วารสารวารสาร รวมบทความวจยรวมบทความวจย

บรหารธรกจและเศรษฐศาสตรธรกจ

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม

ปท 6 ฉบบท 1 ปการศกษา 2560

Business School

Business School

North-Chiangmai

University

วารสารรวมบทความวจย บรหารธรกจ และเศรษฐศาสตรธรกจ

ปท 6 ฉบบท 1 ปการศกษา 2560

คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม

Business School

North-Chiangmai University

169 หม 3 ต าบลหนองแกว อ าเภอหางดง จงหวดเชยงใหม 50230

โทรศพท : 0-5381-9999 โทรสาร : 0-5381-9998

www.northcm.ac.th

วารสารรวมบทความวจยบรหารธรกจและเศรษฐศาสตรธรกจ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม

ทปรกษากองบรรณาธการ รองศาสตราจารย ดร.พธากรณ ธนตเบญจสทธ คณบดคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม

บรรณาธการผทรงคณวฒ ศาสตราจารย ดร.จ าเนยร จวงตระกล

บรรณาธการ อาจารย ดร.สธรา ศรเบญจโชต

กองบรรณาธการ รองศาสตราจารย ดารณ ตนฑวเชฐ อาจารย ดร.สกฤษฎ ลมโพธทอง อาจารย ดร.ธรรมนญ พอคาทอง อาจารย ดร.พชราภรณ ลมปองคนนต อาจารย ดร.กลยา แกวมา อาจารย ดร.ศรพนธ จรมาศ

รายชอผทรงคณวฒผประเมนบทความ (Peer review)

ศาสตราจารย ดร.จ าเนยร จวงตระกล มหาวทยาลยรตนบณฑต รองศาสตราจารย ดารณ ตนฑวเชฐ มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม ผชวยศาสตราจารย ดร.กชพร ศรโภคากจ มหาวทยาลยแมโจ ผชวยศาสตราจารย ดร.ชยยศ สมฤทธสกล มหาวทยาลยแมโจ ผชวยศาสตราจารย ดร.อายส หยเยน มหาวทยาลยแมโจ อาจารย ดร.นททพย สรรพตานน มหาวทยาลยแมโจ อาจารย ดร.สธรา ศรเบญจโชต มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม อาจารย ดร.สกฤษฎ ลมโพธทอง มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม อาจารย ดร.ธรรมนญ พอคาทอง มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม อาจารย ดร.กลยา แกวมา มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม อาจารย ดร.ศรพนธ จรมาศ มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม อาจารย ดร.พชราภรณ ลมปองคนนต มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม อาจารย ดร.กลาหาญ ณ นาน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร วาทรอยตร ดร.เอกสทธ สนามทอง มหาวทยาลยรามค าแหง

วารสารรวมบทความวจยบรหารธรกจและเศรษฐศาสตรธรกจ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม ปท 6 ฉบบท 1 ปการศกษา 2560

บทความวจย หนา พฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง Behavior in Purchasing through Social Media of the University Undergraduates

1

พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร Behavior and Marketing Factors that Influence the Tourists’ Decisions to Use the Service of Miami Entertainment Venue, Pattaya City Chonburi Province

11

ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง Marketing Factors that Influence the Decision to Study of Postgraduate Students of University

20

ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม Marketing factors Affecting the Decision to Purchase Medical Surgical Instruments for Public Hospitals in Chiang Mai Province

32

1

พฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

Behavior in Purchasing through Social Media of the University Undergraduates จราพร จละกะ และ ดารณ ตณฑวเชฐ

Jeerapon Julaka and Darinee Tantavichet หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม

อเมล: Beer2531beer2531@gmail.com

บทคดยอ การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมและปจจยทมตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 329 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ท าการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางคอมพวเตอร ผลการศกษาพบวา สวนใหญใชสอสงคมออนไลนเพอการสนทนา และซอสนคาผานสอออนไลน ประเภทเสอผา เครองแตงกาย เหตผลทเลอกซอสนคาผานสอสงคมออนไลน เพราะความหลากหลายของสนคา ซงเพอนคอบคคลทมอทธพลตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน คาใชจายในการซอสนคาตอครงประมาณ 1,000-2,500 บาท มความถในการซอเดอนละ 1 - 2 ครง ชวงเวลาในการซอคอเวลา 21.01 น. - 24.00 น. นอกจากนมปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม ในภาพรวมอยในระดบมาก ซงจากการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศ มปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนในภาพรวมนนแตกตางกน สวนรายไดเฉลยตอเดอนมปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนในภาพรวมนนแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05 ค าส าคญ : พฤตกรรม, ระดบปรญญาตร, สอสงคมออนไลน ABSTRACT This research aimed to study the behavior and factors affecting purchase through social media of the University undergraduates. Data were collected using a set of questionnaires with a sample of 329 individuals. Statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean and standard deviation which was computed by a software package program. The study found that most respondents used social media for conversation and clothing products shopping. The reason for online shopping was due to the variety of goods. Friends were the main influence for the online shopping behavior

2

through social media. The shopping expense was about 1000-2500 baht per time. The frequency of online shopping was 1-2 times monthly. The shopping hours were between 9.01 pm - 12 am. In addition, factors that influenced the online purchasing behavior through social media of the undergraduates of North - Chiang Mai University were overall high. The hypothesis testing as categorized according to the individual factor (gender); it revealed that overall decisions for online shopping were different. Another individual factor (monthly income) showed that the overall decision was different at significance level of 0.05. Key Word : Behavior , Undergraduates , Social Media บทน า ปจจบนสภาพของผคนในสงคม มการด ารงชวตท เปล ยนแปลงไป ท งน เพราะสภาพแวดลอมของชวตมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา วธการด ารงชวตกตองเปลยนไปตามสภาพใหมทเกดขน สงส าคญทแทบทกประเทศในปจจบนลวนตองการสรางเปลยนแปลงเพอใหไดซงความไดเปรยบในเชงการแขงขนกบประเทศอนๆ จงมการพฒนาและสรางองคความรทางดานเทคโนโลยใหมๆ ขนมา ท าใหความไดเปรยบในเรองทรพยากรทางธรรมชาตถกแทนทดวยความไดเปรยบในดานเทคโนโลย กลาวคอในปจจบนประเทศทเปนเจาของเทคโนโลยสามารถสรางความเจรญมงคงในทางเศรษฐกจไดอยางรวดเรว เนองจากความจ าเปนตางๆ ในดานการด ารงชวตของคนทพ งพาเทคโนโลยมากขนเทคโนโลยทมความส าคญอยางมาก และเตบโตอยางรวดเรวมาโดยตลอด คอ เทคโนโลยเครอขายอนเทอรเนต ซงเปนเครอขายขนาดใหญทเชอมโยงตดตอสอสารขอมลไปไดทวโลก เปนสงคมออนไลนขนาดใหญทมการสอสารดวยภาพ เสยงและขอความ ผาน เครองมอทรองรบอนเทอรเนต (ความกาวหนาของอนเทอรเนตในประเทศไทย ,2558 : ระบบออนไลน) ความกาวหนาทางเทคโนโลยเปนไปอยางรวดเรว โดยเฉพาะเทคโนโลยดานเครอขายอนเตอรเนตทมการพฒนากนหลากหลายรปแบบ ซงเปนการเกดขนของเครอขายทางสงคม คอการเชอมโยงระหวางบคคลหรอกลมบคคล ทงในลกษณะเพอนรวมงาน บคคลในครอบครว กลายเปนชมชนเครอขายทางสงคมทกวางขวางทสด เรยกวา ระบบอนเตอรเนต ทเปนความกาวหนาทางระบบการสอสารทเตบโตและไดรบความนยมอยางรวดเรว จากการเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยทรวดเรวน การขายสนคาและบรการตาง ๆ จงไดมการน าเทคโนโลยเขามาประยกตใช ซงอาศยเทคโนโลยการสอสารและเทคโนโลยสารสนเทศผานระบบอนเตอรเนต ท าใหสามารถเขาถงผบรโภคไดเปนจ านวนมากจากทวทกมมโลก และยงสามารถกระจายสนคาและบรการไดอยางรวดเรว รวมถงการประหยดคาใชจายในการด าเนนขนตอนการเสนอการขายสนคา ซงจะสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดงาย รวดเรว และสะดวกขน ในอตราคาใชจายทต า สงผลใหมการซอขายสนคาและบรการในระบบอนเตอรเนตมจ านวนเพมมากขนทกป (ความกาวหนาของอนเทอรเนตในประเทศไทย ,2558 : ระบบออนไลน)

3

ขอมลจากศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต ใหขอมลวา อนเทอรเนตในประเทศไทยเกดขนครงแรก เมอป พ.ศ. 2530 จนถงปจจบน อตราการเจรญเตบโตของการใชงานเครอขายอนเทอรเนตกเพมมากขนอยางตอเนอง ท าใหหนวยงานทงภาครฐ องคกรภาคเอกชน บรษทหางราน สถาบนการศกษา มองเหนความส าคญและประโยชนจากเครอขายอนเทอรเนต เชน การใชเผยแพรขอมล ขาวสาร ประชาสมพนธกจกรรมตางๆ ในภาคการศกษากมการใชประโยชนในการเรยนรออนไลน เพอแกไขปญหาการคาดแคลนคร ในหนวยงานภาครฐทประสบผลส าเรจมากคอ กรมสรรพากร สงเสรมใหประชาชนช าระภาษผานทางระบบออนไลน ซงสะดวกและรวดเรวกวาไปช าระทหนวยงานโดยตรง และสงคมโลก มการพฒนาไปสการขายสนคาและบรการผานออนไลน เพอเปนการขายตรงสผบรโภค เพราะไมตองลงทนดานอาคารสถานท เพยงแคมระบบจดจ าหนายสนคา ระบบรบช าระเงนออนไลน และการจดสงสนคา ไปยงผซอปลายทาง ซงปจจบนมความกาวหนาไปมาก เหนไดวาเครอขายอนเทอรเนตมประโยชนในหลายๆ ดาน และอนเทอรเนตไดเปลยนวถการด ารงชวตของทกคน ไมวาจะเปนวธศกษาหาความร วธการตดตอสอสาร หรอวธการท ามาคาขาย (ความกาวหนาของอนเทอรเนตในประเทศไทย ,2558 : ระบบออนไลน) ชองทางการซอสนคาและบรการออนไลนทไดรบความสนใจจากผบรโภคยคดจตอลมากขนแตถงกระนนกยงมกลมผบรโภคบางสวน ทมความกงวลเกยวกบการซอสนคาและบรการออนไลน โดยเฉพาะในเรองของความนาเชอถอและความปลอดภยจากการซอสนคาและบรการออนไลน ดงนนการสงซอสนคาและบรการผานชองทางออนไลนถกพฒนาหรอปรบปรงใหมคณภาพและสามารถสรางความเชอมนใหกบผบรโภคไดมากขน ตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปไดอยางครบถวน จากการซอขายสนคาผานชองทางออนไลนมความส าคญเพมมากขนเรอยๆ สอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคทนยมใชอนเตอรเนตในแตละวนเพอเลนสอสงคมออนไลน ทม แนวโนมเตบโตอยางตอเนอง ผวจยจงสนใจทจะศกษาพฤตกรรมและความคดเหนในการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง เพอจะไดใชเปนแนวทางในการด าเนนธรกจของผประกอบการในอนาคตตอไปทมกลมเปาหมายใกลเคยงกน วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

2. เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

ประโยชนของผลการวจย

1. ท าใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

2. ท าใหทราบถงพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

4

ขอบเขตของการวจย ในการวจย ไดก าหนดขอบเขตของการศกษาไว ดงน

กลมตวอยางและประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ นกศกษาระดบปรญญาตรมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง แบงตามคณะทศกษา คอ คณะบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตรและศลปศาสตร คณะวศวกรรมศาสตร คณะนตศาสตรและวทยาลยนานาชาต จ านวนกลมตวอยางทงสน 1,862 คน โดยใชสตรการค านวณของ Taro Yamane (อางใน บญชม ศรสะอาด, 2553).ทระดบคาความคลาดเคลอน 0.05 ไดกลมตวอยางจ านวนทงสน 329 คน ตวแปรทศกษา ตวแปรอสระ ประกอบดวย 1. ลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย คณะทศกษา รายได 2. พฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ไดแก ประเภทสนคาทเลอกซอผานสอสงคมออนไลน เหตผลททานเลอกซอสนคาผานสอสงคมออนไลนมากทสด บคคลใดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของทานมากทสด จ านวนเงนททานสงซอสนคาผานสงคมออนไลน ทานซอสนคาผานสงคมออนไลนบอยครงเพยงใด สวนใหญทานซอสนคาผานสอสงคมออนไลนเวลาใดมากทสด ทานใชวธการสงซอสนคาผานสอสงคมออนไลนดวยวธการใดบอยทสดและบรการเสรมดานใดททานตองการเพอชวยตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลนมากทสด 3. ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ไดแก ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานผจ าหนายสนคา ปจจยกระบวนการ ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจและปจจยดานตดสนใจซอ ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคาและบรการผานสอสงคมออนไลน ขอบเขตดานระยะเวลาในการวจย ระยะเวลาทใชในการวจยครงน คอ เดอนกนยายน –ธนวาคม 2560 วธการด าเนนการวจย

การคนควาอสระเรอง พฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของกลมนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม ผศกษาไดศกษาโดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา เครองมอทใชในการวจย เครองมอรวบรวมขอมลในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยแบงเปน 4 ตอน สวนท 1 ปจจยสวนบคคลประกอบไปดวย เพศ อาย คณะวชา รายรบเฉลยตอเดอน และสวนใหญใชสอสงคมออนไลนเพออะไร เปนแบบใหเลอกตอบทตรงกบความเปนจรงเพยงค าตอบเดยว

