เอกสารประกอบการสอนวชา

TIM2303 การขายและการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว ( - - )

รวบรวมและเรยบเรยงโดย

อาจารยชดชม กนจฬา

สาขา การจดการอตสาหกรรมทองเทยวและบรการ

คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร

มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

1

สารบญ

หนา

สารบญ 1

บทท 1 ความแตกตางระหวางการตลาดธกจบรการ 2

กบการตลาดของสนคาท วไป

บทท 2 อปสงคและอปทานการทองเทยว 9

บทท 3 ความสาคญของการตลาดตออตสาหกรรมทองเทยว 16

บทท 4 พฤตกรรมผ บรโภค 24

บทท 5 สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ 29

บทท 6 สวนประสมทางการตลาดดานราคา 31

บทท 7 สวนประสมทางการตลาดชองทางการจดจาหนาย 35

บทท 8 สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด 38

บทท 9 สวนประสมทางการตลาดดานบคคล 41

บทท 10 สวนประสมทางการตลาดดานประสทธภาพและคณภาพ 48

บทท 11 สวนประสมทางการตลาดดานเครอขายทางธรกจ 52

บทท 12 สวนประสมทางการตลาดดานกระบวนการ 59

บทท 13 กลยทธการตลาด 63

เอกสารอางอง 70

2

บทท 1

ความแตกตางระหวางการตลาดธรกจบรการกบการตลาดของสนคาทวไป

บรการ หมายถง “ชวยเกอกล ปฏบตรบใช” (พจนานกรมไทย ฉบบเฉลมพระเกยรต : 158)

ค าวา บรการ ตามความเขาใจของคนโดยท วไป จะมความรสกวาการบรการคอการทาอะไรให

ฟรโดยไมคดเงน ตอมาเมอธรกจการใหบรการวว ฒนาการข น ประกอบกบความรและเทคโนโลยพฒนา

แพรหลาย จงทาใหความเขาใจ ในคาวา “บรการ” เรมชดเจน เมอเรมพฒนาธรกจโรงแรมธรกจภ ตตาคาร

รานอาหารและธรกจการทองเทยว จงเรมมการแขงขนกนทางธรกจเพอสรางความประทบใจใหผ มาใช

บรการเพอตองการใหแขกหรอลกคากลบมาใชบรการอก แขกและลกคาทกคนจะตองไดรบการบรการท

ด สภาพออนโยนมประสทธภาพ การบรการจงกลายเปนสงทตองเรยนรในทางทฤษฎ และฝกฝนให

ชานาญในทางปฏบต การบรการจงไมใชของฟรทหามลคาไมได แตการบรการเปนสงทมคาซงเมอผ ใด

ไดรบจะเกดความภาคภมใจ ความประทบใจของลกคาอยทมผ เหนวาตวเขามความสาคญ

การบรการ (Service) เปนสงทไมมต วตน เปนสงทจตงไมไดและไมสามารถบรโภคไดดวยตา

ห จมก ลน แตสามารถบรโภคไดดวยใจ ซงออกมาในลกษณะของความพงพอใจ ความประทบใจ หรอ

ในทางตรงกนขามคอความไมประทบใจ อาจออกมาในลกษณะของการใหความสะดวก สบาย โดย

ท งหมดจะใชแรงงานคนเปนหลก เครองจกรจะมสวนในการใหบรการนอยมากหรอแทบไมมเลยในบาง

บรการ

ค าวา อตสาหกรรมการบรการ (Hospitality Industry) น น โดยท วไปเมอเรานกถงอตสาหกรรม

บรการ เรามกจะนกถงโรงแรม ภตตาคาร รานอาหาร แตความหมายของคาวา อตสาหกรรมบรการม

ความหมายไดกวางไปกวาน น

ค าวา ฮอสพตอลลต (Hospitality) มาจากคาวา ฮอลพส (Hospice) ซ งในสมยกลาง หมายถง

เฮาสออฟเรส (house of rest) คอทพกของนกเดนทางและผ จารกแสวงบญซ งตอมาไดนาเอาคาวา

Hopspice มาใชเรยก Hospital (โรงพยาบาล) ปจจบน Hospitality หมายถง กจการทเกยวของกบการ

ใหบรการตาง ๆ เชน กจการโรงแรมและภตตาคาร รวมถงกจการทกชนดทเกยวกบการพกแรม อาหาร

การทองเทยว และการขนสง Oxford English Dictionay (1985 : 612) ใหความหมาย Hospitality วา “การ

ตอนรบ การรบรองแขก ผ มาเยอน หรอคนแปลกหนา ดวยความอารและไมตรจต”

อตสาหกรรมการบรการจงหมายถง การประกอบกจการดวยการนาเอาปจจยการผลตตางๆมา

รวมกน เพอกอใหเกดการบรการ อ นจะนามาซงความสะดวกสบาย ความพงพอใจ ความประทบใจ แก

ผ ใชบรการ และใหบรการน น แกผใชบรการควบคกบการขายสนคา

3

.ความสาคญของอตสาหกรรมทองเทยว

. ความหมายของอตสาหกรรมทองเทยว

. ลกษณะของอตสาหกรรมทองเทยว

. ธรกจทองเทยว

. ความแตกตางระหวางสนคาและบรการ

1. ความสาคญของอตสาหกรรมทองเทยว

อตสาหกรรมทองเทยว (Tourism Industry) ซ งประกอบดวยธรกจหลายประเภท ท งธรกจท

เกยวของโดยตรง และธรกจทเกยวของทางออม หรอธรกจสนบสนนตาง ๆ การซอบรการของนก

ทองเทยวชาวตางประเทศ ถอไดวาเปน การสงสนคาออกทมองไมเหนดวยสายตา (Invisible Export)

เพราะเปนการซอดวยเงนตราตางประเทศ การผลต สนคา คอ บรการตาง ๆ ทนกทองเทยวซอกจะตองม

การลงทน ซ งผลประโยชนจะตกอยในประเทศและจะชวยใหเกด งานอาชพอกหลายแขนง เกดการ

หมนเวยนทางเศรษฐกจ นอกจากน ทางดานสงคมการทองเทยวเปนการพกผอนคลาย ความตงเครยด

พรอม กบการไดรบความร ความเขาใจในวฒนธรรมทผดแผกแตกตางออกไปอกคร ง อตสาหกรรม

ทองเทยวเปนแหลงทมาของรายไดในรปเงนตราตางประเทศ ซ งจะมสวนชวยสรางเสถยรภาพใหกบ

ดลการชาระเงนได เปนอยางมาก นอกจากน การทองเทยวย งมบาทบาทชวยกระต นใหมการนาเอา

ทรพยากรของประเทศมาใช ประโยชนอยางกวางขวาง ทผอยในทองถนไดเกบมาประดษฐเปน

หตถกรรมพนบาน ขายเปนของทระลกสาหรบนกทองเทยว ซงสรปไดวาบาทบาทและความสาคญของ

อตสาหกรรมการทองเทยวตอเศรษฐกจสงคมและการเมอง มดงตอไปน

อตสาหกรรม ทองเทยวกอใหเกดรายไดเปนเงนตราตางประเทศ นบต งแตป พ.ศ. 2525 เปนตนม รายได

จาก การทองเทยวไดกลายเปนรายไดล าดบท 1 เมอเทยบกบรายไดจากสนคาออกอน ๆ รายไดจาก

อตสาหกรรมทองเทยวทไดมาในรปของเงนตราตางประเทศนมสวน ชวยในการสรางเสถยรภาพ ให กบ

ดลยภาพชาระเงน เชน ในป พ.ศ. 2527 การทองเทยวทารายไดเปนเงนตราตางประเทศ 27,317 ลานบาท

4

น น รายจายจากการเดนทางทองเทยวของคนไทย เปนเงนเพยงประมาณ 7,208 ลานบาท สวนทเกนดลน

จงมสวน ชวยแกไขการขาดดลในดานอนไดเปนอยางมาก รายไดจากอตสาหกรรมทองเทยว เปนรายได

ทกระจายไปสประชากรอยางกวางขวาง สรางงานสรางอาชพมากมายและเปนการเสรมอาชพดวยอาชพ

ทเกดตอเนองจาก การทองเทยว เชน การผลตหตถกรรมพนบาน หรอการ ผลตอาหารไปปอนตามแหลง

ทองเทยวตาง ๆ กจะเปนอาชพเสรมททารายไดเปนอยางด หรอในเมองทองเทยว กอาจจะเปนผ นาเทยว

ดวย อตสาหกรรมทองเทยวมบาทบาทในการสรางงาน สรางอาชพอยางมากมายและกวางขวาง เนองจาก

เปนอตสาหกรรมบรการทตองใชคนทาหนาทบรการ โดยเฉพาะในธรกจทางตรง เชน โรงแรม ภตตาคาร

บรษท นาเทยว ฯลฯ สวนในธรกจทางออมอาจเปนอาชพเสรม เชน หตถกรรมพนบาน การใชเวลาวางมา

รบจางกอสราง เปนตน การทองเทยวจะมบทบาทในการกระตนใหเกดการผลตและนาเอาทรพยากรของ

ประเทศมาใชประโยชนอยางสงสด เมอนกทองเทยวเดนทางไปทใดกจะตองใชจายเปนคาอาหารซอ

ผลตผล พนเมอง และหากพกแรมกจะ ตองใชจายเปนคาทพก เงนทจายออกไปน จะไมตกอยเฉพาะกบ

โรงแรมแตจะกระจาย ออกไปสเกษตรกรรายยอยตาง ๆ เมอหตถกรรมพนเมองขายเปนของทระลกไดก

จะมการใชว สด พนบานมาประดษฐเปนของทระลกแมจะ เปนรายไดเลก ๆ นอย ๆ แตเมอรวมกนเปน

ปรมาณมาก ๆ ก เปนรายไดสาคญ ซ งจะกระตนการผลตหรอทเรยกวา Multiplier Effect ทางการ

ทองเทยวซ งอยในลกษณะทสงมาก เมอเทยบกบการผลตสนคา หรออตสาหกรรม อน ๆ อตสาหกรรม

ทองเทยวเปนอตสาหกรรมทไมมขดจากดในการจาหนาย อาจเรยกไดวาเปน Limitless Industry เมอ

เปรยบเทยบกบอตสาหกรรมอน ๆ จากสถตทผานมา จานวนนกทองเทยวนานาชาตของโลก ไดมปรมาณ

ทเพม ข นอยางรวดเรว กลาวคอ เมอป พ.ศ. 2493 นกทองเทยวนานาชาตท วโลกมจานวนเพยง 25 ล านคน

และไดเพมข นเปน 290 ลานคน ในป พ.ศ. 2527 กระน นกดนกวชาการทางการทองเทยวกย งเชอวา

ปรมาณการทองเทยวท เปนอยในปจจบนเปนแตเพยงการเรมตน เทาน นเพราะวาประชากรของโลก จะ

เพมจ านวนข นตลอดเวลา ในขณะทวว ฒนาการดาน การขนสงทสามารถขนสง ผ โดยสารไดจานวนมาก

ทาใหคาใชจายในการเดนทางถกลง การเดนทางทองเทยว จงมไดจ าก ดอยเฉพาะในกลมผ มรายไดสง ด ง

แตกอนเทาน น

การทองเทยวถอไดวา เปนเรองของ ความพงพอใจของแตละบคคล องคการสหประชาชาตประกาศวา ”

การเดนทางทองเทยวเปนสทธมนษยชนอยางหน งทรฐพงสนบสนน ” อตสาหกรรมทองเทยวไมม

ขดจ ากดในเรองการผลต เพราะไมตองพงดนฟาอากาศเหมอนการเกษตรอน ๆ ผลผลตของอตสาหกรรม

ทองเทยว ทเสนอขายใหแกนกทองเทยว คอ ความสวยงามของธรรมชาต หาดทราย ชายทะเล ปาไม ภเขา

5

สภาพอากาศและสงทมนษยกอสรางข น เชน พระบรมมหาราชว ง ว ดวาอาราม โบราณสถาน อาคาร

บานเรอนในทองถน ตลอดจนขนบธรรมเนยมประเพณ วถชวต ความเปนอยของประชาชน ซงสงเหลาน

เปนรปธรรมทมความย งยนไมผนแปรหรอข นอยก บสภาพ ฝนฟาอากาศดงเชนการผลตดานเกษตรกรรม

หรออตสาหกรรมอน ไมตองลงทนเปนจานวนมาก ดงน น อตสาหกรรมการทองเทยวจงไดรบการ

สนบสนน และ หนมาใชอตสาหกรรมน เปนประโยชนเพมเตมตออาชพเกษตรกรรมหรอ อตสาหกรรมท

มอยเดม นบเปนความไดเปรยบอยางมากของอตสาหกรรมการทองเทยว

อตสาหกรรมทองเทยวชวยสนบสนนฟนฟ อนรกษศลปวฒนธรรมประเพณ ซงเปนสงดง ดดความสนใจ

ของนกทองเทยว สงคมไทยเปนสงคมของชาตเกาแกสบเนองมาเปนพนป จงมว ฒนธรรมระเบยบ

ประเพณ นาฏศลป การละเลน ฯลฯ ทเปนเอกลกษณของแตละทองถนเปนมรดกตกทอดทควรคาแกการ

นาออกเผยแพร ฟนฟ และอนรกษไว อตสาหกรรมทองเทยวจะมบทบาทในการสรางสรรคความเจรญ

ไปสภมภาคตาง ๆ เมอเกดการเดนทางทองเทยว จากภมภาคหนงไปยงอกภมภาคหน ง ไมวาจะเปนคน

ไทยหรอคนตางประเทศกยอมหลกเลยงไมพน ทจะไดชวย สรางสรรคใหเกดสงใหมๆ ในทองทน น ๆ

เชน โรงแรม ภตตาคาร สงอ านวยความสะดวกตาง ๆ ซงกจะตองม ผ ลงทนในหลาย ๆ ลกษณะเปนการ

สรางความเจรญใหแกทองถนเหลาน น อตสาหกรรมทองเทยวเปนมาตรการทชวยสงเสรมความปลอดภ ย

และความม นคง ใหแกพนททไดรบการพฒนา เปนแหลงทองเทยว เพราะนกทองเทยวจะเลอกเดนทาง

ไปทใดจะตองม นใจวาจะมความปลอดภย ท งชวตและ ทรพยสน ฉะน น แหลงใดทนกทองเทยวเขาไป

ได แหลงน นจะตองมความปลอดภยเพยงพอ อตสาหกรรมทองเทยวมสวนชวยเสรมสรางสนตภาพ

สมพนธ ไมตร และความเขาใจอนดดวยเปนหนทางท มนษยตางสงคมไดพบปะทาความรจกและเขาใจ

กน เมอประชากรในประเทศเดยวกนมความเขาใจซ งกนและกน โดยการเดนทางไปมาหาสกน ผลกคอ

ความสามคคสมานฉนทของคนใน ชาต ในทานองเดยวกน การทองเทยวระหวางประเทศกจะชวย

เสรมสรางความเขาใจอนด ทจะนาไปสความเปนเพอนรวมโลก ทจะชวยกนรกษาสมพนธไมตรให

ม นคงเปนการชวยจรรโลงสนตภาพแกโลก

6

2. ความหมายของอตสาหกรรมทองเทยว

ความ ห ม ายข องค าวา “อต ส าห กรรม” ต าม

พจนานกรม คอ “การกระทาสงใด ๆ เพอใหเปนสนคา”

แตปจจบนมความหมายมากกวานน คอ ” กจกรรมทาง

เศรษฐกจ อยางมระบบการพาณชย หรอการผลตสาขาใดสาขาหนง” อตสาหกรรมการทองเทยว กคอ

การด าเนนกจกรรมบรการดานการนาเทยว เชน บรการดานการเดนทาง บรการดานอาหารและการพก

แรม และบรการดานการนาเทยว ซ งดาเนนการโดยหว งผลกาไร ทตองอาศยแรงงานและการลงทน

สง โดยใชเทคนควชาการเฉพาะ มการวางแผน การจ ดองคการ และการตลาด ครอบคลมธรกจหลาย

ประเภท ท งทเกยวของกบการทองเทยวโดยตรงและโดยออม มองคประกอบดงน

“โรงงาน” หมายถง คอ สถานททองเทยว ทมสถานทและบรการทสะดวก การคมนาคมเขาถงไดไม

ยาก มระบบสาธารณปโภคครบครน แตบางคร ง ถนนทขรขระ ฝนตกน าทวม ไมมหองน า ตองหา

อาหารรบประทาน เอง กเปนสถานททองเทยวทนกทองเทยวบางกลมชอบไปผจญภยเหมอนกน

ดงน น หนวยงานราชการและประชาชนในทองถนตองกาหนดรปแบบลกษณะการทองเทยวให

ชดเจน และทสาคญตองไมทาเปนการทาลายสถานททองเทยวน น ๆ

วตถดบ คอ ทรพยากรทนกทองเทยวสนใจ เชน นกทองเทยวชอบไปสมผสอากาศหนาวทาง

ภาคเหนอตอนบน ในชวงเดอน ตลาคมถงกมภาพนธ หนวยงานราชการและประชาชนในทองถน ก

ตองทะนบารงธรรมชาต ตนไมดอกไมเมองหนาว ใหคงอยและบานในชวงเวลาดงกลาว

3.การลงทน คอ โครงสรางพนฐาน เชน ระบบสาธารณปโภค น าไหล ไฟสวาง มโทรศพท ถนน

หนทางด มสถานพยาบาลเบองตน มยานพาหนะ มอาหารและทพก และทสาคญ คอ หองน า

7

แรงงาน คอ มการกอส รางส งอานวยความส ะดวก ผลตสนคาพ น เมองขายของทระลก ม

แรงงาน รบจางเชน ลกหาบรบจางขนของข นภกระดง มคนทาความสะอาด พนกงานบรการ

ผลตผล ธรกจทประกอบกนเปนอตสาหกรรมทองเทยว เชน โรงแรม รานอาหาร สถาน

เรงรมย บรษ ทนาเทยว รถเชาเรอเชา รานขายอปกรณทเกยวของกบการทองเทยวในทองถนน น ๆ เชน

อปกรณดาน า เสอผา

การสงเสรมการขาย การโฆษณา การรณรงค เชน ไมท งขยะ ไมบวนน าหมากน าลายลงพน แตงกาย

ตามสภาพชน การรณรงครกษาพนธสตว เกบความทรงจาดวยรปถาย การทองเทยวแบบอนรกษ ซง

8

ท งหนวยงานราชการ นกทองเทยว และประชาชนในทองถนตองชวยกนอยางจรงจง ปลกสานกการ

ทองเทยวแบบย งยน

. ลกษณะของอตสาหกรรมทองเทยว

1. เปนอตสาหกรรมบรการ สนคาคอ บรการ ไดแก ความสะดวกในดานตาง ๆ เปนสนคาทไมมตวตน

ไมสามารถจบตองได

2. เปนอตสาหกรรมทสนคาไมอาจจดสงใหแกผ ซอได ผ ซอตองเดนทางมาซอสนคาหรอใชบรการดวย

ตนเองไมวาจะเปนการขนสง ทพกแรม หรอแหลงทองเทยว

3.เปนอตสาหกรรมทไมมขดจ ากดในการผลตและจาหนาย เพราะไมตองใชว ตถดบในการ ผลต ผลผลต

คอทรพยากรทางการทองเทยวทมอยแลว ตองการเพยงการจดระบบ การอนรกษและการพฒนาอยางถก

วธ กจะเปนอตสาหกรรมทใหผลผลตไมมว นส นสด

4. เปนอตสาหกรรมทเกยวของกบอตสาหกรรมอน ๆ แทบทกประเภทกอใหเกดการลงทน ทาง

อตสาหกรรม การนาเอาทรพยากรของประเทศมาใชประโยชนอยางสงสดท งทางดานแรงงาน และ

วตถดบ

5. เปนอตสาหกรรมทสรางความเจรญและเสรมความม นคงปลอดภ ยใหแกทองถน โดยเฉพาะทองถนท

ไดรบการพฒนาเปนแหลงทองเทยว

6. เปนอตสาหกรรมทมงสรางความจรรโลงใจ มผลตอสนตภาพ สมพนธไมตร และความเขาใจอ นด

ระหวางมนษยชาต

9

4. ธรกจทองเทยว

ความหมายของธรกจทองเทยว (Tourism Business)

พ.ร.บ.ธรกจนาเทยวและมคคเทศก พ.ศ.2535 มาตรา 3 นยามค าวา “ ธรกจนาเทยว ” หมายความวา “ การ

ประกอบธรกจเกยวกบการจดหรอใหบรการ หรออานวยความสะดวกเกยวกบการเดนทาง ท

พก อาหาร ทศนาจร และหรอมคคเทศกใหแกนกทองเทยว ”

ลกษณะของธรกจทองเทยว

1. ธรกจทองเทยวในประเทศ

ในปจจบน ประเทศไทยมกจการทองเทยวอยประมาณ 400 แหง กจการดงกลาวสามารถแบงออก

ไดเปน 5 ประเภท ดงน

1.1.1 กจการนาเทยวรบเฉพาะนกทองเทยวจากตางประเทศอยางเดยว ( In – bound Operator )

1.1.2. กจการนาเทยวคนในประเทศไปยงตางประเทศ ( Out – bound Operator )

1.1.3. กจการนาเทยวภายในประเทศอยางเดยว ( Local operator )

1.1.4 กจการนาเทยวท งในประเทศและตางประเทศ (Local & World wide Operator )

1.1.5 กจการทดาเนนธรกจท วไปเกยวกบการทองเทยว ( General Travel Agent )

10

2. ธรกจทองเทยวตางประเทศ

ควรพฒนาในเรองของความรความชานาญในแหลงทองเทยว สภาพดนฟาอากาศ ภม

ประเทศ ขนบธรรมเนยมประเพณ คาใชจายตาง ๆ อ ตราแ ลกเปลยนเงนตรา ต องช แ จงให

นกทองเทยวไดรกอนทจะไป เพอมใหมปญหาเกดข นในระหวางการทองเทยว เนองจากความ

รเทาไมถงการณของนกทองเทยวซ งบรษทนาเทยวตองช แจง และดแลอยาง ใกลชดโดยท วไปธรกจ

ประเภทน จะจดต งข นในรปของบรษท ซ งจะรวมมอกบบรษทนาเทยวของตางประเทศ ใหบรการแก

นก ทอ ง เท ยวใน เรอ ง ขอ งก ารทาหนง ส อ เด นท าง ( Passport ) ตด ตอ ขอ วซ า (Vesa ) ข าย

ต ว เครองบน จดรายการนาเทยว และบรการจดหาทพก

ประเภทของธรกจนาเทยว แบงออกเปน 3 ประเภท คอ

1. Travel Agent บคคลหรอบรษททมความสามารถจดการนาเทยว การขนสง ทพก อาหาร การ

รบ-สงท งขาไปและขากลบ การนาสถานทและงานอน ๆ ของการเดนทางซ งเปนการบรการใหแก

สาธารณชน เชน บรษ ท นาเทยว จากด มความชานาญเบดเสรจทกอยาง สามารถดาเนนการเองได

2. Tour Operator บรษ ทมความชานาญในการจ ดและดาเนนการเกยวกบการ ตลาด ทางดานการ

จดการเดนทางไปพกผอน แบบ Inclusive Tour โดยเกบเงนลวงหนาแลวมอบให Travel Agent เปน

ผ ขาย แตบางคร งกลงมอขายแกนกทองเทยวโดยตรง เชน บรษ ทหรอกลมคนในพนททมอปกรณ

เกยวกบการดาน า และเรอพรอมในจงหว ดพงงา นาเทยวดาน าดปะการงทหมเกาะสมล น – หมเกาะ

สรนทร กตดตอกบบรษทนาเทยวจากด เปนผ ขายบตรเพราะมลกคาทเปนนกทองเทยวแพรหลายอย

แลว สวนตนกเปนผจดรายการรบทวรชดน ตออยทพงงา

3. Wholesaler บรษ ทมความชานาญงานในงานเดนทาง คดและเสนอโปรแกรมท จ ดไวแบบเหมา

หรอจดข นตามแตจะรบคาส งมาจากลกคาแลวมอบให Travel Agent รบไปขายตอ Wholesaler ตาง

กบ Tour Operator คอ Wholesaler มกไมเสนอรายการเดนทางตอบรษทนาเทยวบอย ๆ แต

11

Tour Operator จะเสนอขายใหแก Retailer ดวย เชน เปนบรษทหรอกลมคนทชอบการผจญภยชด

บกเบก ไปเทยวน าตกทลอแล(น าตกทเลยน าตกทลอซเขาไปในเขตพมามาแลว มคนทเคยไปดวยแนะ

วาควรจดทวรแบบน (ลย สมบกสมบน) จงคดรายการข น แลวเสนอตอบรษทนา เทยวจ ากด ขาย ซ ง

จะจดไมบอย และถาคนไปน าตกน กนมาก ทวรทไปน าตกทลอแลลกษณะนกจะงดไป แลวไปบกเบกท

แหงใหมตอไป มกเปนบรษ ทในทองถน

ธรกจทเกยวของกบการทองเทยว

อตสาหกรรมทองเทยวประกอบดวยธรกจทเกยวของโดยตรงกบการทองเทยว ไดแก

1. ธรกจการขนสง

2. ธรกจอาหารและการพกแรม

3. ธรกจการนาเทยว

1. ธรกจการขนสง ( Transportation)

ธรกจการขนสงประกอบดวย ธรกจเกยวกบพาหนะทใชในการคมนาคมท ง 3 ทาง คอ

. ทางบก พาหนะหลกในการขนสงนกทองเทยวสจดหมายปลายทาง ไดแก รถยนต และ

รถไฟ ธรกจเกยวเนองของการขนสงทางบกน ไดแก บรการพาหนะในทองถน เชน รถสามลอ รถ

มา เกวยน รถลาก ชาง ฯลฯ

รถโดยสารประจาทาง คอ รถทใชขนสงผ โดยสารตามเสนทางทกาหนดคาบรการเปน

รายบคคล และมทน งเกนกวา 7 คนขนไป ทงทมเครองปรบอากาศและไมมเครองปรบอากาศ

รถบรการนาเทยว คอ รถทใชบรการทองเทยว ซ งจดกาหนดการไวลวงหนามการเกบ

ค าบ รการเป นรายบ คคลในลกษ ณ ะเห มาจายแ ละมทน ง เกน กวา 7 ค น ข น ไปรถ ยน ต ส วน

บคคล คอ รถยนตสวนตวของนกเดนทาง หรอรถยนตของหนวยราชการ หรอเอกชน ทนกเดนทางใช

โดยสารไมมอ ตราคาบรการ มขนาดและลกษณะใดกได

12

. ทางเรอ พ าห น ะห ลก ไดแ ก เรอ เดนส ม ท ร แ ล ะเรอ กลไฟ ธ รก จเก ยว เน อ ง

ไดแก เรอใบ เรอลากจง เรอแจว เรอพาย เรอหางยาว แพ ฯลฯ

. ทางอากาศ พาหนะหลก ไดแก อากาศยาน หรอเครองบน

อตสาหกรรม ทองเทยวเกยวเนองของการขนสงไดแก อตสาหกรรมประกอบรถโดยสาร ตอ

เรอ ผลตเครองยนต ผลตอปกรณอานวยความสะดวกภายในรถยนต เรอ และเครองบน เชน เบาะ

เกาอ ผาคลมเบาะ เครองสขภณฑ ฯลฯ

การอ านวยความสะดวกดานการคมนาคมจะสงผลใหอตสาหกรรมทองเทยวขยายตวข นทางหนง การ

อานวยความสะดวกเหลาน น ไดแก

1. การตดและสรางถนน โครงขายถนนทด การขยายเสนทางรถไฟเขาสแหลงทองเทยว

2. การจดบรการรถยนตโดยสารประเภทตาง ๆ สาหรบนกทองเทยว เชน รถนาเทยว รถรบจาง

บรการรถเชาประเภทตาง ๆ

3. บรการปมน ามน หองน า ทพกรมทาง

4. การสรางทาเรอและสงอานวยความสะดวกในการข นลงเรอ

5. การจดบรการการขนสงทางเรอ

6. การปรบปรงเครองบนใหมประสทธภาพในการขนสงสง ประหยดและปลอดภ ย

7. การจดเทยวบนและทน งสาหรบนกทองเทยว และเทยวบนภายในประเทศใหเพยงพอ

8. เพมจานวนสนามบนท งสนามบนนานาชาตและสนามบนภายในประเทศ

9. การอานวยความสะดวก และรกษาความปลอดภ ยบรเวณสถานขนสง ทาเรอ และสนามบน

10. ปรบปรงอตราคาโดยสารใหนาสนใจ

13

2. ธรกจอาหารและทพกแรม

ธรกจอาหารและการพกแรมประกอบดวย รานอาหารหรอภตตาคาร และทพกแรม ซงมหลาย

ร ป แ บ บ แ ล ะ ห ล า ย ร ะ ด บ เ ช น ธ ร ก จ อ าห า ร ม ต ง แ ต ร ถ เข น อ า ห า ร ห า บ เ ร แ ผ ง

ล อ ย ร าน อ า ห า ร ภ ต ต า ค า ร ส ว น อ า ห า ร แ ล ะ ศ น ย อ า ห า ร ธ ร ก จ ท พ ก แ ร ม ม

ต งแต โรงแรม บงกะโล โมเตล เกสตฮาส หอพก แคมป รสอรท และเรอนแพ เปนตน

ความหมาย ทพกแรม คอสถานททนกเดนทางใชพกระหวางเดนทาง ซงอาจจาแนกเปนประเภทตาง ๆ

ตามลกษณะการใช

– โรงแรม คอ ทพกแรมทสรางข นเฉพาะและแบงเปนหองพก มส งอ านวยความสะดวกแกนก

เดนทาง และเกบคาเชาเปนรายหอง

– เกสตเฮาส คอ บานทดดแปลงหรอสรางข นและแบงหองเปนทพกแรม โดยเกบคาเชา

– บงกะโล คอ ทพกแรมทกลมบคคลหรอสถาบนจดไวเพอใหนกทองเทยวโดยเกบคาเชา

– รสอรท คอ ทพกทมลกษณะหองพกเปนหลง ๆ มบรเวณแวดลอมดวยธรรมชาต

– โมเตล คอ ทพกทสรางข นเฉพาะ โดยเกบคาเชา มหองพกแตละหอง หรอมหองพกสวนหนงท

มลกษณะและการใชสอยเชนเดยวกบโรงแรม

– บาน รบรอง คอ ทพกหนวยงานราชการ บรษ ท หรอ เอกชนจดไวเพอ ใชรบรองหรอ

พกผอน โดยไมเกบคาเชา

– บานญาตหรอบานเพอน คอ บานญาตมตรของนกทองเทยวทจดใหเปนทพกแรม โดยไมเกบคา

เชา

14

สถานพกแรมกลมตาง ๆ คอ การแบงกลมของสถานพกแรม เปนการจดกลมเพอใชประโยชนทางการ

สถตเทาน น ไมไดถอตามมาตรฐานสากล และมไดเปนการจดระดบของสถานพกแรม และใชราคา

ต าสดของราคาประกาศขายเปนเกณฑในการจดแบงกลม

กลม 1 หมายถง ราคาต งแต 2,500 บาทข นไป

กลม 2 หมายถง ราคาต งแต 1,500 – 2,499 บาท

กลม 3 หมายถง ราคาต งแต 1,000 – 1,499 บาท

กลม 4 หมายถง ราคาต งแต 500 – 999 บาท

กลม 5 หมายถง ราคาตากวา 500 บาท

อตสาหกรรมเกยวเนองของอาหารและการพกแรม ไดแก อตสาหกรรมเนอสตว ผลตผลทาง

การเกษตร อตสาหกรรมอาหารกระปอง เครองดม อตสาหกรรมเครองเรอน เครองใชในการประกอบ

อาหาร เครองใชในการรบประทานอาหาร อตสาหกรรมเครองนอน ธรกจดานการรกษาความ

สะอาด และการรกษาความปลอดภ ย และอตสาหกรรมการกอสราง

การอานวยความสะดวกใหแกธรกจอาหารและพกแรมเปนการพฒนาอตสาหกรรมทอง เทยวอกดาน

หนง บรการทควรจดใหมไดแก

1. การอานวยความสะดวกดานการคมนาคม การเขาถงไดงาย

2. การสงเสรมการลงทน

3. การฝกอบรมพนกงานและผ ประกอบการทกระดบเพอใหมมาตรฐานการบรการ และการบรหาร

เปนระด บสากล

15

3. ธรกจการนาเทยว

ธรกจการนาเทยวประกอบดวย บรษทนาเทยว (Tour Operator) และตวแทนจาหนาย การ

ท อ ง เ ท ย ว (Travel Agency) แ ล ะ แ ห ล ง ท อ ง เ ท ย ว ( Tourist Destination) บ ร ษ ท น า เ ท ย ว

(Tour Operator) ทาหนาทจดรายการนาเทยว และบรการนาเทยว

การจดรายการนาเทยวของบรษทนาเทยวจาแนกเปน

1. จดรายการนาเทยวเบดเสรจ (Package Tour) สงใหตวแทนไปจาหนาย

2. จดรายการนาเทยวประเภทตาง ๆ สาหรบผ สนใจเฉพาะเรองใหแกองคกร สถาบนวชาชพตาง

ๆ และกลมเอกชนทมความสนใจเฉพาะเรองการบรการนาเทยวของบรษทนาเทยวตามประเภทของ

รายการทอ งเทยว นาโดยมคค เทศก (Guide หรอ Tour Guide) ซ งอาจเปนมคค เทศ กประจา

บรษท หรอมคคเทศกอสระ (Freelance Guide) นอกจากน บรษทนาเทยวยงใหบรการการวางแผนการ

จดประชมสมมนาและการจดนทรรศการท งในประเทศและตางประเทศใหแกองคกรตาง ๆ อก

ดวย นอกเหนอจากการจ ดนาเทยวเพอเปนรางวล (Incentive Tour)

ตวแทนจาหนายการทองเทยว (Travel Agency) ทาหนาท

1. จาหนายรายการทองเทยว ทบรษ ทนาเทยวจดข น

2. เปนตวแทนจาหนายต วโดยสารพาหนะเดนทางทกประเภท

3. เปนตวแทนจดหาและสารองทพกแรมตลอดจนกจกรรมบนเทงตาง ๆ

4. บรการจดเอกสารการเดนทาง

5. บรการตอนรบและรบสงนกทองเทยว

6. บรการใหค าปรกษาและคาแนะนาเกยวกบการทองเทยว

บรษท นาเทยวบางแหงอาจเปนท ง Tour Operator และ Travel Agency แตบางแหงกเปนเพยง

Tour Operator หรอ Travel Agency อยางใดอยางหนง

16

แหลงทองเทยว (Tourist Destination) ไดแก ประเทศ ภมภาค เขต เมอง หมบาน หรอพ นททาง

ภมศาสตรอน ๆ ทนกทองเทยวไปเยอน

คณภาพของแหลงทองเทยวเปนตวแปรสาคญตวหน งทจะสงผลกระทบตอความเจรญเตบโตของ

อตสาหกรรมทองเทยว การพฒนาคณภาพของแหลงทองเทยวจงเปนสงสาคญ องคประกอบของแหลง

ทองเทยวทมคณภาพ ไดแก

1. ความดงดดใจ (Attractions) เสนหของแหลงทองเทยวอาจเปนสถานท เชน อากาศ ความงามตาม

ธรรมชาต หรอเหตการณสาค ญเฉพาะกาล เชน งานเฉลมฉลอง นทรรศการ การแขงกฬาระดบ

โลก การประชมนานาชาต ฯลฯ

2. การเขาถงงาย (Accessibility) ความสะดวกในการคมนาคม ขนสง การเดนทางสแหลงทองเทยว

3. ความอภรมย (Amenities) ณ จดหมายปลายทางน น ต งแตทพกแรม การบรการ ตลอดจนความ

บนเทงตาง ๆ

อตสาหกรรมเกยวเนองของธรกจนาเทยว ไดแก อตสาหกรรมเกยวกบศลปหตถกรรม

พนบาน อตสาหกรรมอาหารและเครองดมประจาถน อตสาหกรรมผลตภณฑทองถนตาง ๆ ฯลฯ ท

นกทองเทยวสามารถซอหากลบไปเปนทระลกหรอใชประโยชนได

17

การใหบรการดานสวสดภาพและความปลอดภย

1. การทองเทยวแหงประเทศไทย จดใหมหนวยงานยอยกระจายอยทกจงหว ดใน ประเทศไทยคอย

แนะนาแกนกทองเทยว และจดทาคมอนกทองเทยว ซงเปนเอกสารแจกฟร

2. สถาบนตารวจแหงชาต มกองกากบการตารวจทองเทยว (โทร 1155) รบผดชอบนกทองเทยว

โดยตรง

3. ศนยชวยเหลอนกทองเทยว (ศช.ทท.) รบเรองรองทกขเบองตน กอนใหความชวยเหลอในข นตอไป

4. กฎ กระทรวง และพระราชบญญตธรกจนาเทยวและ มคคเทศก พ.ศ.2535 ออกมาควบคมบรษทนา

เทยวและมคคเทศกใหม ความรบผดชอบตอนกทองเทยว

5. รานอาหารและรานคาทสะอาด ราคายอมเยา ซงการทองเทยว ฯ มการใหเกยรตบตร รบรองและ

เผยแพรทางเอกสารของ ททท.ดวย หรอ เชลลชวนชม แมชอยนางรารานธงฟาของ กทม.

