A MULHER NA PUBLICIDADERelatório de InvestigaçãoJoana Carreira 5527

WOMEN ARE WOMEN, AND HURRAY FOR THAT.

John Galliano

Hoje em dia vivemos cada vez mais numa era marcada pelo consumo, pela publicidade e pela constante actualização de produ-tos. O mercado é cada vez maior, há cada vez mais oferta e varie-dade de produtos e as estratégias das empresas e das marcas para os vender passam cada vez mais pelo uso do corpo na publicidade, nomeadamente da figura feminina. No entanto o culto do corpo e a figura da mulher não é exclusivo do século XXI, desde muito cedo que as empresas usam a mulher como objecto de sedução, atracção e elemento de fantasia. Nas palavras do director da Escola Superior de Comunicação Social, o professor Jorge Veríssimo, “a mulher é o mais belo objecto na panóplia do consumo, é precioso”.

Durante a conferência que teve lugar no passado dia 8 de Março de 2013 no auditório da Escola Superior de Comunicação Social, debateu-se um aspecto muito interessante sobre o uso da imagem da mulher como objecto e símbolo sexual na publicidade. As mar-cas usam a mulher de diferentes maneiras como se esta fosse um mero objecto; “muitas das vezes desrespeitando algumas das leis das mulheres”, nas palavras de Sara Magalhães, uma das orado-ras convidadas. No entanto, neste relatório de investigação será feita uma viagem sobre a história da mulher ao longo do século XX, não só a nível social mas também político para tentarmos perceber como é que a mulher tem evoluído ao longo das décadas, não só aos olhos da sociedade, mas também aos olhos de si mesma, como é que a mulher se via e se vê actualmente. Sabemos que a publicidade é uma radiografia da sociedade e é através de várias campanhas e de alguma pesquisa que vamos percorrer o longo caminho que a mulher percorreu durante o século XX, chegando aos dias de hoje.

Actualmente vivemos numa sociedade marcada pelo consumo, como já foi referido. Todos nós somos consumidores, quer seja para satisfazer as necessidades básicas, ou um consumo considerado supérfluo.

Desde a Revolução Industrial que o consumo tem vindo a crescer até aos dias de hoje, basta analisar- mos o início do século XVIII onde a procura começa- va a ser maior do que a oferta, já havia o despertar para o consumo e as sociedades começavam a ter ne-cessidades que necessitavam de ser respondi- das por parte do mercado. Isto fez com que todos os esforços se direccionassem para na melhoria do processo de produção. Nesta altura, da Rev-olução Industrial, vivemos uma época muito centrada na produção do mesmo, tendo em conta que havia muita procura por parte da sociedade e muito pouca oferta por parte das empresas. Por isso mesmo é que as empresas procuraram começar a satisfazer as necessidades dos consumidores. Com o passar dos tempos e com novas ideias de produção em massa, começou a haver mais oferta do que procura, era necessário encontrar então novos mercados e persuadir/atrair os consumidores através da comunicação, da publicidade. Nesta fase não havia concorrência, uma só empresa

dominava o mercado e quem quisesse comprar um determina-do produto, não tinha muita opção se não o de optar pelo dessa mesma em- presa, tendo em conta de que era a única.

Aqui, com o aparecimento da concorrência dá-se a necessidade da satisfação dos clientes. Os produ- tos eram exactamente os mesmos, os preços não oscilavam de marca para marca, o que contava aqui era então a satisfação do consumidor e era nisso que as empresas começavam a apostar. Com o decorrer do tempo a tecnologia foi-se de- senvolvendo, a sociedade foi en-trando numa cor- reria contra o tempo e todos os dias eram lança- dos novos produtos. Os consumidores sentiam-se divi-didos entre os produtos existentes no mercado e os produtos que eram lançados. Apareceram novos aparelhos como o aspi-rador, a máquina de lavar a roupa, a máquina de lavar a loiça, a tele- visão, o rádio entre outros produtos que desper- tavam cada vez mais a curiosidade dos consumi- dores. A publicidade ganha cada vez mais força nos anos 50 e tenta de alguma for-ma atrair os consumidores, maioritariamente mulheres a exper- imentarem ou a comprarem determinado produto. Começam a aparecer cada vez mais produtos con- correntes, as marcas de beleza começam a investir na publicidade nos media – um dos

instrumentos mais poderosos de todos os tempos.