5

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ไดแก ประเภทสนคาทเลอกซอผานสอสงคมออนไลน เหตผลททานเลอกซอสนคาผานสอสงคมออนไลนมากทสด บคคลใดมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของทานมากทสด จ านวนเงนททานสงซอสนคาผานสงคมออนไลน ทานซอสนคาผานสงคมออนไลนบอยครงเพยงใด สวนใหญทานซอสนคาผานสอสงคมออนไลนเวลาใดมากทสด ทานใชวธการสงซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ดวยวธการใดบอยทสด และบรการเสรมดานใดททานตองการเพอชวยตดสนใจซ อสนคาผานสงคมออนไลนมากทส เปนแบบใหเลอกตอบทตรงกบความเปนจรงของกลมตวอยาง สวนท 3 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมและความคดเหนการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ไดแก ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานพนกงา ปจจยกระบวนการ ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจและปจจยดานตดสนใจซอ โดยเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) แสดงระดบการใหความส าคญ 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอยและนอยทสด สวนท 4 ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยด าเนนการแจกแบบสอบถามและรบกลบคนดวยตนเอง โดยการรวบรวมขอมลภาคสนาม ผศกษาไดเกบรวบรวมแบบสอบถามจากกลมตวอยาง ทใชในการวจยและท าการเกบขอมลดวยตนเอง จ านวน 329 ชด ท าการตรวจสอบความถกตองของแบบสอบถามอกครง หลงจากนนน าไปประมวลผล และวเคราะหขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล

ขอมลทไดจากการส ารวจจะตองผานการวเคราะหทางสถต ดวยโปรแกรมทางคอมพวเตอรในการวเคราะห ปจจยสวนบคคล ปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย คณะวชา รายรบเฉลยตอเดอน และตลอดระยะเวลาททานศกษาอยในสถาบนอดมศกษาทานเคยสงซอสนคาผานสอสงคมออนไลนหรอไม และค าถามเกยวกบพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนในเรองใดบาง ทานใชสอสงคมออนไลนมานานเทาใด ทานใชสอสงคมออนไลนเฉลยครงละกนาท ในหนงวนทานใชสอสงคมออนไลนประมาณกครง สวนใหญทานใชสอสงคมออนไลนเวลาใดมากทสด และทานใชสอสงคมออนไลนเพออะไร โดยวเคราะหขอมลเชงสถตดวยความถ รอยละ คาเฉลย และคาคลาดเคลอนมาตรฐาน ทดสอบความแตกตาง การวเคราะห Independent Sample t-Test เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปร 2 ตวทเปนอสระตอกน ไดแก ขอมลทวไป (เพศ) การวเคราะห F-Test ANOVA เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตวแปร 2 ตวขนไป ไดแก ขอมลทวไป (รายไดตอเดอน) ทระดบนยส าคญ 0.05

6

ผลการวจย พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง เรยนคณะบรหารธรกจ มอาย 20 – 24 ป มรายไดเฉลยตอเดอน 5,001 - 10,000 บาท มพฤตกรรมในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ของนกศกษาระดบปรญญาตรมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง พบวาพฤตกรรมการซอสนคาผานสอออนไลนสวนใหญ ใชสอสงคมออนไลนเพอ สนทนา ซอสนคาผานสอออนไลน ประเภท เสอผา เครองแตงกาย มเหตผลทเลอกซอสนคาผานสอสงคมออนไลน คอ ความหลากหลายของสนคา บคคลทมอทธพลตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน คอ เพอน ซอสนคาตอครง 1,000-2,000 บาท เดอนละ 1 - 2 ครง ซอสนคาผานสอสงคมออนไลน เวลา 21.01 น. - 24.00 น. ใชวธการสงซอสนคาผาน Facebook คดวาบรการเสรมทตองการเพอชวยตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลนคอ มชองทางช าระเงนหลากหลาย ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง พบวาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดานพบวา อนดบทหนงคอ สวนประสมทางการตลาด รองลงมาคอ ดานความไววางใจ ดานกระบวนการ ดานทศนคต และดานผจ าหนายสนคา ตามล าดบ สวนประสมทางการตลาด ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบหนง คอ สนคาหลากหลายและทนสมย มปจจยอยในระดบมากทสด รองลงมาคอ ราคาสนคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ ประหยดเวลาในการเดนทาง ) เปนรานคาทเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง มการประชาสมพนธสนคาและการปรบปรงขอมลสนคาอยางสม าเสมอ รปลกษณและบรรจภณฑของสนคา และรปลกษณและบรรจภณฑของสนคา มปจจยอยในระดบมากตามล าดบ ดานผจ าหนายสนคา ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบหนง คอ ผจ าหนายสนคามความซอสตย ปกปองขอมลสวนตวของลกคาเปนอยางด รองลงมาค อสามารถตดตอผจ าหนายไดหลากหลายชองทางและมการตอบกลบอยางรวดเรว ผจ าหนายสนคามการสอสารขอความทสภาพ ไพเราะเปนกนเอง ผจ าหนายสนคาใหขอมลเกยวกบสนคาอยางละเอยดครบถวนและชดเจน และผจ าหนายสนคารบฟงปญหา ตอบขอซกถามอยางเตมใจ มปจจยอยในระดบมาก ตามล าดบ ดานทศนคต ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบหนง คอ ทานรสกวาการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนเหมาะสมกบวถชวตในปจจบนของทาน รองลงมาคอ ทานรสกวาสนคาคณภาพด ราคาเหมาะสม ทานรสกวาสนคาทซอผานสอสงคมออนไลนมความน าสมย แปลกใหม ไมซ าใคร การใชสอสงคมออนไลนเปนประจ า ท าใหทานรสกวาการซอสนคาเปนเรองงายและสะดวก และทานรสกวาการใชสอสงคมออนไลนท าใหทานสนกสนานกบการซอสนคา มปจจยอยในระดบมาก ตามล าดบ ดานความไววางใจ ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบหนง คอ สนคาทขายผานสอสงคมออนไลนมคณภาพเปนไปตามทลงรายละเอยดจรง รองลงมาคอ การซอสนคาผานสอสงคมออนไลนมความนาเชอถอและไววางใจได ความคดเหนของผอนทเคยซอหรอใช

7

สนคา จากผจ าหนายแหงเดยวกน การซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มประสทธภาพในการจดสงสนคาตามเวลาทก าหนด และสนคาทขายผานสอสงคมออนไลนมขอตกลง เงอนไขและการรบประกนสนคาอยางชดเจน มปจจยอยในระดบมาก ตามล าดบ ดานกระบวนการ ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณารายขอ พบวา อนดบหนง คอ มค าอธบายการสงซอ และการช าระเงนชดเจน รองลงมาคอ การซอสนคาสะดวก เนองจากสามารถเลอกซอสนคาไดตลอดเวลา มบรการจดสงสนคาหลายวธ เชน ธรรมดา,ดวนพเศษ และการซอสนคางาย ไมยงยาก ไมซบซอน สามารถคนหาขอมลสนคาเพมเตมและเปรยบเทยบกนได มปจจยอยในระดบมาก ตามล าดบ การทดสอบสมมตฐานปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง พบวา จ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (เพศ) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ในภาพรวม นน ไมแตกตางกน และเมอพจารณาแตละดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ไมแตกตางกนใน ดานผจ าหนายสนคา ดานทศนคต ดานความไววางใจ ดานกระบวนการ และแตกตางกนในสวนประสมทางการตลาด ทระดบนยส าคญ 0.05 จ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล รายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถาม มปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ในภาพรวมนน แตกตางกน และเมอพจารณาแตละดาน พบวาผตอบแบบสอบถาม มปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง แตกตางกนใน ดานผจ าหนายสนคา และแตกตางกนในสวนประสมทางการตลาด ดานทศนคต ดานความไววางใจ ดานกระบวนการ ทระดบนยส าคญ 0.05 การอภปรายผล จากการศกษาเรอง พฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง สามารถอภปรายผลการศกษาโดยมรายละเอยดดงตอไปน การวเคราะหปจจยสวนบคคลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง เร ยนคณะบรหารธรกจ มอาย 20 – 24 ป มรายไดเฉลยตอเดอน 5,001 - 10,000 บาท พบวาพฤตกรรมการซอสนคาผานสอออนไลนสวนใหญใชสอสงคมออนไลนเพอสนทนา ซอสนคาผานสอออนไลน ประเภท เสอผา เครองแตงกาย มเหตผลทเลอกซอสนคาผานสอสงคมออนไลน คอ ความหลากหลายของสนคา บคคลทมอทธพลตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน คอ เพอน ซอสนคาตอครง ต ากวา 1,000 บาท เดอนละ 1 - 2 ครง ซอสนคาผานสอสงคมออนไลน เวลา 21.01 น. - 24.00 น. ใชวธการสงซอสนคาผาน Facebook คดวาบรการเสรมทตองการเพอชวยตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลนคอ มชองทางช าระเงนหลากหลาย ซงสอดคลองกบงานวจยของ ภาณมาศ ใจกนทะ (2556)

8

เรอง พฤตกรรมการเลอกซอสนคาออนไลนของ กลมคนวยท างานในเขตอ าเภอเมอง จงหวดล าปาง พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 25-35 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอน 10,000-15,000 บาท ส าหรบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาออนไลน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอเสอผา/เครองแตงกาย/เครองนงหม โดยมผมสวนรวมในการตดสนใจซอสนคาออนไลน คอ ตนเอง มความถในการซอสนคาออนไลน 1-2 ครงตอเดอน นยมเขาไปเลอกซอสนคาออนไลนผาน Facebook มากทสด มคาใชจายในการซอสนคาออนไลนตอครงประมาณ 501-1,000 บาท และสอดคลองกบงานวจยของธญวรรณ เยาวสงข (2554) เรองพฤตกรรมการใชและปจจยทส าคญในการตดสนใจเลอกซอเสอผาผานทางเครอขายสงคมออนไลนประเภท Facebook พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง รายไดเฉลยตอเดอน 10,000-15,000 บาท ซอสนคาผานสอสงคมออนไลน เวลา 21.01 น. - 24.00 น. การวเคราะหปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดานพบวา อนดบทหนงคอ สวนประสมทางการตลาด รองลงมาคอ ดานความไววางใจ ดานกระบวนการ ดานทศนคต และดานผจ าหนายสนคา ซงสอดคลองกบงานวจยของ วภาวรรณ มโนปราโมทย (2556) เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานทศนคต ปจจยดานความไววางใจ และปจจยดานสวนประสมทางการตลาด โดยรวมมคาเฉลยอยในระดบ ส าคญมาก และสอดคลองกบงานวจยของ ปลณช เดชมานนท (2556) เรอง การตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนในชวงเวลาจ ากด พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนทง 4 ดาน มความส าคญในระดบมาก การทดสอบสมมตฐานปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง พบวา จ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (เพศ) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม ในภาพรวม นน ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ปยมาภรณ ชวยชหน (2559) เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลน พบวา เพศ ทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลนไมแตกตาง กน จ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล รายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถาม มปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ในภาพรวมนน แตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ธญญพสส เกตประดษฐ (2554) เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานอาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา และสถานภาพ การสมรสทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนต ของผหญงในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

9

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะทวไป การศกษาเรอง พฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ผศกษามขอเสนอแนะจากผลการศกษาดงตอไปน สวนประสมทางการตลาด ควรมสนคาหลากหลายและทนสมย ผประกอบกจการควรค านงถงผลตภณฑทด มคณภาพกอนน ามาจ าหนายใหกบผบรโภค รปลกษณและบรรจภณฑของสนคาทนาสนใจ ดานผจ าหนายสนคา ผจ าหนายสนคาตองมความซอสตย ปกปองขอมลสวนตวของลกคาเปนอยางดเพอไมใหเกดการรวไหลของขอมลไปยงมจฉาชพ ดานทศนคต ควรท าใหผบรโภครสกวาการซอสนคาผานสอสงคมออนไลนเหมาะสมกบวถชวตในปจจบนการใชสอสงคมออนไลนท าใหสะดวกงายตอการซอสนคา และสามารถเรยนรไดอยางรวดเรว ดานความไววางใจ สนคาทขายผานสอสงคมออนไลนควรมขอตกลง เงอนไขและการรบประกนสนคาอยางชดเจน การซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ควรมประสทธภาพในการจดสงสนคาแลระบวนจดสงใหตามเวลาทก าหนด ดานกระบวนการ ควรเพมการน าสนคาประเภทเดยวกนมาอยในหมวดเดยวกน เพองายตอการเลอกซอสนคาไดตลอดเวลา สามารถคนหาขอมลสนคาเพมเตมและเปรยบเทยบกนได ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป การศกษาครงนเปนการศกษาในเรอง พฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ดงนนจงควรทจะศกษาเพมเตม ในสวนของหนวยงานอนๆ เพอเปนแนวทางส าหรบผประกอบธรกจ หรอผสนใจขายสนคาผานระบบออนไลน น าไปปรบใช และบรหารจดการเพอใหมความสะดวกและมประสทธภาพตอไป เอกสารอางอง ความกาวหนาของอนเทอรเนตในประเทศไทย . (2558). คนเมอ 10 สงหาคม 2560, จาก http://www.nectec.or.th/users/htk/milestones-th.html) บญชม ศรสะอาด.( 2553). การวจยเบองตน. พมพครงท 8. กรงเทพฯ : สรรยาสาสน. ภาณมาศ ใจกนทะ. (2556). พฤตกรรมการเลอกซอ,สนคาออนไลนของกลมคนวยท างานในเขต อ าเภอเมอง จงหวดล าปาง. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยเนชน. ธญวรรณ เยาวสงข. (2554). พฤตกรรมการใชและปจจยทส าคญในการตดสนใจเลอกซอเสอผา ผานทางเครอขายสงคมออนไลนประเภท Facebook ในดานปจจยทางการตลาด ในเขต อ าเภอบางบวทอง จงหวดนนทบร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยนอรท กรงเทพ. วภาวรรณ มโนปราโมทย. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน (อนสตาแกรม) ของประชากรในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระเปนสวนหนงของ การศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

10

ปลณช เดชมานนท. (2556). การตดสนใจซอสนคาผานสอเครอขายสงคมออนไลนในชวงเวลา จ ากด. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล. ปยมาภรณ ชวยชหน. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางสงคมออนไลน. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ธญญพสส เกตประดษฐ. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเทอรเนตของ ผหญงในกรงเทพมหานคร. รายงานการคนควาอสระ คณะบรหารธรกจมหาวทยาลยรงสต.

