ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภค รานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

โดย นางสาวหนงฤทย เซยงฉน

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2557

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภค รานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

โดย นางสาวหนงฤทย เซยงฉน

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2557

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

MARKETING MIX AND CONSUMER'S COFFEE CONSUMPTION BEHAVIOR

OF STARBUCKS COFFEE AND TOM N TOMS COFFEE

AT VICTORIA GARDENS BRANCH

By

Miss Nuengruthai Siangchin

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree

Master of Business Administration

Master of Business Administration Program

Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2014

Copyright of Graduate School, Silpakorn University

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภค รานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส” เสนอโดย นางสาวหนงฤทย เซยงฉน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

……........................................................... (รองศาสตราจารย ดร.ปานใจ ธารทศนวงศ) คณบดบณฑตวทยาลย

วนท..........เดอน.................... พ.ศ........... อาจารยทปรกษาวทยานพนธ รองศาสตราจารยประสพชย พสนนท คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ .................................................... ประธานกรรมการ (รองศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.อาฟฟ ลาเตะ) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (รองศาสตราจารยประสพชย พสนนท) ............/......................../..............

ง

56602732 : หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

คาสาคญ : พฤตกรรมผบรโภค ปจจยสวนประสมทางการตลาด สตารบคส รานกาแฟ หนงฤทย เซยงฉน : ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ

ของผบรโภค รานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส. อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : รศ.ประสพชย พสนนท. 139 หนา.

งานวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ มวตถประสงค คอ . เพอศกษาปจจยสวนประสมทาง

การตลาดของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส . เพอ

ศกษาพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส และ . เพอเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ

ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส กลมตวอยาง

การวจย คอ ผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน คน และผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส

คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน คน รวม คน เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม

วเคราะหขอมลดวยคาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลย

ของกลมตวอยาง กลม (คาสถต Independent t-test) ผลการศกษาจากรานสตารบคส พบวา ) ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง – ป

สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพขาราชการหรอรฐวสาหกจ รายไดเฉลยตอเดอน , บาทขน

ไป ) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟ มความสาคญใน

ระดบมาก ) พฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภค มความคดเหนในระดบเหนดวย ผลการศกษาจากรานทม เอน ทมส คอฟฟ พบวา ) ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง

– ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพเจาของกจการหรอธรกจสวนตว รายไดเฉลยตอเดอน

, บาทขนไป ) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟ ม

ความสาคญในระดบมาก ) พฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภค มความคดเหนในระดบเหนดวย ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ) ปจจยสวนประสมทางการตลาดของรานกาแฟสตารบคส และ

รานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส มความแตกตางกน ) พฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ

ผบรโภครานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส มความแตกตางกน ท

ระดบนยสาคญ .

หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ลายมอชอนกศกษา.............................................. ปการศกษา 2557 ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ...............................................

จ

56602732 : MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM KEY WORD : CONSUMER BEHAVIOR, MARKETING MIX FACTOR, STARBUCKS,

COFFEE SHOP NUENGRUTHAI SIANGCHIN : STUDY OF MARKETING MIX FACTORS AND CONSUMER BEHAVIOR OF STARBUCKS COFFEE AND TOM N TOMS COFFEE VICTORIA GARDENS BRANCH. THESIS ADVISOR : ASSOC.PROF. PRASOPCHAI PASUNON. 139 pp.

The purposes of this quantitative research were to study marketing mix

factors and consumer behavior of Starbucks coffee and Tom n Toms coffee at Victoria

Gardens branch also to compare the differences between the marketing mix factors and

consumer behavior at Starbucks coffee and Tom n Toms coffee at Victoria Gardens branch.

The samples were 400 Starbucks and Tom n Toms coffee at Victoria Gardens branch’s

consumer 200 each. Moreover, questionnaires were used as research tool to collect data and

then they were analyzed by conducting frequency, percentage, mean, standard deviation and

the two-sample t-test for equal means.

The results from Starbucks were shown as follows; 1) Most of consumer’s

were female at the age of 21-30, single, graduated a Bachelor’s degree, and worked as

government employee/state enterprise officer and their average income were 30,001 baht or

higher. 2) The level of marketing mix factors was generally high and 3) The attitude level of

consumer behavior was generally agree.

The results from Tom n Toms were shown as follows; 1) Most of consumer’s

were female at the age of 21-30, single, graduated a Bachelor’s degree, and worked as

business owner and their average income were 30,001 baht or higher. 2) The level of

marketing mix factors was generally high and 3) The attitude level of consumer behavior was

generally agree.

The result of hypothesis test found that 1) The marketing mix factors between

Starbucks and Tom n Toms coffee Victoria Gardens branch was generally different 2) The

consumer behavior factors between Starbucks and Tom n Toms coffee Victoria Gardens

branch was generally different with a 0.05 level of significance.

Master Of Business Administration Program Graduate School, Silpakorn University Student's signature ........................................ Academic Year 2014 Thesis Advisor's signature ........................................

ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสาเรจไดเพราะไดรบความกรณารองศาสตรตราจารย ประสพชย พสนนท อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทไดสละเวลาใหคาแนะนา และชวยตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ สงผลใหวทยานพนธฉบบนเสรจสมบรณไดดวยด ผวจยขอกราบขอบพระคณในความกรณาเปนอยางสงมา ณ ทนดวย ผวจยขอขอบคณรองศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ และผชวยศาสตราจารย ดร.อาฟฟ ลาเตะ ผเปนกรรมการสอบทใหขอเสนอแนะเพอปรบปรงแกไขวทยานพนธมความสมบรณยงขน

ผวจยขอขอบคณคณาจารย มหาวทยาลย ศลปากร ทกทานทใหความ ร และประสบการณตางๆ อนเปนประโยชนตอวจยฉบบน ขอขอบคณเจาของหนงสอ วารสาร เอกสาร และวทยานพนธทกเลม ทชวยใหวทยานพนธมความสมบรณ

ขอขอบคณรานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ทกรณาเออเฟอสถานทในการเกบขอมล รวมถงผบรโภคกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสทกทาน ทใหความรวมมออยางดยงในการเกบขอมลการวจย สงผลใหผวจยสามารถดาเนนการวจยจนสาเรจลลวงไดดวยด

คณคาและคณประโยชนอนเกดจากวทยานพนธเลมน ผวจยขอนอมบชาแดบพการและครอาจารยทกทานทคอยแนะนา ใหการสนบสนนและใหกาลงใจอยางดยงเสมอมา

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................................... ง บทคดยอภาษาองกฤษ .......................................................................................................................... จ กตตกรรมประกาศ ................................................................................................................................ ฉ สารบญตาราง ....................................................................................................................................... ฌ สารบญภาพ .......................................................................................................................................... ฑ

บทท 1 บทนา ......................................................................................................................................... 1 ทมาและความสาคญของปญหา ......................................................................................... 1 วตถประสงคในการวจย .................................................................................................... 3 สมมตฐานการวจย ............................................................................................................. 3 ขอบเขตของการวจย .......................................................................................................... 3 กรอบแนวความคดในการวจย ........................................................................................... 5 ประโยชนทไดรบจากการศกษา......................................................................................... 5 นยามศพท.......................................................................................................................... 6 2 วรรณกรรมทเกยวของ ............................................................................................................... 8 แนวคดทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ ................................................... 8 แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค......................................................................... 16 แนวคดทฤษฎเกยวกบตราสนคา ....................................................................................... 33 ประวตความเปนมาของรานกาแฟสตารบคส .................................................................... 41 ประวตความเปนมาของรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ .................................................... 42 เอกสารและงานวจยทเกยวของ......................................................................................... 43 3 วธดาเนนการวจย ....................................................................................................................... 50 ระเบยบวธวจย ................................................................................................................... 50 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ........................................................................ 51 ระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมล .................................................................................. 52

ซ

บทท หนา เครองมอทใชในการวจย .................................................................................................... 53 การสรางและพฒนาเครองมอ ............................................................................................. 55 แหลงทมาของขอมล .......................................................................................................... 56 การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล .................................................... 57 4 ผลการวเคราะหขอมล ................................................................................................................ 59 สวนท 1 การวเคราะหขอมลผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส .............. 60 สวนท 2 การวเคราะหขอมลผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส . 78 สวนท 3 ผลการทดสอบสมมตฐาน .................................................................................. 97 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ........................................................................................... 101 สรปผลการวจย .................................................................................................................. 101 อภปรายผลการวจย ............................................................................................................ 110 ขอเสนอแนะจากการวจย ................................................................................................... 114

ขอเสนอแนะจากการวจยครงตอไป ................................................................................... 115 รายการอางอง ....................................................................................................................................... 117 ภาคผนวก ............................................................................................................................................. 123 ภาคผนวก ก เครองมอทใชในการวจย ................................................................................... 124 ภาคผนวก ข หนงสอขอเชญเปนผเชยวชาญตรวจสอบเครองมอวจย .................................... 130 ภาคผนวก ค คาความเชอมนแบบสอบถาม ............................................................................ 134 ประวตผวจย ......................................................................................................................................... 139

ฌ

สารบญตาราง ตารางท หนา 2.1 การเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดในมมมองของธรกจและลกคา ........................... 16 2.2 การใชคาถาม 7 คาถาม เพอตอบคาถาม 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ................... 18 2.3 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ............................................................. 23 3.1 ระยะเวลาเกบรวบรวมขอมล ................................................................................................ 52 4.1 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามเพศ ................................................................................................................ 60 4.2 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามอาย ................................................................................................................ 60 4.3 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามสถานภาพสมรส ............................................................................................ 61 4.4 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามระดบการศกษา .............................................................................................. 61 4.5 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามอาชพ ............................................................................................................. 62 4.6 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน ...................................................................................... 62 4.7 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ................................................................................................. 63 4.8 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานผลตภณฑ ......................................................................... 64 4.9 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานราคา ................................................................................. 65

ญ

ตารางท หนา 4.10 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานสถานทตง ......................................................................... 66 4.11 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานการสงเสรมการตลาด ....................................................... 67 4.12 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานบคลากร............................................................................ 68 4.13 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานลกษณะทางกายภาพ ........................................................ 69 4.14 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานกระบวนการใหบรการ ..................................................... 70 4.15 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ........................................... 71 4.16 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานเหตผลในการใชบรการ ............................................................................................ 72 4.17 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ .............................................................................. 73 4.18 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภค................................................................................ 74

ฎ

ตารางท หนา 4.19 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานชวงเวลาในการใชบรการ.......................................................................................... 75 4.20 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ…………………………………………………. 76 4.21 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามเพศ ........................................................................ 78 4.22 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามอาย ........................................................................ 78 4.23 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามสถานภาพสมรส .................................................... 79 4.24 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามระดบการศกษา ..................................................... 79 4.25 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามอาชพ ..................................................................... 80 4.26 จานวน และรอยละของกลมตวอยางผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน .............................................. 80 4.27 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ................................................................................................. 81 4.28 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานผลตภณฑ ......................................................................... 82

ฏ

ตารางท หนา 4.29 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานราคา ................................................................................. 83 4.30 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานสถานทตง ......................................................................... 84 4.31 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานการสงเสรมการตลาด ....................................................... 85 4.32 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานบคลากร............................................................................ 86 4.33 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานลกษณะทางกายภาพ ........................................................ 87 4.34 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานกระบวนการใหบรการ ..................................................... 88 4.35 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส .................................... 89 4.36 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานเหตผลในการใชบรการ ............................................................................................ 90 4.37 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ .............................................................................. 91

ฐ

ตารางท หนา 4.38 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภค................................................................................ 93 4.39 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานชวงเวลาในการใชบรการ.......................................................................................... 94 4.40 คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ ของผบรโภครานทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ…………………………………………………. 95 4.41 เปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดของรานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส………………………… 97 4.42 เปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส………………………… 99

ฑ

สารบญภาพ ภาพท หนา 1.1 กรอบแนวคดการวจย ........................................................................................................... 5 2.1 ความเกยวของระหวางอรรถประโยชน มลคา และราคา ...................................................... 11 2.2 รปแบบพฤตกรรมผบรโภค .................................................................................................. 21 2.3 ความตองการพนฐานของมนษย .......................................................................................... 28 2.4 โมเดล 5 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ................................................................... 32

1

บทท 1

บทนา

1. ทมาและความสาคญของปญหา กาแฟเปนเครองดมทเปนทนยมมากทสดในโลกชนดหนง ในศตวรรษท และ

เปนปทกาแฟไดเขามาในประเทศเขตเอเชยตะวนออกเฉยงใตเปนครงแรก โดยในประเทศไทยเมลด

กาแฟถกนาเขาจากนาเขามาจากประเทศซาอดอาระเบย หลงจากนนไดมการขยายพนธและมการ

สงเสรมการปลกกาแฟในแถบจงหวดภาคใต (เสงยม แจมจารญ, ) กาแฟทเปนทนยมปลกและ

นาเมลดกาแฟมาแปรรปมากทสดคอ กาแฟพนธโรบสตา (พชร หลาแหลง, ) วฒนธรรมในการ

ดมกาแฟถอกาเนดขนเมอตนศตวรรษท ในรานกาแฟแถบอาระเบย เมอกาแฟไดรบความนยมไป

ยงทวปยโรป เอเชย และอเมรกา วฒนธรรมในการดมกาแฟกไดแผขยายตามไปดวย รานกาแฟราน

แรกในประเทศไทยชอวา Red Cross Tea Room เกดขนในสมยสงครามโลกครงท ประมาณป

พ.ศ. ผบรโภคสวนใหญเปนขาราชการและชาวตางชาต (อดศา เบญจรตนานนท, )

จากนนรานกาแฟกเรมเตบโตและมจานวนมากขนเรอยๆ

ในปจจบนกาแฟไดเขามามบทบาทในชวตประจาวนของคนไทยสวนใหญ เหนได

จากจากกระแสความนยมดมกาแฟในระยะทผานมา ศนยวจยกสกรไทยไดประเมนสภาพตลาด

ธรกจกาแฟในประเทศไทยพบวา มผประกอบการธรกจรานกาแฟขนาดกลางและขนาดเลกรายใหม

เขามาสตลาดเปนจานวนมาก สวนรานกาแฟทเปนเครอขายธรกจขนาดใหญกขยายสาขามากขนไป

ตามความตองการของผบรโภค ซงภาพรวมธรกจกาแฟในชวง - ปมานมการเตบโตอยางรวดเรว

ในป พ.ศ. ธรกจรานกาแฟทเปนเครอขายธรกจขนาดใหญจะมมลคาตลาดประมาณ .

พนลานบาท เตบโตขน % จากป พ.ศ. ซงมมลคาตลาดประมาณ . พนลานบาท โดย

พบวาผประกอบการรานกาแฟรายใหญ มการพฒนารานในรปแบบเพอรองรบกลมลกคาท

หลากหลาย โดยเฉพาะอยางยงในกลมผบรโภคสมยใหมทวถชวตไดนยมหนมาดมกาแฟ เพอให

ผบรโภคไดรบความสะดวกสบาย มบรรยากาศรนรมยเหมาะสาหรบการดมกาแฟมากขน (ศนยวจย

กสกรไทย, )

ธรกจรานกาแฟเปนธรกจทสามารถตอบสนองลกคาหลากหลายกลม ในดานการ

ลงทนจงสามารถแบงออกเปน รปแบบ คอ รปแบบรถเขน (Cart) เปนรานกาแฟขนาดเลกสามารถ

2

เคลอนยายหาทา เลทตงไดงาย สามารถเขาถงกลมผ บรโภคไดทกระดบ รปแบบมมราน

(Corner/Kiosk) เปนรานกาแฟขนาดกลาง มลกษณะเปนมมรานกาแฟภายในอาคารหรอศนยการคา

อาจมทนงจานวนเลกนอยดวยกได และรปแบบรานอสระ (Stand Alone) เปนรานทมขนาดใหญ

ลกษณะเปนอาคารอสระตงอยในยานชมชน หางสรรพสนคา (บณชนกา ยมลาภ, )

ธรกจรานกาแฟแบบรานอสระ ซงสวนใหญจาหนายกาแฟทมราคาสง รานกาแฟ

ลกษณะนมการตกแตงรานทาใหรานมบรรยากาศและการบรการทด นอกจากนรสชาตของกาแฟ

ตองมรสชาตทคงท และไดมาตรฐาน อตราราคาของกาแฟสวนใหญถอวามราคาสงเมอเทยบกบ

กาแฟประเภทอนๆ (มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, ) ดงนนคณภาพของกาแฟจงถอ

วาสาคญ ทาใหผบรโภคมองวาไมแพงเมอแลกกบการไดดมกาแฟทมคณภาพในบรรยากาศทด

สตารบคสเปนรานกาแฟจากเมองซแอทเทล ประเทศสหรฐอเมรกา ซงดาเนนงานมา

นานกวา ป มสาขากวา , แหง ใน ประเทศทวโลก (Shraddha Poojari, ) ดาเนนงาน

ในประเทศไทยโดยบรษท สตารบคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จากด ปจจบนมสาขากวา สาขาทว

ประเทศ ตงอยในกรงเทพมหานครและตามจงหวดทองเทยวตางๆ สตารบคสนนยดหลกการให

ความสาคญกบรสชาตใหตรงตามความตองการของลกคาแตละคน และทางานดวยความ

กระตอรอรนเพอสงเสรมใหลกคารสกพงพอใจอยางสงสด (มนสนนท ธนาพมเพง, )

รานกาแฟสญชาตเกาหลทม เอน ทมส คอฟฟ ดาเนนธรกจรานกาแฟมาเปนเวลาเกอบ

ป ประสบความสาเรจอยางมากในประเทศเกาหล จากนนไดขยายสาขาไปทวโลก เชน สงคโปร

จน ออสเตรเลย อเมรกา ฮองกง และประเทศไทย ในประเทศไทยนนไดเปดตวขนเมอป พ.ศ.2553

โดยบรษท ทม เอน ทมส โฮลดง จากด (ทมส เอน ทมส, )

พนทเขตหนองแขมเปนอกพนทหนงทมคนพลกพลาน เนองจากมทงพนทอยอาศย

และอาคารสานกงาน จงมคอมมนตมอลลเพยงแหงเดยวของบรเวณทถอเปนจดศนยกลางของพนท

ชอวา วคตอเรย การเดนส ตกแตงในสไตลสวนวคตอเรยแบบองกฤษ ตงอยบนพนทกวา ไร

สามารถเขาออกไดทงจากถนนเพชรเกษมและจากซอยเพชรเกษม ซงสามารถตอบสนองความ

ตองการของผบรโภคไดอยางครบครน เนองจากตองการตอบสนองกลมคนทหลกหนการเดน

ทางไกลเขาตวเมอง ผเขาใชบรการจงมความหลากหลาย ทงครอบครว นกเรยน นกศกษา และ

คนทางาน (ผจดการออนไลน, 8) ดวยความทคนรนใหมมความนยมใชบรการรานกาแฟมากขน

สงผลใหปจจบนตลาดรานกาแฟมการแขงขนทรนแรง ซงรานกาแฟแบบรานอสระสวนใหญมก

เปดใหบรการในพนทรานคาสมยใหมหรอโมเดรนเทรด เปนสาเหตใหเกดการแยงพนททาเลดใน

การขายสนคาเกดขน ในรานคาชมชนตางๆกเชนกน โครงการวคตอเรย การเดนสแหงนกเกดการ

แขงขนกนของรานกาแฟแบบสแตนดอะโลน ทงรานกาแฟสตารบคสและรานทม เอน ทมส คอฟฟ

3

ทเขามาเปดบรการในโครงการแหงเดยวกนและยงตงอยบนพนททใกลเคยงกนอก ซงเปนทางเลอก

ทดใหกบผบรโภค

จากขอมลขางตนผวจยจงสนใจศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดและ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ

ผบรโภคกาแฟสตารบคส และกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ผลวจยสามารถ

ใชเปนแนวทางในการการพฒนา ปรบปรง และวางแผนทางการตลาดของรานกาแฟสตารบคส

และทม เอน ทมส คอฟฟ เพอดาเนนธรกจใหตรงกบความตองการของผ บรโภค ตลอดจน

ผประกอบการรานกาแฟอนๆสามารถนาขอมลไปใชเพอพฒนารปแบบรานกาแฟใหตอบโจทย

ผบรโภคมากทสด

. วตถประสงคของการวจย . เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และ

รานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

. เพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และราน

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

. เพอเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ

ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

3. สมมตฐานการวจย สมมตฐานการศกษาท 1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตาร

บคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสแตกตางกน

สมมตฐานการศกษาท 2 พฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตาร

บคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสแตกตางกน

. ขอบเขตการวจย การวจยครงนเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ศกษาปจจยสวน

ประสมทางการตลาดและพฤตกรรมผบรโภคกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส

4

. ขอบเขตดานประชากร คอ ผบรโภคทเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคสและทม

เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

. ขอบเขตดานตวแปร ไดแก ตวแปรทใชในการศกษาวจยมดงน

. ตวแปรปจจยสวนประสมการตลาดบรการ ( Ps) ประกอบดวย ดานผลตภณฑ

ดานราคา ดานสถานทตง ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ ดาน

กระบวนการใหบรการ

. ตวแปรพฤตกรรมผ บรโภค ประกอบดวย เหตผลในการใชบรการ การ

ตดสนใจในการเขาใชบรการ ประเภทเครองดมทนยมบรโภค ชวงเวลาในการใชบรการ ความพง

พอใจในการเขาใจบรการ

. ขอบเขตดานเนอหา ผวจ ยมงศกษาความแตกตางของปจจยสวนประสมทาง

การตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภค รานกาแฟสตารบคสและทม เอน ทมส คอฟ

ฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ผานการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

สวนประสมทางการตลาด และงานวจยทเกยวของ

. ขอบเขตดานพนท คอ รานกาแฟสตารบคสและทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส

. ขอบเขตดานเวลา ในการศกษาครงนกาหนดขอบเขตดานเวลา คอ แจก

แบบสอบถามและเกบรวบรวมขอมล ตงแตเดอนสงหาคม พ.ศ. ถง เมษายน พ.ศ.

5

5. กรอบแนวคดในการวจย ในการศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภค

กาแฟของผบรโภค รานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ผวจย

ไดถอกรอบแนวคดดงแสดงในภาพท 1.1

สตารบคส ทม เอน ทมส คอฟฟ

ความแตกตาง

ภาพท 1.1 กรอบแนวคดการวจย

. ประโยชนทไดรบจากการศกษา เพอใหทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ

ผบรโภคทมผลตอการตดสนใจเขาใชบรการรานกาแฟ ของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และทม

เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส สามารถนาผลการศกษาไปเปนขอมลเบองตนสาหรบใช

ในการพฒนา ปรบปรงการบรการ และวางแผนทางการตลาดของรานกาแฟสตารบคส และทม เอน

ทมส คอฟฟ ใหสอดคลองกบรปแบบการดาเนนชวตและความตองการของผบรโภคทมาใชบรการ

รวมทงเปนแนวทางในการรกษารากฐานใหผบรโภคกลมเดมกลบมาใชบรการดวยความพงพอใจ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

- ผลตภณฑ

- ราคา

- สถานทตง

-การสงเสรมการตลาด

- บคลากร

- ลกษณะทางกายภาพ

- กระบวนการใหบรการ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟ

- เหตผลในการใชบรการ

- การตดสนใจในการเขาใชบรการ

- ประเภทเครองดมทนยมบรโภค

- ชวงเวลาในการใชบรการ

- ความพงพอใจในการเขาใจบรการ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด

- ผลตภณฑ

- ราคา

- สถานทตง

-การสงเสรมการตลาด

- บคลากร

- ลกษณะทางกายภาพ

- กระบวนการใหบรการ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟ

- เหตผลในการใชบรการ

- การตดสนใจในการเขาใชบรการ

- ประเภทเครองดมทนยมบรโภค

- ชวงเวลาในการใชบรการ

- ความพงพอใจในการเขาใจบรการ

6

ตอเนอง เพอใหสามารถแขงขนกบคแขงในธรกจเดยวกน ตลอดจนสามารถใชเพอเปนประโยชนตอ

ผทสนใจศกษาหาความรในดานการตลาดและการดาเนนงานธรกจรานกาแฟ หรอผประกอบการ

รานกาแฟอนๆ เพอนาไปสการพฒนารปแบบรานกาแฟใหตอบโจทยผบรโภคมากทสด

7. นยามศพท ผบรโภค หมายถง ผทซอสนคาหรอมาใชบรการรานกาแฟสตารบคส และทม เอน

ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

รานกาแฟสตารบคส หมายถง รานกาแฟทดาเนนงานโดยบรษท สตารบคส คอฟฟ

(ประเทศไทย) จากด ซงงานวจยเรองนไดศกษาในสาขา วคตอเรย การเดนส

รานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟหมายถง รานกาแฟสญชาตเกาหลทดาเนนงานใน

ประเทศไทยโดยบรษท ทม เอน ทมส โฮลดงส จากด ซงงานวจยเรองนไดศกษาในสาขา วคตอเรย

การเดนส

สนคา หมายถง เครองดมกาแฟ รวมถงเครองดมประเภทอนทขายในราน เชน ชอคโก

แลต ชาเขยว นาผลไม อาหารวาง เคก และเบเกอร

ปจจยสวนประสมการตลาด หมายถง เครองมอทางการตลาดทเปนตวชวยใหธรกจ

ดาเนนกจกรรมทางการตลาดบรรลวตถประสงคหรอเปาหมายขององคกร และเปนสาเหตททาให

ผบรโภคตดสนใจ ซอสนคาหรอเขาใชบรการรานกาแฟ ซงประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา

(Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place) การสงเสรมการขาย (Promotion) บคลากร (People)

ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการใหบรการ (Process)

ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทองคกรเสนอขายตอผบรโภคเพอสนองความ

ตองการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจ

ราคา (Price) หมายถง สงทบคคลจายเพอแลกเปลยนกบสงทไดมา ซงแสดงเปนมลคา

ในรปเงนตรา หรอมลคาของสนคาหรอบรการ

การจดจาหนาย (Place) หมายถง ชองทางทใชเคลอนยายสนคาหรอบรการจากผผลต

ไปยงตลาด เปนการนาสนคาหรอบรการออกสตลาดเปาหมาย

การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การสอสารระหวางผขายและผซอเพอ

สรางทศนคตและและพฤตกรรมการซอ

บคลากร (People) หมายถง พนกงานทกคนภายในรานกาแฟสตารบคส และทม เอน

ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

7

ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถง ลกษณะอาคารของรานทงภายใน

และภายนอก เครองมอและอปกรณ เชน โตะ เกาอ เครองชงกาแฟ การตกแตงสถานท อปกรณ

อานวยความสะดวกตางๆภายในราน ลานจอดรถ เปนตน

กระบวนการใหบรการ (Process) หมายถง การตอนรบ การใหบรการในดานตางๆ

เชน ความถกตองและความรวดเรวในการใหบรการ หรอประโยชนอนๆทผบรโภคควรไดรบ เปน

ตน

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟ หมายถง ปฏกรยาและกระบวนการตางๆของผบรโภคใน

การตดสนใจบรโภคกาแฟ รวมถงปฏกรยาทผบรโภคแสดงออกหลงจากการบรโภคกาแฟ

เหตผลในการใชบรการ หมายถง เหตผลหลกทผบรโภคเขาใชบรการรานกาแฟ เชน

เขาใชบรการเพราะชอบในรสชาตเครองดม หรอเขาใชบรการเพอใชเปนสถานทนดพบ เปนตน

การตดสนใจในการเขาใชบรการ หมายถง การตดสนใจเขาใชบรการรานกาแฟของ

ผบรโภค เชน ใครเปนผมสวนตดสนใจเขาใชบรการ และแนวโนมการเขาใชบรการซาในอนาคต

ประเภทเครองดมทนยมบรโภค หมายถง เครองดมตางๆทผบรโภคนยมบรโภคเมอ

เขาใชบรการรานกาแฟ

ชวงเวลาในการใชบรการ หมายถง ชวงเวลาทผบรโภคนยมเขาใชบรการรานกาแฟ

ความพงพอใจในการเขาใจบรการ หมายถง ความรสกของผบรโภคภายหลงเขาใช

บรการรานกาแฟ

8

บทท 2

วรรณกรรมทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ

ของผบรโภค รานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส” เพอให

การศกษานดาเนนไปตามขนตอน ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ตางๆ โดยกาหนดประเดนการเสนอตามลาดบ ดงตอไปน

1. แนวคดทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ

2. แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

3 .แนวคดทฤษฎเกยวกบตราสนคา

4. ประวตความเปนมาของสตารบคสและทม เอน ทมส คอฟฟ

5. เอกสารและงานวจยทเกยวของ

. แนวคดและทฤษฏเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ ทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาด ฟลป คอตเลอร (Kotler 2003 : 68) กลาววา โปรแกรมการตลาดทมประสทธผลจะ

ผสมผสานปจจยพนฐานของสวนประสมการตลาดเขาดวยกน เพอใหบรรลเปาหมายทางการตลาด

ของกจการ โดยสามารถสงมอบคณคาใหแกผบรโภค ดงนนสวนประสมการตลาดจงประกอบไป

ดวยชดเครองมอ กลวธของกจการเพอสรางตาแนงทเขมแขงในตลาดเปาหมาย

เสร วงษมณฑา (2542 : 11) ไดใหความหมายสวนประสมทางการตลาด หมายถง การ

มสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบไดและ

ยนดจาย เพราะมองเหนวาคมคา รวมถงการมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบ

พฤตกรรมการซอหา เพอใหความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบใน

สนคา

ศรวรรณ เสรรตน (2543) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ

7P’s) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแก

9

กลมเปาหมาย ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด

บคลากร การสรางและการนาเสนอลกษณะทางกายภาพ และกระบวนการใหบรการ

ศรวรรณ เสรรตน (2546 : 78) สวนประสมการตลาด เปนเครองมอทางการตลาดท

ผสมผสานองคประกอบทางการตลาด ซงสามารถใชรวมกนเพอสรางความพงพอใจแก

กลมเปาหมาย ทนามาใชเพอใหองคกร หรอบคคล ประสบผลสาเรจตามวตถประสงคและทาให

ตลาดเปาหมายไดรบความพงพอใจ สวนประสมทางการตลาด อาจเรยกอกอยางหนงวา ปจจยภาย

ในทางกรตลาด หรอปจจยทางการตลาด (Internal Marketing Factor หรอ Marketing Factor) ซง

เปนเครองมอทบรษทฯ สามารถควบคมได

ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547) สวนประสมทางการตลาด (The Marketing Mix) ของ

ธรกจทวไปประกอบดวยผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรม

การตลาด (Promotion) หรอทเรยกวา 4P’s แตถาเปนธรกจบรการจะมสวนประสมทางการตลาด

เพมขน คอ พนกงาน (People) กระบวนการใหบรการ (Process) และสงตางๆภายในสานกงาน

(Physical Evidence) รวมเรยกวา 7P’s

อธบายรายละเอยดของสวนประสมทางการตลาดไดดงน

1.ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทธรกจเสนอขาย เพอตอบสนองความจาเปนของ

ลกคาใหเกดความพงพอใจ มลกษณะทงทจบตองไดและจบตองไมได (ฉลองศร พมลสมพงษ

2542:50) ซงไดแก สนคา (Goods) และบรการ (Service) ทธรกจพฒนาและผลตขนเพอตอบสนอง

ความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจสงสด โดยผลตภณฑหรอสนคาและบรการนน มทงท

จบตองได เชน พดลม โตะ ฯลฯ และไมสามารถจบตองได เชน การตดผม การนวดแผนโบราณ

บางครงเปนตวบคคล เชน ดารา นกรอง นกการเมอง ฯลฯ โดยตองสามารถทาหนาทแจงใหลกคา

ทราบถงขอมลตางๆ เชน ตราสนคา รปแบบและสสนของหบหอ ตวสนคา ขนาด รปรางของสนคา

เครองหมายการคา เปนตน ซงผผลตตองพฒนาผลตภณฑใหสอดคลองเปนไปตามความตองการ

ของตลาดเปาหมาย

นอกจากน ผลตภณฑยงรวมไปถงตราสนคา (Brand) การบรรจหบหอ (Packaging)

การรบประกน (Guarantee) คณภาพสนคา (Quality) บางธรกจพฒนาผลตภณฑทสามารถจบตองได

เพยงอยางเดยวไมมบรการเสรม เชน สนคาสะดวกซอ ไดแก สบ แชมพสระผม ยาสฟน เปนตน

บางผลตภณฑรวมไปถงบรการเสรม หรอบางธรกจมแตการบรการเทานนทจาหนายใหลกคา เชน

รานตดผม รานนวด เปนตน

2.ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนทลกคาตองชาระใหกบผขายเพอใหไดรบสนคา

และบรการ (สปญญา ไชยชาญ 2543:38) อาจหมายถงสงทบคคลจายไปสาหรบสงทไดมา ซงแสดง

10

ถงมลคาในรปเงนตรา โดยธรกจตองกาหนดราคาใหอยในระดบทลกคาสามารถซอได ดงนน

ลกษณะราคากคอ 1.ราคาเปนมลคาของสนคาและบรการ 2.ราคาเปนจานวนเงนและ(หรอ) สงอนท

จาเปนตองใชเพอใหไดมาซงผลตภณฑและบรการ กลาวคอ ราคาเปนสอกลางในการแลกเปลยน

สนคา ฉะนนราคาของผลตภณฑหนงจงหมายถงมลคาของผลตภณฑนนหนงหนวยในรปของตว

เงน เชน ปากการาคา 3 บาท กจะสอความหมายวา ราคาดามละ 3 บาท (พทธนนท รงเจรญ, 2555)

การกาหนดราคานนมจดมงหมายเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในระดบทธรกจยงคงม

กาไร และลกคาสามารถซอได นกการตลาดตองตดสนใจในราคาผลตภณฑ หรอบรการ การ

ปรบปรงราคา ลกษณะของผลตภณฑ และความสามารถในการตอบสนองความพงพอใจของ

ผบรโภค ทาใหเกดมลคาในตวสนคา มลคาทสงมอบใหลกคาตองมากกวาตนทน หรอราคาของ

สนคานน ผบรโภคจะตดสนใจซอกตอเมอมลคามากกวาราคาสนคา

มลคา (Value) คอการรบรของลกคาจากการเปรยบเทยบระหวางคณภาพของสนคา

หรอบรการกบราคาสนคานน โดยเปนการวดเชงปรมาณของมลคาผลตภณฑเพอจงใจใหผลตภณฑ

เกดการแลกเปลยน นกการตลาดจะตองสรางผลตภณฑใหลกคายอมรบ คอสรางใหมมลคาสงกวา

ราคา และพยายามสรางมลคาเพม (Value Added) สาหรบผลตภณฑดวย

ขอแตกตางระหวางราคาและมลคากคอ ราคาจะแสดงมลคาของสนคาตอหนงหนวย

เสมอ แตมลคาจะแสดงมลคาของสนคาในรปหนงหนวยหรอมากกวากได

อรรถประโยชน (Utility) คอ คณสมบตของสงใดทสามารถตอบสนองความตองการ

ของผบรโภคใหเกดความพอใจ โดยพยายามสรางมลคาเพมใหสงขนในสายตาของผซอ จากรป .

