a3 relation client et observatoire
TRANSCRIPT
RELATION CLIENT l’observatoire touristique old school peut-il devenir
un outil de réactivité instantané intelligent ?
Laurent COHEN - Hubdata Expert Business Intelligence,
Votre territoire
Aujourd’hui, vous êtes une marque territoriale
• Vous animez un réseau de partenaires qui s’appuient sur cette marque pour faire vivre leurs activités
Les acteurs clés
• Vos partenaires publics et privés : CRT, CDT, maillage OTSI, Conseil Régional, Conseil Général, hébergeurs,
commerçants, mairies, parkings, lieux culturels, grands lieux de visite…
• Les vacanciers qui produisent des données par tous les canaux d’informations à leur disposition
Vos données
Votre territoire possède un patrimoine stupéfiant présent dans vos systèmes d’informations et ceux de vos partenaires
Données clients, produits, logistiques, CRM, réseaux sociaux,… et sur supports multiples (tablettes, smartphones)
• Vos données, une mine d’or qui ne demande qu’à être exploitée pour révéler l’ADN de votre territoire,
Le consommateur omnicanal
• Il partage, il bouge et il passe d’un support à l’autre
• Il est social, local, mobile (SoLoMo) et multi-devices
• Il va se renseigner sur les avis de consommateurs
• Quelque soit le canal utilisé, il souhaite être reconnu, ce qui n’est pas souvent le cas
Marketing de Destination, de Marque et de la Demande
Marketing de Destination Marketing de Marque Marketing de la Demande
Visibilité Positionnement subi Capitalisation sur les fondamentaux Mise en valeur des curiosités Offre touristique structurée en silo Clientèle naturelles Politique de cueillette
Accroître la présence à l’esprit de la destination
Positionnement volontariste Définition d’une Unique Selling Proposition (USP) Création d’une personnalité de marque : de valeurs, d’une vision et d’une promesse de marque Sélection des clientèles cibles
Stratégie media
Créer la préférence de marque
Parcours et connaissance Client : Collecte et intégration des données Suivi et analyse du parcours client, de ses lieux de consommation et comportements d’achat Adaptation de l’offre : WE thématiques, séjours packagés, dynamic packaging, création d’envies de séjour Expérience produit globale : Séjour multidimensionnel : activités sportives, patrimoine, bien-être, VTT … e-CRM : Ciblage de l’offre, du canal de communication, de la date d’envoi selon le potentiel et/ou le cycle d’achat du client Stratégie de vente Présence sur lieux de vente, partage de territoire de marque, partenariats croisés…
Comment s’adapter aux bouleversements du tourisme ?
• Le big data, défi des 2010’s
• Aujourd’hui la somme des données créées avant 2003 est produite en 2 jours et le stock de données double tous les 4 ans
• Intégrer et comprendre de tels volumes de données nécessite de nouveaux outils
La technologie et les données font partie intégrante du consommateur
• Le marketing et la communication sans technologie ne sont plus possibles
• Les agences sans ingénieurs ne peuvent plus aider leurs clients à rentrer dans l’ère digitale
• Les marques dépendent de parcours d’influences numériques
Méthodologie
• Il faut regrouper les silos d’information
• Il faut connecter l’ensemble des canaux afin de gérer un parcours client linéaire
• Les différents services et canaux de vos partenaires sur votre territoire doivent travailler avec une même feuille de route, avoir les mêmes indicateurs de performance et des objectifs partagés
Mots clés
• Big Data, analyses prédictives, convergence on et off line, sont les mots clés de ces nouvelles applications autour desquelles directions marketing et informatique vont devoir apprendre à dialoguer plus efficacement
Les enjeux pour votre territoire
• Fédérer vos partenaires autour de leur patrimoine commun de données
• Les différents partenaires gardent la vision et la propriété de leurs clients et activités tout en convergeant leurs données vers l’organisation de promotion globale et de communication du territoire
Transformer ses données en connaissances
Chaque territoire est unique, exceptionnel, inimitable
• L’enjeu c’est de transformer ses données en connaissance client et activités, levier d’efficacité commercial et avantage concurrentiel majeurs pour la croissance et le développement de votre organisation
• La maîtrise de ses clients est fondamentale face à la concurrence accrue des grands groupes et des pures-players
• Le développement territorial n’est possible qu’avec une connaissance exhaustive de son portefeuille client (au niveau qualitatif et quantitatif)
Avoir une vision de ses activités
• A l’intérieur de son organisation
• Téléphone, Centrale d’appels, de réservations, site internet, avis de
consommateurs, réseaux sociaux…
Problème : Les données sont difficilement exploitables car de mauvaise qualité (doublons, erreurs de saisies…), leur volume, leur variété et leur vitesse d’acquisition augmentent
Avoir une vision de ses activités
• Entre vous et vos partenaires
• Données clients, produits, logistiques, CRM, etc.