11

พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร

Behavior and Marketing Factors that Influence the Tourists’ Decisions to Use the Service of Miami Entertainment Venue, Pattaya City Chonburi Province

พมพา มาตรง และ ศรพนธ จรมาศ

Pimpa Matrong and Siriphan Jureemat หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม

อเมล: gradba2557@gmail.com

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการใชบรการของสถานบนเทงไมอาม ท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน วเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางคอมพวเตอร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมาใชบรการสถานบนเทงไมอามกบ เพอน/เพอนรวมงาน มความถมาใชบรการไมแนนอน โดยเพอนคอผทมอทธในการเลอกใชบรการ มาใชบรการเนองในโอกาสเลยงฉลองวนส าคญ เชน วนเกด ชวงเวลาใชบรการ คอ 24.01 – 00.20 น. คาใชจายในการใชบรการแตละครงนอยกวา 1,500 บาท และทราบขอมลสถานบรการจากแหลง สอสงคมออนไลน เชน เฟสบค ไลน ดานปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการในภาพรวมพบวาอยในระดบมาก และเมอเรยงล าดบปจจยทมผลตอการมาใชบรการพบไดแก ดานประโยชนหลก/บรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย/บรการ ดานพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ ดานการโฆษณา/การสงเสรมการตลาด ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ และ ดานราคา ส าหรบการทดสอบสมมตฐานพบวาเพศและรายไดทตางกนมปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทง ในภาพรวมนนไมแตกตางกน ค าส าคญ : พฤตกรรม, ปจจยทางการตลาด, สถานบนเทงไมอาม ABSTRACT The research aimed to study the behavior and marketing factors that influence tourist’s decision to use the service at the Entertainment Venue. Data were collected using a set of questionnaires with a sample of 400 individuals. Statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean and standard deviation were computed by a software package program. The study found that the majority of respondents in this study used the service with friends / colleagues. The frequency of service was not on a regular basis.

12

Friends were the main influence for using the service, in the occasion of the celebration of important dates such as birthdays. Time in using the service was between 12.01 - 02:20 am. The expense each time was less than 1,500 baht. The respondents learned about the services from social media such as Facebook, and the Line Application. The marketing factor influence the use the service overall was high. Aspects in descendant order were the benefits/the use of service aspect, the distribution /service channel aspect, the staff aspect, the service process aspect, the advertising / marketing promotion aspect, the physical evidence aspect, and the pricing aspect, respectively. The hypothesis testing as categorized according to individual factors (gender and differences in revenue), they revealed that overall decision of tourists were not different. Key Word : Behavior , Marketing Factors , Miami Entertainment Venue บทน า จากสภาพเศรษฐกจสงคมในปจจบนทมเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว จากอดตจนถงปจจบนท าใหมการขยายตวเพมขน ทงทางดานเศรษฐกจ วฒนธรรม ประเพณ จงท าใหธรกจสถานบนเทงมการเจรญเตบโตอยางรวดเรวสบเนองมาจากสภาวะการแขงขนของโลก มผลท าใหผคนม ความตงเครยดมากขนจากผลของการท างานและสภาวะการเปลยนแปลงทางวถชวตทเปลยนไปจากเดม จงท าใหสถานบนเทงเปนหนงทางเลอกในการผอนคลายของวยตางๆ เชน วยท างาน วนรน ฯลฯ จงท าใหธรกจสถานบนเทง เปนธรกจหนงทท ารายไดมหาศาลใหกบอตสาหกรรมการทองเทยวของไทย สถานเรงรมยประเภทตางๆ เปนสงแวดลอมทางสงคม ธรกจยามราตรในยคนนทรจกกนดคอ บาร (Bar) และไนทคลบ(Nightclub) การน าเสนอรปแบบของสถานบนเทงไมไดหยดแตเพยงเทาน ธรกจเกดขนเปนจ านวนมาก กลายเปนแหลงทองเทยวประเภท คอฟฟชอพ ดสโกเธค คาราโอเกะ และผบ เกดขนมามากมาย ผลจากการส ารวจพบวาวยรนทนยมเทยวกลางคน ดมแอลกอฮอลโดยเฉพาะ เหลา เบยร สงถง รอยละ 58.70 ทงดมและสบ รอยละ 40.74 (หรอรวมทงดมสราอยางเดยว และทงดมและสบรวมกนถง รอยละ 93.83 ) มเพ ยงรอยละ 6.17 ทไมดมและไมสบ (มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต, 2554) เมอกลาวถงจงหวดชลบร เมองพทยาถอไดวาเปนแหลงสถานบนเทงอนดบตนๆของจงหวดชลบรทนกทองเทยวเลอกทจะเดนทางเขามาพกผอนมากทสดมการคมนาคมสะดวกสบายบวกกบธรกจกลางคนในเมองพทยากเปนอกทางเลอกหนง ไมวาจะเปนผบ ดสโกเธค รานอาหาร สถานบนเทงตางๆทมความหลากหลายทใหบรการแกนกทองเทยวและไดรบความนยมจากผทชอบเทยวกลางคนเปนอยางมาก สวนแรงจงใจในการเลอกเทยวในเวลากลางคนเพอคลายเครยดและแสงสเสยงของเวลากลางคน ผบรโภคโดยสวนมากจะเลอกรานทเปดเพลงและเตนร ากบคนจ านวนมากมสถานททองเทยวมาก ซงเมองพทยานนเปนเมองทองเทยวยอดนยมแหงหนงของเมองไทย ยงโดยเฉพาะกบนกทองเทยวตางชาตดวยแลว ความนยมนยงทวคณขนไปอก โดยในปจจบนเมองพทยานน เปน

13

มากกวาเมองส าหรบนกทองเทยวราตรแบบในอดตแลว เพราะวามการพฒนาสถานททองเทยวธรรมชาตและรปแบบตาง ๆ มากขนนนเอง นอกจากนนในตวเมองยงเตมไปดวยแหลงชอปปง และรานอาหาร ส าหรบนกกน นกชอปดวย (สายฝน นกผก,2557) สถานบนเทงไมอาม Miami เปนรานอาหารประเภทผบบาร ตงอยบน Walking street เมองพทยา จงหวดชลบร เปนสถานบนเทงเตมรปแบบ ซงมนกทองเทยวทงชาวไทยและตางชาตมาใชบรการ จากเหตผลดงกลาวท าใหผวจยมความสนใจศกษาพฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการของสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยวเมองพทยา จงหวดชลบร เพอน าผล การศกษาทไดมาเปนขอมลในการปรบปรงและพฒนาธรกจ และสามารถน าขอมลทไดไปใชเปนแนวทางในการก าหนดปจจยทางการตลาดเพอสามารถตอบสนองความตองการของใชบรการไดอยางมประสทธภาพมากยงขน วตถประสงคของการวจย วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมความตองการใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร

2. เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการใชบรการของสถานบนเทงไมอาม ขอ งนกทองเทยวเมองพทยา จงหวดชลบร

ประโยชนของผลการวจย

1. ทราบถงพฤตกรรมความตองการของลกคา นกทองเทยวทมาใชบรการสถานบนเทงไมอาม เมองพทยา จงหวดชลบร

2. ทราบถงปจจยทางการตลาดทมผลตอการใชบรการสถานบนเทงไมอาม ของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร

ขอบเขตของการวจย

ในการวจยครงนมงศกษาเกยวกบพฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมผลตอการใชบรการสถานบนเทงไมอาม ของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ไดก าหนดขอบเขตของการศกษาไว ดงน 1. ขอบเขตดานเนอหา การวจยในครงนไดศกษาพฤตกรรมและปจจยมอทธพลตอการใชบรการของสถานบนเทงไมอาม ของนกทองเทยวเมองพทยา จงหวดชลบร 2. ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการศกษาคอ นกทองเทยวชาวไทยและชาวตางประเทศ ทมาใชบรการสถานบนเทงไมอาม เมองพทยา จงหวดชลบร

14

วธการด าเนนการวจย การคนควาอสระเรองพฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมผลตอการใชบรการสถานบนเทงไม

อาม ของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ผศกษาไดศกษาโดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา เครองมอทใชในการวจย เครองมอรวบรวมขอมลในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยแบงเปน 4 ตอน สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงเปนขอมลทวไป ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา ต าแหนง และระยะเวลาในการด าเนนงาน โดยมลกษณะเปนค าถามปลายปด (Close - ended Question) เปนค าถามแบบเลอกตอบ (Check List) สวนท2 เปนค าถามเกยวกบ พฤตกรรมการใชบรการสถานบนเทงไมอาม ไดแก ใชบรการกบใคร ใชบรการบอยแคไหน ท าไมถงเลอกใชบรการ ใครเปนผทมอทธ ในการเลอกใชบรการ ใชบรการอยางไร ใชบรการชวงเวลาไหน (CheckList) สวนท 3 เปนการศกษาเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการ จากสวนประสมทางการตลาดทง 7 ดาน ไดแก ดานประโยชนหลก/บรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย (บรการ) ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ค าถามจะมลกษณะเปนค าถามปลายเปด (Open - ended Question) สวนท 4 ขอเสนอแนะ

การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยด าเนนการแจกแบบสอบถามและรบกลบคนดวยตนเอง โดยการรวบรวมข อมลภาคสนาม ผศกษาไดเกบรวบรวมแบบสอบถามจากกลมตวอยาง ทใชในการวจยและท าการเกบขอมลดวยตนเอง จ านวน 400 ชด ท าการตรวจสอบความถกตองของแบบสอบถามอกครง หลงจากนนน าไปประมวลผล และวเคราะหขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล

ขอมลทไดจากการส ารวจจะตองผานการวเคราะหทางสถต ดวยโปรแกรมทางคอมพวเตอรในการวเคราะห สวนท 1 และสวนท 2 เปนการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม และพฤตกรรมการใชบรการ ทตองหาคาความถ (Frequency) แลวสรปเปนอตรารอยละ (Percentage) สวนท 3 เปนการวเคราะห พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) โดยใชการแจกแจงความถ (Frequency) และคาเฉลย (Mean) และการทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing) แบบ T – Test คอ การทดสอบหาคาความแตกตางระหวางคาเฉลยของประชากรสองกลม และแบบ F – Test คอ การวเคราะหความ

15

แปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) (บญชม ศรสะอาด, 2553) สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบขอเสนอแนะ เปนค าถามทเปนแบบปลายเปด ใชวธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยจบเนอหาทมประเดนคลายคลงกนอยในกลมเดยวกนเพอสรปผลการวจย ผลการวจย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อาย 20 - 30 ป มสถานภาพ โสด การศกษาระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอน 15,000 – 20,000 บาท มพฤตกรรมความตองการใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มพฤตกรรมการใชบรการสถานบนเทงไมอาม คอ ใชบรการสถานบนเทงกบ เพอน/เพอนรวมงาน บรการไมแนนอน ผทมอทธในการเลอกใชบรการ คอ เพอน วตถประสงคของการใชบรการ คอ เลยงฉลองวนส าคญ เชน วนเกด ใชบรการชวงเวลา 22.01 – 24.00 น. คาใชจายในการใชบรการแตละครง นอยกวา 1,500 บาท และทราบขอมลสถานบรการจากแหลงใด คอ สอ Social เชน Facebook, Line ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบรพบวาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา อนดบทหนงคอ ดานประโยชนหลก/บรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย/บรการ รองลงมาคอ ดานพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ ดานการโฆษณา/การสงเสรมการตลาด ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ และ ดานราคา ตามล าดบ เมอแยกเปนรายดาน พบวา ดานประโยชนหลก/บรการ ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อนดบทหนงคอ มเบยรใหเลอก/มเบยรททานชอบ รองลงมาคอ พนกงานทบารบรการด ดเจเปดเพลงหลากหลายแนว คอกเทลมความหลากหลายใหเลอก และเครองดมมความหลากหลาย ตามล าดบ ดานราคา ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อนดบทหนงคอ ราคาอาหารมความเหมาะสม ราคาเครองดม ประเภทแอลกฮอลมความเหมาะสม รองลงมาคอ มรายการบอกราคาอาหารและเครองดม และราคามกเซอร (น าเปลา /โซดา /น าแขง) มความเหมาะสม อยในระดบปานกลาง ตามล าดบ ดานชองทางการจดจ าหนาย/บรการ ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อนดบทหนงคอ ทจอดรถเพยงพอตอผใชบรการ รองลงมา คอ การตกแตงรานดงดดใหผใชบรการสนใจ การตกแตงสถานบนเทงตามเทศกาลตางๆ ทตงรานอยใกลชมชน และสถานทสามารถเดนทางไดงาย ตามล าดบ ดานการโฆษณา/การสงเสรมการตลาด ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อนดบทหนงคอ มการแนะน าการใชบรการอาหารและเครองดมโดยใหพนกงานขาย (Pretty Girl : PG) รองลงมาคอ การประชาสมพนธผานใบปลว หนงสอพมพ การประชาสมพนธผาน

16

สอตางๆ เชน Facebook , Line , Instagram มการจดการรวมสนกภายในรานตามชวงเวลา (เลนเกมส ,จบฉลาก) สวนลด 10% ส าหรบวนเกด และการใหสวนลดเมอสมครเปนสมาชก แจกของทระลกในเทศกาลตางๆ อยในระดบปานกลาง ตามล าดบ ดานบคลากรทเกยวของทงทางตรงและทางออม (People) ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อนดบทหนงคอ พนกงานเอาใจใส มความกระตอรอรนในการใหบรการ รองลงมาคอ พนกงานแตงกายเหมาะสม พนกงานบรการลกคาอยางเทาเทยมกน พนกงานสามารถแกไขปญหาเฉพาะหนาได พนกงานยมแยมแจมใส และพนกงานใหบรการอยางถกตองและรวดเรว ตามล าดบ ดานกระบวนการใหบรการ ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อนดบทหนงคอ ขนตอนในการรบเครองดม รวดเรวเปนทพอใจของลกคา รองลงมาคอ การจดหาทนงใหผรบบรการอยางรวดเรว การคดคาใชจายในการใหบรการรวดเรว และความรวดเรวในการสงอาหารหลงจากทไดรบ รายการอาหาร ไมเกน 10 นาท ตามล าดบ ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา อนดบทหนงคอ มเกาอเพยงพอ ทนงนงสบาย รองลงมาคอ สถานทเพยงพอตอปรมาณลกคา มการกษาความปลอดภย เชน มการตรวจบตรประชาชน ม รปภ.ดแลรถ มกลองวงจรปด ระบบถายเทอากาศ ไมอดอด แสงสเพอสรางบรรยากาศภายในรานมความเปนเอกลกษณ และบรรยากาศในสถานบนเทง ใหความรสกปลอดภย ตามล าดบ การทดสอบสมมตฐานปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร พบวา จ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (เพศ) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ในภาพรวม นน ไมแตกตางกน และเมอพจารณาแตละดาน พบวา ผ ตอบแบบสอบถามมปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ไมแตกตางกนในดานประโยชนหลก/บรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย/บรการ ดานการโฆษณา/การสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ ด านสภาพแวดลอมทางกายภาพ และแตกตางกนในดานพนกงาน ทระดบนยส าคญ 0.05 จ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (รายได) พบวา ผตอบแบบสอบถาม มปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ในภาพรวมนน ไมแตกตางกน และเมอพจารณาแตละดาน พบวาผตอบแบบสอบถาม มปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ไมแตกตางกนในดานประโยชนหลก/บรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย/บรการ ดานการโฆษณา/การสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ และแตกตางกนในดานพนกงาน ทระดบนยส าคญ 0.05