6. บรษ ทนาเทยวและมคคเทศก ซงการทองเทยว ฯ มการใหรางว ล รบรองและเผยแพรทางเอกสารของ

ททท.ดวย

7. ยานพาหนะปลอดภย ราคามาตรฐาน โดยกรมการขนสงทางบกมการตรวจสภาพรถกอนตอ

ทะเบยน มพระราชบญญ ตคมครอง

8. สถานททองเทยวปลอดภย สะอาด ไมเสยงหรอลอแหลมตอชวต มหนวยงานราชการคอยกากบ

ดแล เชน กรมปาไม กรมประมง ตารวจน า อบต. อบจ. เทยวเมองไทย ไมไปไมร

ความสาคญของอตสาหกรรมการบรการทมตอเศรษฐกจและสงคม

1. ในดานเศรษฐกจ อตสาหกรรมบรการชวยใหประชาชนมงานทา ทาใหเกดรายได การครอง

ชพของประชาชนกจะสงข น ชวยใหประชาชนมวถชวตทดข น กนด อยด ซงนบเปนการยกระด บ

มาตรฐานของประชาชนไดเปนอยางด

2. อตสาหกรรมการบรการชวยยกระดบมาตรฐานของการศกษาเพราะพนกงานบรการจะตอง

เปนผ มความรโดยเฉพาะในบรการของตนเอง เชน พนกงานบรการอาหารตองมความรในประกอบ

อาหาร รจ กอาหารแตละอยาง รถงวธการบรการแบบตาง ๆ พนกงานโรงแรมตองมความรภาษาอ งกฤษ ร

ถงวธการสนทนา การพฒนาบคลกตาง ๆ เปนตน

3. อตสาหกรรมการบรการชวยใหเกดประโยชนในการใชทรพยากรตาง ๆ ทมอยอยางจ ากดให

มประสทธภาพสงสด เพราะท วโลกตางเลกเหนวาทรพยากรโลกไดถกมนษยใชไปอยางฟ มเฟอย ดงน น

การควบคมการใชทรพยากรทขณะน มอยอยางจากด ใหมประสทธภาพ จงเปนเรองจาเปนอยางยง เชน

ธรกจโรงแรมมการกาหนดมาตรฐานใบไมเขยวเพอใหโรงแรมใชผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม

และผลตไดในชมชน และการรณรงคใหใชผาเชดตวซ าเพอเกดของเสยจากการซกฟอกนอยทสด เปนตน

18

4. อตสาหกรรมการบรการชวยอานวยความสะดวกสบายตาง ๆใหก บผบรโภคเพราะปจจบน

การขายสนคาเพออปโภคบรโภคมกจะตองมบรการควบคไปดวยเสมอ อกท งอตสาหกรรมบรการยงชวย

ขยายตลาดของสนคาและบรการใหกวางขวางข น

5.อตสาหกรรมการบรการชวยทาใหการตดตอสอสารภายในชมชนมการดาเนนไปอยางม

ประสทธภาพ เชน บรการโทรคมนาคมซงจะเกดข นไดโดยไมจ าเปนตองมการตดตอโดยตรงระหวาง

กลมผ ใชบรการและผ ผลตบรการ โดยผ ผลตบรการจะเปนผ ควบคมเครอขายใหบรการตดตอซ งกนและ

กนระหวางผ ใชบรการ โดยการใหขอมลการจาหนายสนคาบรการทเปนนามธรรมไดแก ความสะดวก

รวดเรว ความชดเจนถกตอง โดยเฉพาะการสรางการใหขอมลกบผ ใชบรการผานเครอขายอนเตอรเนตซ ง

สามารถใหขอมลแกผใชบรการไดอยางถกตอง รวดเรวตลอดเวลา โดยผ ใหบรการไมตองตดตอกบ

ผ รบบรการโดยตรง เปนตน

6. อตสาหกรรมการบรการชวยใหธรกจการคาเจรญกาวหนา โดยมบรการดานการเงนและ

บรการดานค าปรกษา ซงบรการดานการเงนทจะเกดข นโดยตรงน ทาใหเกดความจ าเปนทผ ผลตบรการ

จะตองมาต งถนฐานธรกจอยางถาวร เพอความสะดวกในการตดตอโดยตรงระหวางผ ผลตบรการและ

ผ ใชบรการ สวนบรการใหคาปรกษาเปนบรการประเภทหนงทซอขายได โดยผใหบรการจะตอบสนอง

ความตองการของผ ซอบรการดวยการใหบรการแนะนาดานตาง ๆ โดยผ ผลตบรการไดรบคาจางเปนการ

ตอบแทน เชน บรษ ททใหคาปรกษาในเรองการลงทนในตลาดหลกทรพย เปนตน

7. อตสาหกรรมการบรการ ชวยใหเกดความม นคงในทรพยสน และชวตของประชาชน เชน

บรการดานการประกนภย ซงเปนการใหบรการรบประกนความเสยง ผ ใชบรการซอความสขและความ

ไรกงวล เมอไดประกนตามปลอดภยในชวตและทรพยสนกบผ ผลตบรการ ซ งไดผลประโยชนทาง

นามธรรม เชนการประกนภยในการเดนทางในแตละคร งเชน ในการเดนทางทองเทยวโดยใชบรการผาน

บรษทตวแทนนาเทยวจะมการทาประกนภย ซ งจะเปนการประกนอบตเหตระหวางการเดนทาง ทาให

ผ ใชบรการเกดความเชอม นในการเดนทางวา หากเกดอะไรข นจะไดรบการทดแทนจากหนวยงานท

เกยวของอยางเหมาะสม

8. อตสาหกรรมการบรการ กอใหเกดผลเชอมโยงไปสอตสาหกรรมตอเนองอน ๆ เชน

อตสาหกรรมการกอสรางเปนการบรการทเชอมโยงถงอตสาหกรรมกอสรางอนๆ เชน การผลตเหลกเสน

ปนซเมนต สถาปนก วศวกร กรรมกร อตสาหกรรมโรงแรมเกยวโยงถงธรกจการผลตอาหาร น ายา

เคมภ ณฑทาความสะอาดผลตภณฑผ า เปนตน

ลกษณะของอตสาหกรรมบรการ

อตสาหกรรมการบรการ เปนธรกจทมล กษณะเฉพาะทพเศษแตกตางจากธรกจการผลตสนคา

และการจาหนายสนคา การบรการจดเปนสนคารปแบบหนง ซงมคณลกษณะพเศษด งน

19

1. อตสาหกรรมการบรการเปนสงทไมมตวตนจบตองไมได (Intangivility) เปนล กษณะของ

นามธรรม ผบรโภคไมอาจประเมนไดดวยสายตาหรอการสมผสจบตอง ซ งสนคาโดยท วไปเราสามารถ

เหนจบตองหรออาจทดลองใชไดกอน แตสนคาบรการเราประเมนผลดวยความประทบใจ ความพอใจ

หรอความไมพอใจ และไมอาจทดลองใชกอนได

2. อตสาหกรรมการบรการไมสามารถแยกออกจากกนได (Insparability) เชน อตสาหกรรม

การบรการอาหาร ทผลตอาหารพรอมกบการใหบรการเสรฟไปดวยกน เราไมสามารถแยกออกจากกนได

3. อตสาหกรรมบรการมล กษณะแตกตางกนในการใหบรการ แตละคร ง (Heterogenity) สนคา

บรการยากทจะควบคมมาตรฐานการบรการใหคงท และแนนอนไดข นอยก บสภาพแวดลอมของผ

ใหบรการ ซ งบางว นอาจมตวแปรมากระทบทาใหเปลยนไป

4. อตสาหกรรมการบรการ มล กษณะสญเสยไดงาย (Perishability) เปนลกษณะสนคาทเกบ

รกษาไวไมได เชน ธรกจโรงแรมไมสามารถใหหองพกวาง หรอโตะรบประทานอาหารในธรกจ

รานอาหารวาง ทน งในสายการบนวาง เพราะน นคอการสญเสยรายได ตองทาทกอยางใหเกดการขาย

สนคาท วไปหากสนคาเหลอในว นน กอาจเกบไวขายในวนหนา ยอดรายไดทเขามากย งคงเดม แตสนคา

ในอตสาหกรรมการบรการหากเหลอน นหมายถงการสญเสย ดงน นอตสาหกรรมการบรการจงไมม

คลงสนคา

5. อตสาหกรรมการบรการมอปสงคไมแนนอน (Fluctuation Demand) อปสงคของการบรการ

ข นอยกบสภาพแวดลอมของผ ใหบรการ และผรบบรการ ดงน นอตสาหกรรมการบรการจงมสภาวะของ

รายไดทไมแนนอนตดตามมาดวยบ ซงเปนผลจากอปสงคทไมแนนอนของผ รบบรการน นเอง จงจะเหน

ไดวามการแบงฤดของการบรการทจะมความสงตาของรายไดเข ามาเกยวของดวยเสมอ

6. อตสาหกรรมการบรการใชแรงงานมาก (Labour Intensive) อตสาหกรรมการบรการ

จาเปนตองอาศยแรงงานมนษยในการผลต และจาหนาย เครองจกรกลมสวนนอยมากในการผลตงาน

แรงงานจงเปนสงสาคญ และตองเปนแรงงานทมทกษะเฉพาะดานอกดวย

7. อตสาหกรรมการบรการมชองทางการจดจาหนายอย ณ จดขาย ซ งผ ใชบรการมกจะตองมา

หาผ ผลตบรการเอง สนคาโดยท วไปจะมชองทางการจดจาหนายอยหลายชองทาง หลายรปแบบ เชน

นายหนา ตวแทนจาหนาย พอคาขายสง พอคาคนขายปลก ฯลฯ แตอตสาหกรรมการบรการโดยท วไปจะ

มลกษณะเปนการขายปลก

20

5. ความแตกตางระหวางสนคาและบรการ สนคา

1.จบตองได

2.สามารถแบงแยกได

3.มความแนนอน

4.จดทามาตรฐานไดงาย

5.เกบรกษาได

บรการ

1.ไมสามารถจบตองได

2.ไมสามารถแบงแยกได

3.มความไมแนนอน

4.จดทามาตรฐานไดยาก

5.ไมสามารถเกบรกษาได

1.บรการไมสามาถจบตองได (Intangibility)

เราไมสามารถมองเหน จบตอง หรอรสกถงการบรการใดๆกอนการซอและรบบรการได แตจะ

สามารถรบรวาบรการน นดหรอไมตอเมอไดเขารบบรการน นๆแลว

แลวสงทจบตองไมไดนนคออะไร?

สงน นคอผลประโยชนทลกคาตองการตองการจากการบรการ (การทเราเสยเงนไปชมภาพยนต

ในโรงภาพยนต สงทตองการ คอ “ความสนก” ซ งความสนกน กจ บตองไมไดหรอไมสามารถนามาเปน

เจาของได)

2.บรการไมสามารถแบงแยกได (Inseparability)

การใหบรการและการรบบรการตองเกดข นพรอมๆกน ไมสามารถแยกกระบวนการผลตและ

การบรโภคออกจากกนได ด งน นจงเปนขอจาก ดในดานผ ใหบรการทเปนบคคลและขอจากดดานเวลา ซ ง

ทาใหสามารถใหบรการไดเพยงละ 1ราย พนกงานผ ใหบรการ1คน จงไมสามารถใหบรการแกลกคา

หลายๆรายในเวลาเดยวกนได ในขณะทสนคาสามารถแยกกระบวนการผลต การจดจาหนาย การซอ และ

การบรโภคออกจากกนไดอยางชดเจน สามารถผลตไดคร งละจานวนมาก และแบงแยกเปนหนวยยอย

และขายใหผบรโภคไดพรอมกนหลายๆราย

21

3.บรการมความไมแนนอน (Variability)

การผลตสนคาอาศยปจจยสาคญคอ ว ตถดบ เครองจกร และกระบวนการผลตทสามารถเตรยม

ความพรอม และควบคมคณภาพของสนคาไดงายกวา แต ปจจยในการใหบรการอยทสวนบรการ ถงแม

จะมการวางแผนกระบวนการใหบรการไวลวงหนาแตบรการสวนใหญเกยวของกบบคคล คณภาพของ

การบรการข นอยกบหลายปจจย ซงสวนใหญตองอาศยความพรอมของพนกงาน หากพนกงานไมพรอม

ไมวาจะดานจตใจหรอรางกาย อาจสงผลถงคณภาพของการบรการไปดวย

4.บรการจดทามาตรฐานไดยาก (Heterogeneous)

การผลตสนคาสามารถจดทามาตรฐานไดชดเจนท งรปแบบ คณภาพและปรมาณ ซงใชเปน

เกณฑในการผลต ควบคมและตรวจสอบได แต การบรการปจจยหลกคอ คน คณภาพในการใหบรการ

ข นอยกบทกษะ ความสามารถ และอธยาศยของผ ใหบรการแตละคน สงเหลาน จงทาใหผใหบรการทม

ฝมอประสบความสาเรจไดเฉพาะบคคล ซ งสงผลใหการแขงขนดานบรการทาไดยากกวา เนองจากการ

สรางมาตรฐานโดยอาศ ยการจ ดการคนใหมมาตรฐานเดยวกนเปนเรองยาก

5.บรการไมสามารถเกบไวได (Parishability)

เนองจากการบรการเปนการกระทา หากไมไดมผ บรโภคมาใชบรการพนกงานบรการกจะเปน

สงทสญเปลาไมกอใหเกดกจกรรมการใหบรการ ในทางตรงกนขามหากผ บรโภคเขามาใชบรการมาก

และความสามารถในการใหบรการมจากด ธร กจกจะเสยโอกาสในการสรางรายไดเนองจาก

ความสามารถในการใหบรการไมเพยงพอ ด งน นธรกจบรการจงมความจาเปนอยางยงทจะตองบรหาร

ระหวางความตองการของผ บรโภค(Demand)กบความสามารถในการใหบรการ(Capacity)ใหสมดล

ความแตกตางของชองทางการจดจาหนาย ชองทางการจดจาหนายของสนคาและบรการมความแตกตางกนอยางชดเจน ดงน

ชองทางการจดจาหนายสนคา สถานท:โรงงาน สถานท:รานคาสง/ปลก สถานท:บาน ททางานฯลฯ ผ ผลต ผ คาสง/ผ คาปลก ผ บรโภค ทาหนาทผลตสนคา ทาหนาทเกบรกษาสนค า ทาหนาทบรโภคในข นสดทาย คงคลง ขายสนคา สงมอบ

แกผ บรโภค

22

ชองทางจดจาหนาย

บรการ

จากรป

จะเหนไดวาชองทางการจดจาหนายสนคามองคประกอบทสาคญ 3 องคประกอบ ไดแก

ผ ผลต,คนกลาง,ผ บรโภค ซงกจกรรมการผลต การขาย การสงมอบ และการบรโภค จะเกดข นในแตละ

สถานทแยกออกจากกนอยางชดเจน แต ชองทางการจดจาหนายบรการสวนใหญจะไมมคนกลาง ท ง

กจกรรมการผลต การขาย การสงมอบ และการบรโภคจะเกดข นในททเดยวกน

โรงงานผลตบรการ (Service factory)

ผ ใหบรการ ผ รบบรการ

23

บทท 2

อปสงคและอปทานการทองเทยว

.ความหมายของอปสงคการทองเทยว

.ปจจ ยททาใหเกดอปสงคการทองเทยว

. ความหมายของอปทานการทองเทยว

.ความหมายของอปสงคการทองเทยว

มนฑกานต แลนแคสเตอร ( : ) กลาววาอปสงค คอความตองการซอทมอ านาจซ อ

สนบสนน ดงน นอปสงคของธรกจโรงแรม คอ ความตองการซอผลตภณฑและบรการของโรงแรมโดย

มอานาจซอสนบสนน คาจาก ดความน ครอบคลมผมาเยอน กลม

. นกทองเทยวทพกคางคน (tourists) คอผ ทไปเยอนช วคราว และจะพานกอยอยางนอยเปนเวลา

ช วโมง โดยพกคางคน ณ แหลงทองเทยวหรอทจดหมายปลายทางทไปเยอนวตถประสงคของการ

เดนทางอาจจะเพอการทองเทยวพกผอนหยอนใจหรอเพอวตถประสงคทางธรกจ

. นกทองเทยวทไมพกคางคน (excursionists) หรออาจเรยกวานกทองเทยวแบบไปเชาเยนกลบ

หรอนกทศนาจร คอ ผ ทมาเยอนชวคราวและทองเทยวอย ณ แหลงทองเทยวทเดนทางไปนอยกวา

ช วโมงและไมพกคางคน รวมถงนกทองเทยวทมากบเรอสาราญ แตไมรวมนกทองเทยวทหยดรอ ณ

สนามบนเพอเดนทางตอไปย งทอนๆ (travelers on transit)

อปสงคการทองเทยว

หมายถง ความตองการของนกทองเทยวทจะเดนทางไปซอสนคาและบรการ หรอบรโภค

ผลตภณฑการทองเทยวในสถานททองเทยว หรอจดหมายปลายทางการทองเทยวของตน โดย

นกทองเทยวจะตองมความตองการ มอ านาจซอ และมความเตมใจทจะจายคาสนคาและบรการทกาหนด

ในเวลาน น ปรมาณสนคาและบรการทางการทองเทยวทเพมข นหรอลดลงยอมหมายถงการเพมข นหรอ

ลดลงของอปสงคการทองเทยว การศกษาอปสงคการทองเทยว นยมศกษาขอมลจ านวนนกทองเทยว

รายไดจากการทองเทยว วนพกเฉลย และการเพมข นของอปทานการทองเทยว

24

2. ปจจยททาใหเกดอปสงคการทองเทยว

•ปจจยผลกดน

ไดแก ความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลย

รายไดและระดบวถชวตความเปนอยดข น

อาชพและการมเวลาวางเพมข น

การพฒนาดานการคมนาคมขนสง และการสอสาร ตลอดจนการแลกเปลยนดานตางๆ ในยค

โลกาภว ตน

•ปจจยดงดด ไดแก ความพรอมของอปทานการทองเทยว ทรพยากรการทองเทยว ราคา

คาบรการ กฎหมาย และระเบยบทเกยวของกบการทองเทยว ความปลอดภยและสอมวลชน

กฎแหงอปสงคของอตสาหกรรมการทองเทยว คอปรมาณนกทองเทยวทใชบรการของ

อตสาหกรรมการทองเทยวยอมผนแปรเปนปฏภาคสวนกล บกบอตราคาบรการของมนเสมอ หมายความ

วา ถาอ ตราคาบรการของอตสาหกรรมการทองเทยวลดลง ปรมาณของนกทองเทยวทใชบรการ

อตสาหกรรมการทองเทยวจะเพมข น แตถาอ ตราคาบรการของอตสาหกรรมการทองเทยวเพมข น

ปรมาณของนกทองเทยวทใชบรการอตสาหกรรมการทองเทยวจะลดลง

ในการศกษาอปสงคการทองเทยวนนผ ประกอบการหรอหนวยงานของรฐอาจศกษาขอมลเหลาน

. จานวนนกทองเทยว (tourist arrival) ท งนกทองเทยวภายในประเทศและระหวางประเทศ จะ

ไดทราบวาจานวนของนกทองเทยวลดลงหรอเพมข นเทาใด

. รายไดจากการทองเทยว (tourist expenditure) คาใชจายท งหมดทนกทองเทยวไดใชใน

ระหวางการเดนทางทองเทยว อาท คาทพก คายานพาหนะ คาอาหาร คาชอปปง คาเข าชม

. วนพกเฉลย (average length of stay) โดยปรกตแลวขนอยกบรปแบบการตลาดโปรแกรม

ทองเทยวทนาสนใจเสนอโดยบรษททวร อาจทาใหนกทองเทยวเพมจ านวนว นพก สามารถสรางรายได

มากข น สวนมากจากสถตนกทองเทยวชาวตางชาตจะมว นพกเฉลย - ว น

. การเพมขนของอปทานการทองเทยว (increase of tourism supply) มการพฒ นาแ หลง

ทองเทยวใหมๆ มการคนพบแหลงทองเทยวใหม หรอการสรางแหลงทองเทยวข นมาใหม

ความสาคญของอปสงคการทองเทยว

. เปนตวผลกดนทาใหเกดการซอขายและเปลยนสนคาทางการทองเทยว โดยเฉพาะธรกจทเปน

องคประกอบของอตสาหกรรมทองเทยว อาท โรงแรม สายการบน บรษททวร รถเชา เปนตน

. ชวยเพมการสรางรายไดใหแกทองถน ซงจะนาไปสการพฒนาทองถนในรปแบบตางๆเพอให

มความพรอมในการพฒนาเปนแหลงทองเทยว

25

. ทาใหธรกจขยายตวมากข น ความเจรญกาวหนาของทองถน อาท สงอานวยความสะดวก

สาธารณปโภค จะเปนสงจงใจใหนกทองเทยวสนใจเขามาลงทน

. รายไดจากการทองเทยวกสามารถกระจายรายไดไปสผ ประกอบอาชพในธรกจยอยอนๆใน

ลกษณะทวคณ (multiplier effect)

ลกษณะของอปสงคการทองเทยว

- สามารถเปลยนแปลงไดงาย รวดเรว

- ความตองการซอเปลยนแปลงไปตาม

- มความจาเปนตองซ อผลตภณฑหลายอยางในคราวเดยว สวนมากนกทองเทยวเดนทาง

ทองเทยวแตละคร งมกจะซอผลตภณฑการทองเทยวหลายๆอยาง เชน ต วเครองบน ทพกแรม รายการนา

เทยว

- ความหลากหลายของความชอบของนกทองเทยวแตละประเทศเพอทจะตอบสนองความ

ตองการไดอยางเหมาะสมเกดความพงพอใจ

- ตองใชเวลาในการพจารณากอนต ดสนใจซอผลตภณฑ

3. อปทานการทองเทยว ความหมายของอปทานการทองเทยว

อนนต เชยวชาญกจการ ( : ) กลาววา

อปทานการทองเทยว (tourism supply) หมายถง การเสนอบรการผลตภณฑทอ งเทยวท

ผ ประกอบการธรกจทองเทยวนาเสนอและสามารถทาการขายไดภายในระยะเวลาทกาหนดให ณ ระดบ

อตราคาบรการตางๆกน ตามกฎแหงอปทานของอตสาหกรรมการทองเทยวเพอตอบสนองความตองการ

ของนกทองเทยว และเปนปจจยหนงทดงดดใหนกทองเทยวตดสนใจเดนทางทองเทยว

กฎแหงอปทานของอตสาหกรรมการทองเทยว ปรมาณบรการของอตสาหกรรมการทองเทยวท

จะเสนอขาย ยอมผนแปรเปนปฏภาคเดยวกนกบอตราคาบรการ หมายความวา ถ าอ ตราคาบรการของ

อตสาหกรรมการทองเทยวลงลง ปรมาณบรการทผประกอบการธรกจทองเทยวจะนาออกขายกลดลงดวย

แตถ าอ ตราคาบรการของอตสาหกรรมการทองเทยวเพมข น ปรมาณบรการทผ ประกอบธรกจจะนาออก

ขายกเพมข นดวย

26

องคประกอบของอปทานการทองเทยว

. ทรพยากรการทองเทยวทเกดข นเองตามธรรมชาต

. ทรพยากรการทองเทยวทมนษยสรางข น

. ระบบโครงสรางพนฐาน มความสาคญตออปทานการทองเทยว เชน ถนน ไฟฟา น าประปา

ระบบกาจ ดของเสย โทรคมนาคม

. อธยาศยไมตรของทองถนและวฒนธรรมทองถน

. ผประกอบการธรกจทองเทยว ผประกอบการในธรกจทองเทยวทเกยวของ เชน โรงแรม ร

สอรท บรษทนาเทยว สายการบน บรษทรถเชา รานอาหาร เรอสาราญ เปนตน

. หนวยงานรฐบาลทเกยวของ

ภาวะความไมสมดลระหวางอปสงคและอปทานการทองเทยว และแนวทางในการแกปญหา . กรณภาวะอปสงคมากกวาอปทาน หมายถง ความตองการซอผลตภ ณฑของนกทองเทยวมปรมาณ

มากกวาผลตภณฑทเสนอขายโดยผประกอบการ บอยคร งจะเกดสถานการณเหลาน ไดแก

. การบรการทไมท วถงของพนกงาน

. ราคาผลตภ ณฑสงข น

. ลกคามาใชบรการมาก

. แหลงทองเทยวเสอมโทรมเรว

. กอใหเกดภาพลกษณลบตอการทองเทยว

. ลกคาเกดความไมพงพอใจในการใชบรการ

. กรณภาวะอปทานมากกวาอปสงค หมายถง การเสนอขายผลตภณฑของผ ประกอบการมมปรมาณ

มากกวาผลตภณฑทเสนอขายโดยผประกอบการ บอยคร งจะเกดสถานการณเหลาน ไดแก

. ลกคามาใชบรการนอย

. สนคาเหลอ

. ผ ประกอบการขาดรายไดหรออาจจะขาดทนได

. กอใหเกดผลเสยตอธรกจทองเทยว

. ลกคาเกดความไมม นใจในการมาใชบรการ

. กรณภาวะอปสงคเทากบอปทาน

. ความตองการซอของนกทองเทยวอยในระดบทพอเหมาะ

. มนกทองเทยวมาใชบรการไมมากเกนไป

27

. นกทองเทยวพงพอใจ

. ผ ประกอบการมรายได มกาไร

. สงผลดตอธรกจทองเทยว

แนวทางในการแกปญหาความไมสมดลกรณอปสงคมากกวาอปทาน มวธดงน

.การลดอปสงค ผ ประกอบธรกจอาจพยายามลดความตองการซอของนกทองเทยวใหลด

นอยลง คอการเพมราคาคาบรการหรอผลตภ ณฑข น

. การเพมอปทาน คอ ผประกอบธรกจอาจเพมผลตภณฑ สนคา การบรการใหเพยงพอ หรอ

สามารถรองรบนกทองเทยว

.การกระจายอปสงค คอ ผ ประกอบธรกจสามารถกระจายความตองการของนกทองเทยวได

โดยเฉพาะในชวงทมการใชบรการมากของนกทองเทยวคอว นหยดหรอชวงฤดกาลทองเทยว (high

season) อาจจะเชญชวน จงใจ นกทองเทยวใหมาซอผลตภณฑหรอมาใชบรการชวงว นธรรมดา

หรอชวงนอกฤดกาล

กรณภาวะอปทานมากกวาอปสงค

. การเพมอปสงค ถาความตองการซอของนกทองเทยวนอยผ ประกอบธรกจอาจพจารณา

แนวทางไดหลายวธ

. การลดอปทาน วธน อาจกระทาไดในกรณทไมสามารถเพมอปสงคไดอกตอไป ผประกอบ

ธรกจจงตองพจารณาลดอปทาน

. การกระจายอปทาน เปนไปไดวาผลตภณฑทองเทยวน นอ าจไมเปนทตองการของ

นกทองเทยวอกตอไป ผประกอบธรกจอาจตองพจารณาหาแนวทางพฒนาปรบปรงผลตภ ณฑหรอใช

ประโยชนจากผลตภณฑน นใหเกดสงสดเพอความอยรอดของธรกจ

แบบฝกหด

.จงเสนอแนวทางในการแกไขปญหา ถาเกดกรณอปสงคและอปทานการทองเทยวเกดความไมสมดล

พรอมยกตวอยาง

. จงเสนอวธแกไข ถาชวงฤดกาลทองเทยว (high season) มนกทองเทยวเขามาพกในจงหว ดภเกตมาก

ทาใหบางโรงแรมประสบปญหารบการจองมากกวาจ านวนหองพก (overbooking) พรอมยกตวอยาง

. จงเสนอวธเพมยอดขายในกรณอปสงคและอปทาน ถาโรงแรมตองการเพมยอดขายหองพกในชวง

นอกฤดกาลทองเทยว (low season)

28

บทท

ความสาคญของการตลาดตออตสาหกรรมทองเทยว

. ความหมายของการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว

. ความสาคญของการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว

. องคประกอบของการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว

. ลกษณะของตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว

. สนคาทองเทยวแบบใดจะถกใจตลาด

. ปจจยสภาพแวดลอมการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว

. แนวคดทางการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว

. ความแตกตางระหวางการตลาดกบการขาย

. ความหมายของการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว

ฉลองศร พมลสมพงศ ( ) ใหความหมายของตลาดวา “เปนสถานททผ ซอและผ ขายมาพบ

กนมาเสนอขายแลกเปลยนสนคาหรอบรการตอกนและมการโอนกรรมสทธ เปนเจาของสนคาดวย ขนาด

ของตลาดขนอยกบสถานท และความสามารถในการจาหนายสนคาอยางกวางขวาง”

วนจ วรยางกร ( ) ใหความหมายวา “ปรชญาทางการจดการทมงเนนไปสความตองการของ

นกทองเทยว โดยอาศยการวจยการตลาด การพยากรณ การคดเลอกทรพยากรการทองเทยวทกาล งอยใน

ความตองการเพอใหธรกจไดรบประโยชนสงสดในการเสนอบรการแกนกทองเทยวตามเปาหมายท

กาหนดไว

ธรรมนญ ประจวบเหมาะ ( ) ใหความหมายวา “การศกษาองคประกอบ (การผลตและการ

บรโภคสนคาและบรการ) ทางการทองเทยวเพอใชกาหนดลทางในการพฒนาสนคาทางการทองเทยว

และสงเสรมใหเกดนกทองเทยว โดยมองคประกอบสาคญคอ อปสงคทางการทองเทยว และอปทาน

ทางการทองเทยว

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา ใหความหมายของการตลาดไววา “เปนกระบวนการในการ

วางแผน และบรหารความคด การต งราคา การสงเสรมการตลาด และการจดจาหนายผลตภณฑ

(ความคด ผลตภณฑ และการบรการ) เพอทจะสรางการแลกเปลยนทบรรลจดหมายของหนวยงานและ

บคคลได

*** สรปไดวาอตสาหกรรมการทองเทยว หมายถง การประกอบกจกรรมดวยการนาปจจยการ

ผลตตางๆ มาผลตบรการอยางใดอยางหนงดานการทองเทยวทกอใหเกดความสะดวกสบายหรอความพง

29

พอใจ และขายบรการทางการทองเทยวน นใหแกนกทองเทยว หรอผ เยยมเยอน ซ งอตสาหกรรมการ

ทองเทยวจะผลตท งสนคาและบรการผสมกน แตสวนใหญจะผลตบรการทไมมต วตนมากกวา ดงจะเหน

ในล กษณะของคณคาทางจตใจทนกทองเทยวจะไดรบ เชน ความพงพอใจ ความสข ความสะดวกสบาย

เปนตน

. ความสาคญของการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว

อนนต เชยวชาญกจการ ( ) จ าแนกความสาคญของการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยวได ด งน

. ความสาคญของการตลาดทมตอสงคมและบคคล ไดแก

. การตลาดเปลยนแปลงพฤตกรรมการซอของบคคล

. การตลาดชวยยกระด บมาตรฐานการครองชพของประชากรในสงคมใหสงข น

. การตลาดทาใหเกดงานอาชพตางๆแกบคคลเพมมากข น

. ความสาคญของการตลาดทมตอระบบเศรษฐกจ การตลาดทาใหเกดการซอขาย สะดวก

รวดเรว ผ ซอผขายตดตอสมพนธกนไดตลอดเวลา การดาเนนงานตางๆ ทางการตลาดกมผลกระทบตอ

ระบบเศรษฐกจ ไดแก

. การตลาดชวยใหประชากรมรายไดสงข น

. การตลาดทาใหเกดการหมนเวยนของปจจยการผลต

. การตลาดชวยสรางความตองการในสนคาและบรการ

. การตลาดทาใหเกดการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจของประเทศ

. การตลาดทาใหเกดการคาระหวางประเทศ

. ความสาคญตอผบรโภค

. ทาใหผ บรโภคมทางเลอกในสนคาและบรการมากข น

. ทาใหสนคาและบรการมราคาถกและมคณภาพเนองจากกลไกการแขงขนของตลาด

. สรางความสะดวกใหแกชวตผ บรโภค

นศา ชชกล ( )

. ความสาคญทมตอเศรษฐกจ

. กอใหเกดรายไดเพมมากขน

. ทาใหภาวการณมงานทามากข น

. การกระตนใหเกดการผลตและนาเอาทรพยากรของประเทศมาใชอยางสงสด

. การทองเทยวเปนอตสาหกรรมทไมสนเปลองวตถดบมากนก

. มบทบาทในการสรางสรรคความเจรญไปสภมภาคตางๆ

30

. บทบาทและความสาคญตอสงคมและวฒนธรรม

. การทองเทยวมสวนในการสงเสรมความสมพนธ กอใหเกดสนตภาพ

. ชวยใหสภาพแวดลอมของทองถนดยงข น

. การทองเทยวชวยขจดปญหาความแตกตางระหวางเมองกบชนบท

. ชวยใหประชาชนรจกใชเวลาวางใหเปนประโยชน

. สงเสรมใหประชาชนเหนความสาคญของศลปว ฒนธรรมประเพณของตน

. บทบาทและความสาคญทมตอการเมอง

. การทองเทยวชวยสรางความสมพนธระหวางประเทศ ในระด บประเทศ ระดบภมภาค และ

ระดบโลก

. การทองเทยวกอใหเกดสนตภาพ

. องคประกอบของการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว . ความจาเปน ความตองการ และอปสงค (Needs, Wants, Demands)

. ผลตภณฑ (Products) สงใดกตามทสามารถตอบสนองความจาเปน และความตองการของลกคา เพอ

ทาใหเกดความพงพอใจของลกคา

. สนคา (Goods) หมายถง สงทสมผ สได และสามารถตอบสนองความพงพอใจของลกคา

. การบรการ (Services) คอ สงทจบตองไมได และสรางความพงพอใจใหแกลกคา

. ความคด (Idea) คอ ความคดใดๆ กตามทท าใหธรกจสามารถมองเหนลทางทจะนาเสนอ

สนคา และการบรการเขาสตลาด

. คณคา ความพงพอใจ และคณภาพ (Value, Satisfaction, Quality)

. การแลกเปลยนผลตภณฑ การทาธรกรรม และความสมพน ธ ทดทางการตลาด ( Exchange,

Transactions, Relationship)

