9. luomutuotteiden jatkojalostus ja … maatalous...tainen todistus, ettei ko. aine sisällä gmo:ta...

JATKOJALOSTUS JA MARKKINOINTI

431

9. LUOMUTUOTTEIDEN JATKOJALOSTUS

JA MARKKINOINTI9.1 JATKOJALOSTUS

LUOMUELINTARVIKKEIDEN JATKOJALOSTUSElintarvikkeiden jatkojalostuksen tavoitteena on saadaelintarvikeraaka-aineet eri valmistusmenetelmien avullaparemmin säilyviksi sekä monipuolistaa kaupassa olevaatuotevalikoimaa. Luomutuotteiden jatkojalostuksessa käy-tetään samoja valmistusmenetelmiä kuin tavanomaistenelintarvikkeiden valmistuksessa, sillä ns. luomuvalmistus-menetelmiä ei ole erikseen määritelty. Luomutuotteidenjatkojalostuksen suuntaviivat määräytyvät luomun yleista-voitteiden pohjalta.

Luomuelintarvikkeiden valmistajan kannattaa kui-tenkin kiinnittää huomiota siihen, että valitut valmistus-menetelmät ovat mahdollisimman ympäristöystävällisiä,hyödynnetään luonnon omia käymisprosesseja (mm.maitohappobakteerit) ja käytetään lisäaineita mahdolli-simman vähän sekä hyödynnetään esim. matalalämpö-kypsennystä sekä ns. kevyitä valmistusmenetelmiä (ns.minimal processing).

Luomutuotteet tulee pakata kuten muutkin tuotteet.Luomun tavoitteiden mukaisesti kannattaa pyrkiä pak-kaamisessa ottamaan huomioon paitsi itse tuotteen säily-vyys ym. tekijät, niin myös pakkaamisen ympäristöystä-vällisyys.

Luomujalostuksen ja markkinoinnin yleistavoitteita– Tuottaa täysarvoisia, korkealaatuisia elintarvikkeita.– Toimia yhteistyössä luonnon kiertokulkujen ja elävien

systeemien kanssa.– Sisällyttää laajemmat sosiaaliset ja ekologiset vaikutukset

luonnonmukaisiin tuotanto- ja jalostusjärjestelmiin.– Ylläpitää, edistää ja lisätä maatalouden monimuotoisuutta

käyttämällä kestäviä tuotantojärjestelmiä sekä suojella niidenekologisia yhteyksiä.

– Edistää veden ja vesivarojen vastuullista käyttöä jasäilyttämistä.

– Käyttää niin pitkälle kuin mahdollista, uusiutuvia luonnon-varoja tuotanto- ja jalostusjärjestelmissä.

– Edistää paikallisia ja alueellisia tuotanto- ja jakeluketjuja.– Minimoida kaikenlaista ympäristön saastumista.

Luomutuotteiden jatkojalostus

• Raaka-aineet luomua

• Kevyitä valmistusmenetelmiä suosivaa

• Vähemmän ja turvallisempia lisäaineita

• Ei keinotekoisia väriaineita

• Ei geenimuuntelua eikä säteilytystä

• Ympäristöystävällinen teknologia japakkaaminen

• Tuotteiden terveellisyys ja maku

• Läpinäkyvä ketju


432

– Käyttää biohajoavia ja kierrätettäviä pakkausmateriaaleja.– Sallia ja järjestää jokaiselle mukanaolevalle laadukas elämä,

joka tyydyttää perustarpeet, ja takaa riittävät tulot sekäturvallisen, varman ja terveellisen työympäristön.

– Tukea koko tuotanto-, jalostus- ja jakeluketjun järjestämistäsiten, että se on sekä sosiaalisesti oikeudenmukainen ettäekologisesti vastuullinen.

IFOAM 2002

MIKSI TUOTTEITA KANNATTAA JATKOJALOSTAA?Kuluttajatutkimusten mukaan luomutuotteita käyttävätkuluttajat haluavat ostaa myös esikäsiteltyjä tuotteita javalmisruokia. Luomutuotteita käytetään myös ammatti-keittiöissä, jotka mielellään ostavat tuotteet esikäsiteltyi-nä, puolivalmisteina tai valmiina tuotteina. Näin ollenmarkkinoilla on selvä kysyntä eri tavoin käsitellyille javalmistetuille luomutuotteille.

Luomuelintarvikkeita on saatavilla lähes kaikissatuoteryhmissä. Ensimmäisenä kaupan hyllyille vihannes-ten ja juuresten jälkeen ilmestyivät viljatuotteet (jauhot,hiutaleet, ryynit, myslit), sen jälkeen maitotaloustuotteet,ruokaleivät, pakasteet ja makaroni- ja pastatuotteet. Luo-mulihan ja -valmisteiden saatavuudessa on eniten kehit-tämistarpeita raaka-aineen vähyyden ja epätasaisen saa-tavuuden vuoksi.

Luomuraakapakasteiden tultua markkinoille monissasuurkeittiöissä ja kaupan paistopisteissä paistetaan luomu-leipää. Monilla paikallisilla leipomoilla on oma luomutuo-tevalikoima. Suurimmat kotimaiset elintarvikeyrityksetovat myös tuoneet omat luomutuotteensa markkinoille vii-me vuosina. Luomuelintarvikkeiden valmistajista suurinosa on maatilasidonnaisia elintarvikealan mikroyrityksiä.

Valmistamalla luomuraaka-aineista erilaisia elintar-vikkeita, saadaan tuoretuotteille usein pidempi myyntiai-ka, parannetaan tuotteiden menekkiä ja saadaan jalostus-arvon tuoma lisähinta oman yrityksen käyttöön. Luo-muelintarvikkeiden myynnin kasvu on edelleen nopeam-paa kuin tavanomaisten tuotteiden, joten tässä kehityk-sessä kannattaa olla mukana.

RAAKA-AINEEN LAATUELINTARVIKETEOLLISUUDEN NÄKÖKULMASTAElintarviketeollisuus asettaa luomuraaka-aineille yleensäsamat laatuvaatimukset kuin tavanomaiselle raaka-aineel-le. Jokaisella yrityksellä on omat laatuvaatimuksensa,mutta esim. kasvisten osalta kiinnitetään huomiota mm.

Luomutuotteiden jatkojalostus – miksi?

• Kuluttajat haluavat prosessoitujatuotteita

• Ammattikeittiöt haluavat”puolivalmisteita”

• Monipuolistetaan tuotevalikoimaa

• Tuotteille enemmän myyntiaikaa

• Raaka-aineiden hyödyntäminen

Luomun periaatteita– kierrätys– varovaisuus– läheisyys/paikallisuus


433

lajikevalintaan, kokoon ja muotoon, terveyteen (tauditto-muus, ei tuhoeläinten vioituksia), turvallisuuteen (mikro-biologinen laatu) sekä kemiallisiin ominaisuuksiin kutennitraattipitoisuuteen ja liukoiseen kuiva-ainepitoisuuteen.Luomutuotannossa käytetään usein erilaisia esim. tautejaparemmin kestäviä lajikkeita kuin tavanomaisessa tuotan-nossa. Tällöin esim. porkkanalajike voi olla muodoltaansellainen, ettei se sovellu olemassa oleviin esikäsittelylin-jastoihin, jolloin hävikki on erittäin suuri.

Sopimusviljelyssä laatuvaatimukset kuitenkin sovi-taan yksityiskohtaisesti etukäteen. Luomuviljasta suuriosa tuotetaan sopimustuotantona. Luomuviljalle on laa-dittu yhteisesti omat laatuvaatimukset. Eri jalostajilla onmyös omia erityisvaatimuksia raaka-aineen laadun suh-teen. Muiden tuotteiden osalta noudatetaan kunkin yri-tyksen omia laatuvaatimuksia ja sopimusehtoja. Tutki-mustoiminnan avulla pyritään saamaan lisätietoa luomu-tuotantoon soveltuvista lajikkeista ja tuoteturvallisuudes-ta sekä luomuraaka-aineiden muista ominaisuuksista.

LUOMUELINTARVIKE – SÄÄDELTYÄERIKOISTUOTANTOALuomuelintarvikkeiden tuotantoa säätelevät sekä yleinenelintarvikelainsäädäntö että erityiset luomuelintarvikkei-ta koskevat säädökset. Tärkeimmät säädökset ovat ”luo-muasetus” (Neuvoston asetus (ETY) N:o 2092/91), eläi-mistä saatavia luomutuotteita koskeva lisäaineasetus(KTM:n asetus 773/2000) ja valvonta-asetus (MMM:nasetus 346/2000). Luomusäädöksissä tapahtuu muutok-sia vuosittain. Uusimmat säädökset ja ohjeet koskienluomuelintarvikkeiden valmistusta löytyvät Elintarvike-viraston www-sivuilta (www.elintarvikevirasto.fi, otsi-kon Yrittäjälle alta).

Luomuelintarvike on tuote, jonka maatalousperäisis-tä raaka-aineista vähintään 95 % on luonnonmukaisestituotettuja. Vain 5 % raaka-aineista voi olla niitä tavan-omaisesti tuotettuja maatalousperäisiä raaka-aineita, jot-ka on erikseen määritelty EU:n luomuasetuksessa 2092/91. Tavanomaisina maatalousperäisinä raaka-aineina(enintään 5 % yhteensä) voidaan käyttää mm. karviais-marjoja, passionhedelmiä, kuivattua punaherukkaa jakuivattua vadelmaa. Vettä, suolaa, lisäaineita, apuainei-ta, aromeja, mineraaleja, mikro-organismipohjaisia val-misteita, mikro-organismivalmisteita ja entsyymejä eilasketa mukaan em. prosenttiosuuksiin. Luomutuotteis-

Esimerkkejä jatkojalostuksesta erituoteryhmissäVilja

Jauhot, ryynit, hiutaleetMyslit, talkkunajauhoLeivätIdätysviljaPuhdistetut jyvät

Vihannekset, juurekset ja perunaKuoritut juurekset ja peruna sekäraasteetMaitohapposäilykkeet

HapankaaliMehut

Kuivatut juurekset ja vihanneksetKuivatut mausteyrtit ja valmiitsekoituksetYrttisuola

MarjatPakastus kokonaisina marjoina taisoseenaMarjamehutNektarit ja hillotMarjaviinit

LihaMakkaraLihasäilykkeetSäilykeruuat

MaitoTinkimaitoPakattu maitoHapanmaitotuotteetVoiJuustot, rahka

Laatuvaatimuksia yleisesti• Soveltuvuus kuhunkin jalostusprosessiin• Tasalaatuisuus• Toivottavien aineiden pitoisuus (esim.

vehnän valkuaispitoisuus/leipoutuvuus)• Haitta-aineiden vähäisyys

(esim. nitraatti, mikrobiriskit)• Tuoteturvallisuus• Säilyvyys• Väri• Koko• Maku• Sokeripitoisuus


434

sa myös keruutuotteiden on oltava luomulaatua. Luomu-laatuiset keruutuotteet poimitaan luomuhyväksytyiltäalueilta ja poimijat ovat sitoutuneet luomuehtojen nou-dattamiseen.

Luomujalosteissa ei saa käyttää raaka-aineita, jotkaon tuotettu luonnonmukaiseen tuotantoon siirtymävai-heessa olevalla tilalla. Siirtymävaiheen raaka-aineet voi-daan myydä jalostamattomina, jolloin niissä on oltavamerkintä, että tuote on siirtymävaiheen tuotantoa.

VESI JA SUOLALuomuelintarvikkeissa käytettävän veden tulee olla elin-tarvikelainsäädännön määrittelemää talousvettä. Suolanavoidaan käyttää meri- ja vuorisuolaa. Vähänatriumistenruokasuolavalmisteiden (kuten PAN-suolan) käyttö onsallittu. Luomutuotteisiin ei saa lisätä mineraaleja, hi-venaineita ja vitamiineja ellei elintarvikelainsäädäntösitä nimenomaan vaadi (esim. lastenruuat).

AROMITLuomujalosteissa saa käyttää tavanomaisesti tuotettujaluontaisia eli luonnosta suoraan erilaisin fysikaalisin,entsymaattisin ja mikrobiologisin menetelmin saatujaaromiaineita ja -valmisteita. Kiellettyjä ovat luontaisenkaltaiset aromivalmisteet sekä keinotekoiset aromit.

MAUSTEETMausteiden on oltava luomulaatuisia. Tavanomaisenasaadaan kuitenkin toistaiseksi käyttää mm. rosépippuria,piparjuuren siemeniä, galangajuurta, saflorin kukkia javesikrassia. Ko. mausteista on oltava eräkohtainen todis-tus siitä, ettei tuotetta ole säteilytetty.