17

การอภปรายผล จากการศกษาเรอง พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร สามารถอภปรายผลการศกษาโดยมรายละเอยดดงตอไปน การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามและพฤตกรรมการใชรการสถานบนเทงไมอาม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเพศชาย อาย 20 - 30 ป มสถานภาพ โสด การศกษาระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอน 15,000 – 20,000 บาท มพฤตกรรมการใชบรการสถานบนเทงไมอาม คอ ใชบรการสถานบนเทงกบ เพอน/เพอนรวมงาน บรการไมแนนอน ผทมอทธในการเลอกใชบรการ คอ เพอน วตถประสงคของการใชบรการ คอ เลยงฉลองวนส าคญ เชน วนเกด ใชบรการชวงเวลา 24.01 – 00.20 น. คาใชจายในการใชบรการแตละครง นอยกวา 1,500 บาท และทราบขอมลสถานบรการจากแหลงใด คอ สอ Social เชน Facebook, Line ซงสอดคลองกบงานวจยของ รฐนนท เบกนา (2553) เรอง พฤตกรรมการตดสนใจของผใชบรการสถานบนเทงในเขตอ าเภอเมอง จงหวดกระบ พบวา ผใชบรการสวนใหญเปน เพศชาย อายระหวาง 34 - 40 ป นบถอศาสนาพทธ สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพอสระ รายไดเฉลยตอเดอน 10,000 - 20,000 บาท พฤตกรรมการตดสนใจของผใชบรการสถานบนเทงในเขต อ าเภอเมอง จงหว ดกระบ พบวา ผใชบรการสวนใหญมวตถประสงคในการใชบรการเพอผอนคลาย ประเภทความนยม สถานบรการ คอ ผบ สถานบนเทงทใชบรการเปนประจ า คอ Room 69 ใชบรการในวนเสาร เดอนละ 2 - 3 ครง ในชวงเวลา 23.01 - 24.30 น. หรอประมาณ 1 - 2 ชวโมง/ครง คาใชจายตอครงมากกวา 1,200 บาท โดยเปรยบเทยบราคากอนใชบรการ จ านวนผทมารวมใชบรการ 2 - 3 คน โปรแกรม ในการใชบรการจะแลวแตสถานการณ เวลาทเหมาะสมในการใหบรการชวง 18.00 - 02.00 น. บคคลทมอทธพลในการตดสนใจ คอ เพอน ผรวมเทยว คอ เพอน ทราบขอมลสถานบนเทงจากเพอนแนะน า การวเคราะหปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา อนดบทหนงคอ ดานประโยชนหลก/บรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย/บรการ รองลงมาคอ ดานพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ ดานการโฆษณา/การสงเสรมการตลาด ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ และ ดานราคา ตามล าดบ ซงสอดคลองกบงานวจของ ปรมนทร ศรรตนธ ารง (2553) เรอง พฤตกรรมและปจจยของนกทองเทยวในการเลอกใชบรการสถานบนเทงประเภทผบยานพระรามเกา (RCA) กรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทมอทธพลตอผใชบรการสถานบนเทงยานพระรามเกา (RCA )กรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ระดบความส าคญของปจจยแตละดานเรยงล าดบ ไดแก ดานการบรการ ดานท าเลทตง ดานราคา ระดบปานกลาง คอ ดานการสงเสรมทางการตลาด ดานผลตภณฑ การทดสอบสมมตฐานปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร คอ จ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (เพศ) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ในภาพรวม นน ไมแตกตางกน และเมอพจารณาแตละดาน พบวา ผตอบแบบสอบถามมปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเท ยว เมองพทยา

18

จงหวดชลบร ไมแตกตางกนในดานประโยชนหลก/บรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย/บรการ ดานการโฆษณา/การสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ และแตกตางกนในดานพนกงาน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชไมพร กต (2554) เรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารกงผบในเขตอ าเภอเมอง จงหวดล าพน พบวา ดานเพศ ทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไมแตกตางกน กบพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานอาหารกงผบในเขตอ าเภอเมองล าพน จงหวดล าพน และไมสอดคลองกบงานวจยของ สายฝน นกผก (2557) เรอง กลยทธทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการสถานบนเทงคลบอนซอมเนยในเมองพทยาจงหวดชลบร พบวา ปจจยลกษณะของประชากรศาสตรทมความพงพอใจแตกตางกน ไดแกดานเพศพบวาเพศทตางกนมผลตอความพงพอใจแตกตางกน จ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (รายได) พบวา ผตอบแบบสอบถาม มปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ในภาพรวมนน ไมแตกตางกน และเมอพจารณาแตละดาน พบวาผตอบแบบสอบถาม มปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ไมแตกตางกนในดานประโยชนหลก/บรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย/บรการ ดานการโฆษณา/การสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ และแตกตางกนในดานพนกงาน ซงสอดคลองกบงานวจยของ กลยา แกวด (2557) เรอง สวนประสมการตลาด และพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการใชบรการสถานบนเทงในเขตเทศบาลนครยะลา พบวา รายไดสวนบคคลมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสถานบนเทง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ขอเสนอแนะ

ในการศกษา พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร มขอเสนอแนะแนวทางดงน

ขอเสนอแนะทวไป ดานประโยชนหลก/บรการ ทางสถานบนเทง ควรมเบยรใหเลอก เพอเพมความหลากหลายของผใชบรการ เชน เบยร ทมชอเสยงของประเทศตางๆ เพอใหผใชบรการทดลองรสชาตใหม ดานราคา เนองจากผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนในเรอง ราคาเครองดม ประเภทแอลกฮอลมความเหมาะสม แตกตางกน ทงนเนองจากผใชบรการมรายไดทแตกตางกน ทางสถานบนเทงควร มประเภทเครองดม ทมราคาเหมาะสมกบ กลมผใชบรการดวย ดานชองทางการจดจ าหนาย/บรการ เนองจากสถานบนเทงไมอาม ตงอยในแหลงชมชน ซงผใชบรการตองจอดรถใน เขตทจอดรถ ดงนน ทางสถานบนเทง ควรการตกแตงรานดงดดใหผใชบรการสนใจ และเหนจดเดนของทางราน ดานการโฆษณา/การสงเสรมการตลาด ทางสถานบนเทงควรมการ ประชาสมพนธผานใบปลว หนงสอพมพ ผานสอตางๆ เชน Facebook , Line , Instagram เพมขน เนองจากเปนสถานบนเทงทเพงเปดใหบรการ ดงนน ควรมโปรโมชนตางๆ เพอใหผใชบรการรจกสถานบนเทง มากขน

19

ดานพนกงาน ทางสถานบนเทง จากการวจยพบวา ดานพนกงานอยในระดบมาก แตอยางไรกตาม ทางสถานบนเทงตองจดการอบรมพนกงาน และแจงขนตอนการท างานใหพนกงานเอาใจใส มความกระตอรอรนในการใหบรการ ยมแยมแจมใส เพอใหผใชบรการประทบใจมากขน ดานกระบวนการใหบรการ ทางสถานบนเทงตองสรางจดเดนในการใหบรการ เชน ถาเกดปญหาในการใหบรการ สามารถแสดงความคดเหนได โดย ผานสอโซเซยล ของทางสถานบนเท ง เพอใหพนกงาน อ านวยความสะดวกในการใชบรการไดอยางรวดเรว ดานสภาพแวดลอมทางกายภาพ เนองจากทางสถานบนเทง ไดอยในชวงปรบปรงราน เพอใหเหมาะสมเพอใหเพยงพอตอปรมาณผใชบรการ และด าเนนการปรบปรงในสวนของแสงส บรรยากาศภายในราน เพอใหผใชบรการมความสข สนกสนาน กบสถานบนเทงไมอาม ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป งานวจยครงนเปนการวจยปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ผท าวจยครงตอไปควรท าปจจยทางดานอนๆ ไดแก ดานความคดเหน ดานพฤตกรรมการใชบรการ เพอใหสามารถน าขอมลทไดมา ปรบใชในดานตางๆของสถานบนเทง หรอส าหรบหนวยงานทตองการขอมล ควรศกษาในสวนของสถานบนเทงอนๆ ทอยใน เขตพทยา จงหวดชลบร เพอน าขอมลมาเปรยบเทยบ และน าขอมลทไดไปใชประโยชน ในการพฒนาสถานบนเทงตอไป เอกสารอางอง กลยา แกวด. (2557). สวนประสมการตลาด และพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการใชบรการ สถานบนเทงในเขตเทศบาลนครยะลา. วทยานพนธ มหาวทยาลยราชภฏยะลา.คณะ วทยาการจดการ.สาขาวชาการบรหารธรกจ. ชไมพร กต. (2554). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารกงผบในเขตอ าเภอเมอง จงหวดล าพน. วทยานพนธ มหาวทยาลยเนชน. บญชม ศรสะอาด.(2553). การวจยเบองตน. พมพครงท 8. กรงเทพ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ประสานมตร. ปรมนทร ศรรตนธ ารง. (2553) พฤตกรรมและปจจยของนกทองเทยวในการเลอกใชบรการสถาน

บนเทงประเภทผบยานพระรามเกา (RCA). การศกษาคนควาดวยตนเอง ศกษาศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยนเรศวร.

มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต. (2554). วยรนเทยวกลางคน. คนเมอ 15 กนยายน จาก http://www.matich on.co.th/news_detail.php?newsid=1303624527&grpid= 03&catid=19.

รฐนนท เบกนา. (2553). พฤตกรรมการตดสนใจของผใชบรการสถานบนเทงในเขตอ าเภอเมอง จงหวดกระบ.ภาคนพนธ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน.

สายฝน นกผก. (2557) กลยทธทางการตลาดทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการสถานบนเทงคลบอนซอมเนยในเมองพทยาจงหวดชลบร . การคนควาอสระ หลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรปทม.

20

ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโท ของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

Marketing Factors that Influence the Decision to Study of Postgraduate Students of University

ณฎฐพงศ วงวอน และ ดารณ ตณฑวเชฐ Nutthaphong Wingwon and Darinee Tantavichet

หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม อเมล: nutthaphong@northcm.ac.th

บทคดยอ การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอ

ในระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอรวบรวมจากกกลมตวอยาง จ านวน 158 ราย ท าการวเคราะหขอมลโดยใชสถต คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานดวยโปรแกรมส าเรจรปทางคอมพวเตอร

ผลการศกษาพบวาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวาสวนใหญใหความส าคญระดบมากทกดาน ไดแก ดานลกษณะทางกายภาพ ดานคาเลาเรยนและคาธรรมเนยมการศกษา ดานท าเลทตงของมหาวทยาลย ดานบคลากร ดานภาพลกษณ และดานการสงเสรมการตลาด นอกจากนกระบวนการตดสนใจเลอกศกษาตอพบวาสวนใหญรบรและรจกมหาวทยาลย วตถประสงคหลกในการตดสนใจศกษาตอคอ เพอเพมพนความรและความสามารถใหกบตนเอง สวนใหญศกษาขอมลและรบรขอมลการศกษาตอจากบคคลในครอบครว ขอมลทคนควาคอหลกสตรไดรบการรบรองมาตรฐานกอนทจะตดสนใจเลอกศกษาตอ สงทมผลตอการตดสนใจศกษาตอคอความเชอมนในตนเอง ตดสนใจเลอกศกษาตอดวยตวเอง ใชระยะเวลาในการตดสนใจทนทหลงจากไดรบขอมลทชดเจน พฤตกรรมภายหลงการเลอกบรการ มความพงพอใจในภาพรวมตอการจดการเรยนการสอน การใหบรการของมหาวทยาลยและไดรบความรจากการเรยนการสอนอยในระดบมาก และจะแนะน าบคคลทรจกใหมาศกษาตอระดบปรญญาโททมหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม

ค าส าคญ : ปจจยทางการตลาด, การตดสนใจ , มหาวทยาลยเอกชน

ABSTRACT This research aimed to investigate marketing factors that influence the

decision to study of postgraduate students of the University of North - Chiang Mai. Data were collected using a set of questionnaires with a sample of 158 individuals. Statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean and standard deviation which was computed by a software package program.

21

The study found that the marketing factors influence the decision to study were overall high. When considering each aspect, most respondents ranked all aspects at a high level. These included the physical evidence aspect, the tuition and other educational fees aspect, the location of the university aspect, the personnel aspect, the university’s image aspect, and the marketing promotion aspect. In addition, the study found that the majority of respondents acknowledge and recognize the university. The main purpose of the study was to increase their knowledge and capabilities. Most respondents researched for, and received educational information from, family members. The information they researched prior to making a decision were courses with accreditation. An influential factor to further study was their own self-assurance and the respondents confidence in deciding to study on their own. They made decisions immediately after receiving sufficient information. As for the respondent’s behaviors after services, they were satisfied overall with learning experiences and services provided by the University. The knowledge gained was high. They would recommend the North - Chiang Mai University’s Master Degree programs to others.

