의 사례는 김 교수가 직접 판매와 간접 판매를 기준으로 경영시뮬레이션게임 서비스를 판매하는 유통 채널을 찾아낸

후, 유통 채널의 유통 방법을 분석하여 자사와의 거래 방법을 결정한 것임

판매 방식 유통 채널 유통 방법 거래 방법

직접 판매 직접 수주 고객사의 문의와 요청에 의해

직접 교육서비스를 제공 강사에게 교육비를 지불

간접판매

강사 수주 강사가 교육을 수주하고 직접

교육서비스를 제공

강사가 교육비의 일정 부분을 자사

에 지불함

A 교육 회사 전문 교육 회사가 교육을 수주하고

교육서비스도 제공 콘텐츠 이용료를 자사에게 제공

B 컨설팅 전문 교육 회사가 교육을 수주하고

자사에 교육 의뢰

마케팅 비용을 제외하고 자사에게

교육비를 지불함


1. 아웃도어 전문기업 - 투스카로라

• 투스 카로라는 아웃도어 전문 용품을 생산하는 중소기업이다. 안태국 대표는 아웃도어

시장의 성장성을 보고 종합 아웃도어 제품 전문기업 투스카로라를 창업한 후 바비큐 그

릴세트, 레저테이블, 캐빈텐트 등에서 대박을 터트렸다.

2. 유통 채널 구축으로 경쟁력 강화

• 대박의 비결은 유통 채널 관리다. 그는 초기부터 제품 유통채널을 국내외로 다양화했다.

캠핑용품이 미국 일본 유럽 시장에서 인기를 끌고 있었기 때문에 수출시장 공략은 기본

이었다.

• 동시에 롯데마트 홈플러스 이마트 등 국내 대형 마트를 집중 공략했다. 1990년대 등산

용품은 주로 동대문과 남대문 시장을 통해 판매되고 있었기 때문에 아무도 대형마트를

거들떠보지 않을 때였다. 하지만 대형마트가 미래 시장이 될 것으로 확신했다.

• 이러한 확신 하에 그는 마트시장을 주요 공략 대상으로 삼아 독보적인 유통망을 구축해

냈다. 그 결과 현재 투스카로라는 거리점과 대형마트 150여 곳에 구축한 거점을 토대로

년 20~30% 성장을 거듭하고 있다. 전국 대형마트 아웃도어 시장을 선점했던 전략이 위

력을 발휘한 것이다.

• 최근 확대하고 있는 아웃도어 의류시장에서도 100여 개 대형마트 점포와 별도로 50여

개 가맹점을 확보해 국내 정상급 업체들과 겨룰 수 있는 체제를 갖췄다.

1) 이 사례는 경쟁력 있는 유통채널 구축으로 창업에 성공한 대표적인 사례입니다.

2) 여러분의 주변에서 차별화된 유통 채널을 활용하여 성공한 사례를 찾아 보십시오.

생각해보기 !! 출처: 매일경제 (2011. 11)

사례. 유통채널이 경쟁력 - 투스카로라 사례



< 촉진 전략 수립의 주요 과정>

가. 촉진(Promotion) 전략 수립의 개념

1) 촉진 전략 수립이란, 고객에게 자사가 판매하고자 하는 제품과 서비스에 관한 정보를 전달하고, 제품과 서비스의 특징과

우수성을 인지시켜 구매를 유도하는 모든 활동들을 의미함.

2) 예를 들어서, 새로운 식당을 개업한 창업자가 매출을 향상하기 위해서 마일리지 서비스, 점심 시간 할인, 가족 고객 할인,

1+1 서비스 등과 같은 다양한 마케팅 활동들이 대표적인 촉진 활동임

3) 아무리 우수하고 차별화된 제품과 서비스를 만들었다 하더라도 고객과 기업 사이의 정보의 불균형으로 인해 제품의 우

수성과 차별성을 전달하지 못하면 거래가 일어날 수 없음. 그러므로 기업의 역량과 제품 맟 서비스의 특성을 고려하여

TV, 신문, 인터넷 광고, 메일링, 커뮤니티, 인적 판매 등과 같은 다양한 수단들을 활용한 적절한 촉진 전략을 수립해야 함.

1. 촉진 방법 결정 2. 촉진 대상결정 3. 촉진 시기 결정


나. 촉진 전략 수립 방법

• 온라인과 오프라인 관점에서 다양한 촉진 방법을 찾아보고 촉진의 주요 대상은 누구인지, 촉진 활동을 얼마나 자주

수행할 것인지에 관한 시기를 결정함

1. 촉진 방법 결정 온라인과 오프라인 관점에서 활용 가능한 촉진 방법들을

찾아보고 주요 방법들을 결정함

2. 촉진 대상 결정 촉진 방법 별로 주요 촉진 대상이 누구인지를 분석함

<활용 방법>

3. 촉진 시기 결정 촉진 방법 별로 촉진 활동을 얼마나 자주 수행할 것인가에 관

한 촉진 시기를 결정함



예시 실습. 촉진 전략 수립 (20대 대학생 창업)