SOKERI JA MAKEUTUSAINEETLuomujalosteissa käytettävän ruokosokerin ja juurikas-sokerin on oltava aina luomulaatuista. Tuotteessa voi ollamaksimissaan 5 % tavanomaista hedelmäsokeria. Luo-mujalosteita ei saa makeuttaa keinotekoisilla makeutus-aineilla kuten sakariinilla tai aspartaamilla.

SALLITUT LISÄAINEETLuomujalosteissa käytetään mahdollisimman vähän lisä-aineita. Sallitut lisäaineet löytyvät Elintarvikevirastonwww-sivuilta. Lisäaineiden käyttömäärissä ja käytön ra-joituksissa noudatetaan elintarvikelainsäädännön lisäai-


435

neasetuksen määräyksiä. Perustavoitteena on käyttääelintarvikkeiden luontaisesti sisältämiä aineita, kuten sit-ruunahappoa, pektiiniä jne. Tiettyjen lisäaineiden käyttöon kuitenkin perusteltua tuotteen rakenteen tai säilyvyy-den varmistamiseksi.

Koska sallittuja lisäaineita on huomattavasti vähem-män kuin tavanomaisissa tuotteissa, aiheutuu tästä tietty-jä haasteita tuotekehitykseen ja säilyvyyteen:– Säilöntäaineiden käyttö on kielletty, joten luomume-

huihin, salaatinkastikkeisiin, tuorejuustoihin jne. eisaa lisätä esim. kaliumsorbaattia tai natriumbentso-aattia. Säilöntäaineettomuus lyhentää tuotteen säily-vyysaikaa varsinkin pakkauksen avaamisen jälkeen.

– Koska luomuelintarvikkeiden valmistuksessa ei saakäyttää keinotekoisia väriaineita, saattaa makeisten jaleivonnaisten valmistus olla joissakin tapauksissa on-gelmallista, koska luontaisia luomuvärejä on saatavil-la vain vähän. Lisäksi luontaisten värien teknologisetominaisuudet ovat usein heikommat kuin vastaavienkeinotekoisten.

– Keinotekoisten makeutusaineiden käyttö ei ole sallit-tua. Näin ollen vähäenergisiä makeisia ja virvoitus-juomia ei voi valmistaa luomulaatuisena.

– Fosfaatin käyttö luomulihavalmisteissa on kielletty,joten makkaran rakenne on saatava halutunlaiseksimuulla tavoin. Korvaavana aineena voidaan käyttää sit-raattia (Na-, K-, ja Ca- mono-, di- tai trisitraattia esi-merkiksi 0,1 %), joka on makkaroissa hyvä vedensito-ja suolan kanssa.

– Säilyvyyttä parantavan nitriitin käyttö on sallittu,mutta sen käyttömäärä on pienempi kuin tavanomai-sissa lihajalosteissa; 80 mg/kg.

– Arominvahventeita ei saa käyttää. Maku on saatavaraaka-aineista, mausteista ja luontaisista aromeista.

– Leipomotuotteiden nostatusaineena leivinjauheen si-jasta käytetään soodaa (natriumkarbonaatti) ja hir-vensarvisuolaa (ammoniumkarbonaatti).

VALMISTUKSEN APUAINEETValmistuksen apuaineina saa luomuelintarvikkeissa käyt-tää mikro-organismipohjaisia ja entsymaattisia valmistei-ta, mikäli ne eivät ole geeniteknisesti muunneltuja. Kasvi-peräisissä tuotteissa sallitaan lisäksi mm. kalsiumkloridi,jota käytetään luontaisen pektiinin vaikutusta tehostavanahyydyttämisaineena. Sallittuja ovat myös munanvalkuai-


436

nen ja gelatiini, joita molempia käytetään halutun raken-teen aikaansaamiseksi.

Epäpuhtauksia saostavista ja suodattavista aineistasallittuja ovat talkki, bentoniitti, kaoliini, piimaa ja per-liitti. Joidenkin aineiden käyttö on rajoitettu vain tiettyi-hin prosesseihin. Sallitut valmistuksen apuaineet löyty-vät Elintarvikeviraston www-sivuilta.

GMO JA SÄTEILYTTÄMINENGeeniteknisesti muunneltujen organismien (GMO) tai sel-laisista johdettujen aineiden käyttö on kielletty. Tiettyjenraaka-aineiden ja lisäaineiden kohdalla täytyy olla eräkoh-tainen todistus, ettei ko. aine sisällä GMO:ta tai sen johdan-naisia. Luomuelintarvikkeita ei saa myöskään säteilyttää.

LUOMUTUOTANNON JOKAINEN VAIHE ONVALVOTTUATilalla tapahtuvaa maataloustuotantoa ja luonnonmu-kaisten keräilytuotteiden keräämistä valvoo Kasvintuo-tannon tarkastuskeskus (KTTK), joka on siirtänyt käy-tännön valvonnan alueellisten Työvoima- ja elinkeino-keskusten maaseutuosastoille. Varsinaisen tuotannon li-säksi TE-keskusten maaseutuosastojen valvontaan kuu-luvat tilalla tapahtuva maataloustuotteiden kauppakun-nostus, pesu, kuivaaminen ym. vähäinen käsittely.

Luonnonmukaisesti tuotettujen elintarvikkeiden val-mistuksen valvontaa johtaa Elintarvikevirasto. Käytän-nön valvonnan suorittavat Elintarvikeviraston valtuutta-mat tarkastajat. Luomualkoholijuomien valmistusta val-voo Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskus.

Luomuelintarvikkeiden osalta valvontamenettelyynkuuluvat ilmoitusvelvollisuus, alkutarkastus ja vuosittai-set tarkastukset. Ennen kuin aloittaa luomuelintarvikkei-den valmistuksen on oltava yhteydessä Elintarvikeviras-toon, josta saa ilmoituslomakkeen koskien luomuelintar-vikkeiden valmistuksen aloittamista. Ilmoituslomake pa-lautetaan Elintarvikevirastoon, jonka jälkeen tarkastajatulee tekemään alkutarkastuksen. Markkinoinnin voialoittaa vasta, kun Elintarvikevirastolta on tullut hyväk-syntä, että alkutarkastukseen liittyvät asiakirjat ovat kun-nossa ja tuote, pakkaus sekä valmistustilat täyttävät luo-musäädöksissä asetetut vaatimukset. Valvontaan liitty-minen kestää n. 2-3 kk.


437

PAKKAAMINEN JA PAKKAUSMERKINNÄTSekä jalosteet että kauppakunnostetut tuotteet pakataanasianmukaisiin pakkauksiin. Pakkaus on osa tuotetta. Seon kokonaisuus, joka muodostuu itse tuotteesta, pakka-usmateriaalista, sisällön kaasuseoksesta, pakkausmer-kinnöistä sekä pakkauksen ulkonäöstä. Pakkaamisessapyritään käyttämään biohajoavia ja muita ympäristöystä-vällisiä pakkauksia.

Luomutuotteiden pakkauksissa on oltava elintarvike-lainsäädännön pakkausmerkintäasetuksen mukaiset tie-dot. Sen lisäksi luomuelintarvikkeissa on oltava valvo-van viranomaisen valmistajalle antama tunnusnumero,joka manner-Suomessa on luomuelintarvikkeella FI-B,luomualkoholijuomilla FI-C ja Ahvenanmaalla FI-D.

Pakkauksen tehtävänä on

• parantaa säilyvyyttä ja säilyttäätuotteiden laatu hyvänä

• suojata tuotetta vaurioilta

• estää ympäristöstä tulevienepäpuhtauksien pääsy tuotteeseen

• viestiä merkinnöillä kuluttajalletuotteesta

• toimia osana luomutuotteiden valvonta-järjestelmää estäen sekaantumisentavanomaisten tuotteiden kanssa.


438

9.2 LUOMUTUOTTEIDENMARKKINOINTI

9.2.1 LUOMUMARKKINAT JAVÄHITTÄISKAUPPA

Markkinointi on osa yrityksen kaikkea toimintaa ja siinäpätevät samat markkinoinnin periaatteet kuin kaikessamarkkinoinnissa, mutta luomutuotteiden kohdalla on joi-takin asioita, joihin tulee tarkemmin kiinnittää huomiota.Niitä valotetaan tässä kappaleessa. Käyttämällä erilaisiaasiantuntijoita ja tekemällä yhteistyötä toisten toimijoidenkanssa (verkostoitumalla) voi tuottaja ja valmistaja keskit-tyä siihen, mitä parhaiten osaa ja kehittää sitä edelleen.

Markkinointi toimintana läpäisee kaiken, mitä yrittä-jä tekee yrityksessään ja sen ulkopuolella. Luonnonmu-kaisuus on kokonaisvaltainen ajatus, joka luo kestävyyt-tä ja linjakkuutta sekä tuotantoon että markkinointiin.Luonnonmukaisuuden tulisi olla luomuyrityksessä kes-keinen osa koko toimintaa. Särö yrityksen luomumieli-kuvassa voi herättää epäluulon, joka merkittävästi vä-hentää luottamusta ko. yritystä kohtaan.

Kuten kaikkien yrittäjien, myös luomutuotteidenmarkkinointia harjoittavien tuottajien, on tunnettava jon-kin verran markkinoinnin perusperiaatteita. Teorian hal-linta tekee työstä johdonmukaisempaa ja tavoitteellisem-paa ja sen myötä kannattavampaa. Koska tämä kappaleei pyrikään vastaamaan kaikkiin markkinointiin liittyviinkysymyksiin, on toimijan syytä perehtyä markkinointiinalan kirjallisuuden ja kurssien avulla. Sekä aktiivisestitekemällä havaintoja siitä, miten toimivat yritykset luo-mutuotteita markkinoivat.

MARKKINAT KASVANEETLuomutuotteiden markkinat ovat kasvaneet, sillä yhäuseampi suomalainen kuluttaja ostaa luomuelintarvik-keita. Runsaat 60 % kuluttajista on vähintään kokeillutluomutuotteita. Säännöllisesti luomutuotteita käyttäänoin 20 %, eli miljoona suomalaista.

Luomutuotteiden osuus koko elintarvikemarkkinoistaon vielä pieni. Luomun osuudeksi arvioidaan noin 1 %koko elintarvikekaupasta. Luomutuotteita ei Suomessa oletarjolla jokaisessa tuoteryhmässä, joten luomun markkina-osuutta on mielekkäämpää tarkastella tuoteryhmittäin.

Luonnonmukainen markkinointi =kokonaisvaltaisuutta


439

TEOLLISTEN LUOMUTUOTTEIDEN MYYNNIN KEHITYS SUOMESSA

Suurimman osuuden, noin 7 % myynnin arvosta, luomuon vallannut hiutaleissa Luomuhiutaleita on ollut kaup-pojen valikoimissa jo useita vuosia, joten kärkisija ei oleyllätys.

Luomun markkinaosuudet kasvoivat Suomessa ri-peästi vuosisadan vaihteen molemmin puolin. Viimeisenvuoden aikana markkinoiden kasvu on kuitenkin tasaan-tunut. Joidenkin tuoteryhmien, kuten leivän, pastojen javihannesten, myynti on hieman laskenut. Luomumarkki-nan kasvun tasaantuminen oli todennäköistä nopean kas-vuvaiheen jälkeen. Samalla se kuitenkin heijastelee sekäluomun kysyntä- ja tarjontaketjun ongelmia että kansain-välisen kilpailun kiristymistä elintarvikemarkkinoilla.

Luomu on osa kansainvälistä elintarviketaloutta. Eripuolilla maailmaa kuluttajien lisääntyvä kiinnostus luomuakohtaan on kasvattanut luomumarkkinoita. Euroopassaluomuelintarvikkeiden markkinaosuudet vaihtelivat mait-tain 0,2–7,0 prosenttiin elintarvikkeiden myynnin arvostavuonna 2000 (Hamm ym 2002). Euroopan johtavia luomu-maita ovat Tanska ja Itävalta. Vuonna 2003 maailman luo-mumarkkinoiden arvioidaan kasvavan 23–25 miljardiineuroon (http://intracen.org/mds/sectors/organic overview).