แสดงความเกยวของระหวางอรรถประโยชนมลคาและราคา กลาวคอจดเรมตนองการตงราคา

ผลตภณฑตวใดกตาม ตองวเคราะหถงอรรถประโยชนของผลตภณฑ คอคณสมบตของผลตภณฑ

นนสามารถตอบสนองความพงพอใจของมนษยไดโดยพจารณาคณสมบตเหลานนวาจะสรางมลคา

เทาใดในสายตาของลกคา แลววดมลคาออกมาในรปของราคาสนคาตอหนวย

11

ภาพท 2.1 ความเกยวของระหวางอรรถประโยชน (Utility) มลคา (Value) และราคา (Price)

3. การจดจาหนาย (Place) หมายถง ชองทางการจดจาหนาย หรอเสนทางการจด

จาหนายผลตภณฑททางบรษทผผลตกาหนดขน เพอใหผลตภณฑมวางจาหนายใหแกผบรโภคขน

สดทาย (Ultimate Consumer) ไดอยางมประสทธภาพและไมกอใหเกดปญหาตอการซอของ

ผบรโภค (ศรสภา สหชยเสร 2545:107) เปนการจดการเกยวกบการอานวยความสะดวกในการซอ

สนคาของลกคากลมเปาหมายใหมความสะดวกสบายสงสด ดวยการนาสนคาและบรการไปสงมอบ

ใหกบลกคาภายในเวลาทลกคาตองการ ซงมรปแบบทแตกตางกนตามลกษณะของสนคา พฤตกรรม

ของลกคา สถานทตงของธรกจ และทตงของลกคา โดยมความเกยวของกบงานของนกการตลาดใน

การออกแบบและพฒนาระบบการจดการชองทางการตลาดใหเหมาะสมกบสนคาและกลมลกคา

เปาหมาย โดยทวไปการจดระบบการจดจาหนายประกอบดวย 2 สวน ดงน

3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) เปนเสนทางทผลตภณฑถก

เปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการจดจาหนาย จะประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค

ชองทางการจดจาหนายอาจผานคนกลางหรอไมผานคนกลางกได

สราง

วดโดย

อรรถประโยชน

(Utility)

มลคา

(Value)

ราคา

(Price)

12

3.2 การกระจายตวสนคา (Physical Distribution) เปนกจกรรมทเกยวของในการ

เคลอนยายตวสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค การกระจายสนคาจงประกอบดวยงานทสาคญ คอ การ

ขนสง (Transportation) การเกบรกษา (Storage) การคลงสนคา (Warehousing) และการบรหาร

สนคาคงเหลอ (Inventory Management)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การตดตอสอสารระหวาง ผจ ด

จาหนายและตลาดเปาหมาย โดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและ

พฤตกรรมการซอ (กฤษณา รตนพฤกษ 2545:31) เปนสวนประสมทางการตลาดตวหนงขององคกร

ทใชเพอแจงขาวสาร (Inform) จงใจ (Persuade) และเตอนความทรงจา (Remind) โดยมจดประสงค

เพอชกนาผรบขาวสารใหเกดความรสกทด เกดความเชอถอหรอพฤตกรรมการซอ โดยเปนการ

กาหนดแนวทางในการสอสารไปยงลกคากลมเปาหมายเกยวกบสนคาและบรการ ราคา และขอมล

อนๆ ของสนคาและบรการ โดยมงหมายใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ ดวยการประสม

ประสานสวนประกอบการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรม

การขาย การตลาดทางตรง และการใชพนกงานขาย การสงเสรมการตลาดอาจทาได 4 แบบดวยกน

ซงเรยกวา สวนผสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) หรอสวนประสมในการตดตอสอสาร

(Communication Mix) ประกอบดวย

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร

และผลตภณฑ หรอบรการ โดยผานสอตางๆ ซงอาจอยในรปแบบของการแจงขาวสาร การจงใจให

เกดความตองการ หรอการเตอนความจา การโฆษณาจงมลกษณะคอ เปนการเสนอขายสนคา รการ

หรอความคดโดยการใชสอ และตองจายเงนคาสอโดยผอปถมภรายการ เชน หนงสอพมพ วทย

โทรทศน ปายโฆษณา เปนตน

4.2 ขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารขอมลโดยใช

บคคลเพอจงใจใหซอบางสง เปนการเสนอขายโดยตรงแบบเผชญหนา หรอทางโทรศพทกบลกคาผ

มงหวงโดยตวแทนขายของบรษท ซงการขายโดยใชพนกงานขายถอเปนการตดตอสอสารแบบสอง

ทาง (Two Way Communication)

4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง เครองมอทกระตนความ

ตองการซอทสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย สามารถชวยกระตนความ

สนใจ การทดลองใช และการซอของผบรโภค มประโยชนแตกตางกน 3 ประการ คอ สอสาร

เนองจากสามารถดงความสนใจของผบรโภคเขาสตวสนคา จงใจ เนองจากเปนการมอบสทธพเศษ

และสงจงใจ ซงมคณคาตอผบรโภค เปนการเชญชวนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาทนท การ

สงเสรมการขายเปนเครองมอระยะสนเพอกระตนการตอบสนองใหเรวขน การสงเสรมการขาย

13

สามารถทาไดโดยวธทางไปรษณย แคตตาลอก สงพมพ การจดแสดงสนคา การแขงขนการขาย

และเครองมออนๆ เพอเพมความพยายามในการขายของพนกงานของผจาหนายและพนกงานของ

ผขายผลตภณฑ การสงเสรมการขายควรใชรวมกบการโฆษณา หรอการขายโดยพนกงานขาย

4.4 การประชาสมพนธ (Public Relations) เปนการใชความพยายามในการสอสาร

ทออกแบบเพอจงใจใหเกดทศนคตทดตอองคกรหรอเกดพฤตกรรมการซอ หรออาจหมายถงความ

พยายามทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคกรหรอผลตภณฑ เพอสราง

ความสมพนธทดกบชมชน หรอการเผยแพรขาวสารทด สรางภาพพจนทด โดยสรางเหตการณหรอ

เรองราวทด เชน การประกาศในทชมชน การแจกสงพมพเผยแพร การทารายงานประจาป เปน

สปอนเซอรในงานตางๆ การใหขาวสารนวตกรรมใหมๆ เปนตน

4.5 การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาและบรการแบบ

ไมใชบคคล เปนเครองมอหนงของการประชาสมพนธซงจะเกยวของกบการสอสารองคกร

ผลตภณฑ หรอนโยบายผานสอโดยไมมการจายเงนจากองคกรทไดรบผลประโยชนหรอเกด

พฤตกรรมการซอ มจดเดนทแตกตางเครองมอทางการตลาดอนๆคอ มความนาเชอถอ สามารถเจาะ

เขาถงกลมลกคาไดด

นกการตลาดใชการสงเสรมการตลาดในการแจงขาวกระตนจงใจและยาเตอน

ลกคา โดยมงหวงใหเกดการตดสนใจซอ หรอในบางครงตองการเพมยอดขายใหสงขนในระยะสน

ดวย แนวคดปจจบนเกยวกบการสงเสรมการตลาด ไดมนกวชาการประยกตแนวคดและทฤษฎให

สอดคลองกบพฤตกรรมผ บรโภคมากขน เปนการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน

(Integrated Marketing Communication หรอ IMC) ดวยการใชเครองมอการสงเสรมการตลาดอยาง

ประสมประสานกนตามกลมลกคาเปาหมายและงบประมาณทบรษทฯม โดยมงเนนใหม

ประสทธภาพมากทสด เชน ในธรกจนาอดลม บางครงไมจาเปนตองโฆษณาทางโทรทศนเพยง

อยางเดยว อาจใชกจกรรมการตลาด เพอสรางความสมพนธกบลกคาและกอใหเกดการตดสนใจซอ

ได

5. พนกงาน (People) หมายถง พนกงานผใหบรการ (Kotler 1994, อางถงใน ศ

รวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541:340) เปนองคประกอบสาคญของการดาเนนธรกจ โดยเรมตงแต

การสรรหาคดเลอก การพฒนาและฝกอบรม รวมไปถงการจงใจและปลกฝงลกษณะทจาเปนตอการ

ใหบรการ เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาหรอผใชบรการใหมากทสด ไดแก ดานทกษะในการ

แกไขปญหาเฉพาะหนา การทกทายลกคาหรอผใชบรการ การขอบคณลกคา หรอผใชบรการทกครง

ทมาใชบรการ พนกงานจะตองมความรความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองตอลกคาม

ความนาเชอถอ มความรบผดชอบ สอสารกบลกคาไดด มความคดรเรม มความสามารถในการ

14

แกไขปญหาตางๆ เพอสรางความรสกประทบใจ ใหสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคาเหนอ

คแขง

สาเหตทพนกงานเปนสวนประสมทางการตลาดทสาคญอกประการหนง คอ พนกงาน

เปนผทลกคาพบเปนอนดบแรกหลงจากเขามาตดตอในบรเวณสานกงานหรอบรเวณทใชบรการ

ดงนน ลกคาจะรบรและเขาใจถงภาพลกษณของบรษทฯ จากบคลกของพนกงานเปนอนดบแรก

ธรกจจงจองมการใหการพฒนาและฝกอบรมพนกงานใหมบคลกภาพทด

6. กระบวนการ (Process) หมายถง ขนตอนในการใหบรการเพอสงมอบคณภาพการ

ใหบรการกบลกคาไดรวดเรว และประทบใจลกคา (Kotler 1994, อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและ

คณะ, 2541:341) ธรกจการบรการนนไมสามารถจบตองได ดงนนกระบวนการใหบรการจงเปนสง

สาคญและเปนความแตกตางชดเจนเมอเทยบกบผลตภณฑอนภายนอกตลาดบรการ ซงจะพจารณา

ใน 2 ดาน คอ

6.1 ความซบซอน พจารณาถงขนตอนและความตอเนองของงานในกระบวนการ

เชน ความสะดวกรวดเรวในการตดตอขอรบบรการ เปนตน

6.2 ความหลากหลาย พจารณาถงความอสระ ความยดหยน ความสามารถทจะ

เปลยนแปลงขนตอนหรอลาดบการทางานได เชน ปรบเปลยนแบบบานใหสอดคลองกบความ

ตองการของตลาด เปนตน

การวางระบบและออกแบบควรใหมขนตอนทอานวยความสะดวกใหกบลกคาหรอ

ผใชบรการมากทสด ลดขนตอนททาใหผบรโภคตองรอนาน จดระบบการไหลของการใหบรการ

(Service flow) ใหมอปสรรคนอยทสด เนองจากการรอคอยการใหบรการนานๆ อาจทาใหเกดความ

ไมพงพอใจได โดยยดแนวคด One Stop Service ใหลกคาอยทจดเดยวคอบรการดานหนาเคานเตอร

และใหบรการลกคาตามแนวคดวา ลกคาคอคนทเรารก รวมทงการพฒนา SOS หรอ Standard of

Service นนคอมาตรฐานในการใหบรการ เพอสรางความเชอมนใหกบลกคา

7. สงอานวยความสะดวกในสานกงาน (Physical Evidence) หมายถง การสราง

รปลกษณะทางกายภาพ ใหเปนทดงดดกบลกคา (Kotler 1994, อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน และ

คณะ, 2541:342) การออกแบบวางผงสานกงาน อปกรณตางๆ ทใชในสานกงาน การจดวางโตะ

ทางาน เฟอรนเจอรภายในสานกงาน กระถางตนไม ฯลฯ ใหเรยบรอยเปนระเบยบทเหมาะสมกบ

ลกษณะของบรษท ลกคาหรอผใชบรการจะรบรและเขาใจภาพลกษณการใหบรการของกจการจาก

สงเหลาน เนองจากเมอลกคาตดตอกบบรษทฯ ลกคาจะมองไปรอบๆตว บรษทฯใดมการตกแตง

สถานทไดอยางเหมาะสมจะทาใหลกคาเกดความมนใจมากขน และอปกรณสานกงานไมจาเปนตอง

มราคาแพง เพยงแตสอดคลองและเหมาะสมกบภาพแวดลอมภายในบรษท รวมถงการนาเสนอ

15

ลกษณะทางกายภาพเปนสงทสอใหผบรโภคไดรบรถงภาพลกษณของการบรการไดอยางชดเจน

เชน ความมระเบยบของสานกงาน ความสะอาดและนาเชอถอของอาคารสถานท และการนา

อปกรณททนสมยมาใชดาเนนงาน สงตางๆเหลานจะมผลตอความประทบใจของลกคาทมตอ

องคกร

ธรกจจะตองตอบสนองความตองการของลกคาดวยสวนประสมทางการตลาดทง 7

ดาน เปนมมมองของธรกจทใหบรการ การทจะบรหารการตลาดของธรกจใหประสบความสาเรจ

นนจะตองพจารณาถงสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดวย (ชยสมพล ชาวประเสรฐ,

2551: 81-83) ดงน

1. คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) ลกคาจะเลอกใชบรการอะไรหรอกบใคร

สงทลกคาใชพจารณาเปนหลกคอ คณคาหรอคณประโยชนตางๆ ทจะไดรบเมอเทยบกบเงนทจาย

ไป ธรกจจงตองเสนอบรการทตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางแทจรง

2. ตนทน (Cost to Customer) ตนทนหรอเงนทลกคายนดจายสาหรบการบรการนน

จะตองคมคากบบรการทไดรบ หากลกคาจายในราคาสง หมายความวาความคาดหวงในบรการนน

ยอมสงตาม ดงนนหากธรกจตงราคาสง จะตองเสนอบรการในราคาทลกคายอมรบได

3. ความสะดวก (Convenience) เมอลกคาจะใชบรการธรกจใดๆจะตองสรางความ

สะดวกใหแกลกคา ไมวาจะเปนการตดตอสอบถามขอมล การใชบรการ ซงหากลกคาตดตอใช

บรการไดไมสะดวกธรกจจงควรอานวยความสะดวกโดยการใหบรการถงทบาน

4. การตดตอสอสาร (Communication) ลกคายอมตองการไดรบขาวสารอนเปน

ประโยชนจากธรกจ ในขณะเดยวกนลกคากยงตองการตดตอกบธรกจเพอใหขอมล ความเหน หรอ

ขอรองเรยน ธรกจตองจดหาสอทเหมาะสมกบลกคาเปาหมาย เพอการใหและรบขอมลความเหน

จากลกคา ซงการสอสารทางการตลาดทงหมดจะไมสามารถประสบความสาเรจไดเลย หากมการ

สอสารทลมเหลว

5. การดแลเอาใจใส (Caring) ลกคาทมาใชบรการไมวาบรการทจาเปนหรอบรการ

ฟมเฟอย เชน บรการดานความงาม ลกคาจะตองการการเอาใจใสอยางดจากผใหบรการ

6. ความสาเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) ลกคายอมมงหวงให

ไดรบการตอบสนองความตองการอยางสมบรณแบบตรงกบความตองการ ในธรกจจะมขนตอน

การใหบรการทซบซอนเพยงใด หรอตองจางพนกงานจานวนมากเพยงใดลกคาไมมสวนรบร แต

กระบวนการใหบรการตองตอบสนองความตองการอยางครบถวน ไมขาดตกบกพรอง

7. ความสบาย (Comfort) สงแวดลอมของการใหบรการ ไมวาจะเปนอาคาร เคานเตอร

บรการ หองนา ทางเดน ปายประชาสมพนธตางๆ จะตองสรางความสบายตาและสบายใจใหลกคา

16

สามารถเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดในมมมองของธรกจและลกคาไดดงตารางท 2.1

สวนประสมทางการตลาดในมมมองของ

ธรกจ

สวนประสมทางการตลาดในมมมองของ

ลกคา

1.ผลตภณฑ (Product)

2.ราคา (Price)

3.ชองทางการจดจาหนาย (Place)

4.การสงเสรมการตลาด (Promotion)

5.พนกงาน (People)

6.กระบวนการใหบรการ (Process)

7.ส งแวดลอมทางกายภาพ ( Physical

Evidence)

1.คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value)

2.ตนทน (Cost to Customer)

3.ความสะดวก (Convenience)

4.การตดตอสอสาร (Communication)

5.การดแลเอาใจใส (Caring)

6.ความสา เ รจในการตอบสนองความ

ตองการ (Completion)

7.ความสบาย (Comfort)

ตารางท 2.1 การเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดในมมมองของธรกจและลกคา

ทมา : ชยสมพล ชาวประเสรฐ, การตลาดบรการ (กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน, 2551), 82.

จากการทบทวนวรรณกรรมเรองแนวคดเกยวกบสวนผสมทางการตลาดบรการ ผวจย

พบวาสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทางการตลาดสาหรบธรกจทม

ความเกยวของทางการใหบรการ ประกอบดวยปจจยสาคญ 7 ประการ ไดแก ดานผลตภณฑ ดาน

ราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงาน ดานกระบวนการ และ

ดานสงอานวยความสะดวกในสานกงาน ซงปจจยทกดานนนลวนมความสาคญทงสน เนองจาก

สามารถเปนตวกระตนความตองการซอของผบรโภค ทาใหเกดการตดสนใจซอตอไป ซงผวจยจะ

นาแนวคดดงกลาวมาใชประโยชนในการกาหนดกรอบแนวความคด รวมถงประยกตในการ

ออกแบบสอบถามเพอศกษาปจจยสาคญทจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคกาแฟสตาร

บคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส เพอตอบสนองความตองการของลกคา

เปาหมายใหไดรบความพอใจสงสด

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภคและการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546) หมายถง พฤตกรรมท

ผบรโภคคนหา การคด การใช การประเมนในสนคาและบรการซงคาดวาจะตอบสนองความ

ตองการของเขา

17

พฤตกรรมผบรโภค (วลลภ นมมานนท, 2548) สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา

(American Marketing Association = AMA) ไดใหความหมายของวา "การกระทาซงสงผลตอกน

และกนตลอดเวลาของความร ความเขาใจ พฤตกรรม และเหตการณภายใตสงแวดลอมทมนษยได

กระทาขนในเรองของการแลกเปลยนสาหรบการดาเนนชวต"

พฤตกรรมผบรโภค (สภาภรณ พลนกร, 2548:4) หมายถง การศกษาเกยวกบแตละ

บคคล กลม หรอองคกร และกระบวนการทกลมดงกลาวใชในการเลอก การไดมา การใช และการกาจด

ผลตภณฑ/บรการ หรอประสบการณ(Experience) หรอแนวคดรวบยอด (Concept) ทงนเพอตอบสนอง

ความจาเปน (Needs) และศกษาผลกระทบของกระบวนการดงกลาวทมตอผบรโภคและสงคม

พฤตกรรมผบรโภค (ฉตรยาพร เสมอใจ, 2550:20) หมายถง กระบวนกรหรอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการของบคคล ซงจะม

ความสาคญตอความอยรอดขององคกรทงในปจจบนและอนาคต ดงนนนกการตลาดจงควรศกษา

ถงพฤตกรรมผบรโภค โดยเรมตนศกษาจากการทาความเขาใจความหมายและบทบาทของบคคล

ไดแก ลกคา ผบรโภค ผคาดหวง ผซอ และผใช

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนกจกรรมทเกยวของกบการเลอกซอ

หรอตดสนใจเลอกใชสนคาหรอบรการของบคคลใดบคคลหนง เพอตอบสนองความตองการ

สวนตว ซงสนคาและบรการทกประเภทจะตองมกลมผบรโภคเปาหมาย (Target group) ทชดเจน

ทาใหธรกจหรอนกการตลาดตองวเคราะหอยางเจาะลกถงทศนคต ความรสกนกคด ความพงพอใจ

รวมถงความตองการของผบรโภค โดยเฉพาะรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) ของผบรโภคท

ปจจบนมความซบซอนมากยงขน จงไมสามารถพจารณาเพยงการเลอกใชชองทางการสอสารตรา

สนคาอยางใดอยางหนงเพยงอยางเดยว เนองจากกลมผบรโภคไดถกแบงเปนกลมยอยๆ (Segment)

และแตละกลมยอยนมพฤตกรรมทแตกตางกน ซงแบงกลมตามผบรโภคคนเดมแตเมอเวลาผานไป

วยและประสบการณสงขน กลมคนทสงอทธพลกเปลยนไป สงผลใหพฤตกรรมความพงพอใจใน

สนคาและบรการกเปลยนตามไปดวย สงผลใหตองใชชองทางการสอสารเพอเขาถงผบรโภค

แตกตางกนไปกบผบรโภคในแตละกลม เปนการชวยวางแผนและกาหนดกลยทธทางการตลาด เพอ

ตอบสนองความตองการของผบรโภคทมลกษณะแตกตางกนไปตามพฤตกรรม รวมถงเพอให

ผบรโภคมความพงพอใจในการบรโภคสนคาและบรการสงสด

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหา

หรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะ ความตองการ

18

พฤตกรรมการซอ การเลอกบรการ การใชของผบรโภค และแนวคดหรอประสบการณทจะทาให

ผบรโภคพงพอใจ คาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing

Strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม คาถามทใชเพอ

คนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย Who? What? Why? Who?

Where? และ How? เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ประกอบดวย Occupants, Objects,

Objectives, Organizations, Occasions, Outlets และ Operations ใชถามคาถาม คาถามเพอหา

คาตอบ ประการ เกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเพอใหนกการตลาดสามารถวางกลยทธทางการตลาด

ใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2541:125)

ตารางท 2.2 การใชคาถาม 7 คาถาม เพอตอบคาถาม 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค รวมทง

การใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1.ใครอยในตลาด

เปาหมาย (Who is in

the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants)

1.ประชากรศาสตร

2.ภมศาสตร

3.จตวทยา

4.พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4Ps)

ประกอบดวย กลยทธดาน

ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย

และการสงเสรมการตลาดท

เหมาะสม และการตอบสนอง

ความพงพอใจของกลมเปาหมาย

2.ผบรโภคซออะไร

(What does the

consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects)

หรอสงทผบรโภคตองการจาก

ผลตภณฑ คอ 1.ตองการคณสมบต

หรอองคประกอบของผลตภณฑ

(Product Component)

2.ความแตกตางเหนอกวาคแขง

(Competitive Dedifferentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product

Strategies) ประกอบดวย

1.ผลตภณฑหลก

2.รปลกษณผลตภณฑ ตราสนคา

รปแบบบรการ คณภาพ ลกษณะ

นวตกรรม

3.ผลตภณฑควบ

4.ผลตภณฑทคาดหวง

5.ศกยภาพผลตภณฑดานความ

แตกตางทางการแขงขน

(Competitive Differentiation)

19

ตารางท 2.2 การใชคาถาม 7 คาถาม เพอตอบคาถาม 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค รวมทง

การใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (ตอ)

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ ประกอบดวยความแตกตางดาน

ผลตภณฑ บรการ พนกงาน และ

ภาพลกษณ

3.ทาไมผบรโภคจงซอ

(Why does the

consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objective)

ผบรโภคซอสนคาเพอตอบสนอง

ความตองการดานรางกายและดาน

จตวทยา ซงตองศกษาปจจยทม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ

1.ปจจยภายในหรอปจจยทาง

จตวทยา

2.ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม

3.ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชกนมากคอ

1.กลยทธผลตภณฑ (Product

Strategies)

2.กลยทธดานสงเสรมการตลาด

(Promotion Strategies)

ประกอบดวยกลยทธการโฆษณา

การขายโดยใชพนกงานขาย การ

สงเสรมการขาย การใหขาวและ

การประชาสมพนธ

3.กลยทธดานราคา

4.ดานชองทางการจดจาหนาย

4. ใครมสวนรวมใน

การตดสนใจซอ (Who

participates in the

buying?)

บทบาทของกลมตาง

(Organization) และมอทธพลใน

การตดสนใจซอ ประกอบดวย

1.ผรเรม

2.ผมอทธพล

3.ผตดสนใจซอ

4.ผซอ

5.ผใช

กลยทธทใชกนมากคอ กลยทธการ

โฆษณาและ(หรอ)การสงเสรม

การตลาด (Advertising and

Promotion Strategies) โดยใชกลม

อทธพล

20

ตารางท 2.2 การใชคาถาม 7 คาถาม เพอตอบคาถาม 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค รวมทง

การใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (ตอ)

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 5. ผบรโภคซอเมอใด

(When does the

consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน

ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาล

ใดของป ชวงวนใดของเดอน

ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษ

หรอเทศกาลสาคญ

กลยทธทใชกนมากคอ กลยทธดาน

การสงเสรมการตลาด (Promotion

Strategies) เชน สงเสรมการตลาด

เมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาส

ในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน

(Where does the

consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ท

ผบรโภคไปซอ เชน

หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต

รานขายของชา ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจาหนาย

(Distribution Channel Strategies)

บรษทนาผลตภณฑสตลาด

เปาหมาย โดยพจารณาวาจะผาน

คนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร

(How does the

consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ

(Operations) ประกอบดวย

1.การรบรปญหา

2.การคนขอมล

3.การประเมนผล

4.การตดสนใจซอ

5.ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการ

สงเสรมการตลาดประกอบดวยการ

โฆษณาการขายโดยใชพนกงาน

ขาย การใหขาว การ

ประชาสมพนธ การตลาดทางตรง

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, การบรหารการตลาดยคใหม (กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ,

2541), 125.

จากการทบทวนวรรณกรรมเรองการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค สรปไดวา การ

วเคราะหตลาดและพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาพฤตกรรมผบรโภคเพอใหทราบถงลกษณะ

ความตองการ พฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ทาใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธทาง

การตลาดและตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม รวมถงชวยใหนกการตลาด

คาดการณพฤตกรรมผบรโภคไดดขนและยงสามารถออกแบบกลยทธใหสามารถเขาถงผบรโภค

ไดมากขนดวย

21

การตอบสนองของผซอสงกระตนทางการตลาด สงกระตนอนๆ การเลอกผลตภณฑ

ผลตภณฑ เศรษฐกจ ความรสกนกคด การเลอกตรา

ราคา เทคโนโลย ของผซอ การเลอกผขาย

การจดจาหนาย การเมอง เวลาในการซอ

การสงเสรมการตลาด วฒนธรรม ปรมาณการซอ

ลกษณะของผซอปจจยดานวฒนธรรม

ปจจยดานสงคม

ปจจยสวนบคคล

ปจจยดานจตวทยา

สงกระตนภายนอก

ขนตอนการตดสนใจของผซอการรบรปญหา

พฤตกรรมภายหลงการซอ

การตดสนใจซอ

การประเมนผลทางการเลอก

การคนหาขอมล

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค

โมเดลพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอ

ผลตภณฑ โดยเรมทมสงกระตนใหเกดความตองการ จากนนสงกระตนจะทาใหผซอรสกซงผผลต

หรอผขายไมสามารถคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆของตวผ

ซอเองหรอการตดสนใจของผซอ จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตนใหเกดความตองการแลว

ทาใหเกดการตอบสนอง ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ,

2541:128)

ภาพท 2.2 รปแบบพฤตกรรมผบรโภค

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, การบรหารการตลาดยคใหม (กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ,

2541), 129.

โมเดลพฤตกรรมผบรโภคเปนทฤษฏทศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค แบงเปน

สวนทเกยวของกบพฤตกรรม ดงน

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนนอาจเกดขนไดเองจากภายใน และสงกระตนจาก

ภายนอกนกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการ

22

ผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคาซงอาจใชเหตจงใจซอ ดานเหตผล และ

ใหเหตจงใจซอดานจตวทยาหรอเรยกวาดานอารมณกได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน

คอ

1.1 สงกระตนทางดานการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการ

ตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขนเปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด ซง

ประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงาม

เพอกระตนความตองการ

1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบ

ผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปาหมาย

1.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางการจดจาหนาย (Distribution หรอ Place)

เชน จดจาหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความ

ตองการซอ

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณา

สมาเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธ การ

สรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไป เหลานถอเปนสงกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอย

ภายนอกองคกร ทองคกรไมสามารถควบคมได ไดแก

1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน สภาวะเศรษฐกจ ซงรายไดของ

ผบรโภคจะมผลตอความตองการของบคคล

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานฝาก

ถอนเงนอตโนมต สามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน กฎหมาย

เพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนง จะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทย

ในเทศกาลตางๆ จะมอทธพลตอการเพมลดความตองการซอสนคาในเทศกาลนนๆ

2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผ

ซอเปรยบเสมอนกลองดา ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสก

นกคดของผซอ ซงความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการ

ตดสนใจของผซอ

23

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจาก

ปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer Decision Process) ประกอบดวย

ขนตอนการรบรความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอกการตดสนใจซอ

และพฤตกรรมภายหลงการซอ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภค

ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆดงน

3.1 การเลอกผลตภณฑ ตวอยาง การเลอกผลตภณฑอาหารเชามทางเลอกคอ นม

สดกลอง บะหมสาเรจรป ขนมปง

3.2 การเลอกตราสนคา ตวอยาง ผบรโภคเลอกนมสดกลอง จะเลอกยหอโฟร

โมสต มะล

3.3 การเลอกผขาย ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกหางสรรพสนคา หรอรานคาใกลบานรานใด

3.4 การเลอกเวลาในการซอ ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลา เชา กลางวน เยน ใน

การซอสนคา

3.5 การเลอกปรมาณซอ ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวาซอหนงกลอง ครงโหล หรอ

หนงโหล

4. ลกษณะของผซอ ผซอจะไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ ไดแก ปจจยวฒนธรรม

ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

ตารางท .3 แสดงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ปจจยทางวฒนธรรม

- วฒนธรรม

- วฒนธรรมยอย

- ชนทางสงคม

ปจจยทางสงคม

- กลมอางอง

- ครอบครว

- บทบาทและ

สถานะ

ปจจยสวนบคคล

- อาย

- เพศ

- วงจรชวตครอบครว

- อาชพ

- สภาวการณทาง

เศรษฐกจ

- การศกษา

- แบบของการใชชวต

ปจจยทางจตวทยา - การจงใจ

- การรบร

- การเรยนร

- ความเชอ

- เจตคต

- บคลกภาพ

- แนวคดของ

ตนเอง

ทมา : สนธยา คงฤทธ,การบรหารการตลาด (นครปฐม: มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม, 2542) , 3.

24

4.1 ปจจยวฒนธรรม (Cultural Factors) วฒนธรรมเปนสงทมนษยสรางขนและ

ไดรบการยอมรบจากคนรนสรน ทาหนาทกาหนดและควบคมพฤตกรรมมนษยในสงคม นกการ

ตลาดจงตองคานงถงการเปลยนแปลงของวฒนธรรม และนาการเปลยนแปลงไปใชในการกาหนด

โปรแกรมการตลาด

วฒนธรรม (Culture) เปนปจจยขนพนฐานทสดในการกาหนดความตองการและ

พฤตกรรมของมนษย วฒนธรรมเปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขนโดยเปนทยอมรบจากคนรน

หนงไปสอกรนหนง ประกอบดวยสงทมตวตน (Intangible Concept) เชน การศกษา ความเชอ เจต

คต กฎหมาย เปนตน นอกจากนยงรวมถงคานยมและพฤตกรรมสวนใหญทไดรบการยอมรบภายใน

สงคมใดสงคมหนงโดยเฉพาะ และเปนตวกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน

นกการตลาดตองคานงถงความเปลยนแปลงของวฒนธรรมและนาลกษณะความเปลยนแปลง

เหลานนไปใชกาหนดโปรแกรมการตลาด การเปลยนแปลงทางวฒนธรรม (Culture Change) ใน

สงคมไทยในปจจบน มดงน

4.1.1 มนษยคานงคณภาพชวต คณภาพของสนคา คานงถงสงแวดลอมและ

มลภาวะของสงคมมากขน เชน คณภาพของสนคาในทองตลาด ตองคานงถงสงแวดลอม ไมทาลาย

สงแวดลอม หรอผบรโภคตองการบรโภคผกทปลอดสารพษเพอสขภาพของตนเอง

4.1.2 สตรมบทบาททางสงคมมากขน เชน สตรทางานนอกบานมากขน สตรม

บทบาททางการเมอง มอานาจทางเศรษฐกจมากขน ซงสงผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมและ

แบบแผนการซอและการบรโภค สนคาทสามารถอานวยความสะดวกไดมากเทาไรยงมโอกาสและ

ขอไดเปรยบมากขนเทานน

4.1.3 เจตคตเกยวกบการทางานและการพกผอนเปลยนแปลงไป บคคลจะ

แสวงหางานทมรางวลตอบแทนสงกวางานทใหคาจางสง ตาแหนงดสวนกจกรรมในการพกผอนก

สบเนองจากคานงถงสขภาพมากขน เชน พกผอนหยอนใจกบสถานททเปนธรรมชาตมากขนเพอ

สขภาพรางกายทดขน

4.1.4 มการเปลยนแปลงในเรองทอยอาศยและความเปนอยในครอบครว มการ

อพยพจากชนบทเขาไปอยในเมองมากขน และไดนารปแบบการดาเนนชวตและวฒนธรรมยอยจาก

ชนบทเขาไปใชในเมองดวย หรอนารปแบบการดาเนนชวตและวฒนธรรมยอยจากในเมองมาใชท

ชนบท

4.1.5 ตองการความสะดวกสบายมากขนอาจเนองมาจากภาวะทางเศรษฐกจ

ตกตา ผบรโภคสวนใหญตองใชเวลาในการประกอบอาชพตาง ๆ ดวยความเรงดวน จงพยายามสรร

หาหรอมความตองการสนคาทสามารถอานวยความสะดวกสบายมาใชเพมมากขน

25

ปจจยทางวฒนธรรมซงมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค แบงเปนวฒนธรรมหลก วฒนธรรม

ยอยและชนทางสงคม ดงน

วฒนธรรมหลก (Core Culture) เปนตวกาหนดความตองการพฤตกรรมของ

บคคล บคคลทว ๆ ไปจะมคานยม การรบร ความนยมชมชอบและพฤตกรรมซงเขาไดมาจาก

ครอบครวและสถาบนอน

วฒนธรรมยอย (Sub Culture) วฒนธรรมแตละวฒนธรรมประกอบดวย

วฒนธรรมยอยทเปนตวกาหนด การจาแนกลกษณะและกระบวนการทางสงคม เฉพาะอยางยง

สาหรบสมาชกในสงคมนน ๆ วฒนธรรมยอยเปนผลมาจากสญชาต ศาสนา กลมสผว และเขตทาง

ภมศาสตรทแตกตางกน ซงนกการตลาดจะตองออกแบบผลตภณฑและโปรแกรมการตลาดของตน

ใหสอดคลองกบความตองการของตลาดดงกลาว วฒนธรรมยอยในประเทศไทย เชน วฒนธรรม

ชาวไทยภเขา วฒนธรรมลองสะเปา วฒนธรรมกนขาวสลาก เปนตน

ชนทางสงคม (Social Class) เปนการแบงชนในสงคมทมความเปนหนงเดยว

และมความคงทนถาวร ชนทางสงคมมไดสะทอนถงรายไดเพยงอยางเดยว แตยงมตวบงชอน ๆ อก

เชน การศกษา และสถานทอยอาศย รปแบบการดาเนนชวต ฯลฯ ลกษณะของชนทางสงคม

ประกอบดวย 6 ระดบ ดงน

ชนท 1 Upper – Upper Class ประกอบดวยครอบครวทมชอเสยงเกาแกผเกดมา

“บนกองเงนกองทอง” และมทรพยสมบตใชไดอยางนอย 3 อายคน เปนกลมทเลกทสดในชนทาง

สงคม สมาชกมกจะเปนพอคาใหญ นายธนาคารและอาชพทมชอเสยง

ชนท 2 Lower – Upper Class เปนชนของ “คนรวยหนาใหม” เพงจะมสมบต

และยงไมเปนสงทยอมรบของคนชนท 1 บคคลเหลานเปนผยงใหญในวงการบรหาร ผกอตงบรษท

ใหญ ๆ แพทยและนกกฎหมายทรารวย เปนผทมรายไดสงสดในจานวนชนทงหมด จดอยในระดบ

“มหาเศรษฐ”

ชนท 3 Upper – Middle Class ชนนประกอบดวยชายและหญงทประสบ

ความสาเรจในวชาอน ๆ เชน แพทย นกกฎหมาย ศาสตราจารย เจาของกจการขนาดกลางและคน

ระดบบรหารในองคการตาง ๆ รวมทงชายและหญงวยหนมสาวทคาดวาจะไตระดบฐานะทางอาชพ

ไปสงสดภายใน 2 – 3 ป สมาชกในชนนสวนมากจบปรญญาจากมหาวทยาลย กลมนเรยกกนวาเปน

ตาเปนสมองของสงคม

ชนท 4 Lower – Middle Class เปนพวกทเรยกวา “คนโดยเฉลย” ประกอบไป

ดวยพวกทไมใชฝายบรหาร เจาของธรกจขนาดเลก พวกชางทไดรบคาตอบแทนสง พวกทางานนง

โตะระดบตาและนกธรกจขนาดเลกอยตอนลางของชนน

26

ชนท 5 Upper – Lower Class เปนพวก “จนแตซอสตย” ไดแก ชนชนทางาน

เปนชนทใหญทสดในชนทางสงคม เปนพวกพนกงานทมความชานาญและกงชานาญ

ชนท 6 Lower – Lower Class ประกอบดวยคนงานทไมมความชานาญ กลม

ชาวนาทไมมทดนเปนของตนเอง ชนกลมนอย เปนตน

4.2 ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอ ปจจยดานสงคม ประกอบดวยกลมอางองและครอบครว

4.2.1 กลมอางอง เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย ซงจะมอทธพลตอ

ทศนคต ความคดเหน และคานยมของกลม กลมอางองสามารถแบงไดเปน 2 ระดบ คอ กลมปฐม

ภม (Primary Group) ไดแก ครอบครว เพอนสนท เพอนบาน การทจะเขากนไดเปนกลมปฐมภม

แบบนมกจะมขอจากดในเรองอาชพ ระดบชนทางสงคม และชวงอาย เปนตน กลมทตยภม เปน

กลมทางสงคมทมความสมพนธแบบตวตอตว แตไมบอย มความเหนยวแนนนอยกวากลมปฐมภม

(Secondary Group) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมอาชพ บคคลตางๆในสงคม

4.2.2 ครอบครว (Family) ซงบคคลในครอบครวถอไดวามอทธพลมากทสดตอ

ทศนคตและความคดเหน นกการตลาดจะพจารณาครอบครวมากกวาทจะพจารณาเปนรายบคคล

เชน บดา มารดา เปนผซอผลตภณฑสวนใหญใหสมาชกในครอบครว นอกจากบดามารดาแลว

สมาชกเดก ๆ ในครอบครวมความสาคญเพราะเปนแรงกระตนใหบดามารดาซอดวย

4.3 ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอมกจะไดรบอทธพล

จากคณสมบตสวนบคคลตาง ๆ เชน อายของผใช วงจรชวตครอบครว อาชพ สภาวการณทาง

เศรษฐกจ แผนการใชชวต บคลกภาพ และแนวความคดเกยวกบตนเอง ไดแก

4.3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนทาใหคนเรามความตองการในผลตภณฑ

และมพฤตกรรมการซอแตกตางกน นนคอผบรโภคทอายแตกตางกนจะซอสนคาแตกตางกน เชน

วยรนชอบสนคาแฟชน ชอบทดลองสงแปลกใหม ในขณะทผใหญจะซอสนคาทคงทนถาวร เพอ

ความมนคงของตวเองและครอบครว

4.3.2 ขนตอนวฎจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) เปนขนตอนในการ

ดารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การดารงชวตในแตละขนตอนกเปนสงทม

อทธพลเกยวกบความตองการ ทศนคตคานยมของบคคลทาใหเกดความความตองการในผลตภณฑ

และพฤตกรรมซอทแตกตางกน

4.3.3 อาชพ (Occupation) อาชพการงานของบคคลหนง ๆ จะมอทธผลตอ

รปแบบการบรโภคของผบรโภคเชนเดยวกน อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปน และ

ความตองการสนคาหรอบรการทตดสนใจซอ นกการตลาดจะตองศกษาวาผลตภณฑของบรษทม

27

บคคลในสายอาชพใดทสนใจ เพอจะไดจดกจกรรมทางการตลาดใหเหมาะสมกบกลมผบรโภค

ตวอยางเชน คนงานประเภททใชแรงงานจะซอเสอผา รองเทาทเหมาะสาหรบใสทางาน ซออาหาร

กลองสาหรบมอเทยง ในขณะทประธานบรษทจะซอเสอสทราคาแพง เดนทางโดยเครองบน เปน

สมาชกคนทรคลบ และเปนเจาของเรอใบลาใหญ ดวยเหตนนกการตลาดจงตองพยายามแยกแยะ

กลมอาชพทมความสนใจในผลตภณฑและบรการทสงกวากลมอาชพทว ๆ ไป โดยทบรษทหนง

อาจมความเชยวชาญเปนพเศษในการผลตสนคาและบรการทสนองความตองการของผบรโภค

4.3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) การเลอกผลตภณฑของ

บคคลคนหนงไดรบผลกระทบจากสภาวการณทางเศรษฐกจ สภาวการณทางเศรษฐกจของคนเราจะ

ประกอบไปดวย รายไดทสามารถใชจายได อนไดแก รายได ความมนคง ฯลฯ การออมและ

ทรพยสน หนสน อานาจในการกยม และเจตคตตอการใชจาย การออมและอตราดอกเบย ถาภาวะ

เศรษฐกจตกตาคนกจะมรายไดตา กจการตองปรบปรงดานผลตภณฑ การตงราคา การจดจาหนาย

ลดการผลต และสนคาคงคลง และหาวธตางๆ เพอปองกนการขาดแคลนเงนทนหมนเวยน

4.3.5 การศกษา (Education) ระดบการศกษาของบคลากรทาใหมความตองการ

ในผลตภณฑ และมพฤตกรรมการซอแตกตางกนไปตามสภาพระดบการศกษา เชน ผทมการศกษา

สงมแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาระดบตา

4.3.6 รปแบบการดารงชวต (Lifestyle) รปแบบการดาเนนชวตของบคคลหนง

ๆ คอ รปแบบการดาเนนชวตทแสดงออกมาในรปของกจกรรมทสนใจและความคดเหนของบคคล

นน โดยรปแบบการดาเนนชวตจะแสดงออกมาถงตวบคคลนน แบบการดารงชวตจะขนอยกบ

วฒนธรรม ชนชนของสงคมและกลมอาชพของตน นกการตลาดเชอวาการเลอกผลตภณฑของ

บคคลขนอยกบการดารงชวต และควรทจะคนหาความสมพนธระหวางผลตภณฑกบรปแบบการ

ดาเนนชวต เชน คนทฟมเฟอยจะชอบซอของสวยงามมากกวาจะคานงถงความจาเปน รานจาหนาย

ขนมจงควรปรบปรงผลตภณฑใหสวยงามสะดดตา เพอใหโดนใจผบรโภคกลมน

4.4 ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors) เปนปจจยภายในตวผบรโภคทม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใช ในการเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยทาง

จตวทยา ซงจดเปนปจจยในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและใชสนคา ประกอบดวย

4.4.1 การจงใจ (Motivation) เปนพลงกระตนภายในตวบคคล พลงสงกระตน

จะประกอบดวย พลงความตงเครยด ซงเกดจากผลของความตองการทไมไดรบการตอบสนอง

ความตองการของบคคลทงทรสกตวและจตใตสานกจะพยายามลดความตงเครยดโดยใชพฤตกรรม

ทคาดวาจะสนองความตองการของเขา และทาใหผอนคลายความรสกตงเครยด จดมงหมายเฉพาะ

ในการเลอกพฤตกรรมเปนผลจากความคดและการเรยนรของแตละบคคล ซงกระตนใหบคคล

28

ปฏบต แมการจงใจจะเกดขนภายในตวบคคลกตาม แตอาจถกกระทบจากปจจยภายนอกอนๆ เชน

กจกรรมทางการตลาดทมนกการตลาดใชเพอกระตนความตองการ สงเหลานสามารถผลกดนให

ผบรโภคเกดความตองการในสนคาหรอบรการได

ทฤษฏจงใจของมาสโลว (Maslow’s Theory of Motivation) ไดใหความเหน

เกยวกบพฤตกรรมของมนษยขนพนฐานตามจตสานกความตองการของมนษย โดยบคคลจะ

แสวงหาความตองการระดบตา(ความตองการของรางกาย)กอน และจะตองการความตองการขน

ถดไปจนถงความตองการขนสงสด หากความตองการในระดบตายงไมไดรบการตอบสนอง

สงจงใจในความตองการขนนนจะยงคงอย (อนชวง แกวจานง, 2552) ดงภาพแสดงความตองการขน

พนฐานในขนตอนตางๆ

ความตองการของรางกาย

(Psychological Needs)

ความตองการความปลอดภย

(Safety Needs)

ความตองการความรกและการยอมรบ

(Love and Belongingness Needs)

ความตองการความนบถอจากสงคม

(Esteem Needs)

ความตองการประสบความสาเรจ

(Self Actualization Needs)

ภาพท 2.3 ความตองการขนพนฐานของมนษย

ทมา : ธงชย สนตวงษ, พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด (กรงเทพ: ประชมชาง, 2549), 83.