. ตลาด กลมลกคาทมศกยภาพทจะทาธรกรรมกบผ ซอได

. ตลาดผ บรโภค (Consumer Market)

. ตลาดองคกร (Organizational Market)

. ตลาดตางประเทศ (International Market)

การทองคกรจะวางแผนการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยวน นจะตองทาความเขาใจเกยวกบ

องคประกอบของตลาดกอน องคประกอบของตลาดในอตสาหกรรมทองเทยวแบงออกไดเปน สวนคอ

(ฉลองศร พมลสมพงศ, : - )

31

1. ผ ขาย ( the sellers )

คอผ ผลต ซ งหมายรวมต งแตผผลตรายยอยจนถงผผลตรายใหญ ในอตสาหกรรมทองเทยว

ผ ผลต คอ ผ ประกอบการเกยวกบการทองเทยว ( supplier ) อาทเชน ผประกอบการขนสง ( สายการบน

บรษทรถเชา เรอสาราญ พาหนะทางบกเชน รถบส รถต ฯลฯ ) ผ ประกอบการทพก (โรงแรม เกสตเฮาส

บานเยาวชน โมเตล ฯลฯ ) ภ ตตาคาร แหลงทองเทยว ( แหลงทองเทยวธรรมชาตและมนษยสรางข น )

การบรการอนๆ ทเกยวของกบบรการทางการทองเทยว เชน มคคเทศก นอกจากน ย งรวมถงหนวยงานท

สงเสรมทางการทองเทยวท งภาครฐและเอกชน

2. ผ ซอ (the buyers)

คอบคคลทซอสนคาและบรการทางการทองเทยว ในทน อาจแบงกลมผ ซอหรอลกคาออกเปน

กลมดงน

. กลมนกเดนทางทเดนทางเพอการพกผอน (leisure travelers ) เนนความสนกสนาน เพอการ

พกผอนหยอนใจ หรอการเยยมเพอนหรอญาต ( visit friend and relative)

. กลมนกเดนทางทเดนทางในเชงธรกจ ( business travelers ) การเดนทางเปนสวนหนงของ

การทางาน

. กลมนกเดนทางทเดนทางเพอวตถประสงคอนๆ ( travel for specific purpose ) เชน เดนทาง

เพอสขภาพ เพอการศกษา หรอเชงศาสนา ฯลฯ

. กลมผบรโภคองคกร ( corporate )

. กลมผบรโภคสวนบคคล

3. พอคาคนกลาง (the intermediary )

พอคาคนกลางกคอผ ขายอกบคคลหนงโดยทาหนาทเปนคนกลางระหวางผขาย (ผประกอบการ

เกยวกบการทองเทยว) กบผซอ ( ลกคา) โดยพอคาคนกลางสามารถแบงออกไดเปน กลมคอ ตวแทน

จาหนายการทองเทยว ( travel agents ) และผผลตสนคาทางการทองเทยว (tour operators )

4. ตลาด ( market )

ตลาดในทนหมายถงกลมบคคลทมความตองการ ความปรารถนาทเหมอนกนโดยมเงนเปนสงท

ทาใหเกดความพงพอใจในความตองการและความปรารถนาน น ตลาดในธรกจทองเทยว ไดแบงกลม

ประเภทของตลาดหลกออกมาไดเปน กลมใหญกคอ **กลมนกเดนทางทเดนทางเพอการพกผอน

(leisure travelers ) และ**กลมนกเดนทางทเดนทางในเชงธรกจ (business travelers ) ท ง กลมน เปน

กลมตลาดหลกททารายไดใหกบธรกจทองเทยว โดยแตละกลมสามารถแบงสวนตลาดยอยออกมาไดอก

เชน แบงตามอาย เพศ รายได ภมศาสตร ทศนคต พฤตกรรมการซอ ฯลฯ โดยนกการตลาดมออาชพ

นาเอาการแบงสวนตลาดน มาวเคราะหเพอหาความตองการหรอความชอบทเฉพาะเจาะจง เชน ตลาดของ

32

สายการบนคอนคอดกคอกลมลกคาทร ารวย มประสบการณในการเดนทางสง ขณะทตลาดสายการบน

ตนทนต ากลมลกคากคอผทมรายไดนอย

จากทกลาวมาขางตนทาใหสามารถเหนภาพรวมของอตสาหกรรมทองเทยววาธรกจทเกยวของ

กบอตสาหกรรมทองเทยวสามารถแบงออกไดเปน ประเภทคอ ธรกจทเกยวของโดยตรง เชน ธรกจ

ขนสง ธรกจทพกแรม ธรกจรานอาหาร เปนตนและธรกจทสนบสนน เชน รานขายของชา รานเสรมสวย

รานขายยา เปนตน ธรกจเหลาน เปนธรกจทสนบสนนใหสงดงดดใจมความนาสนใจและมประสทธภาพ

มากข น จากแนวความคดทางการตลาดท งรนใหมและรนเกา การศกษาองคประกอบของตลาดใน

อตสาหกรรมทองเทยว ทาใหนกการตลาดสามารถเหนภาพรวมของอตสาหกรรมทองเทยวไดชดเจนมาก

ข น เพอนาไปพจารณาในการกาหนดนโยบายแผนการตลาดรวมท งกาหนดกลยทธเพอใหบรรล

ว ตถประสงคขององคกร

. ลกษณะของตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว

. ผลตภณฑทางการทองเทยวมกจะเปนการซอขายในคราวเดยวกนถงแมผ ประกอบการจะตาง

เจาของกนกตาม

. สนคามลกษณะเปนนามธรรมจ บตองไมได ลกคาตองใชความรสก ในการตดสนใจซอและใช

ผลตภณฑทางการทองเทยว

. บางสวนของผลตภณฑทางการทองเทยวไมสามารถใหลกคาทดลองใชกอนซอ

. สนคาการทองเทยวจะขายไดมากหรอนอยข นอยกบชวงเวลาในการซอขายเปนฤดกาล

. ชวงเวลาในการอปโภคผลตภ ณฑทางการทองเทยวเปนชวงส นๆ เมอเปรยบเทยบกบ

ผลตภณฑอน ๆ

. ผลตภณฑทางการทองเทยวมตนทนสง จาเปนตองใชเงนจานวนมากในการซอทดน การ

กอสรางอาคารหรอเชาสถานท ตกแตงภายใน ภายนอกอาคาร

. สนคามลกษณะเนาเสยไมสามารถเกบรกษาไดเมอไมมการใช ตองประสบการสญเปลาเมอ

ไมมการใชผลตภณฑ

“สนคาทองเทยว”

“สนคา” หลายคนคงจะนกถงวตถสงของทลกคาจะสามารถเลอกซอโดยการหยบข นมาด ด

รายละเอยดของสนคาทกแงทกมมกอนการตดสนใจซอสนคาเหลาน น เมอเทยบกบสนคาและบรการของ

อตสาหกรรมการทองเทยวแลวแตกตางกนอยางส นเชงท งน เพราะคณลกษณะของสนคาทองเทยวน น

พเศษกวาสนคาประเภทอนๆ ประการดงน

33

. สนคาทองเทยวมลกษณะจบตองไมได (intangibility)

สนคาของอตสาหกรรมการทองเทยวคอการให “บรการ” ผ บรโภคหรอผ มาเยยมเยอนไม

สามารถจบตองหรอสมผสได ผ มาเยยมเยอนเพยงแตไดรบความพงพอใจจากสงทเหนหรอสงทไดรบ

เทาน นบคลากรททางานในภาคอตสาหกรรมการทองเทยวจงมความสาคญอยางมาก กอนการตดสนใจ

ซอสนคา ผ ขายไมสามารถยกเอาสนคาทองเทยว เชน น าตกไนแองการามาใหนกทองเทยวดกอน สมผส

กอนทจะตดสนใจซอทวรไปเทยว บางคร งเราเรยกสนคาทองเทยววาเปน Information product เพราะ

เปนสนคาทตองใหขอมลรายละเอยดสนคามากทสด ดทสด เสมอนจรงทสดแทนการนาเสนอสนคาท

เปนของจรงใหนกทองเทยวไดสมผ ส เพอสรางความม นใจกอนการตดสนใจ

*** ทาอยางไรทจะนานกทองเทยวมาใชบรการและซอสนคาใหมากทสดโดยการนาขอมลขาวสารท

ถกตอง ครบถวน ใหนกทองเทยวเพอใชในการตดสนใจซอสนคาและบรการ

. สนคาไมสามารถแยกสวนได (inseparability)

ผ บรโภคตองเดนทางไปซอสนคาและบรการ ณ สถานทผลตน นเอง ซงหมายถงสถานททม

ทรพยากรการทองเทยวตางๆ ท งน เพราะในการเดนทางไปทองเทยวหน งคร งจะตองใชบรการหลาย

อยาง จะขาดอยางใดอยางหนงไมไดเชน บรการรถขนสง รานอาหาร โรงแรมทพก รานขายของทระลก

อนๆ อกมากมาย ทมความสมพนธกนไมสามารถแยกออกจากกนได

*** ทาอยางไรทจะตดตอสอสารระหวางภาคสวนตางในอตสาหกรรมทประหยดคาใชจาย รวดเรว และ

มประสทธภาพมากทสด นอกจากน ย งมความสาคญตอรายไดภาคการทองเทยวท งน จากเหตผลทสนคา

เกยวของกบธรกจจานวนมาก หากรายไดภาพรวมมปญหาจะกระทบตอธรกจทเกยวของจานวนมากซ ง

จะมากกวาภาคอตสาหกรรมอน

. สนคามความแตกตางกน (variability)

การบรการการทองเทยวมความแตกตางกนอยางมาก ในทนหมายถงผ ผลตแตละคน ผ บรโภคแต

ละคนมประสบการณทเปนเอกลกษณเฉพาะตวซ งจะมอทธพลทไมสามารถคาดเดาไดท งน เพราะเปน

ปจจ ยเรองคนรวมถงอารมณ ความคาดหว ง ระดบความพงพอใจและทศนคตของนกทองเทยว

*** ทาอยางไรทจะเขาใจในพฤตกรรมนกทองเทยวเพอสรางสนคาและบรการใหตรงกบความตองการ

ของนกทองเทยว และนกทองเทยวเกดความพงพอใจกลบมาใชบรการอกคร ง

. สนคาสญเปลา (perishability)

หมายถงสนคาทองเทยวเปนสนคาทเกดขนตลอดเวลาถงแมไมมนกทองเทยวมาใชบรการ น าตก

จะตกตอเนองตลอดเวลา ช วโมง ถงแมจะไมมนกทองเทยวมาใชบรการกตาม

*** ทาอยางไรทจะนานกทองเทยวมาใชบรการและซอสนคาใหมากทสดเพราะสนคาทองเทยวไมตอง

ลงทนมากเพราะมอยแลว

34

. สนคาไมมความยดหยน (inflexibility)

สนคาทองเทยวไมสามารถปรบใหตรงกบความตองการของนกทองเทยวได เชนโรงแรมไม

สามารถเพมหรอลดหองไดหากนกทองเทยวมาเทยวจานวนมากหรอนอย

*** ทาอยางไรในการบรหารจดการทดเพอใหเกดความลงต วของจานวนสนคาและบรการกบจานวน

นกทองเทยวทมาใชบรการ

เนองจากสนคาในอตสาหกรรมการทองเทยวมหลากหลายรปแบบ มท งทเมอผ เยยมเยอนไดซอ

สนคาแลว สนคาบางประเภทมการเปลยนแปลงกรรมสทธ อาท อาหาร ของทระลก เปนตน แตบาง

ประเภทเพยงแคไดสทธ ในการใช หรอชม อาท การจายคาหองโรงแรม ไมใชการไดเปนเจาของหอง

เพยงแตไดสทธ ในการเขาพกตามระยะเวลาทตกลง เมอเขามาทน าตก ทะเล ภเขา ผ เยยมเยอนไมไดเปน

เจาของน าตก ทะเล ภเขา เพยงแตไดเขามาเยยมชมความงดงามเทาน น โดยเฉพาะอยางยงสนคาประเภท

“บรการ” อาท รอยย ม ความชวยเหลอ การดแล ผเยยมเยอนเพยงแตไดรบ “บรการ” เหลาน นใน

ระยะเวลาใดเวลาหนง ไมไดเปนเจาของ

จะเหนไดวาสนคาทองเทยวมลกษณะพเศษแตกตางไปจากสนคาอตสาหกรรมอนอยางมาก การ

พฒนาการทองเทยวจงตองพจารณาไปพรอมกนท งสวนทเปนมหภาค ในระดบมหภาค เชน การกาหนด

นโยบายของรฐบาลในการสราง กระตน สนบสนน เชญชวนใหเกดการทองเทยวท งในและตางประเทศ

และจลภาค เชน การสรางชมชนใหเขมแขงเพอรองรบการทองเทยวในชมชน เปนตน

การใชเทคโนโลยเปนเครองมอจงเปนทางเลอกทนาจะเหมาะสมเพอชวยในการพฒนาการ

ทองเทยวไดแก การใชในการบรหารสานกงาน ใชในการตดอสอสาร ใชในการประชาสมพนธขอมล

ขาวสารสลกคา ใชในการจาหนายสนคาและบรการ เปนตน ซงจะไดกลาวในตอนตอๆไป

องคประกอบทเกยวของโดยตรงกบนกทองเทยว (องคประกอบหลก)

1.สงดงดดใจทางการทองเทยว

2.ธรกจการคมนาคมขนสง

3.ธรกจทพกแรม

4.ธรกจรานอาหารและภ ตตาคาร

5.ธรกจนาเทยวและมคคเทศก

องคประกอบทสนบสนนกจกรรมการทองเทยว (องคประกอบเสรม)

1.ธรกจจาหนายสนคาทระลก

2.ธรกจ MICE

3.การบรการขาวสารขอมล

4.การอ านวยความสะดวกทางดานความปลอดภย

35

5.การอ านวยความสะดวกในการเขา-ออกเมอง

สนคาการทองเทยวแบบใด จะถกใจตลาด

กระแสการเปลยนแปลงของโลกทมผลตออตสาหกรรมทองเทยว กระแสสนคาทองเทยวไทยท

กาลงมาแรง

- การเปลยนแปลงของแหลงทองเทยว (Supply)

• น าแขงข วโลกละลาย น าทะเลสงข น ชายฝงทะเลบางแหงจมน า

• กระแสน าเปลยนทศทาง แหลงทองเทยวเสยหาย เชน ปะการงฟอกส ซดขาว สจางลง เกด

ภยธรรมชาตรนแรงและบอยข น

• ชวงเวลาใหบรการเปลยนแปลงไป (เชน Ski resort หมะละลายเรวข น ,แหลงทองเทยวทาง

ทะเล เขาสฤดมรสมเรวข น)

• เกดแหลงทองเทยวใหมๆ จากอากาศทอบอนข นการเปลยนแปลงพฤตกรรมของ

นกทองเทยว (Demand)

- การเปลยนแปลงรปแบบการเดนทาง การขยายตว ของ low Cost Airlineso Low Cost

Carriers ขยายตว ในเอเชย คนเดนทางมากข น บอยข น เปน Weekend Destinationตลาด

กลมกลาง-ลางขยายตวมากข น

- มแนวโนมใช Internet ซอสนคาทองเทยว เพมขน

• รปแบบการใหบรการทาง Internet ทหลากหลาย : Information, Share data & Photo, Clip

VDO, Complain, Marketing

• การรบรขาวสารรวดเรว (Real time)

• ชองทางการขายมากข น โดยผาน SMS, Internet, mobile phone

• E-marketing: marketing online

• Up load F Facebook Twitter

ตวอยางสนคาทองเทยวตามความตองการตลาด สนคาทองเทยวแบบใด จะถกใจตลาด

- เปนสนคาทมความแตกตางและสรางสรรค

- เปน CreativeTourism Product

- เปนสนคาทมคณภาพมาตรฐานทงดานตวสนคาและการบรการ รวมถง มาตรฐานดาน

สงแวดลอมอยในกระแสความตองการของนกทองเทยวไทย และหรอตางประเทศ ข นอยกบการคดเลอก

กลมเปาหมาย เชน การทองเทยวเพอการเรยนร การทองเทยวสมผสวถชวตชนบทการทองเทยวสเขยว

Creative Tourism หมายถง การทองเทยวทเนนการ เรยนรในเรองศลปะ วฒนธรรม และ

เอกลกษณของ สถานทผานประสบการณตรงและการมสวนรวมกบ ผ คนเจาของวฒนธรรม

36

ตวอยาง สนคาทองเทยวเชงสรางสรรคทสอดคลองกบ Creative tourism productsนาเสนอสนคา

ทองเทยวทสอถงความเปนไทย เชน สปาไทย, วถไทยในหมบานหตถกรรม แหลงทองเทยว โบราณยอน

รอยเมองไทยในอดต การจดโปรแกรมเรยนรวถไทย วถชางเทยวสนก สขตามวถชางไทย จ. ลาปาง

เสนทางทองแดนหตถศลป ถนชางใหญ จ.สรนทรมหศจรรยแดนศาสนา เรยนร ประเพณจลกฐน ของ

ชาวผ ไทย จ. มกดาหารชมชน คนทาเทยน จ. อบลราชธาน

ตวอยาง สนคาทองเทยวเชงสรางสรรคทสอดคลองกบ Creative tourism productsสรางสรรค

กจกรรมทองเทยวแบบประหยดพล งงาน และนาเสนอแหลงทองเทยวทเปนมตรกบสงแวดลอม พรอม

กจกรรม CSR ปลกปา ปลอยป ดนก เปนตนเสนทางนาน ใคร ๆ กรกษเสนทางทองเทยวจตอาสา พาโลก

สดใส ใสใจสงแวดลอม เสนทาง สรางบานใหปลา

ตวอยาง สนคาทองเทยวเชงสรางสรรคทสอดคลองกบ Creative tourism productsสรางเสนทาง

เชอมโยงประเทศไทยกบประเทศเพอนบาน โดยใหประเทศไทยเปนจดเรมตน โดยสรางสรรคเรองราว

เพอผกโยงแหลงทองเทยวทมความเชอมโยง สอดคลองกน เสนทางเชอมโยงประเทศเพอนบาน เสนทาง

มรดกโลก มรดกวฒนธรรม

. ปจจยสภาพแวดลอมการตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว

.ปจจยระดบจลภาค ไดแก ปจจยภายในองคกร ปจจยดานผ จ ดสงสนคา และปจจยดานตวกลาง

ทางการตลาด

. ปจจยระดบมหภาค ไดแก ปจจยดานคแขง ปจจยดานการเขาถง ปจจยทางธรรมชาต ปจจย

ดานเศรษฐกจ ปจจยดานการเมองและความปลอดภย ปจจยดานเทคโนโลย ปจจยดานกฎหมายและ

ขอกาหนดตาง ๆ

. แนวคดทางการตลาด

นกการตลาดควรศกษาแนวคดตางๆ และเลอกแนวคดทเหมาะสมกบสภาพปจจบนเปนแนวคด

นาในการด าเนนงาน แนวคดเหลาน ไดแก

. แนวคดทเนนกระบวนการปฏบตงาน(Operations Orientation)

เดมเรย กวา แนวคดท เนนกระบวนการผ ลต (Production Orientation) เปน แนวคดทให

ความสาคญกบการผลตใหเพยงพอตอการขาย และการจดชองทางใหลกคาซอไดสะดวก อาจเรยกไดวา

เปนแนวคดทเนนกระบวนการปฏบตงาน (Operations Orientation) ซ งเปนแนวคดทใหความสาคญกบ

ความสะดวก ความคลองตว และความมประสทธภาพในทางปฏบตงาน

37

.แนวคดทเนนผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Orientation)

แนวคดน เนนความตองการขององคกร แนวคดน เชอวาองคกรมผลตภ ณฑหรอบรการทม

คณภาพดอยแลว และเชอวาลกคาสวนใหญชนชอบผลตภณฑและบรการขององคกรมากจนไมพยายาม

คนหาความตองการของลกคาทเปลยนแปลงอยเสมอ

.แนวคดทเนนการขาย(Selling Orientation)

เปนแนวคดทเชอวาลกคาอาจไมซอผลตภณฑมากพอถาองคกรไมเนนกจกรรมการขาย องคกร

จงมงเนนการขายและการหาผ ซอสนคามาซอสนคาเพอใหไดยอดขายเปนไปตามเปาหมาย แนวความคด

น ไมไดใหความสาคญกบความตองการของลกคาหรอการสรางสมพนธทดกบลกคาแตใหความสาคญ

กบทมงานขาย กจกรรมการขาย และมงบประมาณในการโฆษณามาก แนวคดน อาจไมไดหาทางสราง

ความพงพอใจและแกปญหาใหกบลกคา

. แนวคดทเนนการตลาด(Marketing Orientation)

เปนแนวคดทองคกรใหความสาคญกบความตองการของลกคาเปนจดสาคญและใชเปนปรชญา

ในการบรหารจดการขององคกร แนวคดทางการตลาดเชอวา ลกคาคอ หวใจของธรกจ และความ

ตองการของลกคามความสาคญกวาอยางอน Roberts C.Lewis กลาวถงแนวคดทางการตลาดวา

“สาหรบแนวคดทางการตลาด องคกรตองพยายามจ ดหาผลตภณฑและบรการทสรางความ

พอใจใหก บลกคา โดยการประสานกจกรรมตางๆในอนทจะทาใหองคกรบรรลเปาหมาย องคกรตอง

หม นปรบเปลยนและพฒนาผลตภณฑใหทนกบความตองการและความนยมของลกคาทเปลยนแปลงอย

เสมอ แนวคดทางการตลาดใหความสาคญของลกคาและเนนกจกรรมการตลาดทเรมตนและจบลงทต ว

ลกคา” การทแนวความคดทางการตลาดจะประสบความสาเรจน น จะตองมการยดถอเปนนโยบายหรอ

ปรชญาขององคกร ไมใชเฉพาะผ ทรบผดชอบโดยตรงกบการตลาด โดยเฉพาะกจการโรงแรมซงมงขาย

บรการเปนสาคญ พนกงานทกคนตองมทศนคตทคานงถงลกคาเปนสาคญ โรงแรมจงจดเปนองคกรใน

ลกษณะทเรยกวา การบรหารจดการกบการตลาดจะตองอยคกน

.แนวคดทเนนการตลาดเพอสงคม (Societal Marketing Orientation)

แนวคดน เปนแนวคดทางการตลาดใหมลาสด เปนแนวคดทไมเพยงตอบสนองความตองการ

ของลกคา แตยงตองคานงถงความเปนอยทดของประชาชนและสงแวดลอม แนวคดน เปนคาถามของ

สงคมทวา แนวความคดทางการตลาดเพยงพอหรอไมกบยคทมปญหาสงแวดลอม ความขาดแคลนของ

ทรพยากรตางๆ และการเพมข นของประชากรอยางรวดเรว ผประกอบการจงพยายามตอบรบและนา

แนวคดทหวงใยตอสงแวดลอมและสงคมมาปรบใชในองคกร

38

ความหมาย ลกษณะของธรกจการทองเทยว

ธรกจการทองเทยว หมายถง การประกอบธรกจเกยวกบการจด หรอการใหบรการ หรอการ

อานวยความสะดวกเกยวกบการเดนทาง ทพก อาหารและเครองดม ทศนาจร หรอการใหบรการอนๆ

ทเกยวของแกนกทองเทยว ซงธรกจนาเทยวอาจขายบรการแกนกทองเทยวโดยตรงได หรอขายผาน

ตวแทนธรกจทองเทยว และอาจดาเนนการโดยการนาเอาบรการอานวยความสะดวกดานยานพาหนะ ท

พก อาหาร และทศนาจรมารวมกนและขายในลกษณะเหมารวมทเรยกวา ทวรเหมารวม (package tour)

ธรกจนาเทยวดาเนนบทบาททแตกตางจากธรกจอนในอตสาหกรรมทองเทยว เนองจากการซอบรการ

อนๆ มาประกอบกนเปนการนาเทยวแบบเหมารวม ทาใหธรกจนาเทยวเปรยบเสมอนตวกลางระหวาง

ผ ผลตหรอคสญญา เชน โรงแรม บรษทเดนรถ ภตตาคาร กบลกคาหรอนกทองเทยว

ลกษณะการดาเนนงานธรกจการทองเทยว

นบวามความสลบซบซอน เนองจากผประกอบการตองมความรอบครอบรในปรมาณและ

คณภาพของแหลงทองเทยวทมอย รวมท งประเภทของกจการพกผอนหรอธรกจทสามารถจดใหได โดย

ผ ประกอบการธรกจนาเทยวบางแหงอาจเปนเจาของบรการอนๆเอง เพอความสะดวกในการดาเนนการ

เชน เปนเจาของโรงแรม รสอรท ภตตาคาร รถโดยสาร เปนตน ธรกจนาเทยวขายสง (travel/tour

wholesaler) เนองจากผประกอบการนาเทยวจะซอบรการดานตาง ๆ จากผ ผลต เปนจ านวนมาก (bulk)

เชน หองพก ตวเข าชมการแสดง หรอเชาเหมารถโดยสาร ลวนตองมการวางแผนและผลตสนคา

ทองเทยวทประกอบดวย 2 สวนหลก คอ สวนของการเดนทางไป – กลบจากจดหมายปลายทาง เชนต ว

เครองบน และสวนของการบรการทเกดข นทจดหมายปลายทางหรอแหลงทองเทยว เชน อาหาร

ทศนาจร ทพกแรม เปนตน

องคประกอบของการทองเทยว (Tourism Element)

การทองเทยว เปนกระบวนการทางสงคมและเศรษฐกจ ทมองคประกอบดงน (สถาบนวจย

วทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทย, )

.แหลงทองเทยว

แหลงทองเทยวเปนทรพยากรทสาค ญ จ ดเปนอปทานการทองเทยว ซ ง ปเตอร (Peter , อาง

ถงใน การทองเทยวแหงประเทศไทย, ) ไดจดหมวดหมของแหลงทองเทยวเปน ประเภท ด งน คอ

) แหลงทองเทยวทางว ฒนธรรม (Culture Attractions) เปนแหลงทองเทยวซ งแสดงออกถง

ประเพณตางๆ (Traditional Attractions)

) แหลงทองเทยวตามสภาพธรรมชาต (Scenic Attractions) ซงแสดงถงความงดงามในรปแบบ

ตางๆของภมประเทศ

39

) แหลงทองเทยวประเภททใหความบนเทง (Entertainment Attractions)

) แหลงทองเทยวอนๆ ทมล กษณะเฉพาะตว (Specific Attractions)

ในสวนของการทองเทยวแหงประเทศไทย ( ) ไดจาแนกแหลงทองเทยวออกเปน ประเภท

คอ ) แหลงทองเทยวธรรมชาต ) แหลงทองเทยวประวตศาสตร โบราณคด และ ) แหลงทองเทยว

ศลปว ฒนธรรม สวนแหลงทองเทยวทใหความบนเทงน น จดเปนสวนหนงในสถานบรการนกทองเทยว

.บรการการทองเทยว

บรการทรบรองการทองเทยวเปนอปทานประเภทหน ง ซ งไมไดเปนจดหมายปลายทางของ

นกทองเทยว แตเปนบรการทรองรบความสะดวกสบายและความบนเทงแกนกทองเทยว ซ งในบาง

โอกาสอาจเปนต วดงดดใจไดเชนกน การบรการการทองเทยวทสาคญไดแก ทพก อาหาร แหลงจาหนาย

สนคา แหลงบนเทง แหลงกจกรรมและบรการอนๆ ทงน รวมถงโครงสรางพนฐานและสงอานวยความ

สะดวกทจาเปนอน ๆ ดวย

. ตลาดการทองเทยว

ตลาดการทองเทยว เปนการแสดงออกของอปสงค (Tourism Demand) ซงมความปรารถนาใน

การทองเทยวจากทหนงไปย งอกทหนงเพอเขารวมในกจกรรมการพกผอนหยอนใจและเพอกจกรรม

อนๆ(ปกตตลาดการทองเทยวจะเนนทนกทองเทยว)ซ งในกระบวนการจดการไดรวมถงการสงเสรมและ

พฒนาการขายและการใหบรการแกนกทองเทยวดวย

จากทกลาวขางตน องคประกอ บหลก ด าน ตางมความสมพน ธซ งกนและกน โดยท

ความสมพนธระหวางระบบยอยท ง เกดข น เมอนกทองเทยวไดไปใชประโยชนจากทรพยากร

ทองเทยวเพอนนทนาการหรอทศนศกษา ซ งอาจเปนการใชประโยชนโดยตรงและจากการบรการท

เกยวของ โดยปกตทรพยากรการทองเทยวทใชไมมว นหมด เพราะรปแบบการใชมกเปนการสมผ สแต

ภายนอก โดยไมมการเคลอนยายทรพยากรใดๆ หรออาจมการชดเชยไดอยตลอดเวลา อยางไรกตาม ใน

การทองเทยวทเปนจรงน น การใชประโยชนของทรพยากรมกมการแปรรปทรพยากรและอาจไมมการ

คานงถงการสญเสยหรอผลกระทบทจะเกดข นกบระบบยอยตางๆ รวมท งผลตอสงแวดลอมอนๆ ในทาง

กลบกนส งแวดลอมทเปนระบบอน เชน ระบบชมชน ระบบอตสาหกรรม ฯลฯ อาจมผลกระทบมาส

ระบบทองเทยวดวย ด งน น การทองเทยวทขาดระบบการจดการทด เขามามสวนเกยวของ จงเปนการ

ทองเทยวทไมประสบความสาเรจไดเลย นอกจากองคประกอบภายในระบบแลว การทองเทยวย งม

ส งแวดลอมสาคญทเกยวของสมพนธกนอกหลายประการ เชน สภาพกายภาพและระบบนเวศ

สงแวดลอม โครงสรางพนฐาน เศรษฐกจและการลงทน สงคมและว ฒนธรรม องคกรและกฎหมาย

จากทกลาวมาขางตนไดสะทอนใหเหนถงความสาคญของระบบการจดการการทองเทยวทจะทา

ใหการทองเทยวประสบผลสาเรจอ นเนองมาจากระบบการจดการทดแหลงทองเทยวตางๆ จงมความ

40

จาเปนทตองพฒนาระบบการจดการทด เพอใชเปนกลไกในการพฒนาแหลงทองเทยว และสามารถ

ดงดดนกทองเทยวได

ประเภทของธรกจการทองเทยว การจาแนกประเภทของธรกจการทองเทยว อาจกระทาไดหลายวธ ด งน

1.1 การจาแนกประเภทของธรกจนาทองเทยวตามลกษณะของการจดบรการนาเทยว ไดแก

1.1.1 ธรกจนาเทยวภายในประเทศ (domestic tour operator) หมายถง การ

จดนานกทองเทยวทมภมล าเนาในประเทศ เดนทางไปยงแหลงทองเทยวภายในประเทศนนๆ เชน การ

จดนานกทองเทยวไทยในเมองไทย

1.1.2 ธรกจจดนาเทยวนกทองเทยวทเดนทางมาจากตางประเทศไปยง

แหลงทองเทยวในประเทศ (inbound tour operator) เชน ชาวองกฤษหรอชาวเยอรมนเดนทางมา

ทองเทยวประเทศไทย

1.1.3 ธ รกจจดนาเทยวภายใน ประเท ศเดนทางไป แห ลงท อ งเท ยว

ตางประเทศ (outbound tour operator) เชน คนไทยเดนทางไปเทยวฮองกงหรอสหรฐอเมรกา

. การจาแนกประเภทของธรกจนาเทยวตามลกษณะและขอบเขตของการบรการ ไดแก

. . ธรกจนาเทยวทเสนอบรการแบบเหมารวม (package tour) เปนธรกจ

จดนาเทยวโดยรวมคาบรการตาง ๆ ในราคาแบบเบดเสรจ การนาเทยวมกาหนดสถานททองเทยวและ

ระยะเวลาทแนนอนและมกเดนทางเปนกลม แบงออกเปน แบบ คอ

) บรการเหมารวมทมผนาเทยว (escorted tour) นาเทยวแบบน จะม

ผ ดแล หรอทเรยกวา หวหนาทวร (tour escort) คอยอานวยความสะดวกตลอดระยะเวลาการเดนทาง

) บรการเหมารวมทไมมผนาเทยว (unescorted tour) เปนการนาเทยว

ทใหบรการดานตาง ๆ ในราคาแบบเบดเสรจโดยไมมหวหนารวมเดนทางอานวยความสะดวกดวย แตจะ

มผประกอบการภาคพนดนมารบ โดยนกทองเทยวจะถอต ว (voucher) ทมรายละเอยดการใหบรการ

ตางๆ ไปยนใหกบผ ใหบรการ เชนโรงแรม บรษทนาเทยว สวนสนก

. . ธรกจนาเทยวทเสนอบรการเฉพาะกลม (group inclusive tour) เปน

การจดบรการตามความตองการหรอความสนใจของกลม ทมกจะเปนสมาชกของสโมสร สมาคม หรอ

องคการธรกจ ไดแก การนาเทยวชมดานศลปว ฒนธรรม เชน ว ด ปราสาทราชว ง หรอดานธรรมชาต

เชน ดนก เดนปา ไตเขา หรอดานกฬา เชน กอลฟ ดาน าดปะการง สมาชกองคการตางๆ นยมเดนทาง

เปนกลม เชน คนข นไป เพราะประหยดคาใชจาย โดยเฉพาะในเรองคายานพาหนะ

. . ธรกจนาเทยวทเสนอบรการอสระ สาหรบนกทองเทยวตางประเทศ

และในประเทศเฉพาะราย (foreign individual tour and domestic individaul tour) เปนการจ ดนาเทยว