Se recuarmos no tempo e formos rever a história da publicidade, deparamo-nos com uma época em que, para além das empresas estarem a crescer e a criar uma noção de mercado, os consumidores e o público-alvo dessas empresas eram maioritariamente mulheres. Mulheres essas que nos anos 20 seguiam padrões rígidos por parte da sociedade - eram mães a tempo inteiro, mulheres exemplares e donas de casa afincadas. Com esta imagem que a sociedade criou da mulher, começaram a aparecer movimentos femininistas que lu-tavam pela igualdade de direitos entre os homens e as mulheres, nomeadamente gestão do património, valorização do trabalho, direito à educação. Até aqui, a mulher era vista como um utensílio da so-ciedade, uma ferramenta do homem em que as suas únicas funções eram apenas dar à luz, criar e educar os filhos. Já o filósofo grego Platão, considerava que a mulher era um ser sem raciocínio, equip-arando-a aos escravos. As mulheres não tinha poder de escolha ou de decisão em nada nas suas vidas, nem o próprio marido podiam escolher, limitando-se apenas a serem escolhidas por um homem e

até quem sabe, serem passadas a outro marido se este assim o entendesse. As suas obrigações enquanto mulher eram de venerar o marido, educar e criar os filhos, cuidar da casa e manter-se submissa ao seu marido.

Com o aparecimento da primeira Grande Guerra (1914-1918) as mulheres da classe média e da classe alta - as mais instruí-das e as mais receptivas à mudança - começam a ocupar os lugares deixados pelos homens que partem para a guerra. Assim descobrem um novo mundo de liberdade e essencial-mente um mundeo de oportunidades, começaram a ser vis-tas mulheres a trabalhar em quase todos os sectores de ac-tividade económica e social, desde os trabalhos mais duros como os trabalhos na fábrica até aos cargos mais importantes como gestão de empresas. Com o fim da primeira Grande Guerra estas mulheres não queriam perder esta conquista e voltar à dependência do início da década. Com isto, o movi-mento feminista tornou-se cada vez maior e sentindo-se um pouco por todo o mundo.

1920

Os anos 20 foram sem dúvida alguma uma década de vira-gem, uma década de prosperidade, de liberdade, animada pelo jazz e pelo charme das mulheres modernas da época. Vivia-se a Belle Époque, uma época marcada pelo conceito de “viver um dia de cada vez” e aproveitar ao máximo, influência do episódio de Guerra que a sociedade tinha acabado de atravessar. As mulheres modernas desta época traduziam o sentimento que se viva nesta altura, não só no seu comportamento, mas também na forma de vestir - as bainhas das saias subiram até aos joelhos, algo que até aqui era impensável. As saias passaram a ser justas, os soutiens começaram a aparecer e a substituir os corpetes ou espartilhos e os cortes de cabelo curtos entraram em voga, denominados por “à garçonne” - muito ao estilo da actriz Beatriz Costa.

A sociedade nos anos 20 para além de frequentar a ópera e o teatro, frequentava também os cinemas que exibiam filmes de Hol-lywood - uma nova indústria que começava agora a surgir como um novo lazer para a sociedade, que mais tarde a transformou numa sociedade de massas. Com o aparecimento do cinema, as mulheres começam já a ser influenciadas pelas roupas e pelas actrizes que entravam nos filmes, como Gloria Swanson e Mary Pickford por exemplo. A mulher começa ainda a ter mais liber-dade, para além de se ter livrado dos espartilhos e das bainhas das saias terem subido, começam a dedicar mais tempo à beleza e a cuidar de si, começando a usar maquilhagem. A boca das mulheres começa então a ser pintada em tons de carmim, pintada para que parecesse um coração, os olhos eram bem marcados e as sobrancelhas eram depiladas e mais tarde desenhadas a lápis. O padrão de beleza nesta altura era uma mulher pálida e branca como a neve que fazia com que acentuasse os tons escuros da maquilhagem que usavam. Todos estes gestos e todos estes novos rituais das mulheres eram influenciados pelo cinema, pela moda e pelas revistas. Aos poucos as mulheres iam tentando criar um pa-drão de beleza e tentar emancipar-se não só na sociedade, mas também enquanto símbolo e objecto de desejo. Começa a nascer então o conceito de objecto de desejo, as mulheres começam a

vestir-se de maneira mais sensual, começam a arranjar-se, a maquilhar-se e a cuidar do corpo. Os vestidos eram de seda, mais curtos, mais leves e mais elegantes, salientando as formas naturais da mulher e muitas vezes deixando os braços e as cos-tas à mostra. Começaram-se a usar meias e collants de vidro ou beges, sugerindo as pernas nuas. Com esta nova moda, as atenções estavam exclusivamente direccionadas para os torno-zelos das mulheres que agora se destapavam. Em 1927, um fig-urinista francês Jacques Doucet, subiu as bainhas das saias das mulheres ao ponto de mostrar as ligas das meias das mulheres, o que gerou naquela década uma enorme polémica. É ainda importante referir que os anos 20 foram uma década marcante no mundo da moda, foi quando a estilista Gabrielle Chanel se lançou neste mundo com cortes rectos, capas, blazers, cardi-gans, boinas, cabelos curtos, colares compridos de pérolas e os chamados tailleurs. Coco Chanel foi sem dúvida uma person-agem importante no que toca à emancipação da mulher, uma verdadeira revolucionária que acabou por desconstruir as for-mas femininas, vestindo a mulher com fatos e com peças mais masculinas - nomeadamente as calças, uma peça que era ex-clusivamente para os homens.