LUOMUTUOTTEIDEN MARKKINA-OSUUKSIA VUONNA 2003

Luomun Luomunmarkkinaosuus markkinaosuus% tuoteryhmän % tuoteryhmän

myynnin myynninarvosta määrästä

Hiutaleet 6,5 5,3

Jauhot 4,3 2,1

Leivät 1,5 1,5

Makaroni ja pasta 3,2 1,7

Maito 2,6 1,9

Jogurtti 1,0 0,8

Kananmunat 4,6 1,9

Vihannekset 3,9* 3,0

ACNielsen 8/2003

* Vihannesten markkinaosuus on ostojen arvosta jamäärästä.

Luomubarometri 8/2003

euro

a


440

LUOMU TULLUT OSAKSIPÄIVITTÄISTAVARAKAUPPAAKuluttajat haluavat ostaa myös luomutuotteensa päivit-täistavarakaupasta. Luomutuotteita ostetaan jonkin ver-ran myös toreilta, suoramyyntipisteistä tai suoraan luo-mutilalta. Suoramyynnin merkitys on suuri erityisestikasvisten ja marjojen myynnissä.

Päivittäistavarakauppojen luomuvalikoimat ovat laa-jentuneet viime vuosien aikana moninkertaisiksi. Edelleenne vaihtelevat suuresti kaupan koon, sijainnin ja kaupanvalitseman strategian mukaan. Hyvin varustetuissa kau-poissa luomutuotteita on 300–400. Luomu on osa hyvänelintarvikemyymälän palvelukonseptia ja monille kaupoil-le tärkeä kilpailukeino ja tapa profiloitua alueellaan. Luo-mutuotteiden myynnin osuus koko elintarvikemyynnistävaihtelee noin 0,5–4,0 %. Luomutuotteiden myyntiä voi-taneen kasvattaa vielä huomattavasti. Parhaissa elintarvi-kemyymälöissä luomutuotteiden myynnin osuus voi ollajo nyt hedelmissä, tuoreessa leivässä ja maitovalmisteissa10–15 %.

AMMATTIKEITTIÖTKIN KIINNOSTUNEITALUOMUSTALuomu ottaa ensiaskeleitaan myös koulujen, päiväko-tien, henkilöstöravintoloiden ja ravintoloiden tarjonnas-sa. Toistaiseksi luomuraaka-aineiden käyttö ammattikeit-tiöissä on melko vähäistä ja satunnaista. Ammattikeitti-öissä luomutuotteiden käyttöä rajoittaa eniten niidenheikko saatavuus ja alhainen jalostusaste sekä korkeaksikoettu hinta.

Kokeiluprojektit ovat tuottaneet hyviä esimerkkejäluomun käytöstä ammattikeittiöissä. Aterioiden huolelli-sella suunnittelulla, esimerkiksi valmiiksi kuorittujenperunoiden vaihtamisella kuoriperunoiksi, ja toimivillasopimuksilla tavarantoimittajien kanssa, on eteen tullei-ta ongelmia pystytty ratkaisemaan. Julkisen sektorinkeittiöissä luomu liitetään usein lähiruokaan, jolloin luo-mutarjontaa toivotaan erityisesti lähialueilta.

LUOMUKULUTTAJAA EI EROTA ULKONÄÖSTÄLuomutuotteita käyttävät ihan tavalliset ihmiset. Koskayli 60 %:lla kuluttajista on kokemusta luomusta, mahtuusiihen joukkoon edustajia hyvin erilaisista kuluttajaryh-mistä. Tutkimukset antavat kuitenkin tiettyjä tunnus-merkkejä, jotka ovat tyypillisiä luomua ostaville. Naiset


441

ovat yleensä kiinnostuneempia ruuasta kuin miehet, jo-ten naisia myös luomu kiinnostaa miehiä enemmän.

Luomutuotteet ovat usein tavanomaisia kalliimpia,joten tulojen sekä koulutuksen lisääntyminen kasvattaahalukkuutta ostaa luomutuotteita. Lasten syntyminenperheeseen saa vanhemmat kiinnostumaan myös luo-musta. Monet nuoret suosivat luomua. Heillä on kuiten-kin usein vähän rahaa käytettävissä, joten kalliimpienluomutuotteiden ostamista on harkittava tarkasti. Luo-mutuotteita ostavatkin useimmin keski-ikäiset tai vähäniäkkäämmät ihmiset. Myös asuinpaikka vaikuttaa luo-mutuotteiden kulutukseen. Suurimmissa kaupungeissamyös luomusta kiinnostuneita on enemmän ja tarjollaolevat luomuvalikoima on usein paljon monipuolisempikuin maaseudun kaupoissa.

Suurin osa luomutuotteita ostavasta kuluttajaryhmäs-tä ei osta pelkästään luomutuotteita, vaan heidän ostos-koriinsa täyttyy pääosin tavanomaisista tuotteista. Noin60 % jatkuvasti luomua käyttävistä kuluttajista arvioi,että luomun osuus on alle 20 % heidän ostoskoristaan.(Luomubarometri 8/2003).

SYITÄ VALITA LUOMURuuan laadusta ja riskeistä käyty keskustelu on saanutkuluttajat entistä enemmän kiinnostumaan ruuan alkupe-rästä ja siitä miten se on tuotettu. Luomu, määritelty javalvottu tuotantotapa, herättää luottamusta ja turvalli-suutta. Kuluttajat pitävät luomua turvallisena, terveelli-senä, ympäristöystävällisenä ja eettisenä vaihtoehtona.Kuluttajien mielikuvat ovat myönteiset, vaikka kaikkianäitä mielikuvia ei nykyään voida tieteellisin tutkimuk-sin vahvistaa. Kuluttajien mielikuvat perustuvat siihen,että he tietävät millaisia tuotanto- ja valmistusmenetel-miä luomussa käytetään. Terveellisyydellä kuluttajat ei-vät luomutuotteissa tarkoita samaa kuin funktionaalistentuotteiden kohdalla, vaan jäämättömyyttä ja vähäistä li-säaineiden määrää.

Koska luomukuluttajia on monenlaisia, on heillämyös erilaisia syitä valita luomu. Osa kuluttajista koros-taa ympäristöystävällisyyttä ja eläinten hyvää kohtelua.Näitä kuluttajia löytyy enemmän nuorten joukosta. Osakuluttajista painottaa luomun luonnollisuutta, jäämättö-myyttä ja vähäisiä lisäaineiden määriä. Nämä asiat ovaterityisen tärkeitä muun muassa erilaisista allergioistakärsiville kuluttajille. Osalle kuluttajista maku on se tär-

Luomukuluttajan tuntomerkkejä• Nainen

• Tuloja vähintään kohtuullisesti

• Lapsiperheet

• Nuoria kiinnostaa, mutta rahaa niukalti

• Keski-ikäinen tai iäkkäämpi

• Kaupunkilainen

Luomutuotteiden osuus on vielävähäinen. Sitä on varaa kasvattaa!


442

kein asia. He ovat löytäneet luomutuotteissa aitoja, useinlapsuuden makuja, jotka olivat jo melkein unohtuneet.

Kaikki ei luomussa ole kuluttajien mielestä vieläkohdallaan. Kuluttajat eivät vieläkään pidä luomutuottei-ta oikein houkuttelevina. Myös hinta-laatusuhde on ku-luttajien mielestä huono ja luomutuotteiden säilyvyydes-sä on puutteita. Kuluttajat eivät myöskään ole vakuuttu-neita siitä, että luomuvalvonta on luotettavaa, vaan epäi-levät, että luomuna voidaan markkinoida myös muitatuotteita.

RUUAN OSTOTOTTUMUKSET KOSKEVATMYÖS LUOMUAKuluttajien ruokavalintoihin vaikuttavat monet tekijät,jotka näkyvät myös suhtautumisessa luomutuotteisiin.Vaikka luomua pidetään hyvänä asiana, täytyy luomu-tuotteen sopia myös muilta ominaisuuksiltaan kuluttaji-en tarpeisiin. Kuluttajien kriittisyys kasvaa koko ajan jaluomutuotteilta vaaditaan yhä parempaa laatua. Se kos-kettaa tuotteen makua, koostumusta, pakkausta, markki-nointiviestintää ja hintaa. Kuluttajien mielestä huonotuote ei mene kaupaksi, vaikka se olisikin luomutuote.

Kuluttajat pirstoutuvat yhä pienenpiin ryhmiin, joi-den kulutus- ja ruokailutottumukset poikkeavat toisis-taan. Talouden koko vaikuttaa paljon siihen, minkä ko-koisia pakkauksia kuluttaja ostaa. Lasten harrastukset jaaikuisten työ rytmittävät perheen arkea niin, että aikaayhteisiin aterioihin tai ruuanlaittoon on vähän. Tällöinvalmisruuat, pakasteet tai puolivalmisteet auttavat kii-reistä ja harjaantumatontakin ruuanlaittajaa aterioidenvalmistamisessa. Viikonloppuisin sama perhe sen sijaansaattaa herkutella sekä ruuan valmistuksella että sennauttimisella. Terveellisyys ja keveys ovat myös tärkeitätekijöitä ruuanvalinnassa.

Iso osa kuluttajista mieltää luomun vielä raaka-aineik-si, joista tehdään kotona itse ruokaa. Vihannekset ovat setuoteryhmä, joka kuluttajille ensimmäisenä tulee luomus-ta mieleen. Mitä teollisempi tuote, sitä vähemmän kysei-sestä tuoteryhmästä osataan hakea luomuvaihtoehtoja.Luomuvalikoima kuitenkin laajenee koko ajan ja samallakäsitys siitä, mikä voi olla luomua. Luomua enemmänkäyttävät kuluttajat toivovat pidemmälle jalostettuja tuot-teita ja esimerkiksi vähärasvaisempia vaihtoehtoja.

Luomutuotteiden ostoperusteita• Alkuperä ja tuotantotapa kiinnostaa

• Turvallisuus

• Terveellisyys; jäämättömyys ja

vähän lisäaineita

• Hyvä maku

• Ympäristöystävällisyys

• Eläinten hyvä kohtelu


443

MARKKINOINNIN TUKIPILAREITA

TUNNE ASIAKKAASIHyvä markkinointi lähtee aina asiakkaasta. Tuotteettäyttävät asiakkaan jonkin tarpeen tai ratkaisevat hänenongelmansa. Jakelukanava tai tuote vaikuttaa siihen, ku-ka on luomuviljelijän tai -jalostajan asiakas. Raaka-ai-netta voidaan myydä teollisuudelle (esim. leipävilja),tukkukauppaan (esim. myyntipakkauksiin pakatut vi-hannekset), vähittäiskauppaan (esim. marjat tai hiuta-leet), ammattikeittiöille (esim. peruna) tai suoraan kulut-tajalle (esim. mansikka tai vihannekset).

Kuluttajat ostavat luomutuotteita pääosin tavallisestapäivittästavarakaupasta. Muista ostopaikoista suosituim-pia ovat torit ja kauppahallit. Runsaat 10 % luomutuot-teita käyttäneistä kuluttajista ostaa tuotteita myös suo-raan luomutilalta. Ruokapiirien ja nettikaupan merkityson vähäinen. (Finfood Luomubarometri).

Mikäli viljelijä myy tuotteensa teollisuuteen tai kaup-paan, hänen täytyy kuluttajien lisäksi tuntea jakeluketjuntoimintatavat. Teollisuuden ja kaupan tarpeet selviävätyleensä parhaiten ottamalla yhteyttä kyseisten tahojenedustajiin. Keskustelujen avulla viljelijä saa selville, val-mistaako yritys luomutuotteita, mistä ja millaisesta raa-ka-aineesta on tarvetta, minkä suuruisia erien pitäisi ollaja milloin niitä tarvittaisiin. Samoin kaupan osalta selvin-nee, millaisella tuotteella olisi tilaa kaupan hyllyssä,mitä kilpailevia tuotteita on jo markkinoilla, minkä suu-ruisia määriä tulisi olla tarjolla ja kuka lopulta päättää,otetaanko tuote valikoimiin.

Sekä kaupan ja teollisuuden edustajat että luomuvil-jelijät valittavat yhteistyön vähäisyyttä, joten aktiivisiayhteydenottoja toivotaan myös viljelijöiden taholta. Kes-kustelut kannattaa aloittaa hyvissä ajoin, mieluummin josiinä vaiheessa, että asiakkaiden toiveet näkyvät jo kyl-vösuunnitelmissa tai pakkaussuunnittelussa.