1. ความตองการของรางกาย (Psychological Needs) เปนความตองการระดบ

แรก ซงเปนความตองการขนพนฐานตองการเพอใหชวตอยรอด ประกอบดวย อาหาร นา อากาศ ท

อยอาศย เครองนงหม การพกผอน และความตองการทางเพศ ความตองการทงหมดนเปนความ

ตองการของรางกาย ถาความตองการของรางกายไดรบการตอบสนองพอเพยงแลว บคคลจะมความ

ตองการในระดบทสงตอไป

2. ความตองการความปลอดภย (Safety Needs) เกดขนเมอความตองการในขน

แรกไดรบการตอบสนองแลว ในขนนบคคลตองการความปลอดภยและมนคง มนคง ซงเปนแรง

29

กระตนใหเกดพฤตกรรม ความตองการความปลอดภยทางกาย เชน ความมระเบยบ ความมนคง

ความคมครอง ความคนเคยกน ความตองการความมสขภาพทด ความตองการเหลานทาใหเกด

สหภาพแรงงาน ความตองการในบรการตาง ๆ มากมาย เชน ประกนชวต การดแลรกษา การออม

ทรพย การศกษา การฝกอบรมวชาชพ

3. ความตองการความรกและการยอมรบ (Love and Belongingness Needs)

เปนความตองการดานความรก ความรสกทดตอกน การยอมรบ บคคลตองการความอบอนและ

ความสมพนธอนดกบบคคลอน แรงกระตนดานความรกจากครอบครวเนองจากสงกระตนดาน

สงคมเปนสงสาคญ ผโฆษณาผลตภณฑอปโภคบรโภคจงใจการโฆษณาโดยยาถงการยอมรบจาก

กลม

4. ความตองการความนบถอจากสงคม (Esteem Needs) หรอความตองการดาน

อโก (Egoistic Needs) เปนความตองการทเกดจากภายในและภายนอก มดงน

4.1 ความตองการดานอโกทเกดจากภายใน (Inwardly – Directed Ego

Needs) ประกอบดวย ความตองการทสะทอนถงความตองการของแตละบคคลเพอการยอมรบ

สวนตว เพอการยกยอง เพอความสาเรจ ความเปนอสระ ความพงพอใจสวนตว ถางานททาเปนไป

ดวยด

4.2 ความตองการดานอโกทเกดจากภายนอก (Outwardly – Directed Ego

Needs) ประกอบดวยความตองการเพอการยกยอง (Prestige) การมชอเสยง (Reputation) สถานะ

(Status) การยกยองนบถอ (Recognition) จากบคคลอน

5. ความตองการประสบความสาเรจ (Self-Actualization Needs) หรอความพง

พอใจสวนตว (Self – Fulfillment) เปนความปรารถนาของบคคลทจะตอบสนองศกยภาพสวน

บคคล ประกอบดวยทกสงทบคคลมความสามารถจะตองการเปน ตามคาอธบายของมาสโลวทวา

สงทบคคลสามารถเปนไดเขากจะตองเปนใหได เชน ความตองการเปนดารา นกกฬาทมฝมอตาง ๆ

เปนความตองการในความสามารถของบคคลเพอการสรางสรรค (Capacity for Creativity)

โดยสรป ลาดบขนของความตองการจะกาหนดระดบความตองการของมนษย

ทมศกยภาพ ความตองการในระดบทสงขนจะเปนแรงกระตนพฤตกรรมของมนษยหลงจากความ

ตองการในระดบตากวาไดรบการตอบสนองแลว ทฤษฎกลาววา ผลกระทบซงความไมถงพอใจ

(Dissatisfaction) จะกระตนพฤตกรรม

4.4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการความเขาใจของบคคล การรบร

ขนอยกบปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการ และอารมณ บคคลรบรไดจาก

ประสาทสมผสทง 5 ไดแก ตา (การไดเหน) จมก (ไดกลน) ห (ไดยน) ลน (ไดรสชาต) สมผส (ได

30

รสก) มากระตน ซงเปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรร จดระเบยบ และ

ตความหมายของขอมลเพอทจะสรางความหมาย หรออาจจะหมายถงกระบวนการของความเขาใจ

หรอการปรบตวของบคคลทมตอโลกทอาศยอย จะเหนไดวา การรบรขนอยกบปจจยภายใน เชน

ความเชอ ประสบการณ ความตองการ อารมณ บคคลสองคนในภาวะทถกกระตนจากสงเรา

เดยวกนอาจจะประพฤตปฏบตตางกน เนองจากบคคลมการรบรทแตกตางกน สบเนองมาจาก

ประสบการณในอดตทตางกน นกการตลาดจงตองใหความสนใจและพยายามสรางใหผบรโภคเกด

การรบรในผลตภณฑของตน ซงจะมผลนาไปสพฤตกรรมการซอได

4.4.3 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงโดยพฤตกรรมทเปนการ

เปลยนโดยถาวรอนสบเนองมาจากผลของการไดเคยทดลองกระทา ซงเกดขนจากผลของ

ประสบการณทสงสมมาหรอการมประสบการณ โดยไมจาเปนตองเปนประสบการณตรงเสมอไป

อาจเกดจากการเลยนแบบพฤตกรรมของผอนหรอความบงเอญกได การเรยนรจะเกดโดยแทจรงก

ตอเมอมการเปลยนแปลงเจตคต ความเขาใจ อารมณ ความชอบพอ บคลกทาทาง หรออปนสยใน

สวนลกของผบรโภค ฉะนนการจดสงเราหรอสงกระตนเพอใหอทธพลตอการเรยนร คอไดรรสชาต

ของสนคา ซงวธนอาจดกวาการใหสวนลดปรมาณ เพราะลกคาอาจไมกลาตดสนใจซอถาไมแนใจ

ในรสชาต นกการตลาดสวนใหญอธบายในเรองการตอบสนอง (Response) ตอสงเรา (Stimulus)

ลวนพยายามหาเงอนไขทเหมาะสมทจะทาใหคนปฏบตตอบตอสงเราในแนวทางทตองการ เชน ใช

ประโยชนดวยการโฆษณาซา ๆ เพอจงใจใหเกดการซอ

4.4.4 ความเชอ (Beliefs) หมายถง ความคดหรอความรสกทบคคลยดถอ

เกยวกบสงใดสงหนงเปนผลมาจากประสบการณในอดต ผขายสนคาตองสนใจตอความเชอของผ

ซอ เพราะความเชอจะนาไปสพฤตกรรมการซอ หากลกคามความเชอในทางไมดตอสนคาใดกจะไม

ซอ เพราะฉะนนนกการตลาดจงตองตดตามและแกไขความเชอของลกคา ความเชอกบเจตคตเกยว

โยงกน ความเชอจะนาไปสเจตคต ถาผเชอเชอวาสนคาใดดเขาจะมเจตคตทดตอสนคานน

4.4.5 ทศนคต (Attribute) หมายถง ระเบยบของแนวความคด มมมอง ความเชอ

อปนสย และสงจงใจ ประกอบดวย 3 สวน คอ สวนความเขาใจ สวนความรสก และสวนพฤตกรรม

ซงเจตคตมแนวโนมไปทางหนงทางใดเสมอ เชน ดหรอไมด ชอบหรอไมชอบ รกหรอเกลยด เขด

หรอไมเขด

5. ลกษณะการตดสนใจของผซอ พบวากระบวนการตดสนใจของผซอประกอบดวย 5

ขนตอน ดงน

5.1 การรบรปญหา (Problem Recognition) หมายถง การทบคคลรบรถงความ

ตองการของตนเอง ซงความตองการอาจเกดจากสญชาตญาณภายในรางมนษย หรอเกดจากสงเรา

31

ภายนอกกได เปนการทผซอตระหนกถงปญหาหรอความตองการ เมอความตองการถงระดบหนง

จะกลายเปนพลงกระตนทจะหาสงมาบาบดความตองการเหลานน งานของนกการตลาดในขนตอน

นกคอจดสงกระตนตามความตองการ ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย หรอการ

สงเสรมการตลาด เพอใหผบรโภคเกดความตองการในสนคา

5.2 การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภครบรปญหาหมายถงเกด

ความตองการในขนทหนง ตอไปกจะพยายามคนหาขอมลทตองการขนอยกบวาบคคลนนเผชญกบ

การแกปญหามากหรอนอย เชน การซอสนคาทใชเปนประจา อาจจะไมตองคนหาขอมลเพมเตม ไม

ตองใชความคดและเวลาการซอมากนก ซงการคนหาขอมลจะคนหาขอมลจากแหลงตางๆ คอ

แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน คนรจก แหลงการคา ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย งานของ

นกการตลาด พยายามจดขอมลขาวสารใหผานแหลงการคา และแหลงบคคลใหมประสทธภาพ

ทวถง

5.3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เปนกระบวนการ

ประเมนของผบรโภคสวนใหญ โดยประเมนผลทางเลอกตางๆจากขอมลทไดมาจากขนทสอง

หลกเกณฑทพจารณาคอ

5.3.1 คณสมบต ผลตภณฑตางๆ เชน รปราง รปทรง

5.3.2 การใหนาหนกความสาคญสาหรบคณสมบตผลตภณฑตางๆ เชน ราคา

เหมาะสม คณภาพสง

5.3.3 ความเชอถอเกยวกบตราสนคาหรอภาพพจน ซงความเชอนจะมอทธพล

ตอการประเมนทางเลอกในการตดสนใจ

5.3.4 เปรยบเทยบระหวางตราสนคาหรอยหอตางๆ

โดยแนวคดพนฐานทชวยใหเขาใจกระบวนการประเมนผลของผบรโภคคอ

ผบรโภคพยายามทจะสรางความพงพอใจตามความตองการอยางหนงของตน ผบรโภคกาลงมองหา

ผลประโยชนจากสนคา และผบรโภคมองเหนวาสนคาแตละตวเปนเสมอนชดของคณสมบตทม

ความสามารถอนหลากหลายในการสงมอบผลประโยชนทตนไดมองหา

5.4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑทชอบ

มากทสดหลงจากทไดประเมนผลในทางเลอกตางๆแลว และปฏเสธทจะซอสนคาทตนเองไมม

ความพอใจทจะซอ เปนขนตอนการประเมนผลทางเลอกทผบรโภคจะสรางรปแบบความชอบใน

ระหวางตราสนคาหรอยหอตางๆ ทมอยในทางเลอกเดยวกน แตอาจม 2 ปจจยทอาจเขามา

สอดแทรกความตงใจและการตดสนใจในการซอ ไดแก

32

การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ ความรสกภายหลงการซอ

5.1 ทศนคตของผอน โดยทศนคตของผอนจะมผลตอทางเลอกทชอบมากหรอ

นอย ซงขนอยกบความรนแรงของทศนคตในแงลบของผอนทมตอทางเลอกนน และแรงจงใจของ

ผบรโภคทจะคลอยตามความตองการของผอน

5.2 ปจจยดานสถานการณทไมไดคาดการณไวลวงหนา กอาจทาใหเกดการ

เปลยนแปลงในการตงใจซอได

5.5 ความรสกภายหลงการซอ (Post Purchase Feeling) ภายหลงจากซอและ

ทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะรสกพอใจหรอไมพอใจกบผลตภณฑ ความรสกนขนอยกบ

คณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผบรโภค ถาผลตภณฑมคณสมบตตรงตามความ

คาดหวงจะเกดผลในทางบวก คอผบรโภคมความพอใจและจะเกบไวเปนขอมลในการตดสนใจซอ

ครงตอไป รวมถงมแนวโนมทจะซอซา ถาผลตภณฑมคณสมบตไมตรงตามความตองการหรอตา

กวาทคาดหวงยอมเกดผลในทางลบ นนคอผบรโภคไมพอใจและมแนวโนมทจะไมซอซาคอนขาง

สง กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคสามารถเขยนเปนแบบจาลองไดดงภาพ

ภาพท 2.4 โมเดล 5 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ

ทมา : Philip Kotler, Marketing Management:Analysis, Planning, Implementing and Control (United States of America: Pontie-Hall, 1997), 192.

สรปไดวาโมเดลพฤตกรรมผบรโภคเปนการทาความเขาใจเกยวกบองคประกอบ และ

ทศทางในกระบวนการตางๆของพฤตกรรมผบรโภค และศกษาปจจยทสามารถจงใจใหผบรโภคซอ

สนคาตางๆ ซงผวจยจะนาแนวคดดงกลาวมาใชประโยชนในการกาหนดกรอบแนวความคด รวมถง

ประยกตในการออกแบบสอบถามเพอศกษาปจจยสาคญทจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

33

กาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส เพอตอบสนองความตองการ

ของลกคาเปาหมายใหไดรบความพอใจสงสด

3. แนวคดทฤษฎเกยวกบตราสนคา ความหมายของตราสนคา ฟลป คอตเลอร (Philip Kotler and Keven Lane Keller, 2008) ไดใหคาจากดความไว

วา ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ (Name), คา (Term), สญลกษณ (Symbol), การออกแบบ

(Design) ทสามารถบอกไดวาสนคาหรอบรการนนเปนของใครและแตกตางจากคแขงอยางไร

ตราสนคาจะตองจาแนกไดดวยคณลกษณะ ประการ ดงนคอ

. Attribute : รปรางหนาตาภายนอกทจะทาใหเกดการจดจา

2. Benefit : บอกคณประโยชน

3. Value : สงททาใหรสกวาใชตราสนคานแลวเกดความภาคภมใจ หรอไวใจ

4. Personality : บคลกภาพของตราสนคา เชน ใชสนคาแลวดเปนคนทนสมย

นนคอในการสรางตราสนคาสงทจะตองทาทงหมดไดแกการคนหาการวางตาแหนง

หลก การวางตาแหนงคณคา และขอเสนอดานคณคาโดยรวม ทงนเพอเปดโอกาสใหบรษทหนงได

แสดงใหเหนวาเหตใดขอเสนอโดยรวมของตนจงเหนอกวาขอเสนอโดยรวมของคแขง และสงท

ตองทาตอไปคอใชผลตภณฑในการสรางเอกลกษณของตราสนคาใหแขงแกรงขนมาเพอใหเหน

ภาพของคณคาทลกคาเปาหมายคาดหวงจะไดรบ

ดงนนการกาหนดตราสนคาจงเปนการสรางความมนคงใหกบอนาคตของบรษท

ผลตภณฑ และบรการนนๆดวยการสรางความภกดขนในกลมลกคา โดยใชคณคาทางอารมณและ

เหตผลประกอบกน ดงนนจงมกพบวาตราสนคาทประสบความสาเรจมกมราคาพเศษ และการ

กาหนดตราสนคากอใหเกดความตองการจานวนมาก ซงชวยกอใหเกดความประหยดอน

เนองมาจากขนาด (Economic of Scale) ในการจดซอ การผลต การจดจาหนาย การวจยและพฒนา

หรอแมแตการตลาดเองกตาม

อาดม มอรแกน (Adam Morgan, 1999) ไดอธบายเพมเตมเกยวกบ “ตราสนคา” หรอ

ยหอทจะประสบความสาเรจและกาวหนานน ลวนแตตองมเอกลกษณทเดนชดหรอมความโดดเดน

ในตวของมนเอง และความโดดเดนนจะเปนสงทแสดงใหผ บรโภครบรวาตราสนคานนๆม

บคลกลกษณะอยางไร อยตรงไหนในตลาดหรอกลาวไดวา ตราสนคาทประสบความสาเรจจะตองม

บคลกลกษณะพเศษทแตกตางจากสนคาอนๆไดอยางเตมภาคภม เพราะผบรโภคจะเลอกตราสนคา

34

ทมความโดดเดน และเกดความรสกวาเมอใชสนคานนแลวจะทาใหเขาโดดเดนมเอกลกษณตาม

สนคานนไปดวย

เสร วงษมณฑา ( ) กลาววา ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ เงอนไข รปลกษณ

เครองหมายตางๆ ทรวมกนแลวสามารถทาใหสนคาแตกตางออกไปจากสนคาอนๆ

อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค วฒนพานช ( ) กลาววา ชอตราสนคา (Brand

name) เปนสวนหนงของตราสนคาทสามารถออกเสยงได

ดงนน ตราสนคา หมายถง ถอยคา สญลกษณ รปทรง การออกแบบ ส อยางใดอยาง

หนง หรอหลายๆอยางรวมกน เพอระบชลกษณะของผลตภณฑขององคกรทแตกตางจากองคกรอน

ซงตราสนคาจะประกอบดวย ชอยหอหรอชอสนคา และ/หรอ เครองหมายตราสนคา ชอยหอหรอ

ชอสนคาหมายถง สวนของตรายหอหรอสนคาทสามารถอานออกเสยงได มกประกอบดวย

ตวอกษร คา หรอตวเลข สวนเครองหมายตราสนคา หมายถง รปทรง ลกษณะ สญลกษณ ส หรอ

ลกษณะของอกษรทชวยใหจดจาแยกแยะความแตกตางของผลตภณฑ รวมถงเพอกาหนดจดยนและ

ตวตนของผลตภณฑใหชดเจน ทาใหผบรโภคสามารถจาไดและระลกถงตราสนคาของผลตภณฑ

ในลาดบตนๆ ตวอยางเชน ผลตภณฑทมคณสมบตเฉพาะตวเหมอนกนจนแยกความแตกตางไดยาก

คอ นาตาล เกลอ หรอนาดมในการสรางตราสนคาของนาตาลมตรผลในปจจบนทาใหผบรโภครบร

ไดวานาตาลมตรผลแตกตางจากนาตาลทวไป เปนตน

ปญหาหนงคอการจาแนกผลตภณฑ และตราสนคาไดไมชดเจน ซงผลตภณฑ

(Product) มความแตกตางกบ ตราสนคา (Brand) คอ ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทจบตองและ

สมผสได สามารถมองเหนไดดวยตาเปลา มรปรางหนาตา มสไตล มโมเดล มการตงราคา

ผลตภณฑมความสามารถในการตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายไดทงในแง

ของประสทธภาพ (Performance) และคณคา (Value) สวนตราสนคา (Brand) หมายถง ทกอยางท

สนคามอยทงหมด ตลอดจนความรสกบางอยางทผบรโภคมกบสนคาหรอตราสนคานนๆ โดยเปน

เ รอง ท เ ก ยวกบ บค ลกภาพ ( Personality) ความนา เ ชอ ถอ (Trust/Reliability) ความมนใจ

(Confidence) สถานภาพ (Status) ประสบการณ (Share Experience) และความสมพนธ

(Relationship) สามารถอธบายไดดงน

ผลตภณฑ (Product) คอ สงทสามารถจบตองได (Tangible)

ตราสนคา (Brand) คอ สงทสามารถจบตองได+ความรสก (Tangible+Feeling)

ตวอยางเชน หากตองการซอรถยนตและตงเปาหมายวามนตองวงได กม./ชม.

แลวจงเลอกวาจะซอยหอใด เพราะแตละยหอจะมบคลกภาพแตกตางกน แมวา Toyota Crown จะวง

35

ได กม./ชม. และพอรชวงได กม./ชม. เชนกน แตบคลกภาพของรถยนตทงสองยหอนน

แตกตางกน และผขบขจะมความเชอมนตอรถของตนแตกตางกนอยางเหนไดชด

กลาวไดวาสนคาหรอผลตภณฑจะใหความพงพอใจทางดานกายภาพ (Functional

Satisfaction) คอ รปลกษณภายนอกของสนคานาสนใจและนาพงพอใจตอผบรโภค แตสาหรบตรา

สนคาจะใหความพงพอใจดานกายภาพ และความพงพอใจดานอารมณ (Emotional Satisfaction) คอ

ใหความรสกมนใจ นาเชอถอ สะทอนถงบคลกภาพ และสถานภาพตามทผบรโภคตองการ ดงนน

ความรสกของผบรโภคจะมอทธพลและเปนสวนสาคญของตราสนคานนเอง เมอนาตรายหอหรอ

ตราสนคาสวนทเปนชอและ/หรอเครองหมายตราสนคาไปจดทะเบยนกบกระทรวงพาณชยจะไดรบ

การคมครองทางกฎหมาย ซงเรยกวา เครองหมายการคา (Trademark) โดยทผอนจะนาเครองหมาย

การคาไปใชกบผลตภณฑของตน หรอลอกเลยนแบบไมได

ความสาคญของตราสนคา หลงจากป ค.ศ. สงแวดลอมทางการตลาดไดเปลยนแปลงไป และสนคามความ

หลากหลายมากยงขน สนคาตางๆพยายามสรางตราสนคาของตนเอง ทาใหผบรโภคไดรบขอมล

ขาวสารจากโฆษณาอยตลอดเวลา จนทาใหสวนแบงการตลาดถกแบงแยกยอยเลกลงไป สงผลให

ผบรโภคมพฤตกรรมทเปลยนไปในบางตลาด เชน มความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

ลดลง จงทาใหในปจจบนนตราสนคาทวความสาคญมากขนในวงการตลาด

เดวด โอกลว (David Ogilvy อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2547) กลาววา

การทาการตลาดใหลกคาคดถงตราสนคาควรพยายามทาใหผบรโภคนกถงคาหนงคาใหได ถา

ผบรโภคจาคางายๆไดจะสามารถทาใหสนคานนครองใจไดในระยะยาว เพราะเมอยามใดทนกถงคา

ทเกยวของกบสนคานนไดกจะสงผลตอการตดสนใจในการเลอกซอสนคาประเภทนนได

ฟลป คอตเลอร (Kotler and Keller, 2008) ไดกลาวถงความสาคญของตราสนคาวาม

ความสาคญอยางยง เพราะหากสนคาหรอบรการไมมตราสนคาปรากฏแลวมนกอาจถกมองวาเปน

เพยงสนคาชนหนงเทานน ดงนนราคาจะมความสาคญตอการตดสนใจซอเปนอยางมาก ซงหากเปน

เชนนนผทสามารถแขงขนไดจะตองทาใหตนทนการผลตตาทสด แตอยางไรกตามการมแคชอตรา

สนคาเพยงอยางเดยวกยงไมพอ ตราสนคาตองสามารถตอบคาถามไดวา ตราสนคานนมความสาคญ

อยางไร กอใหเกดการเกยวพน และความคาดหวงอะไรบาง ระดบความพงพอใจทตราสนคาสราง

ขนมมากแคไหน

ตราสนคา (Brand) คอทกอยางของสนคาทงหมดรวมถงความรสกบางอยางท

ผบรโภคมกบสนคาหรอตรานน และเปนเรองเกยวกบบคลกภาพ (Personality) ความนาเชอถอ

36

(Trust/Reliability) ความมนใจ (Confidence) สถานภาพ (Status) ประสบการณ (Share experience)

และความสมพนธ (Relationship)

ความจงรกภกดในตราสนคา แจกดช เชซ และแอนดร โซเบล (พรยะ แกววเศษ, :19) ใหความหมายวา “ความ

ภกดหมายถงการสวามภกดตอลกคาและยกใหความตองการหรอผลประโยชนของพวกเขามากอน”

เมอลกคารสกไดถงความภกดทธรกจมตอพวกเขากจะไปตอกยาใหความเขาใจเกยวกบความดงาม

และชวยเสรมใหเกดความรสกไววางใจ (Trust) เมอเกดความไววางใจมากขนกจะใชบรการถขน

อนนาไปสความผกพนและความจงรกภกดในการใชบรการตอไป แตคนซงรสกวาตวเองเปนคนทม

ความสาคญลาดบสามหรอสของธรกจเปนคนทรสกวาตวเองเปนแคคนหนงในลกคาหลายรอยคน

ของธรกจ จะไมมวนใหความไววางใจอยางลกซงแนนอน

เพยรซ (Pearce, 1997 อางถงในพรยะ แกววเศษ, :19) กลาววา “ลกคาทมคาตอ

ธรกจมากทสดคอลกคาทมความจงรกภกดตอตรายหออยางมาก และเปนผทใชสนคาในปรมาณท

มากดวย ดงนนโปรแกรมการตลาดใดๆ ทมงสรางความจงรกภกดของลกคา (Loyalty) จะตองมงไป

ทกลมลกคาทมความจงรกภกดตอตรายหอ และกลมลกคาทซอในปรมาณมากจงจะทาใหธรกจ

ไดรบกาไรในระยะยาว นนคอกาไรในระยะยาวจะเกดจากโปรแกรมสรางความจงรกภกดของ

ลกคา”

ความสาคญของความจงรกภกดในตราสนคา ตราสนคาเปนสงสาคญทชวยใหผบรโภคสามารถรบรถงความแตกตางของสนคาได

เพราะตราสนคาไมใชแคชอ สญลกษณ หรอเครองหมายการคาเทานน แตยงเปนทรวมจตใจ

ความรสกและความผกพนทผบรโภคมตอตราสนคานนๆ เมอผบรโภคมความไวใจและความเชอใน

ตราสนคารวมถงคณลกษณะอนเปนเอกลกษณตราสนคาซงยากตอการทดแทน ผลทตามมากคอ

“ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)” นนเอง (พรยะ แกววเศษ, )

ความจงรกภกดในตราสนคา (กตต สรพลลภ, :81) คอ การทผบรโภคมทศนคตท

ดตอตราสนคาหนงไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถง และหรอตรงใจผบรโภค และเกดการซอ

ซาตอเนองตลอดมา มคากลาววาการสรางลกคาใหม คน จะมตนทนสงกวาการรกษาลกคาเกา

คน ถง - เทา และในปจจบนเกดความหลากหลายในตราสนคา ประกอบกบการใชกลยทธทาง

การตลาดมากมายเพอดงดดใจใหผบรโภคเปลยนหรอหนไปใชสนคาตราใหมๆอยเสมอ ดงนนกล

ยทธทสาคญทางการตลาดคอ การสรางความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) การสรางความภกด

37

ในตราสนคาจงมความจาเปนมาก และทาใหลกคาเกดตนทนทจะเปลยนไปใชสนคาตราอน ซงอาจ

สรปวาความภกดในตราสนคามความสาคญ ประการดงน

1. สรางปรมาณการขายใหสงขน (High Sale Volume)

2. เพมราคาสนคาใหสงขน (Premium Pricing Ability)

3. การรกษาลกคาใหคงอย (Customer Retention)

ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) สามารถใหความหมายทงในเชงพฤตกรรม

การซอ (Purchase Behavior) และในมมมองเชงจตวทยา (Psychological) ดงน ในดานพฤตกรรม

การซอ (Purchase Behavior) จะเปนความหมายทถกนามาใชมากทสดเพราะสามารถวดไดงาย โดย

ความภกดในตราสนคาคอการทผบรโภคมการซอซาในตราสนคาเดม และบอยครงเกดเปนความ

จงรกภกดในตราสนคา ตวอยาง ผบรโภคคนหนงใชบรการรานอาหารฟาสตฟ ดตามลาดบใน

สปดาหทผานมาดงน แมคโดนลด เบอรเกอรคงส แมคโดนลด แมคโดนลด เบอรเกอรคงส ซงจาก

การพจารณาทางพฤตกรรมการซอผบรโภคคนนจะเปนผภกดในตราสนคาแมคโดนลด แตอยางไรก

ตามการพจารณาการซออาจมขอจากดและแปลความหมายผดพลาด เพราะการซอซาของผบรโภค

รายหนงอาจจะไมใชเกดจากการภกดในตราสนคากได เชน อาจจะเกดจากการทไมมทางเลอกอน

เลย ทาใหตองบรโภคตราสนคาเดยว ในสวนของมมมองเชงจตวทยา (Psychological)

ความภกดในตราสนคาคอตราสนคาททาใหผบรโภคมทศนคตทดและผกพนดวยเปน

อยางมาก ซงทศนคตทดตอตราสนคานนเกดจาก สวน ทสาคญคอ

. ความเชอมน (Confidence) ผบรโภคจะมทศนคตทดตอตราสนคาเมอเกดความ

เชอมนในตราสนคานน ในสถานการณทผบรโภคตองการซอสนคาถาผบรโภคไมมความเชอมนใน

ตราสนคาใดมากอนจะคนหาขอมลเพอสรางความเชอมนกอนการตดสนใจซอ และตราสนคาใดท

สรางความเชอมนใหผบรโภคไดแลว ครงตอไปเมอตองการซอสนคาจะไมเสยเวลาในการคนหา

ขอมลตอไป

. การเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) ความภกดในตราสนคาเกดจากการท

ตราสนคาสามารถเชอมโยงกบระบบความเชอของผ บรโภคไดและทาใหผ บรโภคเชอและ

ประทบตราสนคาอยในใจ เชน ผชายทเชอวาผหญงชอบกลนนาหอมแบบหนง ถาผผลตนาหอม

เขาใจในความเชอนสามารถผลตนาหอมทตรงกบระบบความเชอของลกคาผชายได และสรางความ

ภกดในตราสนคาไดเปนตน

. ความงายในการเขาถง (Accessibility) ความภกดในตราสนคาทเกดขนเมอตรา

สนคานนมความงายในการเขาถงความคดของผบรโภค เชน เวลาทผบรโภคตองการถายเอกสารก

38

นกถง Xerox หรอเมอนกถงฟาสตฟ ดกนกถงแมคโดนลด เปนตน เนองจากหาซอไดงาย มการ

สอสารกบผบรโภคอยเสมอ

ตราสนคาใดททาใหผบรโภคเกดความเชอมนเขามาอยกลางใจและงายตอการเขาถง

ผบรโภคไมจาเปนตองใชเวลาหรอลงทนในการหาขอมลเมอตองการซอสนคาสนคา ผบรโภคจะ

เลอกตราสนคาทสรางทศนคตทดเหลานนและเกดเปนความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

นอกจากเปนฐานลกคาทมนคงยงอาจจะแนะนาหรอเพมลกคาใหมากขนโดยไปบอกตอเพอนหรอ

ญาตสนทอกดวย

การสรางตราสนคา คณวโรจน ภตระกล ประธานกรรมการบรหารบรษท เซนทรลพฒนา (วโรจน ภ

ตระกล, 2543 อางถงในพรยะ แกววเศษ, :16) ไดสรปถงปจจยในการสรางตราสนคา 5

ประการ ดงน

คณภาพ (Quality) คณภาพเปนเหมอนสวนประกอบหลกของตราสนคาทด โดยท

ประโยชนหลกจะตองถกสงตอไปอยางครบถวนและสอดคลอง ซงควรรกษาระดบคณภาพทเปน

หวใจสาคญของสนคาหรอบรการไวอยางสมาเสมอ

ความแตกตาง (Differentiation) ความแตกตางทเพมคณคาใหกบสนคาหรอบรการ

ผบรโภคมกจะเลอกสนคาหรอบรการทไมเคยใชมากอน ซงจะตองมความแตกตางมากพอทจะจงใจ

ใหคนเปลยนมาใชสนคาหรอบรการนนๆ

ววฒนาการ (Evolution) ววฒนาการของตราสนคาจะตองสอดคลองกบตลาดและ

ความตองการของผบรโภคในชวงนน

สงสนบสนน (Support) จะตองมโฆษณาอยางตอเนอง และพฒนาสนคาหรอบรการ

อยตลอดเวลา รวมถงมการฝกอบรมพนกงานใหเสรมสรางภาพพจนและจนตภาพใหกบสนคาอยาง

ตอเนอง

เสร วงษมณฑา (อางถงในพรยะ แกววเศษ, :17) กลาววา “สรางสรางตราสนคา

ใหเขมแขงคอ การทาใหสนคามความแตกตางทชดเจนเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

เพราะเมอผบรโภคชนชมตราสนคาใดกตามสนคาภายใตตราสนคานนกจะขายไดงายขน และท

สาคญคอสนคาชนดใดทมตราสนคาโดดเดนและแตกตางจากสนคาอนอยางชดเจน จะสามารถหลด

พนจากสงครามราคา (Price War) ไมตองแขงขนกบสนคาอนๆดานราคา ทาใหสามารถสรางกาไร

ไดมากขน

39

การวดมลคาตราสนคาในสายตาของผบรโภค Dabid Aaker (1991) กลาววามลคาตราสนคา (Brand Equity) สามารถวดไดจาก 5