41

ตามความตองการของนกทองเทยว เชน การจดทพกแรม พาหนะ การรบ-สงทสนามบนหรอสถาน

ขนสง อาหารบางมอ โดยอาจจ ดใหมการนาชมสถานททองเทยวรวมอยในโปรแกรมดวยกน

. . ธรกจนาเทยวทเสนอบรการล กษณะพเศษ (specialty intermediaries/

channelers) เปนธรกจทเปนตวกลางระหวางผผลต เชน โรงแรม ภตตาคาร แหลงทองเทยว ฯลฯ กบ

ลกคาในการจ ดนาเทยวเพอเปนรางวล หรอประชม นทรรศการ หรอเปนผ จ ดเดนทางทองเทยวทไดรบ

มอบอ านาจจากบรษท หรอเปนนายหนาบรษทรถโดยสาร

สนคาและบรการของธรกจการทองเทยว

ประเภทของธรกจการทองเทยว

การจาแนกประเภทของธรกจการทองเทยว อาจกระทาไดหลายวธ ด งน

. การจาแนกประเภทของธรกจนาทองเทยวตามลกษณะของการจดบรการนาเทยว ไดแก

สนคาและบรการของธรกจการทองเทยวการจดสนคาและบรการในสายของสนคาการทองเทยวเพอการ

จาหนายดงน

.ขายรายการนาเทยวแบบเหมาจาย (ทผ ด าเนนธรกจการทองเทยวแบบคาสงจดทาข น) ใหแก

นกทองเทยว

.เปนตวแทนจาหนายต วโดยสารพาหนะเดนทางทกประเภท เชน เปนตวแทนของสายการบน

จาหนายต วเครองบนของบรษททมาต ง และทไมไดมาต งบรษทในประเทศไทย

.อ านวยความสะดวกในการจ ดจอง จ ดหาสนคาและบรการในการเดนทาง เชน การจองทพก

การซอต วเครองบนหรอทน งยานพาหนะประกอบอน ๆ รถเชา บตรเขาชมสถานท การแสดง การใช

บรการภตตาคาร รานคาของทระลก ฯลฯ

.บรการจ ดทาหนงสออนญาตเขาประเทศ (visa) จ ดทาประกนภ ยการเดนทาง ต วแลกเงนเพอ

การเดนทาง การรบแลกเปลยนเงนตราระหวางประเทศ

.บรการรบเขา – สงออก (transfer in-out) นกทองเทยวจากสนามบนไปยงทพก และสถานท

ทองเทยวและในการบรการเทยวกลบ ตลอดจนสมภาระตาง ๆ ของนกทองเทยว

.จาหนายของทระลกและเอกสารคมอนาเทยว ตลอดจนใหค าแนะนาดานตาง ๆ เกยวกบการ

ทองเทยว

.โฆษณาประชาสมพนธการบรการตาง ๆ ทจดจาหนาย การดาเนนการของต วแทนจาหนาย

สนคาและบรการทองเทยว ไมตองมเงนทนมากนก และไมตองสงซอสนคาหรอบรการมาสารองไว จะ

ตดตอส งซอสนคาและบรการจากผ ผลตกตอเมอไดรบการตดตอส งจองจากนกทองเทยวเทาน นจงมอ ตรา

การเสยงต ากวาผ ดาเนนธรกจการทองเทยวแบบคาสง ตวแทนจาหนายสนคาและบรการทองเทยวจะ

ทราบความตองการของนกทองเทยวเปนอยางด มความสมพนธใกลชดและเสนอแนะผ ดาเนนธรกจการ

42

ทองเทยวแบบคาสงได และตวแทนจาหนายสนคาและบรการทองเทยว บรษ ท สามารถเปนตวแทน

จาหนายใหแกผ ดาเนนธรกจการทองเทยวแบบคาสงหลายบรษทได

รายไดของตวแทนจาหนายสนคาและบรการทองเทยว

. คานายหนา (commission) ในการขายรายการนาเทยวแบบเหมาจายประมาณ % ของราคา

ขาย ประมาณ % จากการสารองทน งเครองบนและอาจมโบนสอก . % หากสามารถทายอดขายทะล

เปาหมายทกาหนดไว

. คานายหนาจากการจาหนายบตรโดยสารเครองบน การจองทพก รถเชา เรอสาราญ

. คานายหนาจากการทาประกนภยการเดนทาง การแลกต วแลกเงนเพอการเดนทาง การรบ

แลกเปลยนเงนตราตางประเทศ เงนคาปรบกรณนกทองเทยวยกเลกการเดนทาง เงนสวนลดจาก

ผ ประกอบการ (นอกเหนอจากคานายหนา) การจดบรการบางอยางแกนกทองเทยว เชน การจอง การทา

Visa

. ดอกเบ ยจากการนาเอาเงนมดจา (deposit) ของนกทองเทยวกอนออกเดนทางไปลงทนระยะ

ส น

. ผลกาไรจากการขายรายการนาเทยวแบบเหมาจาย (ในกรณทเปนผ ผลตรายการนาเทยวดวย)

. คานายหนาหรอคา commission จากการแนะนานกทองเทยวไปซอของทระลกประมาณ –

%

. ความแตกตางระหวางการตลาดกบการขาย

. การตลาดเนนการโฆษณาและประชาสมพนธขอดของสนคา แตการขายเนนการนาเสนอท

ตอบโจทยลกคา

คดงายๆ วาอะไรกตามทเปนการโฆษณา ไมวาจะรปแบบใดๆ กตาม เชน ใบปลว แผนพบ ทว

โบรชวร โฆษณาในยทป โฆษณาบนเฟสบค ฯลฯ สงเหลาน คอผลตผลจาก 'การตลาด' ทคลอดออก

มาแลว ผานการวจ ยขอมลทางตลาด กลมเปาหมาย สนคา ราคา โปรโมช น สถานทจนออกมาเปนงาน

โฆษณาทดงดดอารมณ สอถงขอดของสนคา ไมวาจะตอบโจทยหรอไมตอบโจทยคนท วไปกตาม สวน

การขาย คดงายๆ วาคออะไรกตามทตองใช 'คน' มาขายสนคา ถงแมวายคน สามารถทาการซอขายผาน

ระบบออนไลนไดกตาม แตสวนใหญการขายกย งตองพ ง 'คน' อยด ส งทนกขายควรทาในสวนของการ

ขาย คอ การเลอกนาเสนอสงทตอบโจทยและมประโยชน ตรงตามความตองการของลกคา ไมจาเปนตอง

พดหมดแบบการตลาด เพราะคนดวยกนเองยอมตองการปฎสมพนธแบบคยโตตอบไปมา มากกวาการ

น งฟงอยเพยงฝายเดยวเหมอนดทวน นเอง

43

2. การตลาดเหมาะกบธรกจแบบ B2C การขายเหมาะกบธรกจ B2B

เนองจากธรกจในรปแบบ B2C (Business-to-Customer) กบ B2B (Business-to-Business) จะม

ความแตกตางกนในเรองของลกคา ธรกจ B2C จะเนนกลมเปาหมายทเปนบคคลท วไป สวน B2B จะเนน

กลมเปาหมายทเปนรปแบบธรกจบรษท ธรกจ B2C สวนใหญจะเปนสนคาอปโภคบรโภค เชน แฟบ

สบ ยาสฟน ฯลฯ ทงรปแบบมหนารานหรอส งซอออนไลน ทตองการขายใหกบบคคลท วไปจานวนมาก

จงตองใช 'การตลาด' ในการ 'โฆษณา' ถงคณสมบตทด มสอโฆษณาทดงดดอารมณ สรางสงทนาจดจา

ใหกบแบรนดเพอทาใหคนท วไปเกดความสนใจและมความตองการซ อ บวกกบสวนประสมทาง

การตลาด (4P: Marketing Mix) คอการต งราคา (Price) สถานท (Place) โปรโมชน (Promotion) และตว

สนคา (Product) ซงจะมผลตอยอดขายทดข นอยางมาก ถามสอโฆษณาทด กบสวนประสมทางการตลาด

ทยอดเยยม

สวนธรกจ B2B ซงกลมเปาหมายคอรปแบบธรกจบรษทตางๆ งานโฆษณาอาจจะไมจาเปนตอง

มเลยกได การเขาพบลกคาแบบตวตอตวโดยใช 'หลกการขาย' ทด ต งแตการหาลด ทานด ถามคาถาม

นาเสนอ ตดตามงาน ตอรองราคา ปดการขาย บรการหลงขาย ฯลฯ สงน จะมความสาคญกวางานดาน

การตลาดมาก ถงตรงน คณควรวเคราะหใหออกวาธรกจทคณทา อยในประเภทใด ถาอยในประเภท

B2C การตลาด จะมความสาคญมากทสด แตถาอยในประเภท B2B การขาย (หรอนกขาย) จะม

ความสาคญมากกวาการตลาด แตกไมไดหมายความวาธรกจแบบ B2B ไมสามารถทาโฆษณาไดนะครบ

เพราะมโฆษณาของแบรนด 'Office Mate พวกเราคอออฟฟศทมความสขทสดในโลก' แบรนดน ขาย

สนคาเกยวกบอปกรณสานกงานในรปแบบ B2B แบรนดน ทาโฆษณาทสอวาขายสนคาเกยวกบ

สานกงานครบทกรายการ และมการทาโฆษณาไดนาสนใจ ทาใหคนมการจดจาแบรนดได เสรมสราง

ภาพลกษณทดใหก บแบรนดในระยะยาว จดประสงคททาคอไมไดตองการสรางยอดขายในระยะส น

หลงจากทดโฆษณาน จบ และไมไดต องการใหนกขายใชเปนเครองมอชวยขายของแตอยางใด

3. การตลาดเนนการใชสอตางๆ ในการสรางการจดจาแบรนดสนคาระยะยาว การขายเนนการ

ใชปฎสมพนธของคนในการสรางความตองการในระยะสน

เนองจากการตลาดตองอาศย 'สอ' เชน โทรทศน วทย เฟสบค ยทป รถไฟฟา จอ LED ฯลฯ ใน

การโฆษณาเพอให 'เขาถง' กลมเปาหมายคอลกคาท วไปใหมากทสด เพอใหเกดการจดจาแบรนดในระยะ

ยาว บางทคณไดรบสอโฆษณาเขาไปมากๆ หลอกหลอนทกวน จากทไมเคยมความตองการเลย ก

สามารถเกดความตองการและตดสนใจซอสนคากเปนได และการตลาด จ าเปนตองใชระยะเวลาคอนขาง

ยาวนานในการโฆษณา จนกวาลกคาจะจดจ าแบรนดได เรองน จงเปนเรองสาคญมาก เชน แบรนดสเนล

ไวท (Snail White) ซงคณกรแลววาเปนแบรนดเกยวกบผวพรรณ เพราะโฆษณาหลอกหลอนแทบทกวน

44

เพยงแคพดชอ คณกจดจ าแบรนดน วาขายอะไรแลวครบ แสดงวาการตลาดของสเนลไวทประสบ

ความสาเรจ เขาไปน งอยในใจคณเรยบรอยแลว

**สวนการขาย จะมงเนนการใชปฎสมพนธของ 'คน' ในการสรางความตองการใหก บลกคา ด วยเงอนไข

ทอยในชวงเวลาทเหมาะสม ลกคามความตองการพอด สนคาอาจจะไมจาเปนตองมแบรนดหรอทา

การตลาดมากอนเลยกได เชนธรกจแบบ B2C คณเปนเซลลขายเสอผ าโนเนม ตวคณจะมผลตอการซอ

ของลกคามาก ถาพดจาด ใหคาแนะนาทด เสนอไซส แบบ ส ทลกคาตองการ คณกปดการขายไดแลว

การขายในธรกจ B2B จาเปนตองใชการ 'ทานด' เปนหลก ซงไมจาเปนตองพงการตลาดใดๆ นกขายจะม

ผลมากในการทาใหการซ อขายเกดข น จากการถามค าถาม นาเสนอในสงทเปนประโยชน สรางความ

ตองการ ตอบโจทยลกคา ฯลฯ สงเหลาน จะนาไปสการปดการขาย ซ งบางทอาจจะใชเวลาส นหรอยาว

ข นอยกบมลคาของสนคา

ถงตรงน จะเหนความแตกตางระหวางการขายกบการตลาด และเลอกหยบใชศาสตรท งสองน

ไดอยางเหมาะสม ตามรปแบบของธรกจและจดประสงคทคณตองการได

*** อะไรคอการ 'Hard Sell' และเพราะอะไรถงไมควรทา !!!

'Hard Sell' (ฮารดเซลล) หลายๆ คนคงเคยไดยนคาคาน มากนบาง ซ งความหมายมกจะมงไป

ในทางลบเสยเปนสวนใหญ เคยมคนอนบอกเราวา "คณนมนฮารดเซลลจรงๆ" หรอไม

ค าวา 'Hard Sell' แปลตรงๆ ดวยภาษานกการตลาดกคอการโฆษณาหรอการทาแคมเปญอะไรซก

อยางเกยวกบสนคาดวยคาพดแรงๆ โดนใจ คาโปรโมตเชญชวนแบบเวอรๆ สาหรบนกขายกจะเอา

แคมเปญไปขายดวยค าพดโนมนาวแบบตอๆ แรงๆ หรอถงข นเคาะประตบานเขาไปคยกบคนแปลกหนา

เพอสาธตสนคาโดยทเจาของยงไมอนญาตใหเขาเลย ลองนกถงการกนอาหารขางทางแลวมคนมาเสนอ

ขายสนคาหรอขอเงนเพอวตถประสงคบางอยางโดยทคณไมรตวหรอยงไมเปดใจ น นแหละทเขาเรยกวา

การฮารดเซลล นกขายมออาชพจะตองหลกเลยงเกยวกบอาการน ใหมากทสด เพราะนคอสาเหตททาให

การขายกลบตาลปตร กลายเปนผลลบและสงผลใหลกคาไมซอคณไดในทสด

ลกษณะทสาคญของอาการ 'ฮารดเซลล' ทคณควรมองตวเอง

1. พดจาคยโมโออวดถงคณสมบตอนสดยอดของสนคา คณภาพสดค ม เหนอราคา

นคอสงทนกขายสวนใหญพลาดจนทาใหลกคาไมยอมซอคณมากทสด นนคอการพดถงความ

เทพของสนคา คณภาพสดยอด ราคาค มคา ฯลฯ มากจนเกนไป ซงอะไรทมนเกนพอดน นมนเหมาะกบ

'การโฆษณา' ทางทวมากกวา ซงมนแปลกนะครบ เวลาคณดโฆษณาโฟมลางหนาในทว ทลางแลวหนา

หลอมาเลย ท งๆ ทความจรงแลวหนงหนาคนเราน นมนเปลยนยากและตองใชเวลามาก (ฮา..) ซงเทคนค

การโมเกยวกบสนคาน นจะเหมาะกบงานโฆษณาและ 'การตลาด' มากกวา แตในความเปนจรงแลว ถา

45

คณเปนนกขายโฟมลางหนาโดยทคยโมถงคณสมบตอ นสดยอด ลางหนาแลวจะหลอเหมอนณเดชแบบ

ในโฆษณา คณวาลกคาจะเชอคณม ย พวกเขาตองคดวาคณโมชวร เพราะย งไงมนกเปนไปไมได (ข นอย

กบหนงหนาดวย)

2. ใช 'Scarcity' เพอเรงใหปดการขายมากจนเกนไป

การทคณมวแตกมหนากมตาใชเทคนคนจนเกนพอด เชน คณขายรองเทาอาดดาส NMD สพเศษ

เหลอเพยงคเดยวในรานเทานน (ท งๆ ทมในโกดงอกเปนสบค) เพอปดการขายใหได และเปนการบบให

ลกคาตองซอ หนาตาเรมออกอาการหวเงนจนน าหลายไหล จนกลายเปนโยนความกดดนใหลกคา สงท

เกดข นคอความอดอด ไมนาไววางใจ จนกลายเปนไมอยากซอคณในทสด ยงถาเขาเดนกลบมาแลวเหน

รองเทาทคณบอกวาไมมขายอกแลววางอยในราน เมอน นคณกจะโดนลกคาดาในใจวาไอ... ทนท เผลอๆ

เอาคณไปย าจนเละในเฟสบคอก

3. หนาตาของคณบงบอกถงอาการ 'หวเงน' จนเกนไป

มนจะมโมเมนตนงทลกคาพจารณาซอสนคากบคณอย แลวคณแสดงสหนาทาทางทแสดงออก

ถงอาการอยากไดเงนจนเกนไป ลองสงเกตตวเองงายๆ เชน ย มหนาบานเกนเหต (ท งๆ ทย งไมไดเงน)

แววตาเปนประกาย (บงบอกถงอาการอยากไดเงน) พดจาดวยน าเสยงตนเตนจนเกนเหต เปนตน ถงแมวา

ลกคาใกลจะควกเงนซอคณกตาม แตจงจาไววาตราบใดทยงไมไดเงน จงอยาแสดงอาการหวเงนจน

นาลายไหลแบบนนเปนอนขาด เพราะตวคณจะมโอกาส 'หลด' ไดงายมาก ในกรณทถกลกคาตอรอง

ราคา และคณหวเงนจนตอบตกลง ท งๆ ทเสยผลประโยชนไปมาก ทสาคญคออานาจในการตอรองเจรจา

ของคณกจะไมเหลออกดวย เผลอๆ ลกคาอาจจะรสกรงเกยจและไมซอคณกเปนได

4. ดาและบลฟคแขงวาหวยกวา ของคณดกวา ลกคาตองเลอกคณ ไมใชคแขง

นคออาการตอนทลกคาถามคณเกยวกบคแขงเพอเปรยบเทยบสนคา คณกออกอาการหวรอน

ทนท เรมดาคแขงถงสงทดอยกวา (ท งๆ ทจรงหรอไมจรงกตาม) ตดสนแทนลกคาวาไมมใครสคณได

ตองเลอกคณ ถงจะดทสด เพราะคณม นใจวาลกคาจะตองซอสนคาจากคณแนนอน คณจงออกอาการน

ออกมา

ยกตวอยางเชน คณเปนเซลลขายบเอม เมอลกคาถามถงเบนซเพอเทยบรน คณกบล ฟคแขงทนท

เชน ไมมประกนซอมฟร รถคณแรงกวา ค มกวา ขบสนกกวา ขมนสกวา ฯลฯ ถามจรงเหอะวาคณเอา

อะไรมาวด? คณควรใหลกคาเปนผต ดสนใจ ไมใชเอาตวคณเปนทต ง มวแตดาคนอน เครดตคณกจะไม

เหลอเชนกน

46

5. โพสตถงคณงามความดเกยวกบธรกจทคณทามากเกนไป

การ 'ขายตวเอง' กเปนสงทสาคญ อยามองขามเรองน เปนอนขาด โดยเฉพาะการเลนเฟสบค ถา

ใชมนดๆ กถอวาเปนเครองมอทา 'การตลาดตวเอง' ทสาคญเชนกน สามารถเปลยนคณในสายตาเพอนๆ

ใหกลายเปนคนเกง คนฉลาด คนมความคด คนอะไรกไดทคณอยากจะเปนไดตามความตองการ นกขาย

เองกเชนกน การแชรเพอโออวดงานหรอธรกจใหมน น จรงๆ ไมใชเรองผด เพราะคณภมใจ อยาก

แบงปนความสาเรจเอาไวดเลน แตกอกน นแหละ อะไรทมนมากเกนพอด เชน โพสตแตเรองธรกจของ

ตวเองทกว น มากกวาหนงคร ง โพสตค าคมมากจนเกนพอด ฯลฯ เรองน ตองระว งนะครบเพราะวาไมม

ใครเหนดวยกบคณไปซะทกเรอง โดยเฉพาะคนทไมไดทางานเซลล พวกเขาจะรสกวาเรองทคณพดน น

ไมใชสงทพวกเขาอยากฟง ทาไมตองถกย ดเยยดโดยคณดวย กลายเปนความราคาญและเรมเอาคณไป

นนทา ถาคณทาไมไดอยางทปากพด เครดตคณกไมเหลออกเชนเคย

เทคนคชนสงสาหรบการถามคาถามเพอใหลกคาเกดความตองการ

"วธการถามคาถาม" ทมกจะบอกเสมอเวลาคณไดเขาพบลกคาตอหนา วาคณควร "ถามคาถาม"

กอนทจะนาเสนอสนคาหรอบรการทกคร ง เพราะม นเปนสวนสาคญเพอทาความรจกใหมากคณกอนท

จะเลอกนาเสนอใหตรงกบลกคามากทสด และยงไปกวาน นคอ คณควรถามคาถามเพอ "คนหาความ

ตองการของลกคาทซอนอย" (Hidden Needs) ฟงด เผนๆ กเหมอ นประโยคประดดประดอ ยทด

"นามธรรม" (Abstract) ฟงดแล วไมไดทาก นงายๆ แหง

จงไมแปลกทนกขายหลายคน "เข าไมถง" ความสาค ญของการถามคาถามเพอใหลกคาคายความ

ตองการทซอนอย อาจจะดวยประสบการณทนอยหรอไมเคยลงมอทามากอนอะไรกแลวแต จงเรม

หลกเลยงทจะถามคาถามดๆ กบลกคา แลวกลายเปนการนาเสนอแตเพยงฝายเดยวเพราะถอวาเปนการ

ทางานทงายกวา

"เทคนคชนสง" ทคณตองอาศยประสบการณและไหวพรบอยพอสมควร แตขาวดกคอถาฝกบอยๆ ก

สามารถทาได ดงน

. ออกตวกบลกคาวาจะขอถามคาถามกอนนาเสนอเสมอ

เพอเปนการใหลกคาเตรยมตววาคณจะเปนฝายถามคาถาม และเตมใจทจะตอบคณ โดยเสรม

ขอดของการขอถามคาถามวาคณจะไดทราบขอมลของลกคาเพมมากข น เพอใหการนาเสนอของคณตรง

กบสงทลกคาแชรหรอตอบใหฟงมากทสด ลกคาจะไดไมเสยเวลา ถาสวนไหนไมตรงกจะไดข ามทนท

แนะนาวาใหบอกลกคาดวยประโยคคราวๆ ทผมแนะนาไว กอนเสมอนะครบเพอความเปนมออาชพและ

ทาใหลกคาเปดใจมากข น

47

. คดใหงายเขาไว

กอนทจะถามค าถาม ขอใหคณ "มองขาม" เรองการทจะตองมสกลปากทดหรอพดเกงไปไดเลย

เพราะน าเสยงหวานจอยหรอหลอข นเทพ มลกออน อะไรทานองนไมไดทาใหคณเปนนกถามคาถามทด

ได ไมเกยวกน จงคดใหงายเขาไววาค าถามทควรถามลกคาเสมอโดยเฉพาะการเขาพบในคร งแรกๆ ท

สาค ญคอคาถามทดควรเปนสงทคณ "รค าตอบอยแลวเสมอ" และควรเปนคาถามท "เชอมโยง" กบ

คณสมบตของสนคาและประโยชนทลกคาจะไดรบเสมอ โดยเรยงลาดบการถามไปทละขอ เพอความงาย

ข น ขอยกตวอยางคาถามทเชอมโยงกนดงน

ตวอยาง ขายเครองซกผาแบบฝาหนาและมระบบอบผาอตโนมต

คาถามทมความเชอมโยง

คณสมบต: อบผาได แหงไวโดยไมตองตากผาอกตอไปแลว

ค าถาม: "ปกตลกคาใชเวลาตากผาตอคร งกช วโมงครบ?"

วเคราะหคาถาม: เพอใหลกคายอมรบวาใชเวลาเปนช วโมงจรง (ซ งคณรอยแลววาใชเวลา

แนนอน)

ลกคาม กจะตอบเขาทาง: "ปกตผมใชเวลาประมาณ ช วโมงหลงจากซกผาเสรจ แถมยงรอให

มนแหงอกกประมาณ ครงวน" ( ช วโมงอยางตาแหงๆ)

ค าตอบทไดจากลกคาจะเปนสงทคณทราบดอยแลววาตองตอบเขาทางขอดของสนคาคณ ซงบาง

ทพวกเขาอาจจะคายขอมลสาคญเพมข น เชน ใชเวลาตากผาเพมอกต งครงว น (หยาบๆ ก ช วโมง)

หมายความวาลกคารายน "เสยเวลา" จากการทตองมาตากผาและรอผาถงสปดาหละ ชวโมง จงจด

รายละเอยดสาคญเหลานลงในสมดโนตเสมอเพอเตรยม "นาเสนอ" หล งจากเกบขอมลอยางครบถวน

. เทคนคการถามคาถามเพอใหลกคาเกดปญหาหรอเกดความตองการ (สาคญ)

มาถงเรองสาคญ นนกคอการถามคาถามเพอใหลกคายอมรบวาตนเองมปญหาหรอเกดความ

ตองการ ข นตอนน สาคญมากเพราะลกคาแทบท งหมดทคณเขาไปขายจะเรมเกดความตองการซ งมาจาก

ทกษะการถามคาถามของคณน นเอง ขายไดไมไดกว ดกนในเรองน เลย โดยเราทราบกนไปแลวถงการ

ถามเพอเกบขอมลลกคาจากหลกการในขอ แตในขอน คณจะตองเพมคาถามทมความซบซอนมากข น

ซงบางทตองอาศย "ไหวพรบ" เกยวกบสภาพแวดลอมหรอชวตของลกคาอกซกนดนด และถามคาถาม

ดวยการ "โยนปญหา" (ซงคณรคาตอบอยแลว)

48

ตวอยาง ขายเครองซกผาแบบฝาหนาและมระบบอบผาอตโนมต

คาถามเพอโยนปญหาใหลกคาตอบใหเขาทาง

คณสมบต: อบผาได แหงไวโดยไมตองตากผาอกตอไปแลว

ค าถาม: "ปกตลกคาใชเวลาตากผาตอคร งกช วโมงครบ?"

ลกคาตอบ: "ปกตผมใชเวลาประมาณ ช วโมงหลงจากซกผาเสรจ แถมยงรอใหมนแหงอกก

ประมาณ ครงว น"

วเคราะหคาตอบ: ลกคาเสยเวลาตอคร งในการซกผาตากผาประมาณคร งละ ช วโมง

ถามคาถามเพมเพอเรมโยนปญหา: "จากทลกคาแชรมาวาตองใชเวลาพอสมควร ซงผมค านวน

ใหกประมาณคร งละ ช วโมง อยางน แสดงวาถาซกเดอนละ คร ง ลกคาเหนดวยม ยครบวาจะใชเวลาถง

ช วโมง"

ลกคาตอบ: "เหนดวยครบ" (เปนค าตอบทคณรอยแลววาเหนดวยกบคณแหงๆ)

ถามคาถามเพมจากการใชไหวพรบเรองสภาพแวดลอม: "ถามเพมอกนดนงครบ ชวงน เขาสหนา

ฝนแลว ตกบางไมตกบาง มบางม ยครบวาวนทลกคาซกผา ปรากฎวาฟาฝนไมเปนใจ แลวลกคาทา

อยางไรกบปญหาน นครบ?"

ลกคาตอบ: "..ก..." (ไมตองคดมากแลวครบ เขาพดถงปญหาแนนอน เขาทางคณอก ฮา)

สรปไดวาแคคณถามคาถามเพมโดยโยนปญหาทคณรดอยแลววาตองตอบเขาทางคณชวร คณ

ถามไปกอนทจะนาเสนอวาคณสมบตของสนคาคณคอเครองซกผาแบบอบผาไดสามารถ "แกปญหา"

จากทพวกเขาคายออกมา ซงถกช นาโดยคาถามทดของคณน นเองครบ ผมเขายอมรบจากปากและเรมคด

แลววามปญหาเกดข น ปญหาตรงน แหละทจะทาใหลกคาเกดความตองการ โดยมคณเปน "ทปรกษา" ซง

จรงๆ แลวมาจากเกมทคณสรางและรค าตอบแลว

. โพยคาถามเพอประกอบการถามคาถามทดและหาขอไดเปรยบ

ขอสรปค าถามดๆ ทควรถามใหเขาทาง ดงน

• ถามกอนวาระบบเดมๆ ทใชหรอสนคาปจจบนทใชอยมคณสมบตอะไรบาง

• คณสมบตของสนคา เชน ความเรว พละกาลง อ ตราการกนไฟ ประโยชน จดประสงคท

ใช คาซอมบารง ความจ ขนาด ฯลฯ มนตองมซกขอพคณดกวาคแขงหรอเจาถนปจจบนแนนอน

• ระยะเวลาการรบประกน เพอเชความากหรอนอยกวาขอเสนอของเราหรอไม ถานอย

กวากเขาทาง

• บรการหลงการขาย เพอเชความหรอไมม ถาลกคาไมมแลวเราม เรากขย ดวยคาถาม

เพอใหเขายอมรบวามปญหาแนถาปญหาเกดข นแตไมมบรการหลงการขาย

• Credit Term เพอเชควาลกคามความสามารถในการจายเงนมากโดยขอเครดตไหม

49

• สนคาปจจบนมเซลลหรอทมเชคระบบเขาเยยมหรอไม เพอเชควาคแขงมระบบหลงขาย

หรอปลาว ถาไมมกย งเขาทาง แถมยงถามคาถามโยนปญหาใหพวกเขาเรมคดวาสงทใชอยไมดแนใน

ระยะยาว

ยงมอกหลายขอทตองอาศยไหวพรบเรองสภาพแวดลอมดวย อยางเชนแคเรองการขายเครองซก

ผาทมระบบอบผา มนแกปญหายามทฝนตก แดดไมมไดแนนอน แถมเรองนผมเชอวาลกคารอยท งรอย

ตองยอมรบวาชวตพวกเขาลาบากข นแน ดงน น เมอคณเรมนาเสนอเครองซกผาแบบอบผาไดกจะ

สามารถตอบโจทยปญหาของลกคาดวยคณสมบตหรอเทคโนโลยตางๆ นานา ทคณมให ถงเวลาน นพวก

เขาจะเรมอยากไดสนคาของคณแนนอนแบบไมมม ว ไมไดโนมนาวอะไรท งน น เพราะคณเองนแหละท

ทาใหลกคาเปนคนคายออกมาจากคาถามทเปนจรง

ลองฝกทาตอหนาลกคาบอยๆ อยากเปนทปรกษาหรอขายของระดบ CEO ไดตองผานขนตอนน

ใหไดนะ ไมง นคณไมมทางเกงข นเลย

50

บทท

พฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผ บรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละบคคล

ในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอจดการกบสนคาและบรการ ซงผ บรโภคคาดวา

จะสนองความตองการของตนเองได

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

เปนการคนหาหรอวจ ยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผ บรโภค เพอทราบถงลกษณะ

ความตองการ และพฤตกรรมการซอและการใชของผ บรโภค ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาด

สามารถจดกลยทธทางการตลาด ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

• คาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผ บรโภคคอ 6ws และ 1H ซงประกอบดวย

• Who ,What , Why , Whom , When , Where และ How

• ใครคอเปาหมาย (Who is in the target market ?)

• ผ บรโภคตองการซออะไร (What does the consumer buy?)

• ทาไมผ บรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

• ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

• ผ บรโภคซอเมอไร (When does the consumer buy?)

• ผ บรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

• ผ บรโภคจะซอไดอยางไร (How does the consumer buy?)

นกทองเทยวยคไซเบอร (Cyber Tourist)

วว ฒนาการของการทองเทยวไดเปลยนจากเดมทนกทองเทยวจะตองตดตอผานบรษ ทตวแทน

เพอขอขอมลแหลงทองเทยวและการเดนทางเพอการทองเทยวกอนเดนทางทองเทยว สยคใหมทม

จานวนนกทองเทยวและมการทองเทยวเพมข นอยางมหาศาล มการนาเอาเทคโนโลยสมยใหมมาใชกบ

การทองเทยวมากขน นกทองเทยวมการศกษาทสงข น สามารถศกษาหาขอมลและวางแผนการทองเทยว

51

ดวยตนเอง ทาใหผ จาหนายพยายามใหขอมลเกยวกบสนคาทองเทยวใหมากข น จงมกจะเรยกสนคา

ทอ งเทยววา เปน Information products ในขณ ะทนกทองเทยวส บ คนขอมลจานวนมากข น เพอ

เปรยบเทยบและตดสนใจซอสนคาทองเทยว หรออาจเรยกนกทองเทยวในยคของเทคโนโลยวา ไซ

เบอรทวรส (Cyber Tourist)

Cyber Tourist อาจหมายถงนกทองเทยวทไมมโอกาสไดเดนทางไปทองเทยวในทตางๆ ดวย

เหตผลคอ ไมมเวลา ไมมเงน ไมมโอกาส ทาใหนกทองเทยวเหลาน ใชเวลาเดนทางทองเทยวเสมอนจรง

(Virtual Travel) ในโลกอนเตอรเนต สามารถเหนแหลงทองเทยว และขอมลการทองเทยวทเปนขอความ

รปภาพ ภาพเคลอนไหว และในบางแหงยงเหนสถานททองเทยวในบางโอกาสทไดไปจรงไมสามารถ

เหนได นอกจากน Cyber Tourist ยงอาจหมายถง นกทองเทยวทใชเทคโนโลยสารสนเทศและการ

สอสาร (ICT) เชน คอมพวเตอร โทรศพทมอถอ แทบเลต อนเตอรเนต และอนๆ เปนเครองมอเดนทาง

ทองเทยวต งแตกอนเดนทาง ระหวางเดนทาง และเมอสนสดการเดนทาง เพอสนองตอความตองการและ

ความค มคาของเวลากบจานวนเงนทตองจายไปในการทองเทยวแตละคร ง ท งน เพราะนกทองเทยว

สามารถเขาถงขอมลไดทกท ทกเวลา ราคาถก สามารถปฏสมพนธไดแบบสองทาง สามารถเลอกดขอมล

ไดอยางไมจากด และขอมลทอยจ านวนมาก

ดงนนในการอธบายพฤตกรรมของนกทองเทยวยคไซเบอรจะสามารถแบงพฤตกรรมออกเปน 3

ระยะดงน

1. กอนเดนทาง (Pre-purchased)

ว ตถประสงคของนกทองเทยวในระยะกอนเดนทางคอการศกษาหาขอมล การเลอกซอสนคาและ

บรการทองเทยว และการวางแผนการเดนทาง เครองมอทใชคอการใชบรการจากเวบไซตแบงออกเปน 8

ประเภทไดแก

1) การสบคนขอมล (Search engine: Google, Yahoo, etc.) เพอคนหาขอมล ความรอนๆ ทตองการ

จากทมการบนทกไวในฐานขอมลอนเตอรเนต และเลอกดรายละเอยดขอมลจากรายการทคดวาดทสด

จากรายการท งหมด

2) ขอมลองคกรเดยว (Single web: http://www.thaiairways.com, http://www.rarinjinda.com, etc.)

เพอดรายละเอยดขององคกร หรอบรษททองเทยว หรอแหลงทองเทยวซ งโดยปกตจะใหบรการขอมล

ของแหลงทองเทยว หรอบรษท ทเปนจรง ครบถวน ในลกษณะของขอความ ภาพ และภาพเคลอนไหว

เพอเชญชวนใหนกทองเทยวเลอกใชบรการ

3) ข อ มล ร วม (Portal web: http://www.booking.com, http://www.agoda.co.th, etc.) ส ว น ให ญ

ขอมลในเวบไซตประเภทน จะเปนขอมลสาหรบการใหบรการระบบจอง (Reservation System) สาหรบ

โรงแรม รถเชา เรอสาราญ ซ งจะมบรษทตวแทนทรวบรวมบรษททใหบรการแตละประเภทไว เปน

52

หมวดหมใหนกทองเทยวไดเลอกใชบรการตามความตองการโดยจดขอมลในลกษณะทนกทองเทยว

สามารถโตตอบ (Interactive) และเลอกดรายการไดตามความตองการกอนการตดสนใจซอสนคาและ

บรการ นอกจากน การเลอกดขอมลขอตชม เพอใชประกอบการตดสนใจ…..

4) พาณชยอ เลกทรอนกส (E-commerce: http://www.amazon.com, http://www.e-bay.com, etc.)