TUOTA LISÄARVOAYrittäjä ei toimi markkinoilla yksin, vaan hänen tuot-teensa kilpailee lukuisten muiden tuotteiden kanssa. Jot-ta tuote menestyisi markkinoilla, sen tulisi tarjota jotakinenemmän kuin kilpailevat tuotteet. Eri asiakkaille ja erituotteissa lisäarvo on erilaista. Joku arvostaa makua,joku pakkauskokoa, joku terveellisyyttä, joku säilyvyyt-

Luomun sovittava muihin tarpeisiin• Sopiva pakkauskoko

• Käyttömukavuus

• Keveys

Luomuviljelijän asiakas• Teollisuus

• Tukkukauppa

• Vähittäiskauppa

• Ravintola

• Muu ammattikeittiö

• Kuluttaja


444

tä, joku muita alhaisempaa hintaa, joku tuttua tuottajaa.Luomu sinänsä on monelle kuluttajalle lisäarvo.

Lisäarvo liittyy tuotteesta maksettavaan hintaan.Mitä kalliimpi tuote kilpailijoihin verrattuna, sitä enem-män lisäarvoa asiakkaat siltä odottavat. Luomun lisäarvoliittyy sekä itse tuotteeseen että luomun vaikutuksiinomaan, ympäristön ja luonnon hyvinvointiin. Kuluttaji-en omat arvostukset ja käytettävissä olevat tulot vaikut-tavat siihen, miten paljon he ovat luomun tuottamasta li-säarvosta valmiita maksamaan. On kuitenkin hyvä muis-taa, että luomu on LISÄarvo vain silloin kun tuote muil-ta ominaisuuksiltaan on vähintään yhtä hyvä kuin vastaa-va tavanomainen tuote.

Tuotteiden hinnoittelu on osa markkinointia. Hinnoit-telu on tasapainottelua yrittäjän ja asiakkaan odotustenvälillä. Hinnan täytyy kattaa kustannukset sekä antaa kor-vaus yrittäjän työlle ja pääomalle. Suuri osa kuluttajistapitää luomutuotteiden hinta-laatusuhdetta huonona, eliluomutuotteen hinta on korkeampi kuin sen tarjoama lisä-arvo. Luomuviljelijöille, -valmistajille ja kaupalle luomu-tuotteiden myynti on kuitenkin liiketoimintaa, jonka täy-tyy olla kannattavaa jokaiselle ketjun toimijalle. Yhteistyö-tä ja luottamusta ketjun toimijoiden kesken tarvittaisiinnykyistä enemmän, jotta löydettäisiin hyviä keinoja karsiakustannuksia ja voitaisiin yhdessä lisätä kaikille kannatta-vaa luomumyyntiä. Osaamisen ja tuotantomäärien kasva-minen toivottavasti parantaa yhteistyötä ja kannattavanluomuliiketoiminnan edellytyksiä.

Tuotteeseen ja sen hintaan sisältyvä lisäarvo täytyymyös osata kertoa asiakkaalle. Sen voi tehdä tuotteenpakkauksessa, esitteissä ja varsinaisissa myyntitilanteis-sa. Luomun myönteisistä vaikutuksista on vaikea kertoasen vuoksi, että luotettavaa tutkimustietoa, joka kelpaisimarkkinointiväittäminen tueksi, on liian vähän käytettä-vissä. Luomun osalta voidaan toistaiseksi kertoa pääosinsiitä, miten luomua tuotetaan ja valvotaan. Tämäkin tie-to auttaa jo ymmärtämään luomun tuottamaa lisäarvoa.

Luomutuotteiden markkinoinnissa on kuitenkin syy-tä pitää mielessä, että kyseessä on ruoka. Viestinnässä onsiis hyvä korostaa myös itse elintarvikkeen hyviä omi-naisuuksia, makua ja ruuasta nauttimista. Luomu ei olevain hyviä tekoja ympäristön hyväksi vaan myös herkul-lista ruokaa.

Kuluttajan maksaman lisähinnansuuruus

• kuluttajien arvostukset

• käytettävissä olevat tulot ratkaisevia

Lisäarvosta tietoa asiakkaalle


445

VERKOSTOIDUYksittäisen viljelijän tuotantomäärät riittävät harvointäyttämään teollisuuden tai kaupankaan tarpeita. Määränlisäksi asiakkaat arvostavat valikoimaa. Asiakkaan kan-nalta on paljon vaivattomampaa, jos hän saa samalta ta-varantoimittajalta useita erilaisia, toisiaan täydentäviätuotteita. Tämän vuoksi viljelijöiden tulisi verkostoituakeskenään ja tarjota yhdessä parempaa kokonaisuuttaasiakkailleen. Näin päästään usein laajempaan, tehok-kaampaan ja joustavampaan tarjontaan.

Esimerkkejä viljelijöiden muodostamista yhteenliit-tymistä on myös luomualalla. Osa toimii erittäin hyvin,mutta osa innokkaasti käynnistyneistä hankkeista on vä-hitellen hiipunut pois. Toimiviin esimerkkeihin tutustu-minen opettaa paljon.

VAHVISTA LUOTTAMUSTA LUOMUUNLuomu on määritelty tuotantotapa, jota valvotaan tuotan-nosta kauppaan asti. Luomu antaa kuluttajille lupauksenluomun tuotantotapojen noudattamisesta. Jokaisen toi-mijan täytyy kuluttajien luottamuksen vahvistamiseksi jasäilyttämiseksi pitää tämä lupaus.

Luomuna saa markkinoida vain tuotteita, jotka täyt-tävät EU:n luomuasetuksen vaatimukset. Tuotteen raaka-aineista vähintään 95 % on oltava luomua, jos tuotettakutsutaan luomutuotteeksi. Säädökset sanelevat siis tar-kasti sen, mikä on luomua ja mikä ei. Ns. ”melkein luo-mua” ei ole olemassa. Luomuna ei saa myydä luomuvil-jasta leivottua leipää, mikäli leipomotoiminta ei oleluomuvalvonnassa. Luomuna ei myöskään saa myydäluomutilan eläintuotteita, elleivät myös eläimet ole luon-nonmukaisessa tuotannossa ja valvonnassa. Tämänvuoksi esimerkiksi myyntiväite ”Luomutilan lammasta”johtaa kuluttajaa harhaan, jos vain tilan pellot ovat luo-mussa. Luomulampaasta voi puhua vain silloin, kun lam-paat on kasvatettu luomusäädösten mukaisesti.

Vaikka ero saattaa viljelijästä vaikuttaa pieneltä jakuluttajan kannalta merkityksettömältä, on luotettavatoiminta joka portaassa luomun kantava pilari. Pienetkinväärinkäytökset tulevat helposti julki ja saattavat huhu-puheina nakertaa luomun luotettavuutta pitkään.

KERRO LUOMUSTA YHTENÄISESTITunnettu ja luotettu luomu helpottaa yksittäisen luomuvil-jelijän ja -valmistajan markkinointia. Luomu kannattaa

Luomuruoka on niinhyvää ja herkullista.

Valikoimaa verkostoitumalla

Luomu =lupaus kuluttajalle tuotantotavasta

Luomumerkki

• Helpottaa luomutuotteen tunnistamista

• Lisää luomutuotteen luotettavuutta

• Vahvistaa käsitystä luomutuotteenhyvästä laadusta ja ympäristö-ystävällisyydestä


446

tuoda selkeästi esille myyntipakkauksissa, samoin pakol-liset tarkastusmerkinnät ja vapaaehtoiset merkinnät.

Luomumerkkejä on useita. Suomessa on käytössäneljää erilaista luomumerkkiä ja lisäksi kauppojen luo-muvalikoimasta löytyy useita ulkomaisia merkkejä. Ku-luttajien kannalta olisi selkeintä, että he voisivat tunnis-taa luomun yhdestä merkistä. Koska luomutuotteet oste-taan yhä useammin päivittäistavarakaupasta, jossa kulut-tajat tekevät valintansa nopeasti ja lukuisten kilpailevientuotteiden joukosta, on selkeä ja helposti tunnistettavaluomuviesti välttämätön.

Suomessa yleisin ja tunnetuin luomumerkki on Au-rinkomerkki. Se on viranomaisen valvontamerkki, jonkakäyttöoikeuden saaminen edellyttää EU:n luomuasetuk-sen noudattamista ja suomalaisen viranomaisen luomu-valvontaan kuulumista. Aurinkomerkin tuntee noin 80 %kuluttajista. Merkin käyttöoikeuden myöntää KTTK.Merkin käyttö on maksutonta.

Muita Suomessa käytettäviä luomumerkkejä ovatLeppäkerttu, joka on Luomuliiton tuotantoehtojen mu-kaan tuotettujen tuotteiden merkki, Demeter-merkki,joka on biodynaamisen yhdistyksen tuotantoehtojenmukaisesti tuotetun tuotteen merkki sekä uusimpana tu-lokkaana EU:n luomumerkki, jota voi käyttää kaikissaEU:n luomuasetuksen mukaisesti tuotetuissa luomu-tuotteissa.

LUOMU-MERKKIValvotun luomutuotannon valtakunnallinen symboli jatae on KTTK:n Valvottua tuotantoa –merkki eli Aurinko-merkki. Sen käyttöoikeus myönnetään vain rekiste-röidyille, valvotuille luomutuottajille. Leppäkerttumer-kinnällä varustetussa myyntipakkauksessa tulee olla sekätuottajan että tarkkailusta vastaavan yhdistyksen yhteys-tiedot, joiden avulla voidaan aina selvittää tuotteen alku-perä ja tuotantotapa.

Leppäkerttumerkki kertoo kuluttajalle, että tilan ky-seiset tuotteet täyttävät Luonnonmukaisen Viljelyn Lii-ton vahvistamat viljely- ja kotieläinohjeet ja että tuotteetovat LUOMU-tuotteita.

KERRO MYÖS ALKUPERÄSTÄKuluttajat ovat kiinnostuneita tuotteen alkuperästä ja eri-tyisesti luomutuotteen alkuperästä. Leppäkerttu kertooluomun lisäksi myös sen, että se on Suomessa tuotettu. Toi-

MMM:n aurinkomerkki

Luomuliiton leppäkerttumerkki

Demeter -merkki

EU:n tähkämerkki


447

nen vaihtoehto luomutuotteen alkuperän ilmoittamiseen onkäyttää samoja, kuluttajien hyvin tuntemia alkuperämerk-kejä, joita käytetään tavanomaisissakin tuotteissa.

Joutsenlippu tuotteen kyljessä kertoo, että tuote onSuomessa valmistettu suomalaisista raaka-aineista. Mai-to, liha, kananmuna ja kala täytyy olla 100 % suomalai-sia, muiden raaka-aineiden vähintään 75 %:sti suomalai-sia. Kasvisten osalta kotimaisuuden kertoo Puhtaasti ko-timainen -sirkkalehti-lippu. Se on kasvisten laatumerkki,jota voi käyttää Suomessa kasvatetuissa 1-luokan kas-viksissa.

Suomalaisuuden lisäksi kuluttajia kiinnostaa myösvalmistaja tuotteen takana. Etenkin viljelijät ja pienetvalmistajat, joilla ei ole voimavaroja mainoskampanjoi-hin, voisivat käyttää omaa nimeään, kuvaansa ja tilaansatuotteidensa markkinoinnissa. Kuluttajat ostavat mielel-lään ”Viitasaaren Matin luomuperunoita” kuin vain luo-muperunoita. Oman nimen ja kuvan lisäksi tuotteidenyhteydessä voi olla esite, josta selviää vielä tarkemmin,millaisesta tilasta on kyse. Oman persoonan käyttäminenmarkkinoinnissa tuo viljelijän lähemmäs kuluttajaa. Sa-malla se on tietysti myös laatutakuu, sillä eihän kukaanhalua tahrata omaa nimeään.

Nimen ja kuvien ohella viljelijä on myös omientuotteidensa paras myyntimies. Monet kaupatkin toivo-vat, että viljelijät silloin tällöin ennättäisivät käydä kau-passa kertomassa kuluttajille omasta tuotannostaan jaomasta tilastaan. Samalla voidaan tietysti tarjota mais-tiaisia, sillä se on usein luomuruuan paras markkinoin-tikeino.

9.2.2 LUOMUTUOTTEIDEN SUORAMYYNTIVaikka suoramyynnin suhteellinen osuus kokonaismark-kinoista tulevaisuudessa todennäköisesti pieneneekin,odotetaan suoramyynnin sinänsä vielä lisääntyvän. Pie-nemmät tuote-erät myydään edelleenkin suoraan kulutta-jille, kun taas suuremmat erät markkinoidaan tukku- javähittäiskauppojen kautta. Lähiruuan suosion nousu li-sännee osaltaan suoramyynnin suosiota. Suoramyyntitarjoaa monelle tilalle oivallisen tavan yrittää.