1930/1940

Durante os anos 30 houve uma descoberta das formas do corpo da mulher, começou-se a trabalhar aos poucos a silhueta feminina, tornando a mulher um ser elegante e sem grandes ousadias. As saias voltaram a ser longas e os cabelos começaram a crescer, os vestidos eram justos e a direito com uma pequena capa ou um bolero. Estávamos a entrar numa época de crise social e mais tarde despoletou um conflito, a Segunda Grande Guerra. Nos anos 30, a moda descobriu o desporto, os banhos de sol e o lazer ao ar livre - começa o culto das mulheres magras, bronzeadas e desportivas. O modelo a seguir era a actriz Greta Garbo, uma mulher sofisti-cada, com as pálpebras e as sobrancelhas marcadas com lápis e pó de arroz bem claro que começa a ser imitado por muitas mulheres. O cinema começa cada vez mais a ser a grande referência das mulheres, a sociedade aspirava ter o glamour das estrelas de Hollywood, como Katherine Hepburn por exemplo.

Nesta década apareceram ainda os calções, consequência da prática cada vez mais frequente do desporto. Para além disto apareceram peças como os fatos de banho e os ócu-los escuros - muito utilizados pelas estrelas de Hollywood. No entanto e com o despoletar da Segunda Guerra Mundial no final dos anos 30 e no início da década de 40, influenciaram a maneira das mulheres se vestirem, os cortes e as peças eram todas de inspiração militar que perdurou até ao final do conflito. Por causa dos conflitos militares dos anos 40, mui-tos ateliers fecharam o que originou o aparecimento do con-hecimento ready-to-wear. O pronto a vestir tornou-se então na forma de produzir roupas de qualidade mas em grande escala, começa-se a sentir o efeito da produção em massa. Desenvolvem-se os catálogos de venda por correspondência com os últimos modelos e os pedidos podiam ser feitos em qualquer lugar e entregues rapidamente por parte dos fab-ricantes; começa-se a desenvolver o marketing e a neces-sidade de atender às necessidades dos consumidores. Para

além disto, os catálogos de ready-to-wear começam a surgir como uma forma de publicidade direccionada para as mul-heres. O isolamento de Paris por causa da guerra, o encer-ramento de muitos ateliers e a fuga de muitos dos designers para outros países, fez com que a América se chegasse à frente, chegando a lançar o sportswear americano. Com o fim da Guerra voltaram a nascer silhuetas mais femininas, deix-ando os cortes rectos e militares para trás. Christian Dior traz as saias rodadas e compridas, as cinturas extremamente fi-nas, as luvas e os sapatos de salto alto. Christian Dior cria a silhueta peplum no seu “New Look” que irá ser o padrão dos anos 50 para todas as mulheres.

E como a publicidade é um espelho da sociedade, podemos verificar que a publicidade feita nesta altura estava inteira-mente ligada à guerra, as marcas ligavam os produtos ao contexto social, fazendo com que os consumidores os in-tegrassem na sua vida, no seu quotidiano. Com o caso da Nestlé por exemplo na primeira imagem com uma mensagem “Chocolate is a fighting food” apelando e dando a ideia aos

soldados de que precisam de chocolate para serem fortes e para vencerem na guerra. Os outros três exemplos recolhidos também da década de 40 são mais direccionados para as mulheres, sendo que dois deles usam a figura da mulher e o último, anúncio da Bourjois é um anúncio que mexe com os sentidos e as emoções da mulher. O uso da mulher na publicidade nesta altura era muito subitl, podemos verificar no anúncio Skinless que o papel da mulher é o de sustentar a família, não desperdiçando a comida em tempos de Guerra por ex-emplo. Já nesta altura a publicidade queria apelar às mulheres para que fossem boas donas de casa passando essa ideia através da pub-licidade, sempre com mulheres cuidadas, bem vestidas, arranjadas e delicadas. Já aqui podemos verificar que a publicidade começa de certa forma a usar a mulher enquanto objecto, fazendo com que as mulheres reais, as consumidoras, quisessem atingir determinado estatuto. Com o Skinless as mulheres iam conseguir ser como a mul-her representada no anúncio, feliz, boa dona de casa e um exemplo a seguir. A publicidade começou desde sempre a tentar vender os seus produtos e ainda tentar vender uma imagem pela qual a con-sumidora deveria sonhar atingir, a figura da mulher começou a ser usada na publicidade desde muito cedo, e aqui podemos confirmar.