โดยมากมกจะอยในรปของการซอบรการทางการทองเทยวไดแก การเขาพกโรงแรม ซ งจะสมพนธกบ

ระบบจอง

5) จดหมายอเลกทรอนกส (E-mail: http://www.hotmail.com, http://www.gmail.com, etc.) เพอใช

ในการตดตอสอบถามสงทไมพบจากการสบคน และการตอบขอปญหา

6) กระดานโตตอบ (Msn/Skype) จะใชในกรณทมเพอนหรอผ ทใกลชดเพอแลกเปลยนขอมล

เกยวกบแหลงทองเทยวทจะไป

7) สงคมออนไลน (Social Network: face book, twister, etc.) มกจะใชในตดตอระหวางเพอนทม

ล กษณะเปนกลมใหญเกยวกบการสอบถามความเปนอย ขาวสารตางๆ การแลกเปลยนประสบการณ

ทองเทยว รปภาพ

8) อนๆ (maps.google.com, Thailand-mapguide.com, etc…) จะใชในกรณทนกทองเทยวตองการ

ขอมลประกอบเพอการวางแผนเพมเตมเชน เสนทางและแผนทเดนทาง เปนตน

Cyber Tourist ใชแนวคดในกระบวนสบคนขอมลเพอการต ดสนใจกลาวคอ กอนทนกทองเทยวจะ

เดนทางไปทองเทยว Cyber Tourist จะกาหนดความตองการของนกทองเทยววาตองการจะเดนทางไป

สถานทใด โดยคนจากความรทมอยวามความรเกยวกบสถานทน นหรอไม อยางไร หรอทเรยกวา การ

สบคนขอมลภายใน (Internal Information Search) กอนหากพบวามขอมลย งไมเพยงพอกจะใชหาขอมล

จากภายนอกหรอการสบคนขอมลภายนอก (External Information Search) ซงการสบคนขอมลภายนอก

น เองเปนกระบวนซ งจะตองใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร เขามาชวยในการสบคน เชน

เครองคอมพวเตอรสบคนขอมลผานอนเตอรเนต เพอตรวจสอบขอมล การเดนทาง ทพก รานอาหาร ราน

ขายของทระลก สถานททองเทยว และอนๆ ทตองการ เมอไดขอมลเพยงพอตอการตดสนใจแลว Cyber

Tourist กจะตดสนใจซอสนคาและบรการจากแหลงทองเทยวดงแสดงในภาพ

53

ทมา : ด ดแปลงมาจาก Dellaert and B.G.C. Haubl, G. “Tourist decision-making and travel destination

recommendation systems”. (2006 : 5)

2. ระหวางเดนทาง (On-going)

ว ตถประสงคเพอการวางแผนการเดนทางในว นตอไป และแลกเปลยนประสบการณระหวางเพอน

และญาตพนอง เชน http://www.facebook.com เปนตน

3. สนสดการเดนทาง (Post-purchased)

ว ตถประสงคเพอตชม แนะนา และแชรประสบการณใหกบนกทองเทยวในโลกไซเบอร ใน

ข นตอนน Cyber tourist จะมการนาเสนอประสบการณทไดทองเทยวมาใหคนอนๆ ไดเรยนรและแสดง

ความคดเหนผานเวบไซตทเปน เว บไซตทเรยกวา blog

เชน http://www.blogger.com, http://www.wordpress.com, http://www.blogth.com และ อนๆ

นอกจากน ย งแสดงความคดเหนผานเวบของธรกจทจะเปดใหลกคาไดแสดงความคดเหนตอการใช

บรการซงเทากบเปนการเชญชวน และสรางความม นใจใหนกทองเทยวทตองการมาใชบรการไดอาน

กอนต ดสนใจอกดวย โดยเฉพาะธรกจใโรงแรมและทพก เชน http://www.agoda.com เปนตน

ขอดอยางหนงคอ Cyber Tourist คอไมตองใชจายเพอการเดนทางไปทองเทยว หลกเลยงหรอลดการ

ทาลายทรพยากรระหวางการเดนทางทองเทยว แตสงหน งทขาดหายไปคอการรบรดวยประสาทท ง 5

54

และการไดสมผ สกบธรรมชาตในระหวางการเดนทางทไปจรง ซงใหคณคาของความเปนมนษยมากกวา

หนยนต

>>>>>>>>คณวาจรงไหม<<<<<<<<

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของบคคล แบงออกเปน 3 ประเภทใหญไดแก

1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors)

1.1 วฒนธรรม (Cultural)

ว ฒนธรรมมกแสดงออกในรปของ อาหาร การแตงกาย ศลปะ และอาคารสถานท

วฒนธรรมเปนสวนสาคญในอตสาหกรรมบรการ วฒนธรรมเปนสงบงบอกวาเราตองการ

เลอกสถานททองเทยวและทพกอยางไร เดนทางทองเทยวอยางไร รบประทานอาหาร

ประเภทใด

1.2 วฒนธรรมยอย (Sub Culture)

คอ ว ฒนธรรมทองถนซ งอาจแตกตางกนไปในแตละภมภาคแมจะอยในประเทศเดยวกน

เชน ภาคเหนอของประเทศไทยมว ฒนธรรมแตกตางไปจากภาคใตของประเทศไทยทาให

พฤตกรรมบรโภคแตกตางกน

1.3 ชนชนทางสงคม (Social Class)

ปจจยในการพจารณาชนช นจะมหลากหลาย เชน อาชพ รายได ระดบการศกษา ฐานะ ฯลฯ

ชนช นทางสงคมนบเปนปจจยสาคญตอพฤตกรรมการซอของบคคล

2. ปจจยดานสงคม (Social Factors)

2.1 กล มบคคล (Group)

ทศนคตและพฤตกรรมของบคคลมกจะไดรบอทธพลจากกลมตางๆ ทบคคลน นเปน

สมาชกอย เชน กลมเพอน กลมเพอนบาน กลมเพอนททางาน กลมทางศาสนา ลกคา โรงแรมอาจ

ตดสนใจเลอกสถานททองเทยว และเลอกโรงแรมโดยฟงจากคาบอกเลาหรอแนะนาจากกลมตาง ๆ

2.2 ครอบครว (Family)

เชน บดา และมารดามอทธพลตอการซอของบตร การตดสนใจเลอกโรงแรมอาจเปน

การต ดสนใจโดยบคคลหนงบคคลใดในครอบครวหรออาจเปนการตกลงใจรวมกน

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Status)

เชน เมอลกออกไปรบประทานอาหารเยนกบพอแมอาจมพฤตกรรมตางจากเมอออกไป

รบประทานอาหารกบกลมเพอน หรอเมอบดาไปเทยวกบครอบครว อาจมพฤตกรรมการเลอกโรงแรม

สาหรบพกผอน แตเมอบคคลน นมบทบาทเปนผ อานวยการของบรษทจะมพฤตกรรมการเลอกโรงแรม

สาหรบการประชม

55

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors)

3.1 อายและสถานภาพครอบครว (Age and Family Stage)

อายเปนปจจยสาคญในการเลอกโรงแรม เชน เดกและวยรนอาจตองพกในโรงแรมทม

อปกรณ และกจกรรมนนทนาการมากๆ ผ สงอายตองการพกในโรงแรมทมบรรยากาศรมรน สงบและม

เครองอานวยความสะดวกครบครน

3.2 อาชพ (Occupation)

อาชพบางอาชพเออตอการใชผลตภณฑและบรการของโรงแรมมาก เนองจากตอง

เดนทางไปทาธรกจ เชน เจาหนาทฝายการตลาดและการขาย แตบางอาชพอาจไมเกยวของกบการเดนทาง

เชน อาจารย ชางไฟฟา จงอาจมการใชบรการของโรงแรมเพยงเพอการทองเทยวและพกผอนเทาน น

3.3 สถานะทางเศรษฐกจ (Economic Situation)

ครอบครวทมฐานะทางเศรษฐกจดจะมกาล งซอสง และพกในโรงแรมระดบหรหรา แต

ครอบครวทมรายไดต าอาจตองพกในโรงแรมแบบประหย ด

3.4 ลกษณะการใชชวต (Life Style)

บางคนนยมใชชวตแบบหรหราจงตองการใชเครองอานวย ความสะดวกอยางครบ

ครน บางคนชอบใชชวตแบบสมถะ และไมตองการเครองอานวยความสะดวกมากนกกนยมพกใน

โรงแรมมาตรฐาน

4. ดานจตวทยา

การจงใจ พฤตกรรมการเลอกซอจะอยทการสรางแรงจงใจใหแกผ บรโภค ด งน นคณ

ตองพจารณาวาสนคาของคณสามารถสรางแรงใจใหแกผ บรโภคไดมากนอยเพยงใดและสงใดคอ

แรงจงใจ เชน ราคา รปแบบ สสน คณลกษณะ ฯลฯ

การรบร พฤตกรรมผบรโภคข นอยก บการรบรของผบรโภคเอง ซ งแตละคนการรบร

ยอมไมเทาเทยมกน เชน การเขาใจในขอมล การต งใจรบขอมล

การเรยนร พฤตกรรมผบรโภคแตละบคคลในการบรโภคสนคาน น ยอมตองมการ

เรยนรกอนเพอการใชประโยชนจากสนคา ซงผ บรโภคทใชสนคาเดยวกนอาจจะเรยนรการใชประโยชน

คนละดาน

ความเชอ เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจาก

ประสบการณในอดต

ทศนคต ความรสกนกคดของบคคลทจะเปนตวกาหนดพฤตกรรมการตอบสนอง

56

แนวคดของตนเอง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวา

บคคลอนมความคดเหนตอตนเองอยางไร

กระบวนการตดสนใจซอของบคคล

• 1. การตระหนกในความตองการ (Need Recognition)

กระบวนการเรมตนจากการทลกคาตระหนกหรอสามารถบงบอกความจาเปน ความตองการ

หรอปญหาของตนเอง ลกคาบางรายอาจมความจาเปนและความตองการทซอนอยและตองถกกระต นจง

จะรความตองการของตนเอง

• 2. การแสวงหาขอมล (Information Search)

เพอตอบสนองความจาเปน ความตองการ หรอปญหา ลกคาจงตองแสวงหาขอมลโดยวธตางๆ

เชน สอบถามคนอน อานจากหนงสอพมพ

3. การประเมนทางเลอก (Pustpurchase Decision)

ในข นตอนการประเมนทางเลอกตางๆ กลมอางอง และปจจยอนๆ มอทธพลในข นตอนน ลกคา

มการประเมนเปรยบเทยบ จดเดน จดดอยของสนคา และจดลาดบความชอบไวในใจ

• 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

เมอลกคาจดลาดบความชอบของสนคากจะมาถงข นตอนทจะตองต ดสนใจเลอกสนคาทตนชอบ

มากทสด

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase Decision)

ภายหล งการซอและทดลองใชผลตภณฑหรอบรการ ลกคาจะมประสบการณ ซงอาจเกดความ

พงพอใจหรอไมกได และจะสงผลตอการเลอกผลตภณฑหรอบรการน นตอไป

พฤตกรรมการซอของลกคาโรงแรมประเภทบคคล

ลกคาโรงแรมประเภทบคคลอาจแบงเปนประเภทใหญๆ ได 2 ประเภท

1. นกทองเทยวเพอพกผอนหยอนใจ

2. นกธรกจ

1. นกทองเทยวเพอพกผอนหยอนใจ

แบงออกเปนกลมยอยในการศกษาลกษณะความตองการใชผลตภณฑและบรการของโรงแรมไดหลาย

กลมไดแก

• 1.1 คนโสดและผเดนทางเดยว

• 1.2 ผ เดนทางเปนค

• 1.3 ครอบครว

57

• 1.4 ผ สงอาย

• 1.5 กลมทองเทยว

1.1 คนโสดและผเดนทางเดยว

- นยมการทองเทยวทมกจกรรมตางๆรวมอยดวย และตองการพบปะคนใหมๆ

- การเดนทางไมมว ตถประสงคทแนชด

สาหรบโรงแรม

- การดแลและการบรการตองวเคราะหความตองการของนกทองเทยวทงเพศหญงและเพศชาย

เนองจากจะมความตองการทแตกตางกน

ความตองการดานผลตภณฑและบรการของโรงแรม กจกรรมททางโรงแรมตองจดให

- บรเวณหองอาหารจดใหเออตอการการเดน เพอแขกจะไดทาความรจกกน

- มการจดเล ยงแบบคอกเทล เพอเปดโอกาสใหไดรจ กคนใหม ๆ

- มกจกรรมกฬา เชน แอโรบค โปโลน า วอลเลยบอล การจดโปรแกรมทวรชมสถานทตาง ๆ

1.2 ผเดนทางเปนค (Couples)

- นยมเดนทางเปนค อาจเปนครก คหม น คสมรส

- ตองการโรงแรมทมบรรยากาศสบายๆและสงบเงยบ

- ตองการหองพกทมการตกแตงดวนโทนสทเนนความออนหวาน และใหบรรยากาศทโรแมน

ตก

- ตองการหองอาหารทมแสงไฟสลวๆ เชน ใชเทยนหรอตะเกยง

กจกรรมทโรงแรมจดให

- จดเตรยมแชมเปญ ขนมเคก หรอกระเชาดอกไมสาหรบคสมรส

1.3 ครอบครว (Families)

- นกทองเทยวกลมน มความออนไหวดานราคามาก ซงตองออกคาใชจายดวยตนเอง สวนใหญ

มาจากการออม

- พถพถ นในการเลอกแหลงทองเทยว และอาจเปลยใจงาย

ปจจยในการเลอกโรงแรม คอ

- หองทมขนาดพอเหมาะและสามารถใสเตยงเสรมสาหรบเดกได มบรเวณสาหรบออกกาล ง

กาย และว งเลนได เชน มสระน า

- มกจกรรมทหลากหลาย เชน กจกรรมกลม หองน งเลน หองเลนเกมคอมพวเตอร และย งตอง

มบรการเสรม เชนหองเล ยงเดก เมนอาหารสาหรบเดก

58

1.4 ผสงอาย (Mature Travellers)

- คนไทยหมายถง ผเกษยณอายแลว น นคอ 60 ปข นไป

1.5 กล มทองเทยว (Leisure Groups)

หมายถง การเดนทางทองเทยวทมจานวนนกทองเทยว 15 คนข นไปการเดนทางจดข นเปนคร ง

คราว

- เปนการเดนทางแบบเปนกลมมกมการวางแผนโปรแกรมลวงหนาต งแตเรมตนเดนทางจน

สนสดการเดนทาง

ความตองการดานผลตภณฑและบรการของโรงแรมสาหรบกลม ไดแก

- บรเวณทจอดรถโคช บรเวณสาหรบลงทะเบยนเขาพก ซ งแยกมาจากบรเวณตอนรบสวนหนา

หองอาหารแบงบรเวณบางสวนสาหรบกลมได

2. นกธรกจ

• เดนทางมาเพอว ตถประสงคทางธรกจ เชนมารวมประชม เพอเยยมลกคา ตดตอเจรจาทางธรกจ

ลกษณะทวไปของนกธรกจ

- การเดนทางมาไมใชดวยความตองการสวนตว แตเปนทางธรกจ

- มเวลาจากดในการทาธรกจ และตองการการบรการทรวดเรว ถกตอง และตรงเวลา

- สวนใหญเปนผ ทมประสบการณเรองการเดนทางมาก จงมความคาดหว งสง และมกรองเรยน

เมอการบรการไมเปนไปตามคาดหวง

ทางดานผลตภณฑและการบรการ

- ทาเลทต งสะดวก

- ราคา

- ชอเสยงของโรงแรม

- ความสะอาด

- บรการ

ดานหองพก

มโตะบรเวณสาหรบทางาน

- มปล กสาหรบการใชคอมพวเตอรและอนเตอรเนตได และม เครองรบสงโทรสาร

- มโทรศพทตดตอตางประเทศโดยตรง

- มเครองเขยนทจาเปน มหนงสอพมพภาษาองกฤษ และภาษาอนๆ

- มโทรศพทในหองน า

59

บรการทางธรกจ

• ควรมหองพกสาหรบนกธรกจโดยมบรเวณลงทะเบยนเขาพกแยกตางหาก

• ควรมศนยบรการทางธรกจ

• หองประชมขนาดตางๆตามว ตถประสงคของธรกจ

ทางดานราคา

นกธรกจเปนกลมทไมออนไหวทางดานราคามาก เนองจากบรษทจะเปนผ ออกคาใชจายในการ

เดนทางและทพกท งหมด

กจกรรมทายบท

1. ใหนกศกษา แบงกลม กลมละ 5-6 คน จากน น ใหวเคราะหตามโจทยทได คอ

1.1 วเคราะหพฤตกรรมการเลอกพกโรงแรมของลกคากลมผ สงอาย

1.2 วเคราะหพฤตกรรมการเลอกพกโรงแรมของลกคากลมว ยทางาน

1.3 วเคราะหพฤตกรรมการเลอกพกโรงแรมของลกคากลมว ยรน

1.4 วเคราะหพฤตกรรมการเลอกพกโรงแรมของลกคากลมนกธรกจ

1.5 วเคราะหพฤตกรรมการเลอกพกโรงแรมของลกคากลมนกทองเทยว

2. เมอนกศกษาในกลมชวยกนวเคราะหแลว จากน นใหสอออกมาโดยแสดงบทบาทสมมต พรอมการ

ต งคาถามใหเพอนตอบ

60

บทท

การจดการรายไดใหเกดผลกาไรสงสด

การจดการรายได(Yield)ใหเกดผลกาไรไดสงสด ผ บรหาร(Director Of Sales) ตองพจารณา คอ

1. Season ฤดกาล (High Season , Low Season)

2. Segment (กลมลกคา)

3. ขายหองทมราคาแพงใหไดกอน

โครงสรางของฝาย Sales Call ประกอบดวย

1. Director Of Sales (DOS) หนาท เปนผ บรหารสงสดของ Sales ทาหนาทควบคมและคดแผนทาง

การตลาด และควบคมพนกงานขาย

2. Asst. to DOS หนาท เปนผชวยของผ บรหาร

3. Corporate Sales

4. Government & Embassy Sales

5. Leisure Market Travel Agents Sales

6. MICE

การแบงกลมลกคา(Segment) สามารถแบงออกไดเปน

1. Corporate Group

เปนกลมลกคาทมอานาจการซอสง ไดแก บรษ ทหางรานเอกชน , พนกงานบรษทหรอองคกร

ลกคาแบงค , บรษ ทประกนภ ย เปนตน

2. Government & Embassy

เปนกลมลกคาทตองอาศยงบประมาณของรฐทจะสงมาใหตามกรมหรอกอง อานาจการซอจงไมสง

เทากบกลมของ Corporate กลมลกคากลมน ไดแก ขาราชการ กรม กอง สถานฑต และบคลคของ

ลกคาจะเปนระดบผ ใหญ ซงงบประมาณจะแบงออกเปน 2 กลม คอ

1. กลมลกคาทไดรบงบประมาณจากรฐสง สามารถซอผลตภณฑหรอพกในโรงแรมทระด บ

ดาว ไดแก กลมลกคาขาราชการกระทรวงกลาโหม ,บคคลททางานในสถานทต

. กลมลกคาทไดรบงบประมาณจากรฐในวงเงนจากด และไมสามารถพกในโรงแรมท ม

ราคาทแพงได ไดแกกลมลกคา ขาราชการระดบลาง กรม หรอกองตาง ๆ

3. Leisure Market Travel Agents

เปนกลมทใชเวลาวางและเปนกลมนกทองเทยว Sales Call (พนกงานขาย) จะทาหนาท

- เขาพบบรษททวร (Tour Company)

61

- เขาพบสายการบน ซงประกอบดวย ลกเรอ (Crew) ทมเวลาวางจากการบน และลกคากลมน จะ

มการตอรองเรองราคาคอนขางสง

- เขาพบ Airline Staff + Industry คอกลมบคคลททางานในอตสาหกรรมบรการท งหมด

- เขาพบ Airline Passengers คอ กลมลกคาทรอข นเครองในกรณทสายการบนดเลย ดงน นทาง

โรงแรมจงตองมอ ตราคาหองสาหรบลกคากลมน ไมสงมากนก

4. กล ม MICE

- M = Meeting (ประชม/สมมนา ผ เขารวมประชมต ากวา คน)

- I = Incentive (บรษทใหโบนส, สงเสรม, มรางว ลจงใจใหกบพนกงาน)

- C = Convention (จดประชม ทมผเขารวมประชม คนข นไป)

- E = Exhibition (การจดงานนทรรศการ)

ศพททควรร

- Yield Management คอ การจดการรายไดใหเกดผลกาไรสงสด

- CRS คอ Amadeus (การจองต วโดยผานระบบ โดยลกคาสามารถจองไดดวยต วเอง Reservation

Online)

- F.I.T คอ กลมนกทองเทยวขนาดเลกทมไมเกน 10 คน เชน มาพกเปนครอบครว มอานาจใน

การซอสงและจะพกโรงแรมระดบ 5 ดาว

- G.I.T (Group International Travels) คอ กลมนกทองเทยวทมมากกวา 11 คน มาเปนรถ บส

และพกในโรงแรมระดบ 4 ดาว และสามารถแชรคาใชจายกนได

- Rack Rate คอ ราคาเตมทปรากฏอยในสอโฆษณาของโรงแรม

- Wholesale Group (ทวรเหมา)

- ADHOG RATE คอ กลมลกคาทมกาล งซอสง ลกคากลมนไมเคยเขาใชบรการโรงแรมทอน

นอกจากโรงแรมทตนเขาพกเปนประจา และไมคดทจะเขาพกโรงแรมทอนเนองจากอาจดวยม

ราคาทสง และไมม นใจในคณภาพการใหบรการ และสงทจะสามารถทาใหลกคากลมนเขาพก

โรงแรมอนไดอาจตองใชวธ ลดราคา เพอใหลกคากลมน ลองเขามาพกในโรงแรมอน และเมอ

ลกคาเกดความประด บใจและกลบเขามาพกอกคร งจงใหจายในราคาเตม

- Target Rate (การเจาะเฉพาะกลมเปาหมาย)

- Package Rate โรงแรมอาจทาราคาเหมารวมเพอขายลกคาโดยตรง หรอขายผานทางแทรเวล เอ

เจนซ การทาแพคเกจ คอ การนาเอาผลตภณฑหลายชนดมารวมกนและต งราคาใหมเพอใหเกด

มลคาและเปนสนคาใหมทพรอมเสนอขาย ลกคาจะรบทราบราคารวมเพยงราคาเดยว จงเปน

การอ านวยความสะดวกในการซอ โรงแรมนยมขายราคาแพคเกจในชวงนอกฤดกาลทองเทยว

และต งราคาทดงดดลกคา เชน การลดราคาในชวง Low Season และเพอจงใจใหลกคาอยตอ

62

เชน การใหนกธรกจเขาพกอยตอในชวงวนหยดทตดเสาร-อาทตย และมกจกรรมใหลกคาทา

เชน มการทาอาหาร การสอนนวดฝาเทา ฯลฯ เปนตน เปนการบรหารรายไดใหกบโรงแรม

ในชวง (Low Season)

- Group Rate เปนราคาทโรงแรมเสนอใหสาหรบการจองหองพกสาหรบ คนข นไป โรงแรม

จะเสนอราคากรปใหกบกลมทมาทองเทยว หรอกลมทเดนทางมาเพอทาธรกจ เชน การประชม

ประเภทตางๆ ราคากรปจะลดจากราคาเตมประมาณ - % แลวแตชวงฤดกาล โดยท วไป

โรงแรมอาจเสนอเงอนไขพเศษใหกบหวหนากรป เชน สาหรบการจอง คน จะไดหองพก

โดยไมคดราคา หอง

- Corporate Rate (COR) (ราคาพเศษทใหแกลกคานกธรกจทเขามาพกในนามบรษทของตนท

ทางานอย และไดทาขอตกลงไว ในเวลาทกาหนด โดยมากจะเปนพนกงานตวแทนการขาย ราคา

น ถอวาเปนราคาเพอการแขงข น Competitive Rate โดยใหราคาต ากวาคแขง)

- F.O.C (Free Off Charge) คอ ในกรณททางโรงแรมตองการขอโทษในความผดพลาดท

โรงแรมทากบลกคาโรงแรมจงไมคดคาใชจายใดๆท งส นกบแขก หรอใหคาทพกฟรกบไกดท

นากรปทวรเข ามาพกในโรงแรม เปนตน

- Corporate Preferred (กลมลกคาเกา ทภกดตอโรงแรม )

- Public Relation (การประชาสมพนธ)

- Government Rate ราคาพเศษใหแกขาราชการทไปปฏบตหนาทราชการ

- Industry Discounted Rate เปนราคาทโรงรมเสนอใหกบผ ประกอบธรกจทองเทยว แ ละ

พนกงานในการเดนทางมาทาธรกจหรอมาพกผอน โดยท วไปโรงแรมนยมลดราคาใหถง %

จากราคาเตมในชวงนอกฤดทองเทยว

- Agent Rate ราคาพเศษใหแกตวแทนจาหนาย

- Budgeting การต งเปาหมาย

- Occupancy (%) จ านวนการเขาพกทเกดข นจรง

- ++ หมายถง ลกคาจะตองจายคาภาษจ านวน % และคาบรการ % เพมจากราคาหองพก

โรงแรมสามารถขายหองพกในราคา Rack Rate (ราคาเตม) คอลกคากลมตอไปน

1. กลม Walk-In

2. C.R.S กล มลกคาทจองผานระบบดวยตวเอง Reservation Online

3. F.I.T คอ กลมนกทองเทยวขนาดเลกทมไมเกน 10 คน เชน มาพกเปนครอบครว มอานาจใน

การซอสงและจะพกโรงแรมระดบ 5 ดาว

4. Corporate Group

5. Government & Embassy ประเภทขาราชการกระทรวงกลาโหม ,บคคลททางานในสถานทต

63

6. กลม MICE

7. G.I.T (Group International Travels) คอ กลมนกทองเทยวทมมากกวา 11 คน มาเปนรถ บส

และพกในโรงแรมระดบ 4 ดาว และสามารถแชรคาใชจายกนได

8. F.O.C (Free Off Charge) คอ ในกรณททางโรงแรมตองการขอโทษในความผดพลาดท

โรงแรมทากบลกคาโรงแรมจงไมคดคาใชจายใดๆท งสนกบแขก หรอใหคาทพกฟรกบไกดท

นากรปทวรเขามาพกในโรงแรม เปนตน

Rate (ราคา)

มดงน

- RACK RATE

- FIT-Free Individual Travelers

- GIT-Group International Travelers

- TARGET RATE

- Corporate Rate

- Corporate Preferred Rate

- Government & Embassy rate Type A/ Type B

- Leisure Market Rate

- High Season/ Low Season

- Group Rate

- ADHOG RATE

- PACKAGE RATE

- FOC-Free Off Charge

Yield Management

การจดการรายไดใหเกดผลกาไรสงสดสามารถพจารณาไดจาก

กล ม High Yield กลม Low Yield

Corporate Preferred (กลมลกคาเกา ทภกดตอ

โรงแรม )

Gov & Emb/ type A (กลมลกคาทได

งบประมาณ จากรฐสง เชน สถานทต,

กระทรวงกลาโหม )

Corporate Group

Leisure Market เปนกลมทใชเวลาวางและเปน

กลมนกทองเทยว

Gov & Embassy/ type B(กลมลกคาทได

งบประมาณจากรฐต า เชน ขาราชการ กรม,กอง)

Industry (ราคาต า)

FOC (Free Off Charge)

64

กล ม High Yield กลม Low Yield

Package

Rack Rate

การตลาดทองเทยว

องคประกอบของอตสาหกรรมทองเทยว

ทรพยากรการทองเทยว (Tourism Resources)

การตลาดทองเทยว

ธรกจทองเทยว (Tourism Marketing) (Tourism Business)

นกทองเทยว (Tourist)

ความหมายของการตลาด การตลาด(Marketing) หมายถง กระบวนการ วางแผนและการปฏบตตาม

แนวคดการกาหนด ราคาการสงเสรมการตลาดและการจดจาหนาย สนคาและบรการเพอสรางใหเกดการ

แลกเปลยน ททาใหผบรโภคไดรบความสขความพอใจและ บรรลว ตถประสงคขององคกร

จดสาคญของการตลาด

•ทาใหเกดการเปลยนแปลงททาใหผ บรโภค ไดรบความพงพอใจ

•เปนการแลกเปลยนความคด สนคาและบรการ

อะไร คอ P’s

สวนผสมทางการตลาด (The marketing mix) ผลตภ ณฑ PRODUCT ราคา PRICE ชองทางการจาหนาย

PLACE การสงเสรมการตลาด PROMOTION

Product •สงทเสนอขายเพอสนองความตองการ ของลกคาท งจบตองไดและไมได •Goods •Services

Ideas

Product ผลตภณฑ มไดหมายถง ลกษณะรปทรงของผลผลตทเสนอตอลกคา แตผลตภณฑ ประกอบดวย

ลกษณะตาง ๆ ดงน

•พนฐานของการออกแบบ (Basic Design) เชน ขนาดของ โรงแรม สงอ านวยความสะดวกตาง ๆ เปนตน

•การนาเสนอ (Presentation) การสรางบรรยากาศและ สงแวดลอมในสถานบรการ ใหเกดความสวยงาม

ประทบใจ เชน การจดสวนในพนทสาธารณะบรเวณโรงแรม เปนตน

Product •การบรการ (Service) การบรการท ด เจตคตทตองานบรการ และ บค ลกภาพทด เปน

องคประกอบสาคญ •ยหอ (Brand) ยหอของผลตภณฑเปนทรจ กกนเปนอยางด และม จนตภาพทด

เกดความประทบใจแกคนท วไป

65

Product นอกจากน ผลตภณฑดานการทองเทยว ย งมสวนประกอบท สาคญ ดงน •ความนาประทบใจและ

สงแวดลอมในแหลงทองเทยว ซงเกดจาก ธรรมชาต ประว ตศาสตร โบราณสถานและว ฒนธรรม

(Destination Attractions and Environment) •ส งอานวยความสะดวกและการบรการของแ หลง

ทองเทยว (Destination Facilities and Services) เชน ทพก อาหาร กจกรรมตาง ๆ รานขายของท

ระลก ศนยบรการขอมล

Product •การเขาถงแหลงทองเทยว (Accessibility of the Destination) ความสะดวกสบายและความ

รวดเรวในการ เดนทาง โครงสรางและปจจยพนฐาน เชน ถนน ทาเรอ ยานพาหนะ •ภาพลกษณของ

แหลงทองเทยว (Images of the Destination) •ราคาทเสนอตอผ บรโภค (Price of the customer) ราคา

ของผลตภณฑหรอบรการทางดานการทองเทยว

Product ผลตภณฑหรอสนคาทางการทองเทยว หมายรวมถง ผลผลตทมตวตน สมผ สได ผลผลตทไมม

ตวตน คอ การบรการและองคประกอบอน ๆ ท เกยวของกบผลตภณฑหรอบรการ เชน ความ

สะดวกสบายในการ เดนทาง ภาพลกษณของแหลงทองเทยว เปนตน

Price •การกาหนดราคาสนคาและการตดสนใจ เรองการเงน เชน การผอนสง •สงทตองพจารณาในการ

ต งราคา •ตนทน •ความสามารถในการซอของลกคา •สงแวดลอมทางการตลาด เชน คแขง,กม.

Price •ราคาของสนคาและบรการในเรองการทองเทยว ไมแนนอนคงท •มความยดหยนสง ข นอยกบ

ฤดกาล ว นหยด และกจกรรมทนาเสนอ •ความตองการบรโภคสนคาหรอบรการมมาก ราคายอม

สงข น •ราคาย งเปลยนแปลงตามสภาวะเศรษฐกจ การเมองในชวงน นอกดวย •นอกจากน ราคายงม

ความสมพนธกบอตราการแลกเปลยนเงนตรา การข น ลง ของราคานามนเช อเพลง ตลอดจนค

แขงขน

Place •การเคลอนยายผลตภ ณฑจากผ ผลตไปยง ลกคากลมเปาหมาย ซ งมกจกรรมไดแก –การขนสง –

การคลงสนคา / การบรหารสนคาคงเหลอ –การตดสนใจเรองคนกลาง

Place •หมายถง สถานท หรอ ชองทางการจาหนาย หมายรวมถง •แหลงทต งของแหลงทองเทยว หรอ

สถานบรการดานการทองเทยว •จดขายท งหมดททาใหผบรโภคหรอนกทองเทยวหรอสถานทบรการ

ทางการทองเทยว เชน ต วแทนจาหนาย การโทรศพทตดตอลกคา หรอระบบการจองทพกโดยวธการ

สอสารอน ๆ ระบบการขายตรงหรอ ขายผานคนกลาง

Promotion •การโฆษณา: แจงขาวของกจการและสนคา โดยผาน สอตางๆ และเสยคาใชจาย •การขาย

โดยใชพนกงานขาย: จงใจดวยการเจรจา •การสงเสรมการขาย: เรงการตดสนใจซอ, ใหซอมาก ข น,

มากข น หรอใหทดลองใช •การใหขาวและการประชาสมพนธ:สรางภาพลกษณ

Promotion การสงเสรมการตลาด ตองอาศยเครองมอในการสงเสรม การตลาด อ นประกอบดวย

สวนผสม อยาง คอ •การโฆษณา (Advertising) •การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) •การ

ประชาสมพนธ (Public Relations) •การขายโดยบคคล (Personal Selling)

66

สวนผสมตลาดการทองเทยว (The Tourism Marketing Mix) มแนวคดพนฐานมาจากสวนผสมการตลาด

ท วไป สามารถแบง ออกได ประการ ดงน

•เวลา (Timing) การทองเทยวข นอยกบเวลา คอ ว นหยด ฤดการ ทองเทยว กจกรรมตาง ๆ ในแหลง

ทองเทยว

•ยหอ (Brand) เชน การจดจาสถานททองเทยว การบรการ สถานท ล กษณะทางธรรมชาต ประวตศาสตร

วฒนธรรมเปนเอกลกษณ เปนตน

สวนผสมตลาดการทองเทยว (The Tourism Marketing Mix)

•หบหอ (Packaging) เชน การจดเกยวกบการขนสง ทพก การ อานวยความสะดวกอน ๆ การนนทนาการ

การเขาชมแหลงทองเทยว เปนตน

•ราคา (Price) การต งราคามผลตอยอดการจาหนายและความ ประทบใจในสนคาหรอบรการ การลด

ราคาทาใหผ บรโภคเกดความ ตองการมากข น แตทาใหการบรการและคณภาพของสนคาลดลง

ราคาย งข นอยกบชนดของสนคา และมาตรฐานในการบรการ ณ จด บรการสวนผสมตลาดการทองเทยว

(The Tourism Marketing Mix)

•ชองทางการจดจาหนาย (Channels of Distribution) การนาผลผลตออกสผบรโภค อาจกระทาไดโดย

การขายตรง ขายผานตวแทน ขายสง ขายปลก หรอใชวธการหลาย อยางผสมผสานในการจดจา

หนาย

สวนผสมตลาดการทองเทยว (The Tourism Marketing Mix)

•ผลตภ ณฑ (Product) ไดแก ล กษณะพนฐานของการ ออกแบบ เชน ขนาดของโรงแรม การบรการ

บรรยากาศ สงแวดลอม นาใจของพนกงานบรการ

•ในดานผลตภณฑ สนคาม ล กษณะ คอ มตวตน และไมมตวตน •ภาพลกษณ (Image) การรบรเกยวกบ

ผลตภณฑของลกคา เกดจากองคประกอบทสาคญ คอ คณภาพและชอเสยงทด

สวนผสมตลาดการทองเทยว (The Tourism Marketing Mix)

•การโฆษณา (Advertising) เปนการเผยแพร แหลงทองเทยว ในใหมวลชนรอยางกวางขวาง กระตน

เตอนใหเกดความตองการไป สมผ สกบแหลงทองเทยวหรอบรการทางการทองเทยว

•การขาย (Selling) แนวคดในการเสนอขายสนคาหรอบรการ

•การประชาสมพนธ (Public Relations) การวางแผน การตลาดจะประสบความลมเหลวถาปราศจากการ

ประชาสมพนธ

สวนผสมตลาดการทองเทยว (The Tourism Marketing Mix) เครองมอของการประชาสมพนธทสาคญ

ประการ มดงน

•ขาว (News) เชน เมอมบคคลสาคญมาเยยมเยยนหรอมาพกใน โรงแรม

•สนทรพจน (Speeches) ไดแก การพดบรรยายเกยวกบผลตภณฑ หรอ การบรการในโอกาสตาง ๆ

67

•เอกสารสงพมพตาง ๆ (Special Events) เชน จดหมายขาว จลสาร รายงานประจาป เปนตน

สวนผสมตลาดการทองเทยว (The Tourism Marketing Mix)

•โสตทศนปกรณ (Audio-Visual Materials) ไดแก การเผยแพร ภาพยนตร ภาพนง โทรทศนวงจรปด

เปนตน

•สงแสดงเอกลกษณของหนวยงาน (Corporate Identify Materials) ไดแก สญลกษณเครองหมายบรษท

เครองแบบ นามบตร

•กจกรรมใหบรการแกสาธารณชน (Public Service Activities) ไดแก การชวยเหลอดานอทกภย การ

บรจาคทรพยชวยเหลอเดกกาพรา การแจกเสอผา เครองนงหม แกคนจน เปนตน

68

บทท

การแบงสวนตลาดและการกาหนดตลาดเปาหมาย

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) หมายถง กระบวนการแบงตลาดท งหมด ซ งม