Suoramyynnistä puhutaan silloin kun myyntitapahtu-massa tuottaja ja kuluttaja kohtaavat. Suoramyynnistäon perinteisesti vastannut tuottaja itse tai hänen perheen-jäsenensä. Maatilatorien toiminnasta vastaa joko yksi-

Eri luomumerkkejä

• Aurinkomerkki = Kotimaisen luomu-tuotteen tai kotimaassa pakatuntuontiluomutuotteen tunnus

• Aurinkomerkki + Hyvää SuomestaJoutsen = Kotimaisen luomutuotteentunnus (raaka-aineesta vähintään 75 %kotimaista)

• Aurinkomerkki + Puhtaasti kotimainen= Kotimaisten luomuvihannesten tunnus

• Leppäkerttumerkki = Luomuliitonkotimaisten luomutuotteiden tunnus

• Demeter = Kotimaisen tai tuodunbiodynaamisen tuotteen tunnus

• EU:n tähkämerkki = EU:n luomuval-vontajärjestelmän valvoman luomutuot-teen tunnus (tuote tuotettu EU-maissatai ns. kolmansissa maissa)

• Eri maiden kansallisia tai järjestöjenmerkkejä

Kerro• Tuotteen alkuperästä

• Luomusta

• Kotimaisuudesta

• Valmistajasta

Järjestä• Tuote-esittelyjä

• Maistiaisia


448

LUOMUTUOTTEIDEN TIE KULUTTAJALLE

tyinen viljelijä/yrittäjä tai viljelijärengas. Suoramyynti-pisteiden asiakkaat ovat pääosin toistuvasti käyviä kan-ta-asiakkaita, mutta asiakaskunta on viime aikoina mo-nipuolistunut.

Vaikka suoramyynti on edelleen pääasiassa omientuotteiden myyntiä, ovat monet suoramyyntitilat laajen-taneet valikoimiaan myös muiden tuottajien tai yritystentuotteilla. Tilojen omia tuotteita on kehitetty sekä itseettä erilaisten tuotekehityshankkeiden avulla. Tilojenomat jalosteet ja herkkutuotteet ovat osa nykypäivänsuoramyyntitilan valikoimaa. Luomutuotteiden myyn-nissä suoramyynnin osuus on noin 10 %.

Nykyisin suora-/tilamyynti on entistä enemmän vaa-tivaa yritystoimintaa, joka on selkeä osa kehittyvää luo-muelintarvikeketjua. Tilojen johtaminen perustuu laatu-ja ympäristöjärjestelmiin ja toiminta suunnitellaan ja ke-hitetään asiakkaiden tarpeiden mukaan.

SUORAAN OSTAVA KULUTTAJAMarkkinointia hoitavan viljelijän tai yrittäjän tulee tun-tea asiakkaan tarpeet. Eri asiakkailla on erilaisia tarpei-ta. Hänen tulee ottaa ne huomioon toiminnassaan.

Luomua suoraan ostava kuluttaja katsoo hyötyvänsätavastaan ostaa elintarvikkeita suoraan. Hän on tietoinen

Suoramyyntitavat• Tienvarsimyynti

• Torimyynti

• Tilamyynti

• Maatilatorit

• Suoramyyntihallit


449

tuotantotavasta ja haluaa monesti asiasta lisätietoja. Ar-vot ja elämänkatsomus ohjaavat kuluttajien ostokäyttäy-tymistä. Suoramyynnin asiakkaiden keskeisimpiä arvojaovat terveellinen ja turvallinen ravinto, luonnon ja ym-päristön suojelu sekä ennen kaikkea halu aktiivisesti itsevaikuttaa näihin asioihin. Lapsiperheille ostotapahtumanelämyksellinen puoli on myös tärkeä. Tutustuminen tilanmahdollisiin eläimiin ja tuotantotoiminnan seuraaminenvoivat tuoda ostettaville tuotteille huomattavaa lisäar-voa. Myös isäntäväen valitsema rooli ja toimintatapavoivat vetää asiakkaita puoleensa.

Suoraan ostava kuluttaja haluaa varmistaa tuotteidenaitouden ja tuoreuden, siksi pakkauksissa tulee olla riit-tävä tuoteseloste, viimeinen myyntipäivä -merkinnät javalvontamerkinnät. Irtomyynnissä olevista kasviksista jamarjoista tuoreudun voi kuluttaja itse todeta.

Monissa kaupungeissa suoraan tiloilta ostavat kulut-tajat ovat rationalisoineet toimintaansa yhteistyöllä japerustaneet ruokaosuuskuntia. Osuuskunta hankkii kes-kitetysti tuotteet suoraan tiloilta ja jakaa ne osuuskunnanjäsenille. Näin on mahdollista ostaa myös suurempia eriäkerrallaan edellyttäen, että kotona on varastotilaa.

Tiedon suoramyyntipisteistä saa nykyään helposti.Monet suoramyyntitilat ovat vakiinnuttaneet asemansaomilla alueillaan ja heidät tiedetään ja tunnetaan. Alueit-tain ja kansallisesti on tehty runsaasti erilaisia suora-myyntiesitteitä, joiden avulla löytyy vielä tuntematonsuoramyyntipiste tai tila. Internetiä käyttävä löytää netinkautta jo useita suoramyyntitiloja ja esim. Finnfoodin si-vuilta vuosittaiset suoramyyntikampanjatilat.

SUORAMYYJÄTLuomuviljelijä perheineen on suoramyynnin tärkein lenk-ki. Jos perheellä on halu toimia asiakkaan parhaaksi, ovatmenestykselliset suoramyynnin edellytykset olemassa.Päätoiminen suoramyynti edellyttää koko perheeltä sitou-tumista ko. myyntitapaan, toisaalta hyvää työnjakoa ja toi-saalta joustavuutta monenlaiseen työhön. Todellinen pal-velualttius syntyy sydämellisyydestä. Kielteiset tunteet onsyytä purkaa muualla kuin asiakaspalvelutilanteessa.

Onnistuminen myyjä–asiakas -suhteen hoidossa var-mistaa asiakkaan paluun uusille ostoksille. Kanta-asia-kas on yrityksen halvin asiakas. Mikäli suoramyyntitilanliikeidea rakennetaan ohikulkevia asiakkaita varten, onmarkkinoinnin oltava herätteellistä. Tällöin myyntityötä

Jakelukanavien osuudet luomutuote-myynnistä v 2000

• Päivittäistavarakauppa 78 %

• Luontaistuotekauppa 10

• Suoramyynti 10

• Ammattikeittiöt ja ravintolat 2

Hamm ym 2002


450

tukevat ns. lisäpalvelut, esim. kotieläinpihan järjestämi-nen, nähtävyys jne.

Vastatakseen kuluttajan antamaan tiedolliseen ja ar-vopohjaiseen haasteeseen suoramyyntiyrittäjän on huo-lehdittava omasta osaamisestaan tuotantotekniikan kuinmuidenkin luonnonmukaisen tuotannon perusteidenosalta. Tieto, johon sisältyy myös aimo annos tunnetta,on parasta oheisinformaatiota luomutuotannosta myynti-tilanteessa.

Suomessa suoramyyjiä on varsin vähän ja yksittäisil-lä luomutuotteiden suoramyyjillä on toimintaa aloittaes-sa niukat resurssit. Yhteistoiminnan lisääminen muidensuoramyyntiyrittäjien tai alueen muiden yrittäjien kans-sa on mitä suositeltavinta. Se mahdollistaa tuotannon jär-keistämisen. Kaikkea ei tarvitse tehdä itse. Kustannuksiapystyy minimoimaan varsinkin markkinoinnin osaltajne. Suoramyyntitilojen yhteistoiminnalla parannetaanasiakaspalvelua.

SUORAMYYNTIPAIKKASuoramyyntitilan tulisi sijaita suhteellisen lähellä asu-tuskeskuksia. Matka tilalle ei saisi kestää yli puolta tun-tia eikä etäisyys olla yli 25 km:ä, muussa tapauksessa ti-lalla on oltava tarjolla jotakin erityisen puoleensavetä-vää. Vetovoimatekijöitä voisivat olla hyvien, laadukkait-ten erikoistuotteiden lisäksi miellyttävä ympäristö, viih-tyisät tilat, muut lisäpalvelut, runsas ja riittävä tuotevali-koima tai vaikkapa yrittäjäpariskunta, joka tekee tilallakäymisen aina kiinnostavaksi.

Jos suoramyyntipaikkana on tori tai maatilatori, on senoltava paljon paremmin tavoitettavissa kuin tavallisensuoramyyntitilan. Toisaalta ne eivät ole samalla tavallapaikkaan sidottuja kuin maatila, vaan niiden sijainti voi-daan määritellä, kuten minkä tahansa liikeyrityksen.

Asiakkaat pitävät selkeydestä, vaikka yrittäjäparis-kunnalla riittäisi joustavuutta. Asiakas haluaa tietää, mil-loin myymälä on auki ja miten tilalle pääsee. Opasteet jaaukioloajat ovat osa hyvää palvelua; asiakas välttyy epä-varmuuden tunteilta ja tietää olevansa tervetullut.

Maalaistalojen pihoilla on yleensä tilaa asiakkaidenautoille. Riittävän kokoinen, joka sään kestävä, useam-malle autolle varattu pysäköintipaikka on oman tuotanto-toiminnan häiriöttömyyden ja asiakasystävällisyydenkannalta tärkeää.

Suoramyynnin kultaisia sääntöjä

• On pidettävä huoli omastatuotantoteknisestä osaamisesta, sillähyvästä tuotteesta alkaa menestyksekäsmyynti.

• Suoramyynti on yrittäjyyttä, johonkuuluu toiminnan suunnittelu, lähtöti-lanteen arviointi, markkinoinninsuunnittelu sekä maksuvalmiudenselvittäminen.

• Suoramyyntiin voi ensin perehtyätutustumalla muihin vastaaviinyrityksiin.

• Kaikki yritystoiminta perustuukysyntään; on oltava selvillä kuluttajientarpeista ja kulutustottumuksista janiissä tapahtuvista muutoksista.

Hyvällä palvelulla asiakkaistasaadaan kanta-asiakkaita


451

MYYTÄVÄT TUOTTEETMenestyvä suoramyynti on asiakaskeskeistä. Tällöintuotetarjonnan on oltava jatkuvaa ja tuotevalikoimankohtuullisen laajan. Jos asiakas saa samasta paikasta use-amman tuotteen, asiakaskäynnit ja heräteostosmahdolli-suus lisääntyvät. Suoramyyntiyrittäjien yhteistyö on täs-sä asiassa keskeinen; kaikkea ei tarvitse tehdä itse.

Tuotepuolella vetovoimaa lisää jokin paikallinen taioma jalostettu erikoistuote. Tuotekehitys tulee ottaa huo-mioon jo toimintaa suunniteltaessa ja se on osa asiak-kaan palvelua.

ASIAKASSUHTEIDEN HOITOAsiakassuhteiden hoito kestävästi on tärkeää yhteistyönjatkumisen kannalta. Jokaisella asiakasryhmällä on omiaerityispiirteitä, jotka tulee ottaa huomioon. Tärkeitä nä-kökohtia voivat olla esim. tuotteen laatu, toimitusmäärä,toimitusvarmuus, sovitun toimitusajan ja -paikan täsmäl-lisyys, valmiudet nopeisiin toimituksiin, pakkaaminen,pakkausmerkintöjen tekeminen, takuu, viestintä jne.

Luomutuotteiden markkinoinnin monipuolinen asia-kaspalvelun väline on viestintä. Hyvä ja onnistunut mark-kinointiviestintä edellyttää hyvää suunnittelua. Suunnitte-lussa on otettava huomioon, että viestinnän tulisi olla pit-käjänteistä, johdonmukaista, samanlinjaista, erottuvaa jakiteytynyttä. Luomuyrityksen markkinointiviestintä voiolla minimitasossaan sitä, että hyödynnetään Finfood Luo-mun ja Luomuliiton markkinointimateriaalia, mutta se voitarkoittaa myös syvempien luonnonmukaisen tuotannonperiaatteiden ja arvoperustan hyödyntämistä. Sanoma tu-lee olla linjassa yrityksen toiminnan kanssa. Yrittäjän omanäkemys yrityksen toiminnan sisällöstä, toimintatavoistaja strategiasta antaa markkinointiviestintään sen sisällön.