1950

A Segunda Guerra Mundial tinha chegado ao fim, a mul-her dos anos 50 renasce tornando-se mais feminina e sedu-tora seguindo a tendência e o padrão criado pelo estilista Christian Dior com a moda “New Look” de 1947. Entramos novamente num periodo onde a moda girava em torno da sil-hueta da mulher, onde metros e metros de tecido eram gastos ara confeccionar um vestido bem amplo e pelos tornozelos. A cintura era marcada, os saltos eram altos, as luvas eram usa-das compridas ou curtas e começaram-se a usar acessórios luxuosos como as jóias e estolas em pele. Esta silhueta criada por Christian Dior começou a ser reproduzida por todas as mulheres, em revistas, em filmes, pelas estrelas de cinema; foi a base da maioria das criações desta década.

Com o pós-guerra nascem novos produtos, são lançados cos-méticos e a beleza torna-se num mercado cada vez maior. As mulheres têm agora mais cuidado com a aparência, são mais femininas e cuidam da aparência de uma maneira diferente, ficam para trás os tempos de depressão social e de escassez de produtos de higiene e de beleza. O olhar começa a ser val-orizado pela mulher, o que levou a uma série de lançamentos de novos produtos para os olhos desde sombras, máscaras de pestanas, lápis para olhos, para sobrancelhas e o famoso eyeliner. As tintas para o cabelo começam a ser comercial-izadas em grande série, os produtos depilatórios, as lacas, os cremes, os sabonetes e muitos outros produtos de beleza. Nasce aqui o culto do corpo e da imagem.

Começam a surgir grandes empresas e grandes marcas que ainda perduram até aos dias de hoje como a Biotherm e a Clarins por exemplo, ambas criadas em 1952 e 1954 e que lançaram produtos feitos à base de plantas e que se têm man-tido até aos dias que correm. Começa-se a apostar cada vez mais em publicidade por parte das empresas de cosméticos como é o caso da Revlon, da L’Oreal, Maybelline, Helena Ru-binstein, Estée Lauder ou até mesmo Elizabeth Arden. Era

no fundo uma década dedicada à mulher e à beleza, as empresas viravam-se cada vez mais para o culto da beleza e aos poucos iam criando um padrão de beleza que todas as mulheres queriam seguir, o que ainda acontece nos dias de hoje.

Os penteados mais utilizados seguiam o estilo de Brigitte Bardot, uma das mulheres que, juntamente com Marilyn Monroe, marcou esta década. Os cabelos ficaram um pouco mais curtos do que na década anterior, com madeixas ou até mesmo pintados e as franjas começaram a ser utilizadas pelas mulheres. Mais uma vez estrelas como Grace Kelly e Audrey Hepburn eram o modelo a seguir, as mul-heres da década de 50 estavam fascinadas pela elegância e pelo re-quinte destas duas actrizes, pela sua beleza natural, sucesso e pelo seu feminismo. Actrizes como Ava Gardner ou Rita Hayworth mar-caram o outro lado dos anos 50, a mulher fatal e sensual que originou as pin-up americanas, loiras e com curvas.

Não nos podemos esquecer que os anos 50 são ainda marcados pela cultura da Pop, a cultura da sociedade de massas, do cinema e

do culto das estrelas como Marilyn Monroe, Elvis Pre-sley. A Pop Art é uma das correntes que se vive neste período; nomes como Andy Warhol e Roy Lichenstein reproduzem a sociedade do consumo que se vive, podemos verificar isso através de obras como a lata de sopa Campbell’s (1962) de Andy Warhol, ou a sé-rie das garrafas de Coca-Cola (1962), ou até mesmo a embalagem de detergente Brillo. Através da arte podemos constactar que cada vez mais a sociedade era uma sociedade de consumo e do culto às estrelas do cinema e da música. As revistas de moda como a ELLE e a VOGUE tornavam-se cada vez mais impor-tantes e cada vez mais lidas pelas mulheres, ditando não só as tendências de moda mas também dando cada vez mais importância à mulher, à sua silhueta e às suas formas. Através destas revistas femininas, as mulheres tinham sempre algo pelo qual desejar, cada vez mais as marcas se apropriavam destes formatos para fazerem publicidade aos seus produtos com