Key Word : Marketing Factors , Decision , University

บทน า การศกษาในระดบอดมศกษาเปนเสมอนแหลงความรทจะเสรมความกาวหนาทางวชาการ

เพอใชเปนปจจยในการพฒนาทรพยากรมนษย อนเปนปจจยพนฐานในการพฒนาประเทศ บคคลทวไปจงใหความส าคญแกการศกษา โดยมแนวคดวาผทมการศกษาสงจะมโอกาสเจรญกาวหนาในดานตาง ๆ ไดดกวา บคคลทวไปจงพยายามทจะศกษาใหถงระดบสงทสด คอ ระดบอดมศกษา จนมค ากลาววาสงคมไทยเปนสงคมนยมคนทมปรญญา โดยเฉพาะอยางยงการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร ซงเปนการศกษาทมงเสรมใหผเรยนไดพฒนาความรและทกษะในสาขาเฉพาะทางใหมความช านาญยงขน มงสรางสรรคความกาวหนาและความเปนเลศทางวชาการ ซงปจจบนการศกษาตอในระดบปรญญาโทนน ไดมผนยมเขาศกษาตอกนมากขน เนองจากระบบการศกษาในประเทศไทยไดขยายตวมากขน จดมงหมายหลกของการจดการศกษาในระดบดงกลาว คอ การมงพฒนาคนใหมศกยภาพ มความรความสามารถในการพฒนาตนเองและประเทศ ทงน เพอเปนการตอบสนองตอความตองการแรงงานทมความเชยวชาญ มทกษะการท างานในระดบทสงขน ในภาวะทเศรษฐกจมการขยายตวอยางรวดเรว โดยจากสภาพการณดงกลาวจงมความจ าเปนอยางยงทจะตองใหความส าคญกบแนวโนมอนาคตการศกษาของไทย เพอผลตบคลากรทมความรความสามารถออกสตลาดแรงงานตอไป เหตจงใจในการศกษาตอของบคคลในแตละระดบจะแตกตางกนออกไป ความคดเกยวกบการเรยนอาจจะเรมมแนวหนเหเขาหาผลทางเศรษฐกจ เชน เรยนในสาขาวชาท หางานท าไดงาย มรายไดด ไมตองท างานหนกและทส าคญตองเปนงานประเภททตนมใจรกและชอบทจะท าดวย บางครงการเลอกเรยนตอในระดบบณฑตศกษา มกขนอยกบคานยมของผปกครอง เนองจากม

22

ความเหนวาการเรยนในระดบบณฑตศกษานนจะท าใหบตรหลานมโอกาสไดงานด ๆ ท า มเงนเดอนสง เปนเจาคนนายคน เปนทเชดหนาชตาของวงศตระกล ครอบครวใดมฐานะทางเศรษฐกจดกจะพยายามสงบตรหลานใหไดเรยนจนถงระดบสงสด

วตถประสงคของการวจย จากประเดนปญหาของการวจย ผวจยจงน าไปก าหนดเปนวตถประสงคของการวจยได 3 ขอดงน

1. เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

2. เพอศกษากระบวนการตดสนใจศกษาตอในระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลย

เอกชนแหงหนง 3. เพอศกษาการรบรขอมลขาวสารจากสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

ประโยชนของผลการวจย

1. ทราบถงปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโท ของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

2. ทราบถงกระบวนการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

3. ทราบถงการรบรขอมลขาวสารจากสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

สมมตฐานของการวจย H0 : ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษา

มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง จ าแนกตามปจจยสวนบคคลดานเพศและอาชพ ไมมความแตกตางกน H1 : ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษา

มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง จ าแนกตามปจจยสวนบคคลดานเพศและอาชพ มความแตกตางกน H0 : ปจจยสวนบคคลและการไดรบรสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

จ าแนกตามปจจยสวนบคคลดานเพศ ไมมความสมพนธกน H2 : ปจจยสวนบคคลและการไดรบรสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

จ าแนกตามปจจยสวนบคคลดานเพศ มความสมพนธกน

ขอบเขตของการวจย 1. ดานเนอหา การวจยในครงนศกษาถงปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบ

ปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ซงในการศกษาผวจยไดใชทฤษฎการรบรสอและกระบวนการตดสนใจ ใชแนวคดสวนผสมทางการตลาด และกลยทธทางการตลาดอน ๆ

23

2. ดานประชากร ประชากรทใชในการศกษา เปนนกศกษาของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนงทก าลงศกษา

ระดบปรญญาโท ปการศกษา 2559-2560 จ านวน 158 คน

วธการด าเนนการวจย ผศกษาไดศกษาโดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปน

เครองมอในการศกษา

เครองมอทใชในการวจย เครองมอรวบรวมขอมลในการวจยครงน คอ แบบสอบถามปจจยทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง แบงออกเปน 5 ตอน ดงน ตอนท 1 สอบถามขอมลสวนบคคล ตอนท 2 สอบถามปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ตอนท 3 สอบถามกระบวนการตดสนใจศกษาตอในระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ตอนท 4 สอบถามการไดรบขอมลขาวสารจากสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ตอนท 5 แบบสอบถามขอคดเหนและขอเสนออน ๆ เปนแบบสอบถามปลายเปด

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยเขาไปพบกลมตวอยาง อธบายความเปนมาของการศกษาแลวท าการอธบาย

แบบสอบถาม สงแบบสอบถามใหกลมตวอยางด าเนนการกรอกขอมล หลงจากนนเกบแบบสอบถามคน ตรวจสอบความครบถวนของแบบสอบถามแลวน าขอมลมาวเคราะห แปลผล สรป และรายงานผล

สถตทใชในการวเคราะหขอมล ขอมลทไดจากการส ารวจจะตองผานการวเคราะหทางสถต ดวยโปรแกรมส าเรจรปในการ

วเคราะห ตอนท 1 สอบถามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผวจยไดน าขอมลมาแจกแจงความถ (Frequency) และค านวณเปนคารอยละ (Percentage) ตอนท 2 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโท ของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ลกษณะค าถามเปนเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ใชวธการวเคราะหคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation :

24

S.D.) โครงสรางแบบสอบถามมคาคะแนนจากระดบความคดเหนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) 5 ระดบ ตอนท 3 สอบถามกระบวนการตดสนใจศกษาตอในระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง โดยใชวธหาคาความถ (Frequency) แลวสรปเปนคารอยละ (Percentage) ตอนท 4 สอบถามการไดรบขอมลขาวสารจากสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง โดยใชวธหาคาความถ (Frequency) แลวสรปเปนคารอยละ (Percentage) ตอนท 5 สอบถามความคดเหนและขอเสนออน ๆ มลกษณะเปนแบบค าถามปลายเปดใชวธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยจบเนอหาทมประเดนคลายคลงกนอยในกลมเดยวกนเพอสรปผลการวจย การทดสอบสมมตฐานใชคาสถต Contingency coefficient ในการทดสอบหาความสมพนธทระดบ 0.05 และท าการสมมตฐานวายอมรบหรอปฏเสธสมมตฐานทตงไว ไดแก Chi-Square Test : –test (การทดสอบหาความสมพนธระหวางกลมตวอยาง 2 กลมทเปนอสระตอกน) Independent Sample T-test (การทดสอบคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมทมความเปนอสระตอกน) Oneway ANOVA (ANalysis Of VAriance) เปนวธการเปรยบเทยบความสมพนธกลมประชากรตงแต 2 กลม Pearson’s product moment correlation coefficient (หาคาความสมพนธระหวางกกลมตวอยาง 2 กลม

ผลการวจย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 31-40 ป ประกอบอาชพรบราชการ

มประสบการณในการท างานมากกวา 9 ป รายไดเฉลยตอเดอน 20,001 - 25,000 บาท ศกษาในหลกสตรศกษาศาสตรมหาบณฑต (ศษ.ม.) สาขาวชาการบรหารการศกษา ชนปท 2

ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ตามหลกสวนประสมทางการตลาด ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในภาพรวมรวมอยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.88 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.47 เมอพจารณาแตละดาน พบวาใหความส าคญระดบมากทกดานไดแก ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical) รองลงมาดานกระบวนการจดการการศกษา (Process) ดานคาเลาเรยนและคาธรรมเนยมการศกษา (Price) ดานท าเลทตงของมหาวทยาลย (Place) ดานบคลากร (People) ดานภาพลกษณของมหาวทยาลย/หลกสตร (Product) และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เมอพจารณาแตละดานพบวา

ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical) อยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.99 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.56 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบบรรยากาศรอบมหาวทยาลยและอาคารเรยนมความสงบ รมรน สะอาด และสวยงาม รองลงมามหาวทยาลยมอาคารเรยน หองประชม หองปฏบตการตางๆ และสนามกฬาอยางเพยงพอ หองเรยนสะอาด และมขนาดเหมาะสมกบจ านวน

25

นกศกษา มหาวทยาลยมอปกรณหรอสอเทคโนโลยตางๆ อ านวยความสะดวกแกนกศกษา และมหาวทยาลยมหองสมดและมหนงสอททนสมยใหนกศกษาไดคนควา ดานกระบวนการจดการการศกษา (Process) อยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.96 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.57 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบมระบบบรการออนไลนส าหรบนกศกษา เชน ระบบงานทะเบยน ระบบอเมลล ระบบ E-learning รองลงมามการจดสรรรายวชา หนวยกต เหมาะสมกบเวลาเรยนในแตละภาคการศกษาและสอดคลองกบก าหนดระยะเวลาการศกษา มการพฒนาระบบการจดการศกษาใหทนสมยอยเสมอ มกระบวนการจดการศกษาดวยความตอเนอง ถกตอง และแมนย า มการใหบรการทางการศกษาดวยความรวดเรวและถกตอง มการจดสรรสงสนบสนนทางการศกษาอยางเพยงพอ และจดใหมการเรยนการสอนเพมเตมจากในหองเรยน

ดานคาเลาเรยนและคาธรรมเนยมการศกษา (Price) อยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.92 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.61 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบ มการแบงจายและผอนช าระคาเลาเรยน รองลงมามระบบการช าระเงนทสะดวกและหลายชองทาง มการแจงคาเลาเรยน คาธรรมเนยมและคาใชจายอน ๆ อยางชดเจน ไมมการเรยกเกบคาธรรมเนยมพเศษอน ๆ คาเลาเรยนมความเหมาะสม และ คาธรรมเนยมการศกษาตาง ๆ มความเหมาะสม

ดานท าเลทตงของมหาวทยาลย (Place) อยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.91 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.54 ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบ สภาพแวดลอมโดยรวมของมหาวทยาลยมความเหมาะสมในการจดการเรยนการสอนระดบอดมศกษา รองลงมาสถานทตงของมหาวทยาลยอยในบรเวณทการคมนาคมสะดวก มหาวทยาลยตงอยในบรเวณทหางไกลแหลงอบายมข สถานทตงของมหาวทยาลยอยในยานความเจรญและอยใกลแหลงชมชน และมหาวทยาลยตงอยในพนทใกลบาน หรอหอพกไวใหบรการ ดานบคลากร (People) อยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.91 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.64 โดยผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบ ความสภาพ กรยามารยาทของเจาหนาท รองลงมาผบรหารระดบสงของมหาวทยาลยมวสยทศน ผบรหารมหาวทยาลยทมความสามารถในการบรหารงาน เจาหนาทมความรและความเขาใจในงาน ใหบรการดวยความยมแยมแจมใส เตมใจบรการ ความเอาใจใส กระตอรอรน และความพรอมในการใหบรการของเจาหนาท เจาหนาทใหค าแนะน าหรอตอบขอซกถามไดเปนอยางด เจาหนาทรบฟงบญหาของนกศกษากอนเสมอ เจาหนาทใหบรการดวยความรวดเรว ครบถวน และถกตอง และจ านวนเจาหนาทมเพยงพอในการใหบรการ

ดานภาพลกษณของมหาวทยาลย/หลกสตร (Product) อยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.84 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.58 โดยผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบอาจารยผสอนมความรและความช านาญในวชาทสอน รองลงมาอาจารยผสอนมวฒการศกษาตรงตามสาขาวชาทสอน อาจารยทปรกษาใหค าปรกษา ค าแนะน าอยางใกลชดและเปนกนเอง อาจารยผสอนมต าแหนงทางวชาการ (ผศ./รศ./ศ.) อาจารยผสอนมชอเสยงเปนทยอมรบในวงการการศกษา นกศกษาทส าเรจการศกษาเปนทตองการขององคกรและหนวยงานตางๆ มหาวทยาลยมหลกสตรทตรงกบความตองการของบณฑตในตลาดแรงงาน หลกสตรไดรบการรบรองมาตรฐาน เปนมหาวทยาลยทไดรบการรบรองมาตรฐานการศกษา มหาวทยาลยมการปรบปรงหลกสตรเดมอยางตอเนอง ชอเสยงของมหาวทยาลยเปนทยอมรบ และเปนมหาวทยาลยทมโครงการแลกเปลยนนกศกษากบตางประเทศ

26

ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) อยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.59 และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.70 โดยผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบมการประชาสมพนธทางสออเลกทรอนกส เชน อนเทอรเนต เวบไซต รองลงมามการโฆษณาผานสอประชาสมพนธตาง ๆ เชน หนงสอพมพ ปายคทเอาท มการใหสวนลดคาเลาเรยนและของสมนาคณ มการใหทนการศกษา และมกจกรรมพเศษนอกมหาวทยาลยแสดงตอสาธารณะชน

กระบวนการตดสนใจศกษาตอในระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม ตามกระบวนการตดสนใจ 5 ขนตอน ไดแก การรบรปญหา สวนใหญรบรและรจกมหาวทยาลยนอรท-เชยงใหมโดยทราบวาเปดสอนระดบปรญญาโทและทราบสาขาวชาทเปดสอน รองลงมาทราบวาเปดสอนระดบปรญญาโท และทราบชดเจนในสาขาวชาทตองการศกษาตอแตตองการคนหาขอมลเพม วตถประสงคหลกในการตดสนใจศกษาตอคอ เพอเพมพนความรและความสามารถใหกบตนเอง รองลงมามทางเลอกในอาชพทหลากหลาย สรางเครอขายทางสงคมและเพอนใหม เปนทยอมรบในสงคมและกลมเพอน และพงส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรและยงไมอยากท างาน

การคนหาขอมล สวนใหญศกษาขอมลและรบรขอมลการศกษาตอระดบปรญญาโทของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง จากจากบคคลในครอบครวและรอบขาง รองลงมาจากแหลงขอมลอเลกทรอนกส อนเตอรเนท จากสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง และจากบคลากรของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนงขอมลทคนควาคอ หลกสตรไดรบการรบรองมาตรฐาน คาเลาเรยน คาธรรมเนยมตาง ๆ ชอเสยงของมหาวทยาลย ขอมลอาจารยประจ าหลกสตร ขอมลการไดงานท าหลงส าเรจการศกษา และทนการศกษา สวนลดคาเลาเรยน ของสมนาคณ กอนทจะตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง มความรและขอมลเพยงพอทจะตดสนใจในระดบปานกลาง