Suoramyynnissä suorat kontaktit asiakkaisiin tekevätmahdolliseksi lujittaa kuluttajien ostouskollisuutta luo-mutuotteita kohtaan. Samalla voidaan viestiä laajemmintoiminnan arvotaustoista.

Luomumarkkinoijan menestystekijöitä

• Kyky hyödyntää sisäisiä resurssejaan

• Hyvä sisäinen oppimiskyky

• Yrityksenä innovatiivinen

• Kykenevä sopeutumaan ulkoistenmarkkinavoimien vaateisiin

• Kyky motivoida kaikki osapuolettoimimaan yhteisten tavoitteiden mukaan

• Toimii ammattimaisesti markkinoilla

• Hyödyntää luomun arvoperustantuottamaa lisäarvoa

• Valmis kehittymään, menestyneidenesimerkeistä oppia ottaen ja omaantoimintakenttään soveltaen

Pitkäaikaisesta hyvin hoidetustaasiakassuhteesta muodostuu side,jota kilpailijoiden on vaikea pelkällähintakilpailulla murtaa.


452

9.3 LUOMUJÄRJESTÖTLuonnonmukaisen maatalouden kehittämisessä tärkeä osaon alan järjestöillä. Aluetasolla toimii alueellisia luomuyh-distyksiä, jotka ovat liittyneet valtakunnalliseen Luomu-liittoon. Kansainvälinen luomualan järjestö on IFOAM.

ALUEELLISET LUOMUYHDISTYKSETLuomualan yhteistyöeliminä toimivat alueelliset luomu-yhdistykset. Yhdistysten tarkoituksena on edistää luon-nonmukaista maataloutta alueellaan. Tarkoituksensa to-teuttamiseksi yhdistykset hoitavat jäsentiedotusta, teke-vät luomualaa tunnetuksi yleisölle suunnatulla tiedotta-misella, järjestämällä mm. messuja ja muita tapahtumia,edistämällä viljelijöiden keskinäistä sekä viljelijöiden jakuluttajien välistä yhteistyötä. Jäseninä on luomuviljeli-jöitä, siitä kiinnostuneita viljelijöitä sekä kuluttajia jamuita luomualan kehittämisestä kiinnostuneita henkilöi-tä. Yritykset ja yhteisöt voivat liittyä luomuyhdistyksiinkannattajajäseniksi.

LUOMULIITTOLuonnonmukaisen maatalouden yhteistyöjärjestöksi pe-rustettiin vuonna 1985 Suomen Luonnonmukaisen Vilje-lyn Yhdistysten Liitto ry, josta on monen nimenmuutok-sen kautta tullut Luomuliitto ry. Vuonna 2003 siinä olijäseninä 25 järjestöä, joista 18 alueellista luomuyhdistys-tä. Muut jäsenet ovat Biodynaaminen yhdistys, Suomen4H-Liitto, Partala ry, Elävä maa ry, Maatiainen ry,Eläinsuojeluliitto Animalia ja Ekometsätalouden liitto.

Luomuliiton tehtävänä on toimia jäsentensä yhteistyö-elimenä. Kattojärjestönä se hoitaa mm. alan kehittämistäyhdessä viranomaisten ja muiden tahojen kanssa. Se osal-listuu esim. luomuneuvonnan, -opetuksen ja -tutkimuksensekä -markkinoinnin kehittämiseen sekä yleiseen tiedo-tustoimintaan. Liitto julkaisee ja kustantaa luonnonmu-kaisen maatalouden Luomulehti ammattilehteä.

Luomuliitto vastasi luomutuotannon valvonnan jär-jestämisestä vuosina 1986–94, mutta nykyään Liiton yl-läpitämä valvonta koskee ainoastaan EU-asetuksen2092/91 ylittäviä vaatimuksia.

IFOAM – LUOMUALAN KANSAINVÄLINENKATTOJÄRJESTÖLuomualan kansainvälinen kattojärjestö on IFOAM (In-ternational Federation of Organic Agricultural Move-

LUOMUN JÄRJESTÖT

LUOMUVILJELIJÄ

LUOMU-YHDISTYKSET

LUONNONMUKAISENVILJELYN LIITTO RY

IFOAM

LUOMUKULUTTAJA


453

ments, ”Kansainvälinen luonnonmukaisen maataloudenjärjestöjen liitto”).

Se on perustettu vuonna 1972 ja vuonna 2002 siihenkuului 750 jäsenyhteisöä sadasta maasta. Järjestön toimin-ta-ajatuksena on tukea jäsentensä pyrkimyksiä ja edistääluonnonmukaista maataloutta ekologisesti ja sosiaalisestitarkoituksenmukaisena ja kestävänä elintarvikkeiden tuo-tantomenetelmänä, joka minimoi ympäristön saastumisenja uusiutumattomien luonnonvarojen kulutuksen.

Joka kolmas vuosi IFOAM järjestää maailmanlaajui-sen kongressin yleiskokouksensa yhteydessä. Lisäksi sejärjestää myös muulloin luomuaiheisia konferensseja jaseminaareja eri teemoista. IFOAM:in jäseninä on alku-tuotannon ja jatkojalostuksen sekä kaupan järjestöjä luo-mualalta. Jäseninä on lisäksi myös tutkimuslaitoksia janeuvonta- sekä tiedotusjärjestöjä.

IFOAM julkaisee neljännesvuosittain ilmestyvää Inter-nal letter jäsentiedotetta. Internetsivustojen (www.ifoam.org)lisäksi yleistä tiedotustoimintaa palvelee neljä kertaa vuo-dessa ilmestyvä Ecology and Farming lehti.

Ylintä päätäntävaltaa IFOAM:ssa käyttää joka kol-mas vuosi pidettävä yleiskokous. Käytännön asioita val-mistelee ja hoitaa kansainvälinen hallitus ja sen työvalio-kunta. IFOAM:in päämaja on Saksassa, Bonnissa.

IFOAM:lla on huomattava määrä erilaisia lautakun-tia ja väliaikaisia työryhmiä. Sillä on myös maanosittainjärjestäytyneet alueelliset työryhmät, joilla on suuri mer-kitys etujärjestöinä ja asiantuntijoina, kuten esimerkiksiIFOAM:in EU-työryhmä.

IFOAM:IN LUOMUTUOTANNONVARMISTUSJÄRJESTELMÄIOAS (International Organic Accreditation Service Inc.)on IFOAM:in omistama, mutta riippumaton tytärjärjes-tö, jonka tehtävänä on ylläpitää ja kehittää IFOAM:inakkreditointiohjelmaa. Akkreditointiohjelman puitteissaIOAS hyväksyy ja valvoo luonnonmukaisen tuotannontarkastuslaitosten toimintaa IFOAM:in ehtoihin perustu-en. IFOAM:in luomutuotannon varmistusjärjestelmäänkuuluu vielä IFOAM:in tuotemerkki, jota voidaan käyt-tää IFOAM:in akkreditointijärjestelmän hyväksymäntarkastuslaitoksen hyväksymissä tuotteissa. Vuoden2003 alussa akkreditoituja tai akkreditointia hakeneitatarkastuslaitoksia oli 32, jotka yhdessä edustavat valta-osaa maailman luomutuotannon valvonnasta.

IFOAM:n toiminnan tarkoitus jatärkeimpiä tehtäviä

• Edistää luonnonmukaisen tuotannonperiaatteiden maailmanlaajuistaleviämistä

• Tiedottaa suurelle yleisölle luomualastakonferenssein ja julkaisuin.

• Edustaa luonnonmukaista liikettäkansainvälisillä foorumeilla(esim. YK, FAO, UNCTAD ja ILO).

• Laatia ja pitää ajan tasalla luomutuotan-non kansainvälisiä tuotantoehtoja, jotkatoimivat puitteina jäsenjärjestöjenomien tuotantoehtojen laadinnassa


454

9.4. LUONNONMUKAISENTUOTANNON VALVONTA

Kuluttajien luottamuksen varmistamiseksi ja reilun kil-pailun edellytysten luomiseksi luomutuotantoketjuavalvotaan maatiloilta aina viimeisen pakkausvaihee-seen saakka. Kaikki ketjun toimijat sitoutuvat noudat-tamaan tuotantoehtoja ja rekisteröityvät valvontaan.Ennen toiminnan aloittamista tehdään alkutarkastus.Sen jälkeen maatiloja, luomuelintarvikkeita valmista-via, pakkaavia ja maahantuovia sekä luomutuotteitakerääviä yrityksiä valvotaan vuosittaisin tarkastuskäyn-nein.

LAINSÄÄDÄNTÖLuomutuotannon vähimmäisvaatimukset ja valvontajär-jestelmä perustuvat Euroopan yhteisöjen neuvoston ase-tukseen (ETY) 2092/91. Asetus määrittelee luomutuo-tannon vähimmäisvaatimusten lisäksi myös valvontame-nettelyjen vaatimukset. EU-asetus muuttuu ja täydentyyjatkuvasti. EU-asetuksen edellyttämästä valvonnasta onsäädetty maa- ja metsätalousministeriön asetuksella(346/2000, muutettu asetuksella 127/2001).

Kansallisella lainsäädännöllä on eräissä tapauksissamahdollisuus antaa EU-asetusta tiukempia säännöksiä.Nämä ovat asetuksen soveltamisalalla kuitenkin sallittu-ja ainoastaan koskien valvontamenettelyjä ja eläimiäkoskevia tuotantoehtoja.

Säädöksiin pohjautuvat tuotantoehdot ja valvontame-nettelyt on koottu kasvin- ja kotieläintuotannon osaltaKasvintuotannon tarkastuskeskuksen julkaisusarjaan”Luonnonmukaisen tuotannon ohjeet” ja elintarvikkei-den valmistuksen ja maahantuonnin osalta Elintarvikevi-raston julkaisuun ”Luonnonmukaisen tuotannon ohjeet –elintarvikkeiden valmistus ja maahantuonti”.

EU-asetus velvoittaa jäsenvaltioita luomaan viran-omaisvalvontaan ja/tai yksityisiin tarkastuslaitoksiin pe-rustuvan luonnonmukaisen tuotannon valvontajärjestel-män. Aiemmin Suomessa oli Luomuliiton ohjaama yksi-tyisiin tarkastuslautakuntiin perustuva järjestelmä, mut-ta kun EU-asetusta alettiin soveltaa 1.7.1994 lähtien, val-vonta muutettiin viranomaistoiminnaksi. Viranomaisval-vontajärjestelmä on poikkeustapaus Euroopassa: Suo-men lisäksi niitä on vain Tanskassa ja Espanjassa. Taval-lisesti luomuvalvontaa hoitavat yksityiset tarkastuslai-

Vain valvontajärjestelmän piirissätuotettuja tuotteita saadaanmarkkinoida luomutuotteina.

Luomutuotannon lainsäädäntöhttp://www.mmm.fi/el/laki/kara/luomu.html


455

tokset, joiden toimintaa jäsenvaltioiden viranomaisetvalvovat.

NEUVOSTON ASETUKSEN LAAJUUSEläimistä saataviksi tuotteiksi luetaan liha, syötävät eli-met, eläinten (muiden kuin kalojen) suolet, rakot ja vat-sat, meijerituotteet, linnunmunat ja hunaja. Sen sijaanvuotia, villaa tai eläinten tuottamaa lantaa ei katsotaeläintuotteiksi. Myöskään luonnonvaraiset eläimet kutenesimerkiksi riista tai luonnonkala eivät kuulu asetuksenpiiriin.

Neuvoston asetus sisältää yksityiskohtaiset tuotanto-ehdot koskien seuraavia eläinlajeja: Naudat, hevoset,siat, lampaat, vuohet, siipikarja (kanat, helmikanat, an-kat, myskisorsat, myskisorsa-ankat, kalkkunat, hanhet)ja mehiläiset. Eläinlajit, joille ei ole neuvoston asetuk-sessa vahvistettu yksityiskohtaisia tuotantosääntöjä onmahdollista markkinoida luonnonmukaisesti tuotettuinaainoastaan siinä tapauksessa, että Kasvintuotannon tar-kastuskeskus (KTTK) on hyväksynyt tuotantoehdot ky-seiselle lajille.

VALVONTAJÄRJESTELMÄLuomuvalvontajärjestelmän perusrakenteita ovat tuotan-toehdot, tarkastusjärjestelmä ja tuotemerkki eli logo jasen tunnetuksi tekeminen. Viranomaisvalvontajärjestel-mästä johtuen tehtävät on eriytetty monelle taholle: Tuo-tantoehtoja laaditaan osana Euroopan unionin päätöksen-tekojärjestelmää, valvonnasta vastaavat viranomaiset jaMaa- ja metsätalousministeriön omistamaa ”Luomu –Valvottua tuotantoa” -merkkiä tekee tunnetuksi FinfoodLuomu. Näiden tahojen rinnalla toimii ennen EU-val-vontajärjestelmää syntynyt Luomuliiton valvontajärjes-telmä, joka edelleen sisältää omat tuotantoehdot, valvon-nan ja merkin.