mulheres bonitas, confiantes, bem sucedidas, atraentes e cuidadas. Alguns artigos tornaram-se entrão símbolos do que a sociedade considerava como o mais chique, como o perfume Chanel Nº5, o batom Coronation Pink de Helena Rubinstein ou o lenço de seda usado por Audrey Hepburn da marca Her-més. É ainda importante referir que cada vez mais as revistas e a publicidade começavam a ditar aquilo que era considerado como o ideal de uma mulher bonita e bem sucedida através destes produtos e da maneira de vestir o que levou e ainda leva nos dias de hoje, a que a mulher esteja sempre à procura de atingir a perfeição.

No final dos anos 50 foi lançado um produto que se tornou um verdadeiro sucesso, a boneca Barbie. Criada por Ruth Handler e por Elliot Handler, o seu marido. A boneca Barbie surgiu porque ambos tinham uma filha Barbara, que brincava apenas com bonecas bebés quando esta era criança. A Barbara era apaixonada por bonecase quando cresceu, Elliot observou que Barbara

ainda brincava com bonecas. Posto isto, Ruth Handler, teve a ideia de criar uma boneca adolescente. A boneca teve tanto sucesso que se tornou um modelo a seguir por muitas jovens, todas as jovens queriam ser como a Barbie, boni-tas, magras, loiras e de olhos azuis. As mulheres sempre tiveram uma necessidade de seguir um modelo, a Barbie foi e ainda é um dos modelos ideais de beleza para a socie-dade, hoje em dia todas as mulheres querem.

Como já foi referido, os anos 50 foram uma década mui-to marcante para a publicidade porque estávamos a en-trar cada vez mais no consumo e na era do consumismo, os supermercados aparecem em força, os eletrodomésti-cos, bebidas, produtos de beleza, cosméticos. As marcas começam a produzir cada vez mais produtos, a concorrên-cia vai aumentando e as marcas têm de apostar cada vez na publicidade e aproveitar o ambiente de prosperidade que se vive no pós-guerra. Um dos anúncios que recolhi desta década é da cerveja Budweiser, uma cerveja bas-tante conhecida nos Estados Unidos e um pouco por todo o

mundo que já na década de 50 usava a mulher como objecto sexual mas de uma maneira menos explícita do que hoje em dia, apesar das revoluções femininas, a mulher e o seu papel na sociedade ainda era visto como a dona de casa e uma esposa exemplar e não de uma mulher sensual e sedutora aos olhos de todos os homens.

No entanto também as marcas de grande consumo e de cosméticos começaram a dedicar-se à comunicação. A figura da mulher bonita, jovem, arranjada, maquilhada e cuidada é cada vez mais alimen-tada pela publicidade. Podemos ver nos exemplos recolhidos que há sempre a figura da mulher presente em qualquer anúncio, muitas vezes recorrendo a figuras que a própria mulher idolatra, como o caso de Marilyn Monroe. A publicidade começa aos poucos a criar um conceito de beleza que a sociedade acaba por seguir e por que-rer imitar, conceito esse que nos chega aos dias de hoje. Contudo, é necessário ter em conta que cada vez mais se sente o boom da pub-licidade e os jornais, revistas, televisão e rádio são bombardeados de publicidade e de anúncios a novos produtos. O culto do corpo e do belo começa a ser alimentado nos anos 50 com o boom da indús-tria da beleza e dos cosméticos que vêm alimentar cada vez mais esta ideia de uma mulher bem sucedida, bem cuidada e arranjada.

1960

A década de 60 foi uma década de liberdade e de juventude, foi uma década de mudanças na sociedade e no comportamento. Aos poucos as mulheres iam sendo influenciadas pelos filmes e pelas actrizes de cinema que iam adoptando um estilo mais irreverente. Personagens como Marilyn Monroe que aos poucos ia deixando de lado as saias rodas e as cinturas bem marcadas e iam adoptando as calças cigarette, os homens adoptavam o estilo de James Dean com calças de gan-ga e blusões de cabedal. Era uma década dedicada exclusivamente à juventude, começaram a ser lançados produtos específicos para os jovens. Nesta década, para além dos blusões de cabedal e dos jeans, a mini-saia foi uma das peças mais usadas pelas mulheres - um claro sinal de rebeldia e de mudança não só de com-portamento mas também de mentalidade.