องคประกอบ ไดแก

1. การรจกชอตราสนคา (Brand Awareness) เปนความสามารถของผบรโภคในการ

ระลกไดวาตราสนคาหรอสญลกษณของตราสนคา ซงเปนองคประกอบอยางหนงของมลคาตรา

สนคาทจะชวยสรางมลคาใหกบตราสนคา โดยการสรางการจดจาในตราสนคา สรางความคนเคย

กบผบรโภค และเปนขอผกมดของบรษทกบลกคาอนนาไปสการตดสนใจเลอกซอตรานนๆ เพราะ

ตราสนคาทผบรโภคคนเคยหรออยในใจของผบรโภคมกจะเปนตราทผเชอวามความมนคงทาง

ธรกจและมคณภาพด ดงนนมกจะถกเลอกซอมากกวาตราสนคาทไมเคยรจก การรจกชอตราสนคา

จะมระดบขนอยางตอเนอง 4 ระดบ โดยเรมจากไมรจกตราสนคา จดจาได และระลกไดเปนชอแรก

(Top of Mind)

2. การรบรคณภาพของตราสนคา (Perceived Quality) หมายถง การทตราสนคาหนง

ไดถกรบรในคณภาพโดยรวมหรอคณภาพทเหนอกวาตราสนคาอน พจารณาจากวตถประสงคใน

การใชงานหรอคณสมบตของสนคานน การรบรคณภาพของตราสนคาจะมอทธพลโดยตรงตอการ

ตดสนใจซอและความภกดตอตราสนคา เพราะเปนสงททาใหผบรโภคไดเหนถงความแตกตางและ

ตาแหนงของสนคารวมทงทาใหผบรโภคมเหตผลทจะซอสนคานน

ปจจยทมผลกระทบตอการรบรคณภาพของตราสนคา (What influences perceived

quality) สามารถพจารณาไดจาก 2 ตวแปรหลก ดงน

2.1 ปจจยทางดานผลตภณฑ (Product Context) ไมวาจะเปนความสามารถในการ

ทางาน ลกษณะของสนคา ความสอดคลองระหวางสงทผบรโภคคาดหวงและสงทผบรโภคไดรบ

ความนาเชอถอของสนคา ความทนทานของสนคา การใหบรการหลงการขาย และความเหมาะสม

ในการนาไปใชจรง ปจจยเหลานสามารถทจะชวยทาหนาทประเมนระดบคณภาพทถกรบรของตรา

สนคาได

2.2 ปจจยดานการใหบรการ (Service Quality) หากเปนผลตภณฑทเกยวของกบ

การบรการจะสามารถศกษาการรบรคณภาพของตราสนคาไดจากมมมองของคณภาพการใหบรการ

ดวยการศกษาลกษณะตางๆของคณภาพเหลานน เชน ความรสกทจบตองไดจากการไดรบบรการ

พจารณาจากเครองมออานวยความสะดวก ความนาเชอถอในการใหบรการ ความสามารถในการ

ใหบรการ และการเอาใจใสดแลของพนกงานใหบรการ เปนตน

3. ความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Association) หมายถง ความสมพนธท

เชอมโยงตราสนคาเขากบความทรงจาของผบรโภค ซงความสมพนธดงกลาวจะชวยสรางทศนคต

40

ในเชงบวกใหกบตราสนคาและกลายเปนสงทเชอมโยงเขากบตราสนคานนๆ ในความรสกของ

ผบรโภค การทผบรโภคมความเชอมโยงกบตราสนคาจะสามารถชวยสรางมลคาใหกบตราสนคาได

เปนการสรางความแตกตางใหกบตราสนคา ตวแปรตางๆทเกยวของกบตราสนคา สามารถสงผลให

เกดความเชอมโยงตราสนคาดงตอไปน

คณสมบตของตราสนคา (Product Attributes) คอการนาลกษณะเดนของสนคามา

สมพนธกบตวตนของสนคา

สงทจบตองไมได (Intangible) คอ การนาลกษณะทจบตองไมไดมาอธบายเปน

รปธรรมเกยวของกบตวตนของตราสนคา

คณคาตอผบรโภค (Customer Benefit) คอ การนาสงทมคณคาทงทเปนเหตผลและ

อารมณของผบรโภคมาเสรมสรางความเปนตวตนของตราสนคา

สมพนธกบราคา (Relative Price) คอวางตาแหนงสนคาดวยการกาหนดระดบราคา

สนคาทกาหนดราคาตนเองไวสง ประกาศวาตนเองเปนสนคาทมคณภาพสงดวย เปนตน

เกยวกบผใช (User) คอการนาตวตนของจรงหรอตวตนสมมตของผบรโภคทเปนผใช

สนคามาเกยวพนกบตราสนคา วธการนเปนทนยมมากสาหรบสนคาผหญงทตองการใหคนอนมา

เสรมความมนใจ

บคคลทมชอเสยง (Celebrity) คอการนาบคคลทมชอเสยงมาเกยวพนกบตวตนของ

ตราสนคา วธนเปนวธการทสนเปลองคาใชจายคอนขางมาก แตประสบความสาเรจรวดเรวและยง

สรางภาพลกษณทดใหแกตราสนคา

วถชวตและบคลก (Lifestyle and Personality) เปนการทาใหตราสนคามสภาพเหมอน

เปนคนโดยการใสบคลกวถชวตตางๆใหกบตราสนคา

ชนของผลตภณฑ (Product Class) คอ การประกาศการมอยของตราสนคาในประเภท

ตางๆ

คแขง (Competitor) คอ การกาหนดตวตนขนมาจากคแขง

พนททางภมศาสตร (Country and Geographic Areas) การนาตวตนของตราสนคาโดย

อาศยแหลงกาเนดของประเทศ เชน นาฬกาจากสวส เปนตน

4. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) เปนการวดความผกพนทลกคามตอตรา

สนคาซงความภกดตอตราสนคาของผบรโภคนนเปนองคประกอบทสาคญของมลคาตราสนคา

เพราะจะเปนเครองสะทอนความเปนไปไดในการใชสนคาอนๆ เชน หากลกคามความจงรกภกดใน

ตราสนคากจะไมรสกอยากใชสนคาชนดอนเลย

41

5. สนทรพยประเภทอนๆของตราสนคา (Other Proprietary Brand Asset) เชน

สทธบตร เครองหมายการคา รางวล ความสมพนธกบชองทางการจาหนาย เปนตน สนทรพย

ดงกลาวเปนสนทรพยทมคณคาและความจาเปนตอการสรางตราสนคาทชวยปกปองบรษทจาก

คแขง และชวยเพมความไดเปรยบทางการแขงขน

จากการทบทวนวรรณกรรมเรองตราสนคาทาใหผวจยทราบถงความสาคญของการ

สรางตราสนคา ประกอบดวย 5 ปจจยคอ คณภาพ, ความแตกตาง, ววฒนาการ และสงสนบสนน ซง

องคประกอบเหลานจะสงเสรมใหการสรางตราสนคาประสบความสาเรจ หากผ บรโภคม

ความคนเคยกบตราสนคาจะทาใหเกดความจงรกภกดตอตราสนคา เปนผลใหมแนวโนมทจะใช

บรการซา สามารถนามาประยกตในการสรางขอคาถามในแบบสอบถามของการวจยอกดวย

. ประวตความเปนมาของสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สตารบคส รานกาแฟสตารบคสเรมตนขนเมอ ค.ศ. 1971 ประมาณป พ.ศ.2514 โดย กอรดอน โบ

เคอร, เจอร บลดวน และซฟ ซเกล ชอรานไดแรงบนดาลใจมาจากตวละครในเรอง Moby Dick

เปนนวนยายคลาสสคของอเมรกาในสมยศตวรรษท 19 ซงเปนเรองเกยวกบปลาวาฬเปนการเปรยบ

เปรยวาการนาสงทอยไกลโพนทะเลมาตงเปนชอรานกเปรยบเสมอนการแสวงหาเมลดกาแฟทด

ทสดในโลกมาใหผคนในเมองซแอตเตลไดลมลอง ชวงแรกใชโลโกเปนรปไซเรน 2 ปลาย จนชวง

ศตวรรษท 80 หรอประมาณป พ.ศ.2524 มร.โฮวารด ชลทส ไดเขามารวมงานกบสตารบคในป ค.ศ.

1982 หรอป พ.ศ.2525 โดยในระหวางการเดนทางเจรจาธรกจในประเทศอตาลเขารสกประทบใจ

กบรปแบบและความเปนทนยมของรานเอสเพรสโซทมชอเสยงในเมองมลาน ทาใหเกดแรงบนดาล

ใจทจะนารปแบบรานกาแฟดงเดมของอตาลกลบไปสรางรานรปแบบเดยวกนในเมองซแอตเตล

วสยทศนทวา "รานกาแฟคอสถานทสาหรบการสนทนา ใหความรสกของความเปนชมชน เปนอก

สงคมหนงนอกเหนอจากบานและททางาน" จากนนมร.โฮวารดกไดลาออกจากสตารบคสชวงสนๆ

เพอเรมกจการรานกาแฟของตวเองชอ Il Giornale และรบจาหนายกาแฟของสตารบคสดวย

ในป ค.ศ.1987 หรอป พ.ศ.2530 สตารบคสประสบปญหาจากการไมสามารถควบคม

คณภาพสนคาได มร.โฮวารด จงไดซอซอกจการดานคาปลกไวดวยความชวยเหลอจากนกลงทน

ทองถน พรอมกบเปลยนชอเปน “สตารบคส คอรปอเรชน” และจางนกบรหารมออาชพเขามาดแล

สตารบคสไดกาหนดรปแบบกจการของตวเองใหแตกตางจากบรษทอน คอรปแบบทไมไดมเพยง

จดเดนอยทกาแฟและวถประเพณดงเดมเทานน แตยงนามาซงความรสกผกพนอกดวย และจากนน

เพยงไมนานซแอตเตลกกลายเปนเมองแหงกาแฟไปอยางรวดเรว จนชวงทศวรรษท 90 หรอป พ.ศ.

42

2534 สตารบคสไดเรมขยายธรกจไปทวสหรฐอเมรกาและทวโลก และสตารบคสเองกเปนหนงใน

บรษทแรกๆทมการปนหนใหกบพนกงานรายชวโมง ในป ค.ศ.1992 หรอป พ.ศ.2535บรษท สตาร

บคส กเปนบรษททมหนซอขายในตลาดหลกทรพย และป ค.ศ.1996 หรอป พ.ศ.2540 สตารบคสได

ขยายสาขาเขาไปในญปนและสงคโปร โดยบรษทไดเรม Coffee Starbucks เปนระบบบรการ

ออนไลนโดยอาศยเครอขายของเอโอแอล หลงจากนนเปนตนมา สตารบคสกยงไดรบความนยม

อยางตอเนอง จนปจจบนเปนรานจาหนายกาแฟอนดบท 1 ของสหรฐอเมรกา และมรานกาแฟกวา

17,400 แหงใน 60 ประเทศทวโลก (ขอมล ณ ป พ.ศ.2557)

รานสตารบคสไดเปดตวครงแรกในประเทศไทยเมอเดอนกรกฎาคม พ.ศ.2541 ณ หาง

เซนทรล สาขาชดลม โดยบรษท คอฟฟ พารทเนอรส จากด อนเปนบรษทรวมทนระหวางบรษท

สตารบคส คอฟฟ จากด และบรษท เซนทรลพฒนา ซงเปนผรเรมแนะนาสตารบคสใหแกลกคาชาว

ไทย ในเดอนกรกฎาคม พ.ศ.2543 บรษท สตารบคส คอฟฟ จากด ไดเขามาถอสทธกจการทงหมด

ของบรษท คอฟฟ พารทเนอรส จากด อนเปนผลทาใหสตารบคสในประเทศไทยดาเนนงานโดย

บรษท สตารบคส คอฟฟ ประเทศไทย จากด นบจากนนเปนตนมา ปจจบนมสาขาทงหมด

สาขาทวประเทศไทย (ขอมล ณ ป พ.ศ.2557)

ทม เอน ทมส คอฟฟ TOM N TOMS เปนผประกอบกจการแฟรนไชสอาหารและเครองดมจากประเทศ

เกาหลใต โดยเจาของคอ มร.คม โด คยน ประธานกรรมการบรษท ทม เอน ทมส โฮลดงส จากด ซง

เปนเจาของเดยวกบไอศกรม Red Mango เครองสาอาง Missha รวมถงทาธรกจนาเขาสงออก ทง

นาเขาสนคาเกาหลเขาไทยและสงออกสนคาไทยไปเกาหล ทม เอน ทมส คอฟฟเรมกอตงขนในป

ค.ศ.1998 ในประเทศเกาหลใต มสาขาแรกอยท จ.คยองกโด รานทม เอน ทมส คอฟฟ แหงแรก

ตงอยทอบกจอง (ApGuJeong-Dong) ในยานคงนม ซงเปดเมอเดอนพฤษภาคม ป ค.ศ.2001 หรอป

พ.ศ. 2544 ชวงนนเปนชวงเรมตนยคของกาแฟในประเทศเกาหลใต ทม เอน ทมส คอฟฟเปนแบ

รนดของเกาหลใตแบรนดแรกทเรมทาควบดเมลดกาแฟสด โดยการสงเมลดกาแฟสดไปในแตละ

สาขา และมการจดโครงการสอนชงกาแฟ รวมถงจดใหมการวจยและพฒนาทางดานรสชาตกาแฟท

คนเกาหลชนชอบ (Korean-tasty Coffee) ทงนยงไดเรมขายแฟรนไชสในปเดยวกนดวย ทม เอน

ทมส คอฟฟยงเปนแบรนดแรกททาขนมเพรทเซล (Pretzel) ดวยสตรของตนเองอกดวย และป ค.ศ.

2005 หรอป พ.ศ. 2548 ไดเรมเปดใหบรการลกคาเปนเวลาทกวนตลอด 24 ชวโมง มหองประชม

พรอมปลกไฟ อนเตอรเนตไรสาย ทจอดรถ และโปรโมชนพเศษในทกเทศกาล ทาใหทม เอน ทมส

คอฟฟกลายผนาดานธรกจรานกาแฟมาจนปจจบนน ดวยการพยายามสรางความสขใหผบรโภค ทม

43

เอน ทมส คอฟฟกไดขยายสาขาไปหลายประเทศทวโลก เชน สหรฐอเมรกา จน ออสเตรเลย

ประเทศไทย และสงคโปร โดยยงรกษาคณภาพสนคา บรการ และคงรสชาตทเปนเอกลกษณไว

อยางด

ในประเทศไทยทม เอน ทมส คอฟฟสาขาแรกตงอยท K-Village สขมวท 26 เมอป

ค.ศ.2009 หรอป พ.ศ.2552 และเรมขายแฟรนไชสในประเทศไทยเมอป ค.ศ.2010 หรอป พ.ศ.2553

ในปจจบนม สาขา คอ เค วลเลจ, สยามเซนเตอร,เกทเวย เอกมย, พรอมเมนาดา มอลล เชยงใหม,

เซนทรล ศาลายา, เดอะมอลล บางกะป, สยาม, ดบเบลย ดสทรค สขมวท, เดอะ เทรนด, โอโซน

ระยอง, ตกเอไอเอ พระราม 9 และ สาขาทเปด ชวโมง คอ สาขาสรวงค, หวหนโคโลเนด

มอลล หวหน, เดอะ พาลาเดยม ประตนา, เดอะ วว เจรญนคร, โรงแรมทน พทยา, มอเตอรเวย

ฉะเชงเทรา, สตาร เอวนว ไลฟสไตล มอลล เชยงใหม, เดอะ บรโอ นครปฐม, วคตอเรย การเดนส

เพชรเกษม, เดอะเซนส ปนเกลา, อะลาอารท เอมบเค, ฮกสมอลล ขอนแกน, ฟ ด แชแนล สลม, ร

เวอร ซต บางรก, ทงค พารค เชยงใหม และถนนนมมานเหมนทร เชยงใหม (ขอมล ณ ป พ.ศ.2557)

. เอกสารและงานวจยทเกยวของ ณฐวรรณ โสมาศร ( ) ศกษาพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภคในเขตเมอง

พทยา พบวาผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง - ป การศกษาระดบปรญญาตร

สถานภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานบรษท มรายไดเฉลยตอเดอนอยท , - , บาท

ผบรโภคสวนใหญมพฤตกรรมบรโภคกาแฟเฉลยตอวนระหวาง - แกว สวนใหญนานๆครงถงจะ

เขาใชบรการทรานกาแฟ โดยรานกาแฟทผบรโภคเขาไปใชบรการมากทสดคอ รานแบลคแคนยอน

ผบรโภคชอบการตกแตงรานแบบสมยใหม ชอบดมกาแฟคาปชโน โดยสวนมากนยมดมกาแฟรอน

และรสชาตทนยมคอรสชาตมนมากทสด ผบรโภคสวนใหญเหนวาสงทไดรบจากการบรโภคกาแฟ

คอ การลดอาการงวงนอน สาหรบธรกจเสรมทเหมาะสมมากทสดสาหรบรานกาแฟในความเหน

ของผบรโภคกลมนคอ การขายเบเกอร ในสวนของวตถประสงคอนในการไปใชบรการรานกาแฟ

ของผบรโภคคอ การใชเปนสถานทนดพบ ชวงเวลาทผบรโภคนยมดมกาแฟมากทสดคอ ชวงเชา

หลงตนนอน/กอนไปทางาน โดยหากไมไดดมกาแฟผบรโภคกลมตวอยางสวนใหญจะรสกเฉยๆ

ปจจยดานผลตภณฑทผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนวามความสาคญในการตดสนใจบรโภค

กาแฟในระดบมผลมากทสดคอ ปจจยเรองเมลดกาแฟทนามาใชตองมคณภาพสง และเรองการเอา

ใจใสและบรการทดแกลกคา ปจจยดานราคาทผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนวามความสาคญใน

การตดสนใจบรโภคกาแฟในระดบมผลมากทสดคอ ปจจยดานการจดจาหนาย ผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญเหนวามความสาคญในการตดสนใจบรโภคกาแฟในระดบมผลมากทสดคอปจจยในเรอง

44

ทตงของรานกาแฟอยตดถนน อยในหางสรรพสนคา อยในปมนามน ปจจยดานการสงเสรม

การตลาดทผตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนวามความสาคญในการตดสนใจบรโภคกาแฟใน

ระดบมผลมากทสดคอ ปจจยในเรองการลดราคา เรองการแจกของแถม และเรองการใชคปอง

สะสมเพอแลกหรอลดราคา

กมลรตน โรจนเรองรตน (2550) ศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ

ตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของกลมวยทางาน พบวาผทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน

เพศชาย อาย 20-30 ป มอาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน 15,000-30,000 บาท การศกษา

ระดบปรญญาตร รานกาแฟพรเมยมทใหบรการบอยทสดคอ รานสตารบคส เหตผลหลกคอดม

กาแฟ รปแบบการเลอกใชบรการรานกาแฟพรเมยมสวนใหญ คอเลอกใชบรการแบบนงทราน สวน

ใหญใชบรการ 1-2 ครงตอสปดาห ชวงเวลาการใชบรการไมแนนอน บคคลทมกเขามาใชบรการ

รวมดวยบอยทสดคอเพอนหรอเพอนรวมงาน กาแฟทเลอกดมสวนใหญคอชนดเยน ชนดของกาแฟ

ทสวนใหญชอบดมคอคาปชโน ขนาดแกวกาแฟทมกสงคอขนาดกลาง คาใชจายโดยเฉลยตอครงใน

การใชบรการรานกาแฟพรเมยมสวนใหญคอ 101-200 บาท ผบรโภคใหความสาคญมากทสดกบ

ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดบรการดานผลตภณฑในเรองรสชาตของกาแฟ ดาน

พนกงานผใหบรการในเรองการตอนรบและอธยาศยของพนกงาน ดานลกษณะทางกายภาพในเรอง

ความสะอาดภายในราน

ยวด มพรปญญาทวโชค ( ) ศกษาการเปรยบเทยบระดบคณภาพการบรการของ

รานกาแฟพรเมยมแฟรนไชสของตางประเทศกบแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

กลมตวอยางทใชบรการรานกาแฟพรเมยมสวนใหญเปนเพศหญง มสถานภาพโสด มอาย - ป

การศกษาระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน , - ,

บาท ใชบรการรานกาแฟสตารบคส คอฟฟ (Starbucks Coffee) ผลการวเคราะหระดบคณภาพการ

บรการของรานกาแฟพรเมยมแฟรนไชสของตางประเทศและแฟรนไชสของไทยโดยภาพรวมอยใน

ระดบมาก โดยดานบรรยากาศมคาเฉลยมากทสด และดานการแกปญหามคาเฉลยนอยทสด ในสวน

ระดบความภกดตอการบรการโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยดานการบอกตอมากทสด

ผลการวจยพบวา ) ระดบคณภาพการบรการของรานกาแฟพรเมยมแฟรนไชสของตางประเทศ

กบแฟรนไชสของไทยแตกตางกน ยกเวนดานการเขาถงลกคาทไมแตกตางกน ) ผใชบรการราน

กาแฟพรเมยมของตางประเทศทมสถานภาพ อาย อาชพ แตกตางกน มความภกดตอการบรการไม

แตกตาง ยกเวนเพศ ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมความภกดตอการบรการ

มความแตกตางกนอยางมนยสาคญ ในขณะทผใชบรการรานกาแฟพรเมยมแฟรนไชสของไทยทม

เพศและระดบการศกษาแตกตางกน มความภกดตอการบรการแตกตางกนอยางมนยสาคญ ) ราน

45

กาแฟพรเมยมแฟรนไชสของตางประเทศมคณภาพการบรการดานการเขาถงลกคา ดานความเชอถอ

ไดในมาตรฐานการใหบรการ ดานการตอบสนองตอลกคาดานการตอนรบของพนกงานและการ

บรการ ดานทศนคต และดานการแกปญหา ทสงผลตอความภกดตอการบรการ ในขณะทราน

กาแฟพรเมยมแฟรนไชสของไทยมคณภาพการบรการดานการเขาถงลกคา ดานทศนคตและดาน

การแกปญหาทสงผลตอการบรการ

พชามญช เดชรงสฤษด ( ) ศกษาปจจยทมผลตอการบรโภคกาแฟจากรานสตาร

บคสของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม พบวาลกคาสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง - ป ม

ระดบการศกษาในระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน สวนกาแฟทนยมบรโภคคอ คาเฟ

ลาเต (กาแฟเอสเพรสโซเขมขน ผสมนมสดรอน และฟองนมครงแกว) รองลงมาคอ เอสเพรสโซ

(กาแฟผสมเอสเพรสโซและนมปน) ชวงเวลาทผบรโภคนยมมาซอกาแฟมากทสดคอ เวลา . -

. น. และชวง . - . น. ผบรโภคใหความสาคญดานคณภาพกาแฟมากทสด และ

พนกงานบรการรวดเรว มความสภาพเรยบรอยและเปนกนเอง รวมถงการเดนทางเขาถงทสะดวก

บรรยากาศดและมทนงเพยงพอเหมาะสม รวมถงผบรโภคมความเหนวาราคากาแฟสตารบคส

เหมาะสมกบคณภาพและรสชาตของกาแฟอยแลว

วระศกด รอดสวรรณ (2554) เปรยบเทยบมลคาตราสนคากาแฟสตารบคสและกาแฟ

วาวในอาเภอเมองเชยงใหม ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามของรานกาแฟสตารบคสสวน

ใหญเปนผหญง อาย - ป จบการศกษาสงสดระดบปรญญาตร รายไดตอเดอนนอยกวา ,

บาท อาชพนกเรยน นกศกษา และมาใชบรการรานสตารบคสนอยกวาสปดาหละ ครง มความ

คดเหนเกยวกบคณสมบตทตองมของรานกาแฟยอดเยยม อนดบแรกคอ รสชาตของกาแฟ การ

บรการของพนกงาน และบรรยากาศของราน ตามลาดบ มความคดเหนเกยวกบมลคาตราสนคา

กาแฟสตารบคสพบวา ดานท ดานการรจกตราสนคา (Brand Awareness) ระดบการจดจาไดใน

ตราสนคา (Brand Recognition) พบวาลกคาสวนใหญสามารถจดจาสตารบคสไดในระดบมาก ดาน

การรจกตราสนคา (Brand Awareness) ระดบการระลกไดในตราสนคา (Brand Recall) พบวาลกคา

สามารถระลกถงตราสตารบคสไดในระดบมาก ดานท ดานภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)

พบวาลกคามการเชอมโยงตราสนคาทเกยวกบคณสมบต (Attributes) อยในระดบมาก การเชอมโยง

ตราสนคาทเกยวกบคณประโยชน (Benefits) อยในระดบมาก และการเชอมโยงตราสนคาทเกยวกบ

ทศนคต (Attitudes) อยในระดบปานกลาง ทาใหมลคาตราสนคาของตราสนคาสตารบคสโดย

รวมอยในระดบมาก ผตอบแบบสอบถามของรานกาแฟวาวสวนใหญเปนผชย อาย - ป จบ

การศกษาสงสดระดบปรญญาตร รายไดตอเดอนนอยกวา , บาท อาชพธรกจสวนตว และมา

ใชบรการรานกาแฟวาวนอยกวาสปดาหละ ครง มความคดเหนเกยวกบคณสมบตทตองมของราน

46

กาแฟยอดเยยม อนดบแรกคอ บรรยากาศของราน รสชาตของกาแฟ และบรการของพนกงาน

ตามลาดบ มความคดเหนเกยวกบมลคาตราสนคากาแฟสตารบคสพบวา ดานท ดานการรจกตรา

สนคา (Brand Awareness) ระดบการจดจาไดในตราสนคา (Brand Recognition) พบวาลกคาสวน

ใหญสามารถจดจาตราวาวไดในระดบปานกลาง ดานการรจกตราสนคา (Brand Awareness) ระดบ

การระลกไดในตราสนคา (Brand Recall) พบวาลกคาสามารถระลกถงตราวาวไดในระดบมาก ดาน

ท ดานภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) พบวาลกคามการเชอมโยงตราสนคาทเกยวกบ

คณสมบต (Attributes) อยในระดบมาก การเชอมโยงตราสนคาทเกยวกบคณประโยชน (Benefits)

อยในระดบปานกลาง และการเชอมโยงตราสนคาทเกยวกบทศนคต (Attitudes) อยในระดบปาน

กลาง ทาใหมลคาตราสนคาของตราสนคาสตารบคสโดยรวมอยในระดบปานกลาง เมอเปรยบเทยบ

ขอมลของลกคาทมาใชบรการรานกาแฟสตารบคสและรานกาแฟวาวพบวา ลกคาสวนใหญทมาใช

บรการรานกาแฟสตารบคสเปนผหญง อาชพนกเรยนนกศกษา ในขณะทลกคาสวนใหญทมาใช

บรการรานกาแฟวาวเปนผชาย อาชพธรกจสวนตว เมอเปรยบเทยบมลคาตราสนคาในใจลกคา

เปาหมายของรานกาแฟสตารบคสและรานกาแฟวาวพบวา ดานการรจกตราสนคาอยในระดบมาก

เทากน และไมพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต ในขณะทดานภาพลกษณตราสนคาาพบ

ความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต ทงในดานการเชอมโยงตราสนคาทเกยวกบคณสมบต

คณประโยชน และทศนคต โดยผลการศกษาพบวารานกาแฟสตารบคสมมลคาตราสนคาดาน

ภาพลกษณตราสนคาสงกวารานกาแฟวาว สงผลใหมลคาตราสนคาของรานกาแฟสตารบคสสงกวา

รานกาแฟวาวในอาเภอเมองเชยงใหม

พรรณราย แสวงผล ( ) ศกษาการเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสด

สตารบคสกบบานไรกาแฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคสวนใหญเปนเพศ

หญงอาย - ป สถานภาพโสด อาชพพนกงานบรษทเอกชน ระดบการศกษาปรญญาตรหรอ

เทยบเทา มรายไดตอเดอน , - , บาท มภาพรวมทศนคตตอปจจยสวนประสมการตลาด

ของสตารบคสอยในระดบเหนดวย ในขณะทบานไรกาแฟอยในระดบเฉยๆ ผบรโภคกาแฟเพอลด

อาการงวงนอนและเขารานกาแฟเพอดมกาแฟเปนหลก นยมบรโภคกาแฟชวงเชากอนไปทางาน ม

ความถในการบรโภคเฉลยตอสปดาห ปรมาณการบรโภคตอครง และคาใชจายในการซอกาแฟเฉลย

ตอครงกบสตารบคสมากกวาบานไรกาแฟ ผบรโภคมปจจยสวนบคคลแตกตางกน จะมพฤตกรรม

การบรโภคกาแฟสตารบคสกบบานไรกาแฟทแตกตางกน และปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

สาหรบธรกจบรการ มความสมพนธกบลกษณะพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคสเปรยบเทยบ

กบบานไรกาแฟ

47

ลคนา ตรวรานวฒน ( ) ไดเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทาการตลาดและปจจย

ทางจตวทยาทมผลตอการบรโภคกาแฟของรานกาแฟอเมซอนและรานกาแฟอนทนนท กรณศกษา

สถานบรการนามน ปตท. หจก.ฐานตปโตรเลยมและสถานบรการนามนบางจาก พระราม พบวา

ระดบความสาคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดของผใชบรการรานกาแฟอเมซอนในสถาน

บรการนามน ปตท.หจก.ฐานตปโตรเลยม โดยกลมตวอยางจานวน คน และรานกาแฟอนท

นนทในสถานบรการนามนบางจาก พระราม โดยรวมอยในระดบมาก ระดบความสาคญของ

ปจจยทางจตวทยาของผใชบรการรานกาแฟอเมซอนในสถานบรการนามน ปตท.หจก.ฐานต

ปโตรเลยม โดยรวมอยในระดบมาก และปจจยทางจตวทยาของผใชบรการรานกาแฟอนทนนทใน

สถานบรการนามนบางจาก พระราม โดยรวมอยในระดบปานกลาง ปจจยสวนประสมทาง

การตลาดของผใชบรการรานกาแฟอเมซอนในสถานบรการนามน ปตท.หจก.ฐานตปโตรเลยม ไม

แตกตางกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของผใชบรการรานกาแฟในสถานบรการนามนบางจาก

พระราม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ . ปจจยทางจตวทยาของผใชบรการรานกาแฟอเม

ซอนในสถานบรการนามน ปตท.หจก.ฐานตปโตรเลยม แตกตางกบปจจยทางจตวทยาของ

ผใชบรการรานกาแฟอนทนนทในสถานบรการนามนบางจาก พระราม อยางมนยสาคญทางสถต

กานดา เสอจาศล ( ) ศกษาพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน

ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน พบวาผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายตากวาหรอเทากบ ป

สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน , -

, บาท ผบรโภคใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยภาพรวมมากทสด คอ

ดานชองทางการจดจาหนายรองลงมา ดานกระบวนการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ ดาน

บคลากร ดานผลตภณฑ ดานราคาและดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ สวนพฤตกรรมการเขา

ใชบรการรานกาแฟสด อเมซอนของผบรโภคในจงหวดปทมธาน พบวา เครองดมทนยมบรโภค

มากทสด คอ คาปชโน เหตผลทเลอกใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน เพราะตดใจในเรองรสชาต

ของเครองดม ใชบรการ - ครงตอเดอน สวนใหญในวนเสาร-อาทตย ชวง . - . น. โดย

ตนเองเปนผตดสนใจเขาใชบรการและลกษณะการใชบรการคอ ซอกลบบาน และพบวาผบรโภคท

มเพศ อาย สถานภาพ อาชพ และรายไดตอเดอนทตางกนใหความสาคญกบปจจยสวนประสมทาง

การตลาด ดานผลตภณฑ ราคา การสงเสรมทางการตลาด และกระบวนการใหบรการตางกน และ

เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพและรายไดตอเดอนมความสมพนธตอพฤตกรรมการเขาใช

บรการ ดานเครองดมทนยมบรโภค จานวนครงทเขาใชบรการ และคาใชจายตอครง

ศศวมล ไพศาลสทธเดช ( ) ศกษาทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตาร

บคสของคนไทยและคนเกาหล พบวาพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคสของคนไทยและคน

48

เกาหลมสวนตางกนเพยงเลกนอยในเรองของเหตผลในการบรโภคกาแฟสตารบคสและลกษณะการ

ใชชวตทมผลตอการบรโภคกาแฟสตารบคส โดยลกษณะทางประชากรศาสตรในเขตกรงเทพมทง

ผบรโภคเพศชายและเพศหญงทมอายระหวาง - ป ระดบการศกษาปรญญาตรและปรญญาโท ม

อาชพเปนพนกงานบรษททมรายไดตอเดอนมากกวา , บาท ในขณะทเขตกรงโซลผบรโภค

สวนใหญเปนเพศหญง ทมอายระหวาง - ป ระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพเปนพนกงาน

บรษททมรายไดตอเดอนมากกวา , บาท ดานวถการใชชวต ในเขตกรงเทพผบรโภคสวนใหญ

มความสนใจในการทากจกรรมในรานกาแฟ เชน ทางาน พบปะผคน ในขณะทผบรโภคบางสวน

ตองการใชรานกาแฟสตารบคสเปนสถานทแสดงถงความมรสนยม ในเขตกรงโซลผบรโภคสวน

ใหญทเขาใชบรการเพอความตองการบรโภคกาแฟอยางแทจรง ดานทศนคตตอสนคาทงในเขต

กรงเทพและกรงโซล ผบรโภคมทศนคตทดตอสนคาไมวาจะเปนเมลดกาแฟควสด ราคา ตราสนคา

บรรจภณฑ รวมไปถงการบรการ ดานพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคส ในเขตกรงเทพ

สามารถอธบายไดวาผบรโภคสวนใหญบรโภคกาแฟสตารบคสวนละ แกว โดยใชจายเฉลยแกว

ละ - บาท สาหรบกาแฟเยนหรอกาแฟรอน กาแฟทมรสชาตหวานมนเปนกาแฟทตองการใน

กลมผบรโภคชาวไทย เหตผลในการดมกาแฟเพอเพมความสดชนจากความเหนดเหนอยจากการ

ทางาน สวนกรงโซลผบรโภคจะบรโภคกาแฟสตารบคสวนละ แกว คาใชจายเฉลยแกวละ -

บาท สาหรบกาแฟดารอน ซงเปนทนยม เหตผลในการดมกาแฟเพอเพมความสดชนและกาจด

อาการงวงนอน

มนสนนท ธนาพมเพง และดร.ไกรชต สตะเมอง ( ) ศกษาปจจยการตลาดเชง

บรณา-การทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพและ

ปรมณฑลพบวากลมตวอยางผบรโภคกาแฟสตารบคสสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง -

ป มากทสด มสถานภาพโสด สวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงาน

บรษทเอกชน/ลกจางประจา และมรายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน , - , บาท โดยมความ

คดเหนเกยวกบปจจยการตลาดเชงบรณาการ ผลจากการศกษาพบวา ปจจยดานการสงเสรม

การตลาด (Promotion) ผบรโภคมความคดเหนเรองโปรโมชนซอ แถม มความสาคญทสด

จารภทร มงคลสต (2556) ศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการ

บรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว พบวา ผเขามาใชบรการสวน

ใหญเปนเพศหญง รอยละ 55 มอายระหวาง21-30 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร

ประกอบอาชพธรกจสวนตว มรายไดเฉลยสงกวา 30,000บาท ภมลาเนาอยในกรงเทพมหานคร ม

งานอดเรกคอการดหนง/ฟงเพลง และนยมบรโภคกาแฟมาก พฤตกรรมของลกคาทบรโภคกาแฟ

สตารบคส พบวา วตถประสงคในการบรโภคกาแฟ คอ เพอลดอาการงวงนอน ปรมาณการบรโภค

49

กาแฟในแตละวนคอ 1 แกว ความถในการใชบรการรานกาแฟคอ 1 - 2 ครงตอสปดาห ชวงเวลา

ทมาใชบรการคอ เวลา 10.00 - 12.00 น. ระยะเวลาในการใชบรการรานแตละครงนอยกวา 1 ชวโมง

รปแบบการมาใชบรการคอ รบประทานในราน และนยมมาใชบรการคนเดยว คาใชจายโดยเฉลยใน

การใชบรการรานกาแฟสตารบคสคอ 101-200 บาท และนยมบรโภคเครองดมประเภทกาแฟคาปช

โนมากทสด ปจจยสวนประสมทางการตลาดในการบรโภคกาแฟสตารบคสมากทสด คอ ดาน

ผลตภณฑ ถดมาคอ ดานชองทางจดจาหนาย ดานกระบวนการ ดานบคคลและพนกงาน ดานราคา

ดานการสงเสรมการขาย และดานกายภาพ ตามลาดบ ปจจยดานจตวทยาในการบรโภคกาแฟสตาร

บคสมากทสด คอ ดานการรบร ดานความเชอและทศนคต ดานการจงใจ และดานการเรยนร

ตามลาดบ ความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคสมากทสด คอ ดานการใหบรการ ถดมาคอ

ดานคณภาพและดานสงแวดลอมมคาเทากน และ ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภค

กาแฟสตารบคสของผบรโภคหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ม 6 ปจจย คอ ดานผลตภณฑ ดาน

ราคา ดานบคคลและพนกงาน ดานการจงใจ ดานความเชอและทศนคต และดานการรบร

50

บทท 3

วธดาเนนการวจย

การวจยเรอง “ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภค รานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส” เปนการวจยเชง

ปรมาณ (Quantitative Research) มวตถประสงคเพอ . เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด

ของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส 2. เพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน

ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส และ 3. เพอเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาด และ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟ

ฟ สาขาวคตอเรย การเดนส มวธการดาเนนงานเพอบรรลวตถประสงคของงานวจยดงน 1. ระเบยบวธวจย . ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย . ระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมล 4. เครองมอทใชในการวจย . การสรางและพฒนาเครองมอ . แหลงทมาของขอมล . การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล

. ระเบยบวธวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณโดยเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคกาแฟสตาร

บคสและทม เอน ทมสคอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส เพอศกษาและเปรยบเทยบถงสวนประสม

ทางการตลาด และพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภค ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการ

วจย ซงผวจยสรางขนเพอการวเคราะหและแสดงผลการวจยเปนจานวนความถ รอยละ คาเฉลย

สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวแปร 2 กลม

(Independent t-test) จากนนนาขอมลทไดมาวเคราะหเพอใหทราบถงพฤตกรรมของการบรโภคกาแฟของผบรโภครานสตารบคสและทม เอน ทมส คอฟฟสาขาวคตอเรย การเดนส

51

. ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย 2.1 ประชากร ประชากรทใชในการศกษาครงนคอ ผบรโภคกาแฟสตารบคสและทม เอน ทมสคอฟ

ฟสาขาวคตอเรย การเดนส ซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน 2.2 กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอผบรโภคกาแฟสตารบคสและทม เอน ทมสคอฟ

ฟสาขาวคตอเรย การเดนสโดยใชการกาหนดกลมตวอยางผบรโภค จากการคานวณขนาดตวอยาง

แบบไมทราบจานวนประชากรทแนนอน (กลยา วานชยบญชา, : ) สามารถคานวณไดดงน

n ≥

เมอ n แทน ขนาดกลมตวอยาง e แทน ความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทยอมให เกดขนได z แทน . สาหรบระดบความเชอมนท % P แทน สดสวนประชากรทตองการศกษา

จากสตรคานวณ ผวจยตองการกาหนดสดสวนของประชากรเปนรอยละ และความ

เชอมนทระดบ % ความคลาดเคลอนไมเกน % จงไดขนาดตวอยางดงน

n ≥

n ≥

n ≥ หรอ จากการคานวณไดกลมตวอยางทควรใชในการวจยจานวน 384 คน เพอปองกนความ

ผดพลาดทอาจเกดขนผวจยเหนวาควรมการสารองกลมตวอยาง จงสารองกลมตวอยางเพมขนเปน

ขนาดกลมตวอยางทงสน 400 คน ซงแบงเกบขอมลจากกลมตวอยางผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขา

52

วคตอเรย การเดนส จานวน คน และกลมตวอยางผบรโภคกาแฟทม เอน ทมสคอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส จานวน คน 2.3 ขนตอนการสมกลมตวอยาง งานวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ

ผบรโภครานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส เกบรวบรวม

ขอมลจากการใชการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) ผวจยเกบขอมลโดยการแจกแบบสอบถามใหกบผบรโภคภายในรานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ระยะเวลาทเกบขอมลคอวนจนทร – ศกร เวลา 15.00 น.-17.00 น. และวนเสาร

– อาทตย เวลา 11.00 น.-14.00 น. แบงเปนเดอนกมพาพนธ 2558 เกบขอมลจากรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส และเดอนมนาคม 2558 เกบขอมลจากรานทม เอน ทมส คอฟฟ

สาขาวคตอเรย การเดนส รวมใชระยะเวลา 2 เดอน

. ระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมล งานวจยนเกบขอมลจากการใชแบบสอบถาม โดยเกบขอมลจากกลมเปาหมายจานวน

คน ผวจยเกบรวบรวมขอมลเรมตงแตเดอน สงหาคม – เมษายน 558 รายละเอยดดง

ตารางท . ตารางท 3.1 ระยะเวลาเกบรวบรวมขอมล

รายการ 2557 2558

ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ศกษาความเปนมาและ

ความสาคญ

ทบทวนวรรณกรรม เกบและรวบรวมขอมล วเคราะหขอมล สรปผลการวจย นาเสนอผลงานวจย

53

. เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการศกษาวจยครงนเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงเปน

แบบสอบถามทผวจ ยสรางขนโดยการประมวลความคดจากแนวคด ทฤษฏ และผลงานวจยท

เกยวของ โดยมทงคาถามปลายปด และคาถามปลายเปด ซงแบบสอบถามนแบงออกไดเปน 3 สวน

ดงน แบบสอบถามสวนท เ ปนแบบสอบถามเ กยวกบขอมลทวไปของผ ตอบแบบสอบถาม จานวน 6 ขอ เปนขอคาถามปลายปด มลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check List) โดยในแตละขอใหเลอกตอบเพยงคาตอบเดยว ไดแก ขอท เพศ เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบสองตวเลอก

ขอท อาย เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบหลายตวเลอก

ขอท สถานภาพสมรส เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบหลายตวเลอก ขอท วฒการศกษาสงสด เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบหลายตวเลอก ขอท อาชพ เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบหลายตวเลอก ขอท รายไดเฉลยตอเดอน เปนคาถามลกษณะปลายปด แบบหลายตวเลอก แบบสอบถามสวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม

ผลตอการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคสและทม เอน ทมสคอฟฟ ทมผลตอการเลอกบรโภค

กาแฟ จานวน 35 ขอ ไดแก 1. ดานผลตภณฑ จานวน 5 ขอ

2. ดานราคา จานวน 5 ขอ 3. ดานชองทางการจดจาหนาย จานวน 5 ขอ 4. ดานการสงเสรมการตลาด จานวน 5 ขอ 5. ดานบคลากร จานวน 5 ขอ 6. ดานลกษณะทางกายภาพ จานวน 5 ขอ 7. ดานกระบวนการใหบรการ จานวน 5 ขอ ลกษณะของแบบสอบถามผวจ ยใชมาตรการวดแบบ Rating Scale ระดบ

ความสาคญ ตามมาตรวดแบบลเกรต (Likert’s Scale) ซงมเกณฑในการใหคะแนนดงน คะแนน หมายถง มากทสด

คะแนน หมายถง มาก

คะแนน หมายถง ปานกลาง

คะแนน หมายถง นอย

54

คะแนน หมายถง นอยทสด การแปลความหมายโดยนาผลคะแนนทไดมาวเคราะหหาคาเฉลยเลขคณตโดยม

เกณฑการแปลความหมายดงน

สตรการหาอนตรภาคชน = คาสงสด คาตาสด

จานวนชนทตองการ

=

= 0.8

เกณฑการประเมนคาวดระดบความสาคญแบงเปน ระดบ การแปลความหมาย

คาเฉลย ใชเกณฑประเมน ดงน คะแนน ระดบความสาคญ

4.21 - 5.00 มากทสด 3.41 - 4.20 มาก 2.61 - 3.40 ปานกลาง

1.81 - 2.60 นอย 1.00 - 1.80 นอยทสด แบบสอบถามสวนท 3 เปนแบบสอบถามความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมในการ

บรโภคกาแฟของผบรโภค จานวน 29 ขอ ไดแก 1. เหตผลทเขาใชบรการรานกาแฟ จานวน 8 ขอ . การตดสนใจเขาใชบรการรานกาแฟ จานวน 4 ขอ

. ประเภทเครองดมทนยมบรโภค จานวน 6 ขอ

. ชวงเวลาทนยมเขาใชบรการ จานวน 4 ขอ

. ความพงพอใจในการเขาใชบรการ จานวน 7 ขอ ลกษณะของแบบสอบถามผวจยใชมาตรการวดแบบ Rating Scale ระดบ ตามมาตร

วดแบบลเกรต (Likert’s Scale) ซงมเกณฑในการใหคะแนนดงน คะแนน หมายถง เหนดวยอยางยง

คะแนน หมายถง เหนดวย

คะแนน หมายถง ไมแนใจ

คะแนน หมายถง ไมเหนดวย

55

คะแนน หมายถง ไมเหนดวยอยางยง การแปลความหมายโดยนาผลคะแนนทไดมาวเคราะหหาคาเฉลยเลขคณตโดยม

เกณฑการแปลความหมายดงน

สตรการหาอนตรภาคชน = คาสงสด คาตาสด

จานวนชนทตองการ

=

= 0.8

เกณฑการประเมนคาวดระดบความคดเหนแบงเปน ระดบ การแปลความหมาย

คาเฉลย ใชเกณฑประเมน ดงน คะแนน ระดบความคดเหน 4.21 - 5.00 เหนดวยอยางยง 3.41 - 4.20 เหนดวย 2.61 - 3.40 ไมแนใจ

1.81 - 2.60 ไมเหนดวย 1.00 - 1.80 ไมเหนดวยอยางยง แบบสอบถามสวนท ขอคดเหนและขอเสนอแนะเพมเตม ลกษณะเปนคาถาม

ปลายเปด เปดโอกาสใหผตอบแบบสอบถามแสดงความคดเหนไดอยางอสระ และขอเสนอแนะ

อนๆเพอใชประกอบการวจย

. การสรางและพฒนาเครองมอ ในการสรางเครองมอวจยมขนตอนในการดาเนนการดงน . การทบทวนวรรณกรรมและผลงานการวจยทเกยวของตางๆ ผวจยศกษาเอกสารท

เกยวของกบรานกาแฟควบด ปจจยสวนประสมทางการตลาด รวมถงพฤตกรรมผบรโภคจาก

เอกสารตางๆทเกยวของ และการคนควาขอมลจากเครอขายเพอนามากาหนดกรอบแนวคดและ

สรางแบบสอบถาม

. กาหนดวตถประสงคของการวจย โดยมวตถประสงคของการวจยไดแก ) เพอ

ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน

ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส 2) เพอศกษาพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภคราน

56

กาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส และ 3) เพอ

เปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภค

กาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส มารางเปนแนว

คาถามและสรางแบบสอบถาม . นาแบบสอบถามซงเปนเครองมอการวจยไปปรกษาอาจารยทปรกษาวทยานพนธ

เพอตรวจสอบแบบสอบถามถงความครบถวน ความถกตองของภาษาและความครอบคลมในทก

ประเดนและเปนไปตามวตถประสงคของการวจยรวมทงใหขอเสนอแนะเพอปรบปรงแกไข . นาแบบสอบถามไปตรวจสอบความถกตองและความเทยงตรง(Content Validity)

ของเนอหา โดยผทรงคณวฒจานวน 3 ทานโดยใชดชนความสอดคลอง (Index of Item – Objective Congruence หรอ IOC) ระหวางขอคาถามกบวตถประสงคของการวจยโดยพจารณาวาหากรายการใดมคา IOC มากกวา . ขนไปถอวามคณภาพและสามารถนาไปทดลองใชได หากรายการใดมคา

นอยกวา . กนามาปรบปรงแกไขไดคาถามทมคา IOC ตามเกณฑ (รายละเอยดแสดงในภาคผนวก

ข)

. นาแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปตรวจสอบความเชอมน (Reliability) โดย

ผวจยไดทดสอบความเชอมนโดยการนาแบบสอบถามไปทดสอบกอนกบกลมตวอยางใกลเคยง

จานวน 40 ราย แลวนาแบบสอบถามมาทดสอบความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชการวเคราะห

หาคาคาสมประสทธสหสมพนธของครอนบาค (Cronbach Alpha Coefficient) พบวาผลการ

ทดสอบคาความเชอมนของแบบสอบถาม ทใชเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 40 ตวอยาง นน

ปรากฏวาไดคาสมประสทธแอลฟาเทากบ 0.945 (รายละเอยดแสดงในภาคผนวก ค) ซงทแสดงวา

แบบสอบถามมความนาเชอถอในระดบทยอมรบได จงนาไปใชเปนเครองมอในการรวบรวมขอมล

เพอใหไดแบบสอบถาม ทมคณภาพ พรอมจดพมพ . นาแบบสอบถามทผานการปรบปรงแกไขปรบปรงใหสมบรณและทดสอบกบ

ตวอยางแลวไปเกบขอมลกบกลมตวอยางของการวจยจานวน 400 ตวอยาง เพอนามาวเคราะหขอมล

. แหลงทมาของขอมล

. ขอมลปฐมภม ใชวธการรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามจากกลมตวอยางโดยใชแบบสอบถาม

เกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน คน แบงเปนผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส จานวน 200 คน และผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน

200 คน ใหผตอบแบบสอบถามกรอกขอความในแบบสอบถามเองโดยใชแบบสอบถามทผวจย

57

สรางขน โดยผวจยเปนผเกบขอมลเองและมการตรวจสอบความครบถวน ความถกตองของ

แบบสอบถามทนททไดรบแบบสอบถามคนจากผตอบแบบสอบถามทกรายกอนนาแบบสอบถาม

ไปวเคราะหขอมล . ขอมลทตยภม เกบรวบรวมขอมลทเกยวของจากตารา วทยานพนธ เอกสารบทความทางวชาการ

รายงานการวจย วารสารตางๆ ทมความเกยวของกบธรกจรานกาแฟ โดยการเกบขอมลนเพอให

ทราบถงแนวความคดทฤษฎทจะนามาใชรวมถง เอกสารอนๆ จากหองสมดของมหาวทยาลย

ศลปากร และขอมลทางอนเตอรเนตจากเวบไซตตางๆ ทเกยวของเพอใหทราบถงแนวความคด

ทฤษฎทจะนามาใชเปนแนวทางในการวจย

. การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล ผวจยตรวจสอบความสมบรณขอมลทไดจากการเกบรวบรวมจากแบบสอบถามอก

ครง และนาขอมลทไดจากกลมตวอยางจานวน ราย มาวเคราะหประมวลผลดวยโปรแกรม

สาเรจรปทางสถตเพอหาคาสถตสาหรบคานยสาคญทางสถตทใชในการวเคราะหขอมลครงน

กาหนดไวทระดบนยสาคญ . เมอวเคราะหแลวผวจยไดนามาเสนอผลการศกษา โดยเสนอขอมล

เชงพรรณนาประกอบตารางการอธบายขอมล โดยแสดงคาของขอมลดงน . แบบสอบถามสวนท วเคราะหขอมลปจจยพนฐานสวนบคคล ไดแก เพศ อาย

ระดบการศกษาสงสด สถานภาพสมรส อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน นามาแจกแจงความถของแตละ

ขอแลวหาคารอยละ (Percentage) ของผตอบแบบสอบถามทงหมดนาเสนอในรปตาราง 2. แบบสอบถามสวนท 2 วเคราะหขอมลดานปจจยสวนประสมทางการตลาดโดยใชคารอยละ คาคะแนนเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) . แบบสอบถามสวนท 3 วเคราะหขอมลดานพฤตกรรมในการบรโภคกาแฟของ

ผบรโภค โดยใชคารอยละ คาคะแนนเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) . สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) วเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน โดยใช

สถตทดสอบ t-test ในการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของตวแปร 2 กลม ไดแก ผบรโภค

กาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส และทดสอบวาขอมลในแตละกลมทจาแนกนนมความแตกตางอยางมนยสาคญโดย

กาหนดคานยสาคญ (Significance) ทระดบคา p <0.05 หรอระดบคาความเชอมนทางสถตทรอยละ

95

58

5. การนาเสนอขอมล ผวจยไดนาเสนอผลการวเคราะหขอมลโดยนาเสนอในรปแบบ

ของตารางพรอมทงแปลผล

59

บทท 4

ผลการวจย

การศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟ

ของผบรโภค รานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส โดยใช

วธการเกบขอมลดวยแบบสอบถามกบกลมตวอยางผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส จานวน คน และผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน

คน รวมทงหมด 400 คน และนามาประมวลผลและวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมสาเรจรปทาง

สถต SPSS (Statistical Package for Social Science) ผลทไดจากการศกษาผวจยนาเสนอขอมลดวยการบรรยายเชงพรรณนาประกอบตารางอธบายขอมล และการวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน โดยผล

การวเคราะหขอมลแบงออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส

โดยการนาขอมลมาคานวณวเคราะหหาคาสถตโดยใชคาความถ และคารอยละ สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส โดยการนาขอมลมาคานวณวเคราะหหาคาสถตโดยใชคาความถ และคารอยละ สวนท 3 ผลการทดสอบสมมตฐาน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล n หมายถง จานวนของกลมตวอยางทใชในการวเคราะห หมายถง คาเฉลยของกลมตวอยาง S.D. หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง

t หมายถง คาทดสอบของนยสาคญของคาเฉลย กลม (คาสถต t-test) Sig. หมายถง ความนาจะเปนสาหรบบอกคานยสาคญทางสถต H0 หมายถง สมมตฐานหลก (Null Hypothesis) H1 หมายถง สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis) * หมายถง ระดบนยสาคญทางสถตทระดบ .

60 ผลการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมล ผวจยไดแบงการนาเสนอขอมลออกเปน 3 สวนตามลาดบดงน สวนท ผลการวเคราะหขอมลผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส

ผลการวเคราะหขอมลผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน

คน โดยใชการวเคราะหตารางแจกแจงความถ (Frequency Distribution) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ดงน

1.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มผลดงน ตารางท 4.1 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตาม เพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย 52 26.00 หญง 148 74.00

รวม 200 100.00 จากตารางท 4.1 ผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน คน พบวา สวนใหญเปนเพศหญง จานวน 148 คน คดเปนรอยละ 74.00 และเปนเพศชาย จานวน 52 คน

คดเปนรอยละ 26.00 ตารางท 4.2 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตาม อาย

อาย จานวน รอยละ 1- 0 ป 104 52.00 1- 0 ป 44 22.00 1- 0 ป 32 16.00

51-60 ป 20 10.00 รวม 200 100.00

61 จากตารางท 4.2 ผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน คน

พบวา สวนใหญมอาย 21–30 ป จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 52.00 รองลงมามอาย 31- 40 ป จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 22.00 และนอยทสดมอาย 51-60 ป จานวน 20 คน คดเปนรอยละ

10.00 ตารางท 4.3 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตาม สถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จานวน รอยละ โสด 136 68.00 สมรส 56 28.00 หยาราง/หมาย/แยกกนอย 8 4.00

รวม 200 100.00 จากตารางท 4.3 ผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน คน

พบวา สวนใหญมสถานภาพโสด จานวน 136 คน คดเปนรอยละ 68.00 รองลงมามสถานภาพสมรส จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 28.00 และนอยทสดมสถานภาพหยาราง/หมาย/แยกกนอย จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 4.00 ตารางท 4.4 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตาม ระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ มธยมศกษา 4 2.00 อนปรญญา 4 2.00 ปรญญาตร 128 64.00 สงกวาปรญญาตร 64 32.00

รวม 200 100.00 จากตารางท 4.4 ผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน คน

พบวา สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 128 คน คดเปนรอยละ 64.00 รองลงมา

62 ระดบสงกวาปรญญาตร จานวน 64 คน คดเปนรอยละ 32.00 และนอยทสดระดบมธยมศกษาและอนปรญญา จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.00 ตารางท 4.5 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตาม อาชพ

อาชพ จานวน รอยละ เจาของกจการ/ธรกจสวนตว 44 22.00 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 80 40.00 รบจาง/ลกจาง 4 2.00 พนกงานบรษทเอกชน 64 32.00 วางงาน/ยงไมไดทางาน 8 4.00

รวม 200 100.00 จากตารางท 4.5 ผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน คน

พบวา สวนใหญมอาชพขาราชการหรอรฐวสาหกจ จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 40.00 รองลงมามอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 64 คน คดเปนรอยละ 32.00 และนอยทสดมอาชพรบจางหรอลกจาง จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.00 ตารางท 4.6 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตาม รายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ ตากวา 10,000 บาท 12 6.00 10,001-20,000 บาท 44 22.00 20,001-30,000 บาท 64 32.00 30,001 บาทขนไป 80 40.00

รวม 200 100.00 จากตารางท 4.6 ผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน คน

พบวา สวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 บาทขนไป จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 80.00

63 รองลงมามรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาทจานวน 64 คน คดเปนรอยละ 32.00 และนอยทสดมรายไดตอเดอนตากวา 10,000 บาท จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 6.00 1.2 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถาน

ทตง ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ

ใหบรการ มผลดงน ตารางท 4.7 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส

ในภาพรวม และรายดาน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด คาเฉลย

( ) คาเบยงเบน

มาตรฐาน (S.D.) ระดบ

ความสาคญ ดานผลตภณฑ 3.93 0.50 มาก ดานราคา 3.72 0.63 มาก ดานสถานทตง 4.04 0.57 มาก ดานการสงเสรมการตลาด 3.79 0.53 มาก ดานบคลากร 4.02 0.50 มาก ดานลกษณะทางกายภาพ 4.14 0.52 มาก ดานกระบวนการใหบรการ 4.10 0.55 มาก

รวม 3.97 0.41 มาก

จากตารางท 4.7 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส ในภาพรวม พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.97, S.D. = 0.41) โดยเมอพจารณาในแต

ละดาน เรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ ดานลกษณะทางกายภาพ ม

ความสาคญในระดบมาก ( = 4.14, S.D. = 0.52) ดานกระบวนการใหบรการ มความสาคญใน

ระดบมาก ( = 4.10, S.D. = 0.55) ดานสถานทตง มความสาคญในระดบมาก ( = 4.04, S.D. = 0.57) ดานบคลากร มความสาคญในระดบมาก ( = 4.02, S.D. = 0.50) ดานผลตภณฑ มความสาคญ

ในระดบมาก ( = 3.93, S.D. = 0.50) ดานการสงเสรมการตลาด มความสาคญในระดบมาก ( =

3.79, S.D. = 0.53) และดานราคา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.72, S.D. = 0.63) ตามลาดบ

64 ตารางท 4.8 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม

อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

รปแบบภาชนะ

และบรรจภณฑ

สะอาด สวยงาม

28 (14.00)

124 (62.00)

44 (22.00)

4 (2.00)

0 (0.00) 3.88 0.65 มาก 4

มอปกรณเครองมอ

ในการชงกาแฟท

ทนสมย

44 (22.00)

116 (58.00)

40 (20.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.02 0.65 มาก 1

มกาแฟสตรเฉพาะ

หรอสามารถเลอก

สตรกาแฟเองได

40 (20.00)

92 (46.00)

60 (30.00)

8 (4.00)

0 (0.00) 3.82 0.79 มาก 5

เมลดกาแฟม

คณภาพสง 36

(18.00) 124

(62.00) 40

(20.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 3.98 0.62 มาก 2

มเครองดมหรอ

อาหารวางอนๆให

เลอกหลากหลาย

44 (22.00)

112 (56.00)

36 (18.00)

8 (4.00)

0 (0.00) 3.96 0.75 มาก 3

รวม 3.93 0.50 มาก

จากตารางท 4.8 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส ในดานผลตภณฑ พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.93, S.D. = 0.50) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ มอปกรณเครองมอในการชงกาแฟททนสมย มความสาคญในระดบมาก ( = 4.02, S.D. = 0.65) เมลดกาแฟมคณภาพสง มความสาคญในระดบมาก ( = 3.98, S.D. = 0.62) มเครองดมหรออาหารวางอนๆ ใหเลอกหลากหลาย มความสาคญในระดบมาก ( = 3.96, S.D. = 0.75) รปแบบภาชนะและบรรจภณฑสะอาด สวยงาม มความสาคญในระดบมาก ( = 3.88, S.D. = 0.65) มกาแฟสตรเฉพาะหรอสามารถเลอกสตรกาแฟเองได มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.79) ตามลาดบ

65 ตารางท 4.9 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานราคา

ดานราคา

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

มการตดปาย

บอกราคาสนคา

ทชดเจน

36 (18.00)

120 (60.00)

44 (22.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 3.96 0.63 มาก 1

ราคาเหมาะสม

กบคณภาพ

สนคา

44 (22.00)

84 (42.00)

56 (28.00)

16 (8.00)

0 (0.00) 3.78 0.88 มาก 3

ราคาเหมาะสม

กบปรมาณ

สนคา

36 (18.00)

72 (36.00)

72 (36.00)

20 (10.00)

0 (0.00) 3.62 0.89 มาก 4

ราคาเหมาะสม

กบบรการท

ไดรบ

40 (20.00)

96 (48.00)

52 (26.00)

12 (6.00)

0 (0.00) 3.82 0.82 มาก 2

สามารถชาระ

เงนไดหลาย

ชองทาง

12 (6.00)

76 (38.00)

92 (46.00)

20 (10.00)

0 (0.00) 3.40 0.75 ปาน

กลาง 5

รวม 3.72 0.63 มาก

จากตารางท 4.9 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส ในดานราคา พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.72, S.D. = 0.63) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ มการตดปายบอกราคาสนคาท

ชดเจน มความสาคญในระดบมาก ( = 3.96, S.D. = 0.63) ราคาเหมาะสมกบบรการทไดรบ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.82) ราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.78, S.D. = 0.88) ราคาเหมาะสมกบปรมาณสนคา มความสาคญในระดบมาก ( =

66 3.62, S.D. = 0.89) สามารถชาระเงนไดหลายชองทาง มความสาคญในระดบปานกลาง ( = 3.40, S.D. = 0.75) ตามลาดบ

ตารางท 4.10 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานสถานทตง

ดานสถานทตง

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

มสาขาใหบรการ

อยางครอบคลม

ทกพนท

40 (20.00)

104 (52.00)

48 (24.00)

8 (4.00)

0 (0.00) 3.88 0.77 มาก 3

ระยะเวลาเปดและ

ปดใหบรการม

ความเหมาะสม

56 (28.00)

104 (52.00)

40 (20.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.08 0.69 มาก 2

เปดใหบรการทก

วนไมมวนหยด 64

(32.00) 100

(50.00) 32

(16.00) 4

(2.00) 0

(0.00) 4.12 0.74 มาก 1

มบรการทจอดรถ

เพยงพอกบ

ผใชบรการ

76 (38.00)

64 (32.00)

60 (30.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.08 0.82 มาก 2

รวม 4.04 0.57 มาก

จากตารางท 4.10 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส ในดานสถานทตง พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 4.04, S.D. = 0.57) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ เปดใหบรการทกวนไมม

วนหยด มความสาคญในระดบมาก ( = 4.12, S.D. = 0.74) ระยะเวลาเปดและปดใหบรการมความเหมาะสม มความสาคญในระดบมาก ( = 4.08, S.D. = 0.69) มบรการทจอดรถเพยงพอกบผใชบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.08, S.D. = 0.82) มสาขาใหบรการอยางครอบคลมทกพนท มความสาคญในระดบมาก ( = 3.88, S.D. = 0.77) ตามลาดบ

67 ตารางท 4.11 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรม

การตลาด

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

จดโปรโมชนพเศษ

เสมอ 32

(16.00) 120

(60.00) 44

(22.00) 4

(2.00) 0

(0.00) 3.90 0.67 มาก 2

ประชาสมพนธ

โปรโมชนพเศษตาม

สอตางๆ อยางทวถง

36 (18.00)

96 (48.00)

60 (30.00)

8 (4.00)

0 (0.00) 3.80 0.78 มาก 3

ระบบบตรสมาชก

เพอสะสมแตมหรอ

รบสวนลดพเศษ

40 (20.00)

108 (54.00)

48 (24.00)

4 (2.00)

0 (0.00) 3.92 0.72 มาก 1

บรการฟรไวไฟใน

พนทของราน 40

(20.00) 88

(44.00) 56

(28.00) 4

(2.00) 12

(6.00) 3.70 1.01 มาก 4

การโฆษณา

ประชาสมพนธราน

กาแฟตามสอตางๆ

32 (16.00)

80 (40.00)

76 (38.00)

12 (6.00)

0 (0.00) 3.66 0.82 มาก 5

รวม 3.79 0.53 มาก

จากตารางท 4.11 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส ในดานการสงเสรมการตลาด พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.79, S.D. = 0.53) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ มระบบบตรสมาชก

เพอสะสมแตมหรอรบสวนลดพเศษ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.92, S.D. = 0.72) มการจดโปรโมชนพเศษเสมอ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.90, S.D. = 0.67) มการประชาสมพนธโปรโมชนพเศษตามสอตางๆ อยางทวถง มความสาคญในระดบมาก ( = 3.80, S.D. = 0.78) มบรการฟรไวไฟในพนทของราน มความสาคญในระดบมาก ( = 3.70, S.D. = 1.01) มการโฆษณาประชาสมพนธรานกาแฟตามสอตางๆ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.66, S.D. = 0.82)

ตามลาดบ

68 ตารางท 4.12 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานบคลากร

ดานบคลากร

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

ลา

ดบ มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

พนกงานเพยงพอใน

การใหบรการ 32

(16.00) 116

(58.00) 52

(26.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 3.90 0.64 มาก 5

พนกงานมความรและ

มทกษะในการชง

กาแฟ

48 (24.00)

128 (64.00)

24 (12.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.12 0.59 มาก 2

พนกงานเอาใจใส

และกระตอรอรนใน

การใหบรการ

40 (20.00)

112 (56.00)

48 (24.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 3.96 0.66 มาก 4

พนกงานมความ

สภาพและอธยาศยด 52

(26.00) 124

(62.00) 24

(12.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 4.14 0.60 มาก 1

พนกงานใหความเปน

สวนตวกบลกคา 44

(22.00) 112

(56.00) 44

(22.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 4.00 0.66 มาก 3

รวม 4.02 0.50 มาก

จากตารางท 4.12 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส ในดานบคลากร พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 4.02, S.D. = 0.50) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ พนกงานมความสภาพและ

อธยาศยด มความสาคญในระดบมาก ( = 4.14, S.D. = 0.60) พนกงานมความรและมทกษะในการชงกาแฟ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.12, S.D. = 0.59) พนกงานใหความเปนสวนตวกบลกคา มความสาคญในระดบมาก ( = 4.00, S.D. = 0.66) พนกงานเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.96, S.D. = 0.66) มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.90, S.D. = 0.64) ตามลาดบ

69 ตารางท 4.13 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานลกษณะทางกายภาพ

ดานลกษณะทาง

กายภาพ

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

ลา ดบ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด ปายรานทสามารถ

มองเหนไดชดเจน 44

(22.00) 116

(58.00) 40

(20.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 4.02 0.65 มาก 5

ทตงรานอยบน

ทาเลเหมาะสม

สะดวกตอการ

เดนทาง

52 (26.00)

132 (66.00)

16 (8.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.18 0.56 มาก 3

ตกแตงราน

สวยงาม ม

บรรยากาศทด

84 (42.00)

84 (42.00)

32 (16.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.26 0.72 มาก

ทสด 1

สถานทภายในราน

กาแฟมขนาด

กวางขวาง

64 (32.00)

96 (48.00)

36 (18.00)

4 (2.00)

0 (0.00)

4.10 0.76 มาก 4

โตะเกาอเพยงพอ

กบลกคาทเขาใช

บรการ

64 (32.00)

100 (50.00)

28 (14.00)

8 (4.00)

0 (0.00) 4.10 0.78 มาก 4

อปกรณเครองใชม

ความสะอาดถก

สขลกษณะ

72 (36.00)

96 (48.00)

32 (16.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.20 0.69 มาก 2

รวม 4.14 0.52 มาก จากตารางท 4.13 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส ในดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 4.14, S.D. = 0.52) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ ตกแตงรานสวยงาม

มบรรยากาศทด มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.26, S.D. = 0.72) อปกรณเครองใชมความสะอาดถกสขลกษณะ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.20, S.D. = 0.69) ทตงรานอยบนทาเล

70 เหมาะสมสะดวกตอการเดนทาง มความสาคญในระดบมาก ( = 4.18, S.D. = 0.56) สถานทภายในรานกาแฟมขนาดกวางขวาง มความสาคญในระดบมาก ( = 4.10, S.D. = 0.76) มโตะเกาอเพยงพอกบลกคาทเขาใชบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.10, S.D. = 0.78) มปายรานทสามารถมองเหนไดชดเจน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.02, S.D. = 0.65) ตามลาดบ

ตารางท 4.14 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานกระบวนการใหบรการ

ดานกระบวนการ

ใหบรการ

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

พนกงานสามารถให

คาแนะนาในตว

สนคาได

48 (24.00)

104 (52.00)

48 (24.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.00 0.69 มาก 4

พนกงานใหบรการ

ไดรวดเรวในการ

สงซอและชาระเงน

56 (28.00)

108 (54.00)

36 (18.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.10 0.67 มาก 2

ระยะเวลาในการรอ

รบสนคามความ

รวดเรว

48 (24.00)

116 (58.00)

36 (18.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.06 0.65 มาก 3

ไดรบสนคาถกตอง

ตามคาสงซอ 76

(38.00) 100

(50.00) 24

(12.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 4.26 0.66 มาก

ทสด 1

พนกงานสามารถ

ใหบรการเปน

มาตรฐานเดยวกน

56 (28.00)

108 (54.00)

36 (18.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.10 0.67 มาก 2

รวม 4.10 0.55 มาก จากตารางท 4.14 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส ในดานกระบวนการใหบรการ พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 4.10, S.D. = 0.) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ ไดรบสนคาถกตอง

71 ตามคาสงซอ มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.26, S.D. = 0.66) พนกงานใหบรการไดอยางรวดเรวในการสงซอและชาระเงน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.10, S.D. = 0.67) พนกงานสามารถใหบรการเปนมาตรฐานเดยวกน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.10, S.D. = 0.67) ระยะเวลาในการรอรบสนคามความรวดเรว มความสาคญในระดบมาก ( = 4.06, S.D. = 0.65) พนกงานสามารถใหคาแนะนาในตวสนคาได มความสาคญในระดบมาก ( = 4.00, S.D. = 0.69)

ตามลาดบ

1.3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขา

วคตอเรย การเดนส ไดแก เหตผลในการใชบรการ การตดสนใจในการเขาใชบรการ ประเภท

เครองดมทนยมบรโภค ชวงเวลาในการใชบรการ และความพงพอใจในการเขาใชบรการ มผลดงน ตารางท 4.15 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ

ผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ในภาพรวม และรายดาน

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟ คาเฉลย

( ) คาเบยงเบน

มาตรฐาน (S.D.) ระดบ

ความคดเหน ดานเหตผลในการใชบรการ 3.53 0.60 เหนดวย ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ 3.70 0.65 เหนดวย ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภค 3.26 0.73 ไมแนใจ ดานชวงเวลาในการใชบรการ 3.50 0.69 เหนดวย ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ 3.63 0.59 เหนดวย

รวม 3.52 0.54 เหนดวย จากตารางท 4.15 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ในภาพรวม พบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.52, S.D. = 0.54) โดยเมอพจารณาในแตละดานเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.70, S.D. = 0.65) ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.63, S.D. = 0.59) ดานเหตผลในการใชบรการ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.53, S.D. = 0.60) ดานชวงเวลาในการใชบรการ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.50, S.D. = 0.69) ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภค มความ

คดเหนไมแนใจ ( = 3.26, S.D. = 0.73) ตามลาดบ

72 ตารางท 4.16 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ

ผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานเหตผลในการใชบรการ

ดานเหตผลในการ

ใชบรการ

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

ชอบในรสชาต

เครองดมและ

อาหารวาง

36 (18.00)

92 (46.00)

72 (36.00)

0 (0.00)

0 (0.00)

3.82 0.71 เหน

ดวย 1

ตองการนงอาน

หนงสอ 28

(14.00) 92

(46.00) 52

(26.00) 20

(10.00) 8

(4.00) 3.56 0.99 เหน

ดวย 4

ตองการใชบรการ

อนเตอรเนต/ไวไฟ

ฟร

20 (10.00)

68 (34.00)

64 (32.00)

40 (20.00)

8 (4.00) 3.26 1.02 ไม

แนใจ 6

เพอเจรจาธรกจ 12 (6.00)

64 (32.00)

72 (36.00)

36 (18.00)

16 (8.00) 3.10 1.03 ไม

แนใจ 7

พบปะสงสรรค 28

(14.00) 96

(48.00) 52

(26.00) 20

(10.00) 4

(2.00) 3.62 0.92 เหน

ดวย 3

พกผอนหยอนใจ 36 (18.00)

96 (48.00)

48 (24.00)

16 (8.00)

4 (2.00) 3.72 0.92 เหน

ดวย 2

แสดงรสนยมการ

ดมกาแฟ 32

(16.00) 64

(32.00) 76

(38.00) 24

(12.00) 4

(2.00) 3.48 0.97 เหน

ดวย 5

ใชเปนสถานทนด

พบ 20

(10.00) 104

(52.00) 60

(30.00) 12

(6.00) 4

(2.00) 3.62 0.82 เหน

ดวย 3

รวม 3.53 0.60 เหน

ดวย

จากตารางท 4.16 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ในดานเหตผลในการใช

บรการ พบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.53, S.D. = 0.60) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ เขาใชบรการรานกาแฟเพราะชอบในรสชาต

เครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.82, S.D. = 0.71) เขาใชบรการรานกาแฟเพอพกผอนหยอนใจ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.72, S.D. = 0.92) เขาใชบรการรานกาแฟเพอการ

73 พบปะสงสรรค มความคดเหนเหนดวย ( = 3.62, S.D. = 0.92) เขาใชบรการรานกาแฟเพอใชเปนสถานทนดพบ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.62, S.D. = 0.82) เขาใชบรการรานกาแฟเพราะตองการนงอานหนงสอ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.56, S.D. = 0.99) เขาใชบรการรานกาแฟเพอแสดงรสนยมการดมกาแฟ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.48, S.D. = 0.97) เขาใชบรการรานกาแฟเพราะตองการใชบรการอนเตอรเนตหรอไวไฟฟร มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.26, S.D. = 1.02) เขาใชบรการรานกาแฟเพอเจรจาธรกจ มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.10, S.D. = 1.03) ตามลาดบ ตารางท 4.17 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผ บรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานการตดสนใจในการเขาใช

บรการ

ดานการตดสนใจใน

การเขาใชบรการ

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

คนในครอบครวและ

คนรอบขางมผลตอ

ตดสนใจเขาใชบรการ

รานกาแฟรานน

36 (18.00)