Problème : les données sont dispersées, elles communiquent peu entre elle, leurs sources sont hétérogènes, multiples et les organisations totalement différentes
Impossible d’harmoniser les systèmes d’informations
La solution de Business Intelligence
Une architecture informatique qui permet l’exploitation opérationnelle et en temps réel d’une base de données de connaissances permettant à la fois :
• L’analyse Prospects/Clients
• L’analyse des activités
• L’analyse de la qualité de la collecte des données
• Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte à tous les logiciels existants
Améliorer le service touristique / GRC Sébastien Delvart – Faire Savoir
11 allée de la Créativité 59650 Villeneuve d’Ascq
Tél: 03 20 58 91 52 [email protected]
www.faire-savoir.com
Qui êtes vous ?
Profil
Envies
Contexte
Christina 28 ans
Qui êtes vous ?
Profil
Envies
Contexte
Famille Cholet 2 enfants
Qui êtes vous ?
Profil
Envies
Contexte
La tribu Montargis 4 enfants
Leur point commun ?
Vivre une expérience
Connaître, séduire, fidéliser
Connaître, Séduire, fidéliser
Le cycle relationnel
Phase d’information
Phase de sélection Phase d’achat AVANT
PENDANT
APRES Phase courte Phase longue
Connaître, Séduire, fidéliser
Phase d’information AVANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser
Phase d’information AVANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser
Phase d’information AVANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser
Phase de sélection AVANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser
Phase de sélection AVANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser
Phase de sélection AVANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser
Phase d’achat AVANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser
Phase d’achat AVANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser
PENDANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser
PENDANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Site Internet de séjour
Newsletter de séjour
Application
Connaître, Séduire, fidéliser
PENDANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser
PENDANT
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Connaître, Séduire, fidéliser
Le cycle relationnel
Phase courte Phase longue APRES
Christina Famille Cholet Tribu Montargis
Contenus attendus
Témoignage Enquête de satisfaction
Newsletter de fidélisation Espace privé sur un site web
Voir et partager son expérience Améliorer son prochain séjour
En attente de séduction
Connaître, Séduire, fidéliser
Le cycle relationnel
Phase d’information
Phase de sélection Phase d’achat AVANT
PENDANT
APRES Phase courte Phase longue
Christina, famille cholet, tribu montargis dans une seule base
Stratégie CROSS CANAL
Qui êtes vous ?
Guichet, téléphone, mail, vous avez la possibilité de renseigner le profil
Un profiling de l’internaute en fonction des offres touristiques visitées sur les sites web et de ses choix
Un profiling automatique avec l’envoi des mailings selon les liens cliqués
Un profiling selon ses usages sur smartphone + Ibeacon
Profiling par mailing
Pensez Responsive Design pour vos mailings
47 % des mails sont ouverts sur un smartphone ou une tablette En moyenne, les utilisateurs regardent leur téléphone 150 fois par jour 80% des utilisateurs suppriment le mail s’il n’est pas adapté au support
47%
150 fois par
jour
80%
Profiling par le web
COOKIES TAG WEB
COORDONNEES
Des scénarios de mails automatisés Marketing automation
Vous savez quand vos clients ont réservé ?
Vous savez quand votre client laisse un témoignage ?
Vous savez ce que votre client aime ?
Marketing automation Marketing automation
BIG DATA
Tourinflux : sémantique, tourisme et Big data François-Régis Chaumartin, Ph.D. (Proxem) - 8 octobre 2014
Proxem
• Information will be the ‘oil of the 21st century’ (Gartner) • Les décideurs utilisent les solutions Proxem pour
effectuer les bons choix dans un monde complexe où tout va très vite – Analyse en temps réel du contenu textuel des Big Data – Réalisation d’études sur tout sujet, en toute langue
• Projet Tourinflux (Investissements d’Avenir) – Collecte, analyse et visualisation de données touristiques
Collecte
!
Collecte
• Collecte des avis touristiques sur le web – Points d’intérêt : musée, restaurant, hôtel…
– Au niveau de la région : paysage, sports, gastronomie…
• Tâche innovante – Identifier des sources d’information intéressantes
– Collecter des informations sur des sites hétérogènes
– Proposer un format d’échange
Collecte
• Bonjour, quoi visiter en Ardèche en été ? merci • pourquoi ne parlez vous que de l'ardèche du sud! le plateau, saint
agrève, le mont gerbier de jonc, les marchés du plateau ardéchois il y a tant à voir et surtout, des festivals de musiques uniques, des brocantes et vides greniers pleins de trésors, des gens divers par leur accueil, leur histoire leur religion...