Para além da moda, os anos 60 ficaram marcados pelo estilo da modelo Twiggy; ex-tremamente magra, com o cabelo muito curto e as pestanas inferiores pintadas com eyeliner - rapidamente as mulheres um pouco por todo o mundo se começaram a inspirar na modelo e a reproduzir o seu visual no dia-a-dia. Para além disto, a ma-quilhagem tornou-se cada vez mais num produto essencial, especialmente para o público jovem; o foco continuava no olhar e nos olhos, sempre muito marcados e bem delineados. Os batons eram claros ou até mesmo brancos e os produtos começaram cada vez a responder às necessidades do prático e rápidos de utilizar. Nesta área, Mary Quant inovou criando novos modelos de embalagens, com caixas e estojos pretos que vinham com lápis, pó, batom e pincel; usando depois nomes diferentes e divertidos para os seus produtos, apelando assim às mais jovens.

A publicidade segue as mesmas linhas da década anterior, mas mais direccionada para uma camada mais jovem, com mais cores, os contrastes são mais acentua-dos e mais provocadora. A mulher na publicidade tem uma atitude diferente, mais atrevida, mais dinâmica e mais activa, deixa o seu estatuto e a sua imagem de doa de casa exemplar e é vista de maneira diferente, mais irreverente e divertida. Na publicidade a mulher começa a adoptar um estilo diferente, para além das poses serem mais descontraídas, as roupas começam a ser mais ousadas, com o apa-recimento da mini-saia muitas marcas começaram a usá-la nas suas campanhas mostrando uma marca mais jovem e que está a ser actualizada constantemente. No entanto, um dos anúncios desta década aborda a mulher de uma maneira sexista, se analisarmos o anúncio mais à direita, verificamos que o anúncio é direccionado para o homem por causa do produto em si e a frase usada é meramente machista.

1970-1990

Á medida que vamos avançando no tempo, deparamo-nos com uma sociedade cada vez mais jovem, com um espírito cada vez mais aberto e cada vez mais diversificada. Entramos na época hippie e mais tarde na época punk e preppy. Durante os anos 70 assistimos a revoluções e a manifestações em prol da natureza, as comunidades hippies são cada vez mais frequentes e cada vez maiores com roupas artesanais, materiais naturais e tintas ca-seiras até que chegamos aos anos 80, a década que é marcada pela ostentação e pelo exagero. Aqui a mulher é cada vez mais influenciada pelas revistas, pelas séries de televisão entre outros meios que acabavam por ditar qual o padrão ideal de beleza e que a mulher deveria de seguir. Não bastava ser bem sucedida e bem vestida, nesta década ter um corpo bonito era essencial para se atingir o sucesso, algo que ainda hoje se tem em conta. Assim começou a haver um maior cuidado com o corpo, começaram a aparecer ginásios e academias de desporto.

Foi também na década de 80 que as mulheres começaram a procurar cargos profissionais mais elevados, adoptando um vi-sual masculino - cintura alta e ombros marcados pelas ombreiras era a silhueta que muitas mulheres procuravam e que tentavam reproduzir. Até que entramos na década de 90 onde o estilo se tornou cada vez mais diversificado, cada vez mais as empresas disponibilizavam novos produtos, lançavam novas tendências e as mulheres começam a adoptar um estilo próprio.

Ao observarmos o papel da mulher ao longo dos tempos e como o seu comportamento foi modificado e foi sendo influenciado por vários factores, nomeadamente sociais e culturais, conseguimos perceber que a mulher desde sempre que andou numa luta para conseguir os mesmos direitos que o homem. Inicialmente a sua função era apenas a de criar e educar os filhos e de ser uma boa dona de casa, qualquer mulher que fosse sensual ou tivesse maior cuidado com o corpo e se arranjasse mais era vista como prostituta ou uma mulher pouco digna. No entanto com o passar das décadas, a entrada nos anos 50 e 60 a mulher ganhou outro

estatuto, não só o de trabalhadora e os seus direitos começaram a ser cada vez mais parecidos com o do homem, mas também o conceito de beleza se começou a desenvolver. As grandes mar-cas começam a suscitar e a trabalhar aos poucos novos padrões de beleza, as estrelas de cinema começam a ser o ponto de par-tida e as figuras que as mulheres desta década viam como mod-elo a seguir. Na década de 50/60 figuras como Marilyn Monroe e Audrey Hepburn “venderam” produtos como Chanel Nº5 e o lenço de seda Hermés; aqui a publicidade começa a ser feita de maneira indirecta e as mulheres começam a querer ser como as actrizes de Hollywood, começaram-se a arranjar e a ter cuidado com o corpo, começaram a maquilhar-se e a ter cuidado com o

cabelo, a tratar não só dos filhos e da casa, mas também começam a ser vista como objecto sexual - muita influência por parte das pin-ups americanas que surgem nesta altura.