การประเมนทางเลอก สวนใหญเกดความสนใจจะเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง จากเพอน คนรจก การบอกตอ รองลงมาจากสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง จากเจาหนาทประชาสมพนธของมหาวทยาลย และจากหนวยงานของรฐทมหาวทยาลยใหความรวมมอ สงทมผลตอการตดสนใจศกษาตอระดบปรญญาโทของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนงคอความเชอมนในตนเอง รองลงมากระบวนการจดการการศกษา ระยะเวลาในการศกษาเหมาะสม คณภาพของมหาวทยาลย หลกสตร คาเลาเรยน คาธรรมเนยมตาง ๆ ภาพลกษณของมหาวทยาลย ท าเลทตงของมหาวทยาลย บคลากรใหบรการดวยความยมแยมแจมใส เตมใจบรการ ผปกครองบคคลในครอบครว ลกษณะทางกายภาพ (เชนอาคาร สถานท สนามกฬา และสงสนบสนนการศกษาตางๆ) และการสงเสรมการตลาดการใหสวนลดคาเลาเรยน

การตดสนใจเลอกบรการ สวนใหญเลอกศกษาตอระดบปรญญาโท ของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง จากการตดสนใจดวยตวเอง รองลงมาผปกครอง บคคลในครอบครว เพอนรวมงาน หวหนางาน และอาจารย เจาหนาทประชาสมพนธของมหาวทยาลย ระยะเวลาในการตดสนใจ สวนใหญทนทหลงจากไดรบขอมลท รองลงมาภายในระยะเวลา 1 เดอน หลงไดขอมลทชดเจน ภายในระยะเวลา 3 เดอนหลงไดขอมลท และภายในระยะเวลา 2 เดอน หลงไดขอมลทชดเจน

27

พฤตกรรมภายหลงการเลอกบรการ มความพงพอใจในภาพรวมตอการจดการเรยนการสอน การใหบรการของมหาวทยาลย และ ไดรบความรจากการเรยนการสอนอยในระดบมาก จะแนะน าบคคลทรจกใหมาศกษาตอระดบปรญญาโททมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง

การรบรสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ผตอบแบบสอบถามรบรขอมลขาวสารจากสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง จากสอประเภทตาง ๆ ดงน ประเภทสอออนไลน (Online Media) คอเวบไซตwww.northcm.ac.th รองลงมาจากเพจ Face Book มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง อเมลล (Info@northcm.ac.th) และLine@NCUFUN ประเภทสอออฟไลน (Offline Media) คอการแนะน าประชาสมพนธจากอาจารยผสอน และอาจารยประจ าหลกสตร รองลงมารบรจากการแนะน าประชาสมพนธจากบคลากรของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง การแนะน าประชาสมพนธจากศษยเกาของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ปายไวนล การแนะน าประชาสมพนธจากศษยปจจบนของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง การแนะน าประชาสมพนธจากตวแทนของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง เจาหนาทแนะแนว ประชาสมพนธ ปายคทเอาท โบวชวร ปายบลบอรด ใบปลว หนงสอพมพ จดหมายประชาสมพนธการศกษาตอสงไปถงทท างาน เจาหนาทประชาสมพนธทางโทรศพท (Tele sale) และจดหมายประชาสมพนธการศกษาตอสงไปถงทบาน ประเภทกจกรรมอนๆ (Other activities) คอการจดกจกรรมรวมกบหนวยงานหรอองคกรตาง ๆ รองลงมาการออกบทประชาสมพนธตามหางสรรพสนคา และการออกบทรวมกจกรรมโครงการอ าเภอยมเคลอนท (อ าเภอหางดง)

ผลการทดสอบสมมตฐาน 1. ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษา

มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง แตกตางกน จ าแนกตามปจจยสวนบคคล (ดานเพศ) พบวาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษา

มหาวทยาลยเอกชนแหงหนงตอปจจยสวนบคคลดานเพศ ในภาพรวม ไมมความแตกตางกน (P=0.10) ส าหรบรายขอพบวา มความคดเหนแตกตางกนดานคาเลาเรยนและคาธรรมเนยมการศกษา (Price) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

2. ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง แตกตางกน จ าแนกตามปจจยสวนบคคล (ดานอาชพ)

พบวา ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ตอปจจยสวนบคคลดานอาชพ ในภาพรวมไมมความแตกตางกน และเมอพจารณารายขอพบวา มขอทแตกตางกน ในดานภาพลกษณของมหาวทยาลย/หลกสตร (Product) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) และดานลกษณะทางกายภาพ (Physical) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

3. ปจจยสวนบคคลและการรบรสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง มความสมพนธกน

28

พบวา การไดรบรสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ไมมความสมพนธกบปจจยสวนบคคลดานเพศ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาในสอแตละประเภทพบวา

การอภปรายผล จากการศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของ

นกศกษา มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง และการทดสอบสมมตฐาน ผลการศกษาสอดคลองกบ พรรณพนช จนหา (2557) ไดศกษาปจจยทมผลตอความตองการศกษาตอระดบปรญญาโททมหาวทยาลยเกษตรศาสตร มวตถประสงคเพอศกษาความตองการเขาศกษาตอระดบปรญญาโททมหาวทยาลยเกษตรศาสตรและเปรยบเทยบความตองการเขาศกษาตอระดบปรญญาโททมหาวทยาลย เกษตรศาสตร พบวากลมตวอยางมทศนคตตอภาพลกษณอยในระดบดมาก และรองลงมาอยในระดบด 5 องคประกอบ ไดแก อาจารย หลกสตร การบรหารจดการ การจดการเรยนการสอน และเทคโนโลยและอปกรณการเรยนการสอน ตามล าดบ นอกจากน ยงพบวากลมตวอยางมความตองการเขาศกษาตอระดบปรญญาโท ทมหาวทยาลยเกษตรศาสตร อยในระดบมากเมอพจารณาจากเหตผลในแตละดาน พบวา อยในระดบมากทกดาน โดยดานสงคมมคาเฉลยความตองการมากทสด รองลงมา คอ ดานสถาบน ดานเหตผลสวนตว และดานการประกอบอาชพตามล าดบ

และสอดคลองกบ วารณ รกดวง (2558) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจ ทมหาวทยาลยสยาม ผลการศกษาพบวาผลการวจยพบวาปจจยทสงผลตอความตองการศกษาตอในระดบปรญญาโท คอปจจยดานคานยมมากทสด รองลงมาคอดานความเชอ และดานเหตผลสวนตวนอยทสด และปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกเรยนระดบปรญญาโท ดานภาพลกษณของมหาวทยาลย/หลกสตร (Product) และดานบคลากร (People) มากทสด รองลงมาคอดานท าเลทตงของมหาวทยาลย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดานกระบวนการจดการศกษา (Process) ดานคาธรรมเนยมการเรยน (Price) และดานลกษณะทางกายภาพ (Physical) ตามล าดบ จากการวจยพบวาปจจยดานกระบวนการจดการการศกษา ดานคาธรรมเนยมการเรยน และดานลกษณะทางกายภาพ เปนปจจยทนกศกษาเหนวามความส าคญเปนล าดบสดทายของการตดสนใจเลอกเขาศกษา ดงนนมหาวทยาลยควรมการประชาสมพนธแนะน าหลกสตรใหมากยงขนควรมการปรบปรงขอมลเวบไซตของมหาวทยาลยใหทนสมยเปนปจจบนอยางตอเนองและสม าเสมอควรมโครงการใหนกศกษารนพไปประชาสมพนธและใหความรเกยวกบการศกษาตอในระดบบณฑตศกษาควรเพมชองทางการประชาสมพนธใหมากขนและมความหลากหลาย และน าขอมลและแนวทางแกหลกสตร /สาขา วชาคณะและมหาวทยาลยสยาม ในการวางแผนการรบนกศกษาและจดการศกษาระดบบณฑตศกษาใหสอดคลองกบความตองการของผเรยนสงคมและประเทศชาตตามทศทางและศกยภาพของมหาวทยาลยไดอยางเหมาะสมและมประสทธภาพมากยงขนตอไป และสอดคลองกบหทยกาญจน สทธศกด (2557) ไดท าการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจศกษาตอระดบปรญญาเอกหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต ของนกศกษาปรญญาโท

29

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร ผลการศกษาพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจศกษาตอระดบปรญญาเอก หลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต ของนกศกษาปรญญาโทมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร ในภาพรวม ดานบคลากร (People) และดานภาพลกษณของมหาวทยาลย (Product) รองลงมา คอ ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical) ซงอยในระดบมาก และปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจศกษาตอระดบปรญญาเอก หลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต ของนกศกษาปรญญาโทมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตวแปรอสระทมผลตอการตดสนใจศกษาตอของนกศกษาปรญญาโทมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ดานภาพลกษณของมหาวทยาลย (Product)

ผลการศกษากระบวนการตดสนใจศกษาตอในระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ตามกระบวนการตดสนใจ 5 ขนตอน ของวฒชย จ านง (อางถงใน วลภสรนทร รตนบร, 2558) ไดแกการรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจเลอกบรการและ พฤตกรรมภายหลงการเลอกบรการ จากจากการศกษาท าใหเราทราบถงแรงจงใจในการตดสนใจศกษาตอตามทฤษฎแรงจงใจใฝสมฤทธเปนแรงจงใจทท าใหบคคลม ความตองการทจะกระท าสงตาง ๆ ทงในหนาทการงาน และเรองราวสวนตวใหส าเรจลลวง และตามทฤษฎความตองการของ Mc Clelland เรองความตองการความส าเรจ คอความปรารถนาทจะท าบางสงบางอยางใหดยงขน หรอมประสทธภาพมากขนกวาเคยท ามากอน ความตองการพวกพองในขณะทศกษาอยสามารถสรางเครอขายทางสงคมและเพอนใหม และความตองการอ านาจเมอส าเรจการศกษาแลวสมารถปรบต าแหนงหนาทการงานสงขนและมอ านาจในการสงการทสงขนตามไป

ผลการศกษาการรบรสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ซงไดก าหนดสอไว 3 ประเภทคอ สอออนไลน (Online Media) สอออฟไลน (Offline Media) และกจกรรมอน ๆ (Other activities) กลมตวอยางเปดรบสอและรบรสอจากการประชาสมพนธของมหาวทยาลย โดยสอออนไลน (Online Media) ไดแก เวบไซต www.northcm.ac.th สอออฟไลน (Offline Media) จากการแนะน าประชาสมพนธจากอาจารยผสอน และ อาจารยประจ าหลกสตร ประเภทจากกจกรรมอน ๆ (Other activities) จากการจดกจกรรมรวมกบหนวยงานหรอองคกรตาง ๆ การแบงสอไดสอดคลองกบหลกการและทฤษฎเครองมอสอประชาสมพนธ ของ เสรวงษมณฑา (2542) ทไดสรปประเภทของ สอประชาสมพนธ แบงออกเปน 4 ประเภท ใหญ ๆ คอ สอบคคล (personal media) สอมวลชน (mass communication media) สอกจกรรม (activities media) และสอใหม (new media) และสอดคลองกบ พรพมล สมพทธพงศ (2556) ไดกลาววา“สอ”เปนองคประกอบส าคญของกระบวนการสอสารเพราะสอท าหนาทเปนพาหนะหรอตวกลาง ในการเชอมโยงระหวางผรบสารกบผรบสารใหสามารถตดตอสอสารกนได ซงหากไมมสอเปนตวกลางน าสารไปยงผรบสารแลว การสอสาร ไมวาจะเปนสอทางดานบคคล, ดานสอมวลชน และดานสอเฉพาะกจ เพอสนบสนนกจกรรมอยางใดอยางหนง โดยเฉพาะอยางยงในการสอสารทมวตถประสงค เพอการเผยแพร ความรและขาวสารทเปนเรองราวเฉพาะส าหรบกลมเปาหมายทไดรบการก าหนดไวแนนอนแลว ยงเปนการจดท าขนเพอใหผรบขาวสารบงเกดความเขาใจอกดวย อยางไรกด การจดท าสอเพอการเผยแพรขาวสาร

30

ความรไปยงผรบสารนนสามารถจดท าไดหลายรปแบบ โดยพจารณาตามความเหมาะสมของสภาพทองถน สงแวดลอมงบประมาณ ตลอดจนความพรอมของผรบสารและผสงสาร

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะทวไป

1. ควรมการด าเนนการดานการโฆษณาประชาสมพนธมหาวทยาลยใหเปนทรจกมากขน ท าการตลาดใหตรงกบกลมเปาหมาย และคดหาวธการโฆษณาและประชาสมพนธใหม ๆ เพอเพมโอกาสในการใหกลมเปาหมายไดรบร และเพมยอดนกศกษา

2. จากการศกษาการรบรสอประชาสมพนธของมหาวทยาลยนนพบวากลมตวอยางสวนใหญรบรขาวสารของมหาวทยาลยจากเวบไซตของมหาวทยาลย ดงนน มหาวทยาลย ผบรหารควรใหความส าคญกบการบรหารเวบไซต ปรบปรงระบบใหมความทนสมย สะดวกในการเขาใช ขอมลครบถวนและมความหลากหลาย มการน าเสนอสอตาง ๆ ทเปนประโยชน เพอเปนแหลงขอมลในการตดสนใจของผสนใจ

3. กลมตวอยางใหความส าคญกบ การมระบบบรการออนไลนส าหรบนกศกษา เชน ระบบงานทะเบยน ระบบอเมลล ระบบ E-learning เปนตน มากทสด ดงนนมหาวทยาลย ผบรหาร ควรมการพฒนาและปรบปรงระบบการใหบรการตาง ๆ แกนกศกษาอยางตอเนอง ทนสมยและพรอมใชงานอยเสมอ

ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 1. การศกษาครงนเปนการศกษาเชงปรมาณ ขอมลทไดเปนเพยงขอมลเบองตนทใชในการวเคราะหปจจยตาง ๆ หากมการศกษาเพมเตมดวยวธการวจยเชงคณภาพจะชวยใหผลการวจยมความนาเชอถอและมคณภาพมากขน

เอกสารอางอง จนตวร เกษมศข. (2556). การสรางภาพลกษณองคกร. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. พรรณพนช จนหา (2557). ปจจยท มผลตอความตองการศกษาตอระดบปรญญาโทท

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วทยานพนธ หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต (รฐศาสตร) สาขาวชารฐศาสตรคณะศลปศาสตรและวทยาศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตก าแพงแสน.

ธนสถ เกษมไชยานนท. (2556). กลยทธการบรหารการตลาดส าหรบหลกสตรบณฑตศกษาของสถาบนอดมศกษา. วารสารวชาการมหาวทยาลยอสเทรนเอเชย ปท 3 ฉบบท 2 ประจ าเดอน กรกฎาคม-ธนวาคม 2556

วารณ รกดวง (2558). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจ ทมหาวทยาลยสยาม. สาขาการตลาด มหาวทยาลยสยาม.