Yksityisiin tuotantoehtoihin liittyy useimmiten rekis-teröity tuotemerkki. Suomalaisia yksityisiä tuotantoehto-ja ovat Luomuliitto ry:n tuotantoehdot ja niihin liittyvätarkastusmerkki (”luomuleppäkerttu”-logo) sekä Biody-naamisen yhdistyksen ”Demeter” - tuotantoehdot ja nii-hin liittyvä logo.

VALVONTAVIRANOMAISET SUOMESSAViljelijän ja tilan hyväksymisestä valvontajärjestelmäänpäättää työvoima- ja elinkeinokeskuksen (TE-keskuk-

Luomutuotannon ohjeet http://www.kttk.fi >Luomu


456

sen) maaseutuosasto. Luomumaataloustuotannon val-vontaa ohjeistaa ja rekisteriä viljelijöistä pitää Kasvin-tuotannon tarkastuskeskus (KTTK). Luonnonmukaisestituotettujen elintarvikkeiden valmistusta ja maahantuon-tia valvoo Elintarvikevirasto (EVI). Alkoholijuomienosalta valvonnasta vastaa Sosiaali- ja terveydenhuollontuotevalvontakeskus (STTV).

LUOMUVALVONTA MAATILOILLAKasvintuotannon tarkastuskeskus (KTTK) suunnittelee,ohjaa ja valvoo luonnonmukaisten maataloustuotteidentuotannon valvontaa. Käytännön valvonnasta vastaavatTE-keskukset, jotka käyttävät apunaan valtuuttamiaantarkastajia, joista useimmat ovat maaseutukeskustenneuvojia.

VALVONTAAN LIITTYMINENHakemus valvontaan liittymiseksi toimitetaan TE-kes-kukseen. Hakemus voidaan jättää mihin vuodenaikaantahansa. Hakemus on kuitenkin jätettävä ennen kylvöä,jotta kuluvan vuoden satoa voidaan pitää 1. vuoden siir-tymävaihetuotteena. Valvontaan hakeuduttaessa tehdäänluomusuunnitelma. Sen tarkoituksena on kuvata viljel-mää ja viljelyyn liittyvät edellytykset.

Toimija voi itse tehdä luomusuunnitelmaan muutok-sia, kunhan muutokset noudattavat luonnonmukaisentuotannon ohjeita.

ALKUTARKASTUSTE-keskus toimeksiantaa alkutarkastuksen, joka tehdäänkunkin tuotantosuunnan osalta vain kerran. Tavallisestisiihen on yhdistetty myös ensimmäinen tuotantotarkas-tus. Jos toimija haluaa liittää valvontajärjestelmään uu-den tuotantosuunnan, on siitä tehtävä erillinen hakemus.Uuden tuotantosuunnan osalta tehdään alkutarkastus en-nen tuotannon hyväksymistä luomutuotannoksi.

Alkutarkastuksessa selvitetään viljelijän ja tilan edel-lytykset noudattaa tuotanto-ohjeita, luomusuunnitelmansisältö ja sen vastaavuus tarkastuksessa todettujen olo-suhteiden kanssa sekä peltojen aiempi käyttö. Pellon vil-jelyshistorian tai ulkopuolisen saastelähteen perusteellaTE-keskus voi edellyttää torjunta-aine- tai raskasmetal-lijäämäanalyysia.

Peltokasvien tuotantoon liittyväluomusuunnitelma sisältää mm.• kuvauksen tuotanto- ja varastointitiloista• viljelykiertosuunnitelman• lannoitussuunnitelman• kasvinsuojelusuunnitelman• viljelyskartan

Vastaavanlainen suunnitelma tulee laatiamyös muista tuotantosuunnista kuteneläintuotannosta ja kasvihuoneviljelystä.

Eläintenhoitosuunnitelmaankuuluvat osiot eläinten:• alkuperästä• ruokinnasta• terveydenhoidosta• hoitokäytännöistä• eläinsuojista• ulkoilusta• eläinsuojien puhdistuksesta

Tarkemmat laatimisohjeet löytyvätKTTK:n luonnonmukaisen tuotannonohjeista.


457

Eläintuotantoa koskevassa alkutarkastuksessa erikseentarkastettavia asioita ovat:

• eläinten kasvatuksessa käytettävät rakennukset sekätuotantopanosten ja tuotteiden varastointiin käytettävät tilatja mahdolliset muutossuunnitelmat

• laidunalueet, ulkotarhat ja -jaloittelualueet sekä muut alueet,jotka eivät kuulu kasvintuotannon valvontaan (esimerkiksiluonnonlaitumet)

• lannan, virtsan ja karjatalouden jätevesien varastointi jalevityssuunnitelma

• eläintenhoitosuunnitelma• muistiinpanovelvoitteen täyttämiseen vaadittava materiaali

PÄÄTÖS HYVÄKSYMISESTÄVALVONTAJÄRJESTELMÄÄNTE-keskus päättää toimijan ja tilan hyväksymisestä val-vontajärjestelmään alkutarkastuskertomuksen perusteel-la. TE-keskus voi myös edellyttää toimijalta lisäselvityk-siä. Valvontajärjestelmään hyväksytty tila merkitäänKTTK:n ylläpitämään luonnonmukaisen tuotannon re-kisteriin. Tämän jälkeen toimijalle tehdään tuotantotar-kastus vähintään kerran vuodessa.

Toimija on oikeutettu käyttämään viittausta luonnon-mukaiseen tuotantotapaan siitä päivästä, jona valvonta-viranomainen on tehnyt päätöksen toimijan hyväksymi-sestä valvontajärjestelmään. Vastuu luomusäädöstennoudattamisesta on kuitenkin aina toimijalla. Vaikka vil-jelijä on hyväksytty valvontajärjestelmään, oikeus myy-dä tuotteita luomutuotteina alkaa vasta siirtymävaiheenjälkeen. Toisaalta oikeus myydä luomutuotteita jatkuusiihen päivään asti, jolloin valvontaviranomainen on teh-nyt päätöksen toimijan poistamisesta valvontajärjestel-mästä, paitsi jos toimijalle on annettu kielto tai määräysmääräajaksi.

TUOTANTOTARKASTUSAlkutarkastuksen jälkeen luomuviljeltyjä tai luomuunsiirtymässä olevia viljelmiä valvotaan vähintään kerranvuodessa tehtävin tarkastuskäynnein. Jokaisen luomu-tuotantoa harjoittavan tilan on annettava vuosittain il-moitus (tuotantosuunnitelma) siitä, mitä aikoo kuluvanavuonna tuottaa. Maatalouden tukijärjestelmiin kuuluvaviljelijä voi antaa ilmoituksen pinta-alatuen kasvulohko-lomakkeella (lomake 102B).

Valvonta on pääosin tuotanto-olosuhteiden valvontaaeli tuotantoyksiköiden ja asiakirjojen tarkastamista. Kas-vulohkokohtaiset viljelytoimenpiteet tarkastetaan toimi-


458

jan omasta kasvulohkokohtaisesta kirjanpidosta ja muis-tiinpanoista. Viljelijällä on velvollisuus pitää yksityis-kohtaisia muistiinpanoja kaikista tilalle hankituista tuo-tantopanoksista ja myydyistä tuotemääristä sekä ostajis-ta. Tarvittaessa tarkastajat ottavat myös tuotenäytteitäanalysoitavaksi, mutta niiden merkitys tuotantoehtojenrikkomustapauksissa on vähäinen.

Tarkastaja laatii tarkastuskäynnistä tuotantotarkas-tuskertomuksen esitäytettyyn lomakkeeseen, jonka tiedotviljelijä allekirjoituksellaan vahvistaa. TE-keskuksenmaaseutuosasto tekee päätöksen tuotantotarkastuksenhyväksymisestä 60 vrk:n kuluessa. Kasvintuotannon tar-kastusta koskevassa päätöksestä ilmenevät tuotantovuo-den viljelykasvit, niiden viljelyalat ja vastaavasti eläin-tuotantoa koskevasta päätöksestä eläinlajit, lukumäärätsekä tuotteiden käyttötarkoitus (esimerkiksi maito, lihatai porsastuotanto).

Luomuvalvontaan liittyvät suoritteet ovat maksulli-sia. Tuotantotarkastukset laskutetaan kulloinkin voimas-sa olevan hinnaston mukaisesti. Tuotantotarkastuksenennakkomaksu laskutetaan ennen tarkastusta ja tuotanto-tarkastus tehdään vain ennakkomaksun maksaneiden toi-mijoiden tiloille.

ELINTARVIKKEIDEN VALMISTUSTOIMINNANVALVONTAValmistoiminnan valvonnan periaatteet ja kulku ovat pit-kälti samat kuin maataloustuotannon valvonnassa. Luon-nonmukaisesti tuotettujen elintarvikkeiden valmistusta jamaahantuontia valvoo Elintarvikevirasto (EVI). Poikke-uksena tästä on maatilalla tapahtuva tilan omien luomu-tuotettujen maataloustuotteiden kauppakunnostus, pesu,kuivaaminen ym. vähäinen käsittely ja ns. alhaisen jalos-tusasteen valmistustoiminta, jotka kuuluvat TE -keskuk-sen valvontaan.

Suurkeittiöitä varten ei ole olemassa erityisiä valvon-tamenettelyjä, vaan niihin sovelletaan samaa lainsäädän-töä ja valvontamenettelyjä kuin luomuelintarvikkeidenvalmistajiin.

Valvontaan liitytään Elintarvikevirastossa. Hake-mukseen on liitettävä omavalvontasuunnitelma, joka si-sältää kuvauksen yrityksen toiminnasta ja ne toimenpi-teet, joilla yritys varmistaa, että luomusäännöksiä nouda-tetaan. Kuvattavia asioita ovat mm. luomuvalvonnan pii-riin haettavan valmistuksen vaiheet, sijainti, tuotteiden

Luonnonmukaisen eläintuotannontuotantotarkastuksessa käydään läpi:

• muistiinpanot tilalle hankituista aineistaja tilalta luovutetuista tuotteista

• muistiinpanot eläimiä koskevistatiedoista

• muistiinpanot ruokinnasta

• lääkekirjanpito

• eläinmäärät

• eläinten olosuhteet

• alkutarkastuksen jälkeen tapahtuneetmuutokset tilan olosuhteissa, esimerkiksirakennuksissa tai ulkotiloissa.


459

raaka-aineet ja valmistukseen käytetyt koneet ja laitteet.Luomutuotteita valmistavassa yrityksessä valmistetaanuseimmiten myös tavanomaisia elintarvikkeita, joten yk-sityiskohtainen kuvaus tuotteiden ja tuotannon erilläänpidosta on tärkeä.

Elintarvikevirasto tekee toimijan tiloissa alkutarkas-tuksen, jonka yhteydessä varmistetaan, että hakemukses-sa ja sen liitteissä toimitetut kuvaukset vastaavat toimin-taa ja että omavalvontaan sisältyvät toimenpiteet ovatriittäviä.

Vuosittaisten tuotantotarkastuksen yhteydessä valvo-taan mm. omavalvontasuunnitelman laatimista ja nou-dattamista, kirjanpitoa, tuotteiden erillään pitoa, koostu-musta ja pakkausmerkintöjä sekä kuljetuksia. Tarkastuk-sen yhteydessä kiinnitetään huomiota myös toiminnassamahdollisesti tapahtuneisiin muutoksiin ja niiden luomu-tuotteiden säännöstenmukaisuuteen, joiden valmistus onaloitettu edellisen tarkastuskäynnin jälkeen.

MAATALOUSTUOTANNON JA ELINTARVIKKEIDENVALMISTUKSEN VALVONTA MAATILOILLATE-keskus valvoo maataloustuotantoa eli tilalla tapahtu-via toimintoja, joiden tarkoituksena on omalla tilalla tuo-tettujen, jalostamattomien maataloustuotteiden tuottami-nen, pakkaaminen ja niiden merkitseminen luonnonmu-kaisesti tuotetuiksi. Myös maatilalla tapahtuva tilan omi-en luomutuotettujen maataloustuotteiden kauppakunnos-tus, pesu, kuivaaminen ym. vähäinen käsittely kuuluvatTE-keskuksen valvontaan.