ล กษณะแตกตางกน สาหรบผลตภณฑใดผลตภณฑหนงออกเปนสวนเลกๆ ทมล กษณะคลายคลงกน

และจะเลอกกาหนดเปนตลาดเปาหมายเพอทจะวางแผนพฒนาผลตภณฑและกาหนดสวนประสมทาง

การตลาด (Marketing Mix- Ps) อนๆ ใหสอดคลองกบเปาหมายทเลอกไวแลว

สวนของตลาด (Market Segment) กลมของผ ซอทมความตองการผลตภณฑทเหมอนกน

ตลาดเปาหมาย (Tarket Market) กลมผ บรโภคทธรกจวางแผนทจะเขาไปตอบสนองความ

ตองการ

สวนถอครองตลาด (Market Share) สวนของตลาดทธรกจสามารถเขาควบคมได หรออตราสวน

ยอดขาย

การกาหนดตาแหนงผลตภณฑในตลาด (Market Positioning) กจกรรมการสรางตาแหนง

ทางการแขงขนสาหรบผลตภ ณฑและรายละเอยดของสวนประสมการตลาดสาหรบผลตภณฑ

การแบงสวนตลาดในอตสาหกรรมทองเทยว

หมายถง การแบงกลมนกทองเทยวออกเปนหลายๆ กลมตามลกษณะความตองการ ความสนใจ

และตามล กษณะทคลายคลงกนของนกทองเทยวออกเปนตลาดยอยเพอกาหนดเปนตลาดเปาหมาย แลว

วางแผนพฒนาผลตภณฑ และใชวธการหรอกจกรรมทางการตลาดทเหมาะสมเพอตอบสนองความ

ตองการน นๆ ใหนกทองเทยวไดรบความพอใจ และเพอใหธรกจประสบความสาเรจ

ววฒนาการของแนวความคดในการแบงสวนตลาด

ตลาดรวม (Market aggregation) ลกษณะน จะไมมการแบงสวนตลาดโดยใชกฏเกณฑใดๆ

ท งส น

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) เปนการแบงสวนตลาดหนงๆ เปนตลาดยอยๆ โดย

เมอแบงเปนตลาดยอยแลวจะเหนถงความแตกตางและความหมายในแตละสวน

ลกษณะของการแบงสวนตลาดทมประสทธภาพ

- ตองสามารถหาขอมลเกยวกบจานวนลกคาในแตละสวนไดไมยาก (Measurability)

- สามารถมงการตลาดไปยงกลมตลาดเปาหมายได (Accessibility)

- แบงตลาดแลวควรมจ านวนลกคาในแตละสวนมากพอทจะทากาไรใหแกบรษทไดค มคา

(Substantial)

69

- เมอแบงตลาดแลว แตละกลมตองการบรการทแตกตางกน (Defensible)

- ตองการบรการของนกทองเทยวในแตละสวนแบงตลาด ตองคงทนถาวรอยางนอย ป

(Durable)

- การแขงขน ตองพจารณาจ านวนคแขงขนในตลาดสวนน น

ประโยชนของการแบงสวนตลาด

- สามารถใชงบประมาณการตลาดไดค มคาตรงกบความพอใจของนทท. แตละกลม

- สามารถมองเหนความตองการของลกคาไดชดเจนข น

- วางตาแหนงสนคาบรการไดอยางมประสทธภาพเหมาะกบลกคาเปาหมาย

- เลอกเครองมอวธการสงเสรมการจาหนาย เพอจงใจนกทองเทยวใหใชบรการได

วธการแบงสวนตลาดในอตสาหกรรมการทองเทยว

พจารณาจากเกณฑตอไปน

- ตามลกษณะทางภมศาสตร (Geographic Segmentation) การแบงตามถนทอย ของนกทองเทยว

จากภมภาคตางๆ ของโลก

- ตามลกษณะของประชากร (Demographic Segmentation) การแบงตามลกษณะรวมหนวย

(profile) ของนกทองเทยว ไดแก อาย เพศ การศกษา ศาสนา อาชพ ขนาดครอบครว ฯลฯ

- ตามลกษณะจตวทยา (Psychographic Segmentation) การแบงตามลกษณะความสนใจ ทศนคต

คานยม ความชอบ ความรสกนกคด แรงจงใจ บคลกภาพ วฒนธรรม แบบแผนการดารงชวต

- การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑ (Behavioristic Segmentation) การแบง

ตามลกษณะพฤตกรรมการบรโภคของนกทองเทยว ไดแก

- โอกาสในการซอ (Purchase Occasion) แยกตามวตถประสงคการเดนทาง เชน ทาง

ธรกจ การพกผอน

- การแสวงหาผลประโยชน (Benefits Sought) ทควรไดรบมากทสดจากการบรโภค

สนคาการทองเทยว เชน นกธรกจตองการการบรการระดบสง บรการสวนต วทหรหรา

รวดเรว สะดวกสบายถกตอง และตรงเวลา ลกคากลมครอบครว แสวงหาประโยชนท

จะไดรบรวมกน และจะข นอยกบเดกมากกวาผ ใหญในการเลอกสถานทและการบรการ

การทองเทยว

- การแบงสวนตลาดตามระดบราคาของการบรการ (Price Segmentation) แบงออกเปน ระด บ

คอ

- ระดบหรหรา (Delux Tourism) ตองการการเอาใจใสมาก มอานาจการซอสง ผ ประกอบ

70

ธรกจสามารถทากาไรไดมาก

- ระดบปานกลาง (Middle Class Tourism) สามารถตอบสนองความตองการครบถวน

ตองการการบรโภคทเหมาะสม ผ ประกอบการทากาไรไดคอนขางมาก

- ระดบมวลชน (Mass Tourism) นกทองเทยวบรโภคสนคาและบรการแบบเรยบงาย

ราคาถก ไมตองเอาใจมาก ผประกอบการทากาไรไดนอย

การแบงสวนตลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทย

ใชการพจารณาจากจ านวนนกทองเทยว ภาวะเศรษฐกจและสงคมของนกทองเทยวทเปนตลาด

หลก นโยบายการบนพาณชย อ ตราแลกเปลยนเงน แนวโนมและศกยภาพของแตละตลาด ดงน

- ตลาดหลกทมศกยภาพสง (Hight Potential Markets) ไดแก ญป น เกาหลใต เยอรมน ออสเตรเลย

อ งกฤษ ฝร งเศล อตาล อเมรการ

- ตลาดใหมทมศ กยภาพสง (New Prime Markets) ไดแก จน เนเธอรแลนด กรซ บราซล สหรฐ

อาหรบเอมเรต คเวต ออสเตรย อ ฟรกาใต

- กลมตลาดอนๆ (Other Prime Markets) มการเดนทางมาบรโภคสนคาและบรการในระดบคงท

ไดแก มาเลเซย ไตหว น ฮองกง สงคโปร อนโดนเซย นวซแลนด

การแบงตามสภาพภมศาสตร และลกษณะของประชากร ไดแก

- ภมภาคเอเชยตะวนออก (East Asia)

- ภมภาคยโรป (Europe)

- ภมภาคอเมรกา (The Americas)

- ภมภาคเอเชยใต (South Asia)

- ภมภาคโอเซยเนย (Oceania)

- ภมภาคตะวนออกกลาง (Middle East)

- ภมภาคอฟรกาใต (Africa)

กลมตลาดเปาหมายทสาคญของธรกจการจดนาเทยว

นยมแบงกลมจากลกษณะประชากร สถานภาพ พฤตกรรมการบรโภค กจกรรมการทองเทยวและระดบ

ราคา ดงน

- กลมตลาดช นด

- กลมตลาดคอนขางด จ ดบรการ Package Tour แบบพเศษ

- กลมตลาดปานกลาง จดบรการ Package Tour แบบธรรมดา ระยะส น

- กลมตลาดประหย ด เดนทางระยะส น และมงบประมาณจากด

- กลมอสระ หมายถง บคคลท วไปทมาซอบรการบางจาก

71

เทคนคของการแบงสวนตลาดในอตสาหกรรมการทองเทยว

เปนการหาปจจยตางๆ ทเปนจดรวมของความพอใจของนกทองเทยว ดงน

- ความชอบเหมอนหรอคลายคลงกน

- กจกรรมการทองเทยวตามศกยภาพของทรพยากร

- ศกษาพฤตกรรมการบรโภคของนกทองเทยว

- วดจากจานวนนกทองเทยวทมความสนใจเหมอนกน

- การเขาถงสวนแบงตลาด โดยใชวธการสงเสรมการตลาด

- การปองกนใหพนจากคแขง พจารณาจากลกษณะพเศษของกลม

72

บทท

สวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ

ความหมายของผลตภ ณฑทางการทองเทยว

Product (สนคา)

สนคาทางการทองเทยวน น แตกตางจากจากสนคาในกลมธรกจอนโดยส นเชง สนคาจากการ

ทองเทยวเปนสนคาทไมสามารถจบตองได(Intangible Product) กอนการตดสนใจซอ ซ งแตกตางจาก

สนคาอนๆ ทสามรถจบตองได(Tangible Product) หรอทดลองใช หรอสมผสกอนการตดสนใจซอของ

ลกคาจะข นอยกบความเชอมนและความตองการของลกคาโดยตรง ซ งการตดสนใจดงกลาวน นคอการ

ซอ ความคาดหวง (Expectation) เทาน น ตวอยางเชน นกทองเทยวซอแพคเกจทวรโดยคาดหว งวา เมอ

เดนทางไปถงจะมผ มารบและพาไปเยยมชมสถานทตางๆ คาดหวงวาจะมโรงแรมทพกทมหอง

เครองปรบอากาศและน ารอนภายในหอง คาดหว งวาสายการบนจะเดนทางตรงเวลาดวยความปลอดภย

ฯลฯ ความคาดหว งดงกลาวเปนการยากทจะทราบถงความตองการแทจรงของผซอสนคาได เนองจาก

ผ ขายไมทราบถงความคาดหวงอ นแทจรงของลกคา อนเกดจากประสบการณของลกคาทแตกตางกน

ตวอยางเชน ลกคาเคยพกโรงแรมระดบ ดาวทมอปกรณภายในหองครบครน เมอลกคาคนด งกลาว

เดนทางไปยงสถานทอน และขอจองโรงแรมระด บ ดาว ความคาดหว งของลกคาวารงแรมระดบ ดาว

ตองมบรการเหมอนกนหมด อาจไมไดรบการตอบสนองเนองจากมาตรฐานทตางกนของโรงแรม

ความคาดหวงน มกจะสงข นเรอยๆ และในฐานะผ ใหบรการกจ าเปนทจะตองพฒนาต วเองให

สงข นเชนกน หากผใหบรการหรอผประกอบการไมไดมการพฒนาธรกจการทองเทยวทตนเองประกอบ

อยกไมอาจบรรลถงเปาหมายได

ระดบผลตภณฑบรการ (The level of service product)

ผลประโยชนหลก (Core benefit)

ผลตภณฑพนฐาน (Basic product)

ผลตภณฑทคาดหวง (Expected product)

ผลตภณฑเสรม (Augmented product)

ผลตภณฑทเปนไปได (The potential product)

1. ผลประโยชนหลก (Core benefit) คอ ผลประโยชนหรอบรการพนฐานทลกคาตองการอยางแทจรง

จากการซอผลตภณฑ ไดแก การพกผอน

73

2. ผลตภณฑพนฐาน (Basic product) คอ ผลตภ ณฑพนฐานทนกการตลาดสรางข นมา ไดแก

ต วอาคาร หองนอน เตยง หองน า

3. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected product) ส งทลกคาโดยท วไปคาดหวงวาจะตองไดรบเมอซ อ

ผลตภณฑ ไดแก โรงแรมทปลอดภ ย หองพกทสะอาด สงบ เตยงนอนทสะอาด หมอน ผาหม

4. ผลตภณฑเสรม (Augmented product) คอ ขอเสนอของผ ขายททาใหเกดความแตกตางจากบรการ

ของคแขงขนและเปนสงทสรางความพงพอใจและความประทบใจใหลกคามากข น ไดแก เครองรบ

โทรทศนส เคเบลทว ต เยน เครองทาน าอน อางอาบน า บรการซกรด การชวยแกปญหา การใหขอมล

การใหค าแนะนา

5. ผลตภณฑทเปนไปได (The potential product) คอ คณประโยชนหรอคณคาเพมท งหมดทนกการ

ตลาดสามารถทจะเพมเตมเขาไปในผลตภณฑไดในอนาคตเพอใหผลตภณฑทนาเสนอใหก บลกคา

สามารถตอบสนองความพอใจของลกคาไดอยางดเลศ ในลกษณะทเกนความคาดหว งของลกคา และ

เหนอกวาคแขงขน ไดแก หองชด (หองนอนยอย ,มหองรบแขกในหองนอน) คอมพวเตอร โทรสารใน

หองพก ไวน , หองเล ยงเดก, หองอาบน าสนข

ตวอยางองคประกอบผลตภณฑของ “โรงแรม”

1. ผลประโยชนหลก (CORE BENEFIT) ไดแก การพกผอน

2. ผลตภณฑพนฐาน (BASIC PRODUCT) ไดแก ตวอาคาร หองนอน เตยง หองน า

3. ผลตภณฑทคาดหวง (EXPECTED PRODUCT)ไดแก โรงแรมทปลอดภ ย หองพกทสะอาด

สงบ เตยงนอนทสะอาด หมอน ผ าหม

4. ผลตภณฑเสรม (AUGMENTED PRODUCT) ไดแก เครองรบโทรทศนส เคเบลทว ต เยน

เครองทาน าอน อางอาบน า บรการซกรด การชวยแกปญหา การใหข อมล การใหค าแนะนา

5. ผ ล ต ภ ณ ฑ ท เป น ไป ได (POTENTIAL PRODUCT)ไ ดแ ก ห อ ง ช ด (ห อ งน อ น ย อ ย

หองรบแขก) คอมพวเตอร โทรสารในหองพก ไวน

ผลตภ ณฑของธรกจโรงแรมน น แตกตางจากสนคาในกลมธรกจอน ผลตภณฑของธรกจ

โรงแรมเปนผลตภณฑทไมสามารถจบตองได(Intangible Product) กอนการตดสนใจซอ ซ งแตกตางจาก

ผลตภณฑอนๆ ทสามารถจ บตองได(Tangible Product) หรอทดลองใช หรอสมผสกอนการต ดสนใจซอ

ของลกคาจะข นอยกบความเชอม นและความตองการของลกคาโดยตรง ซงการตดสนใจดงกลาวน นคอ

การซอ ความคาดหว ง (Expectation) เทาน น ตวอยางเชน นกทองเทยวซอแพคเกจทวรโดยคาดหว งวา

เมอเดนทางไปถงจะมผ มารบและพาไปเยยมชมสถานทตางๆคาดหว งวาจะมโรงแรมทพกทมหอง

เครองปรบอากาศและน ารอนภายในหอง คาดหว งวาสายการบนจะเดนทางตรงเวลาดวยความปลอดภย

ฯลฯความคาดหวงดงกลาวเปนการยากทจะทราบถงความตองการแทจรงของผซอผลตภณฑได เนองจาก

ผ ขายไมทราบถงความคาดหว งอ นแทจรงของลกคาอ นเกดจากประสบการณของลกคาทแตกตางกน

74

ตวอยางเชน ลกคาเคยพกโรงแรมระดบ 4 ดาวทมอปกรณภายในหองครบครน เมอลกคาคนด งกลาว

เดนทางไปยงสถานทอน และขอจองโรงแรมระด บ 4 ดาว ความคาดหว งของลกคาวารงแรมระดบ 4 ดาว

ตองมบรการเหมอนกนหมด อาจไมไดรบการตอบสนองเนองจากมาตรฐานทตางกนของโรงแรม

ความคาดหวงน มกจะสงข นเรอยๆ และในฐานะผ ใหบรการกจ าเปนทจะตองพฒนาต วเองให

สงข นเชนกน หากผใหบรการหรอผประกอบการไมไดมการพฒนาธรกจการทองเทยวทตนเองประกอบ

อยกไมอาจบรรลถงเปาหมายได

75

บทท

สวนประสมทางการตลาด ดานราคา

การกาหนดราคาของผลตภณฑของการทองเทยวน นคอนขางลาบาก เนองจากสภาวะความตองการ

ของตลาด(Demand) และจานวนของผลตภณฑทมอยในตลาด(Supply)อกทงย งมปจจยอนทเปน

ตวกาหนดราคาดงตอไปน

1. ฤดกาล(Seasonal) ความปรกตราคาผลตภณฑจะข นอยกบฤดกาลทองเทยว ซ งในผลตภ ณฑ

ชนดเดยวกนอาจมราคาทแตกตางกนมากกวาเทาต วในชวงฤดกาลทองเทยว

2. มาตรฐานการบรการ(Service Standard) ทตางกนจะเปนตวกาหนดราคาผลตภณฑ ซ งผ ซอ

ผลตภณฑจะตองยอมรบในมาตรฐานดงกลาว

3. ทศทางและแนวโนมความนยม(Trend)จะเปนตวกาหนดราคาของผลตภณฑทางดานการ

ทองเทยวและนบเปนสงสาคญอยางยง ทศทางและแนวโนมความนยมอาจแบงไดเปนหลายล กษณะ

ดงตอไปน

- ลกษณะปกตตามวงจร(Lifecycle) ซงจะข นลงตามความนยมภายในชวงเวลา

- ลกษณะข นลงแบบสลบ(Parabora)ซงจะข นลงในชวงเวลาอนส นและจะสลบสบเปลยนโดย

ตอเนอง

- ลกษณะข นแบบถาวร(Stable) ซงจะข นและรกษาระดบความนยมอยโดยตลอด.

- ลกษณะข นและลงอยางรวดเรว(Fashion) เปนลกษณะข นและลงอยางรวดเรว

4. ลกษณะของตวผลตภณฑของการทองเทยวเองซงอาจเปลยนแปลงหรอลดนอยลงไดและจะเปน

การกาหนดราคาได ต วอยางเชน การลองเรอชมภเขาน าแขง ซงในทกๆปจานวนภเขาน าแขงจะลด

นอยลง หรอ การเทยวชมอทยานเปด ซงตองไดรบอนญาตพเศษ

สงทตองคานงถงในการกาหนดราคา ไดแก

• ราคาทยดหยนได (Flexibility)

• ระดบราคา

• เงอนไขการชาระเงน (Terms)

• การสรางความแตกตางดานราคา

• การใหสวนลด (Discounts)

• สวนยอมให (Allowances)

ในขณะทผ จดการทางดานการตลาดจดผลตภณฑ สถานทและ การสงเสรมการขายท

เหมาะสมเขากจะตองตดสนใจในการกาหนดราคาใหอยางถกตอง ซงจะพจารณาถงลกษณะของค

76

แขงขนในตลาดเทาๆ กน การขายโดยการใช Mark up แลวใหสวนลด (Discount) ซงกเปนวธการหนงใน

การด าเนนการทางการตลาด

การตงราคาเชงจตวทยา (Psychological Pricing)

1. แนวระดบราคา (Price line)

2.การต งราคาอ ยางมศก ด ศ ร เหนอ ระดบราคาทตลาดแ ขงขนกน (Prestige Price above

competitive market levels)

3. การต งราคาทถอปฏบตกนมาในระดบราคาตลาด (The use of customary prices at the market

level)

แนวระดบราคา

เปนนโยบาย และกลยทธราคาทเปนทนยมกนมาก ในหมผ คาปลก และผคาสง ในทางปฏบตการต ง

ราคาอยางใดอยางหนง โดยการเลอกตวเลขในราคาผลตภณฑทม จ านวนจากดเพยงไมกตว อาท เชน

ผ แทนจาหนายรองเทายหอหนง อาจกาหนด ราคาจ าหนายรองเทาไว เพยง 4 ระดบคอ 89 บาท 119 บาท

149 บาท และ 199 บาท เทาน น ฝายบรหารไมประสงคทจะใหมแนวระด บราคามากเกนไปหรอนอย

เกนไป และจะตอง ใชความระมดระวงมใหแนวระดบราคาเปนตวเลขทใกลหรอตางกนมาก จนเกนไป

ถาแนวระดบราคาใกลเคยงกนมากเกนไป ผ บรโภคจะไมสามารถมองเหนไดวา ทาไมผลตภณฑรายการ

หนงจงสงกวาอกรายการหนง แตถาแตกตางกนมากจนเกนไป บรษทอาจจะขาย ผลตภณฑน นไมได

เพราะลกคาบางคน อาจตองการซอผลตภณฑในราคาทอยระหวางแนวระดบราคาสองระดบทบรษทได

กาหนดไว

การตงราคาอยางมศกดศร

คอ ราคาทเหนอระดบราคาตลาดทแขงขนกน ในบางคร งผ ผลตหรอผ คาปลก อาจต งราคาสงกวา

ราคาในระด บตลาดผผลตใชกลยทธการต งราคาช นสงเปนการช วคราว หรอถาวร ซงอาจนาวธน มาใชได

โดยปกตการต งราคาตามวธน จะกระทาได กตอเมอ ผลตภณฑน นมล กษณะพเศษ หรอแตกตางไปจาก

ผลตภณฑของผ ผลตคนอน หรอในกรณท ผ ขายมชอเสยงหรอเปนทรจ กของผบรโภค

การใชราคาทถอปฏบตกนมาในระดบราคาตลาด

ในบางกรณ ผ ผลตควรกาหนดราคาไวอยางเดยวกน สาหรบผลตภณ ฑชนดเดยวกน คณภาพ

เดยวกน ราคากควรจะเทากน เชน ราคาของน าอ ดลมจะเทากนเปนสวนใหญ ในระดบการคาปลก ยงม

การใชนโยบายในการต งราคาเชงจตวทยากนอยางกว างขวาง อกอยางหนงกคอผต งราคาขายโดยใช

ต วเลขพเศษเชน 19 บาท 49 บาท แทนทจะเปน 20 บาท หรอ 50 บาท เพราะผ บรโภคจะเหนราคา 199

บาท จะถกกวาราคา 20 บาทมาก และผ คาปลก เชอวาการต งราคาในจานวนทออกเศษจะทาใหไดปรมาณ

การขายทสงกวา รานคาทขายของมคณภาพสง ราคาแพงจะเลยงการต งราคาใหดนอย เปนตนวาจะต ง

ราคาไวขวดละ 500 บาท แทนทจะเปน 499 บาท

77

การกาหนดราคาผลตภณฑองคกรธรกจ ไดกาหนดราคา เพอใหเกดการขายได เหมาะสมกบอานาจซอ

ของผบรโภค และค มกบตนทนผลตภณฑ โดยมการกาหนด การคานวณจดค มทน(Break Even Point) ซ ง

เปนปรมาณการผลตทไดค มทนพอด

78

บทท

สวนประสมทางการตลาด ดานชองทางการจดจาหนาย

ชองทางการจดจาหนายธรกจโรงแรมเปนผลตภณฑทเกยวกบการทองเทยวมคณสมบตทตอง

สามารถเปลยนแปลง และเลอกชองทางการจาหนายไดโดยไมมกฎตายตว ซงจะถกกาหนดโดยสภาวะ

ตลาด และผ ประกอบการอยางไรกตามชองทางการจดจาหนายน นสามารถแบงไดดงน

1. จดจาหนายโดยตรงใหกบลกคา(Direct Sale) หรอ (B to C - Business To Customer)

ชองทางดงกลาวน อาจกลาวไดวาเปนชองทางทเหมาะสมกบธรกจขนาดเลก หรอกบแหลงทองเทยวท

ไดรบการนยมแบบถาวร ผใหบรการหรอผลตภณฑจะจดจาหนายโดยตรงกบลกคา โดยอาจจะใช

เครองมอบางอยางเชน Internet หรอ การโฆษณาโดยตรง สาหรบการจดจาหนายในลกษณะน มจดเดน

กลาวคอ ผลตภณฑสามารถขายไดราคาโดยทมตองเสยคานายหนา และผ ขายสามารถควบคมระบบการ

ขายไดโดยตรง อยางไรกตามชองทางการจดจาหนายในลกษณะน มจดดอยและขอจากด กลาวคอ

ผลตภณฑ หรอบรการจะไมสามารถขยายตลาดไดอยางท วถง และอาจจะผกตดกบกลมลกคากลมใดกลม

หนงมากเกนไป ทยงใชก นอยมากคอการมตวแทนฝายขาย(Sale Person) ทาหนาทพบปะและเสนอขาย

บรการตางๆของโรงแรม

2. จดจาหนายโดยผานตวกลาง หรอ (B to B – Business to Business) การจดจาหนาย

ลกษณะน เปนการจดจาหนายโดยการผานตวกลาง ท งในรปแบบของการคาปลก(Retail) และการคาสง

(Wholesales) ตวอยางเชน ซ อบตรโดยสารของสายการบนไทยไดโดยผาน บรษททองเทยว บรษท

ทองเทยวกบสายการบนไทยถอวาเปนคคาทางธรกจในรปแบบ(B to B) และบรษททองเทยวกบลกคาถอ

วาเปนคค าทางธรกจแบบ(B to C) การจดจาหนายในชองทางดงกลาวจดวาเปนการจ ดจ าหนายใน

ชองทางปกตในธรกจการทองเทยว ซ งมจดเดนและขอด กลาวคอสามารถขยายฐานการตลาดไดกว าง

และลกษณะของลกคาแตกตางกนออกไป ซ งถกตองตามหล กการตลาดแบบผสมผสาน(Mix Marketing)

อยางไรกตามขอดอยของการจดจาหนายดงกลาวสาหรบผ ประกอบการจะตองเสยสวนแบงคานายหนา

ใหแกผ ขาย อกท งในบางกรณไมสามารถควบคมสภาวะการตลาด หรอตอบโตคแขงไดทนทวงท

3. การจดจาหนายโดยการแตงตงตวแทนจาหนาย หรอ (B to B to C – Business to Business

to Customer) ชองทางการจดจาหนายในลกษณะน มกจะนยมใชในกรณทผ ประกอบการตองการขยาย

ฐานการตลาดใหกว างออกไปในประเทศตางๆทตนเองไมมความชานาญ หรอ ไมมศกยภาพเพยงพอ

ตวอยางเชน สายการบนของประเทศฝร งเศส ตองการเปดเสนทางบนมายงประเทศไทยเจาของสายการ

บนไมทราบถงลกษณะการดาเนนธรกจในประเทศไทย และย งไมพรอมทจะลงทนอยางเตมรปแบบใน

ประเทศไทย จงไดแตงต งตวแทนข นเพอรบผดชอบในการจดจาหนายและวางแผนการดาเนนงาน ขอด

79

ของชองทางดงกลาวคอ สามารถขยายธรกจไดอยางรวดเรวและเปนการทดลองสภาวะตลาดโดยไมตอง

ลงทน และผกพนมาก อยางไรกดวธการดงกลาว จะมขอเสยหากผ ด าเนนธรกจทไดรบการแตงต งขาด

ประสบการณ และไมพรอมจะดาเนนธรกจ ในปจจบนวธการจดจาหนายด งกลาวเปนทนยมในกลม

โรงแรม โดยจะเปนบรษทรบจางบรหารโรงแรมอยางเปนระบบ เชน Novotel Group หรอ Hyatt Hotel

ชองทางการจดจาหนายในธรกจทองเทยวถอวาเปนหวใจหลกในการทาตลาด ซงจะมผลตอ

ความสาเรจของธรกจได อนง ผลตภณฑชนดเดยวกนอาจเลอกชองทางการจดจาหนายทแตกตางกนโดย

ส นเชง โดยทกลมเปาหมายของลกคาย งคงเปนกลมเดยวกน ยกตวอยางเชน สายการบนแอรเอเซยได

เลอกชองทางการจดจาหนายในลกษณะขายตรง(BtoC) เทาน น โดยใชระบบ Internetใหลกคาเขามาซอ

ผลตภณฑไดโดยตรง โดยอาศยกลยทธทางดานราคาเปนจดดงดดจากการวางแผนดงกลาวถอวาเปนการ

เปลยนแปลงรปแบบการจดจาหนาย และการวางจดขายของผลตภณฑ (Product Position) ทแตกตางโดย

สนเชง

PLACE (สถานท หรอ ชองทางการจาหนาย) แบงออกไดเปนหลายประเภท ไดแก

• การกระจายผลตภ ณฑ

• คนกลาง

• การเลอกทาเลทต ง

• การขนสง และการคลงผลตภ ณฑ

• การจดการชองทางการจาหนาย

การต ดสนใจเกยวกบการจ ดจ าหนายบรการ

เกณฑทตองคานงถง 2 ประการ

• การเขาถงได (Accessibility)

• ความพรอมทจะใหบรการได (Availability)

การเลอกทาเลทตงสาหรบการใหบรการ

• เมอลกคาตองเดนทางไปรบบรการ ณ สถานทของผ ใหบรการ

• เมอผ ใหบรการสามารถเดนทางไปใหบรการแกลกคา ณ สถานทของลกคาได

• การใหบรการทางไกล

• การคมนาคมขนสง

• ความเหมาะสมของทต งก บประเภทโรงแรม

• ความปลอดภย

ชองทางในการนาเสนอบรการ

• การขายตรง (Direct Sales)

80

• ตวแทนหรอนายหนา (Agent or Broker)

• ตวแทนของผขายและผ ซอ (Sellers’ and Buyers’ Agents)

• ผ ใหบ รก ารท ไดรบ สญ ญ าห รอ ส ท ธใน ก าร บรก าร (Franchises and Contracted Service

Deliverers)

• การใหบรการทางชองทางอเลกทรอนคส (Electronic Channels)

81

บทท

สวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาด หมายถง กจกรรมททาข นเพอเชญชวนหรอทาการเสนอขายผลตภ ณฑ

หรอบรการลวงหนา

การจดการสงเสรมการตลาดถอเปนกลยทธทางการตลาดทสาคญในการจดการตลาดของสนคา

ทางดานการทองเทยวนอกจากกลยทธทางดานราคาหรออนๆ การจดการสงเสรมการขายของสนคา

ทางดานการทองเทยวน นสามารถจ ดทาไดหลายลกษณะดงตอไปน

. การจดสงเสรมการขายแบบเนนในตวสนคาเอง(Product Promotion) เปนการจดสงเสรมการ

ขายโดยตรงสรางความค นเคยในตวสนคา (Product Awareness) อาจใชกลยทธหลายวธ เชน การโฆษณา

การลดราคา การจบรางว ล หรอขอเสนอราคาพเศษ

. การจดสงเสรมการขายแบบรวมกบสนคาอน(Joint Promotion) เปนการจดสงเสรมการขาย

โดยรวมกบสนคาอนๆ ทอาจจะเกยวของกบธรกจการทองเทยวหรอไมกได เชน ซอต วเครองบนแถม

โรงแรม ซอของในหางสรรพสนคาสามารถจบรางว ลแพคเกจทวร การจ ดสงเสรมการขายในลกษณะน

ถอวาเปนการสรางคณคาเพม(Value Added) ใหกบตวสนคาโดยมไดเนนกลยทธทางดานราคาเปนหลก

การจดลกษณะดงกลาวจะมผลดตอการกระตนตลาด หากสนคารวมเปนสนคาทไดรบการยอมรบใน

ตลาดอยแลว หรอเปนสนคาทตลาดมความตองการสง อยางไรกตามขอเสยของการจดสงเสรมการขาย

ในล กษณะน อาจเกดข นหากไมสามารถใหบรการไดตามความตองการ เชน ซอต วแถมโรงแรม แตไม

สามารถจองหองพกไดตามความตองการ

. การจดสงเสรมการขายแบบการเนนทเครองหมายการคา(Brand Awareness)เปนการจ ดทไม

เนนการขายหรอกลยทธการตลาดอนใด สวนใหญจะใชการโฆษณา การบรจาค หรอกจกรรมทางสงคม

อนๆ เพอสรางภาพ(Reputation) และเนนใหเครองหมายการคาออกสมวลชนเปนสวนใหญ ตวอยางเชน

สายการบนสนบสนนทมนกกฬา

จากทกลาวมาขางตนถงความสาคญของธรกจทองเทยวทสมพนธกบหลกการตลาดเบองตนน น

จะเหนไดวา กลยทธทางดานการตลาดมความจาเปนอยางหลกเลยงไมไดทจะตองนาหลกการดงกลาวมา

ประยกตใชกบธรกจดานการทองเทยว อนงย งมขอปลกยอยของการวางกลยทธทางการตลาดอนๆอก

นอกเหนอจากหล กการเบองตนดงกลาว ดงตอไปน

. การจดการวางแผนองคการ ควรวางหลกการในการดาเนนธรกจอยางชดเจนโดยจดวางหลกการของ

ธรกจตามลกษณะหรอตามแนวทางการดาเนนงานโดยจ าแนกไดด งน

82

. บรษ ทตวแทนทองเทยว(Travel Agent) จ ดแบงตามลกษณะของนกทองเทยวไดดงน

- Inbound Tour หรอทวรของนกทองเทยวตางประเทศทเขามาเทยว

- Outbound Tour หรอคนในประเทศเดนทางออกนอกประเทศ

- Domestic Tour หรอการทองเทยวภายในประเทศ

- Ticketing Agent หรอตวแทนจาหนายตวเครองบน และสารองทน ง โดยไมเนนการ

ขายแบบทวรทเดนทางเปนกลมใหญ

- Marketing presentation Agent รบจ ดและบรหารการตลาดใหกบสนคาดาน

การสงเสรมการตลาดมดวยกน 5 ชองทางคอ

1. Advertising (การโฆษณา)

2. Public Relations (การประชาสมพนธ)

3. Sales Promotion (การสงเสรมการขาย)

4. Direct Marketing (การตลาดตรง)

5. Personal Selling (การขายโดยบคคล)

Advertising

Public Relations

Sales Promotion

Direct Marketing

Personal Selling

เป น ก า ร ช กช ว น

โนมนาวใหเกดการ

ซ อ แ ล ะ เ ข า ถ ง

ประชาชนไดมาก

การโฆษณาทางาน

อยางไร

-ทาใหลกคาสงเกต

โด ยใ ช ส ,ข น าด ,

ส โลแก น ใ ห รบ ร

และเขาใจไดงาย

-ทาให ลกคาสนใจ

ในผลต ภณ ฑโด ย

เ ส น อ แ น ว ท า ง

แ ก ป ญ ห า แ ล ะ

ต อบ ส น อ งคว าม

ตองการของลกคา

คอ แผนงาน และ

ความพยายามทจะ

กระทาอยาง

ตอเนอง เพอสราง

และรกษา

ภาพลกษณ และ

ความเขาใจอนด

ระหวางองคกร

และสาธารณชน

ขอความจะออกมา

ในรปของขาวสาร

มากกวาการสอเพอ

การขาย

งานทสาคญของ

การประชาสมพนธ

-การสรางและ

การสงเสรมการ

ขาย เปนการใชวธ

หรอการใหขอมล

ตางๆ ทจะดงดด

ความสนใจของ

ลกคา ทาใหลกคา

ตดสนใจซอ

ผลตภณฑ

และการสงเสรม

การขายเปนการ

สรางแรงจงใจให

ตดสนใจซอ

โดยเรว

วตถประสงคของ

การสงเสรมการ

ขาย

คอ การสอสาร

ทางการตลาดททา

ใหนกการตลาด

สอสารกบลกคา

ไดโดยตรง เชน

การสงจดหมาย

ไปยงลกคา การ

สอสารผานทาง

อนเตอรเนต

การตลาดตรงของ

โรงแรม

มวตถประสงค

เพอ

1.แนะนาสนคา

ใหม เชน เมอม

การปรบปรง

คอ การนาเสนอ

โดยการสนทนา

กบผ ซอ 1 คน

หรอมากกวา โดย

มวตถประสงคท

จะขาย และเหมาะ

กบการขายสนคา

ทมขอมล

รายละเอยดมาก

จดเดนของการ

ขาย

-สามารถช แจง

รายละเอยดของ

สนคาตามทลกคา

ตองการ

-สามารถสงเกต

83

Advertising

Public Relations

Sales Promotion

Direct Marketing

Personal Selling

-ท า ใ ห ล ก ค า เ ก ด

ความตองการ ในตว

สนคา

-ท า ใ ห ล ก ค า

ตด ส นใจซ อ โด ย

การใหขอมลวาจะ

ซอไดอยางไร และ

ทไหน

รกษาภาพลกษณ

ขององคกร

-การสราง

ความสมพนธกบ

ลกคา คอการตอบ

ขอรองทกขชวยให

ลกคาเกดความ

พอใจและไมให

ลกคาพดถงองคกร

ในทางลบ

1.ท าใหรจกและ

ตองการทดลองใช

สนคา เชน การ

แจกตวอยาง

ผลตภณฑโดยไม

คดมลคา

2.เพอรกษาลกคา

และใหรางวลกบ

ลกคาประจา

หองพก หรอเปด

รานอาหาร หรอม

บรการใหมๆท

ตองการแจงให

ลกคาทราบ

2.เพอสงเสรมการ

ขายสนคา เชน

การสงแพคเกจ

ตางๆในราคา

พเศษ

3.เพอดงดดลกคา

เกาไว

ทาทของลกคา

และปรบวธการ

ขายใหตรงกบ

ความตองการของ

ลกคา

-สามารถตอบขอ

ซกถามและ

แกปญหาใหกบ

ลกคาไดทนท

การโฆษณาของ

โรงแรม

โรงแรมส วนให ญ

นยมโฆษณาในสอ

ส ง พ ม พ เ ช น

หนงส อพม พและ

นตยสารตางๆ

ปจจยสาคญในการ

เลอกสอโฆษณา

- สอนนครอบคลม

กลมลกคาท

เหมาะสมหรอไม

- สอน นสามารถ

สอสารขอความ

อยางม

ประสทธภาพ

หรอไม

งานทสาคญของ

การประชาสมพนธ

-การสอสารภายใน

องคกรทาหนาท

สอสารความ

เปนไปของ

โรงแรมให

พนกงานทราบ

เพอใหพนกงานม

ความรสกเปนสวน

หนงขององคกร

การประชาสมพนธ

ของโรงแรม

โรงแรมนยมทา

ประชาสมพนธใน

ดานตางๆเชน

-ประชาสมพนธ

ผลตภณฑใหม เชน

มรานอาหารใหม

เปนการเชญชวน

ใหลกคาเกดความ

ภกด และไมหน

ไปใชสนคาของ

คแขง

3.เพอใหเขาถง

ตลาดใหม

4.เพอใหคนนยม

และมความรสกท

ดตอสนคา

การสงเสรมการ

ขายของโรงแรม

โรงแรมนยมทา

กนนอกฤด

ทองเทยว

เนองจากตองการ

ชกนาใหลกคาซอ

ในชวงอปสงคต า

การสงเสรมการ

จดเดนของ

การตลาดตรง

สามารถใสของ

ตวอยาง ของแถม

ไปไดดวย(ใน

กรณจดหมาย

ตรง)

สามารถเสนอ

ความคด

สรางสรรคตางๆ

ไดมาก

จดดอย

ถานาเสนอไดไม

ด เชนรปแบบท

ไมนาสนใจก

อาจจะถกท ง หรอ

ลกคาไมไดเปด

ออกด

84

Advertising

Public Relations

Sales Promotion

Direct Marketing

Personal Selling

มการสราง Spa

ใหม

-ประชาสมพนธ

การปรบปรง

ผลตภณฑและ

บรการ เชน การ

ปรบปรงหองจด

เล ยงใหม, การ

สอนทาขนมไทย

ใหกบแขกทมาพก

-การ

ประชาสมพนธการ

ทากจกรรม

ชวยเหลอสงคม

และรกษา

สงแวดลอม เชน

การชวยบรจาค

โลหต

ขายของโรงแรม

สามารถแบงลกคา

ออกเปน2

ประเภท คอ

1.การสงเสรมการ

ขายไปยงลกคา

- ล กคา ป ระ เภ ท

บ คค ล เช น กา ร

ขายแพคเกจช วง

น อ ก ฤ ด ก า ล

ท องเท ยว ไดแก

แพ คเกจ ส าห รบ

วนหยดสดสปดาห

แพ คเกจ ส าห รบ

ครอบครว

การลดราคา

สาหรบการพก

ระยะยาว

2. การสงเสรมการ

ขายไปยง

ผ ประกอบการ

ธรกจทองเทยว

- มวตถประสงคท

จะเสนอรางวล

ใหกบผขาย ไดแก

บรษททวร

สาหรบการขาย

ปรมาณมาก

85

บทท

สวนประสมทางการตลาด ดานบคคล

PEOPLE (บคคล) หมายถง บคลากรผทเกยวของท งหมดในการนาเสนอบรการ ไดแก

• พนกงาน ผ ใหบรการของกจการ

• ลกคา ผรบบรการอยางใดอยางหนงของกจการ

• ลกคาคนอนๆ ทรบบรการอน

การจดการทรพยากรบคคลและลกคา

ในการจ ดการทรพยากรมนษยทมสวนเกยวของกบการทาการตลาดของธรกจโรงแรมสามารถอธบายเปน

แผนภมไดด งน

ตรยกรรมการตลาดบรการ

(การตลาดทสาคญ ประเภทในการบรการ)

ลกคา

พนกงาน บรษท

การตลาดภายนอก

(External Marketing)

การตลาดภายใน

การตลาดปฏสมพนธ

(Interactive Marketing)

(Internal Marketing)

ใหสญญากบลกคา รกษาคาสญญา

ชวยใหพนกงานสามารถปฏบตตามสญญาได

ทมา : Kotler, 1994, pp.469-470; Zeithaml and Bitner, 2000, pp. 15-17.