วนวสาข แกวสมบรณ. (2556). เหตจงใจในการศกษาตอระดบบณฑตศกษา. เขาถงเมอ 5 มถนายน 2560 เขาถงไดจาก www.tsu.ac.th/grad/report_/files/06044949200949.doc

31

เสกสรรค เหนประเสรฐ. (2556). รายงานการประเมนโครงการพฒนาคณภาพการจดการศกษาระดบปฐมวย โรงเรยนอนบาลกาญจนบร . ส านกงานเขตพนทการศกษาประถมศกษากาญจนบร เขต 1 กระทรวงศกษาธการ.

ส านกงานคณะกรรมการการศกษาแหงชาต. (2556). แผนพฒนาการศกษาแหงชาตฉบบท 11 (พ.ศ.2555-2559). กรงเทพฯ: สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

หทยกาญจน สทธศกด (2557). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจศกษาตอระดบปรญญาเอกหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต ของนกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร. คนควาแบบอสระ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.

มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม. (2560) รายงานการประเมนตนเอง ปการศกษา 2559. มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม.

32

ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดของ โรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม

Marketing factors Affecting the Decision to Purchase Medical Surgical Instruments for Public Hospitals in Chiang Mai Province

ดาวสวรรค ศภธนศกดสร และ ดารณ ตณฑวเชฐ

Dowsawan Supathanasaksiri and Darinee Tantavichet หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยนอรท-เชยงใหม

อเมล: Daosawan.cm@gmail.com

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทางการตลาดและเพอเปรยบเทยบการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 315 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการวจย สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ท าการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางคอมพวเตอร ผลการศกษาพบวา สวนใหญเปนเพศหญง อาย 31 - 40 ป มต าแหนงหนาทเปนพยาบาล และมประสบการณการท างานในโรงพยาบาลภาครฐ 10 – 15 ป ดานปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย สวนใหญใหความส าคญอยในระดบมาก โดยดานการสงเสรมการตลาดมคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานราคา ส าหรบการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคลดานเพศและต าแหนงหนาทตางกนมปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดไมแตกตางกน ค าส าคญ : ปจจย, การตดสนใจเลอกซอ, เครองมอทางการแพทย ABSTRACT This research aimed to study the marketing factors, comparing the decision to purchase surgical instruments for public hospitals. Data were collected from a sample of 315 people. Statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean and standard deviation which was computed by a software package program. The results revealed that the majority of respondents were females aged between 31-40, nurses, with 10-15 years working experience in government hospitals. Marketing factors affecting the decision to purchase surgical instruments was overall high. The highest one was the marketing promotion, followed by the product aspect, distribution channel aspect, and pricing aspect, respectively. The hypothesis testing

33

as categorized according to individual factors (gender and responsibility), they revealed that overall decision were not different. Key Word : factors, Decision to Purchase, Medical Surgical Instruments บทน า อปกรณเครองมอทางการแพทย (Medical device)เปนสงจ าเปนส าหรบการรกษาผปวยของสถานพยาบาล ดวยกรรมวธสมยใหมในการรกษา อปกรณเครองมอทางการแพทย เขามามบทบาทส าคญท าใหการรกษาหายเรวขน แผลจากการรกษาเลกลง เขาพกรกษาตวในโรงพยาบาลนอยวนลงจากเดม ดวยเทคโนโลยทไดมาจากการคดคนพฒนามาเปนล าดบ เครองมอแพทยจงมมากมายหลายประเภททมการน ามาใชกบรางกายมนษยเพอวตถประสงคในการวจย การปองกนในการเฝาระวง และการรกษาโรค การทดแทนการบาดเจบหรอบกพรองรางกาย (สรนทร บ ารงผล,2553) เครองมอทางการแพทยจงสงผลใหผประกอบการหลายแหงสนใจเขามาท าธรกจเกยวกบการขายเครองมอทางการแพทย การทสภาพแวดลอมเปลยนไปอยางรวดเรวท าใหธรกจตองมการแขงขนกนอยางเขมขนซงธรกจการ ขายเครองมอทางการแพทยนนมคแขงรายใหญทอยในตลาดมานานแลวจ านวนมาก การขายเครองมอทางการแพทยนนเปน ผลตภณฑทตองมการควบคม ผประกอบการทท าธรกจ ผลต ขาย หรอน าเขา ผลตภณฑเครองมอทางการแพทยทงในประเทศ และนอกประเทศ พฤตกรรมของผบรโภคมความส าคญมากตอการตดสนใจซอ พฤตกรรมเปนสงทผบรโภคไดกระท าการ จดหาเพอใหไดมาหรอไดใชสนคาและบรการ ซงพฤตกรรมของแตละบคคลมความแตกตางกน การทผบรโภคจะแสดงถงพฤตกรรมออกมานน ผประกอบการอาจสงเกตหรอไมสามารถสงเกตไดซงอาจขนอยกบปจจยดานตางๆ เชน ปจจยสวนบคคล ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดหรอปจจยแวดลอมทสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอ และสามารถ ก าหนดพฤตกรรมของผบรโภคท าใหไดเปรยบมากยงขน (นนทสาร สขโต, 2555) และปจจยแวดลอม ตางๆทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชเครองมอทางการแพทยเพอการผาตด และอปกรณ เครองมอทางการแพทยส าหรบใชผาตดยกตวอยางเชน เครองมอทางการแพทยส าหรบแพทย ออโธปดกส ใชส าหรบฝงในเชนหมอนรองกระดก กระดกสนหลงเสอม และ ส าหรบผปวยทไดรบอบตเหตกระดกสนหลงหก ทนความเจบปวยไมไหวจ าเปนตองไดรบผาตดแกไขอยางเรงดวน หรอแมกระทงขอเขาเสอมไมสามารถ เดนได กระดกเขาหก กระดกสะโพกหก หรอเกดจากโรคกระดกพรน อปกรณเครองมอแพทยทตองใช และจ าเปนตองตดสนใจซอมทงของตางประเทศและของในประเทศ เชน ชดโลหะดามกระดกสนหลง ขอเขาเทยม ขอสะโพกเทยม (Locking plate) ใชส าหรบยดกระดกทแตก หกใหเขาท แพทยออโธปดกส มความเกยวของกบเครองมอและอปกรณทางการแพทยคอนขางมาก โดยเฉพาะในสวนทเกยวกบการทตองน าเครองมอและอปกรณทางการแพทยใสเขาไปในรางกายในกรณทมการบาดเจบ เชน กระดกหก ซงตองมการดามกระดกทหกใหตดกน ไมวาจะดวยแผนโลหะดามกระดก สกร รวมถงการใชกบกระดกสนหลง ขอเขา หรอขอสะโพก ทอาจมการเสอมตามการใชงานและอายทเพมมากขน ท าใหตองมการผาตด เปลยนขอเขาเทยม ขอสะโพกเทยม เพอทดแทนขอทมความเสอม “ปญหาคอประเทศไทยตองน าเขาวสดขอเทยมเหลานจากตางประเทศเปนจ านวนมาก เนองจากในปจจบนม

34

ผปวยเปนหลกหมนราย และมแนวโนมจ านวนผปวยทเพมมากขน อกทงในอนาคตประเทศไทยก าลงจะกาวเขาสสงคมผสงอาย ท าใหประเทศตองเสยคาใชจายเปนจ านวนมาก ถาเราสามารถรวมมอกนผลตวสดอปกรณทางการแพทยเพอใชในประเทศใหมมาตรฐานทงในไทยแลอาเซยนจะสามารถประหยดคาใชจายไดเปนจ านวนมาก” (สกจ แสงนพนธกล 2555) ดงนนผวจยจงสนใจท าการศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตด ในโรงพยาบาลภาครฐ เพราะปจจบนโรงพยาบาลมความตองการทจะคดเลอกอปกรณทางการแพทย เพอใหการบ าบดและรกษาโรคไดอยางมประสทธภาพ และสรางความไววางใจไดมากขน ซงทางบรษททจ าหนายเครองมอทางการแพทยแตละรายมคว ามจ าเปนอยางยงทจะตองศกษาปจจยการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยแตละดานของโรงพยาบาลภาครฐ เพอวางแผนก าหนดกลยทธในดานตางๆ เพอกอใหเกดความไดเปรยบทางดานแขงขน ซงปจจบนบรษทตวแทนจ าหนายเครองมอทางการแพทย เพมมากขนเปนจ านวนมากขน และทางโรงพยาบาลภาครฐมศกยภาพในการสงซอเครองมอทางการแพทยและเวชภณฑสง ซงผขายเครองมอแพทย จ าเปนตองศกษา เพอน าไปก าหนดกลยทธ และทศทางนโยบายดงกลาวไดถกตอง อยางมประสทธภาพตอไป วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยของโรงพยาบาลภาครฐในจงหวดเชยงใหม

2. เพอศกษาเปรยบเทยบการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม โดยจ าแนกตามผทมสวนเกยวของกบการตดสนใจเลอกซอ

ประโยชนของผลการวจย

1. เพอทราบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม

2. เพอเปนแนวทางและประโยชนตอบรษทและผทสนใจ ทราบถงปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดในโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม

ขอบเขตของการวจย

ในการวจย ไดก าหนดขอบเขตของการศกษาไว ดงน 1. ขอบเขตเนอหา การวจยครงนเปนวจยเชงปรมาณเพอศกษาปจจยทางการตลาดในการตดสนใจซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดของภาครฐ ในจงหวดเชยงใหมโดยผใช ปจจยดานสวนบคคลของผตอบ แบบสอบถาม และปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)ซงองคกรใชเพอใหบรรลวตถ ประสงคในตลาดเปาหมายทก าหนดไว แยกเปน 4 องคประกอบดงน ผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจ าเปนและความ ตองการของมนษยได เชน ความหลากหลายของสนคา คณภาพการออกแบบ ลกษณะ ยหอ การบรการ ราคา(Price) การก าหนดราคา สวนลด

35

ระยะเวลาการช าระเงน การจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการขาย โฆษณา ใหกบลกคา และทส าคญการสงเสรมการตลาด (Promotion) ชองทางการจดจ าหนาย การขนสง ทงหมดนเรยกวา 4P 2. ขอบเขตประชากร ประชากรทศกษา เปนบคลากรทางการแพทย ทมสวนในการตดสนใจซอเครองมอทางการแพทย ไดแก แพทย พยาบาล งานพสด ของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม วธการด าเนนการวจย

การคนควาอสระเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอการการตดสนใจซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ผศกษาไดศกษาโดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษา เครองมอทใชในการวจย เครองมอรวบรวมขอมลในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยแบงเปน 3 ตอน ตอนท 1 ปจจยสวนบคคล ของผมอ านาจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐในจงหวดเชยงใหมลกษณะค าถามเปนแบบเลอกตอบและเตมค าลงในชองวางมจ านวน 4ขอ ตอนท 2 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐในจงหวดเชยงใหม และแยกวเคราะหเครองมอทางการแพทยเฉพาะเพอการผาตด ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบเลอกตอบและเตมในชองวางเปนล าดบขนให 5 ระดบเปนแบบ (Rating Scales) ตอนท 3.เพอส ารวจระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเฉพาะ เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม มจ านวน 21 ขอ การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยด าเนนการแจกแบบสอบถามและรบกลบคนดวยตนเอง โดยการรวบรวมขอมลภาคสนาม ผศกษาไดเกบรวบรวมแบบสอบถามจากกลมตวอยาง ทใชในการวจยและท าการเกบขอมลดวยตนเอง จ านวน 315 ชด ท าการตรวจสอบความถกตองของแบบสอบถามอกครง หลงจากนนน าไปประมวลผล และวเคราะหขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล

ขอมลทไดจากการส ารวจจะตองผานการวเคราะหทางสถต ดวยโปรแกรมทางคอมพวเตอรในการวเคราะห สถตพนฐาน

36

คาความถ (Frequrncy) และคารอยละ (Percentage) ใชในการวเคราะหขอมลทวไปสวนบคคลของกลมตวอยาง คาคะแนนเฉลย (Mean) เพอใชแปลความหมายของขอมลของปจจยการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม การทดสอบสมมตฐานทางสถต การทดสอบมาตรฐาน ปจจยสวนบคคล และปจจยสวนประสมทางการตลาดตามสดสวนทแตกตางกนมการตดสนใจซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ตางกนโดยใช T-Test และวเคราะหความแปรปรวนแบบจ าแนกทางเดยว (One-way Analysis of variance) เปนการทดสอบความแตกตางของลกษณะทวไปของผตอบแบบสอบถามทม 2 กลมและ 3 กลม ตามล าดบถาความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95 ทดสอบรายคโดยใช LSD (Lest-significant Different) เพอวเคราะหความแตกตาง อกขนหนงขนไป ผลการวจย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 31 - 40 ป มต าแหนงหนาท เปนพยาบาล และมประสบการณการท างานในโรงพยาบาลภาครฐ 10 – 15 ป มปจจยการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยของโรงพยาบาลภาครฐในจงหวดเชยงใหม ผลการศกษาพบวา ปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ในภาพรวม มความส าคญอยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ดานการสงเสรมการตลาด( promotion) อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอดานผลตภณฑ (product) อยในระดบมาก ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) อยในระดบมาก และดานราคา (price) อยในระดบมาก เมอแยกเปนรายดานไดผล ดงน ดานผลตภณฑ (product) พบวาปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานผลตภณฑ (product) อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา สนคามใบรบรองมาตรฐานการผลต อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอการบรรจภณฑทสะอาดปลอดภย อยในระดบมาก มการใหทดลองใชกอนตดสนใจ เชน Locking plate Pedicular screw fixation,กระดกขอเขาเทยม,ถงมอ,ไหมเยบ อยในระดบมาก มหลายขนาดตามลกษณะผปวย ความมชอเสยงและภาพลกษณของบรษท ขอมลความนาเชอถอของผผลตและจ าหนายในตางประเทศ คณภาพเวชภณฑททนสมย ขอมลความนาเชอถอของผผลตและจ าหนายภายในประเทศ และ ตรายหอ โดยทกปจจยอยในระดบมาก ดานราคา (price) ปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานราคา (price) อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา มราคาใหเลอกหลายราคาแลวแตยหอ อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอราคาต ากวาเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน สามารถตอรองราคาได อยในระดบมาก การใหเครดตอยในระดบปานกลาง และระยะเวลาการช าระเงน อยในระดบปานกลาง