TE-keskusten valvontaan kuuluu myös maatiloillatapahtuva tilan omien maataloustuotteiden ns. alhaisenjalostusasteen valmistustoiminta. Jos kysymys on muunkuin edellä mainitun valmistustoiminnan harjoittamista,maatilan on hakeuduttava myös valmistustoiminnan val-vontajärjestelmään lähettämällä tätä koskeva hakemusElintarvikevirastolle.

Kasvintuotannon tuotantotarkastuksenkulku maatilalla

• Viljelijä ilmoittaa tuotantosuunnitel-mansa vuosittain etukäteen TE-keskukselle.

• Viljelijä tekee tarvittavat muistiinpanottuotantopanosten hankinnoista,tuotanto-toimenpiteistä ja tuotteiden myynnistä.

• Tarkastaja tekee tilalle tuotantotarkas-tuksen vähintään kerran vuodessa.

• Tarkastuksesta laaditaan tuotantotarkas-tuskertomus, jonka viljelijä allekirjoi-tuksellaan vahvistaa.

• TE-keskus tekee päätöksen tuotantotar-kastuksen hyväksymisestä ja lähettääsen viljelijälle.

• Päätökseen voi hakea oikaisua TE-keskukselta. Päätöksestä voi myösvalittaa maaseutuelinkeinojen valitus-lautakunnalle.

Valmistuksella tarkoitetaan maatalous-tuotteiden:

• säilömistä, jalostusta (myös teurastus jaeläintuotteiden paloittelu)

• käsittelyä (esim. lajittelu), pakkaamistaja luonnonmukaiseen tuotantotapaanviittaavien merkintöjen tekemistä

• luomuvalvontaan kuuluvilta alueiltakerättyjen luonnontuotteiden(nk. keruutuotteet) ostotoimintaa

• luomutuotteiden (esim. salaatit ja leivät)valmistusta omassa eineskeittiössä taipalvelupisteessä

• luomulihan, -kasvisten ja -juustonjauhamista, paloittelua ja/tai pakkaamistaesimerkiksi myymälässä, jos asiakas eivoi seurata näitä toimintoja


460

LUOMUVALVONNAN KULKU ALKUTARKASTUKSESSA


461

KIRJALLISUUTTA JATKOJALOSTUKSESTAKauppa- ja teollisuusministeriön asetus (773/2000) lisäaineiden ja muiden vastaavien aineiden käytöstä

luonnonmukaisesti tuotettuina markkinoitavista eläimistä saatavissa elintarvikkeissa.Korhonen, A-R. 1999. Luomutuotteiden tuotekehityksen ongelmat. Ympäristötekniikan instituutin julkaisuja 5/1999.

Mikkeli. 26 s.Leskinen, M., Väisänen, H.-M. & Pöytäniemi, E. 1999. Luomuelintarvikkeiden jatkojalostus. Helsingin yliopisto.

Maaseudun tutkimus- ja koulutuskeskus Mikkeli.Luomuelintarviketalouden kehittämisohjelma. 2001. Elintarvikealan osaamiskeskus ELO/Luomuryhmä. 10.4.2001.

www.ekoneum.com.Luonnonmukaisen tuotannon ohjeet - elintarvikkeiden valmistus ja maahantuonti. Elintarvikevirasto.

www.elintarvikevirasto.fiFinfood Luomu. 2001. Luomukuluttajatutkimus. Sedecon Consulting. www.finfood.fi/luomu/tutkimuksetMaa- ja metsätalousministeriön asetus (346/2000 muutoksineen) luonnonmukaisesti tuotettujen elintarvikkeiden ja

alkoholijuomien valvonnan järjestämisestä.Neuvoston asetus (ETY) N:o 2092/91 maataloustuotteiden luonnonmukaisesta tuotantotavasta ja siihen viittaavista

merkinnöistä maataloustuotteissa ja elintarvikkeissa.Tuikkanen, R, ja Kärkkäinen, I.. 2000. Luomuruoka suurkeittiössä. Haastattelututkimus Itä- ja Etelä-Suomen

suurkeittiöiden esimiehille. Tutkimuksia 1/2000. Luomukeittiökeskus. Suonenjoki.Väisänen, H-M & Leskinen, M. 2003. Elintarviketeollisuuden laatuvaatimukset luonnonmukaisesti tuotetuille kasviksille

ja marjoille. Helsingin yliopisto, Maaseudun tutkimus- ja koulutuskeskus, Mikkeli.

KIRJALLISUUTTA MARKKINOINNISTAAnon. 2002. Ehdotus luonnonmukaisen elintarviketalouden tutkimuksen painoaloiksi. Luonnonmukaisen tuotannon

tutkimustarpeita arvioivan työryhmän muistio. MMM 2002:5. Helsinki. Elintarvikelainsäädäntö. Edita.Anon. 2001. Ehdotus luonnonmukaisen elintarviketuotannon kehittämisestä. Työryhmämuistio MMM 2001:10. Helsinki.

50 s.Anon. 2001. Luomuelintarviketalouden kehittämisohjelma. Elintarvikealan osaamiskeskus ELO. 24 s.Anon. 1998. Luomuruokaa - kaikkien yhteiseksi hyväksi. Helsingin yliopisto. Maaseudun tutkimus- ja koulutuskeskus,

Mikkeli. 23 s.Anon. 1999. Organic Agriculture – Sustainability, Quality and Health. Nordic Research on Organic Agriculture. Report from

a NKJ working group on organic agriculture. Nordic Joint Committee for Agricultural Research (NKJ). 52 s.Anon. 2000. The Organic Internationalization Strategy for the Finnish Food Industry. Finnpro. 57 s.Anon. 2001. Vollwert-Ernährung und Öko-Landbau. Eine Einführung in die ökologische Agrar- und Esskultur.

Ökologische Konzepte 89. Verband für unabhängige Gesundheitsberatung e.V. (UGB)/ Stiftung Ökologie &Landbau (SÖL) (Hrsg.). 188 s.

Hamm, U., Gronefeld, F., Halpin, D. 2002. Analysis of the European market for organic food. OMIaRD. Vol 1. School ofManagement & Business, Aberystwyth. 157 p.Hannula, A.-M. 2001. Täysiarvoinen ruokavalio. Bolus No 3. ss.9-11.

Hansen, M.W. 2000. Kvalitet og værdier i forskning inden for økologisk jordbrug. En interviewundersogelse.Forskningscenter for Økologisk Jordbrug. 49 s.

Heilmann, H. 2002. Futterwahlversuche bestätigen Elektrochemie. Ökologie & Landbau 122,2. s. 43.Jensen, K. ym. 2001. Økologiske fødevarer og menneskets sundhed. Rapport fra vidensyntese udført i regi af

Forskningsinstitut for Human Ernæring, KVL. Forskningscenter for Økologisk Jordbrug. 136 s.Koistinen, R. (toim.).1999. Mikä luomussa on luomua? Maatalouden tutkimuskeskus/Ekologinen tuotanto.18 s.Kujala, J. 2000. Luomutuotteen oikea hinta - onko sitä? Luomulehti 19, 6, Ss 30-32.Kujala, J. 2001. Kuluttaja ostaa terveyttä : hallinto tarjoaa ympäristövaikutuksia: Luomulehti 20, artikkelisarja Nro:issa 3-7.Kujala, J. 2002. Luomumarkkinat ja kulutus: Ruoka-Suomi nro 1, s. 7.Kujala, J. 2003. OMIaRD-tutkimushankkeen tuloksia. http://www.irs.aber.ac.uk/omiard/publications/index.htmlLeskinen, M., Pöytäniemi, E. ja Väisänen, H-M. 1999. Luomuelintarvikkeiden jatkojalostus. Helsingin yliopisto.

Maaseudun tutkimus- ja koulutuskeskus, Mikkeli. 72 s.Meier-Ploeger, A. and Vogtmann, H. 1996. Product and Environment: Quality and Public Health. Fundamentals of

Organic Agriculture. 11th IFOAM International Scientific Conference August 11 – 15, 1996, Copenhagen.Proceedings Vol. 1. Pp. 176-189.

Michelsen, J. ym. 1999. The European Market for Organic Products: Growth and Development. Organic Farming inEurope: Economics and Policy Vol 7. 199 s.

Pohjalainen, L. 2000. Kiinnostus luomuun ja kehittämismahdollisuudet Etelä-Savossa. Suurkeittiöt japäivittäistavarakaupat. Etelä-Savon elintarviketalouden osaamiskeskus EKONEUM. 19 s.

Rajala, J. 2001. Ekologiset periaatteet ja ruuan valinta. Bolus No 3. Ss. 6-8.Reku, J. 2002. Eettinen kuluttaminen – muotioikkuko? Kuluttaja No 1. ss. 40-41.Roinila, P. 1990. Luomukuluttaja säästää ruokamenoissa. Omavarainen maatalous nro 6. Ss. 4-6.Susiluoma, H. 1996. Kuluttaja ja hyvän asian yhteinen harha. Omavarainen Maatalous No 8. s. 12.


462

Virkkala, M. 2002. Portaat luomuun. Valmennusohjelma ammattikeittiöille. Finfood LUOMU. Ss. 8-9.Väisänen, J. 1996. Kuluttajatutkimus kertoo: Ensitapaaminen luomutuotteen kanssa koettu. Omavarainen maatalous 15,

1. Ss. 34-35.Väisänen, J. ja Pohjalainen, L. 1995. Kiinnostus luomutuotteisiin ja niihin liittyvä maksuhalukkuus. 35 s.

Luomutuotteiden markkinatutkimus.

1) Tulokset perustuvat Finfood LUOMUn teettämään luomubarometriin, jonka viimeisin haastattelukierros on tehtyelokuussa 2003. Tutkimus on jatkoa vuonna 1998 käynnistyneelle tutkimussarjalle, jossa on haastateltu yhteensä6692 kuluttajaa ja 2412 ketjun toimijaa. Tutkimuksen toteutti Fennia Consulting.

Teollisten luomutuotteiden markkinaosuudet perustuvat AC Nielsenin ScanTrack-mittaukseen ajanjaksolla 26.8.2002-24.8.2003. Otospisteiden lukumäärä on 290 myymälää. Vihannesten ja juuresten markkinaosuudet pohjautuvatAC Nielsenin Talouspaneeliin ajanjaksolla 11.8.2002-09.08.2003. Tutkimukseen osallistui 2288 kotitaloutta.

KTTK: Alkutuotteiden ja vähäisen jalostuksen valvonta sekä Aurinkomerkin käyttöoikeuden myöntäminen www.kttk.filuomu

Elintarvikevirasto: Luomuvalmistajien ja ammattikeittiöiden valvonta www.elintarvikevirasto.fiFinfood LUOMU: Luomubarometrit.Portaat luomuun-valmennusohjelma ammattikeittiöille. Luomukeittiökeskus. Suonenjoki. www.luomukeittiokeskus.netFinfood LUOMU: Luomutuotteiden markkinointi ja Aurinkomerkki www.finfood.fiFinfood; Hyvää Suomesta: Joutsenlippu www.finfood.fiKotimaiset Kasvikset: Sirkkalehtilippu www.finfood.fiLuomutuotannon lainsäädäntö http://www.mmm.fi/el/laki/kara/luomu.htmlLuomuliitto: Leppäkerttu www.luomuliitto.fiBiodynaaminen yhdistys: Demeter-merkki www.biodyn.fi

KIRJALLISUUTTA JA LISÄTIETOJA LUOMUVALVONNASTAAnon 2002. Ehdotus luonnonmukaisen tuotannon valvonnan kehittämisestä. Maa- ja metsätalousministeriö.

Työryhmämuistio 2002:8. Helsinki.Maa- ja metsätalousministeriö. 2000. Asetus luonnonmukaisesti tuotettujen elintarvikkeiden ja alkoholijuomien

valvonnan järjestämisestä (346/2000 muutoksineen).Neuvoston asetus (ETY) N:o 2092/91 maataloustuotteiden luonnonmukaisesta tuotantotavasta ja siihen viittaavista

merkinnöistä maataloustuotteissa ja elintarvikkeissa.Kasvintuotannon tarkastuskeskus: www.kttk.fiElintarvikevirasto: www.elintarvikevirasto.fiEU-asetus: www.europa.eu.int/eur-lex/fi/consleg/main/1991/fi_1991R2092_index.html

9. luomutuotteiden jatkojalostus ja … maatalous...tainen todistus, ettei ko. aine sisällä gmo:ta...

Documents