Podemos verificar que ao longo dos anos a publicidade vai alimentando a beleza, o culto do corpo e a mulher é sempre retratada sempre com menos roupa como sinal de sensualidade e contrariando os valores iniciais que a mulher tinha. Os homens começam a ver a mulher como um símbolo sexual e deixam de a ver apenas como a dona de casa exemplar que tinha de cuidar e educar os filhos, cozinhar e cuidar da casa e começam a vê-la como objecto de desejo. As mulheres começam a querer sentir-se bonitas e procuram cada vez mais sentir-se como as mulheres usadas na publicidade, havendo uma constante procura pelo culto do corpo, estando sempre preocupadas em cui-dar de si e tentando sempre ao máximo satisfazer essas suas necessidades e motivações. No anúncio à esquerda podemos ver que, contrariamente às primeiras décadas do século XX a pele morena é considerada como um el-emento de beleza, faz parte do padrão de beleza estar bronzeado e ter uma pele com alguma cor, valor esse que ainda nos dias de hoje é usado pelas grandes marcas e que originam produtos como auto-bronzeadores, solários etc. Não são só as marcas destes produtos que promovem o bronzeado e a pele beijada pelo sol, as grandes marcas do mundo da moda como a H&M por exemplo também promovem as suas peças usando modelos bronzeadas e com uma pele dourada do sol, gerando por vezes alguma polémica como aconteceu com a campanha do ano passado da marca sueca.

2000

Entramos numa era de pura liberdade, as marcas direccionam cada vez mais a publicidade para o público-alvo e o mercado é cada vez mais segmentado. Há uma adaptação clara da mensa-gem e sabemos logo para quem é que a marca está a comuni-car e quem é, quais são os consumidores que quer atingir. Cada marca usa a sua estratégia diferente para conseguir um maior im-pacto nas vendas e no reconhecimento da marca. Cada vez mais a publicidade começa a ditar quais os padrões de beleza, desde muito cedo que as grandes marcas recorrem a mulheres bonitas, magras e jovens para vender os seus produtos. A imagem da mulher na publicidade tem-se vindo a modificar, apesar de mui-tas das marcas recorrerem ao mesmo esteréotipo de beleza, há cada vez mais cuidado por parte das marcas em adaptarem a mensagem e o produto ao público-alvo principal, exemplo disso

é a L’Oreal que recentemente lançou uma linha de cuidados de rosto para peles mais maduras recorrendo a actrizes e a figuras públicas mais velhas. A DOVE também foi uma das marcas que lançou uma campanha com mulheres reais, deixando as mulheres consideradas “perfeitas” e com corpo de modelos de lado e indo buscar mulheres da vida real, de culturas, de várias idades e tipos de corpo diferentes.

No entanto há marcas como a SuperBock e outras marcas com produtos direccionados para os homens que usam a mulher como símbolo e objecto sexual; no caso da SuperBock a mulher é valo-rizada não só porque passa a ideia que a mulher é algo de de-sejo por parte do homem, e penso que qualquer mulher gosta de se sentir desejada, como também um símbolo de sensualidade. Para além das marcas criarem os padrões de beleza, criam as-sociações e símbolos sociais, neste caso a SuperBock associa ao homem dois símbolos que o caracterizam: a cerveja e a mulher.

Se verificarmos outras marcas como a Nestlé por exemplo, verifi-camos que os dois conceitos que a marca associa às mulheres são os cuidados com o corpo e a confiança. Cada marca usa a mulher com finalidades diferentes, criando associações e símbolos distin-tos consoante o seu objectivo enquanto marca e enquanto produto. Com tudo, e tendo em conta a viagem no tempo que foi feita no início deste trabalho de investigação, a mulher tem estado sempre no centro de toda a história e da sociedade. Não só pelo facto de serem sempre elas, desde os primórdios que criam os filhos - filhos esses tanto do sexo masculino como feminino - terem sido elas a lu-tar pelos seus próprios direitos, terem sido elas a sustentar a família e a casa quando os maridos estiveram na Segunda Grande Guer-ra, entre muitos outros factores. Verificamos que a mulher tem tido sempre um modelo a seguir, desde as actrizes de cinema que na altura eram elas que eram consideradas como modelos a seguir e eram elas que muitas mulheres queriam copiar ou invejavam. Hoje em dia a publicidade recorre a muitas caras conhecidas desde ac-trizes de cinema, cantoras, apresentadoras para que consiga de alguma forma apelar esse lado da mulher de atingir algo ou de conseguir ser como aquela figura que é trabalhada pela marca. Foi o caso da Nestlé que usou a apresentadora Vanessa Oliveira como a cara dos seus cereais, através dela a mulher consegue sentir que também pode atingir aquele corpo e sentir-se confiante como a apresentadora.

WOMEN ARE THE REAL ARCHITECTS OF SOCIETY.

Cher

Podemos concluir que a mulher tem sido usada na publici-dade desde sempre, não só porque inicialmente a publicidade era direccionada para elas, eram as mulheres que faziam as compras para a casa e era a elas que as empresas e as grandes marcas tinham de vender os seus produtos, recuemos até aos anos 50. Na década de 50 as donas de casa eram a principal audiência das radionovelas, onde muitas vezes eram colocados produtos como método de propaganda. Já no cine-ma as mulheres têm desde sempre o papel de “femme fatale”, mas ao longo dos anos esse papel tem-se adaptado; Audrey Hepburn era vista como uma mulher doce, romântica, bonita e sensível em quase todos os filmes onde entrou, no entanto em Breakfast at Tiffany’s para além de todos estes atributos, a sensualidade e a atracção também está presente. Hoje em dia nos filmes de acção o papel da mulher é um papel de uma mulher poderosa, confiante, activa e sensual.

Desde sempre que a mulher é vista como um objecto sexual porque inicialmente a mulher era alguém dedicada, contida, sensível e muitas vezes invisivel aos olhos de outros homens, quando casada. A mulher é então desde sempre vista como “fruto proibido” e por isso mesmo houve uma necessidade por parte das marcas e das empresas de trabalhar uma imagem específica da mulher, tornando-a ainda mais apetecível; como o caso da SuperBock por exemplo.

No entanto há uma série de associações que defendem os direitos da mulher, como o caso da UMAR e que defendem que certas marcas como o caso da SuperBock quebram e vio-lam algumas das leis que as mulheres conseguiram atingiram e pelas quais lutaram desde sempre, nomeadamente o facto de usarem a mulher como um objecto sexual nas suas cam-panhas de comunicação. Contudo e se me é permitida uma críica penso que há marcas que tanto desvalorizam e que-

bram algumas leis e direitos da mulher como do homem, apesar da mulher ser um objecto sexual mais explícito e mais comum de vermos na publicidade do que a figura masculina. As marcas estão apenas a direccionar o produto e a comunicação para o target que querem atingir. As mulheres sonham desde muito cedo atingir um determinado estatuto e serem percepcionadas de diversas formas e a publicidade faz com que seja permitido sonhar a estas mul-heres e aos homens que são bombardeados por campanhas com mulheres bonitas e sensuais. No entanto sabemos que na realidade nem todas as mulheres têm um corpo de uma modelo da Victoria’s Secret, mas a publicidade é o que lhes permite sonhar e terem uma motivação para atingirem esse sonho. A publicidade e as marcas cada vez menos vendem produtos e cada vez mais vendem son-hos e sensações/emoções que são transmitidas pela mulher que é provavelmente um dos símbolos mais poderosos que podemos usar, não só porque é sensível, romântica e misteriosa, mas também porque consegue ser activa, dinâmica, sexy e poderosa.

Desde a emancipação da mulher que a sociedade nunca mais foi a mesma, a mulher perdeu todo aquele mistério que lhe era associado, entrou num mundo de homens e começou a ganhar valor por si mesma, sem precisar de um homem por trás. A mul-her perdeu algum mistério é verdade, mas conseguiu em muito pouco tempo conquistar a confiança da sociedade com classe e ao mesmo tempo com algum misticismo, porque ainda nos dias de hoje sabemos perfeitamente que as mulheres são românticas o que implica alguma magia por detrás da conquista do coração da mulher, algo que antes não era valorizado. Agora a mulher é poderosa mas ao mesmo tempo sensível e nem todos os homens conseguem conquistá-la, o misticismo está cá e a publicidade também o consegue confirmar, não só pelas poses como pelas expressões das modelos. A sociedade está em constante rotação e actualização e a publicidade vai sendo o espelho dessa mesma sociedade. A verdade é que apesar da mulher ser usada como objecto, nunca sabemos o que ela está a pensar, a essência não se perdeu, apenas se actualizou.

BIBLIOGRAFIAMulheres em imagens: análise da publicidade na revista Ca-pricho (décadas de 1950 e 1960); MIGUEL, Raquel de Barros Pinto

A mulher objecto na publicidade; VERÍSSIMO, Jorge

Vintage Ad Browser, http://www.vintageadbrowser.com/

Almanaque Folha Online, http://almanaque.folha.uol.com.br/anos20.htm

EMANCIPATION OF WOMEN

HAS MADE THEM LOSE THEIR MYSTERY.

Grace Kelly