37

ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) พบวาปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา สนคาคงคลงทเพยงพอสนองความตองการอยเสมอ อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอกระบวนการทเกยวของทงระบบด าเนนไปอยางมประสทธภาพตงแตสงซอจนถงจดสง มการวางใหยมสนคาตามหนวยงานทตองการใช ความรวดเรวในการสงมอบสนคาครบตามจ านวน สามารถตดตอไดโดยตรงกบพนกงานขาย สามารถตดตอซอโดยตรงกบบรษท และ สงซอทางอนเตอรเนต ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) ปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ความรวดเรวในการจดสงของบรษท อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอการตดตอประสานงานกบเจาหนาทบรษทไดอยางรวดเรว และ การใหขอมลเกยวกบสนคา และคณสมบตของพนกงานขายทมความรเรองผลตภณฑเปนอยางด มอะไหลเปลยนหรอซอม ความรวมมอในการแกไขปญหาอยางเหมาะสม และผแทนขายมการเยยมพบตามนดหมาย ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเฉพาะเพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม เครองมอเพอการหองผาตด ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ไหมเยบเพอใชในการผาตด อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอถงมอยางทใชเพอการผาตด และเสอกราวเพอการผาตด เมอแยกแตละดานไดผล ดงน ถงมอยางเพอการผาตด พบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ เครองมอเพอการหองผาตด ถงมอยางทใชเพอการผาตด อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ดานผลตภณฑ (product) อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอดานการสงเสรมการตลาด (promotion) ดานราคา (price) และดานชองทางการจดจ าหนาย (place) ไหมเยบเพอใชในการผาตด พบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ เครองมอเพอการหองผาตด ไหมเยบเพอใชในการผาตด อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ดานผลตภณฑ (product) อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอดานการสงเสรมการตลาด (promotion) ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) และดานราคา (price) เสอกราวเพอการผาตด พบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ เครองมอเพอการหองผาตด เสอกราวเพอการผาตด อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ดานผลตภณฑ (product) อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอดานการสงเสรมการตลาด (promotion) ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) และดานราคา (price) ( = 2.93) ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเฉพาะเพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม เครองมอเฉพาะเพอการผาตด ในภาพรวม อยในระดบมาก ( =3.07) เมอพจารณาแตละดาน พบวา ทดามกระดกหกชนด Locking plate อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอขอเขาเทยม เพอการผาตด และทดามกระดกสนหลง pedicula screw เพอการผาตด เมอแยกแตละดานไดผล ดงน

38

ทดามกระดกหกชนด Locking plate พบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ เครองมอเฉพาะเพอการผาตด (ทดามกระดกหกชนด Locking plate) อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอดานผลตภณฑ (product) ดานราคา (price) และดานชองทางการจดจ าหนาย (place) ทดามกระดกสนหลง pedicula screw เพอการผาตด พบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ เครองมอเฉพาะเพอการผาตด (ทดามกระดกสนหลง pedicula screw เพอการผาตด) อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ดานผลตภณฑ (product) อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอดานการสงเสรมการตลาด (promotion) ดานราคา (price) และดานชองทางการจดจ าหนาย (place) ขอเขาเทยม เพอการผาตด พบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ เครองมอเฉพาะเพอการผาตด (ขอเขาเทยม เพอการผาตด) อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ดานผลตภณฑ (product) อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอดานการสงเสรมการตลาด (promotion) ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) และดานราคา (price) ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (เพศ) ระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ในภาพรวม ไมแตกตางกน และเมอแยกแตละดาน พบวา ไมแตกตางกนในดานชองทางการจดจ าหนาย (place) ดานการสงเสรมการตลาด( promotion) และแตกตางกนในดานผลตภณฑ (product) และดานราคา (price) (P=0.024) ทระดบนยส าคญ 0.05 เมอพจารณาแตละดาน ไดผลดงน ดานผลตภณฑ (product) ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (เพศ) ระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานผลตภณฑ (product) แตกตางกนและเมอแยกแตละเรองพบวา ไมแตกตางกนในทกๆเรอง ทระดบนยส าคญ 0.05 ดานราคา (product) ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (เพศ) ระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานราคา (product) แตกตางกน และเมอแยกแตละเรองพบวา ไมแตกตางกนในเรองระยะเวลาการช าระเงน มราคาใหเลอกหลายราคาแลวแตยหอราคาต ากวาเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน และแตกตางกนในเรองการใหเครดต สามารถตอรองราคาได ทระดบนยส าคญ 0.05 ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (เพศ) ระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) ไมแตกตางกน และเมอแยกแตละเรองพบวา ไมแตกตางกนในทกๆเรอง ทระดบนยส าคญ 0.05 ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (เพศ) ระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอ

39

ทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) ไมแตกตางกน (P=0.711) และเมอแยกแตละเรองพบวา ไมแตกตางกนในทกๆเรอง ทระดบนยส าคญ 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (ต าแหนงหนาท ) ของระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ในภาพรวม ไมแตกตางกน และเมอแยกแตละดาน พบวา แตกตางกนในดานราคา (price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) และไมแตกตางกนในดานผลตภณฑ (product) ทระดบนยส าคญ 0.05 เมอพจารณาแตละดาน ไดผลดงน ดานผลตภณฑ (product) ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (ต าแหนงหนาท) ของระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานผลตภณฑ (product) ไมแตกตางกน และเมอแยกแตละเรอง พบวา แตกตางกนในเรองตรายหอ การบรรจภณฑทสะอาดปลอดภย สนคามใบรบรองมาตรฐานการผลต มหลายขนาดตามลกษณะผปวย มการใหทดลองใชกอนตดสนใจ เชน Locking plate Pedicular screw fixation,กระดกขอเขาเทยม,ถงมอ,ไหมเยบและไมแตกตางกนในเรองคณภาพเวชภณฑททนสมย ขอมลความนาเชอถอของผผลตและจ าหนายภายในประเทศ ขอมลความนาเชอถอของผผลตและจ าหนายภายในประเทศ ความมชอเสยงและภาพลกษณของบรษท ทระดบนยส าคญ 0.05 ดานราคา (product) ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (ต าแหนงหนาท) ของระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานราคา (product) แตกตางกน และเมอแยกแตละเรอง พบวา แตกตางกนในเรองระยะเวลาการช าระเงน การใหเครดต สามารถตอรองราคาได และไมแตกตางกนในเรองมราคาใหเลอกหลายราคาแลวแตยหอ ราคาต ากวาเม อเปรยบเทยบกบคแขงขน ทระดบนยส าคญ 0.05 ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (ต าแหนงหนาท) ของระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) แตกตางกน และเมอแยกแตละเรอง พบวา แตกตางกนในเรองสามารถตดตอไดโดยตรงกบพนกงานขาย ความรวดเรวในการสงมอบสนคาครบตามจ านวน มการวางใหยมสนคาตามหนวยงานทตองการใช สนคาคงคลงทเพยงพอสนองความตองการอยเสมอ กระบวนการทเกยวของทงระบบด าเนนไปอยางม ประสทธภาพตงแตสงซอจนถงจดสง และไมแตกตางกนในเรองสามารถตดตอซอโดยตรงกบบรษท สงซอทางอนเตอรเนต ทระดบนยส าคญ 0.05 ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (ต าแหนงหนาท) ของระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ดานการสงเสรม

40

การตลาด (promotion) แตกตางกน และเมอแยกแตละเรอง พบวา แตกตางกนในทกๆเรอง ทระดบนยส าคญ 0.05 การอภปรายผล การศกษาปจจยในการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 31 - 40 ป มต าแหนงหนาท เปนพยาบาล และมประสบการณการท างานในโรงพยาบาลภาครฐ 10 – 15 ป ปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ในภาพรวม มความส าคญอยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอดานผลตภณฑ (product) อยในระดบมาก ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) อยในระดบมาก และดานราคา (price) อยในระดบมาก สอดคลองกบธนนพภา สวดษฐ (2554) ไดศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทาง การตลาดและสงแวดลอมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตจงหวดชลบร พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดและสงแวดลอมทางการตลาดโดยรวม มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก ปจจยสวนประสมทางการตลาดรายดาน พบวา ความคดเหนใน ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขต จงหวดชลบรโดยรวมของแตละดาน พบวา 5 ดานทอยในระดบมากทสด ไดแกการบรการ ราคา สถานท/ชองทางการจดจ าหนาย บคลากร และกระบวนการใหบรการ ความคดเหนในปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการ โรงพยาบาลเอกชน ในเขตจงหวดชลบรโดยรวมของแตละดาน พบวา 2 ดานทอยในระดบมาก ไดแก การสงเสรมการตลาดและดานลกษณะทางกายภาพของการบรการ และสอดคลองกบจนทนา รกษนาค (2554) ไดศกษาเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอการ ตดสนใจใชบรการโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจรบ บรการโรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญในกรงเทพมหานคร ทมความส าคญอยในระดบมาก ไดแกดาน ผลตภณฑดานสถานทบรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการใหบรการ และดาน ลกษณะทางกายภาพ อยางไรกตาม ปจจยสวนประสมทาการตลาดทางดานดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด มความส าคญอยในระดบปานกลาง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเฉพาะเพอการผาต ดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม เครองมอเพอการหองผาตด ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ไหมเยบเพอใชในการผาตด อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอถงมอยางทใชเพอการผาตด และเสอกราวเพอการผาตด ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทยเฉพาะเพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม เครองมอเฉพาะเพอการผาตด ในภาพรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาแตละดาน พบวา ทดามกระดกหกชนด Locking plate อยในระดบมาก มคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอขอเขาเทยม เพอการผาตด และทดามกระดกสนหลง pedicula screw เพอการผาตด

41

ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (เพศ) ระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ในภาพรวม ไมแตกตางกน และเมอแยกแตละดาน พบวา ไมแตกตางกนในดานชองทางการจดจ าหนาย (place) ดานการสงเสรมการตลาด( promotion) และแตกตางกนในดานผลตภณฑ (product) และดานราคา (price) ผลการทดสอบสมมตฐานจ าแนกตามปจจยเฉพาะบคคล (ต าแหนงหนาท) ของระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทมตอการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม ในภาพรวม ไมแตกตางกน และเมอแยกแตละดาน พบวา แตกตางกนในดานราคา (price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) และไมแตกตางกนในดานผลตภณฑ (product) สอดคลองกบ Laohasirichaikul,Chaipoopirutana และ Combs (2553) ไดศกษาเรองการบรหารจดการลกคาสมพนธอยางมประสทธภาพดานการดแลสขภาพ ท าการศกษาความเขาใจในคณภาพบรการ ภาพลกษณองคกร ความพงพอใจ และความภกดของผปวยนอกชาวไทยของโรงพยาบาลเอกชนใน ประเทศไทยทใหญทสดในกรงเทพมหานคร 5แหง พบวา ทง 4 ดานสงผลอยางมนยส าคญตอภาพลกษณองคกร ความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคา โดยเฉพาะอยางยงในดานของแพทย เปนปจจยทส าคญซงสงผลกบความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคา ดานความ เปนรปธรรมกเปนปจจยทส าคญทสงผลตอภาพลกษณองคกร ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะทวไป 1.ดานผลตภณฑ (product) ผลตภณฑบางอยาง ควรมการใหทดลองใชกอนตดสนใจซอ และควรมหลายขนาดตามลกษณะผปวย ขอมลของผผลตและจ าหนายในตางประเทศและตางประเทศ ควรมความชดเจนนาเชอถอ คณภาพเวชภณฑควรมความทนสมย งายตอการใชงาน และตรายหอ เปนทรจกส าหรบคนทใชเครองมอแพทยเปนประจ า 2. ดานราคา (price) ควรพจารณาการตงราคาใหต ากวาคแขงขน เพอเพมยอดการสงซอและควรสามารถตอรองราคาได มการใหเครดตกบโรงพยาบาลรฐ เชน สงสนคากอน แตใหช าระเงนตามงวดบญชตามระบบของรฐบาล และระยะเวลาการช าระเงน ไมควรมระยะสนจนเกนไป 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (place) ควรมการใหยมสนคาตามหนวยงานทตองการใช เพมความรวดเรวในการสงมอบสนคาและตองครบตามจ านวน ตองสามารถตดตอไดโดยตรงกบพนกงานขาย หรอสามารถตดตอซอโดยตรงกบบรษทไมตองรอพนกงานขาย และ ควรสงซอทางอนเตอรเนตไดเพอความสะดวกรวดเรว 4. ดานการสงเสรมการตลาด (promotion) การใหขอมลเกยวกบสนคา ควรใหขอมลอยางละเอยด และคณสมบตของพนกงานขายควรมความรเรองผลตภณฑเปนอยางด ตองมอะไหลเปลยนหรอซอม และใหความรวมมอในการแกไขปญหาอยางเหมาะสม และพนกงานขายควรมการเยยมพบตามนดหมาย ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

42

1. ควรศกษาปจจยในการตดสนใจเลอกซอเครองมอทางการแพทย เพอการผาตดของโรงพยาบาลภาคเอกชน ในจงหวดเชยงใหม เอกสารอางอง นนทสาร สขโต. (2555). การตลาดระดบโลก.กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยธรกจบณฑตย สกจ แสงนพนธกล. (2555) ความตองการของแพทย ผใชเครองมอและอปกรณการแพทย

{ออนไลน} เขาถงไดจาก http://www.wongkarnpat.comธนนพภา สวดษฐ. (2552) ปจจยสวนประสมทางการตลาด และสงแวดลอมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชน ในเขตจงหวดชลบร วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรประทม วทยาเขตชลบร

จนทนา รกษนาคม. (2554) ปจจยทางการตลาดทมผลตอการ ตดสนใจใชบรการ โรงพยาบาลเอกชนขนาดใหญในกรงเทพมหานคร รายงานการคนควาอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต สถาบนการจดการ Laohasirichaikul, B., Chaipoopirutana, S., & Combs. H. (2553). Effective customer relationship management of health care. ASBBS Annual Conference : Las Vegas, Volume 17 February 2010.

43

จราพร จละกะ พฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของนกศกษาระดบปรญญาตร มหาวทยาลยเอกชนแหงหนง นางสาวพมพา มาตรง พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสถานบนเทงไมอามของนกทองเทยว เมองพทยา จงหวดชลบร ณฎฐพงศ วงวอน ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนแหงหนง ดาวสวรรค ศภธนศกดสร ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซ อเครองมอทางการแพทยเพอการผาตดของโรงพยาบาลภาครฐ ในจงหวดเชยงใหม