86

ความหมายของบคคล (People) ในตลาดบรการ

หมายถง “ปจจ ยทเกยวกบบคคลท งหมดทมสวนรวมในการนาเสนอบรการ(ใหกบลกคา) ซงม

อทธพลตอการรบรของลกคา ซงบคคลในทนจะรวมถง พนกงานของกจการลกคา(ทมาใชบรการ) และ

ลกคาคนอน ๆ ทรวมอยในสงแวดลอมของบรการน นดวย ”

ความสาคญของบคคลในการตลาดบรการ

• บคคลเปนองคประกอบท ในสวนประสมทางการตลาดบรการ

• พนกงานมความสาคญตอความสาเรจของการใหบรการ

• ลกคาไมยอมรบสนคาและบรการทไมสามารถตอบสนองตอความคาดหว งทสงของตนได

• พนกงานตองใหความรและคาแนะนาเกยวกบบทบาททเหมาะสมแกลกคา

บทบาทของพนกงานสวนหนาในงานการตลาดบรการ

พนกงานมบทบาทในการเชอมโยงองคกรเขากบสงแวดลอมภายนอก (Boundary Spanning

Roles) โดยมวตถประสงค ประการ

1 เพอแลกเปลยนขอมลขาวสารระหวางองคกรกบสงแวดลอมภายนอก

2 เพอทาหนาทเปนตวแทนขององคกรในการมปฎสมพนธกบลกคา

“พนกงานงานสวนหนา” เปน ผททาหนาท เชอมโยง “ลกคาภายนอก องคกร” และ

“สงแวดลอมภายนอก” กบ “การปฏบตงานภายใน” ขององคกร (Boundary Spanners)เปนงาน

ทมความสาคญอยางยงตอความสาเรจของการบรการ

สาเหตของความขดแยงในการปฏบตงานของพนกงานสวนหนา

• Person/ Role conflict (ตนเอง กบ หนาท)

• Organisation/ Client Conflict (องคกร กบลกคา)

• Interclient Conflict (ลกคา กบ ลกคาคนอน)

การตลาดภายใน (Internal Marketing)หมายถง

กลยทธการจดการทมงเนนในการหาวธการทจะพฒนาใหพนกงานม “จตสานกในการ

ใหบรการ” (Service Minded)ห รอ “ม จตส าน กอ ย ทลก คา” (Customer-conscious employees) โดย

ตระหนกถงความสาคญของลกคา และ “รกการใหบรการ”

แนวความคดของการตลาดภายใน

“วธการทดทสดทจะทาใหพนกงานในองคกรมจตสานกในการใหบรการลกคาน น จะตองอาศย

การจงใจ ดวยวธการทมล กษณะคลายกบมาตรการทางดานการตลาด ดวยวธการผสมผสานกจกรรมตาง

ๆ ทเกยวของในลกษณะทคลายกบการดาเนนงานทางดานการตลาดตามปกตขององคกร ”

กจกรรมทางดานการตลาดภายใน

ความสาคญของการตลาดภายใน

87

• “พนกงาน” เปนทรพยากรทมคาสาหรบองคกร

• สาหรบลกคา พนกงาน คอ องคกร

• พนกงาน คอ บรการ

• พนกงาน คอ นกการตลาด ขององคกร

• ความสาเรจของ “ การตลาดภายนอก ” ขององคกรจะไมเกดข น ถาปราศจาก “ การตลาด

ภายใน ” ทด

• ชวยใหองคกรไดรบคนเกงและคนดเขามาทางานมากยงข น

• ชวยสรางบรรยากาศในการทางานทด และชวยใหพนกงานมขวญและกาล งใจทดในการทางาน

• ชวยลดความขดแย งระหวางฝายตาง ๆ ภายในองคกรและลดปญหาตาง ๆ ทเกยวกบพนกงาน

(ตองทา “การตลาดภายใน” กอนทา “การตลาดภายนอก”)

วตถประสงคของการตลาดภายใน

• เพอใหเกดความแนใจวาพนกงานทกคนในองคกรไดรบการจงใจใหมจตสานกในการใหบรการ

ลกคา (service - Mindness) เพอใหสามารถปฏบตหนาทในฐานะ “ นกการตลาดช วคราว“ (Part

- time Marketers) อยางดทสดโดยคานงถงลกคาเปนหลก

• เพอสรรหาและรกษาพนกงานทดขององคกร

การฝกอบรม (Training)

• การฝกอบรมเพอพฒนาแนวคดแบบองครวม

• การฝกอบรมเสรมสรางและพฒนาทศนคตทดตองานบรการ

• การฝกอบรมเพอเสรมสรางและพฒนาทกษะในดานการสอสาร การขาย และการใหบรการ

• กจกรรมทางดานการตลาดภายใน

• สาหรบพนกงานท วไป (ทไมไดอยในฝายการตลาด)

-ความรท วไปเกยวกบ “กลยทธการบรการ” ทเนนลกคาเปนหลกและวธการ ดาเนนกลยทธ

ดงกลาวเชน Service Mission, Objectives, Strategy

-ความรเกยวกบลกษณะและคณภาพของตวสนคา /บรการ และ “promise”

-ความร และ ทกษะ ทจ าเปนในการปฎบตงาน

-ทศนคตทดตอลกคาและความเตมใจในการใหบรการ(Customer-consciousness and Service-

mindedness)

• สาหรบพนกงานทใหบรการ (ทตดตอกบลกคาโดยตรง) และพนกงานทสนบสนนการใหบรการ

- ทกษะในการตดตอสอสาร (Communication Skill)

- ทกษะในการใหบรการ (Service-related Skill)

การมอบหมายอานาจตดสนใจใหพนกงาน (Empowerment) หมายถง

88

“ การทองคกรใหอ านาจพนกงานทตดตอกบลกคา(Contact Personnel) สามารถทจะตดสนใจ

ทาสงใดสงหนงเพอแกปญหาใหกบลกคา หรอเพอตอบสนองความตองการพเศษของลกคาไดดวยตนเอง

โดยทไมตองขออนมตจากหวหนาตามล าดบช น”

ประโยชน

• พนกงานมความพงพอใจในการทางานสงข น

• ลกคามความพงพอใจในบรการขององคกรมากข น

• การเสนอความคดใหมๆในการปรบปรงบรการมากข น

• ตนทนลดลง และ ประสทธภาพการทางานสงข น

ปจจยทตองพจารณาในการมอบหมายอานาจตดสนใจใหพนกงาน

• กลยทธพนฐานของธรกจ

• ลกษณะความสมพนธกบลกคา

• ประเภทของเทคโนโลยทใชในการใหบรการ

• สงแวดลอมทางธรกจ

• ทศนคตของพนกงาน

ความสาคญของลกคาในการนาเสนอบรการ

นกตลาดบรการแบงประเภทลกคา กลม คอ

. ลกคาทเปนผใชบรการ

. ลกคาคนอน

ระดบการมสวนรวมของลกคาทมาใชบรการ

- การมสวนรวมของลกคาในกระบวนการนาเสนอบรการอยในระดบนอย

- การมสวนรวมของลกคาในกระบวนการนาเสนอบรการอยในระดบปานกลาง

- การมสวนรวมของลกคาในกระบวนการนาเสนอบรการอยในระดบมาก

การจดการการมสวนรวมของลกคาในการนาเสนอบรการ

• ตองทาใหลกคาเกดความไววางใจตอกจการ

• ตองสอสารกบลกคาถงประโยชนทลกคาจะไดรบจากการเปลยนแปลงวธการ

ใหบรการและกระตนใหลกคาทดลองใชบรการดวยตนเอง

• ตองทาความเขาใจในพฤตกรรมการใชบรการของลกคา

• ตองทดสอบกระบวนการใหบรการแบบใหมกอนทจะเรมใชจรงเสมอ

• ตองทาความเขาใจในปจจยทมผลตอพฤตกรรมของลกคา

• สอนใหลกคาทราบถงวธการใชบรการจากเครองมอ หรออปกรณทเปนนว ตกรรม

ใหม

89

• คอยตดตามและประเมนผลการใหบรการของกระบวนการใหมอยเสมอ

ความพรอมในเรองทรพยากรทสนบสนนการบรการ(Resource availability)

-ขอมลเกยวกบลกคา

-เครองมอ/อปกรณทใชในการใหบรการลกคา

-ความชวยเหลอของพนกงานทสนบสนนการใหบรการ

-การสนบสนนของผ บรหารระดบสง

ประโยชนของการตลาดภายใน

• ชวยใหองคกรไดรบ “คนเกง&คนด” มาทางานมากข น

• สามารถรกษา“คนเกง&คนด” ใหอยกบองคกรนานข น

• สรางบรรยากาศทดในการทางาน และชวยใหพนกงานมขว ญและกาล งใจทด

• ลดความข ดแยงและปญหาตางๆทเกยวกบพนกงานในองคกร (เชน การนดหยดงาน การ

ประทวง เปนตน)

• ชวยใหประสทธภาพในการทางานของพนกงานสงข น

• ชวยใหคณภาพการใหบรการขององคกรดข น

• ลกคามความพอใจในบรการขององคกรมากข น

• ลกคามความภกดก บองคกรสงข น

• ชวยสงเสรม Relationship Marketing ใหกบองคกร

• ยอดขาย สวนครองตลาด และผลกาไร ของกจการเพมสงขน

คณสมบตของผ บรการทดในธรกจโรงแรม

ผลสาเรจของผ บรการในการประกอบธรกจดานธรกจโรงแรมน น มองคประกอบหลายอยาง

เชน การมทกษะ ความเชยวชาญ ความรทแทจรงซงแบงตามวตถประสงค ของการบรการไดด งน คอ

1.ผ บรการทดจะตองทาใหแขกเกดความประทบใจในการตอนรบดวยการแสดงความรสก

ทาทางทเปนกนเองฉนทมตรตอแขก พรอมกนน นกตองรจ กสรางบรรยากาศดวยความโอบออมอาร การ

มไมตรจตระหวางพนกงานบรการกบแขกผ มาใชบรการ การสรางความประทบใจในการบรการตอแขก

แขกจะเกดความรสกทดและนาเอาความประทบใจน ไปบอกกลาวกนตอ ๆ ไป

2.บรการทดตองใหบรการในคณภาพของสนคาและบรการเปนพเศษสาหรบแขก อาหารทด

ตองสดจรง อาหารรอนตองรวดเรวทนใจ ความสะอาดเปนสงทละเลยไมได สงตาง ๆ ทมคณภาพลวน

เปนความจ าเปนและสาคญในธรกจโรงแรม

3. ผ บรการทดตองปฏบตงานดวยความม นใจ จดการในการบรการไดอยางเหมาะสม และทา

ใหเกดผลกาไร การทจะบรหารงานใหเกดผลกาไรน น ๆ ตองเรยนรถงความเหมาะสมท งคณภาพ

ปรมาณ และราคาควบคกนไป ราคาอาหาร หองพก จาเปนตองสมพนธกนในดานคณภาพราคา หากจด

90

ไดเหมาะสมบรการใหมรายไดมากกวารายจายในสภาพทดและแขกประทบใจ กจะทาใหธรกจเกดกาไร

อยางสงและตอเนอง แตถาหากผลกาไรทไดออกมาในทางลบของการบรการ น นแสดงถงความสญเสย

การใชบรการ และการสนบสนนจากบคคลผใชบรการของเราไป กญแจสาคญทจะนาไปสผลสาเรจใน

ดานกาไร ขาดทน หรอจดคมทนในการบรการน นกคอ การมทมงานทดในการจดการภายใตการจดสรร

งบประมาณทเหมาะสม

4. ผ บรการทดตองมความรและประสบการณในงานบรกาครของตนเปนอยางด ค าวาความร

อาจหมายถงความรทางวชาการหรอทางทฤษฎ และทางปฏบตทไดเลาเรยนมาหรอฝกอบรมมา ผบรการ

ตองเขาใจศาสตรของงานของตนอยางดเจน และนอกจากน แลวความมความรดานอนทเกยวของ

ประกอบอกดวย ผ บรการทดควรจะตองผานประสบการณในการบรการมาพอสมควร เพราะน นเปนสงท

จะสามารถทาใหองคกรอยรอดปลอดภยหรอไม การรจ กแกปญหา การเขาใจในการอบรมสงสอนเปนสง

ทจาเปน ธรกจการใหบรการมความตองการสง สาหรบผ ทจะสามารถใหค าปรกษา และคอยแกปญหา

ตาง ๆ ให เพราะคาวางานบรหารน นหากผ บรการหรอบคคลทเกยวของ ไมสามารถแกเหตการณหรอ

ปญหาตาง ๆ ไดอยางทนทวงทแลว ทกอยางอาจสายเกนไปสาหรบการแกไข น นหมายความวา ลกคา

กาลงจากคณไปอยางไมมว ◌นหวนกลบมาอก

5. ผ บรหารทดตองเปนผมความคดรเรมสรางสรรค ผ บรหารตองมความคดรเรมสรางสรรค

เพอจะไดปรบปรงใหมสงใหม ๆ เสมอในภาวะทการแขงขนสง ในธรกจโรงแรม การทเรามสนคาและ

บรการทแปลก แตกตาง เปลยนแปลงอยเสมอ ยอมทาใหลกคาเกดความตนเตน และพอใจทจะมาใช

บรการ การเปนผ นาทางความคดยอมทาใหบคคลตาง ๆ เกดความเชอถอและยกยอง ซงจะเปนหนทาง

ไปสความสาเรจของผบรหารเปนอยางด

6. ผ บรการทดควรมความรในภาษาตางประเทศ ในยคปจจบนภาษาตางประเทศทเปนทยอมรบ

ในสงคมโลก นบวามบทบาทในธรกจโรงแรมมาก เพราะการบรการไมอาจเลอกบรการได ผ ใหบรการ

ตองบรการบคคลทกชาต ทกศาสนา ทกภาษาและลกคาน นเดนทางมาจากท วโลกทเดยว ดงน น ผ บรหาร

ในยคน ควรมความรทางภาษาตางประเทศสามารถตดตอสอสารกบลกคาไดอยางไมมอปสรรค ซงจะ

สามารถทาใหทกอยางจากยากเปนงายไดอยางดทเดยว

7. ผ บรการทดตองมความรบผดชอบสง ความรบผดชอบของผบรการจะเกดข นได จากการท

ผ บรหารเกดสานกในความเปนผ นา ผ บรการตองทาตนใหผ ใตบงคบบญชาเกดคามรสกศรทธา และ

เชอม นวาไมวาอะไรจะเกดข น ผ บรการจะเขามามสวนในการรบผดชอบดวย หากงานใดเกดการ

ผดพลาดผ บรการจะเขารบหนาทนท และพรอมเสมอทจะทาการปรบปรงแกไข เพอไมใหเกดการ

ผดพลาดในคร งตอไป

91

ลกษณะของพนกงานบรการทไมนาประทบใจ

• ต งหนาต งตาหลบ

• จบกลมนนทา

• ปลอยใหลกคารอ

• หนางอท งวน

• เกยงกนไมรบลกคา

• มงแตงหนาทาปาก

• ธระมากไมสนใคร

• พดอะไรไมนาฟง

• น งอานแตหนงสอ

• งานฝมอขยนทา

• งานประจาท าไมเปน

92

บทท 1

สวนประสมทางการตลาดของโรงแรม Productivity and Quality

คอผลตภาพซงคานงถงควบคมต นทนในการบรหารงาน การบรหารต นทนให เกด

ประสทธภาพรวมถงการสร างกาไรของธรกจ และการพฒนาคณภาพของการให บรการเพอสร า

งเอกล กษณ ของบรการ(Service Differentiation)ทาให ผ บรโภคนนเกดความภกด(Loyalty) และ

พงพอใจ(Satisfaction)ในการบรการ

สงทควรค านงถงในการด าเนนธรกจโรงแรมคอ การสรางความพงพอใจใหกบลกคา ซงข นอย

กบคณภาพของการบรการ คณภาพการบรการจะดหรอไมข นอยกบการลดชองวางการบรการลง

ดงน นการสรางคณภาพการบรการทเปนเลศจงตองอาศยความละเอยดออนทจะสงมอบความ

ประทบใจจากการใหบรการแกลกคา ผ ใหบรการควรจะตระหนกถงการสงมอบบรการทดใหกบลกคา

อยางสม าเสมอดงน นองคกรตาง ๆ ทเกยวของกบการบรการจงตองทาการศกษาเกยวกบหวขอดงตอไปน

เพอทาใหการบรการขององคกรมความเปนเลศในการสรางคณภาพและคณคาใหเกดข นกบผบรโภค

1. คณภาพการบรการ

2. ระดบคณภาพการบรการ

3. คณคาการบรการทสงมอบแกลกคา

4. ความเปนเลศในงานบรการขององคกร

ความคาดหวง ความพงพอใจและการรบร เกยวกบคณภาพของงานบรการ

ความคาดหว ง(Expectation)จากงานบรการน นเกยวข องกบการประเมนคณภาพในงานบรการ

เพราะหากการส งมอบบรการสามารถทาได ตามทลกค าคาดหว งหรอเกนคาด ลกค าจะเกด

ความพงพอใจ(Satisfaction) กบงานบรการ ซงความคาดหว งจากงานบรการน ลกค าอาจต องมการ

ทานายระด บบรการทจะได รบตามป จจ ยของสถานการณ ในขณะไปใช บรการว าการรบร

เกยวกบการบรการ (Perceive Service) ว าระดบการส งมอบบรการทเพยงพอ(Adequate Service)

กบระดบการส งมอบบรการตามทลกค าต องการ (Desired Service) อย ในระดบใด และการ

ประเมนหรอการรบร ด านคณภาพในงานบรการ ลกค าจะประเมนว าบรการน นมระดบ

คณภาพในการบรการทพอใช (Perceive Service Adequacy) กต อเมอ การส งมอบบรการนอย

ในระดบส งมอบบรการทเพยงพอ(Adequate Service) และหากระดบการส งมอบบรการเป นไป

ตามทลกค าต องการ (Desired Service) ลกค าจะประเมนคณภาพในงานบรการน นว าเป นบ

รการทมคณภาพสง (Perceive Service Superiority) ดงแผนภาพ

93

แผนภาพท ... SERVEQUAL โดย A. Parasuraman, University of Miami

ป ญหาในการงานบรการททาให ลกค าไม พอใจ

1. Knowledge Gap หมายถงป ญหาทเกดข นสงทธรกจบรการเข าใจว าคอความต องการของ

ลกค าไม ตรงกบความต องการหรอความคาดหวงทแท จรงของลกค า และวธแก ไขคอ

การทาวจ ยศกษาความต องการของลกค า การเกบข อมลย อนกล บจากลกค าเกยวกบการให

บรการ (Feedback) รวมถงการพดคยกบลกค าเพอทาความเข าใจให ถกต อง

2. Standards Gap หมายถง การออกแบบมาตรฐานของกระบวนการในการให บรการไม ตรงกบ

สงทธรกจบรการกาหนดว าคอสงทลกค าต องการ ซงแก ไขโดยพยายามออกแบบมาตรฐาน

ของกระบวนการให สอดคล องและตรงกบความต องการของลกค ามากทสด

3. Delivery Gap หมายถง การส งมอบบรการไปยงลกค าน นไม ตรงกบการออกแบบมาตรฐาน

ของกระบวนการในการให บรการ วธแก ไขคอ ต องมการตรวจสอบเกยวกบ

4. Internal Communication Gap หมายถง การสอสารไปยงลกค ากบมาตรฐานของกระบวนการใน

การให บรการ และการส งมอบบรการไปยงลกค า น นไม ตรงกน ซงแก ไขได โดยมการ

สอสารภายในองค กรให มากข นเพอสร างความเข าใจให ตรงกน

5. Perception Gap หมายถง การส งมอบบรการไปยงลกค ากบสงทลกค าคาดหว งจากงาน

บรการน นไม ตรงกน และสามารถแก ไขได โดย การให ความร กบลกค าเกยวกบข

94

อเทจจรงในการส งมอบบรการเช นบรการบางอย างอาจต องในเวลานานในการให บรการ

ซงธรกจต องแจ งและทาความเเข าใจกบลกค าไว ล วงหน า

6. Interpretation Gap หมายถง การตความเกยวกบสงทธรกจสอกบลกค า ไม ตรงกบ สงทธรกจ

ได สอสารออกไป วธแก คอการทดสอบเครองมอหรอข อความทต องการสอว ามความ

ชดเจนหรอไม และตรงตามทต องการสอหรอไม

7. Service Gap หมายถง การส งมอบบรการน นไม เป นไปตามทลกค าต องการหรอ

คาดหว งไว วธแก คอธรกจบรการจะต องแก ป ญหาท ง 6 ข อข างต นนนเอง ซ ง

สามารถอธบายด วยภาพต อไปน บทบาทของพนกงาน บทบาทของลกค าและอปกรณ ต

างๆทใช ในการส งมอบบรการว าตรงกบมาตรฐานในการให บรการทธรกจกาหนดไว หรอ

ไม

หลกในการประเมนคณภาพในการบรการแบบ SERVQUAL Scale

การประเมนคณภาพในการบรการแบบ SERVQUAL Scale น นเป นการประเมนใน

ด านต างๆของธรกจบรการ 5 ด าน ได แก

1. Reliability หมายถง การประเมนเกยวกบความสามารถของธรกจบรการในการส งมอบ

บรการตามทได สญญากบลกค า

• ควรใหบรการตามทสญญาไว

• แสดงใหเหนถงความนาเชอถอ

• ควรใหบรการตรงตามความตองการของลกคา

• ควรใหบรการตามเวลาทใหสญญาไว กบลกคา

• ควรแจงใหลกคาทราบลวงหนากอนถงเวลาทใหบรการหรอการเขาพบลกคา

2. Tangible หมายถง การประเมนเกยวกบสงทสามารถจบต องได ในธรกจบรการทให

บรการกบลกค า เช น สงอานวยความสะดวกต างๆ ได แก สถานท เฟอร นเจอร

เวบไซด อปกรณ ทใช ในการบรการลกค า พนกงานบรการ และเครองมอทใช

ในการสอสารการตลาด เช น เอกสาร แผ นพบ เป นต น

• อปกรณทนสมย

• เทคโนโลยสง

• ความสวยงามของวสดอปกรณทใชบรการ

• มบคลกภาพแบบมออาชพ

• ความสะดวกทใหบรการท งองคกร และผใหบรการ

95

3. Responsiveness หมายถงการประเมนด านความพร อมในการให บรการของธรกจ

และพนกงานบรการ

• การใหบรการอยางรวดเรว

• มความยนดทใหบรการเสมอ

• มความพรอมทจะใหบรการเมอลกคาตองการ

4. Assurance หมายถงการประเมนเรองความร ความสามารถ ความสภาพ และความน า

เชอถอและความ น าไว วางใจของพนกงานบรการทให บรการลกค าได

• สามารถสรางความม นใจใหกบลกคาได

• ทาใหรสกไววางใจไดเมอลกคามาตดตอ

• มความสภาพออนนอม

• มความรในงานทใหบรการ

5. Empathy หมายถงการประเมนธรกจบรการและพนกงานเกยวกบการใส ใจในการบรการ

หรอดแลลกค า

• ใหความสนใจลกคาเปนสวนตว

• ใหบรการอยางเอาใจใส

• ถอผลประโยชนสงสดของลกคาเปนสาคญ

• เขาใจถงความตองการของลกคา

96

บทท 1

สวนประสมทางการตลาดของโรงแรม Partnership

ในอตสาหกรรมบรการ โดยเฉพาะธรกจโรงแรในปจจบนมการแขงขนกนสง โดยมการแขงขน

กนท งในชวงโลว-ซซ น (Low Season)ในการแยงลกคาและในชวง ไฮ-ซซ น(High Season) เกดอปสงคม

ปรมาณมากกวาอปทาน ในการบรหารจดการธรกจโรงแรมจงความหนมามองแนวทางการแกไขโดย

อาศยเครอขาย หรอพนธมตรทางธรกจเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนและเพอสรางการเจรญ

เตบโตและพฒนาขนาดของการดาเนนธรกจขององคกรในระยะยาว

กลยทธ เพอสร างการเจรญเตบโตและพฒนาขนาดในการดาเนนธรกจขององค กรน น

อาจจาแนกได สองลกษณะ ในแง ของทศทางในการดาเนนธรกจ ประการแรก คอ การเตบโตโดยม

งเน นไปทความสามารถเฉพาะขององค กรทมอย แล ว (Existing Competence) และส งเส

รมการด าเนนงานผ านทางความสามารถเฉพาะหรอจดแขงดงกล าวขององค กร ในทน ทรพยากร

และความท มเทขององค กรจะถกจดสรรไปยงเพยงกล มธรกจเดยวทมความแขงแกร งทสด

ขององค การ และใช ความพยายามทกวถทางในการทจะทาให กล มธรกจน น มการ

เจรญเตบโตต อไป โดยในทน องค กรธรกจจะม งเน น เพยงสนค าและบรการบางกล ม เน

นเพยงตลาดเดยวทม

ความสาคญต อองค กรมากทสด และองค กรธรกจสามารถทจะดาเนนงานได ดในตลาดดงกล

าว

โดยแนวทางในการเตบโตแบบม งเน นน น มข อดคอ เป นการดาเนนงานทมความ

เสยงต าเนองจากการดาเนนงานน นข นอย กบทกษะและความสามารถทส งสมมาเป นเวลานานและ

องค กรเคยประสบความสาเรจในธรกจดงกล าวมาแล วจงทาให องค กรสามารถพฒนา

ความสามารถทางการแข งข น (Competitive Advantages) ข นมาได อย างรวดเรวและม

ประสทธภาพท งย งใช เครอข ายความสมพนธ ทางการตลาดทมมาก อน ในการขยายโอกาสทาง

การตลาดได ในอนาคต อย างไรกตาม แนวคดกลยทธ ดงกล าวกมข อเสยคอ ธรกจอาจจะม

การเจรญเตบโตได ช า ไม ทนต อการเปลยนแปลงของสภาพแวดล อมทางธรกจทเกยวข

อง เนองจากต องพงพาทรพยากรและความสามารถจากภายในองค กรแต เพยงอย างเดยว อก

ท งการม งเน นเพยงแค ตลาดเดยว สนคากลมเดยว ทาให เพมความเสยงในการดาเนนงานได

ด หากอตสาหกรรมดงกล าวหดตว ซงจะทาให องค กรประสบกบป ญหาในการสร าง

ตลาดต อไป โดยแนวคดด งกล าวจะเหมาะสมกบธรกจขนาดย อม ทเพงก าวเข ามาในตลาด

97

และยงไม มทรพยากรมากพอทจะดาเนนงานในหลาย ๆ ตลาด การเจาะตลาดส วนเลก ๆ (Niche

Market) นบว าเหมาะสมในกรณน เชน กลมของ บตค

โฮเทล (Boutiqe Hotel) เปนตน

ล กษณะทสองของการเจรญเตบโตทางธรกจ น นคอ การกระจายขอบเขตการดาเนนการไปส

ธรกจอตสาหกรรมอน (Diversification) ซ งจะสามารถแบ งออกได เป น

การกระจายการลงทนไปยงธรกจอน ๆ ทเกยวข อง (Related Diversification)

การกระจายการลงทนไปยงหน วยธรกจอนทไม มความเกยวพนกน (Unrelated

Diversification)