< 촉진 전략 수립 사례>

• 아래의 사례는 이 대표가 동영상 강의용 리모컨 판매 촉진 전략을 온라인과 오프라인으로 나누어 수립한 것임

구분 방법 주요 내용 촉진 대상 촉진 시기

온라인

1. 사이트 홍보 자사 홈페이지를 통한 홍보 • 모든 고객 • 상시 업데이트

2. 블로그 자사 블로그를 통한 홍보 • 모든 고객 • 상시 업데이트

3. DM 발송 제품 팜플렛 발송 • 대형 학원

• 동영상 강의 제공 회사 • 매년 2월 , 9월

오프라인

1. 전단지 배부 제품 홍보 전단지를 직접 배부 • 학생 • 상시

2. 직접 마케팅 고객사와 직접 접촉하여 제품 홍보 • 대형 학원

• 동영상 강의 제공 회사 • 상시


예시 실습. 촉진 전략 수립 (40대 전문가 창업)

< 촉진 전략 수립 사례>

• 아래의 사례는 김 교수가 경영시뮬레이션게임을 활용한 경영교육 서비스의 촉진 전략을 온라인과 오프라인으로 나누어

수립한 것임

구분 방법 주요 내용 촉진 대상 촉진 시기

오프라인

1. 오픈 세미나 제품 홍보를 위한 유료 세미나 개최 • 기업 교육 담당자 • 연 2회

2. 아카데미 교육생을 직접 모집하여 교육과 홍보를 동시에 진행

• 기업 교육 담당자

• 일반인 • 연 4회

3. 직접 마케팅 고객사와 직접 접촉하여 제품 홍보 • 기업 교육 담당자

• 대학 교수 및 교육 담당자 • 상시

온라인

1. 사이트 홍보 자사 홈페이지를 통한 홍보 • 모든 고객 • 상시 업데이트

2. 커뮤니티 Café, 온라인 Forum 등을 활용한 커뮤니티 구축 및 홍보

• 커뮤니티 회원 • 상시 업데이트

3. DM 발송 뉴스레터 혹은 안내 메일 형태의 홍보 메일 발송

• 주요 고객사

• 기업/대학 교육 담당자

• 뉴스레터 월 1회

• 안내메일 주 2회

4. 광고 HRD 전문 잡지를 활용한 광고, 기사 또는 칼럼 투고

• 기업 교육 담당자 • 광고 연 4회

• 기사/칼럼 연 4회


1. 게임회사와 떡볶이 회사의 공동 프로모션

• 떡볶이 프랜차이즈 죠스떡볶이는 독특한 프로모션 방법으로 유명하다. 트위터, 페이스북

등 SNS를 통해 고객과 적극적으로 소통하고, 월드DJ페스티벌, 락페스티벌 등에 참가해

독특한 마케팅을 선보이는 등 친숙하고 공감되는 운영방식을 채택해왔다.

• 이번에는 게임업체 ‘NC소프트’와 공동 프로모션을 진행했다. 이번 행사는 리니지, 아이

온 등으로 국내 온라인 게임의 열풍을 일으키고 있는 대형 게임업체와 다양한 연령의 입

맛을 받으며 국민간식으로 자리잡은 떡볶이 프렌차이즈 죠스떡볶이가 공동 프로모션을

진행한다는 점에서 관심을 모았다.

2. 고객층이 같으면 타 업종도 프로모션 대상

• NC소프트의 온라인 커뮤니티 게임 ‘러브비트’가 이번 프로모션의 대상으로, 죠스떡볶이

를 방문하면 다양한 이벤트에 참여할 수 있다. 우선, 죠스떡볶이를 방문해 ‘러브비트 세

트’를 주문하는 고객에게 ‘꽝 없는 스크래치 복권’을 제공, 한정판 ‘러빗 손거울’과 러브비

트 게임 내에서 사용할 수 있는 쇼핑 지원금 등의 상품을 증정한다.

• 죠스떡볶이 마케팅 관계자는 “죠스떡볶이를 방문하는 주 고객층과 러브비트 게임 유저

층이 비슷하다고 판단, 이번 프로모션으로 두 회사 모두 시너지효과를 얻을 수 있을 것

으로 기대한다”고 말했다.

1) 이 사례는 창의적인 방법으로 프로모션에 성공한 대표적인 사례입니다.

2) 여러분의 주변에서 독특한 방법으로 프로모션을 하고 있는 사례를 찾아 보십시오.

생각해보기 !! 출처: 이뉴스투데이 (2012. 03)

사례. 게임과 떡볶이의 만남 사례



방법의 이해

1. 학습목표 확인

9장. 생산 계획을

수립하라

3. 다음 단계 소개


2. 실습 결과

1, 다음 단계에서는 생산 운영 계획의 개념과 분석 방법에 대해 학습하게 됩니다.

2. 제품을 생산하기 위하여 생산 입지 선정, 생산 계획 수립, 생산 원가 분석, 구매 관리 계

획을 수립을 하여야 합니다.

1. 마케팅 계획 수립 실습에서 요구한 목표 시장을 선정하셨습니까?

2. 목표 시장에서 판매할 제품, 가격, 유통, 촉진전략을 한 장의 도표로 표현 하셨습니까?

8장. “마케팅 계획을 수립하라” 마무리

1. 마케팅 계획 수립의 개념에 대해 이해하셨습니까?

2. 목표시장 선정, 제품(Product) 전략, 가격(Price) 전략, 유통(Place) 전략, 촉진

(Promotion) 전략을 활용하여 마케팅 계획을 수립하는 방법에 대해 이해하셨습니까?


다음 단계에서는 생산 계획을 수립해 보십시오.

수고하셨습니다!

여러분이 판매할 제품과 서비스에 대한 마케팅 계획을 수립해 보세요!

8장 마케팅 계획을 수립하라 · 2014. 12. 29. · 기업 교육 장 대기업 중견기업...

Documents