56 (28.00)

60 (30.00)

28 (14.00)

20 (10.00) 3.30 1.21 ไม

แนใจ 4

มความมนใจใน

คณภาพของเครองดม

และอาหารวาง

32 (16.00)

112 (56.00)

48 (24.00)

8 (4.00)

0 (0.00) 3.84 0.73 เหน

ดวย 2

จะเขาใชบรการราน

กาแฟนอกในอนาคต 48

(24.00) 88

(44.00) 64

(32.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 3.92 0.75 เหน

ดวย 1

จะแนะนาเพอนหรอ

คนรจกมาใชบรการท

รานกาแฟน

24 (12.00)

100 (50.00)

76 (38.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 3.74 0.66 เหน

ดวย 3

รวม 3.70 0.65 เหน

ดวย

จากตารางท 4.17 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ในดานการตดสนใจใน

การเขาใชบรการ พบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.70, S.D. = 0.65) เมอพจารณาเปนรายปจจย

74 เรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ ยงจะเขาใชบรการรานกาแฟนอกใน

อนาคต มความคดเหนเหนดวย ( = 3.92, S.D. = 0.75) มความมนใจในคณภาพของเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.84, S.D. = 0.73) จะแนะนาเพอนหรอคนรจกมาใชบรการทรานกาแฟน มความคดเหนเหนดวย ( = 3.74, S.D. = 0.66) คนในครอบครวและคนรอบขางมผลตอตดสนใจเขาใชบรการรานกาแฟรานน มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.30, S.D. = 1.21) ตามลาดบ

ตารางท 4.18 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ ผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานประเภทเครองดมทนยม

บรโภค

ดานประเภท

เครองดมทนยม

บรโภค

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

เครองดมในเมน

ปกต 56

(28.00) 108

(54.00) 36

(18.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 4.10 0.67 เหน

ดวย 1

เครองดมทเลอก

สวนผสมเอง 16

(8.00) 76

(38.00) 68

(34.00) 36

(18.00) 4

(2.00) 3.32 0.93 ไม

แนใจ 3

เครองดมพเศษ

ตามเทศกาล 32

(16.00) 64

(32.00) 72

(36.00) 32

(16.00) 0

(0.00) 3.48 0.95 เหน

ดวย 2

เซตเมน

เครองดมและ

อาหารวาง

16 (8.00)

68 (34.00)

52 (26.00)

52 (26.00)

12 (6.00) 3.12 1.07 ไม

แนใจ 4

กาแฟถงกง

สาเรจรปสาหรบ

ชงดมทบาน

8 (4.00)

40 (20.00)

48 (24.00)

48 (24.00)

56 (28.00) 2.48 1.21 ไมเหน

ดวย 6

แกวหรอสนคา

ลขสทธท

ออกจาหนายใน

โอกาสตางๆ

20 (10.00)

72 (36.00)

44 (22.00)

32 (16.00)

32 (16.00) 3.08 1.25 ไม

แนใจ 5

รวม 3.26 0.73 ไม

แนใจ

75 จากตารางท 4.18 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ในดานประเภทเครองดม

ทนยมบรโภคพบวา มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.26, S.D. = 0.73) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ มกจะสงเครองดมในเมนปกต มความคดเหนเหนดวย ( = 4.10, S.D. = 0.67) มกจะสงเครองดมพเศษตามเทศกาล มความคดเหนเหนดวย

( = 3.48, S.D. = 0.95) มกจะสงเครองดมทเลอกสวนผสมเอง มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.32, S.D. = 0.93) มกจะสงเซตเมนเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.12, S.D. = 1.07) มกจะซอแกวหรอสนคาลขสทธทออกจาหนายในโอกาสตางๆ มความคดเหนไมเหนดวย ( = 3.08, S.D. = 1.25) มกจะซอกาแฟถงกงสาเรจรปสาหรบชงดมทบาน มความคดเหนไมเหนดวย

( = 2.48, S.D. = 1.21) ตามลาดบ

ตารางท 4.19 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ

ผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานชวงเวลาในการใชบรการ

ดานชวงเวลาในการ

ใชบรการ

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด ลา ดบ

ใชเวลามากกวาหนง

ชวโมงในรานกาแฟ 12

(6.00) 80

(40.00) 60

(30.00) 40

(20.00) 8

(4.00) 3.24 0.97 ไม

แนใจ 3

เขาใชบรการราน

กาแฟเปนประจา 24

(12.00) 84

(42.00) 72

(36.00) 16

(8.00) 4

(2.00) 3.54 0.88 เหน

ดวย 2

เขาใชบรการราน

กาแฟในโอกาส

พเศษ เชน ชวง

ครสตมาสหรอชวง

วาเลนไทน

8 (4.00)

52 (26.00)

104 (52.00)

32 (16.00)

4 (2.00) 3.14 0.80 ไม

แนใจ 4

เขาใชบรการราน

กาแฟในชวง

โปรโมชน เชน ซอ 1

แถม 1 หรอแกวท 2 ลด 50%

68 (34.00)

88 (44.00)

36 (18.00)

8 (4.00)

0 (0.00) 4.08 0.82 เหน

ดวย 1

รวม 3.50 0.69 เหน

ดวย

76 จากตารางท 4.19 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ในดานชวงเวลาในการใช

บรการพบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.50, S.D. = 0.69) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ มกจะเขาใชบรการรานกาแฟในชวงโปรโมชน เชน

ซอ 1 แถม 1 หรอแกวท 2 ลด 50% มความคดเหนเหนดวย ( = 4.08, S.D. = 0.82) มกจะเขาใชบรการรานกาแฟเปนประจา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.54, S.D. = 0.88) มกจะใชเวลามากกวาหนงชวโมงในรานกาแฟ มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.24, S.D. = 0.97) มกจะเขาใชบรการรานกาแฟในโอกาสพเศษ เชน ชวงครสตมาสหรอชวงวาเลนไทน มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.14, S.D. = 0.80) ตามลาดบ

ตารางท 4.20 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ ผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานความพงพอใจในการเขา

ใชบรการ

ดานความพง

พอใจในการเขา

ใชบรการ

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

รสกคมคาเมอเขา

ใชบรการราน

กาแฟรานน

8 (4.00)

88 (44.00)

92 (46.00)

12 (6.00)

0 (0.00) 3.46 0.67 เหน

ดวย 6

พอใจคณภาพกบ

เครองดมและ

อาหารวาง

36 (18.00)

84 (42.00)

76 (38.00)

4 (2.00)

0 (0.00) 3.76 0.77 เหน

ดวย 3

พงพอใจกบ

บรการทไดรบ 28

(14.00) 120

(60.00) 48

(24.00) 4

(2.00) 0

(0.00) 3.86 0.67 เหน

ดวย 1

การเขาใชบรการ

รานกาแฟนทาให

มภาพลกษณทด

24 (12.00)

92 (46.00)

76 (38.00)

8 (4.00)

0 (0.00) 3.66 0.74 เหน

ดวย 4

รานกาแฟสามารถ

ใหคณคาทางสงคม

และไดรบการ

ยอมรบจากคนรอบ

ขาง

8 (4.00)

104 (52.00)

60 (30.00)

16 (8.00)

12 (6.00) 3.40 0.92 ไม

แนใจ 7

77 ตารางท 4.20 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ

(ตอ)

ดานความพง

พอใจในการเขา

ใชบรการ

ระดบความคดเหน (รอยละ)

คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

ลา ดบ มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

รสกพงพอใจเมอ

เขาใชบรการราน

กาแฟ

20 (10.00)

120 (60.00)

56 (28.00)

4 (2.00)

0 (0.00) 3.78 0.64 เหน

ดวย 2

รวม 3.63 0.59 เหน

ดวย

จากตารางท 4.20 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ในดานความพงพอใจใน

การเขาใชบรการพบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.63, S.D. = 0.59) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ พงพอใจกบบรการทไดรบ มความคดเหนเหนดวย = 3.86, S.D. = 0.67) รสกพงพอใจเมอเขาใชบรการรานกาแฟ มความคดเหนเหนดวย ( =

3.78, S.D. = 0.64) พอใจคณภาพกบเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.76, S.D. = 0.77) การเขาใชบรการรานกาแฟนทาใหมภาพลกษณทด มความคดเหนเหนดวย ( = 3.66, S.D. = 0.74)รานกาแฟนสามารถเสรมภาพลกษณใหทนสมย มความคดเหนเหนดวย ( = 3.52, S.D. = 0.95) รสกคมคาเมอเขาใชบรการรานกาแฟรานน มความคดเหนเหนดวย ( = 3.46, S.D. = 0.67) รานกาแฟสามารถใหคณคาทางสงคม และไดรบการยอมรบจากคนรอบขาง มความคดเหนไมแนใจ

( = 3.40, S.D. = 0.92) ตามลาดบ

78 สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ผลการวเคราะหขอมลผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน คน โดยใชการวเคราะหตารางแจกแจงความถ (Frequency Distribution) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ดงน

2.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มผล

ดงน ตารางท 4.21 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

จาแนกตามเพศ เพศ จานวน รอยละ

ชาย 60 30.00 หญง 140 70.00

รวม 200 100.00 จากตารางท 4.21 ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน

คน พบวา สวนใหญเปนเพศหญง จานวน 140 คน คดเปนรอยละ 70.00 และเปนเพศชาย

จานวน 60 คน คดเปนรอยละ 30.00 ตารางท 4.22 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ ตากวา 21 ป 36 18.00 1- 0 ป 112 56.00 1- 0 ป 36 18.00 1- 0 ป 8 4.00

60 ปขนไป 8 4.00 รวม 200 100.00

79 จากตารางท 4.22 ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน

คน พบวา สวนใหญมอาย 21–30 ป จานวน 112 คน คดเปนรอยละ 56.00 รองลงมามอายตากวา 21 ป และ 1- 0 ป จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 18.00 และนอยทสดมอาย 1- 0 ป และ 60 ปขน

ไป จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 4.00 ตารางท 4.23 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จานวน รอยละ โสด 168 84.00 สมรส 28 14.00 หยาราง/หมาย/แยกกนอย 4 2.00

รวม 200 100.00 จากตารางท 4.23 ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน

คน พบวา สวนใหญมสถานภาพโสด จานวน 168 คน คดเปนรอยละ 84.00 รองลงมาม

สถานภาพสมรส จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 14.00 และนอยทสดมสถานภาพหยาราง/หมาย/

แยกกนอยจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.00 ตารางท 4.24 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวามธยมศกษา 4 2.00 มธยมศกษา 36 18.00 อนปรญญา 12 6.00 ปรญญาตร 116 58.00 สงกวาปรญญาตร 32 16.00

รวม 200 100.00 จากตารางท 4.24 ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน

คน พบวา สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 116 คน คดเปนรอยละ 58.00

80 รองลงมาระดบมธยมศกษา จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 18.00 และนอยทสดระดบตากวา

มธยมศกษา จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.00 ตารางท 4.25 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ นกเรยน/นกศกษา 40 20.00 เจาของกจการ/ธรกจสวนตว 72 36.00 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 16 8.00 รบจาง/ลกจาง 8 4.00 พนกงานบรษทเอกชน 60 30.00 วางงาน/ยงไมไดทางาน 4 2.00

รวม 200 100.00 จากตารางท 4.25 ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน

คน พบวา สวนใหญมอาชพเจาของกจการหรอธรกจสวนตว จานวน 72 คน คดเปนรอยละ

36.00 รองลงมามอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 60 คน คดเปนรอยละ 30.00 และนอยทสดวางงานหรอยงไมไดทางาน จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 2.00 ตารางท 4.26 จานวนและรอยละของผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ ตากวา 10,000 บาท 36 18.00 10,001-20,000 บาท 32 16.00 20,001-30,000 บาท 40 20.00 30,001 บาทขนไป 92 46.00

รวม 200 100.00 จากตารางท 4.26 ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน

คน พบวา สวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 บาทขนไป จานวน 92 คน คดเปนรอยละ

81 46.00 รองลงมามรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท บาทจานวน 40 คน คดเปนรอยละ 20.00 และนอยทสดมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 16.00 2.2 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา

ดานสถานทตง ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดาน

กระบวนการใหบรการ มผลดงน ตารางท 4.27 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส ในภาพรวม และรายดาน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด คาเฉลย

( )

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความสาคญ

ดานผลตภณฑ 3.78 0.56 มาก ดานราคา 3.71 0.57 มาก ดานสถานทตง 4.05 0.55 มาก ดานการสงเสรมการตลาด 3.45 0.60 มาก ดานบคลากร 3.78 0.59 มาก ดานลกษณะทางกายภาพ 4.16 0.53 มาก ดานกระบวนการใหบรการ 3.82 0.65 มาก

รวม 3.82 0.44 มาก จากตารางท 4.27 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ในภาพรวม พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.44) โดยเมอ

พจารณาในแตละดานเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ ดานลกษณะทาง

กายภาพ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.16, S.D. = 0.53) ดานสถานทตง มความสาคญในระดบ

มาก ( = 4.05, S.D. = 0.55) ดานกระบวนการใหบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.65) ดานผลตภณฑ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.78, S.D. = 0.56) ดานบคลากร ม

82 ความสาคญในระดบมาก ( = 3.78, S.D. = 0.59) ดานราคา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.71, S.D. = 0.57) และดานการสงเสรมการตลาด มความสาคญในระดบมาก ( = 3.45, S.D. = 0.60)

ตามลาดบ โดยทกดานมความสาคญในระดบมากเชนเดยวกน

ตารางท 4.28 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด ลา ดบ

รปแบบภาชนะ

และบรรจภณฑ

สะอาด สวยงาม

44 (22.00)

96 (48.00)

60 (30.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 3.92 0.72 มาก 1

มอปกรณเครองมอ

ในการชงกาแฟท

ทนสมย

36 (18.00)

96 (48.00)

64 (32.00)

4 (2.00)

0 (0.00) 3.82 0.74 มาก 3

มกาแฟสตรเฉพาะ

หรอสามารถเลอก

สตรกาแฟเองได

28 (14.00)

92 (46.00)

64 (32.00)

16 (8.00)

0 (0.00) 3.66 0.82 มาก 4

เมลดกาแฟม

คณภาพสง 16

(8.00) 108

(54.00) 72

(36.00) 0

(0.00) 4

(2.00) 3.66 0.71 มาก 4

มเครองดมหรอ

อาหารวางอนๆให

เลอกหลากหลาย

40 (20.00)

88 (44.00)

72 (36.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 3.84 0.73 มาก 2

รวม 3.78 0.56 มาก

จากตารางท 4.28 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ในดานผลตภณฑ พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.78, S.D. = 0.56) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ รปแบบภาชนะ

และบรรจภณฑสะอาด สวยงาม มความสาคญในระดบมาก ( = 3.92, S.D. = 0.72) มเครองดมหรอ

83 อาหารวางอนๆ ใหเลอกหลากหลาย มความสาคญในระดบมาก ( = 3.84, S.D. = 0.73) มอปกรณเครองมอในการชงกาแฟททนสมย มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.74) มกาแฟสตรเฉพาะหรอสามารถเลอกสตรกาแฟเองได มความสาคญในระดบมาก ( = 3.66, S.D. = 0.82) เมลดกาแฟมคณภาพสง มความสาคญในระดบมาก ( = 3.66, S.D. = 0.71) ตามลาดบ ตารางท 4.29 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส ดานราคา

ดานราคา

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

ลา ดบ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

มการตดปายบอก

ราคาสนคาท

ชดเจน

68 (34.00)

92 (46.00)

40 (20.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.14 0.72 มาก 1

ราคาเหมาะสมกบ

คณภาพสนคา 24

(12.00) 88

(44.00) 68

(34.00) 20

(10.00) 0

(0.00) 3.58 0.83 มาก 3

ราคาเหมาะสมกบ

ปรมาณสนคา 32

(16.00) 68

(34.00) 80

(40.00) 20

(10.00) 0

(0.00) 3.56 0.88 มาก 4

ราคาเหมาะสมกบ

บรการทไดรบ 32

(16.00) 92

(46.00) 72

(36.00) 4

(2.00) 0

(0.00) 3.76 0.74 มาก 2

สามารถชาระเงน

ไดหลายชองทาง 16

(8.00) 88

(44.00) 76

(38.00) 20

(10.00) 0

(0.00) 3.50 0.78 มาก 5

รวม 3.71 0.57 มาก

จากตารางท 4.29 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ในดานราคา พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.71, S.D. = 0.57) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ มการตดปายบอก

ราคาสนคาทชดเจน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.14, S.D. = 0.72) ราคาเหมาะสมกบบรการทไดรบ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.76, S.D. = 0.74) ราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.58, S.D. = 0.83) ราคาเหมาะสมกบปรมาณสนคา มความสาคญใน

84 ระดบมาก ( = 3.56, S.D. = 0.88) สามารถชาระเงนไดหลายชองทาง มความสาคญในระดบมาก ( = 3.50, S.D. = 0.78) ตามลาดบ ตารางท 4.30 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส ดานสถานทตง

ดานสถานทตง

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

มสาขาใหบรการ

อยางครอบคลม

ทกพนท

20 (10.00)

64 (32.00)

88 (44.00)

20 (10.00)

8 (4.00) 3.34 0.93 ปาน

กลาง 4

ระยะเวลาเปด

และปดใหบรการ

มความเหมาะสม

76 (38.00)

80 (40.00)

36 (18.00)

8 (4.00)

0 (0.00) 4.12 0.84 มาก 3

เปดใหบรการทก

วนไมมวนหยด 104

(52.00) 76

(38.00) 20

(10.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 4.42 0.67 มาก

ทสด 1

มบรการทจอดรถ

เพยงพอกบ

ผใชบรการ

92 (46.00)

76 (38.00)

32 (16.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.30 0.73 มาก

ทสด 2

รวม 4.05 0.55 มาก

จากตารางท 4.30 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ในดานสถานทตง พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 4.05, S.D. = 0.55) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ เปดใหบรการ

ทกวนไมมวนหยด มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.42, S.D. = 0.67) มบรการทจอดรถเพยงพอกบผใชบรการ มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.30, S.D. = 0.73) ระยะเวลาเปดและปดใหบรการมความเหมาะสม มความสาคญในระดบมาก ( = 4.12, S.D. = 0.84) มสาขาใหบรการอยางครอบคลมทกพนท มความสาคญในระดบปานกลาง ( = 3.34, S.D. = 0.93) ตามลาดบ

85 ตารางท 4.31 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรม

การตลาด

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

จดโปรโมชน

พเศษเสมอ 28

(14.00) 72

(36.00) 84

(42.00) 16

(8.00) 0

(0.00) 3.56 0.83 มาก 2

ประชาสมพนธ

โปรโมชนพเศษ

ตามสอตางๆ

อยางทวถง

4 (2.00)

76 (38.00)

76 (38.00)

44 (22.00)

0 (0.00) 3.20 0.80 ปาน

กลาง 4

ระบบบตร

สมาชกเพอ

สะสมแตมหรอ

รบสวนลดพเศษ

28 (14.00)

40 (20.00)

72 (36.00)

56 (28.00)

4 (2.00) 3.16 1.05 ปาน

กลาง 5

บรการฟรไวไฟ

ในพนทของราน 68

(34.00) 84

(42.00) 36

(18.00) 12

(6.00) 0

(0.00) 4.04 0.87 มาก 1

โฆษณา

ประชาสมพนธ

รานกาแฟตาม

สอตางๆ

12 (6.00)

68 (34.00)

84 (42.00)

32 (16.00)

4 (2.00) 3.26 0.87 ปาน

กลาง 3

รวม 3.45 0.60 มาก

จากตารางท 4.31 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ในดานการสงเสรมการตลาด พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.45, S.D. = 0.60) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ มบรการ

ฟรไวไฟในพนทของราน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.04, S.D. = 0.87) มการจดโปรโมชนพเศษเสมอ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.56, S.D. = 0.83) มการโฆษณาประชาสมพนธรานกาแฟตามสอตางๆ มความสาคญในระดบปานกลาง ( = 3.26, S.D. = 0.87) มการประชาสมพนธ

86 โปรโมชนพเศษตามสอตางๆ อยางทวถง มความสาคญในระดบปานกลาง ( = 3.20, S.D. = 0.80) มระบบบตรสมาชกเพอสะสมแตมหรอรบสวนลดพเศษ มความสาคญในระดบปานกลาง ( = 3.16, S.D. = 1.05) ตามลาดบ ตารางท 4.32 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส ดานบคลากร

ดานบคลากร ระดบความสาคญ (รอยละ)

คาเฉลย

( )

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

ลา ดบ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด มพนกงาน

เพยงพอ ในการ

ใหบรการ

24 (12.00)

116 (58.00)

48 (24.00)

12 (6.00)

0 (0.00) 3.76 0.74 มาก 3

พนกงานมความร

และมทกษะในการ

ชงกาแฟ

16 (8.00)

136 (68.00)

44 (22.00)

4 (2.00)

0 (0.00) 3.82 0.59 มาก 2

พนกงานเอาใจใส

และกระตอรอรนใน

การใหบรการ

28 (14.00)

92 (46.00)

60 (30.00)

20 (10.00)

0 (0.00) 3.64 0.84 มาก 5

พนกงานมความ

สภาพและอธยาศยด 20

(10.00) 104

(52.00) 64

(32.00) 12

(6.00) 0

(0.00) 3.66 0.74 มาก 4

พนกงานใหความ

เปนสวนตวกบลกคา 64

(32.00) 80

(40.00) 52

(26.00) 4

(2.00) 0

(0.00) 4.02 0.81 มาก 1

รวม 3.78 0.59 มาก

จากตารางท 4.32 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ในดานบคลากร พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.78, S.D. = 0.59) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ พนกงานใหความ

เปนสวนตวกบลกคา มความสาคญในระดบมาก ( = 4.02, S.D. = 0.81) พนกงานมความรและมทกษะในการชงกาแฟ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.59) มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.76, S.D. = 0.74) พนกงานมความสภาพและอธยาศยด

87 มความสาคญในระดบมาก ( = 3.66, S.D. = 0.74) พนกงานเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.64, S.D. = 0.84) ตามลาดบ ตารางท 4.33 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส ดานลกษณะทางกายภาพ

ดานลกษณะทาง

กายภาพ

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

ลา ดบ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด ปายรานสามารถ

มองเหนไดชดเจน 64

(32.00) 100

(50.00) 36

(18.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 4.14 0.69 มาก 3

ตงรานอยบนทาเล

เหมาะสมสะดวกตอ

การเดนทาง

84 (42.00)

80 (40.00)

36 (18.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.24 0.74 มาก

ทสด 1

ตกแตงรานสวยงาม

มบรรยากาศทด 44

(22.00) 128

(64.00) 28

(14.00) 0

(0.00) 0

(0.00) 4.08 0.60 มาก 4

สถานทภายในราน

กาแฟมขนาด

กวางขวาง

44 (22.00)

120 (60.00)

36 (18.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.04 0.63 มาก 5

โตะเกาอเพยงพอ

กบลกคาทเขาใช

บรการ

76 (38.00)

100 (50.00)

20 (10.00)

4 (2.00)

0 (0.00) 4.24 0.71 มาก

ทสด 1

อปกรณเครองใชม

ความสะอาดถก

สขลกษณะ

68 (34.00)

104 (52.00)

28 (14.00)

0 (0.00)

0 (0.00) 4.20 0.66 มาก 2

รวม 4.16 0.53 มาก จากตารางท 4.33 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ในดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 4.16, S.D. = 0.53) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ ทตงราน

อยบนทาเลเหมาะสมสะดวกตอการเดนทาง มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.24, S.D. = 0.74)

88 มโตะเกาอเพยงพอกบลกคาทเขาใชบรการ มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.24, S.D. = 0.71) อปกรณเครองใชมความสะอาดถกสขลกษณะ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.20, S.D. = 0.66) มปายรานทสามารถมองเหนไดชดเจน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.14, S.D. = 0.69) ตกแตงรานสวยงาม มบรรยากาศทด มความสาคญในระดบมาก ( = 4.08, S.D. = 0.60) สถานทภายในรานกาแฟมขนาดกวางขวาง มความสาคญในระดบมาก ( = 4.04, S.D. = 0.63) ตามลาดบ

ตารางท 4.34 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม อทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส ดานกระบวนการใหบรการ

ดานกระบวนการ

ใหบรการ

ระดบความสาคญ (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ สาคญ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

พนกงานสามารถ

ใหคาแนะนาใน

ตวสนคาได

36 (18.00)

96 (48.00)

52 (26.00)

16 (8.00)

0 (0.00) 3.76 0.84 มาก 4

พนกงาน

ใหบรการไดอยาง

รวดเรวในการ

สงซอและชาระ

เงน

32 (16.00)

92 (46.00)

64 (32.00)

12 (6.00)

0 (0.00) 3.72 0.80 มาก 5

ระยะเวลาในการ

รอรบสนคาม

ความรวดเรว

48 (24.00)

92 (46.00)

44 (22.00)

12 (6.00)

4 (2.00) 3.84 0.93 มาก 2

ไดรบสนคา

ถกตองตามคา

สงซอ

56 (28.00)

92 (46.00)

48 (24.00)

4 (2.00)

0 (0.00) 4.00 0.78 มาก 1

พนกงานสามารถ

ใหบรการเปน

มาตรฐานเดยวกน

36 (18.00)

96 (48.00)

60 (30.00)

8 (4.00)

0 (0.00) 3.80 0.78 มาก 3

รวม 3.82 0.65 มาก

89 จากตารางท 4.34 ผลการวเคราะหขอมลระดบความสาคญเกยวกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ในดานกระบวนการใหบรการ พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.65) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ

ไดรบสนคาถกตองตามคาสงซอ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.00, S.D. = 0.78) ระยะเวลาในการรอรบสนคามความรวดเรว มความสาคญในระดบมาก ( = 3.84, S.D. = 0.93) พนกงานสามารถใหบรการเปนมาตรฐานเดยวกน มความสาคญในระดบมาก ( = 3.80, S.D. = 0.78) พนกงานสามารถใหคาแนะนาในตวสนคาได มความสาคญในระดบมาก ( = 3.76, S.D. = 0.84) พนกงานใหบรการไดอยางรวดเรวในการสงซอและชาระเงน มความสาคญในระดบมาก ( = 3.72, S.D. = 0.80) ตามลาดบ 2.3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟ

ฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไดแก เหตผลในการใชบรการ การตดสนใจในการเขาใชบรการ

ประเภทเครองดมทนยมบรโภค ชวงเวลาในการใชบรการ และความพงพอใจในการเขาใชบรการ ม

ผลดงน ตารางท 4.35 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ ผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ในภาพรวม และ

รายดาน

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟ คาเฉลย

( ) คาเบยงเบน

มาตรฐาน (S.D.) ระดบ

ความคดเหน ดานเหตผลในการใชบรการ 3.53 0.63 เหนดวย ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ 3.50 0.73 เหนดวย ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภค 3.25 0.75 เหนดวย ดานชวงเวลาในการใชบรการ 3.57 0.64 เหนดวย ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ 3.51 0.55 เหนดวย

รวม 3.47 0.56 เหนดวย จากตารางท 4.35 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ในภาพรวม

90 พบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.47, S.D. = 0.56) โดยเมอพจารณาในแตละดานเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ ดานชวงเวลาในการใชบรการ มความคดเหนเหนดวย

( = 3.57, S.D. = 0.64) ดานเหตผลในการใชบรการ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.53, S.D. = 0.63) ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.51, S.D. = 0.55) ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.50, S.D. = 0.73) และดานประเภทเครองดมทนยมบรโภค มความคดเหนเหนดวย ( = 3.25, S.D. = 0.75) ตามลาดบ

ตารางท 4.36 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ ผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานเหตผลในการ ใชบรการ

ดานเหตผลใน

การใชบรการ

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด ลา ดบ

ชอบในรสชาต

เครองดมและ

อาหารวาง

12 (6.00)

88 (44.00)

88 (44.00)

12 (6.00)

0 (0.00) 3.50 0.70 เหน

ดวย 5

ตองการนงอาน

หนงสอ 56

(28.00) 80

(40.00) 44

(22.00) 8

(4.00) 12

(6.00) 3.80 1.08 เหน

ดวย 2

ตองการใชบรการ

อนเตอรเนต/ไวไฟฟร 20

(10.00) 96

(48.00) 40

(20.00) 32

(16.00) 12

(6.00) 3.40 1.06 ไม

แนใจ 6

เพอเจรจาธรกจ 32 (16.00)

56 (28.00)

48 (24.00)

36 (18.00)

28 (14.00) 3.14 1.28 ไม

แนใจ 7

พบปะสงสรรค 32 (16.00)

108 (54.00)

48 (24.00)

4 (2.00)

8 (4.00) 3.76 0.89 เหน

ดวย 3

พกผอนหยอนใจ 28 (14.00)

92 (46.00)

68 (34.00)

8 (4.00)

4 (2.00)

3.66 0.84 เหน

ดวย 4

แสดงรสนยมการ

ดมกาแฟ 12

(6.00) 68

(34.00) 64

(32.00) 36

(18.00) 20

(10.00) 3.08 1.08 ไม

แนใจ 8

ใชเปนสถานทนด

พบ 40

(20.00) 108

(54.00) 40

(20.00) 8

(4.00) 4

(2.00) 3.86 0.85 เหน

ดวย 1

รวม 3.53 0.63 เหน

ดวย

91 จากตารางท 4.36 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ในดานเหตผลในการใชบรการ พบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.53, S.D. = 0.63) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ เขาใชบรการรานกาแฟเพอใชเปนสถานท

นดพบ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.86, S.D. = 0.85) เขาใชบรการรานกาแฟเพราะตองการนงอานหนงสอ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.80, S.D. = 1.08) เขาใชบรการรานกาแฟเพอการพบปะสงสรรค มความคดเหนเหนดวย ( = 3.76, S.D. = 0.89) เขาใชบรการรานกาแฟเพอพกผอนหยอนใจ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.66, S.D. = 0.84) เขาใชบรการรานกาแฟเพราะชอบในรสชาตเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.50, S.D. = 0.70) เขาใชบรการรานกาแฟเพราะตองการใชบรการอนเตอรเนต/ไวไฟฟร มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.40, S.D. = 1.06) เขาใชบรการรานกาแฟเพอเจรจาธรกจ มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.14, S.D. = 1.28) เขาใชบรการรานกาแฟเพอแสดงรสนยมการดมกาแฟ มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.08, S.D. = 1.08) ตามลาดบ

ตารางท 4.37 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ ผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานการตดสนใจ ในการเขาใชบรการ

ดานการตดสนใจ

ในการเขาใชบรการ

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

ลา ดบ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

คนในครอบครว

และคนรอบขางม

ผลตอตดสนใจเขา

ใชบรการรานกาแฟ

รานน

32 (16.00)

60 (30.00)

60 (30.00)

20 (10.00)

28 (14.00) 3.24 1.25 ไม

แนใจ 4

มความมนใจใน

คณภาพของ

เครองดมและ

อาหารวาง

20 (10.00)

96 (48.00)

64 (32.00)

20 (10.00)

0 (0.00) 3.58 0.80 เหน

ดวย 2

ยงจะเขาใชบรการ

รานกาแฟนอกใน

อนาคต

20 (10.00)

96 (48.00)

80 (40.00)

4 (2.00)

0 (0.00) 3.66 0.68 เหน

ดวย 1

92 ตารางท 4.37 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ ผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานการตดสนใจ ในการเขาใชบรการ (ตอ) ดานการตดสนใจ

ในการเขาใช

บรการ

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คาเบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

ลา ดบ

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด จะแนะนาเพอน

หรอคนรจกมาใช

บรการทรานกาแฟ

น

24 (12.00)

76 (38.00)

80 (40.00)

20 (10.00)

0 (0.00) 3.52 0.83 เหน

ดวย 3

รวม 3.50 0.73 เหน

ดวย

จากตารางท 4.37 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ในดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ พบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.50, S.D. = 0.73) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ ยงจะเขาใชบรการรานกาแฟ

นอกในอนาคต มความคดเหนเหนดวย ( = 3.66, S.D. = 0.68) มความมนใจในคณภาพของเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.58, S.D. = 0.80) จะแนะนาเพอนหรอคนรจกมาใชบรการทรานกาแฟน มความคดเหนเหนดวย ( = 3.52, S.D. = 0.83) คนในครอบครวและคนรอบขางมผลตอตดสนใจเขาใชบรการรานกาแฟรานน มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.24, S.D. = 1.25) ตามลาดบ

93 ตารางท 4.38 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ ผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานประเภท เครองดมทนยมบรโภค

ดานประเภท

เครองดมทนยม

บรโภค

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด ลา ดบ

เครองดมในเมน

ปกต 44

(22.00) 104

(52.00) 48

(24.00) 4

(2.00) 0

(0.00) 3.94 0.73 เหน

ดวย 1

เครองดมทเลอก

สวนผสมเอง 12

(6.00) 76

(38.00) 72

(36.00) 32

(16.00) 8

(4.00) 3.26 0.94 ไม

แนใจ 4

เครองดมพเศษ

ตามเทศกาล 16

(8.00) 96

(48.00) 56

(28.00) 16

(8.00) 16

(8.00) 3.40 1.02 ไม

แนใจ 2

เซตเมน

เครองดมและ

อาหารวาง

16 (8.00)

92 (46.00)

60 (30.00)

12 (6.00)

20 (10.00) 3.36 1.06 ไม

แนใจ 3

กาแฟถงกง

สาเรจรปสาหรบ

ชงดมทบาน

16 (8.00)

44 (22.00)

40 (20.00)

32 (16.00)

68 (34.00) 2.54 1.36 ไมเหน

ดวย 6

แกวหรอสนคา

ลขสทธท

ออกจาหนายใน

โอกาสตางๆ

20 (10.00)

64 (32.00)

56 (28.00)

16 (8.00)

44 (22.00) 3.00 1.30 ไม

แนใจ 5

รวม 3.25 0.75 ไม

แนใจ

จากตารางท 4.38 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ในดานประเภทเครองดมทนยมบรโภคพบวา มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.25, S.D. = 0.75) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ มกจะสงเครองดมในเมนปกต มความคดเหนเหนดวย ( = 3.94, S.D. = 0.73) มกจะสงเครองดมพเศษตามเทศกาล มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.40, S.D. = 1.02) มกจะสงเซตเมนเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนไมแนใจ

94 ( = 3.36, S.D. = 1.06) มกจะสงเครองดมทเลอกสวนผสมเอง มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.26, S.D. = 0.94) มกจะซอแกวหรอสนคาลขสทธทออกจาหนายในโอกาสตางๆ มความคดเหนไมแนใจ

( = 3.00, S.D. = 1.30) มกจะซอกาแฟถงกงสาเรจรปสาหรบชงดมทบาน มความคดเหนไมเหนดวย

( = 2.54, S.D. = 1.36) ตามลาดบ ตารางท 4.39 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานชวงเวลาในการใชบรการ

ดานชวงเวลาใน

การใชบรการ

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

ลา ดบ

ใชเวลามากกวา

หนงชวโมงใน

รานกาแฟ

32 (16.00)

116 (58.00)

36 (18.00)

12 (6.00)

4 (2.00) 3.80 0.85 เหน

ดวย 2

เขาใชบรการราน

กาแฟเปนประจา 40

(20.00) 72

(36.00) 64

(32.00) 20

(10.00) 4

(2.00) 3.62 0.98 เหน

ดวย 3

เขาใชบรการราน

กาแฟในโอกาส

พเศษ เชน ชวง

ครสตมาสหรอ

ชวงวาเลนไทน

12 (6.00)

52 (26.00)

60 (30.00)

68 (34.00)

8 (4.00) 2.96 1.00 ไม

แนใจ 4

เขาใชบรการราน

กาแฟในชวง

โปรโมชน เชน

ซอ 1 แถม 1 หรอแกวท 2 ลด 50%

76 (38.00)

64 (32.00)

32 (16.00)

16 (8.00)

12 (6.00) 3.88 1.18 เหน

ดวย 1

รวม 3.57 0.64 เหน

ดวย

จากตารางท 4.39 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ในดานชวงเวลาในการใชบรการพบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.57, S.D. = 0.64) เมอพจารณาเปนรายปจจย

95 เรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ มกจะเขาใชบรการรานกาแฟในชวง

โปรโมชน เชน ซอ 1 แถม 1, แกวท 2 ลด 50% มความคดเหนเหนดวย ( = 3.88, S.D. = 1.18) มกจะใชเวลามากกวาหนงชวโมงในรานกาแฟ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.80, S.D. = 0.85) มกจะเขาใชบรการรานกาแฟเปนประจา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.62, S.D. = 0.98) มกจะเขาใชบรการรานกาแฟในโอกาสพเศษ เชน ชวงครสตมาส, ชวงวาเลนไทน มความคดเหนไมแนใจ ( = 2.96, S.D. = 1.00) ตามลาดบ

ตารางท 4.40 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ

ดานความพงพอใจ

ในการเขาใชบรการ

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด ลา ดบ

รสกคมคาเมอเขาใช

บรการรานกาแฟ

รานน

12 (6.00)

92 (46.00)

80 (40.00)

16 (8.00)

0 (0.00) 3.50 0.73 เหน

ดวย 4

พอใจคณภาพกบ

เครองดมและอาหาร

วาง

20 (10.00)

84 (42.00)

84 (42.00)

12 (6.00)

0 (0.00) 3.56 0.75 เหน

ดวย 3

พงพอใจกบบรการท

ไดรบ 20

(10.00) 108

(54.00) 68

(34.00) 4

(2.00) 0

(0.00) 3.72 0.67 เหน

ดวย 1

การเขาใชบรการ

รานกาแฟนทาใหม

ภาพลกษณทด

16 (8.00)

72 (36.00)

100 (50.00)

12 (6.00)

0 (0.00) 3.46 0.73 เหน

ดวย 5

สามารถใหคณคา

ทางสงคม และ

ไดรบการยอมรบ

จากคนรอบขาง

20 (10.00)

60 (30.00)

92 (46.00)

16 (8.00)

12 (6.00) 3.30 0.97 ไม

แนใจ 7

สามารถเสรม

ภาพลกษณให

ทนสมย

16 (8.00)

72 (36.00)

88 (44.00)

12 (6.00)

12 (6.00) 3.34 0.93 ไม

แนใจ 6

96 ตารางท 4.40 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ (ตอ)

ดานความพง

พอใจในการเขา

ใชบรการ

ระดบความคดเหน (รอยละ) คาเฉลย

( )

คา

เบยงเบน

มาตรฐาน

(S.D.)