โดยการทธรกจได ทาการกระจายการลงทนไปในอตสาหกรรมอนทมความเกยวพนกบธรกจเดม

น น อาจเป นความเกยวพนในแง ของเทคโนโลย ทกษะ ความร และประสบการณ ในการ

ดาเนนงาน ช องทางในการกระจายสนค า นอกจากน ย งรวมถงความสมพนธ กบหน วยธรกจ

อน ๆในตลาดเดม โดยการกระจายการลงทนไปในอตสาหกรรมใหม ทมความเกยวพนกบธรกจเดม

น นเป นการกระจายความเสยงในการดาเนนงานรปแบบหนง ซงบรษทจะไม ยดตดอย กบแค

ตลาดเดยวหรอ สนค าบรการกล มเดยวเท าน น นอกจากน นบรษทย งได รบผลประโยชน

จากความเกยวพนกนของธรกจ (Synergy) ซ งจะสามารถมการถ ายโอนเทคโนโลย และทรพย สน

หลายประเภทระหว างหน วยธรกจดงกล าวด วย จะเป นการใช จดแขงของบรษทในการ

สร างหน วยธรกจใหม ทมความเกยวพนกน ขณะเดยวกนประสบการณ และช องทางทาง

การตลาดของหน วยธรกจเดมยงสามารถเสรมสร างศ กยภาพทางการแข งขนของหน วยธรกจ

ใหม ด วยดงเชน การเขารวมทนของโรงแรมทกลาวมาแลวในบทตน ๆ

ส วนการเจรญเตบโตแบบการกระจายการลงทนไปในธรกจทไม มความเกยวพนกน(Unrelated

Diversification) ในกรณน องค การธรกจทมความแขงแกร งและประสบความสาเรจในระดบหนง

อาจมความตองการจะขยายตว และเลงเหนโอกาสในการดาเนนธรกจอน ๆ ทอาจไม มความเกยวพน

กบธรกจเดมหรอจดเดนเดมของตนเลย การใช กลยทธ ดงกล าวเนองมาจากแนวคดของการ

กระจายความเสยงอย างมข อสาคญ และฉกฉวยโอกาสทางการตลาดในทกธรกจทตนเลงเหน

ศกยภาพในทน ธรกจต องการทจะหลกเลยงความเสยงซ งหากเกดข นแล วจะส งผลกระทบใน

วงกว างไปยงอตสาหกรรมเดมและอตสาหกรรมทเกยวข องกนอกด วย นอกจากน ย งมความ

อสระในการไขว คว าโอกาสทางธรกจได อย างทนท วงทในทก ๆ ตลาดทมศกยภาพ อาท เช

น บรษททดาเนนงานทางการเกษตร ยกษ ใหญ รายหนงของไทย ซงมฐานทางธรกจทางด าน

อตสาหกรรมการเกษตรครบวงจรจนประสบความสาเรจมาก ขณะเดยวกนทางบรษทเลงเหนโอกาสใน

การขยายตว และทากาไรในธรกจอน ๆ ทไม มความเกยวพนกบธรกจเดมของตนเลย อาทเช น การ

ดาเนนงานทางธรกจค าปลก และธรกจทางเทคโนโลยการสอสาร จากการทบรษทดงกล าวม

98

ทรพยากรเพยงพอทจะกระจายการลงทนและฉกฉวยโอกาสทางการตลาด เพอม งเน นการเตบโตใน

ธรกจดงกล าว อย างไรกตามกลยทธ ดงกล าวกนบว ามจดอ อนทสาค ญคอ ต องมการ

ลงทนสงมากในการพฒนา

สนค าและบรการใหม ตลาดใหม เทคโนโลยใหม ทไม มความเกยวพนกบเทคโนโลยเดม

อกท งความเสยงในการดาเนนงานนบว าสงมาก เนองจากบรษทไม มความร และประสบการณ

ในการทางานด านน นมาก อน อาจจะต องมการประสบป ญหาและมการลองผดลองถก

มากมายในการเรมต น และบรหารงานธรกจใหม ให ประสบความสาเรจ

การจดทาพนธมตรทางธรกจถอเป นอกรปแบบหนงของการขยายขอบเขตการดาเนนงานของ

ธรกจ มกจะใช ในกรณทธรกจมทรพยากรไม เพยงพอต อการดาเนนงาน หรอ ขยายขอบข าย

การทางาน ซงในกรณทธรกจจะขยายตวไปในตลาดใหม มการปรบปรงเปลยนแปลงสายการผลตและ

ดาเนนงานเพอรกไปในอตสาหกรรมใหม ๆ น น องค กรจะต องมการลงทนเพมเตมมากข นใน

การกระทาดงกล าว ซงนอกจากน ย งมการใช เวลาในการดาเนนงานดงกล าวอย างมากอกด

วย (Time-Consuming)หากจะต องมการพฒนาและขยายขอบข ายการดาเนนงานเองท งหมด ดงน น

การเข าร วมมอของหลายๆหน วยธรกจ จงเป นทางออกทดในแง น ช วยทาให แต ละ

องค กรเข ามาร วมมอกนและก อให เกดประโยชน ต อพนธมตรทกรายโดยรวม

พนธมตรทางธรกจ แบ งออกได เป น 3 ประเภทใหญ ๆ คอ

1. พนธมตรแบบเซนสญญา (Contractual Agreement) เป นความร วมมอระหว าง 2 องค กร

(หน วยธรกจ) ทเซนสญญาเพอร วมมอในกจกรรมทางธรกจอย างใดอย างหนง เช น การ

แลกเปลยนความร ทางเทคโนโลย Know How การรวมทรพยากรและทกษะทางการดาเนนงานเข

าด วยกน เพอให เกดการประหยดค าใช จ ายในการดาเนนงานและเกดผลผลตทางธรกจร

วมกน องค กรธรกจสามารถมพนธมตรแบบเซนสญญา ในหลายประเภทด วยกน เช น ช อง

ทางการจ ดจ าหน าย การส งเสรมการขาย(การโฆษณา) การวจ ยและพฒนา (Research &

Development) การจดซอ (ซงจะเพมอานาจต อรองในการซอโดยจะได ราคาทถกลงและได

เงอนไขในการจดซอทดข น) ธรกจทมพนธมตรประเภทน จะมความเกยวข องและผกพนกนน อย

ในแง ทว าหน วยธรกจยงคงเป นองค กรอสระไม ข นต อกนและกนโดยย งไม มความ

เกยวข องในแง ของทนหรอ Equity ไม มการลงทนร วมกน เป นเพยงการทาข อตกลงใน

การเซนสญญาเท าน น

2. Minority Equity Agreement พนธมตรประเภทนหน วยธรกจจะเรมมความเกยวข องกนในด

านทนหรอ Equity โดยเป นการทหน วยธรกจต งแต 2 หน วยข นไป ร วมมอกนในการ

ดาเนนงานทางธรกจโดยมความ

ร วมมอด านทนหรอ Equity เช น Cross Holding หรอการถอ/แลกเปลยนห นระหว างกน

พนธมตรชนดน จะมความรวมมอทเหนยวแน นมากกว าพนธมตรแบบเซนสญญาซงเป นเพยง

99

การเซนสญญาความร วมมอ โดยไม มเรองเงนลงทนเข ามาเกยวข อง อย างไรกตามแม

Minority Equity Agreement จะก อให เกดความร วมมอทเพมข นระหว างหน วยธรกจท

เป นพนธมตรกนแต จะมความเสยงเพมข น เมอเทยบกบ Contractual Agreement เนองจากการมการ

ลงทนร วมกนพนธมตรชนดน จะม งหว งความสมพนธ และความเกยวข องในระยะยาวของ

หน วยธรกจ ซงสามารถทาได ในหลายลกษณะ

เช น การกาหนดราคาห นของบรษทแล วให บรษทพนธมตรเข ามาซอห นในราคาทตากว

าราคาตลาดและ การ SWAP หรอแลกเปลยนห นกนน ซงจะทาให แต ละบรษทมสทธ ในส

วนแบ งกาไรของบรษทพนธมตร ซงเป นการลดป ญหาความข ดแย งทางด านผลประโยชน

(Conflict of interest) ของแต ละบรษทและสามารถนาไปส ความร วมมอในด านต าง ๆ

อย างกว างขวางท วท งองค การ เช น เทคโนโลย การตลาด การเงน การจดซอ เป นต น

1. Joint Venture เป นการจดต งธรกจร วมทนจาก 2 หน วยธรกจข นไป โดยเป นการร

วมทนในการจดตงองค กรใหม ข นมา ซงเป นอสระจากธรกจหรอองค กรเดมทแต ละฝ า

ยมอย แล ว เช น บรษท Aร วมทนกบ บรษท B เพอจดต ง บรษ ท C เพอดาเนนงานอย า

งใดอย างหนงตามวตถประสงค ทมร วมกนระหว าง A และ B การทาธรกจร วมทนน แต

ละบรษทพนธมตรเข าไปมส วนร วมในการบรหารงานของบรษทร วมทนน โดยมการกาหนด

สดส วนการถอห นของแต ละบรษทพนธมตรอย างชดเจน การกาหนดสดส วนการถอห

นในบรษทร วมทนน ข นอย กบอานาจการต อรองของแต ละบรษทพนธมตรและสดส วนเงน

ลงทนของแต ละบรษท โดยพนธมตรแบบ Joint Venture น กาลงได รบความนยมกบธรกจในป

จจบน เนองจากความ

เป นองค กรอสระของธรกจร วมทนท งในแง นโยบายและการดาเนนงานทาให เกดความคล

องตวในการบรหารงาน เมอเทยบกบพนธมตรแบบเซนสญญา และ Cross Holding ทมการถอห

นระหว างกน อย างไรกตามพนธมตรแบบ Joint Venture จะมความเสยงในธรกจทสงทสดเมอเทยบ

กบพนธมตรใน 2 แบบแรก เนองจากแต ละบรษทพนธมตรมการลงทนร วมกน ท งในด านของ

เงนทน เทคโนโลย Know How ต างๆ จงมความเสยงท งในด านการดาเนนงาน การเงน และ ความ

เสยงในด านการเรยนร ทางเทคโนโลย และ Know How ของบรษทพนธมตร เมอพนธมตรฝ าย

หนงมความร ความสามารถในการเรยนร ทสงกว าอกฝายหนงมาก กย อมทาให ฝ ายทม

ความสามารถในการเรยนร ชากว ามความเสยเปรยบ อย างไรกตาม เมอธรกจร วมทนน มความ

เสยงสง กย อมทาให ผลตอบแทนสงกวาบรษทพนธมตร เนองจากบรษทร วมทนน เป นองค

กรใหม ทเกดจากการรวมกนของทรพยากร ท งในแง ของเงนทน บคลากร เทคโนโลยต างๆ ของ

บรษทพนธมตร จงมศกยภาพสงในการสร างผลตอบแทนให กบบรษทพนธมตร

ลกษณะของพนธมตรธรกจ

100

จะมการจาแนกล กษณะของพนธมตรธรกจโดยใช กจกรรมหลกของความร วมมอน นเป

นเกณฑ ในการจาแนก ดงต อไปน

- การร วมมอด านการตลาด (Marketing Co-operation)

เป นการร วมมอทม งเน นทกจกรรมทางด านการตลาดต างๆ โดยท วไปจะเป

นความร วมมอทางด านการแลกเปลยนข อมลทางการตลาด การแลกเปลยนฐานลกค าระหว

างกน การใช ช องทางการตลาดร วมกน การพฒนาแคมเปญทางการโฆษณาและส งเสรมการ

ขายร วมกน รวมถงการทา Brand Alliance ซงจะม งเน นการใช ชอเสยงทางด านตราสนค

าและเครองหมายการค าของพนธมตร เพอสร างความสาเรจทางการตลาดให เกดข น ในกรณน

ธรกจจะได รบความประหยดจากขอบเขต (Economiesof Scope) และได ผลประโยชน จากผล

ผนกจากการรวมธรกจ (Synergy) ในแง ของ การตลาดทสงข น

- การร วมมอด านการผลตและดาเนนงาน (Production and Operation Co-operation)

การร วมมอดงกล าวจะม งเน นทเทคโนโลยและวธการในการผลต โดยจะมการร

วมมอกนถ ายโอนเทคโนโลยในการผลต (Technology Transfer) รวมถงความร ต างๆ ในการ

ดาเนนงานให กบพนธมตรแต ละฝ าย ซงวตถประสงค กคอการได รบเทคนคใหม ๆ และ

การช วยเหลอจากพนธมตร ทาให สามารถเพอประสทธภาพในการผลตและลดต นทนในการ

ดาเนนงานได อกท งย งรวมถงการใช สงอ านวยความสะดวกในการผลตต างๆ (Production

Facilities) และกาล งการผลตส วนเกนของธรกจร วมกนเพอให เกดการใช ประโยชน อย า

งสงสดระหว างพนธมตร

- ความร วมมอทางด านวจยและพฒนา (Research and Development Co-operation)

เป นการร วมมอกนระหว างพนธมตรในการคดค นผลตภณฑ รปแบบใหม ๆ

รวมถงเทคโนโลยในการด าเนนการใหม ๆ ข นมา และนารปแบบหรอเทคโนโลยดงกล าวเข ามา

ประยกต ใช ในการด าเนนงานเพอสามารถตอบสนองความต องการของผ บรโภคได ตรงจด

และสนค าและบรการของธรกจมคณค า(Value-Added) สงในสายตาของผ บรโภค ซงการร วม

มอกนเช นน นอกจากจะช วยลดความเสยงในการคดค นเทคนคใหม ๆ จากต นทนทต าลง

เนองจากมการนามาแลกเปลยนกนระหว างพนธมตรแล วย งจะสามารถได ประโยชนจากการ

นาเอาเทคโนโลยและความสามารถเฉพาะของพนธมตรแต ละฝ ายเข ามาผนวกกน

- การร วมมอทางด านการจดหา (Procurement Co-operation)

เป นการร วมมอกนในกจกรรมทางด านการจดซอ/จดหาวตถดบ เพอเป นการเพม

ปรมาณการส งซอแต ละคร ง ซงจะส งผลให เกดอานาจการต อรองต อซพพลายเออร ท

สงข น ซงจะนาไปส ต นทนในการส งซอทลดลง ราคาว ตถดบทถกลง ระยะเวลาสนเชอทดข น

ระยะเวลาในการขนส งทลดลงด วย

- การร วมมอทางด านทรพยากรเชงกลยทธ (Strategic Resources Co-operation)

101

ทรพยากรเชงกลยทธ ในทน หมายถง เงนทน ทกษะทางด านการบรหาร ทรพยากรมนษย

รวมถงความสามารถหลกขององค การต างๆ โดยการร วมมอทางด านดงกล าว จะประกอบ

ไปด วยการร วมมอกนในการจดหาเงนทน (Joint fund-raising programme) หรอการถ ายโอน

ความช วยเหลอทางด านการเงน เพอเพมอานาจต อรองในการจดหาเงนทนดงกล าว นอกจากน

การแลกเปลยนถ ายโอนทรพยากรมนษย และการจดโครงการฝ กอบรมร วมกน โดยเฉพาะ

องค การทเป นลกษณะวชาชพนสง ซงต องอาศยบคลากรทมคณภาพสง การเรยนร ทกษะต

างๆ ระหวางพนธมตรจงมความสาคญมากในป จจบน อกท งการร วมมอกนเพอได รบผลผนก

ทางธรกจจากการใช สายสมพนธ ทางธรกจของพนธมตรร วมกน โดยเฉพาะสายสมพนธ ทาง

การค านานาชาต นบว าเป นสงทคาดหวงไว อย างมากสาหรบการพฒนาความสมพนธ

แบบพนธมตรธรกจระหว างประเทศ

ประโยชน ของพนธมตรทางธรกจ ทพนธมตรแต ละฝ ายได รบคอ

1. Economies of Scale and Economy of Scope คอ การประหยดจากขอบเขตการดาเนนงานทเพมข น

การใช ทรพยากรจากบรษทพนธมตรทร วมกน ทาให สามารถขยายขอบเขตการดาเนนงานไปยง

ตลาดส วนอนๆ ทเดมไม มความร หรอทกษะเพยงพอ ทาให ต นทนการดาเนนงานต อหน

วยลดลง

2. เกดการแลกเปลยนและเพมทกษะการดาเนนงาน การร วมมอเป นพนธมตรของหน วยธรกจจะ

ทาให เกดการแลกเปลยนและพฒนาความร และทกษะการดาเนนงานของแต ละบรษทพนธมตร

ทาให การด าเนนงานโดยรวมของบรษทพนธมตรทกบรษทมประสทธภาพสงข น

ข อเสยของพนธมตรทางธรกจ

1. การขดแย งด านการแบ งผลประโยชน ของบรษทพนธมตรในการร วมพนธมตรของหน

วยธรกจ ซ งการแบ งป นผลกาไรจากความร วมมอน นจะข นอย กบอ านาจต อรองและ

สดส วนการลงทนของแต ละฝ าย ซ งอาจมการข ดแย งกนหากการแบ งผลประโยชน ไม

เป นทพงพอใจของฝ ายใดฝ ายหนง

2. ความเสยงจากการเกดค แข งขนทมศกยภาพและอ านาจต อรองสงในอนาคต การร วมมอ

ทางธรกจ

เป นการเป ดโอกาสให บรษทพนธมตรได เรยนร ทกษะ ความร เทคโนโลย และKnow

How ของบรษทพนธมตรอน ๆ บรษ ททมความสามารถในการเรยนร ทสงกว าบรษทอน ๆ ทร วม

พนธมตร อาจกลายเป นค แข งทมศกยภาพสงในอนาคต หากบรษทดงกล าวนาความร

ทกษะ และ Know How

ต างๆ ทได เรยนร จากการร วมพนธมตรผนวกกบความร ทกษะและความชานาญของตนท

เดมมอย แล ว มาผสมผสานและนามาใช โดยไม จาเป นต องพงการเป นพนธมตรทาง

ธรกจอกต อไป เช น บรษท A เป นบรษทผลตรองเท าทมชอเสยง ต องการขยายตลาดใน

102

ภมภาคหนง ๆซ งบรษท A ด านการตลาดในภมภาคน น ๆจงได ร วมพนธมตรทางธรกจกบบรษท

B ซงเป นบรษ ทจดจาหน ายทมความร ทางการตลาดในภมภาคหนง ๆเป นอย างด เมอบรษท

A ได เรยนร ทกษะทางการตลาดและความร เกยวกบการตลาดในภมภาคน น ๆจากบรษท B เป

น

การเพยงพอทจะดาเนนงานการจดจาหน ายด วยตนเองได แล วกอาจยกเลกพนธมตรทางธรกจ

กบบรษท B และดาเนนการจดจาหน ายด วยตนเอง ส วนบรษท B กจะขาดผลประโยชน ทเคย

ได รบจากการเป นพนธมตรทางธรกจ อกท งอาจจะถกขบออกจากการแข งขนธรกจด วย

ในการก อต งและดาเนนพนธมตรทางธรกจใดๆน น จาเป นอย างยงทหน วยธรกจต

องพจารณาถงผลด ผลเสยของพนธมตรทางธรกจทกล าวมาข างต น พนธมตรทางธรกจถอเป

นทางเลอกหนงทน าสนใจของธรกจต างๆ ในป จจบน เนองจากช วยเพมประสทธภาพการ

ดาเนนงานให กบธรกจอย างไรกตามต องม นใจวาจะได รบประโยชน จากการมพนธมตรอย

างเตมท และม นใจว าสามารถป องกนความเสยงของการสญเสยความสามารถเฉพาะทางทมอย

ให กบพนธมตรอน ๆ

ประเดนหลกๆ ทควรพจารณาในการจดตงพนธมตรทางธรกจนนอาจจะแบ งได เป น 3 ประเดน

คอ

1) แรงจงใจ (Motive) ในการจ ดต งพนธมตรทางธรกจ

2) การคดเลอกหน วยธรกจ (Selection) ในการจ ดต งพนธมตรทางธรกจ

3) จงหวะเวลา (Timing) ในการจ ดต งพนธมตรทางธรกจ

103

บทท 1

สวนประสมทางการตลาดของโรงแรม Process

ความหมาย “กระบวนการเกยวของกบ ข นตอน วธการ งานประจ าและงานตาง ๆ ทตองปฏบต

ตามกาหนดเวลา รวมถงกจกรรมตางๆ ในการนาเสนอผลตภณฑและบรการใหก บลกคา” นอกจากน น

กระบวนการ ย งหมายถง

• ระเบยบ (procedures)

• กลไก (mechanisms)

• การเคลอนยาย (flow)

ของกจกรรมซงเกดข นในระบบ การนาเสนอ/การสงมอบบรการ และการปฏบตงาน

ความสาคญของกระบวนการ

สาหรบกจการ

- ชวยใหตนทนในการดาเนนงานของกจการลดลง

- ชวยใหกจการประสบความสาเรจในการดาเนนกลยทธในการวางตาแหนงบรการ

- ชวยใหพนกงานของกจการเกดความพงพอใจในการทางานมากยงข น

- ชวยใหกจการมความไดเปรยบในการแขงขน

- ชวยใหกจการประสบความสาเรจในการดาเนนธรกจตามเปาหมาย

ความสาคญของกระบวนการ

สาหรบลกคา

- โดยท วไปลกคามกจะมองวากระบวนการเปนสวนหนงของบรการดวย

- กระบวนการใหบรการทด มสวนชวยทาใหลกคาไดรบบรการทมคณภาพ

- การปรบเปลยนกระบวนการใหมความยดหยนมากข น ชวยใหลกคามความพงพอใจมากข น

อธบายรายละเอยด

ปจจยทสาคญในการตดสนใจทเกยวกบกระบวนการ

• ระดบของการมสวนรวมของลกคาในกระบวนการบรการ

• สถานททใชในการนาเสนอบรการ

• ประเภทของบรการ (ใชบคคลหรอใชเครองมอเปนหลกในการใหบรการ)

• ระดบของการตดตอกนระหวางพนกงานและลกคามากหรอนอย

ปจจยทสาคญในการตดสนใจทเกยวกบกระบวนการ

• ระดบความเปนมาตรฐาน

104

• ระดบความซบซอนของบรการ

• ลดความแตกตางในกระบวนการ

• เพมความแตกตางในกระบวนการ

• ลดความซบซอนในกระบวนการ

• เพมความซบซอนในกระบวนการ

การส งมอบบรการ

ลกษณะของการส งมอบบรการ

การส งมอบบรการน นมอย 2 ลกษณะคอการส งมอบบรการแบบกระบวนการส งม

อบข อมล(Information Processing)ได แก การส งมอบ ข อมล(Information) การให

คาแนะนาปรกษา(Consultation) การส งซอ(Order Taking) การแจ งหน(Billing)และการชาระเงน

(Payment) และการส งมอบบรการแบบกายภาพ (Physical Processing)ได แก การต อนรบ

(Hospitality)และการดแลทรพย สนของลกค า (Safekeeping) ส วนข อยกเว น

(Exception)น นแล วแต กรณว าจะส งมอบอย างไร ซ งอาจทาได ท ง2 ล กษณะ

การวางแผนเกยวกระบวนการส งมอบบรการจะต องคานงถง

1. ล กษณะของการสมผส (Contact) ระหว างลกค ากบธรกจบรการ ว าเป น Hi-

Contact หรอ Low-Contact

2. การเรยงลาดบข นตอนในการให บรการ รวมถงระยะเวลาในการให บรการในแต ละ

ข นตอน

3. สถานทและเวลาในการส งมอบบรการ

4. การมส วนร วมของลกค าในการบรการเช น การให บรการลกค าเป นกล

ม(Batch) ได แก บรการรถต ทมหาวทยาล ยหอการค าไทย ต องมผ โดยสาร

เตมคนจงจะให บรการ หรอให บรการลกค าทละราย (Individual) หรอการให

ลกค าบรการตนเอง

5. การออกแบบสภาพแวดล อมของสถานบรการ บรรยากาศ บทพดของพนกงานบรการ

6. การพจารณาเกยวกบการใช คนกลางในการส งมอบบรการแทน

7.ข อตกลงในการให บรการสาหรบบรการทมการจากดจานวนผ รบบรการเช น ระบบ

การจอง(Reservation) หรอระบบแถวคอย(Queuing)

บทท 1

105

กลยทธการตลาด

กลยทธ หมายถงแผนการปฏบตงานการตลาดกาหนดไวอยางชดเจนเปนรปธรรมเพอใหบรรล

วตถประสงคทต งไว ในการวางแผนกลยทธการตลาด นกการตลาดตองพจารณาวางแผนจาก สวนผสม

ทางการตลาด คอ ผลตภณฑ (Product) , ราคา (Price) , ชองทางการจดจาหนาย (Place) , การสงเสรม

การตลาด (Promotion) นอกจากน การใชกลยทธการตลาดตองปรบเปลยนไปตามความเหมาะสมของ

สภาพธรกจในแตละชวงชวต ไดแก ชวงแนะนา ชวงเตบโต ชวงอมตว และชวงถดถอย

. กลยทธดานผลตภณฑ ไดแก

- การแบงสวนตลาดและการเลอกตลาดเปาหมาย

- การวางตาแหนงผลตภณฑ

- การสรางความแตกตางของผลตภณฑ

- การเนนจดขายของผลตภณฑ

. กลยทธดานราคา ไดแก

- การต งราคาต า

- การต งราคาสง

- การลดราคา

- การต งราคาเหมารวม

- การต งราคาต าในตอนตน

- การต งราคาแรกเขา

- การต งราคาโดยใชหลกจตวทยา

. กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย ไดแก

- การสรางความสมพนธในแนวกวาง

- การสรางความสมพนธในแนวลก

- การใหรางวลจงใจ และการมเงอนไขการจายเงนทเหมาะสม

. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด ไดแก

- การโฆษณา

- การประชาสมพนธ

- การขายโดยบคคล

. กลยทธดานผลตภณฑ (Product) ไดแก

106

- การแบงสวนตลาดและการเลอกตลาดเปาหมาย คอ นกการตลาดตองพจารณาวาธรกจตองการขาย

ผลตภณฑหรอบรการใหกบลกคากลมใดบาง ตองการขายใหหลายๆสวนตลาด หรอ ตองการทาธรกจ

กบกลมใดกลมหนงโดยเฉพาะซ งเรยกวา การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Marketing) เชน กลมนก

ธรกจ กลมนกทองเทยว กลมผ มาประชม ฯลฯ เกณฑในการแบงสวนตลาด คอ อาจแบงตามความ

สนใจ , แบบแผนการดารงชวต, ระดบชนช นสงคม , ระด บอาชพและรายได ดงนนผ วางแผนจงตอง

เขาใจพฤตกรรมของผบรโภคดวย

- การสรางความแตกตางของผลตภณฑ คอ การสรางภาพลกษณทาใหลกคารสกวา ผลตภณฑและ

บรการของตนแตกตางจากผลตภณฑของคแขง ว ตถประสงคของการสรางความแตกตางกคอ ทาให

ลกคารสกวาสนคาและบรการของตนใชประโยชนไดมากกวา มราคาและมลคาทดกวาคแขง และชวย

แกปญหาใหลกคาไดดกวา

- การเนนจดขายของผลตภณฑ เมอภาวะการณแขงขนสง โรงแรมใหมๆควรมจดขายทเดน จดขายท

เดนจะเปนจดดงดดใหลกคามาใชบรการ เนองจากมความสนใจ อกท งยงทาใหลกคาจ าไดและบอก

ตอไปยงผ อน

. กลยทธดานราคา (Price) ไดแก

- การลดราคา คอ การใชราคาดงดดลกคา โดยการลดราคาต าจากราคาทกาหนดไวในใบบอกราคา

เชน ในชวงนอกฤดทองเทยวทมอปสงคตา

- การตงราคาสง คอ เปนการสอสารคณภาพของสนคา เมอผขายมความม นใจในคณภาพของสนคา

และบรการ และทาใหผ ประกอบการไดทนคนเรว

- การตงราคาเหมารวม คอ การนาเอาผลตภณฑยอยมาประสมกน แลวขายเปนราคาเหมารวม เชน

โรงแรมจดทาแพคเกจสาหรบการประชม อาจรวมคาหองพก หองประชม อาหารกลางว น

- การตงราคาตาในตอนตน คอ การขายในราคาแรกทตา เชน ต งราคาหองพกต า เพอดงดดใหลกคาซอ

กอน หล งจากน นกเสนอใหลกคาซอสนคาอนๆของโรงแรม อาท การพยายามขายอาหาร เครองดม

และกจกรรมบนเทงตางๆเพอใหลกคามการใชจายเงนภายในโรงแรม

- การตงราคาแรกเขา คอ ราคาทเสนอใหลกคาเขาเปนสมาชก จากน นจะไดสทธพเศษในกจกรรม

ตางๆ เชน โรงแรมใหมมศนยออกกาลงกาย และสปา ซงเปดใหบคคลท วไปเปนสมาชกรายป โดยไม

จาเปนตองมาพกคางคนทโรงแรม

- การตงราคาโดยใชหลกจตวทยา คอ การใชตวเลขทดงดดความสนใจ ทาใหลกคารสกวาราคาไมสง

เชน บาท / บาท / , บาท หรออาจใชวธ การซอ แถม เปนตน

. กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (Place) ไดแก

107

- การสรางความสมพนธในแนวกวาง คอ การสรางความสมพนธพนฐานกบผ ประกอบการตางๆท

สนใจเปนตวกลางในการจ าหนาย เพอคดเลอกบรษททเหมาะสมภายหลง

- การสรางความสมพนธในแนวลก คอ ในกรณทโรงแรมไดทางานกบบรษทตวกลางจ าหนายไดใน

ระยะหนง แลวเขาใจถงระบบการทางานของตวกลาง และโรงแรมเหนวามระบบทเหมาะสม โรงแรม

จงสามารถสรางสมพนธกบตวกลางน นไดมากยงข น

- การใหรางวลจงใจ คอ ชองทางการกระตนใหตวกลางขายผลตภณฑของโรงแรมไดอยางเตมท เชน

ถาขายหองพกไดจ านวนหนง พนกงานขายหรอบรษทอาจไดหองสมนาคณ หรอไดรบบ ตรเชญ

รบประทานอาหารจากโรงแรม

- การมเงอนไขการจายเงนทเหมาะสม คอ หากโรงแรมปฏบตตามเงอนไขการจายเงนอยางเครงครดก

จะทาใหตวกลางการจดจาหนายพอใจและยนดสนบสนนรวมงานกบโรงแรมตอไปในระยะยาว

. กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ไดแก

- การโฆษณา เพอเปนการประหยดงบประมาณ โรงแรมใหญๆนยมการขายสนคาและบรการ โดยการ

แลกเปลยนกบสนคา บรการ แทนทจะเปนเงน โดยนยมใชระบบ Barter Agreement

- การประชาสมพนธ กลยทธการประชาสมพนธทสาค ญ คอ การมความสมพนธทดกบสอมวลชน

แขนงตางๆท งแนวกวางและแนวลก

- การขายโดยบคคล การขายโดยบคคลกคอ การนาเสนอโดยการสนทนากบผซอ คน หรอมากกวา

โดยมว ตถประสงคทจะขาย เปนการใหขอมลทละเอยดแกลกคาและสามารถตอบขอซกถามของลกคาได

โดยตรง ลกคาไดขอมลชดเจน กลยทธการขายโดยบคคลน น จะตองตดตามความคบหนาของการเสนอ

ขายอยางใกลชด เพอใหรวาลกคาสนใจในสนคาเพยงใด ใครคอผ แขงขนทสาคญ ท งน เพอใหลกคา

รสกวามความสาคญ และไมเปลยนใจไปใชสนคาของคแขงโดยงาย

108

วงจรชวตของธรกจ

นกการตลาดนยมแบงชวงชวตของการดาเนนธรกจเปน ชวง คอ ชวงแนะนา ชวงเตบโต ชวงอมตว

และชวงถดถอย

.ชวงแนะนา

ผลตภณฑใหมเรมเขาตลาด----ธรกจยงไมเกดกาไร----คาใชจายสงในการสงเสรมการตลาด----เนนการ

โฆษณาและประชาสมพนธ----มคแขงโดยตรงนอย----เนนการขายใหกบลกคาทพรอมจะซอหรอลกคา

กลมทตองทดลองใชของใหม

กลยทธการตลาดสาหรบชวงแนะนา

Product Price Place Promotion

- กาหนดเปาหมาย

ทางการตลาด (Target

Marketing) คอ

ตองการขายใหลกคา

กลมใด

- วางตาแหนงทางการ

ตลาด

- สรางลกษณะเดน

พเศษ คอการสราง

จดเดนของผลตภณฑ

และบรการเพอให

ลกคาเกดความสนใจ

และตองการใช

ผลตภณฑและบรการ

- ลดราคา เสนอราคา

ลดพเศษเพอเปดตว

สนคาใหม เพอให

ลกคาทดลองใช

- ราคาแรกเขา โรงแรม

เปดรบสมาชกรายป

เพอสรางรายไดให

โรงแรมในระยะแรก

- สรางความสมพนธ

แนวกวาง โรงแรมควร

เปดตวใหกวางโดยการ

สรางความสมพนธ

และทาธรกจกบ

ชองทางตางๆ เพอให

สนคาเข าถงเปาหมาย

อยางกวางขวางและเรว

- การเกบขอมล โดย

เตรยมระบบ

คอมพวเตอรเกบขอมล

การจองจากชองทาง

ตางๆเพอวางแผนหา

ชองทางการจด

จาหนายในอนาคต

. การประชาสมพนธ

เชน มการแถลงขาวตอ

สอมวลชน การจดงาน

เล ยง หรอเชญกลม

ลกคาตางๆมาเยยมชม

โรงแรม

109

. ชวงเตบโต

เปนทรจ กของลกคา----ผลตภณฑเปนทพงพอใจ----มยอดขายเพมอยางรวดเรว---ราคามความคงทและมผล

กาไรสงข น---คแขงพยายามทาผลตภณฑใหมเขามาแขงขน

กลยทธการตลาดสาหรบชวงเตบโต

Product Price Place Promotion

- เนนมาตรฐานการ

บรการ

สรางความพอใจใหกบ

ลกคา เพอใหเกดการ

ซอซ าในอนาคต

- ยดตามโครงสราง

ของราคาเพอเปนการ

วางมาตรฐานทด

- ตงราคาพเศษสาหรบ

ในชวงทอปสงคสง

เชนในชวงเทศกาล

- สรางความสมพนธ

กบตวกลางจาหนาย

การทาความรจกกบ

บรษทตวกลางจาหนาย

ใหดยงข น เพอให

เขาใจระบบการทางาน

ของบรษทเหลาน น

- รกษามาตรฐานการ

บรการ ก บตวกลางใน

การจาหนาย เพอให

บรษ ทเหลาน นพอใจ

และพรอมทจะเสนอ

ขายอยางกระตอรอรน

-สรางความสมพนธกบ

สอตางๆ เพองายตอ

การคดเลอกผ ท

เหมาะสมมาทางาน

ดวยในระยะยาว

-การประชาสมพนธ

ควรเนนในเรองของ

คณภาพของการบรการ

110

. ชวงอมตว

ธรกจเตบโตชาลง----มยอดขายต าลงผลจากอทานมากกวาอปสงค----มการแขงขนในดานราคามาก

กลยทธการตลาดสาหรบชวงอมตว

Product Price Place Promotion

-รกษาคณภาพของ

ผลตภณฑและบรการ

ใหดอยเสมอ

- ทาวจยลกคา/คแขง

และตลาด เพอให

ปรบตวทนกบการ

เปลยนแปลง

- เพมมลคาให

ผลตภณฑ

- ทาราคาเหมาแบบ

ตางๆ

- ทาโปรแกรมสาหรบ

ลกคาประจา เชนอาจม

ขอเสนอหรอรางวล

ตอบแทน

- การประเมนผลงาน

จากผลการทางานของ

ตวกลางในการจด

จาหนายเพอว ดปรมาณ

งานวาคมกบทลงทน

ไปหรอไม

- การทาโปรแกรม

สาหรบลกคาประจา

โดยจดใหผ สอขาว

ไดมาใชบรการของ

โรงแรมอยเสมอ

เพอใหผ สอขาวไดม

ขาวททนสมย เชน

การทาบตรสมาชก ซง

จะใชบรการบางอยาง

ของโรงแรมไดในราคา

พเศษ

- การรวมกจกรรม

สงเสรมการตลาดกบ

ธรกจอน เชน โรงแรม

ทาโฆษณารวมกบการ

ทองเทยวแหงประเทศ

ไทย หรอการไป

รวมงานนทรรศการใน

ตางประเทศ

111

4. ชวงถดถอย

ยอดขายตกลง----กาไรลดลง----โรงแรมลดราคาสนคาเพอดงดดผ ซอ----มการ ปรบปรงหรอเปลยน

รปแบบผลตภณฑใหแตกตางไปจากเดมเพอใหธรกจอยได

กลยทธการตลาดสาหรบชวงถดถอย

Product Price Place Promotion

- พฒนาหรอปรบปรง

ผลตภณฑ ใหดใหม

และทนสมย เชน การ

ทาสใหม เปลยนพรม

ฯลฯ

- สรางผลตภณฑใหม

เชน การมนวดแผน

ไทย สอนทาอาหาร

ไทย หรอมสระวายน า

สวนต ว

-การตงราคาตา

คอการลดราคาลงเมอ

ผลตภณฑของโรงแรม

เรมดอยกวาของ

โรงแรมเปดใหม

- การทาราคาเหมารวม

คอการทาราคาเหมา

รวมแบบตางๆในราคา

พเศษ

- การตงราคาตาใน

ตอนตน โดยการลด

ราคาคาหองพก เพอ

ดงดดใจลกคา และให

ลกคาใชจายในบรการ

เสรมอนๆ

- การหาชองทางการ

จดจาหนายใหม

เพอทจะนาสนไปยง

กลมลกคาใหมได โดย

พฒนาWebsite เพอให

ลกคาหาขอมลและจอง

ไดสะดวก

- การรวมกจกรรม

สงเสรมการตลาด กบ

บรษททวร เอเจนซ

หรอธรกจอนๆ เชน

บตรเครดตหรอ

หางสรรพสนคา และ

กจกรรมควรมจดเดน

เชน มราคาพเศษใน

ระยะส น หรอมของ

สมนาคณ

- เนนการโฆษณาจด

ขายใหมๆ ในกรณท

โรงแรมมการปรบปรง

ผลตภณฑ หรอมการ

สรางผลตภณฑใหม

- การประชาสมพนธ

การเชญสอมวลชนมา

ชมผลตภณฑใหมเพอ

จะไดนาไปเผยแพร

- สงจดหมายโดยตรง

ไปยงลกคาเกา เพอ

เชญชวนใหกลบมา

ทดลองใชผลตภณฑ

และบรการโดยม

ว ตถประสงคจะดง

สวนแบงตลาดจาก

คแขง

112

เอกสารอางอง

1.Hospitality and Tourism Marketing โดย Ivo Raza

2. Cross-Cultural Communication for the Tourism and Hospitality Industry โดย Helen Fitzgerald

สานกพมพ Hospitality Press

3. Introduction to The Hospitality สานกพมพ Willey

4. Marketing Management โดย Philip Kotler

113