• Je suis bien d'accord, il y a bien d'autres choses que les gorges de l'Ardèche. Surtout l'été, ça devient vite un enfer, genre la région parisienne en plein coeur de l'Ardèche ! Moi j’ai fait découvrir à mon amie le safari de Peaugres.
• il y a également "les Vans" pas mal du tout et l'été on peut piquer une tête dans le chassezac juste à côtè ! il y a de superbe balade et je recommande de partir de Malarce sur la tigne jusqu'a La Blacherette ou vous pouvez acheter quelques tomes de biquettes (chaussure de montagne oblige ) ! c'est vraiment sympa !
Analyse sémantique
"
Analyse sémantique vs. Web sémantique
Analyse sémantique
• Identification des lieux, dates, opinions, commerces…
• Les critères d’appréciation d’un territoire ou d’une région diffèrent de ceux d’un hôtel ou d’un restaurant – “La Franche comté est une des plus belles et plus
accueillantes régions, venez visiter et vous ne serez pas déçus par la beauté des paysages, l'accueil des comtois; les montagnes, les rivières, la verdure avec ses vaches qui broutent paisiblement, ses bons petits plats”
Analyse sémantique
Analyse sémantique
panorama magnifique superbe château superbe forêt magnifique région
magnifique paysage superbe spectacle joli cadre joli maisons
joli découverte talent incomparable superbe décor cadre magnifique
magnifique verdure joli rencontre magnifique salade magnifique balade
superbe paysage magnifique forêt joli lac paysage splendide
magnifique rencontre formidable joie agréable grâce excellent ami
beauté remarquable château magnifique merveilleux paysage magnifique vacance
gen=llesse remarquable plaisir joli magnifique soleil cadre superbe
paysage superbe sympa calme magnifique cheveu excellent fromage
magnifique jardin rencontre sympa joli château paysage merveilleux
paysage magnifique superbe ballade magnifique endroit magnifique terrasse
superbe palais joli appartement spectacle magnifique joli ballade
magnifique lac magnifique village agréable promenade superbe soirée
joli paysage magnifique randonnée superbe souvenir souvenir magnifique
magnifique château somptueux paysage superbe village magnifique montée
Analyse sémantique
sanitaire sale mauvais foi vent violent secours populaire
banque>e arrière soirée médiocre bruyant soir bruyant nuit
obliga=on militaire difficulté financier arrière plan a>en=on par=culier
cause mauvais nul doute commentaire néga=f renseignement nécessaire
sanitaire insuffisant mauvais langue difficile accès milieu nul
bonjour mou gym payant influence poli=que parking payant
roue arrière mission impossible mauvais vacance gauche direc=on
dangereux descente pauvre touriste chauffage électrique sale électricité
descente difficile camping décevant mauvais organisa=on la moche
difficile réveil mauvais commentaire pneu arrière vent épouvantable
quelconque raison réveil difficile néga=f commentaire vétusté certain
larme impossible a>en=on certain chemin étroit vilain défaut
circula=on difficile =r mauvais peinture naïf pauvre serveur
mai payant lamentable restaura=on quelconque interdic=on truc bizarre
addi=on lourd match nul sale habitude par= poli=que
Valorisation
#
Tourinflux – Tableaux de bord
Web sémantique
• Quelles sont les informations que je veux publier ?
• Comment structurer toutes ces données ?
• Dois-je créer ma propre taxonomie ou en utiliser une déjà définie ?
• J’habite à Paris… mais au Texas ou en France ?
Web sémantique
• Certains standards s’imposent peu à peu
• Microdonnées (Microdata) – Event, Organization, Person,
Place, Product, CreativeWork
• Web des données – Linking Open Data
La solution de Business Intelligence
Une architecture informatique qui permet l’exploitation opérationnelle et en temps réel d’une base de données de connaissances permettant à la fois :
• L’analyse Prospects/Clients
• L’analyse des activités
• L’analyse de la qualité de la collecte des données
• Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte à tous les logiciels existants
Comment ça marche?
Comment ça marche?
Passer des données clients à la connaissance du client
• Connaissance de son comportement d’achat:
$ Qu’est ce qu’il achète aujourd’hui ? $ A quel moment ? $ Son cycle d’achat ? $ Son segment ? $ Pourquoi il vient ? $ Pourquoi il part ?
• Prédiction de son comportement futur:
$ Qu’est ce qu’il pourrait acheter demain ? $ Quand risque-t-il de ré-acheter ? $ Quel est son risque d’abandon ?
Au niveau de l’analyse d’activité
• Unification et intégration des données permettant la mise au point de tableaux de bord et des analyses en temps réel sur plusieurs critères :
• Le temps : jour, semaine, mois, trimestre, semestre, saison, année…
• Le canal : téléphone, Internet, courrier, SAV, magasin…
• La segmentation de l’offre : par produit, par marque, par site, par zone géographique, par segment client…
• Le réseau de distribution : vente directe, les intermédiaires publics (institutions…) et privés (tour-opérateurs, agences de voyages…)
• Et des critères spécifiques à votre activité
Les bénéfices d’une solution BI
• La qualification plus fine des données clients
• La connaissance des comportement clients
• La mise en place d’actions marketing et communication et la mesure de leur efficacité
• La connaissance consolidée des données sur l’activité (données financières) intégrant ces canaux
• L’optimisation des processus internes
• La vision complète du client sans partager ni intégrer les sources d’informations
• L’orientation d’actions futures : continuité, abandon, optimisation, généralisation, etc.
Cas Client : Office de Tourisme de Val Thorens
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La traduction stratégique en 5 points 1. Collecter et qualifier les données clients pour se construire
un véritable portefeuille client.
2. Fédérer plusieurs canaux & plusieurs acteurs pour se constituer un portefeuille client significatif avec : plus de volume, d’historique et d’items de qualification
3. Inventer des contenus, des services, de nouvelles offres, des avant-premières spécifiques pour les clients.
4. Disposer d’indicateurs clients communs, partagé avec chaque acteur de la station pour suivre et piloter les flux clients.
5. Différencier et singulariser sa relation client de celle des autres destinations.
Les 6 questions stratégiques de Val Thorens sur la GRC
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1. Comment transformer un skieur-visiteur en véritable client ?
2. Quel gain financier à la mise en place d’une stratégie CRM ?
3. Comment mettre plus d’intelligence et de pertinence dans nos actions de communication (et rationnaliser nos investissements marketing) ?
4. Où sont les « gros fichiers clients » et peut-on les agréger pour re-constituer le portefeuille clients de la station ?
5. Comment fidéliser nos clients et stimuler leur réachat ?
6. Comment maximiser l’expérience station et apporter plus de services à nos clients ?
Comment transformer un skieur-visiteur en véritable client ?
• 3 étapes 1°- Rationnaliser et systématiser
la capture des données client
$ Homogénéiser la fiche contact client entre les acteurs de la station
$ Systématiser la collecte des données chez les acteurs de la station
2°- Agréger, dédoublonner, qualifier
3°- Construire la connaissance client
$ Mettre en place des contrats de confidentialité
$ Régler et anticiper les contraintes CNIL
$ Et convaincre chaque acteur de « donner accès » à son fichier client
Mesures/Indicateurs. Ex : nombre Produits vendus, Chiffre d’affaires, volume clients…
$ Transformer les données disponibles en véritable connaissance client
$ Exploiter cette connaissance pour mieux cibler et mieux accompagner nos clients
Où sont les « gros fichiers clients » ? … ET peut-on les agréger ?
$ Agrégation des BDD de 8 acteurs majeurs de la station
Entrepôt agrégé de connaissance client
RÉSIDENCES IMMOBILIÈRES
Im mo
ECOLES DE SKI
REMONTÉES MÉCANIQUE
S
CENTRALE DE RÉSA
PARKINGS
OFFICE TOURISME
CENTRE SPORTIF
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: 450.000 emails !
Les bénéfices de la GRC pour Val Thorens
• En 2011-2012 avant la GRC
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• En 2013-2014 avec la GRC
Construction du Portefeuille Clients Val Thorens Développement de la Connaissance Clients
$ Des fichiers clients de faible volumétrie peu qualifiés avec beaucoup de doublons
$ Par entité, un faible volume de client contactables par email
$ Une absence de connaissance client
$ Une animation de la relation client industrielle et sporadique
$ Une absence d’accompagnement client
$ Une base agrégée de 450.000 clients qualifiés et dédoublonnés
$ 320.000 e-mails (70%)
$ 120.000 séjours clients reconstitués et meilleur profilage du parcours client dans la station
$ Une animation de la relation à l’année et pendant le séjour
$ Un meilleur accueil et orientation du client durant son séjour
BÉNÉFICES
1. Pouvoir opérer, contacter et stimuler un véritable « portefeuille clients »
2. Adapter la communication et pousser des « offres station » pendant le séjour
3. Mieux suivre et accompagner nos clients, renforcer notre image de "station innovante"
Merci ! Des questions ?