ระดบ ความ คดเหน

ลาดบ มาก

ทสด มาก ปาน

กลาง นอย นอย

ทสด

รสกพงพอใจเมอ

เขาใชบรการราน

กาแฟ

20 (10.00)

108 (54.00)

68 (34.00)

4 (2.00)

0 (0.00) 3.70 0.73 เหน

ดวย 2

รวม 3.51 0.55 เหน

ดวย

จากตารางท 4.40 ผลการวเคราะหขอมลระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการ

บรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ในดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ พบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.51, S.D. = 0.55) เมอพจารณาเปนรายปจจยเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ พงพอใจกบบรการทไดรบ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.72, S.D. = 0.67) รสกพงพอใจเมอเขาใชบรการรานกาแฟ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.70, S.D. = 0.73) พอใจคณภาพกบเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.56, S.D. = 0.75) รสกคมคาเมอเขาใชบรการรานกาแฟรานน มความคดเหนเหนดวย

( = 3.50, S.D. = 0.73) การเขาใชบรการรานกาแฟนทาใหมภาพลกษณทด มความคดเหนไมแนใจ

( = 3.46, S.D. = 0.73) รานกาแฟนสามารถเสรมภาพลกษณใหทนสมย มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.34, S.D. = 0.93) รานกาแฟสามารถใหคณคาทางสงคม และไดรบการยอมรบจากคนรอบขาง มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.30, S.D. = 0.97) ตามลาดบ

97 สวนท 3 ผลการทดสอบสมมตฐาน

ในการทดสอบสมมตฐานครงน ผทาการวจยไดทาการวเคราะหความแตกตางของปจจย

สวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม

เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส เปนการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยโดยใชสถต

t-test สาหรบตวแปรอสระทม 2 กลม ไดแก ผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส กบ

ผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ในการวเคราะหกาหนดคาระดบความเชอมนท

% หรอกาหนดคานยสาคญทางสถต ( ) ทระดบ . โดยพจารณาเงอนไขการยอมรบ หรอ

ปฏเสธ สมมตฐานดงน 1. หากคาความนาจะเปนทคานวณไดจากโปรแกรม มคามากกวา คาระดบนยสาคญทาง

สถต ( ) แสดงวาไมสามารถปฏเสธสมมตฐานหลก (H ) 2. หากคาความนาจะเปนทคานวณไดจากโปรแกรม มคานอยกวา คาระดบนยสาคญทาง

สถต ( ) แสดงวาสามารถปฏเสธสมมตฐานหลก (H ) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1)

สมมตฐานการศกษาท ปจจยสวนประสมทางการตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบ

ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสแตกตางกน H0: ปจจยสวนประสมทางการตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน

ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสไมแตกตางกน H1: ปจจยสวนประสมทางการตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน

ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสแตกตางกน ตารางท 4.41 การวเคราะหเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ปจจยสวนผสมทางการตลาด รานกาแฟ S.D. t Sig.

ดานผลตภณฑ สตารบคส 3.93 0.50

2.86 0.00* ทม เอน ทมส คอฟฟ 3.78 0.56

ดานราคา สตารบคส 3.72 0.63

0.13 0.89 ทม เอน ทมส คอฟฟ 3.71 0.57

ดานสถานทตง สตารบคส 4.004 0.57

-0.09 0.93 ทม เอน ทมส คอฟฟ 4.05 0.55

98 ตารางท 4.41 การวเคราะหเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส (ตอ) ปจจยสวนผสมทางการตลาด รานกาแฟ S.D. t Sig.

ดานการสงเสรมการตลาด สตารบคส 3.79 0.53

5.97 0.00* ทม เอน ทมส คอฟฟ 3.45 0.60

ดานบคลากร สตารบคส 4.02 0.50

4.47 0.00* ทม เอน ทมส คอฟฟ 3.78 0.59

ดานลกษณะทางกายภาพ สตารบคส 4.14 0.52

-0.24 0.81 ทม เอน ทมส คอฟฟ 4.16 0.53

ดานกระบวนการใหบรการ สตารบคส 4.10 0.55

4.65 0.00* ทม เอน ทมส คอฟฟ 3.82 0.65

*มนยสาคญทางสถตทระดบ . จากตารางท 4.41 ผลการเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดระหวางผบรโภค

กาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส พบวา 1. ดานผลตภณฑ มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปจจยสวนประสมทาง

การตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 2. ดานราคา มคา Sig. เทากบ 0.89 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การ

เดนส ไมแตกตางกน 3. ดานสถานทตง มคา Sig. เทากบ 0.93 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ปจจยสวนประสมทาง

การตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส ไมแตกตางกน 4. ดานการสงเสรมการตลาด มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปจจยสวน

ประสมทางการตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ

สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

99

5. ดานบคลากร มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปจจยสวนประสมทาง

การตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 6. ดานลกษณะทางกายภาพ มคา Sig. เทากบ 0.81 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ปจจยสวน

ประสมทางการตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ

สาขาวคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน 7. ดานกระบวนการใหบรการ มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปจจยสวน

ประสมทางการตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ

สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 สมมตฐานการศกษาท พฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสแตกตางกน H0: พฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส

คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสไมแตกตางกน H1: พฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส

คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสแตกตางกน ตารางท 4.42 การวเคราะหเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส

กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส พฤตกรรมการบรโภคกาแฟ รานกาแฟ S.D. t Sig.

ดานเหตผลในการใชบรการ สตารบคส 3.53 0.60

-0.04 0.97 ทม เอน ทมส คอฟฟ 3.53 0.63

ดานการตดสนใจในการเขา สตารบคส 3.70 0.65 2.88 0.00*

ใชบรการ ทม เอน ทมส คอฟฟ 3.50 0.73 ดานประเภทเครองดมทนยม สตารบคส 3.26 0.73

0.18 0.86 บรโภค ทม เอน ทมส คอฟฟ 3.25 0.75

ดานชวงเวลาในการใชบรการ สตารบคส 3.50 0.69

-0.98 0.33 ทม เอน ทมส คอฟฟ 3.57 0.64

100 ตารางท 4.42 การวเคราะหเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส

กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส (ตอ) พฤตกรรมการบรโภคกาแฟ รานกาแฟ S.D. t Sig. ดานความพงพอใจในการ สตารบคส 3.63 0.59

2.15 0.03* เขาใชบรการ ทม เอน ทมส คอฟฟ 3.51 0.55

*มนยสาคญทางสถตทระดบ . จากตารางท 4.42 ผลการเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟ

สตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส พบวา 1. ดานเหตผลในการใชบรการ มคา Sig. เทากบ 0.97 ซงมากกวา 0.05 นนคอ พฤตกรรม

การบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน 2. ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ มคา Sig. เทากบ 0.00 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟ

ฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 3. ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภค มคา Sig. เทากบ 0.86 ซงมากกวา 0.05 นนคอ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟ

ฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน 4. ดานชวงเวลาในการใชบรการ มคา Sig. เทากบ 0.33 ซงมากกวา 0.05 นนคอ พฤตกรรม

การบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน 5. ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ มคา Sig. เทากบ 0.03 ซงมากกวา 0.05 นนคอ

0.00 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ พฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบ

ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

101

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส” ม

วตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และราน

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ศกษาพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส และเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส

กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส กลมตวอยางในการวจยครงนเปน

ผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน คน และผบรโภคกาแฟทม เอน

ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส จานวน คน รวมทงหมด 400 คน ผการวจยเกบขอมลดวยการแจกแบบสอบถาม และใชวธทางสถตและคานวณคาตาง ๆ โดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS โดยหาคาสถต ดงน คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง กลม (คาสถต t-test) ทระดบนยสาคญ . หรอระดบความ

เชอมน % สรปผล

การวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของ

ผบรโภครานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส สามารถสรป

ผลการวจยไดดงน

. ผลการวเคราะหขอมลผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส 1.1 ขอมลทวไปของผบรโภคกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ผลการวจย

พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 148 คน คดเปนรอยละ 74.00 มอาย 21–30 ป จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 52.00 สถานภาพโสด จานวน 136 คน คดเปนรอยละ 68.00

การศกษาระดบปรญญาตร จานวน 128 คน คดเปนรอยละ 64.00 อาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ

102

จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 40.00 และรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 บาทขนไป จานวน 80 คน คด

เปนรอยละ 80.00 1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ในภาพรวม พบวา มความสาคญในระดบมาก ( =

3.97, S.D. = 0.41) โดยเมอพจารณาในแตละดาน เรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มาก

ทสดคอ ดานลกษณะทางกายภาพ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.14, S.D. = 0.52) ดาน

กระบวนการใหบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.10, S.D. = 0.55) ดานสถานทตง ม

ความสาคญในระดบมาก ( = 4.04, S.D. = 0.57) ดานบคลากร มความสาคญในระดบมาก ( =

4.02, S.D. = 0.50) ดานผลตภณฑ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.93, S.D. = 0.50) ดานการ

สงเสรมการตลาด มความสาคญในระดบมาก ( = 3.79, S.D. = 0.53) และดานราคา มความสาคญ

ในระดบมาก ( = 3.72, S.D. = 0.63) 1.2.1 ดานผลตภณฑ พบวา มความสาคญมากทสดคอ มอปกรณเครองมอในการชงกาแฟททนสมย มความสาคญในระดบมาก ( = 4.02, S.D. = 0.65) เมลดกาแฟมคณภาพสง มความสาคญในระดบมาก ( = 3.98, S.D. = 0.62) มเครองดมหรออาหารวางอนๆ ใหเลอกหลากหลาย มความสาคญในระดบมาก ( = 3.96, S.D. = 0.75) รปแบบภาชนะและบรรจภณฑสะอาด สวยงาม มความสาคญในระดบมาก ( = 3.88, S.D. = 0.65) มกาแฟสตรเฉพาะหรอสามารถเลอกสตรกาแฟเองได มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.79) 1.2.2 ดานราคา พบวา มความสาคญมากทสดคอ มการตดปายบอกราคาสนคาท

ชดเจน มความสาคญในระดบมาก ( = 3.96, S.D. = 0.63) ราคาเหมาะสมกบบรการทไดรบ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.82) ราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.78, S.D. = 0.88) ราคาเหมาะสมกบปรมาณสนคา มความสาคญในระดบมาก

( = 3.62, S.D. = 0.89) สามารถชาระเงนไดหลายชองทาง มความสาคญในระดบปานกลาง ( =

3.40, S.D. = 0.75) 1.2.3 ดานสถานทตง พบวา มความสาคญมากทสดคอ เปดใหบรการทกวนไมม

วนหยด มความสาคญในระดบมาก ( = 4.12, S.D. = 0.74) ระยะเวลาเปดและปดใหบรการมความเหมาะสม มความสาคญในระดบมาก ( = 4.08, S.D. = 0.69) มบรการทจอดรถเพยงพอกบผใชบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.08, S.D. = 0.82) มสาขาใหบรการอยางครอบคลมทกพนท มความสาคญในระดบมาก ( = 3.88, S.D. = 0.77) 1.2.4 ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มความสาคญมากทสดคอ มระบบบตร

สมาชกเพอสะสมแตมหรอรบสวนลดพเศษ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.92, S.D. = 0.72) ม

103

การจดโปรโมชนพเศษเสมอ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.90, S.D. = 0.67) มการ

ประชาสมพนธโปรโมชนพเศษตามสอตางๆ อยางทวถง มความสาคญในระดบมาก ( = 3.80, S.D. = 0.78) มบรการฟรไวไฟในพนทของราน มความสาคญในระดบมาก ( = 3.70, S.D. = 1.01) มการโฆษณาประชาสมพนธรานกาแฟตามสอตางๆ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.66, S.D. = 0.82) 1.2.5 ดานบคลากร พบวา มความสาคญมากทสดคอ พนกงานมความสภาพ

และอธยาศยด มความสาคญในระดบมาก ( = 4.14, S.D. = 0.60) พนกงานมความรและมทกษะในการชงกาแฟ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.12, S.D. = 0.59) พนกงานใหความเปนสวนตวกบลกคา มความสาคญในระดบมาก ( = 4.00, S.D. = 0.66) พนกงานเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.96, S.D. = 0.66) มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.90, S.D. = 0.64) 1.2.6 ดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มความสาคญมากทสดคอ ตกแตงราน

สวยงาม มบรรยากาศทด มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.26, S.D. = 0.72) อปกรณเครองใชมความสะอาดถกสขลกษณะ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.20, S.D. = 0.69) ทตงรานอยบนทาเลเหมาะสมสะดวกตอการเดนทาง มความสาคญในระดบมาก ( = 4.18, S.D. = 0.56) สถานทภายในรานกาแฟมขนาดกวางขวาง มความสาคญในระดบมาก ( = 4.10, S.D. = 0.76) มโตะเกาอเพยงพอกบลกคาทเขาใชบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.10, S.D. = 0.78) มปายรานทสามารถมองเหนไดชดเจน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.02, S.D. = 0.65) 1.2.7 ดานกระบวนการใหบรการ พบวา มความสาคญมากทสดคอ ไดรบสนคา

ถกตองตามคาสงซอ มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.26, S.D. = 0.66) พนกงานใหบรการไดอยางรวดเรวในการสงซอและชาระเงน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.10, S.D. = 0.67) พนกงานสามารถใหบรการเปนมาตรฐานเดยวกน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.10, S.D. = 0.67) ระยะเวลาในการรอรบสนคามความรวดเรว มความสาคญในระดบมาก ( = 4.06, S.D. = 0.65) พนกงานสามารถใหคาแนะนาในตวสนคาได มความสาคญในระดบมาก ( = 4.00, S.D. = 0.69) 1.3 พฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การ

เดนส ในภาพรวม พบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.52, S.D. = 0.54) โดยเมอพจารณาในแตละดานเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ ดานการตดสนใจในการเขาใช

บรการ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.70, S.D. = 0.65) ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.63, S.D. = 0.59) ดานเหตผลในการใชบรการ มความคดเหนเหนดวย

104

( = 3.53, S.D. = 0.60) ดานชวงเวลาในการใชบรการ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.50, S.D. = 0.69) ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภค มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.26, S.D. = 0.73)

ตามลาดบ 1.3.1 ดานเหตผลในการใชบรการ พบวา มความสาคญมากทสดคอ เขาใช

บรการรานกาแฟเพราะชอบในรสชาตเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.82, S.D. = 0.71) เขาใชบรการรานกาแฟเพอพกผอนหยอนใจ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.72, S.D. = 0.92) เขาใชบรการรานกาแฟเพอการพบปะสงสรรค มความคดเหนเหนดวย ( = 3.62, S.D. = 0.92) เขาใชบรการรานกาแฟเพอใชเปนสถานทนดพบ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.62, S.D. = 0.82) เขาใชบรการรานกาแฟเพราะตองการนงอานหนงสอ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.56, S.D. = 0.99) เขาใชบรการรานกาแฟเพอแสดงรสนยมการดมกาแฟ มความคดเหนเหนดวย ( =

3.48, S.D. = 0.97) เขาใชบรการรานกาแฟเพราะตองการใชบรการอนเตอรเนตหรอไวไฟฟร มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.26, S.D. = 1.02) เขาใชบรการรานกาแฟเพอเจรจาธรกจ มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.10, S.D. = 1.03) ตามลาดบ 1.3.2 ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ พบวา มความสาคญมากทสดคอ ยง

จะเขาใชบรการรานกาแฟนอกในอนาคต มความคดเหนเหนดวย ( = 3.92, S.D. = 0.75) มความมนใจในคณภาพของเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.84, S.D. = 0.73) จะแนะนาเพอนหรอคนรจกมาใชบรการทรานกาแฟน มความคดเหนเหนดวย ( = 3.74, S.D. = 0.66) คนในครอบครวและคนรอบขางมผลตอตดสนใจเขาใชบรการรานกาแฟรานน มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.30, S.D. = 1.21) ตามลาดบ 1.3.3 ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภคพบวา มความสาคญมากทสดคอ

มกจะสงเครองดมในเมนปกต มความคดเหนเหนดวย ( = 4.10, S.D. = 0.67) มกจะสงเครองดมพเศษตามเทศกาล มความคดเหนเหนดวย ( = 3.48, S.D. = 0.95) มกจะสงเครองดมทเลอกสวนผสมเอง มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.32, S.D. = 0.93) มกจะสงเซตเมนเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.12, S.D. = 1.07) มกจะซอแกวหรอสนคาลขสทธทออกจาหนายในโอกาสตางๆ มความคดเหนไมเหนดวย ( = 3.08, S.D. = 1.25) มกจะซอกาแฟถงกงสาเรจรปสาหรบชงดมทบาน มความคดเหนไมเหนดวย ( = 2.48, S.D. = 1.21) ตามลาดบ 1.3.4 ดานชวงเวลาในการใชบรการพบวา มความสาคญมากทสดคอ มกจะเขา

ใชบรการรานกาแฟในชวงโปรโมชน เชน ซอ 1 แถม 1 หรอแกวท 2 ลด 50% มความคดเหนเหนดวย ( = 4.08, S.D. = 0.82) มกจะเขาใชบรการรานกาแฟเปนประจา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.54, S.D. = 0.88) มกจะใชเวลามากกวาหนงชวโมงในรานกาแฟ มความคดเหนไมแนใจ ( =

105

3.24, S.D. = 0.97) มกจะเขาใชบรการรานกาแฟในโอกาสพเศษ เชน ชวงครสตมาสหรอชวงวาเลน

ไทน มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.14, S.D. = 0.80) ตามลาดบ 1.3.5 ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการพบวา มความสาคญมากทสดคอ

พงพอใจกบบรการทไดรบ มความคดเหนเหนดวย = 3.86, S.D. = 0.67) รสกพงพอใจเมอเขาใชบรการรานกาแฟ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.78, S.D. = 0.64) พอใจคณภาพกบเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.76, S.D. = 0.77) การเขาใชบรการรานกาแฟนทาใหมภาพลกษณทด มความคดเหนเหนดวย ( = 3.66, S.D. = 0.74)รานกาแฟนสามารถเสรม

ภาพลกษณใหทนสมย มความคดเหนเหนดวย ( = 3.52, S.D. = 0.95) รสกคมคาเมอเขาใชบรการรานกาแฟรานน มความคดเหนเหนดวย ( = 3.46, S.D. = 0.67) รานกาแฟสามารถใหคณคาทางสงคม และไดรบการยอมรบจากคนรอบขาง มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.40, S.D. = 0.92)

ตามลาดบ 2. ผลการวเคราะหขอมลผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

2.1 ขอมลทวไปของผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ผลการวจย พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 140 คน คดเปนรอยละ 70.00 มอาย 21–30 ป จานวน 112 คน คดเปนรอยละ 56.00 สถานภาพโสด จานวน 168 คน คดเปนรอยละ 84.00 การศกษาระดบปรญญาตร จานวน 116 คน คดเปนรอยละ 58.00 อาชพเจาของกจการ/ธรกจสวนตว จานวน 72 คน คดเปนรอยละ 36.00 และมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 บาทขนไป จานวน 92 คน

คดเปนรอยละ 46.00 2.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการราน

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ในภาพรวม พบวา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.44) โดยเมอพจารณาในแตละดานเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา

มากทสดคอ ดานลกษณะทางกายภาพ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.16, S.D. = 0.53) ดานสถานทตง มความสาคญในระดบมาก ( = 4.05, S.D. = 0.55) ดานกระบวนการใหบรการ ม

ความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.65) ดานผลตภณฑ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.78, S.D. = 0.56) ดานบคลากร มความสาคญในระดบมาก ( = 3.78, S.D. = 0.59) ดานราคา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.71, S.D. = 0.57) และดานการสงเสรมการตลาด มความสาคญใน

ระดบมาก ( = 3.45, S.D. = 0.60) 2.2.1 ดานผลตภณฑ พบวา มความสาคญมากทสดคอ รปแบบภาชนะและบรรจ

ภณฑสะอาด สวยงาม มความสาคญในระดบมาก ( = 3.92, S.D. = 0.72) มเครองดมหรออาหาร

106

วางอนๆ ใหเลอกหลากหลาย มความสาคญในระดบมาก ( = 3.84, S.D. = 0.73) มอปกรณเครองมอในการชงกาแฟททนสมย มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.74) มกาแฟสตรเฉพาะหรอสามารถเลอกสตรกาแฟเองได มความสาคญในระดบมาก ( = 3.66, S.D. = 0.82) เมลดกาแฟมคณภาพสง มความสาคญในระดบมาก ( = 3.66, S.D. = 0.71)

2.2.2 ดานราคา พบวา มความสาคญมากทสดคอ มการตดปายบอกราคาสนคาท

ชดเจน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.14, S.D. = 0.72) ราคาเหมาะสมกบบรการทไดรบ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.76, S.D. = 0.74) ราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา มความสาคญในระดบมาก ( = 3.58, S.D. = 0.83) ราคาเหมาะสมกบปรมาณสนคา มความสาคญในระดบมาก

( = 3.56, S.D. = 0.88) สามารถชาระเงนไดหลายชองทาง มความสาคญในระดบมาก ( = 3.50, S.D. = 0.78)

2.2.3 ดานสถานทตง พบวา มความสาคญมากทสดคอ เปดใหบรการทกวนไมม

วนหยด มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.42, S.D. = 0.67) มบรการทจอดรถเพยงพอกบผใชบรการ มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.30, S.D. = 0.73) ระยะเวลาเปดและปดใหบรการมความเหมาะสม มความสาคญในระดบมาก ( = 4.12, S.D. = 0.84) มสาขาใหบรการอยางครอบคลมทกพนท มความสาคญในระดบปานกลาง ( = 3.34, S.D. = 0.93)

2.2.4 ดานการสงเสรมการตลาด พบวา มความสาคญมากทสดคอ มบรการฟร

ไวไฟในพนทของราน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.04, S.D. = 0.87) มการจดโปรโมชนพเศษเสมอ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.56, S.D. = 0.83) มการโฆษณาประชาสมพนธรานกาแฟตามสอตางๆ มความสาคญในระดบปานกลาง ( = 3.26, S.D. = 0.87) มการประชาสมพนธโปรโมชนพเศษตามสอตางๆ อยางทวถง มความสาคญในระดบปานกลาง ( = 3.20, S.D. = 0.80) มระบบบตรสมาชกเพอสะสมแตมหรอรบสวนลดพเศษ มความสาคญในระดบปานกลาง ( =

3.16, S.D. = 1.05) 2.2.5 ดานบคลากร พบวา มความสาคญมากทสดคอ พนกงานใหความเปนสวนตว

กบลกคา มความสาคญในระดบมาก ( = 4.02, S.D. = 0.81) พนกงานมความรและมทกษะในการชงกาแฟ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.82, S.D. = 0.59) มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.76, S.D. = 0.74) พนกงานมความสภาพและอธยาศยด มความสาคญในระดบมาก ( = 3.66, S.D. = 0.74) พนกงานเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการ มความสาคญในระดบมาก ( = 3.64, S.D. = 0.84)

2.2.6 ดานลกษณะทางกายภาพ พบวา มความสาคญมากทสดคอ ทตงรานอยบน

ทาเลเหมาะสมสะดวกตอการเดนทาง มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.24, S.D. = 0.74) ม

107

โตะเกาอเพยงพอกบลกคาทเขาใชบรการ มความสาคญในระดบมากทสด ( = 4.24, S.D. = 0.71) อปกรณเครองใชมความสะอาดถกสขลกษณะ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.20, S.D. = 0.66) มปายรานทสามารถมองเหนไดชดเจน มความสาคญในระดบมาก ( = 4.14, S.D. = 0.69) ตกแตงรานสวยงาม มบรรยากาศทด มความสาคญในระดบมาก ( = 4.08, S.D. = 0.60) สถานทภายในรานกาแฟมขนาดกวางขวาง มความสาคญในระดบมาก ( = 4.04, S.D. = 0.63)

2.2.7 ดานกระบวนการใหบรการ พบวา มความสาคญมากทสดคอ ไดรบสนคา

ถกตองตามคาสงซอ มความสาคญในระดบมาก ( = 4.00, S.D. = 0.78) ระยะเวลาในการรอรบสนคามความรวดเรว มความสาคญในระดบมาก ( = 3.84, S.D. = 0.93) พนกงานสามารถใหบรการเปนมาตรฐานเดยวกน มความสาคญในระดบมาก ( = 3.80, S.D. = 0.78) พนกงานสามารถใหคาแนะนาในตวสนคาได มความสาคญในระดบมาก ( = 3.76, S.D. = 0.84) พนกงานใหบรการไดอยางรวดเรวในการสงซอและชาระเงน มความสาคญในระดบมาก ( = 3.72, S.D. = 0.80)

2.3 พฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขา

วคตอเรย การเดนส ในภาพรวม พบวา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.47, S.D. = 0.56) โดยเมอพจารณาในแตละดานเรยงลาดบจากคาเฉลยมากไปหานอย พบวา มากทสดคอ ดานชวงเวลาในการ

ใชบรการ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.57, S.D. = 0.64) ดานเหตผลในการใชบรการ มความ

คดเหนเหนดวย ( = 3.53, S.D. = 0.63) ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ มความคดเหน

เหนดวย ( = 3.51, S.D. = 0.55) ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ มความคดเหนเหนดวย

( = 3.50, S.D. = 0.73) และดานประเภทเครองดมทนยมบรโภค มความคดเหนเหนดวย ( =

3.25, S.D. = 0.75) ตามลาดบ 2.3.1 ดานเหตผลในการใชบรการ พบวา มความสาคญมากทสดคอ เขาใชบรการ

รานกาแฟเพอใชเปนสถานทนดพบ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.86, S.D. = 0.85) เขาใชบรการรานกาแฟเพราะตองการนงอานหนงสอ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.80, S.D. = 1.08) เขาใชบรการรานกาแฟเพอการพบปะสงสรรค มความคดเหนเหนดวย ( = 3.76, S.D. = 0.89) เขาใชบรการรานกาแฟเพอพกผอนหยอนใจ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.66, S.D. = 0.84) เขาใชบรการรานกาแฟเพราะชอบในรสชาตเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.50, S.D. = 0.70) เขาใชบรการรานกาแฟเพราะตองการใชบรการอนเตอรเนต/ไวไฟฟร มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.40, S.D. = 1.06) เขาใชบรการรานกาแฟเพอเจรจาธรกจ มความคดเหนไมแนใจ

( = 3.14, S.D. = 1.28) เขาใชบรการรานกาแฟเพอแสดงรสนยมการดมกาแฟ มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.08, S.D. = 1.08) ตามลาดบ

108

2.3.2 ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ พบวา มความสาคญมากทสดคอ ยงจะ

เขาใชบรการรานกาแฟนอกในอนาคต มความคดเหนเหนดวย ( = 3.66, S.D. = 0.68) มความมนใจในคณภาพของเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.58, S.D. = 0.80) จะแนะนาเพอนหรอคนรจกมาใชบรการทรานกาแฟน มความคดเหนเหนดวย ( = 3.52, S.D. = 0.83) คนในครอบครวและคนรอบขางมผลตอตดสนใจเขาใชบรการรานกาแฟรานน มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.24, S.D. = 1.25) ตามลาดบ

2.3.3 ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภคพบวา มความสาคญมากทสดคอ มกจะ

สงเครองดมในเมนปกต มความคดเหนเหนดวย ( = 3.94, S.D. = 0.73) มกจะสงเครองดมพเศษตามเทศกาล มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.40, S.D. = 1.02) มกจะสงเซตเมนเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.36, S.D. = 1.06) มกจะสงเครองดมทเลอกสวนผสมเอง มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.26, S.D. = 0.94) มกจะซอแกวหรอสนคาลขสทธทออกจาหนายในโอกาสตางๆ มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.00, S.D. = 1.30) มกจะซอกาแฟถงกงสาเรจรปสาหรบชงดมทบาน มความคดเหนไมเหนดวย ( = 2.54, S.D. = 1.36) ตามลาดบ

2.3.4 ดานชวงเวลาในการใชบรการพบวา มความสาคญมากทสดคอ มกจะเขาใช

บรการรานกาแฟในชวงโปรโมชน เชน ซอ 1 แถม 1, แกวท 2 ลด 50% มความคดเหนเหนดวย ( = 3.88, S.D. = 1.18) มกจะใชเวลามากกวาหนงชวโมงในรานกาแฟ มความคดเหนเหนดวย ( =

3.80, S.D. = 0.85) มกจะเขาใชบรการรานกาแฟเปนประจา มความคดเหนเหนดวย ( = 3.62, S.D. = 0.98) มกจะเขาใชบรการรานกาแฟในโอกาสพเศษ เชน ชวงครสตมาส, ชวงวาเลนไทน มความคดเหนไมแนใจ ( = 2.96, S.D. = 1.00) ตามลาดบ

2.3.5 ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ พบวา มความสาคญมากทสดคอ พง

พอใจกบบรการทไดรบ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.72, S.D. = 0.67) รสกพงพอใจเมอเขาใชบรการรานกาแฟ มความคดเหนเหนดวย ( = 3.70, S.D. = 0.73) พอใจคณภาพกบเครองดมและอาหารวาง มความคดเหนเหนดวย ( = 3.56, S.D. = 0.75) รสกคมคาเมอเขาใชบรการรานกาแฟรานน มความคดเหนเหนดวย ( = 3.50, S.D. = 0.73) การเขาใชบรการรานกาแฟนทาใหมภาพลกษณทด มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.46, S.D. = 0.73) รานกาแฟนสามารถเสรมภาพลกษณใหทนสมย มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.34, S.D. = 0.93) รานกาแฟสามารถใหคณคาทางสงคม และไดรบการยอมรบจากคนรอบขาง มความคดเหนไมแนใจ ( = 3.30, S.D. = 0.97) ตามลาดบ

109

3. ผลการทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานวเคราะหความแตกตางของปจจยสวนประสมทางการตลาด และ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส

คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสพบวา 1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 1.1 ปจจยดานผลตภณฑ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม

เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 1.2 ปจจยดานราคา ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน

ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสไมแตกตางกน 1.3 ปจจยดานสถานทตง ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม

เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสไมแตกตางกน 1.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 1.5 ปจจยดานบคลากร ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน

ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 1.6 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน 1.7 ปจจยดานกระบวนการใหบรการ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 2. พฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม

เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 2.1 ดานเหตผลในการใชบรการ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน 2.2 ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบ

ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต

0.05 2.3. ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภค ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบ

ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน

110

2.4 ดานชวงเวลาในการใชบรการ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนสไมแตกตางกน 2.5 ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบ

ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

อภปรายผล จากการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมระหวางผบรโภค

กาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส เปนไปตาม

วตถประสงคในการวจยทตงไว ซงสามารถอภปรายผล ไดดงน 1. ปจจยสวนประสมทางการตลาดระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 1.1 ปจจยดานผลตภณฑ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม

เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดย

ผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงกวารานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ เมอพจารณาราย

ปจจย พบวา ผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงทสดในปจจยมอปกรณเครองมอใน

การชงกาแฟททนสมย สวนผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ใหความสาคญสงทสดใน

ปจจยรปแบบภาชนะและบรรจภณฑสะอาด สวยงาม สอดคลองกบงานวจยของศศวมล ไพศาล

สทธเดช ( ) ไดทาการศกษาทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคสของคนไทยและ

คนเกาหล ผลการวจยพบวา ผบรโภคมทศนคตทดตอสนคาไมวาจะเปนเมลดกาแฟควสด ราคา ตรา

สนคา บรรจภณฑ และยงสอดคลองกบงานวจยของจารภทร มงคลสต (2556) ไดทาการศกษา

พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษา

หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว ผลการวจยพบวา ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภค

กาแฟสตารบคสของผบรโภคหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว คอ ดานผลตภณฑ

1.2 ปจจยดานราคา ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน

ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน โดยผบรโภครานกาแฟสตารบคส ให

ความสาคญใกลเคยงกบรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ เมอพจารณารายปจจย พบวา ผบรโภคราน

กาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ใหความสาคญสงทสดในปจจยมการตดปาย

บอกราคาสนคาทชดเจน เชนเดยวกน สอดคลองกบงานวจยของพชามญช เดชรงสฤษด ( ) ได

ทาการศกษาปจจยทมผลตอการบรโภคกาแฟจากรานสตารบคสของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม

111

ผลการวจยพบวา ผบรโภคมความเหนวาราคากาแฟสตารบคสเหมาะสมกบคณภาพและรสชาตของ

กาแฟอยแลว และยงสอดคลองกบงานวจยของจารภทร มงคลสต (2556) ไดทาการศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคา

เซนทรลลาดพราว ผลการวจยพบวา ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส

ของผบรโภคหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว คอ ดานราคา 1.3 ปจจยดานสถานทตง ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม

เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน โดยผบรโภครานกาแฟสตารบคส ให

ความสาคญใกลเคยงกบรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ เมอพจารณารายปจจย พบวา ผบรโภคราน

กาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ใหความสาคญสงทสดในปจจยเปดใหบรการ

ทกวนไมมวนหยด เชนเดยวกน สอดคลองกบงานวจยของพชามญช เดชรงสฤษด ( ) ได

ทาการศกษาปจจยทมผลตอการบรโภคกาแฟจากรานสตารบคสของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม

ผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความสาคญดานการเดนทางเขาถงทสะดวก บรรยากาศดและมทนง

เพยงพอเหมาะสม 1.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

โดยผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงกวารานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ เมอ

พจารณารายปจจย พบวา ผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงทสดในปจจยมระบบบตร

สมาชกเพอสะสมแตมหรอรบสวนลดพเศษ สวนผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ให

ความสาคญสงทสดในปจจยมบรการฟรไวไฟในพนทของราน สอดคลองกบงานวจยของณฐวรรณ

โสมาศร ( ) ไดทาการศกษาพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภคในเขตเมองพทยา

ผลการวจยพบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดทผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญเหนวาม

ความสาคญในการตดสนใจบรโภคกาแฟในระดบมผลมากทสดคอ ปจจยในเรองการลดราคา เรอง

การแจกของแถม และเรองการใชคปองสะสมเพอแลกหรอลดราคา 1.5 ปจจยดานบคลากร ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม เอน

ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยผบรโภคราน

กาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงกวารานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ เมอพจารณารายปจจย พบวา

ผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงทสดในปจจยพนกงานมความสภาพและอธยาศยด

สวนผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ใหความสาคญสงทสดในปจจยพนกงานใหความเปน

สวนตวกบลกคา สอดคลองกบงานวจยของพชามญช เดชรงสฤษด ( ) ไดทาการศกษาปจจยทม

ผลตอการบรโภคกาแฟจากรานสตารบคสของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม ผลการวจยพบวา

112

ผบรโภคใหความสาคญดานพนกงานบรการรวดเรว มความสภาพเรยบรอยและเปนกนเอง และยง

สอดคลองกบงานวจยของจารภทร มงคลสต (2556) ไดทาการศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว

ผลการวจยพบวา ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคสของผบรโภค

หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว คอ ดานบคคลและพนกงาน 1.6 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน โดยผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญใกลเคยงกบรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ เมอพจารณารายปจจย พบวา

ผบรโภครานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ใหความสาคญสงทสดในปจจย

ตกแตงรานสวยงาม มบรรยากาศทด เชนเดยวกน สอดคลองกบงานวจยของกมลรตน โรจนเรอง

รตน (2550) ไดทาการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยมบนถนนสลมของกลมวยทางานผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความสาคญในดานลกษณะทางกายภาพ

ในเรองความสะอาดภายในราน และยงสอดคลองกบงานวจยของวระศกด รอดสวรรณ (2554) ได

ทาการเปรยบเทยบมลคาตราสนคากาแฟสตารบคสและกาแฟวาวในอาเภอเมองเชยงใหม

ผลการวจยพบวา คณสมบตทตองมของรานกาแฟยอดเยยม อนดบแรกคอ รสชาตของกาแฟ การ

บรการของพนกงาน และบรรยากาศของราน ตามลาดบ 1.7 ปจจยดานกระบวนการใหบรการ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

โดยผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงกวารานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ เมอ

พจารณารายปจจย พบวา ผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงทสดในปจจยไดรบสนคา

ถกตองตามคาสงซอ สวนผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ใหความสาคญสงทสดในปจจย

ไดรบสนคาถกตองตามคาสงซอ สอดคลองกบงานวจยของยวด มพรปญญาทวโชค ( ) ได

ทาการศกษาเปรยบเทยบระดบคณภาพการบรการของรานกาแฟพรเมยมแฟรนไชสของตางประเทศ

กบแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ระดบคณภาพการบรการของราน

กาแฟพรเมยมแฟรนไชสของตางประเทศกบแฟรนไชสของไทยแตกตางกน อยางมนยสาคญ 2. พฤตกรรมการบรโภคกาแฟระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภคกาแฟทม

เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส มความแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 2.1 ดานเหตผลในการใชบรการ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน โดยผบรโภครานกาแฟสตาร

บคส ใหความสาคญใกลเคยงกบรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ เมอพจารณารายปจจย พบวา โดย

113

ผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงทสดในปจจยเขาใชบรการรานกาแฟเพราะชอบใน

รสชาตเครองดมและอาหารวาง สอดคลองกบงานวจยของกานดา เสอจาศล ( ) ไดทาการศกษา

พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจย

พบวา เครองดมทนยมบรโภคมากทสด คอ คาปชโน เหตผลทเลอกใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน

เพราะตดใจในเรองรสชาตของเครองดม และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ใหความสาคญสงทสด

ในปจจยเขาใชบรการรานกาแฟเพอใชเปนสถานทนดพบ สอดคลองกบงานวจยของศศวมล ไพศาล

สทธเดช ( ) ไดทาการศกษาทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคสของคนไทยและ

คนเกาหล ผลการวจยพบวา ดานวถการใชชวตในเขตกรงเทพผบรโภคสวนใหญมความสนใจใน

การทากจกรรมในรานกาแฟ เชน ทางาน พบปะผคน ในขณะทผบรโภคบางสวนตองการใชราน

กาแฟสตารบคสเปนสถานทแสดงถงความมรสนยม 2.2 ดานการตดสนใจในการเขาใชบรการ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบ

ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงกวารานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ

เมอพจารณารายปจจย พบวา ผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงทสดในปจจยยงจะเขา

ใชบรการรานกาแฟนอกในอนาคต สวนผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ใหความสาคญสง

ทสดในปจจย ยงจะเขาใชบรการรานกาแฟนอกในอนาคตสอดคลองกบงานวจยของยวด มพร

ปญญาทวโชค ( ) ไดทาการศกษาเปรยบเทยบระดบคณภาพการบรการของรานกาแฟพรเมยม

แฟรนไชสของตางประเทศกบแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ระดบ

ความภกดตอการบรการโดยภาพรวมอยในระดบปานกลางโดยมการบอกตอมากทสด 2.3. ดานประเภทเครองดมทนยมบรโภค ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบ

ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน โดยผบรโภคราน

กาแฟสตารบคส ใหความสาคญใกลเคยงกบรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ เมอพจารณารายปจจย

พบวา ผบรโภครานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ใหความสาคญสงทสดใน

ปจจยมกจะสงเครองดมในเมนปกต เชนเดยวกน สอดคลองกบงานวจยของพรรณราย แสวงผล

( ) ไดทาการศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดสตารบคสกบบานไรกาแฟของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผบรโภคกาแฟเพอลดอาการงวงนอนและเขา

รานกาแฟเพอดมกาแฟเปนหลก 2.4 ดานชวงเวลาในการใชบรการ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบผบรโภค

กาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ไมแตกตางกน โดยผบรโภครานกาแฟสตาร

บคส ใหความสาคญใกลเคยงกบรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ เมอพจารณารายปจจย พบวา

114

ผบรโภครานกาแฟสตารบคส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ใหความสาคญสงทสดในปจจย

มกจะเขาใชบรการรานกาแฟในชวงโปรโมชน เชน ซอ 1 แถม 1, แกวท 2 ลด 50% เชนเดยวกน

สอดคลองกบงานวจยของมนสนนท ธนาพมเพง และดร.ไกรชต สตะเมอง ( ) ไดทาการศกษา

ปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑล ผลการวจยพบวา ผบรโภคมความคดเหนเรองโปรโมชนซอ แถม

มความสาคญทสด 2.5 ดานความพงพอใจในการเขาใชบรการ ระหวางผบรโภคกาแฟสตารบคส กบ

ผบรโภคกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงกวารานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ

เมอพจารณารายปจจย พบวา ผบรโภครานกาแฟสตารบคส ใหความสาคญสงทสดในปจจยพงพอใจ

กบบรการทไดรบ สวนผบรโภครานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ใหความสาคญสงทสดในปจจยพง

พอใจกบบรการทไดรบ สอดคลองกบงานวจยของยวด มพรปญญาทวโชค ( ) ไดทาการศกษา

เปรยบเทยบระดบคณภาพการบรการของรานกาแฟพรเมยมแฟรนไชสของตางประเทศกบแฟรน

ไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ระดบคณภาพการบรการของรานกาแฟพร

เมยมแฟรนไชสของตางประเทศและแฟรนไชสของไทยโดยภาพรวมอยในระดบมาก และยง

สอดคลองกบงานวจยของจารภทร มงคลสต (2556) ไดทาการศกษาพฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว

ผลการวจยพบวา ความพงพอใจในการบรโภคกาแฟสตารบคสมากทสด คอ ดานการใหบรการ ถด

มาคอ ดานคณภาพและดานสงแวดลอมมคาเทากน ขอเสนอแนะในการนาผลการวจยไปใช

1. จากผลการวจยทางประชากรศาสตรของผบรโภครานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย

การเดนส และรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส สวนใหญเปนเพศหญง ชวง

อาย 21–30 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ เจาของกจการ/ธรกจสวนตว มรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 บาทขนไป แสดงใหเหนวาเปนกลมคนวยทางานทมาใชบรการ ดงนน ผวจยเหนวาโดยเฉพาะรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ทยงมสาขานอย

และยงไมเปนทรจกของกลมลกคา ทางรานอาจตองมการปรบปรงกลยทธทางการตลาด ทาการ

ประชาสมพนธรานเพอใหมลกคาทหลากหลาย ครอบคลมลกคาทกระดบเปนการเพมสวนแบงทาง

การตลาดใหมากยงขน

115

2. ผลการวจยปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส ผบรโภคใหความสาคญในระดบมากในทกดาน โดย

ปจจยทมอทธพลสงสด 5 อนดบแรก ไดแก ตกแตงรานสวยงาม มบรรยากาศทด ไดรบสนคา

ถกตองตามคาสงซอ อปกรณเครองใชมความสะอาดถกสขลกษณะ ทตงรานอยบนทาเลเหมาะสมสะดวกตอการเดนทาง และพนกงานมความสภาพและอธยาศยด ถอเปนจดแขงทดงดดผบรโภคมา

ใชบรการรานกาแฟสตารบคส สาขาวคตอเรย การเดนส สวนปจจยทมอทธพลตา ไดแก สามารถ

ชาระเงนไดหลายชองทาง ราคาเหมาะสมกบปรมาณสนคา และมการโฆษณาประชาสมพนธราน

กาแฟตามสอตางๆ ผบรโภคมความเหนวาราคากาแฟของสตารบคสมความเหมาะสมกบคณภาพ

และรสชาตของกาแฟ ดงนน ผวจยเหนวาควรมการประชาสมพนธรานผานสอตาง ๆ เชน ปาย

โฆษณาในพนทบรเวณใกลเคยงราน เพอดงดดกลมลกคาทผานไปมาในบรเวณนนใหเขามาใช

บรการ

3. ผลการวจยปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส ผบรโภคใหความสาคญในระดบมากในทกดาน โดยปจจยทมอทธพลสงสด 5 อนดบแรก ไดแก เปดใหบรการทกวนไมมวนหยด บรการทจอดรถเพยงพอกบผใชบรการ ทตงรานอยบนทาเลเหมาะสมสะดวกตอการเดนทาง มโตะเกาอเพยงพอกบลกคาทเขาใชบรการ และอปกรณเครองใชมความสะอาดถกสขลกษณะ ถอเปนจดแขงท

ดงดดผบรโภคมาใชบรการรานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส สวนปจจยทมอทธพลตา ไดแก ระบบบตรสมาชกเพอสะสมแตมหรอรบสวนลดพเศษ การประชาสมพนธ

โปรโมชนพเศษตามสอตางๆ อยางทวถง และมสาขาใหบรการอยางครอบคลมทกพนท ผบรโภคม

ความเหนวารานกาแฟทม เอน ทมส คอฟฟ ยงมสาขานอย ดงนน ผวจยเหนวาควรเพมสาขาให

ครอบคลมตอการใชบรการของผบรโภค รวมถงการโฆษณาประชาสมพนธรานใหเปนทรจกมาก

ขน โดยเนนประเดนในการเปดใหบรการ 24 ชวโมง เพอตอบโจทยกลมลกคาทผานไปมาในบรเวณ

รานใหเขามาใชบรการมากยงขน

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรศกษาการวจยเชงคณภาพรวมดวยโดยเปนการศกษาขอมลในเชงลก เชน การ

สมภาษณผใชบรการ การศกษาจดแขง จดออนของรานกาแฟ เพอใหไดขอมลทมความละเอยดและ

มคณภาพยงขน สามารถนามาแกไขและพฒนาคณภาพการบรการใหตรงกบความตองการของ

ผบรโภค

116

2. ในการศกษาครงตอไปควรศกษาปญหาและอปสรรคตาง ๆ ทเกดขนกบผบรโภค เพอ

นาขอมลมาปรบปรงใหเกดความพงพอใจและสงผลใหลกคากลบมาใชบรการ

117

รายการอางอง

กฤษณา รตนพฤกษ. ( ). การตลาดบรการ. เชยงใหม: ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยเชยงใหม.

กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต: สถตสาหรบการบรหารและวจย. พมพครงท .

กรงเทพฯ :บรษท ธรรมสาร จากด.

กตต สรพลลภ. (2542). การสรางคณคาใหตรายหอ. กรงเทพฯ:สานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ฉลองศร พมลสมพงศ. ( ). การวางแผนและการพฒนาตลาดการทองเทยว. กรงเทพฯ :

สานกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ฉตรยาพร เสมอใจ. ( ). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ :ว.พรน ( ).

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2551). การตลาดบรการ. พมพครงท 10. กรงเทพฯ :ซเอดยเคชน

ธงชย สนตวงษ. ( ). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพาณช.

ฟลป คอตเลอร. ( ). การจดการการตลาด. พมพครงท 10. กรงเทพฯ :บรษท เพยรสนเอดดเคชน

อนโดไชนา จากด

วลลภ นมมานนท. ( ). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 4. กรงเทพฯ :เสนาการพมพ

ศรสภา สหชยเสร. ( ). การบรหารการตลาดในยคเศรษฐกจใหมแนวคดและทฤษฏ. พมพครงท2.

กรงเทพฯ :โรงพมพทปปง พอยท เพรส.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, สภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : ธรรมสาร.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ :สานกพมพธระฟลม

และไซเทกซ.

. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ :สานกพมพธระฟลมและไซเทกซ.

. (2547). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ :โรงพมพธรรมสาร.

. ( ). การวจยการตลาด. กรงเทพฯ :โรงพมพธรรมสาร.

ศวฤทธ พงศกรรงศลป. ( ). หลกการตลาด. กรงเทพฯ :บรษท สานกพมพทอป จากด.

ศภร เสรรตน. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท4. กรงเทพฯ :เอ.อาร.บซเนส.

สนธยา คงฤทธ. ( ). การบรหารการตลาด. นครปฐม : มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม.

สปญญา ไชยชาญ. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ :พ.เอ.ลฟวง

สภาภรณ พลนกร. (2546). การจดการการตลาด. กรงเทพฯ :เอช เอน กรป.

. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ :โฮลสตก พบลชชง.

118

สรางคนา ณ นคร. (2546). การสอสารตราสนคาในแนวทางการตลาดสมยใหม. กรงเทพฯ :

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

เสงยม แจมจารญ. (2551). “การปลกกาแฟอาราบกาในเขตทสง” กรมวชาการเกษตร สานกวจยและ

พฒนาการเกษตร เขตท 2 จงหวดพษณโลก ศนยบรการวชาการดานพช และปจจยการ

ผลต ตาก

เสร วงษมณฑา. ( ). ครบเครองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ : สานกพมพพฒนภาษา.

. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ :สานกพมพธระฟลมและไซ

เทกซ.

อนชวง แกวจานงค. ( ). หลกการจดการ. สงขลา :นาศลปโฆษณา.

อจจมา เศรษฐบตร และสายสวรรค วฒนพานช. ( ). การบรหารการตลาด (พมพครงท ).

กรงเทพฯ : สานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

รายงานวจยและปรญญานพนธ กชพรรณ ประถมบตร. (2553). “ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจบรโภคกา

แหสดในสถานบรการนามนบรเวณเลยบทางดวนรามอนทรา-อาจณรงค ในเขต

กรงเทพมหานคร” การคนควาอสระหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

กมลรตน โรจนเรองรตน. (2550). “ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟ

พรเมยมบนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน” สารนพนธบรหารธรกจบณฑต

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

กานดา เสอจาศล. (2555) . "พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคใน

จงหวดปทมธาน" การคนควาอสระหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วชาเอก

การตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ขนษฐา ยะหตตะ. (2556). "แนวทางในการพฒนาธรกจรานกาแฟสด Shrimp Zaa" หลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเกษมบณฑต

จารภทร มงคลสต. ( ). “พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรโภคกาแฟ

สตารบคส กรณศกษาหางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว” วทยานพนธหลกสตร

ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยศลปากร

119

ฐตพงศ เพชรด. (2555). "พฤตกรรมผบรโภคทมความตองการซอรถยนตมอสองในเขตอาเภอเมอง

จงหวดนครปฐม" วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย

ศลปากร

ณฐวรรณ โสมาศร. (2549) "พฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภคในเขตเมองพทยา" ปญหา

พเศษหลกสตรปรญญารฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาบรหารทวไป

วทยาลยการบรหารรฐกจ มหาวทยาลยบรพา

ดวงใจ หทยววฒนกล. (2554). “พฤตกรรมการซออาหารสาเรจรปของผบรโภคในจงหวด

สราษฏรธาน”. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราช

ภฏสราษฏรธาน

บณชนกา ยมลาภ. ( ). "พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของพนกงานในโรงงานอตสาหกรรม

กรณศกษา รานกาแฟสดแอททคอฟฟ" การคนควาอสระหลกสตรบรหารธรกจ

มหาบณฑต มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

ประวน แสงศรณย. (2550). "ปจจยทมผลตอกาแฟสดจากรานกาแฟสดในเขตบางกอกนอย จงหวด

กรงเทพมหานคร" ภาคนพนธปรญญาเศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา

เศรษฐศาสตรธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

ปตพงศ ศร. (2552) . "ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของประชาชนในเขตเทศบาล

นครหาดใหญ จงหวดสงขลา" สารนพนธปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา

การจดการธรกจเกษตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร

ฝนทอง ถนพงงา. (2556). "แรงจงใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟอเมซอนในปมนามน

ปตท.ในเขตกรงเทพมหานคร" หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรงสต

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 3 ฉบบท 2

พรรณราย แสวงผล. (2554). “เรองการเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคสกบบานไร

กาแฟของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” การคนควาอสระหลกสตรบรหารธรกจ

มหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร

พทธนนท รงเจรญ. (2555). “ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอตดสนใจซอเครองสาอาง

ของรานสวสดไดเรคเซลล สาขาอาเภอ จงหวดนครปฐม” วทยานพนธบรหารธรกจ

มหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

พรยะ แกววเศษ. (2554). “ความสมพนธระหวางปจจยในการสรางตราสนคาและความจงรกภกดใน

ตราสนคาของลกคาธนาคารพาณชยแหงหนง” วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

120

ไพลน บรรพโต. (2556). "พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร"

คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ

มนสนนท ธนาพมเพง. ( ). "ปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตาร

บคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑล" วารสารการตลาดและ

การสอสาร ปท ฉบบท

ยวด มพรปญญาทวโชค. ( ). "การเปรยบเทยบระดบคณภาพการบรการของกาแฟพรเมยม

แฟรนไชสของตางประเทศกบแฟรนไชสของไทย ในเขตกรงเทพมหานคร" งาน

นพนธหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ สาหรบผบรหาร

วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา

ลคนา ตรวรานวฒน. (2554). “การเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยทาง

จตวทยาทมผลตอการบรโภคกาแฟของรานกาแฟอเมซอนและรานกาแฟอนทนนท

กรณศกษา สถานบรการนามน ปตท.หจก.ฐานตปโตรเลยมและสถานบรการนามนบาง

จาก พระราม 3” การคนควาอสระหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยศลปากร

วระศกด รอดสวรรณ. (2554). "การเปรยบเทยบมลคาตราสนคากาแฟสตารบคสและกาแฟวาวใน

อาเภอเมองเชยงใหม" การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม

ศศวมล ไพศาลสทธเดช. (2556). "ทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสตารบคสของคนไทย

และเกาหล" หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาเกาหลศกษา คณะบณฑตวทยาลย

จฬาลงกรณมหาวทยาลย

หทยรตน สวรรณศร. ( ). "ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบตรเครดตของธนาคาร

กรงเทพในการชาระสนคาและบรการของเขตจงหวดนครปฐม " วทยานพนธ

หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยศลปากร

อดศา เบญจรตนานนท. (2551). “รไวใชวา หอมกรนกลนกาแฟ” วารสารรสมแล ปท 29 ฉบบท 2

คณมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร

สารสนเทศอเลกทรอนกส ขอมลจากเวบไซต ทมส เอน ทมส คอฟฟ. (2557). ประวตรานกาแฟทมส เอน ทมส คอฟฟ. เขาถงเมอ 23 ธนวาคม.

เขาถงไดจาก http://en.tomntoms.com/

121

นนทนภส ทรพยโชคธนกล "กาแฟดอยชาง คณภาพชวตของผประกอบการไทยภายใตตราสนคาเพอการคาทเปนธรรม" วารสารวชาการ Veridian E-Journal ปท 7 ฉบบท 2

(พฤษภาคม-สงหาคม 2557): 1327-1338. เขาถงไดจาก

http://www.ejournal.su.ac.th/upload/979.pdf

ผจดการออนไลน. (2558). “วคตอเรย การเดนส” คอมมนตมอลลสไตลสวนองกฤษ. เขาถงเมอ

5 กมพาพนธ. เขาถงไดจาก

http://www.manager.co.th/iBizchannel/ViewNews.aspx?NewsID=9580000010298

พชร หลาแหลง. "แนวทางการพฒนาเศรษฐกจตามปรชญาเศรษฐกจพอเพยงของกลมสหกรณผปลกกาแฟจงหวดชมพร จากด" วารสารวชาการ Veridian E-Journal ปท ฉบบท

(มกราคม-เมษายน ): - . เขาถงไดจาก

http://www.ejournal.su.ac.th/upload/ .pdf

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. (2553). ธรกจรานกาแฟสด. เขาถงเมอ 18 มกราคม. เขาถง

ไดจาก http://mis.rmutt.ac.th/sme/Details/InvestmentExamples/I003.doc

วพพ โปรเกรสซฟ. ( ). การเตบโตของธรกจรานกาแฟ. เขาถงเมอ มกราคม. เขาถงไดจาก

http://www.vppcoffee.com/knowledge/coffee-business-growth/

ศนยวจยกสกรไทย. (2556). ถงเวลาธรกจรานกาแฟตองปรบตว (Start-Up Business). เขาถงเมอ 16

มกราคม. เขาถงไดจากhttp://startup.ksmecare.com/FileUpload/Editor/

DocumentUpload/WebContent/DownloadDoc/%E0%B8%A3%E0%B9%89%E0

%B8%B2%E0%B8%99%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B9%81%E0%B8%9F_S

tart-Up_Business_summary.pdf สตารบคส. (2557). ความเปนมาของกาแฟสตารบคส.เขาถงเมอ 20 ธนวาคม. เขาถงไดจาก

http://www.starbucks.co.th/about-us/our-heritage

สถาบนอาหาร. ( ). สถานการณตลาดกาแฟในประเทศไทย. เขาถงเมอ มกราคม. เขาถงได

จาก http://fic.nfi.or.th/food/upload/pdf/ _ .pdf

เอกสารอนๆ ของทางราชการ เสงยม แจมจารญ. (2551). “การปลกกาแฟอาราบกาในเขตทสง” กรมวชาการเกษตร สานกวจยและ

พฒนาการเกษตร เขตท 2 จงหวดพษณโลก ศนยบรการวชาการดานพชและปจจยการ

ผลต ตาก

122

ภาษาตางประเทศ Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value of Brand Name.

New York : The Free Press.

Morgan, Adam. ( ). Eating the Big Fish: How Chalenger Brands Can Compete Against Brand Leaders. Adweek Book.

Philip Kotler and Keven Lane Keller. (2008). Marketing Management. 13rd ed, Pearson

College Div.

Philip Kotler. (1997). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementing and Control. (9th Edition). United States of America : Pontie-Hall.

. (2003). Marketing Management. 11th ed. Upper Sanddle River, NewJersey :

Prentice Hall.

Shraddha Poojari. "Advertising and Marketing Research Project Research Report on: Starbucks Coffee" เขาถงเมอ 10 เมษายน. เขาถงไดจาก

https://thepitchroom.files.wordpress.com/2013/08/starbucks-research-report.pdf

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

เครองมอทใชในการวจย

125

แบบสอบถาม

เรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดและพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภค รานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

ผวจย นางสาวหนงฤทย เซยงฉน นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร คาชแจง แบบสอบถามนจดทาขนเพอเกบรวบรวมขอมลงานวจย เรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดและ

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภค รานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส แบบสอบถามนจดทาขนเพอนาขอมลไปใชประกอบการทาวทยานพนธ ผวจยจงขอความกรณาใหทาน

ตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง ขอมลและขอคดเหนทไดจากการตอบแบบสอบถามครงนจะถอเปน

ความลบเพอใชในการศกษา โดยผวจยจะนาเสนอขอมลทไดจากการวเคราะหแลวเทานน

แบบสอบถามนประกอบดวยคาถาม 73 ขอ จานวน 6 หนา แบงออกเปน 4 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน 6 ขอ

สวนท 2 ขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟ จานวน 35 ขอ

สวนท 3 ขอมลดานปจจยพฤตกรรมผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟ จานวน 32 ขอ สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความคดเหนและขอเสนอแนะอนๆ ของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง: กรณาใสเครองหมาย ลงใน หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 1. เพศ

ชาย หญง 2. อาย

ตากวา 21 ป 1- 0 ป 1- 0 ป 1- 0 ป 51-60 ป 60 ปขนไป 3. สถานภาพสมรส

โสด สมรส หยาราง/หมาย/แยกกนอย 4. วฒการศกษาสงสด

ตากวามธยมศกษา มธยมศกษา อนปรญญา ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

126

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา เจาของกจการ/ธรกจสวนตว ขาราชการ/รฐวสาหกจ รบจาง/ลกจาง พนกงานบรษทเอกชน เกษยณอาย

วางงาน/ยงไมไดทางาน อนๆ…………………… 6. รายไดเฉลยตอเดอน

ตากวา 10,000 บาท 10,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001 บาท ขนไป

สวนท 2 ขอมลดานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย การเดนส

คาชแจง: ใหทานพจารณาวาปจจยทมผลตอการบรโภคกาแฟของทาน ใหความสาคญตอดานตางๆในระดบใด

โดยใสเครองหมาย ในขอทตรงกบความเปนจรงมากทสด (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ระดบความสาคญ

มากทสด

5

มาก

4

ปานกลาง

3

นอย

2

นอยทสด

1

ดานผลตภณฑ 1. รปแบบภาชนะและบรรจภณฑสะอาด สวยงาม 2. มอปกรณเครองมอในการชงกาแฟททนสมย 3. มกาแฟสตรเฉพาะหรอสามารถเลอกสตรกาแฟเองได 4. เมลดกาแฟมคณภาพสง 5. มเครองดมหรออาหารวางอนๆใหเลอกหลากหลาย ดานราคา 6. มการตดปายบอกราคาสนคาทชดเจน 7. ราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา 8. ราคาเหมาะสมกบปรมาณสนคา 9. ราคาเหมาะสมกบบรการทไดรบ 10. สามารถชาระเงนไดหลายชองทาง ดานสถานทตง 11. มสาขาใหบรการอยางครอบคลมทกพนท 12. ระยะเวลาเปดและปดใหบรการมความเหมาะสม

127

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ระดบความสาคญ

มากทสด

5

มาก

4

ปานกลาง

3

นอย

2

นอยทสด

1

13. เปดใหบรการทกวนไมมวนหยด 14. มบรการทจอดรถเพยงพอกบผใชบรการ ดานการสงเสรมการตลาด 15. มการจดโปรโมชนพเศษเสมอ 16. มการประชาสมพนธโปรโมชนพเศษตามสอตางๆ อยาง

ทวถง

17. มระบบบตรสมาชกเพอสะสมแตมหรอรบสวนลดพเศษ 18. มบรการฟรไวไฟในพนทของราน 19. มการโฆษณาประชาสมพนธรานกาแฟตามสอตางๆ ดานบคลากร

20. มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ 21. พนกงานมความรและมทกษะในการชงกาแฟ 22. พนกงานเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการ 23. พนกงานมความสภาพและอธยาศยด 24. พนกงานใหความเปนสวนตวกบลกคา ดานลกษณะทางกายภาพ 25. มปายรานทสามารถมองเหนไดชดเจน 26. ทตงรานอยบนทาเลเหมาะสมสะดวกตอการเดนทาง 27. ตกแตงรานสวยงาม มบรรยากาศทด 28. สถานทภายในรานกาแฟมขนาดกวางขวาง 29. มโตะเกาอเพยงพอกบลกคาทเขาใชบรการ 30. อปกรณเครองใชมความสะอาดถกสขลกษณะ ดานกระบวนการใหบรการ 31. พนกงานสามารถใหคาแนะนาในตวสนคาได 32. พนกงานใหบรการไดอยางรวดเรวในการสงซอและชาระ

เงน

33. ระยะเวลาในการรอรบสนคามความรวดเรว 34. ไดรบสนคาถกตองตามคาสงซอ 35. พนกงานสามารถใหบรการเปนมาตรฐานเดยวกน

128

สวนท 3 พฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภค รานกาแฟสตารบคส และทม เอน ทมส คอฟฟ สาขาวคตอเรย

การเดนส คาชแจง: ใหทานพจารณาวาพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของทาน ใหความสาคญตอดานตางๆในระดบใด โดยใส

เครองหมาย ในขอทตรงกบความเปนจรงมากทสด ( =เหนดวยอยางยง, =เหนดวย, =ไมแนใจ, =ไมเหนดวย, =

ไมเหนดวยอยางยง)

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟ

ระดบความคดเหน

เหนดวยอยางยง

5

เหนดวย

4

ไมแนใจ 3

ไมเหนดวย

2

ไมเหนดวย

อยางยง

1

เหตผลทเขาใชบรการรานกาแฟ

1. ชอบในรสชาตเครองดมและอาหารวาง 2. ตองการนงอานหนงสอ 3. ตองการใชบรการอนเตอรเนต/ไวไฟฟร 4. เจรจาธรกจ 5. พบปะสงสรรค 6. พกผอนหยอนใจ 7. แสดงรสนยมการดมกาแฟ 8. ใชเปนสถานทนดพบ การตดสนใจในการเขาใชบรการ

9. คนในครอบครวและคนรอบขางมผลตอตดสนใจเขาใชบรการรานกาแฟรานน

10. ทานมความมนใจในคณภาพของเครองดมและอาหารวาง 11. ทานยงจะเขาใชบรการรานกาแฟนอกในอนาคต 12. ทานจะแนะนาเพอนหรอคนรจกมาใชบรการทรานกาแฟน ประเภทเครองดมททานนยมบรโภค

13. เครองดมในเมนปกต 14. เครองดมททานเลอกสวนผสมเอง 15. เครองดมพเศษตามเทศกาล 16. เซตเมนเครองดมและอาหารวาง 17. กาแฟถงกงสาเรจรปสาหรบชงดมทบาน 18. แกวหรอสนคาลขสทธทออกจาหนายในโอกาสตางๆ

129

พฤตกรรมการบรโภคกาแฟ

ระดบความคดเหน

เหนดวยอยางยง

5

เหนดวย

4

ไมแนใจ 3

ไมเหนดวย

2

ไมเหนดวย

อยางยง

1

ชวงเวลาในการใชบรการ 19. ใชเวลามากกวาหนงชวโมงในรานกาแฟ 20. เขาใชบรการรานกาแฟเปนประจา 21. เขาใชบรการรานกาแฟในโอกาสพเศษ เชน ชวงครสตมาส,

ชวงวาเลนไทน

22. เขาใชบรการรานกาแฟในชวงโปรโมชน เชน ซอ 1 แถม 1, แกวท 2 ลด 50%

ความพงพอใจในการเขาใจบรการ 23. ทานรสกคมคาเมอเขาใชบรการรานกาแฟรานน 24. ทานพอใจคณภาพกบเครองดมและอาหารวาง 25. ทานพงพอใจกบบรการทไดรบ 26. การเขาใชบรการรานกาแฟนทาใหทานมภาพลกษณทด 27. รานกาแฟสามารถใหคณคาทางสงคม และไดรบการ

ยอมรบจากคนรอบขาง

28. รานกาแฟนสามารถเสรมภาพลกษณของทานใหทนสมย 29. ทานรสกพงพอใจเมอเขาใชบรการรานกาแฟ

สวนท 4 ขอเสนอแนะ / ขอคดเหนอนๆ

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ขอขอบพระคณเปนอยางมาก ทสละเวลาตอบแบบสอบถามฉบบน

ภาคผนวก ข

หนงสอขอเชญเปนผเชยวชาญตรวจสอบเครองมอวจย

131

132

133

134

ภาคผนวก ค

คาความเชอมนแบบสอบถาม

135

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

.954 64

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

ดานผลตภณฑ

.รปแบบภาชนะและบรรจภณฑสะอาด สวยงาม

228.6410

768.552

.680

.952 .มอปกรณเครองมอในการชงกาแฟททนสมย 228.6923 773.377 .494 .953 .มกาแฟสตรเฉพาะหรอสามารถเลอกสตรกาแฟ

เองได 228.9744 764.447 .639 .952

.เมลดกาแฟมคณภาพสง 228.9487 768.418 .637 .953

.มเครองดมหรออาหารวางอนๆใหเลอก

หลากหลาย ดานราคา

228.7949 776.273 .439 .953

.มการตดปายบอกราคาสนคาทชดเจน 228.4103 784.090 .271 .954

.ราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคา 229.0000 768.368 .528 .953

.ราคาเหมาะสมกบปรมาณสนคา 229.0513 771.892 .451 .953

.ราคาเหมาะสมกบบรการทไดรบ 228.8205 769.625 .572 .953 .สามารถชาระเงนไดหลายชองทาง 229.1795 770.941 .518 .953

ดานสถานทตง

.มสาขาใหบรการอยางครอบคลมทกพนท

229.2308

766.024

.498

.953 .ระยะเวลาเปดและปดใหบรการมความ

เหมาะสม 228.4359 785.042 .178 .954

.เปดใหบรการทกวนไมมวนหยด 228.1538 794.449 -.023 .955

136

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

.มบรการทจอดรถเพยงพอกบผใชบรการ ดานการสงเสรมการตลาด

228.2051 793.220 .010 .954

.มการจดโปรโมชนพเศษเสมอ 229.0513 781.050 .268 .954 18.มบรการฟรไวไฟในพนทของราน 228.6154 762.927 .642 .952 19.มการโฆษณาประชาสมพนธรานกาแฟตามสอตางๆ ดานบคลากร

229.2821 762.629 .625 .952

20.มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ 228.7949 781.378 .308 .954 21.พนกงานมความรและมทกษะในการชงกาแฟ 228.8718 779.799 .480 .953 22.พนกงานเอาใจใสและกระตอรอรนในการใหบรการ

228.8974 766.621 .517 .953

23.พนกงานมความสภาพและอธยาศยด 229.0769 778.547 .372 .953 24.พนกงานใหความเปนสวนตวกบลกคา ดานลกษณะทางกายภาพ

228.5897 769.511 .531 .953

25.มปายรานทสามารถมองเหนไดชดเจน 228.3077 785.008 .261 .954 26.ทตงรานอยบนทาเลเหมาะสมสะดวกตอการเดนทาง

228.3590 781.710 .288 .954

27.ตกแตงรานสวยงาม มบรรยากาศทด 228.4615 783.834 .294 .954 28.สถานทภายในรานกาแฟมขนาดกวางขวาง 228.4872 789.362 .123 .954 29.มโตะเกาอเพยงพอกบลกคาทเขาใชบรการ 228.4103 778.564 .359 .953 30.อปกรณเครองใชมความสะอาดถกสขลกษณะ ดานกระบวนการใหบรการ

228.4103 773.775 .567 .953

31.พนกงานสามารถใหคาแนะนาในตวสนคาได 228.8462 765.239 .592 .953 32.พนกงานใหบรการไดอยางรวดเรวในการ

สงซอและชาระเงน 228.9487 768.103 .560 .953

33.ระยะเวลาในการรอรบสนคามความรวดเรว 228.7949 755.799 .688 .952

137

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item

Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

34.ไดรบสนคาถกตองตามคาสงซอ 228.5897 770.564 .530 .953 35.พนกงานสามารถใหบรการเปนมาตรฐาน

เดยวกน เหตผลทเขาใชบรการรานกาแฟ

228.7436 767.459 .593 .953

.ชอบในรสชาตเครองดมและอาหารวาง 229.0000 774.105 .514 .953

.ตองการนงอานหนงสอ 228.7692 768.130 .424 .953

.ตองการใชบรการอนเตอรเนต/ไวไฟฟร 229.2821 759.576 .562 .953

.เจรจาธรกจ 229.4615 759.308 .464 .953

.เพอการพบปะสงสรรค 228.8974 766.937 .511 .953

.เพอพกผอนหยอนใจ 228.9744 767.657 .567 .953

.เพอแสดงรสนยมการดมกาแฟ 229.6154 760.822 .528 .953

.เพอใชเปนสถานทนดพบ การตดสนใจในการเขาใชบรการ

228.7436 769.564 .570 .953

9.คนในครอบครวและคนรอบขางมผลตอตดสนใจเขาใชบรการรานกาแฟรานน

229.3333 745.228 .671 .952

10.ทานมความมนใจในคณภาพของเครองดมและอาหารวาง

229.0513 757.208 .740 .952

11.ทานยงจะเขาใชบรการรานกาแฟนอกในอนาคต

228.9231 765.757 .753 .952

12.ทานจะแนะนาเพอนหรอคนรจกมาใชบรการทรานกาแฟน ประเภทเครองดมททานนยมบรโภค

229.0513

760.945

.687

.952

13.ทานมกจะสงเครองดมในเมนปกต 228.6923 773.324 .523 .953 14.ทานมกจะสงเครองดมททานเลอกสวนผสมเอง 229.3590 775.131 .330 .954 15.ทานมกจะสงเครองดมพเศษตามเทศกาล 229.2308 765.024 .488 .953 16.ทานมกจะสงเซตเมนเครองดมและอาหารวาง 229.2308 758.972 .567 .953

138

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

17.ทานมกจะซอกาแฟถงกงสาเรจรปสาหรบชงดมทบาน

230.1795 758.256 .443 .954

18.ทานมกจะซอแกวหรอสนคาลขสทธท

ออกจาหนายในโอกาสตางๆ ชวงเวลาในการใชบรการ

229.6410 734.499 .768 .952

19.ใชเวลามากกวาหนงชวโมงในรานกาแฟ 228.7179 772.734 .408 .953 20.เขาใชบรการรานกาแฟเปนประจา 228.8974 766.673 .459 .953 21.เขาใชบรการรานกาแฟในโอกาสพเศษ เชน

ชวงครสตมาส, ชวงวาเลนไทน 229.5897 769.406 .420 .953

22.เขาใชบรการรานกาแฟในชวงโปรโมชน เชน

ซอ 1 แถม 1, แกวท 2 ลด 50% 228.6923 764.113 .440 .953

ความพงพอใจในการเขาใจบรการ

23.ทานรสกคมคาเมอเขาใชบรการรานกาแฟรานน

228.9744

773.447

.505

.953

24.ทานพอใจคณภาพกบเครองดมและอาหารวาง 228.9744 765.236 .680 .952 25.ทานพงพอใจกบบรการทไดรบ 228.8718 766.273 .710 .952 26.การเขาใชบรการรานกาแฟนทาใหทานมภาพลกษณทด

229.1538 767.976 .613 .953

27.รานกาแฟสามารถใหคณคาทางสงคม และ

ไดรบการยอมรบจากคนรอบขาง 229.2564 769.617 .433 .953

28.รานกาแฟนสามารถเสรมภาพลกษณของทานใหทนสมย

229.2564 773.669 .394 .953

29.ทานรสกพงพอใจเมอเขาใชบรการรานกาแฟ 228.8718 764.220 .725 .952

139

ประวตผวจย

ชอ – สกล ทอย สถานททางาน ประวตการศกษา พ.ศ. 2541 พ.ศ. 2550 พ.ศ. 2556

นางสาวหนงฤทย เซยงฉน 23/399-400 หม 8 ต.ออมใหญ อ.สามพราน จ.นครปฐม ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร สานกงานใหญ

ถนนพหลโยธน แขวงเสนานคม เขตจตจกร กรงเทพฯ ประถมและมธยมศกษา โรงเรยนมารยอปถมภ จ.นครปฐม

ปรญญาบรหารธรกจบณฑต (สาขาการเงนและการลงทน) มหาวทยาลยรงสต

ศกษาตอระดบปรญญามหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศลปากร