โครงการจัดตั้งบริษัทผลิต...

โครงการจดตงบรษทผลตนตยสารการทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler

The Planning of Shutter Traveler Magazine‘s Company

โครงการจดตงบรษทผลตนตยสารการทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler

The Planning of Shutter Traveler Magazine‘s Company

คมภร สทธโห

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

คมภร สทธโห. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจบนเทงและการผลต, สงหาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. โครงการจดตงธรกจผลตนตยสารการทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler (101 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.เกษม กรณเสร

บทคดยอ เนองจากความนยมในการเดนทางทองเทยวและการถายภาพมแนวโนมทสงขน ผจดท าโครงการไดเหนโอกาสทดทจะจดท านตยสารทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler ซงเปนนตยสารทการน าเสนอการเดนทางทองเทยวพรอมแนะน าวธการถายภาพ ในแตละสถานทโดยใชอปกรณการถายภาพในทกรปแบบไมวาจะเปน กลองดจตอลประเภทตางๆ รวมถงโทรศพทสมารทโฟน การใชอปกรณเสรมตางๆ รวมถงวธการปรบแตงภาพ เพอใหผอานสามารถน าขอมลการเดนทางและเคลดลบการถายภาพไปประยกตใชไดจรง โดยนตยสารจะตพมพ 3 รปแบบ ดงน รปเลมหนงสอ E- Magazine และ Website เพอรองรบความตองการของผบรโภคในทกรปแบบ ผจดท าโครงการใชการเกบขอมลจากการแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) เพอศกษาวจยเกยวความเปนไปไดในการจดตงโครงการดงกลาว โดยกลมเปาหมายคอทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ทมความสนใจในการเดนทางทองเทยวและการถายภาพโดยเนอหาในแบบสอบถามมดงน สวนท 1 แบบสอบถามขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส วฒการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการอานนตยสารทองเทยว และนตยสารการถายภาพ ไดแก นตยสารทอานเปนประจ า ความถในการอาน/เดอน การเปนสมาชก เหตผลทเลอกอาน ผมอทธพลในการเลอกอานนตยสาร และกจกรรมทท าระหวางเดนทางทองเทยว เปนตน สวนท 3 แบบสอบถามปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการนตยสารทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler โดยศกษาปจจยทางการตลาด จ านวน 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานสถานท (Place) และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยผลการศกษาพบวาเหตผลทผบรโภคอานนตยสารทองเทยวเพราะสนใจในการทองเทยว และตองการหาขอมลในการเดนทางทองเทยว เพอดภาพ สวนชองทางในการหาขอมลเกยวกบการเดนทางทองเทยว ผบรโภคสวนใหญจะหาจากเวบไซต/เวบบอรดตางๆ รองลงมาเปนโซเซยล ทงน

เพราะความกาวหนาทางดานเทคโนโลยสาร สนเทศ โดยเฉพาะสมารทโฟนทสามารถแชรผานอนเตอรเนตในโซเชยลเนตเวรคไดอยางรวดเรว - ปจจยทมอทธพลตอนตยสารทองเทยวและถายภาพ Shutter Travelerดานผลตภณฑ พบวาผบรโภคใหความส าคญกบการมภาพประกอบในเลม การน าเสนอขอมลการเดนทาง และเทคนคการถายภาพทมประโยชน - ดานราคา พบวาผบรโภคใหความส าคญกบราคาตองเหมาะสมกบคณภาพ และปรมาณ (จ านวนหนา) ของนตยสาร - ดานสถานท ผบรโภคใหความส าคญการจดจ าหนายในรานหนงสอตางๆ ทงนเปนเพราะรานจ าหนายหนงสอโดยทวไปจะรวบรวมหนงสอนานาชนดไวจ าหนาย และการจดเรยงสนคากเปนหมวดหม ท าใหหาซอไดสะดวก - ดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคใหความส าคญกบการใชสอโซเซยลมเดย และการโฆษณาทางเวบไซตตางๆ ทงนเพราะปจจบนเทคโนโลยทรดหนาไปอยางรวดเรว ท าใหการสอสารระหวางกนท าใหรวดเรวและทวถงกนทวโลก ซงผบรโภคสามารถหาขอมลประกอบการทองเทยวไดตลอดเวลา ประกอบกบในปจจบนผบรโภคหนมาใชสมารทโฟนกนมากขน และสมารทโฟนกมกลองถายภาพทมคณภาพสง มแอพพลเคชนแตงรปใหสวยงามตามความตองการ ดงนนจากการวเคราะห ปจจยทางการตลาด จงมความเปนไปไดในการจดตงธรกจ ค าส าคญ: นตยสารการทองเทยวและการถายภาพ, การทองเทยว, การถายภาพ

Sitthiho, K. M. Com. Arts (Entertainment Management and Production), August 2015, Graduate School, Bangkok University. Business Establishment of SHUTTER TRAVELER Travel and Photography Magazine Project (101 pp.) Advisor: Kasem Kornseree, Ph.D.

ABSTRACT

According to the enormous growth in popularity of travel and photography, there is an opportunity to establish the SHUTTER TRAVELER Travel and Photography Magazine, which is dedicated to present travel ideas and photography techniques for each place by using all kinds of photography tools, not only digital cameras, but also smartphones and accessories including to photo-editing. There will be 3 distribution options: 1) printed work; 2) E- Magazine; and 3) Website for all types of the consumer buying behavior. The business opportunity research obtained from a representative sample of the general population, who has an interest in travel and photography in Bangkok, based on standardized questionnaires as follows: - The first part of questionnaire presented the demographic data provides information about the age range, gender, parental status, educational levels, occupations, and monthly income. - The second part of questionnaire presented the reading behavior of travel magazine and photography magazine. It will provide information about the average of reading frequency per month, membership, reasons to read, factors influencing magazine choices and activities during travel. - The third part of questionnaire presented 4 marketing factors affecting consumer purchasing the SHUTTER TRAVELER Travel and Photography Magazine: 1) Product; 2) Price; 3) Place; and 4) Promotion. What the researcher found is the consumers’ reason to choose a travel magazine. They are interested in travel and looking for travel photos and information. Due to the improvement of information technology and communication

and the growing ubiquity of cell phones especially the rise of smartphones, has made social networking just a finger tap away, the most used information channels are website or webboard. Social Media is the second. Factors influencing consumer purchasing the SHUTTER TRAVELER Travel and Photography Magazine: - Product factor shows that book illustrations attract and hold a consumer’s attention, useful travel information and photography techniques - Price factor shows that a appropriate pricing, quality and quantity (a number of pages) factor shows are key factors in consumer decision making - Place factor shows that consumer pays attention to distribution of magazine to stores with extensive collection of books. Besides, cataloguing and classification provide an easy way to purchase. Promotion factor shows that consumer pays attention to the advertising using social media and websites in according to the improvement of technology bringing the world closer together. They can find all travel information at all times. Besides, not only is smartphone penetration growing, smartphone cameras is high quality and has on-demand photo editing applications. By analyzing marketing opportunities, there is an opportunity to establish this business. Keywords: Travel and Photography Magazine, Travel, Photography

ซ

กตตกรรมประกาศ

รายงานวจยฉบบนส าเรจลลวงดวยดดวยความกรณา จาก ดร. ชยฤทธ ทองรอด ดร.เกษม กรณเสร และ ดร.ปเตอร กน ซงเปนอาจารยทปรกษา โดยกรณาใหค าแนะน า ขอเสนอแนะตางๆ ในการวจย พรอมทงพจารณาตรวจแกไข ปรบปรงงานวจยของขาพเจาใหส าเรจลลวงดวยดผวจยรสกซาบซงในความกรณาของอาจารย จงขอกราบขอบพระคณไว ณ โอกาสน

ผวจยขอขอบคณ ผทมทมสวนรวมในแบบสอบถามทกทาน ทใหความรวมมอ ความชวยเหลอในการเกบขอมลในครงน เพอเปนประโยชนแกผทสนใจลงทนในกจการท าธรกจ และเพอประโยชนในการใชเปนกรณศกษา เฉพาะดานในโอกาสตอไป

ขอกราบขอบพระคณอยางสง ส าหรบบคคลทมความส าคญมากทสดในชวตของผวจย คอคณพอ คณแม และเอ ทคอยสนบสนน เปนแรงผลกดน และสงเสรมก าลงใจให ขาพเจาขอบคณเพอนกร ทยอมสละเวลาอนมคามารวมรบฟง และแสดงความคดเหน ชวยวเคราะหความเปนไปไดของธรกจ และขอขอบคณบคคลทยงมไดกลาวถงทกทาน ใหก าลงใจ คอยเปนแรงกระตน และไถถามความคบหนาในการท างานวจยของขาพเจาตลอดมา ขอขอบคณทกทานจากใจจรง

คมภร สทธโห

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของโครงการ 5 1.3 ขอบเขตของโครงการ 5 1.4 นยามศพทเฉพาะ 5 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 บทท 2 แนวคด และทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนตยสารและการบรหารนตยสาร 7 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการถายภาพเกยวของ 10 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค 12 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ขอมลและแหลงทมาของขอมล 33 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 33 3.3 เครองมอทใชในการวจย 34 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการท าวจย 36 3.5 การรวบรวมขอมล 36 3.6 การวเคราะหขอมลการวจย (เชงปรมาณ) 36 บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 สรปผลการเกบขอมลเชงปรมา 37 4.2 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 50 บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ 5.1. วสยทศน พนธะกจและเปาหมาย 51 5.2. แผนการตลาด 58

ญ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 5 (ตอ) การก าหนดรปแบบธรกจ 5.3 การก าหนดกลยทธ 72 บทท 6 งบการเงน 6.1 การประมาณเงนลงทน 74 6.2 การประมาณการการคาใชจายในการขายและการบรหาร 75 6.3 ทมาของเงน 75 6.4 การประมาณการยอดขาย 76 6.5 ขอสมมตฐานในการวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 77 6.6 สรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ 82 บทท 7 สรป และขอเสนอแนะ 7.1 การประเมนและโครงการ 83 7.2 การบรหารความเสยงของโครงการ 83 7.3 ขอเสนอแนะของโครงการ 89 บรรณานกรม 93 ภาคผนวก 94 ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 95 ประวตผเขยน 101 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: สรปสถานการณทองเทยวภายในประเทศ ทวราชอาณาจกร 1 พ.ศ. 2552 – 2554 ตารางท 2.1: บรบททางดานสงแวดลอม : PEST Analysis 12 ตารางท 2.2: 4Ps และ 4Cs 16 ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามเพศ 37 ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตาม 38 สถานภาพสมรส ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามอาย 38 ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามวฒการศกษา 39 ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามอาชพ 39 ตารางท 4.6: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามรายไดเฉลย 40 ตอเดอน ตารางท 4.7: จ านวน และรอยละของนตยสารทองเทยวทอานประจ า 40 ตารางท 4.8: จ านวน และรอยละของนตยสารถายภาพทอานประจ า 41 ตารางท 4.9: จ านวน และรอยละของความถในการอานนตยสาร 41 ตารางท 4.10: จ านวน และรอยละของการเปนสมาชกนตยสารแบบรายป 42 ตารางท 4.11: จ านวน และรอยละของอานนตยสาร e-Magazine 42 ตารางท 4.12: จ านวน และรอยละของเหตผลทอานนตยสารทองเทยว 43 ตารางท 4.13: จ านวน และรอยละของสาเหตทอานนตยสารทองเทยว 43 ตารางท 4.14: จ านวน และรอยละของผมสวนในการอานนตยสารทองเทยว 44 ตารางท 4.15: จ านวน และรอยละของแหลงขอมลในการคนควา 44 ตารางท 4.16: จ านวน และรอยละของกจกรรมทท าเมอเดนทางทองเทยว 45 ตารางท 4.17: จ านวน และรอยละของความสนใจในการถายภาพ 45 ตารางท 4.18: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทม 46 อทธพลตอการเลอกใชโครงการนตยสาร Shutter Traveler น าเสนอ ในภาพรวมทง 4 ดาน ตารางท 4.19: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทม 47 อทธพลตอการเลอกใชโครงการนตยสาร Shutter Traveler ดานผลตภณฑ

ฏ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.20: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทม 48 อทธพลตอการเลอกใชโครงการนตยสาร Shutter Traveler ดานราคา ตารางท 4.21: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทม 48 อทธพลตอการเลอกใชโครงการนตยสาร Shutter Traveler ดานสถานท ตารางท 4.22: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทม 49 อทธพลตอการเลอกใชโครงการนตยสาร Shutter Traveler ดานการสงเสรมการตลาด ตารางท 4.23: จ านวน และรอยละของความตองการซอนตยสารทองเทยวและถายภาพ 49 ตารางท 5.1: โครงสรางเงนเดอน 58 ตารางท 5.2: เนอภายในนตยสาร 65 ตารางท 5.3: อตราคาโฆษณาในนตยสาร Shutter Traveller 70 ตารางท 6.1: การประมาณการงบการลงทน 74 ตารางท 6.2: การประมาณการการคาใชจายในการบรหาร (รายป) 75 ตารางท 6.3: ตารางกยม 76 ตารางท 6.4: ประมาณการยอดขาย ปท 1 76 ตารางท 6.5: สรปผลตอบแทนทางการเงน 77 ตารางท 6.6: งบประมาณก าไรขาดทน (Income Statement) กรณทมความเปน 77 ไปไดมากทสด ตารางท 6.7: ประมาณการกระแสเงนสดสทธ กรณทมความเปนไปไดมากทสด 79 ตารางท 6.8: ประมาณการงบดล กรณทมความเปนไปไดมากทสด 81 ตารางท 6.9: ผลตอบแทนทางการเงน (Most Likely Case) 82 ตารางท 7.1: การบรหารความเสยงในกรณสถานการณเลวราย 84 ตารางท 7.2: Worst Case Scenario 86 ตารางท 7.3: การบรหารความเสยงในกรณสถานการณดเลศ 87 ตารางท 7.4: Best Case Scenario 89

ฐ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: มลคาตลาดรวมกลองถายภาพดจตอล 4 ภาพท 2.1: SWOT Analysis 14 ภาพท 2.2: วงจรผลตภณฑ 19 ภาพท 2.3: Generic Competitive Strategy 23 ภาพท 2.4: ทฤษฎการจงใจของมาสโลว (Maslow's Theory of Motivation) 29 ภาพท 5.1: ลกษณะหนาปก นตยสาร Shutter Traveler 51 ภาพท 5.2: ตวอยางและแปลนส านกงาน 53 ภาพท 5.3: โครงสรางองคกร 54 ภาพท 5.4: การวางต าแหนงผลตภณฑ 60 ภาพท 5.5: ตวอยางลกษณะการน าเสนอ 63 ภาพท 5.6: ตวอยางหนาปกนตยสาร Shutter Traveler 64 ภาพท 5.7: ตวอยางภาพประกอบ 64 ภาพท 5.8: ตวอยาง สารบญ / หนาแนะน า 66 ภาพท 5.9: ตวอยาง E- Book Store 66 ภาพท 5.10: ตวอยางการอานผานทาง Website 67 ภาพท 5.11: ตวอยางเนอหาภายในเลม 68 ภาพท 5.12: ขนตอนการผลตนตยสาร 69 ภาพท 5.13: ตวอยางหนาเวบไซต 71

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา อตสาหกรรมการทองเทยวในประเทศไทยมความเจรญเตบโตขนมากจนเปนรายไดหลกของเศรษฐกจประเทศไทย โดยเฉพาะตงแตป พ.ศ.2553 เปนตนมา รายไดจากการทองเทยวมอตราสวนในการเจรญเตบโตมากขน การทองเทยวสรางรายไดเขาประเทศ 1.05 ลานลานบาท ในป 2555 คดเปนสดสวนรอยละ 12.3 เมอเทยบกบรายไดหมวดการคาและบรการของไทยรวม 8.56 ลานลานบาท เพมขนจากสดสวนรอยละ 7.4 ในป 2548 แสดงใหเหนถงความส าคญของภาคทองเทยวไทยในการสรางรายไดเขาประเทศ (ธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหงประเทศไทย, 2556) ดวยเหตนเองอตสาหกรรมการทองเทยวจงเปนความหวงใหมของระบบเศรษฐกจไทยทจะชวยใหเศรษฐกจขยายตวตอไป ตารางท 1.1: สรปสถานการณทองเทยวภายในประเทศ ทวราชอาณาจกร พ.ศ. 2552 - 2554

รายการ 2552 2553 2554

(2009) (2010) (2011) รายไดจากการทองเทยว (ลานบาท)

ผเยยมเยอน 716,105 904,376 1,109,348

ชาวไทย 264,781 402,574 483,225 ชาวตางประเทศ 451,324 501,802 626,124

ทมา: กรมการทองเทยว. (ม.ป.ป.). การทองเทยวและกฬา มถนายน 2556. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/web/statseries/statseries23.html. หลงจากประเทศไทยไดจดตงองคการสงเสรมการทองเทยว(อ.ส.ท.) โดยจอมพล สฤษด ธนะรชต ในป พ.ศ. 2503 หรอในปจจบนไดเปลยนเปนการทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.) ท าหนาทรบผดชอบในการด าเนนนโยบายเพอผลกดนใหอตสาหกรรมการทองเทยวเตบโตขน โดยมวสยทศนเพอเปนองคกรชนเลศระดบสากลดานการตลาดการทองเทยวยคใหม ทมบทบาทส าคญใน

2

การขบเคลอนเศรษฐกจและสงคมของประเทศ และมพนธกจในการด าเนนงานดงน (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2557) 1. สงเสรมความเปนพนธมตรเชงยทธศาสตรดานการตลาดการทองเทยวยคใหม (Tourism Strategic Partner) 2. สนบสนนระบบสารสนเทศและนวตกรรมเชงยทธศาสตร ดานการตลาดการทองเทยวทเปนเลศ (Intelligence Center) 3. สงเสรมและพฒนาคณภาพของนกการตลาดการทองเทยวมออาชพ (Marketing Professional) 4. พฒนาระบบการบรหารจดการ ททท. ใหไดมาตรฐานระดบสากล (Operational Excellence) เพอสงเสรมการทองเทยวการทองเทยวแหงประเทศไทย ยงไดจดท าสอประชาสมพนธผาน สอมวลชนซง ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร วทย โทรทศน หรอสอเฉพาะกจ เชน โปสเตอร แผนพบ วารสาร จลสาร เปนตน โดยมวตถประสงคเพอดงดดใหนกทองเทยวหนมาเทยวภาย ในประเทศกนมากยงขนการประชาสมพนธ ซงการใชสอทแตกตางกนท าใหผลทไดรบแตกตางกนออกไปดวย นตยสารเปนสอมวลชนทเกาแกและมววฒนาการมาอยางยาวนาน แมในยคแรกๆ จะไมมบทบาทมากนกเมอเทยบกบสอท มอายใกลเคยงกนอยางหนงสอพมพแตนตยสารกลบปรบตวและมพฒนาการอยางตอเนอง จนท าใหปรากฏเดนชดวาเปนสอมวลชนทมเนอหาหลากหลายและสอดแทรกความบนเทงไดอยางลงตวอกทงนตยสารยงคงท าหนาทของสอมวลชนทมความสมพนธกบผคนในสงคมอยางแนนแฟนดวยการเปนกระจกสะทอนภาพของสงคมและเปรยบเสมอนคลงความรขนาดใหญทเกบรวบรวมประวตศาสตรของโลกใบนไดอยางครบถวนพรอมกนนนตยสารยงมลกษณะพเศษทสามารถปรบเปลยนรปแบบและเนอหาไปตามบรบททางสงคมอยตลอดเวลาสงผลใหนตยสารมความทนสมยและมอทธพลตอ ผอานทงความรสกนกคดและรปแบบการใชชวตอยเสมอ ส าหรบประเทศไทย นตยสารไดเรมจดท าขนในสมย รชกาลท 3 และตนรชกาลท 4 ซงลาชากวานตยสารเลมแรกของ โลกกวา 100 ป แตกลบมพฒนาการอยางรวดเรวเพราะไดรบความสนใจจากเจานายและบคคลชนสงในสงคมจนกลายเปนสอทเขาถงผคนทกเพศทกวยและทกระดบชนโดยนตยสารในประเทศไทยไดเจรญเตบโตตามการเปลยนแปลงของสงคม การเมอง และเศรษฐกจ (ธรรมยทธ จนทรทพย และ ตวงลาภ เปยมอยสข, 2555, หนา 109 -110) พอมาถงสมยรชกาลท 9 มนตยสารมากกวา 1,200 ฉบบ ปรากฏแลววา นตยสารไดเขามามบทบาทตอสงคมมากยงขน ภาพรวมของธรกจนตยสารของป 2555 จดอยในเกณฑดเมอเทยบกบป 2554 สาเหตส าคญเนองมาจากสภาวะเศรษฐกจของประเทศไทยมการฟนตวจากปญหาอทกภย โดยกลาวไดวา สภาวะเศรษฐกจมผลตอการด าเนนธรกจนตยสารอยางมนยส าคญ เนองจากรายไดของการด าเนนธรกจคอ

3

รายไดจากการจ าหนายนตยสารและรายไดจากการโฆษณา อกทงการด าเนนธรกจนตยสารจะตองอาศยเงนลงทนระยะแรกคอนขางสง เพอสรางความนยมในกลมลกคาและการยอมรบจากผเลอกซอสอโฆษณาปจจยส าคญอกประการส าหรบธรกจนตยสาร คอ การปรบตวอยางตอเนองใหเขากบนวตกรรมและเทคโนโลยใหมๆ เพอตอบรบรปแบบการใชชวตของผบรโภค และขยายโอกาสในการเขาถงกลมลกคาโดยการน าเสนอเนอหาแบบดจทลคอนเทนต ผานชองทางเวบไซต หรอนตยสารอเลกทรอนกส (e-magazine) หรอการเปดตวนตยสารเฉพาะกลมแบบ Segmentation เพอเขาถงกลมลกคาและสามารถขยายสวนแบงการตลาดเพมเตมไดอกทางหนง (บรษท อมรนทรพรนตง แอนดพบลชชง จ ากด (มหาชน), 2556, หนา 39) นตยสารทประกอบดวยขอเขยนหลายประเภท เชน นวนยาย สารคด ค าประพนธ บทความ ภาพ โดยเฉพาะในกรณทเปนนตยสารทมงกลมผอานทวไป จะมการน าเสนอเนอหาโดยมวตถประสงคเฉพาะการจดรปเลมและการใชภาษามความพถพถนมากคณสมบตพเศษของนตยสารท าใหนตยสารมผลตอทศนคต ความคดเหน และ พฤตกรรมของผอานไมนอยกวาสอสงพมพประเภทอน นตยสารเปนสอทมความส าคญและไดรบการพฒนามาอยางตอเนอง โดยภายในนตยสารมสงทดงดดใจแกผอานไดแกคอลมน บทความ ภาพประกอบ หรอแมกระทงการจดรปเลมทนาสนใจ สสน รวมไปถงการวางจ าหนายตามแผงหนงสอ สวนประกอบตาง ๆ เหลานลวนเปนองคประกอบส าคญในการตดสนใจเลอกซอหรอเลอกอานนตยสาร สงผลใหนกทองเทยวมทางเลอกในการตดสนใจในการเลอกสถานททองเทยวได (สหรตน สงหเดช, 2555, หนา 2-3) ปจจบนนตยสารทองเทยวมอยมากมายในทองตลาด เชน นตยสารทองเทยว อสท. นตยสารทองเทยว Voyage นตยสารทองเทยว หนกรง ไปปรงฝน นตยสารทองเทยว Barefoot และ นตยสารทองเทยว Dazzle เปนตน สวนใหญรปแบบเนอหาสาระและความบนเทงจะน าเสนอเกยวกบ สถานททองเทยวนนๆ ไมวาจะเปน ทพก การเดนทาง สงอ านวยความสะดวกหรอสาธารณปโภคตางๆ โดยใชบทความเขยนในเชงพรรรณาพรอมรปภาพประกอบทสวยงามเพอดงดดความสนใจของผอาน (จฑามาศ ออสกล, 2552, หนา 1) การถายภาพ ก าลงไดรบความสนใจและเปนทนยมในปจจบน เนองจากความกาวหนาทางเทคโนโลยผนวกกบการแขงขนทางการตลาดของผผลตกลองถายภาพ ท าใหผบรโภคสามารถซอผลตสนคาทมคณภาพและราคาต าลงกวาในอดต หากดการเตบโตของยอดขายมอตราการเตบโตมากขนกวาเทาตวตอเนองกนมาเปน เวลาหลายป และมแนวโนมทจะคงอตราการเตบโตทงในดานของมลคาและจ านวนตอไปเรอยๆ ตอเนองอกหลายปในอนาคต นอกจากนนกระแสความนยมของเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน เชน Facebook ท าใหจ านวนของผใชกลองดจตอลเพมสงขน สงผลใหยอดขายกลองดจตอลเตบโตอยางตอเนอง และยงมแนวโนมทยงสามารถขยายตวไดอกในอนาคต (อภชาต ค าเอก, 2553, หนา 1-2 )

4

ภาพ 1.1: มลคาตลาดรวมกลองถายภาพดจตอล จากภาพ 1.1 แสดงใหเหนการเจรญเตบโตของตลาดกลองถายภาพดจตอลแนวโนมการเตบโตขนอยางรวดเรวจากป พ.ศ. 2545 จนถง ป พ.ศ. 2550 แตตลาดกลอง ป 2556 ตลาดกลองจะยงคงเตบโตในระดบทรงตวเทาป 2555 ยอดจ าหนายกลองในปรมาณลดลงเหลอ 8 แสนตวเทานน โดยสวนหนงเกดจากยอดการลดลงของกลองคอมแพค ทถกแทนทจากมอถอสมารท โฟนเขามาแยงเคกสวนแบงจากตลาดกลองดจตอล ดวยฟงกชนทสามารถทดแทนกนไดจากกลองถายรประบบสมารทโฟน ซงยงเหนอกวาดวยการถาย ตกแตงภาพแชรผานอนเตอรเนตในโซเชยลเนตเวรคไดอยางรวดเรว สะดวกตอการพกพา จากสมารทโฟนทมาพรอมกลองดจตอลถายภาพไดในตว ทงนแมจ านวนลดลงแตมลคายงเทาเดมเปนผลมาจากราคาของกลองประเภท DSLR กบ Mirrorless ทเปลยนเลนสไดมการเตบโตทดจงมาทดแทนในสวนของ มลคากลองคอมแพคได มร. เคนจ คมาก ประธานบรษท นคอน เซลส (ประเทศไทย) จ ากด กลาวถงการด าเนน งานในปงบประมาณ 2555 ทผานมาของนคอนนบวาประสบความส าเรจเปนอยางด โดยมผลประกอบการทเตบโตขนถง 70% เมอเทยบกบปกอนหนาน และสามารถขยายสวนแบงตลาดในทกประเภทสนคาไดอกดวย โดยมยอดขายรวมอยท 3,400 ลานบาท แมจะมการกอตงบรษทนคอนในประเทศไทยไดเพยง 2 ป แตนคอนกสามารถเพมสวนแบงตลาดผลตภณฑประเภทกลอง DSLR ขนจาก ปกอน 29.1% มาอยท 39% ขณะทสวนแบงตลาดกลอง Mirrorless เพมขนจากจาก 8.6% มาอยท 27.6% และกลอง Compact มสวนแบงตลาดเพมขนจาก 9.3% มาอยท 15.7% โดยตลาดรวมเชงยนตกลอง Compact อยท 81% ดเอสแอลอาร 17% ทเหลอเปนกลอง Mirrorless 2% สวนตลาดรวมในแงของมลคาตลาดนน ปจจบนกลอง DSLR มมลคามากทสดอยท 51% กลอง Compact 38% และ กลอง Mirrorless 11%

5

จากสาเหตทกลาวมาในขางตนทางผจดท าโครงการไดเหนโอกาสทดเนองจากความนยมในการเดนทางทองเทยวและการถายภาพมแนวโนมทสงขน ในการจดท านตยสารทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler ซงเปนนตยสารทการน าเสนอการเดนทางทองเทยวพรอมแนะน าวธการถายภาพ ในแตละสถานทโดยใชอปกรณการถายภาพในทกรปแบบไมวาจะเปน กลองดจตอลประเภทตางๆ รวมถงโทรศพทสมารทโฟน การใชอปกรณเสรมตางๆ รวมถงวธการปรบแตงภาพ เพอใหผอานสามารถน าขอมลการเดนทางและเคลดลบการถายภาพไปประยกตใชไดจรง โดยนตยสารจะตพมพ 3 รปแบบ ดงน รปเลมหนงสอ E- Magazine และ Website เพอรองรบความตองการของผบรโภคในทกรปแบบ 1.2 วตถประสงคของโครงการ 1.2.1 เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมตอนตยสารทองเทยวและการถายภาพ 1.2.2 เพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอผบรโภคทมนตยสารทองเทยวและการถายภาพ 1.2.3 เพอศกษาและวเคราะหความเปนไปไดในการจดตงโครงการนตยสารทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler 1.3 ขอบเขตของโครงการ โครงการนมงเนนไปทการศกษาความตองการและทศนคตของผบรโภคทมตอนตยสารทองเทยวและการถายภาพ อกทงยงศกษาลกษณะธรกจ และสภาพตลาดนตยสารทองเทยวในปจจบน โดยท าการแบงกลมเปาหมายเปน 3 กลม คออายระหวาง 18-25 ป , 26-35 ป และ 36-45 ป กลมเปาหมายทเคยมประสบการณในการเดนทางทองเทยวมก าลงซอ และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาความเปนไปไดของโครงการ 1.4 นยามศพท นตยสารทองเทยว หมายถง นตยสารทมวตถประสงคเพอน าเสนอและสนบสนนการทองเทยวโดยมเนอหาเกยวกบการแนะน าสถานททองเทยวตาง ๆ สถานททองเทยว หมายถง แหลงทองเทยวทางธรรมชาตทนกทองเทยวเดนทางไปโดยมวตถประสงคเพอเยยมชมทศนยภาพแวดลอม พชพนธ ปาไม สตวปาถ า ทะเล น าตก ฯลฯ กลองดจตอล (Digital Camera) หมายถง กลองถายภาพทใชตวรบภาพ (Image sensor) เปน CCD หรอ Cmos มสวนประกอบของการแสดงผลออกมาทางชองมองภาพแบบ LCD และ

6

บนทกขอมลของภาพลงในสอบนทกขอมลแบบการด ประกอบดวย กลองดจตอลแบบคอมแพค และกลอง D-SLR เทคนคการถายภาพ หมายถง วธการในการบนทกภาพการเดนทางทองเทยวในประเภทตางๆ เชน ทวทศน บคคล และภาพวถชวต เปนตน โดยการใชอปการการบนทกภาพและอปกรณเสรมตางๆ รวมถงวธการปรบแตงภาพ 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 เพอทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคทมตอนตยสารทองเทยวและการถายภาพ 1.5.2 เพอทราบถงสวนประสมทางการตลาดทมผลตอผบรโภคทมนตยสารทองเทยวและการถายภาพ 1.5.3 เพอน าผลการศกษาวจยมาจดตงโครงการนตยสารทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาพฤตกรรมการอานหนงสอนตยสารการทองเทยวและการถายภาพ และศกษาปจจยทมอทธพลตอการใชบรการนตยสารทองเทยวและการถายภาพ ทงนเพอนามาเปนแนวทางในการจดตงโครงการ นตยสารการทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler ผวจยไดศกษา แนวคด ทฤษฏ และงานวจยตางๆ ทเกยวของมาใชเปนกรอบในการศกษา ดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนตยสาร 2.1.1 คณลกษณะของนตยสาร 2.1.2 รปแบบและขนาดของนตยสาร 2.1.3 ประเภทของนตยสาร

2.1.4 นตยสารทองเทยว 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการถายภาพ 2.2.1 ความหมายของการถายภาพ 2.2.2 หลก EDFAT กบการประยกต๑เพอการถายภาพเชงวารสารศาสตร๑ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดและพฤตกรรมผบรโภค 2.3.1 การวเคราะห๑สถานการณ๑กอนทาแผนกลยทธ๑ดวยหลก 5’C 2.3.2 ทฤษฎทางการตลาดดวยการวเคราะห๑ SWOT Anal 2.3.3 กลยทธ๑สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix 2.3.4 กลยทธ๑การแขงขนพนฐาน (Generic Competitive Strategy) 2.3.5 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.3.6 ปจจยภายนอกทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 2.3.7 แนวคดเกยวกบการสรางตราสนคา (Branding) 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนตยสารและการบรหารนตยสาร นตยสาร หมายถง สงพมพ๑ซงตามปกตมปกออนระบกาหนดออกทแนนอน ประกอบดวยเนอหาสาระทงทใหความรและความบนเทง เชน บทความตางๆ บทสมภาษณ๑ เรองสน นวนยาย บทวจารณ๑ ขาวตางๆ และโฆษณาทมภาพประกอบคอนขางมาก เปนตน นตยสารเปนสอมวลชนประเภทสอสงพมพ๑ทมบทบาทหนาทอยางสาคญตอสงคมปจจบนนตยสารทกประเภท มอทธพลตอผอานในหลายๆดาน (พระพงษ๑ เตชะวเศษ, 2547, หนา 9 - 10)

8

2.1.1 คณลกษณะของนตยสาร 2.1.1.1 มรปเลมทสวยงามและมระบบการพมพ๑ทประณต 2.1.1.2 นตยสารสามารถนาเสนอเรองราวเฉพาะเจาะจงและมภาพทสวยงามกวาหนงสอพมพ๑ 2.1.1.3 นตยสารสามารถเขาถงกลมเปาหมายโดยเฉพาะได ทาใหสามารถเลอกหรอเจาะจงประชาชนหรอกลมเปาหมายไดดยงขน 2.1.1.4 นตยสารในปจจบนมแนวโนมทจะลงเนอหาทเปนสารประโยชน๑หรอเปนแกนสารแกประชาชนมากกวาทจะลงนวนยายหรอเรองเรงรมย๑แตเพยงอยางเดยว 2.1.1.5 นตยสารอานไดนานกวาหนงสอพมพ๑ ผอานมเวลาอานไดมาก อาจอานในยามวางหรอไมตองอานทกวนเหมอนหนงสอพมพ๑ 2.1.1.6 นตยสารสามารถสรางหรอเปลยนความคดผอานไดงาย 2.1.2 รปแบบและขนาดของนตยสาร จฑามาศ ออสกล (2552, หนา 7-9) ไดแบงรปแบบและขนาดของนตยสารไว ดงน 2.1.2.1 ขนาดใหญ ไดแกขนาด สหนายก เชน บานและสวน Nature Explorer มตชนสดสปดาห๑ เปนตน 2.1.2.2 ขนาดมาตรฐาน ไดแกขนาด แปดหนายก เชน ศลปวฒนธรรม ขวญเรอน และ ขนาดกระดาษเอส เชน แพรว ดฉน เปนตน 2.1.2.3 ขนาดเลกหรอฉบบกระเปา ไดแกขนาด สบหกหนายกและกระดาษเอหา เชน ขายหวเราะ ตวยตน 2.1.3 ประเภทของนตยสาร การแบงประเภทของนตยสารตามกลมผอานหรอหรอตามเนอหาน อาจแบงได 6 ประเภท คอ (พระพงษ๑ เตชะวเศษ, 2547, หนา 11 - 13) 2.1.3.1 นตยสารทวไป (General Magazine) หมายถง นตยสารทมเนอหาสาหรบผอานทวไป 2.1.3.2 นตยสารเฉพาะกลมผอานหรอเฉพาะดาน (Specialized Magazine) เปนนตยสารสาหรบผทมความสนใจดานใดดานหนงโดยเฉพาะ โดยในเนอหาจะมงสนองผอานเฉพาะกลมไมไดมความหลากหลายมากนก แบงออกไดเปนหลายประเทดงตอไปน 2.1.3.2.1 นตยสารขาว (News Magazine) เนนในเรอง ขาวเบองหลงขาว วเคราะห๑ขาว และวจารณ๑ขาว พรอมทงบทความและสารคดตางๆ เชน นตยสารไทม๑ นตยสาร นวส๑ วค และมตชนสดสปดาห๑ เปนตน

9

2.1.3.2.2 นตยสารผหญง เปนนตยสารทเนนในเรองความสนใจของผหญงทวไป เนองจากผหญงเปนกลมผบรโภคกลมทสาคญ นตยสารผหญงจงมมากมาย เชน นตยสารสตรสาร สกลไทย ขวญเรอน เปนตน 2.1.3.2.3 นตยสารผชาย นตยสารพวกน สวนมากจะเนนเรองเพศ มภาพโปเปลอยของผหญงเปนเครองลอใจผซอ แตบางฉบบกมบทความดๆแทรกอยเชนกน เชน นตยสารเพลย๑บอย เอซเอสเอม เปนตน 2.1.3.2.4 นตยสารธรกจ เปนนตยสารทมจาหนายแพรหลายในทองตลาด เนนในเรองธรกจ การคา อตสาหกรรม การเงนการธนาคาร การบรหารและการจดการ เชน นตยสารผจดการ แบรนด๑เอจ มาร๑เกตเทย ธรกจการเงน เปนตน 2.1.3.2.5 นตยสารเฉพาะดานอนๆ นอกจากนตยสารดงกลาวมาแลว 4 กลมใหญๆ ยงมนตยสารเฉพาะดานตางๆมากมายหลายประเภท เชน นตยสารเดก นตยสารดนตร นตยสารถายภาพ นตยสารศลปวฒนธรรม เปนตน 2.1.3.2.6 นตยสารสมาคม (Association Magazine) คอนตยสารทออกใหมโดยสมาคมตางๆ เชน สมาคมคมครองผบรโภค สมาคมโฆษณาธรกจ สมาคมธรรมศาสตร๑ เปนตน นตยสารวชาชพ (Professional Magazine) เปนนตยสารทมความคลายคลงกบนตยสารสมาคม แตเนนในเรองวชาชพเฉพาะ เชน วชาชพหนงสอพมพ๑ วชาชพทนายความ วารสารวชาการทงหลายจดรวมอยในกลมนได เพราะวารสารวชาการตางๆ มกเนนวทยาการดานนนเปนหลก 2.1.3.2.7 นตยสารประชาสมพนธ๑ (Public Relation Magazine) เปนนตยสารทออกโดยบรษทหรอหนวยงานตางๆ เพอเผยแพรแกสาธารณะชน โดยมจดประสงค๑เพอประชาสมพนธ๑หนวยงานหรอบรษทนนๆ เชน เชลล๑ การบนไทย ปตท. เปนตน นอกจากนยงมนตยสารเพอการประชาสมพนธ๑ภายในองค๑กร เพอเผยแพรขอมลขาวสารภายในองค๑กร 2.1.3.2.8 นตยสารของหนงสอพมพ๑ (Newspaper Magazine) คอหนงสอทออกเปนอภนนทนาการหรอฉบบแถมของหนงสอพมพ๑ในวนพเศษหรอวนอาทตย๑ 2.1.3.2.9 นตยสารทองเทยว นตยสารทองเทยวเปนนตยสารทมจดมงหมายเพอใหความรเกยวกบสถานททองเทยวเปนหลกมภาพประกอบนาสนใจ การใชภาษาจะเนนความเปนกนเองกบผอานเพอใหมการเขาถงความรเกยวกบการเดนทาง และการชวยสรางจตสานกแกผอานทางดาน ประวตศาสตร๑ ศลปะ วฒนธรรม ประเพณ วรรณคด โบราณคด และการอนรกษ๑ทรพยากรธรรมชาต 2.1.4 ประเภทของนตยสารทองเทยว นตยสารทเนนการทองเทยวเปนหลก เนนสารคดทองเทยวเปนหลก อาจเนนสวนของสารคดหรอบทความประเภทอนแทรกอยดวย สามารถแบงออกไดเปนสองประเภทดงน

10

2.1.4.1 นตยสารทองเทยวภายในประเทศ เปนนตยสารเนนการเดนทางทองเทยวภายในประเทศเปนหลกและอาจมเรองการเดนทางนอกประเทศสอดแทรกอยดวย 2.1.4.2 นตยสารทองเทยวตางประเทศ จะตรงขามกบพวกแรก คอเนอหาสวนใหญจะเปนเรองทองเทยวตางประเทศ แตมเรองการทองเทยวภายในประเทศประกอบอยดวย (จรวฒน๑ สงเคราะห๑, 2552, หนา 13) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการถายภาพ 2.2.1 ความหมายของการถายภาพ การถายภาพ (Photography) เปนคามาจากภาษากรซ โดย Phos หมายถง แสงสวาง และ Graphein หมายถงเขยน ดงนนมความหมายรวมกนวาเขยนดวยแสงสวาง หรอสรปไดวาการถายภาพ เปนกระบวนการสรางภาพถายจากแสงสวางเขาสกลอง (กนกรตน๑ ยศไกร, 2550, หนา 24)

2.2.2 การถายภาพเพอการสอสาร หมายถง การถายภาพเพอนามาใชแลกเปลยนขาวสารซงกนและกน ระหวางผสงสารและผรบสาร ภาพถายจงเปรยบเสมอนสาร (Message) ทผสงสารสงออกไปยงผรบสาร นอกจากนภาพถายยงเปนสอกลาง (Media) หรอ ชองทาง (Channel) ผสงสารตองการหาวธการในการสงสารไปใหผรบสาร ดงนน ภาพถายทกชนดทผสงสารมเจตนาสงสารดวยภาพและผานชองทางออกไปสผรบสาร จงเรยกวา การถายภาพเพอการสอสาร 2.2.3 ประเภทภาพถายเพอการสอสาร 2.2.3.1 ภาพถายทเกบเปนทระลกในครวเรอน เชนภาพรบปรญญา ภาพงานแตงงาน 2.2.3.2 ภาพถายทใชในงานตางๆ เชน ภาพทใชสอน ฟล๑มเอ๏กซเรย๑ 2.2.3.3 ภาพถายทนามาประยกต๑ใชเปนงานศลปะ เชนภาพทวทศน๑ ภาพบคคล 2.2.3.4 ภาพทใชในวงการสอสารมวลชน เชน ภาพถายทางวารสารศาสตร๑ ภาพถายเพอการโฆษณา ภาพถายเพอประชาสมพนธ๑ 2.2.4 หลก EDFAT กบการประยกต๑เพอการถายภาพเชงวารสารศาสตร๑ การถายภาพเชงวารสารศาสตร๑เปนกระบวนการสาคญในการสรางสรรค๑งานทางสอสงพมพ๑รวมทงสอออนไลน๑ ภาพถายเชงวารสารศาสตร๑ทไดรบการตพมพ๑นาเสนอรวมกบงานเขยน ซงอาจเปนเนอหาเรองหรอการบรรยายภาพ การนาเสนอดงกลาวจาเปนตองมการจดหนาสงพมพ๑ซงเกยวกบศลปะในการจดหนาเพอความสวยงาม ดงนนความตองการภาพถายทมความแตกตางหลากหลายจงเกดขนในขนตอนการจดหนาสงพมพ๑

11

หลกการถายภาพอาจชวยใหบรรณาธการมทางเลอกในการคดเลอกภาพและฝายศลปมโอกาสเลอกใชภาพเพอการจดหนาทเหมาะสมเรยกวาหลก EDFAT หลก EDFAT เปนคายอของคา 5 คา ไดแก Entire Details Frame Angle และ Time มรายละเอยด ดงน (กฤษณ๑ ทองเลศ, 2554, หนา 90-93) 2.2.4.1 Entire: หลกแหงการนาเสนอภาพรวม เปนการแสดงใหเหนภาพรวมของปรากฏการณ๑หรอสงของทตองการบนทกภาพ ถาเปนภาพบคคลตองเหนบคคลเตมตวรวมทงบรรยากาศแวดลอมบคคลนนๆ การถายภาพทเหนเรองราวโดยรวมน เปนเสมอนการเปดเรองใหผอานเหนถงความเชอมโยงเหตการณ๑นนๆ การแสดงภาพรวมนอาจบนทกภาพแนวตงหรอแนวนอน 2.2.4.2 Details: หลกแหงการนาเสนอภาพรายละเอยด เปนการแสดงใหเหนรายละเอยดในระยะใกลมาก ถาเปนภาพบคคลอาจเปนภาพระยะใกลเพอนาเสนอสหนาและดวงตา ถาภาพเปนงานสถาปตยกรรมอาจเปนภาพทแสดงใหเหนถงลกษณะการออกแบบลวดลายพนผว 2.2.4.3 Framing: หลกแหงระนาบภาพ เปนหลกการทวา "No two frames should be the same" หมายถงชางภาพตองจดวางองค๑ประกอบภาพทงแนวตงและแนวนอน ทงนเพราะภาพเดนของเรองอาจถกนามาใชเปนปกซงตองการองค๑ประกอบการถายภาพในลกษณะแนวตงตามปกของนตยสาร และอาจจาเปนตองมพนทวางในสวนบนของภาพเพอพมพ๑ชอนตยสารลงไปอกดวย หรอในบางกรณภาพเดนของเรองอาจนามาใชเปนภาพเปดเรองหนาในซงอาจพมพ๑เปนหนาคกรณนจาเปนตองใชภาพทถายในแนวนอน ดงนนภาพเหตการณ๑เดนใดๆ จาเปนอยางยงทชางภาพจะตองคานงถงการนาภาพนนๆไปใชงานทมวธจดหนาทแตกตางกน 2.2.4.4 Angle: หลกของมมกลองทแตกตาง เปนหลกการวางตาแหนงของมมกลอง บางกรณชางภาพใชมมกลองเพอการสอความหมาย เชน การวางมมกลองระดบสายตาใหความรสกเสมอภาค ในบางกรณมมกลองทแตกตางไมไดทาหนาทสอความหมาย แตจะชวยในการมองเหนเนอหาในภาพมมมมองทนาสนใจมากขนหรออาจเปนการเปดพนทในการมองเหนไดมากขน 2.2.4.5 Time: หลกแหงเวลา จาแนกไดสองความหมาย คอ การใชเวลาหรอยอมใชเวลาพนจพจารณาสงทจะทาการบนทกภาพเพอเลอกมมมองทดแตกตางหลากหลาย กรณนรวมถงการถายภาพสถานทเดยวกนในเวลาตางกน เพอสภาพแสงของภาพทแตกตางกน การใชความเรวชตเตอร๑ทแตกตางกนในการบนทกภาพ

12

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาด และพฤตกรรมผบรโภค 2.3.1 การวเคราะห๑สถานการณ๑กอนทาแผนกลยทธ๑ดวยหลก 5’C การวเคราะห๑ตลาด (Marketing Analysis) กอนทาแผนกลยทธ๑ ใชหลก 5’C ในการวเคราะห๑สถานการณ๑ (Situation Analysis) ดงน 2.3.1.1 Context Analysis คอ บรบททางดานสงแวดลอม เพอทราบถงแนวโนมสภาพแวดลอมทสาคญๆ ประกอบไปดวย ลกษณะทางประชากรศาสตร๑ทมผลดานการตลาด รสนยมของผบรโภคและลกคา สภาพเทคโนโลยในวนขางหนา สภาพเศรษฐกจและสงคมไทยทจะมผลตอการทาธรกจ นวตกรรมแลละการอยรอดของธรกจ ตารางท 2.1: บรบททางดานสงแวดลอม : PEST Analysis

P - Politics สถานการณ๑การเมอง

E - Economics สงแวดลอมทางเศรษฐกจ

S - Social สภาพสงคมและวฒนธรรม

T- Technology สภาพความกาวหนาทางเทคโนโลย

2.3.1.2 Customer Analysis คอ การวเคราะห๑ความตองการของลกคาวา อะไรคอความ ตองการของลกคาทยงไมไดรบการตอบสนอง (Unmet Needs) ทศนคตของผบรโภคตอการบรการ พฤตกรรมตางๆของลกคาลวนมความสาคญทจะชวยใหสามารถเขาใจถงสภาวการณ๑ แนวโนม และความตองการของลกคา และเพอใหบรรลถงวตถประสงค๑ทางการตลาดในการดาเนนธรกจในปจจบน ซงความชอบ ความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคมความหลากหลาย เพอใหบรรลถงวตถประสงค๑ทางการตลาดในการดาเนนธรกจในปจจบน ซงความชอบ ความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคมความหลากหลาย กลยทธ๑การตลาดตามเปาหมาย (Target Marketing) จงถกนามาใชซง หมายถง การจดผลตภณฑ๑และสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกนเพอสนองความตองการของตลาดทลกษณะความชอบ ความตองการและพฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกน ในการจดสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมายนนจาเปนตองเรมตนดวยการแบงตลาดออกเปนสวนๆ โดยอาศยปจจยทเกยวกบผบรโภคหรอตลาดเปนพนฐานในการแบง หลงจากนนจงกาหนดตลาดเปาหมายและกาหนดตาแหนงผลตภณฑ๑ของบรษทใหมความสอดคลองกบความชอบ ความตองการและพฤตกรรมของตลาดทเลอกเปนเปาหมาย ซง กลยทธ๑การตลาดตามเปาหมายนบรษทตองพจารณา 3 ประการ คอ (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550, หนา 30-32)

13

2.3.1.2.1 การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) เปนการแบงตลาดสาหรบผลตภณฑ๑ชนดใดชนดหนงออกเปนตลาดยอยๆ ทแตกตางกนทางดานความชอบ ความตองการ และพฤตกรรมผบรโภคในแตละตลาดยอยๆ นน โดยอาศยคณสมบตของผบรโภคหรอตลาดเปนปจจยในการแบง ทงนเพอใหสามารถแยกตลาดออกเปนสวนๆ และทาใหเหนความเดนชดทแตกตางกนของคณสมบต ความชอบ ความตองการ และพฤตกรรมของผบรโภคทอยในแตละสวนของตลาด 2.3.1.2.2 การกาหนดตลาดเปาหมาย (Market Targeting) เปนกจกรรมในการประเมนผลและการเลอกสวนตลาด Market Segments ทบรษทเหนวาเหมาะสมกบทรพยากรและความชานาญของบรษท ตลอดจนเปนสวนตลาดทมโอกาสทางการตลาดมศกยภาพในการสรางยอดขายและกาไรใหกบบรษท 2.3.1.2.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ๑ในตลาด (Market Positioning) เปนการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ๑ของบรษทใหเกดขนในใจของผบรโภคในเชงเปรยบเทยบกบผลตภณฑ๑ของคแขงขน 2.3.1.3 Company Analysis คอ การวเคราะห๑ขอไดเปรยบ (Competency) เพอรวาองค๑กรตองผลตอะไรทเรามความถนด มความรความสามารถ และทกษะดานไหน เพอสนองตอบความตองการลกคา 2.3.1.4 Collaborators Analysis หมายถง การวเคราะห๑ความรวมมอวา ใครคอพนธมตรทจะชวยเราและทาอยางไรจะจงใจใหเขามาชวย ซงตองเขาใจสมรรถนะของพนธมตร โดยการประเมนความสามารถ เปาหมาย ตาแหนงในการแขงขน ประสทธภาพและผลการดาเนนธรกจของพนธมตร เปนตน 2.3.1.5 Competitive Analysis หมายถง การวเคราะห๑การแขงขนวาใครคอคแขงขนของเราในการตอบสนองความตองการของลกคากลมเดยวกน และตองรจดออนจดแขงของคแขงขน เพอองค๑กรจะไดชนะการแขงขน 2.3.2 ทฤษฎทางการตลาดดวยการวเคราะห๑ SWOT Analysis และ TOWS Matrix SWOT Analysis เปนการวเคราะห๑สภาพองค๑กร หรอหนวยงานในปจจบน โดยมหลกการสาคญคอการสารวจสภาพการณ๑ทงจากภายในเพอใหรตนเอง ไดแก การคนหาจดแขงหรอขอไดเปรยบ (Strengths) จดออนหรอขอเสยเปรยบ (Weakness) และการสารวจสภาพการณ๑ภายนอกเพอรจกสภาพแวดลอม ไดแก โอกาสทจะดาเนนการ (Opportunities) และขอจากดหรออปสรรค (Threats) ทจะเปนปญหาตอการดาเนนงานขององค๑การในอนาคต สงเหลานนอกจากจะชวยใหผบรหารเขาใจสภาพภายในองค๑การแลว ยงชวยใหทราบการเปลยนแปลงทเกดขนภายนอกองค๑การทงสงทเกดขนแลวและมแนวโนมทจะเปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงท

14

จะเกดขนตอองค๑การธรกจ ทงน ขอมลดงกลาวจะมประโยชน๑อยางมากตอการกาหนดวสยทศน๑ (มหาวทยาลยอบลราชธาน, 2548) ภาพท 2.1: SWOT Analysis

ทมา: SWOT Analysis. (n.d.). Retrieved from http://en.wikipedia.org/wiki/File:SWOT _en.svg. จากภาพดงกลาวขางตน สรปไดดงน 1. การประเมนสภาพแวดลอมภายในองค๑กร เปนการวเคราะห๑ และพจารณาทรพยากรและความสามารถภายในองค๑กรทกๆ ดาน เพอระบจดแขงและจดออนขององค๑การ โดยแหลงทมาเบองตนของขอมลเพอการประเมนสภาพแวดลอมภายใน คอ ระบบขอมลเพอการบรหารทครอบคลมทกดาน ไมวาจะเปนดานโครงสราง ระบบ ระเบยบ วธปฏบตงาน บรรยากาศในการทางาน ทรพยากรในการบรหาร (คน เงน วสด การจดการ) รวมถงการพจารณาผลการดาเนนงานทผานมาขององค๑การ เพอเขาใจสถานการณ๑และผลกลยทธ๑กอนหนาน โดยจดแขงขององค๑การ (S-Strengths) จะเปนการวเคราะห๑ปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในองค๑การ วามปจจยใดภายในองค๑การทเปนขอไดเปรยบหรอจดเดนทองค๑การควรนามาใชในการพฒนา เพอการเสรมสรางความเขมแขงขององค๑การ จดออนขององค๑กร (W-Weaknesses) เปนการวเคราะห๑ปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในองค๑การนนๆ วามปจจยใดทเปนจดดอยหรอขอเสยเปรยบทควรปรบปรงใหดขน หรอขจดใหหมดไปเพอผลประโยชน๑ตอองค๑การ 2. การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก เพอคนหาโอกาส และอปสรรคทางการดาเนนงานองค๑การทไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทงใน และระหวางประเทศทเกยวของกบ

http://en.wikipedia.org/wiki/File:SWOT

15

การดาเนนงานขององค๑การ เชน อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ นโยบาย การเงน การงบ ประมาณ สภาพแวดลอมทางสงคม ไมวาจะเปนเรองระดบการศกษา และอตรารหนงสอของประชาชน การตงถนฐาน และการอพยพของ ประชาชน ลกษณะชมชน ขนบธรรมเนยมประเพณ คานยม ความเชอ และวฒนธรรม สภาพแวดลอมทางการเมอง เชน พระราชบญญต พระราชกฤษฎกา มตคณะรฐมนตร และสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย หมายถง พฒนาการ และกรรมวธใหมๆ ทางดานเครองมอ และอปกรณ๑ทจะชวยเพมประสทธภาพในการผลต และใหบรการ โดยโอกาสทางสภาพแวดลอม (O-Opportunities) จะเปนการวเคราะห๑วาปจจยใดทสามารถสงผลกระทบประโยชน๑ทงทางตรง และทางออมตอการดาเนนการขององค๑การในระดบมหาภาค และองค๑การสามารถฉกฉวยขอดเหลานมาเสรมสรางใหหนวยงานเขมแขงขนได และปจจยใดทเปนอปสรรคทางสภาพแวดลอม (T-Threats) ทสามารถสงผลกระทบใหเกดความเสยหายทงทางตรงและทางออมในระดบมหาภาค ซงองค๑การจาตองหลกเลยง หรอปรบสภาพองค๑การใหมความแขงแกรงพรอมทจะเผชญแรงกระทบได 3. ระบสถานการณ๑จากการประเมนสภาพแวดลอม เปนการวเคราะห๑โดยการนาจดแขง – จดออนภายในมาเปรยบเทยบ และนาโอกาส – อปสรรคจากภายนอกมาเปรยบเทยบ เพอดวาองค๑การกาลงเผชญสถานการณ๑เชนใด องค๑การควรจะทาอยางไร โดยทวไปการวเคราะห๑ SWOT ลกษณะดงกลาวน องค๑การจะอยในสถานการณ๑ 4 รปแบบคอ 3.1 สถานการณ๑จดแขง – โอกาส (SO) เปนสถานการณ๑ทองค๑การพงปรารถนาทสด ผบรหารควรกาหนดกลยทธ๑ในเชงรก (Aggressive - Strategy) เพอดงเอาจดแขงทมอยมาเสรมสรางปรบใช และฉกฉวยโอกาสตางๆ มาหาประโยชน๑อยางเตมท 3.2 สถานการณ๑ท 2 (WT) เปนสถานการณ๑ทเลวรายทสด เนองจากองค๑การกาลงตองเผชญกบอปสรรคจากภายนอก และปญหาจดออนภายในหลายประการ ดงนน ทางเลอกทดทสดคอการกาหนดกลยทธ๑ การตงรบหรอปองกนตว (Defensive Strategy) เพอลด หลบหลกภยอปสรรคตางๆ ตลอดจนหามาตรการทชวยใหองค๑การเกดความสญเสยทนอยทสด 3.3 สถานการณ๑ท 3 (WO) เปนสถานการณ๑ขององค๑การทมโอกาสเปนขอไดเปรยบดานการแขงขนหลายประการ แตมยงจดออนเปนปญหาอปสรรคเชนกน และทางออกทดจงควรใชกลยทธ๑การพลกตว (Turnaround-Oriented Strategy) เพอแกไขจดออนภายในตางๆ ใหพรอมทจะฉกฉวยโอกาสตางๆ 3.4 สถานการณ๑ท 4 (ST) เปนสถานการณ๑ทเกดจากสภาพแวดลอมทไมเออ อานวยตอการดาเนนงาน แตตวองค๑การมจดแขงเปนขอไดเปรยบหลายประการ ดงนน องค๑การสามารถเลอกกลยทธ๑การแตกตวหรอขยายขอบขายกจการ(Diversification Strategy) เพอนาจดแขงมาใชประโยชน๑สรางโอกาสในระยะยาวดานอนๆ แทน

16

2.3.3 กลยทธ๑สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ปจจยทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทตองใชรวมกนเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย หรอเรยกวา ปจจยภายในทางการตลาด (Internal Marketing Factor) หรอปจจยทางการตลาด (Marketing Factor) หรอ 4Ps ซงเปนเครองมอทบรษทควบคมได ประกอบดวย ตารางท 2.2: 4Ps และ 4Cs

4Ps 4Cs

ผลตภณฑ๑ (Product)

ความจาเปนและความตองการของผบรโภค (Customer needs and wants)

ราคา (Price)

ตนทนของผบรโภค (Cost to the Customer)

การจดจาหนาย (Place)

ความสะดวก (Convenience)

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

การสอสาร (Communication)

1. ผลตภณฑ๑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑ๑ทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑ๑จงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องค๑กร หรอบคคล ผลตภณฑ๑ตองมอรรถประโยชน๑ (utility) มคณคา (value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลทาใหผลตภณฑ๑สามารถขายได การกาหนดกลยทธ๑ดานผลตภณฑ๑ตอง พยายามคานงถงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ๑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 1.2 องค๑ประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ๑ (Product Component) เชน ประโยชน๑พนฐาน รปลกษณ๑ คณภาพ การบรรจภณฑ๑ ตราสนคา ฯลฯ 1.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ๑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑ๑ของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

17

1.4 การพฒนาผลตภณฑ๑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ๑มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 1.5 กลยทธ๑เกยวกบสวนประสมผลตภณฑ๑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ๑ (Product Line) คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ๑ 1. คณภาพผลตภณฑ๑ (Product Quality) เปนการวดการทางานและวดความคงทนของผลตภณฑ๑ เกณฑ๑ในการวดคณภาพถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงขน ถาสนคาคณภาพตาผซอจะไมซอซา ถาสนคาคณภาพสงเกนอานาจซอของผบรโภคสนคากขายไมได นกการตลาดตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใดบางและตนทนเทาใดจงจะเปนทพอใจของผบรโภค รวมทงคณภาพสนคาตองสมาเสมอและมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ 2. ลกษณะทางกายภายของสนคา (Physical Characteristics of Goods) เปนรปรางลกษณะทลกคาสามารถมองเหนได และสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส เชน รปราง ลกษณะ รปแบบ การบรรจภณฑ๑ เปนตน 3. ราคา (Price) เปนจานวนเงนซงแสดงเปนมลคาทผบรโภคยอมจายเงนเพอแลกกบผลประโยชน๑ทจะไดรบจากสนคาหรอบรการ การตดสนในดานราคาไมจาเปนตองเปนราคาสงหรอตาแตเปนราคาทผบรโภคเกดการรบรในคณคา (Perceived Value) 4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ คา สญลกษณ๑ การออกแบบหรอสวนประสมของสงดงกลาว เพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขายเพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขง 5. บรรจภณฑ๑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสงบรรจ หรอสงหอหมผลตภณฑ๑ บรรจภณฑ๑เปนสงทใหเกดการรบร คอการมองเหนสนคาเมอผบรโภคเกดการยอมรบในบรรจภณฑ๑กจะนาไปสการจงใจใหเกดการซอผลตภณฑ๑ ดงนนบรรจภณฑ๑จงตองมความโดดเดน โดยอาจแสดงถงตาแหนงผลตภณฑ๑สนคานนใหชดเจน 6. การออกแบบ (Design) เปนงานทเกยวของกบรปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอ ซงปจจยเหลานจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงนนผผลตทมผเชยวชาญดานการออกแบบจงตองศกษาความตองการของผบรโภค เพอออกแบบสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภค 7. การรบประกน (Warranty) เปนเครองมอทสาคญในการแขงขน โดยเฉพาะสนคาพวกรถยนต๑ เครองใชในบาน และเครองจกร เพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคาและรวมทงการสรางความเชอมน ฉะนน ผผลตหรอคนกลางอาจเสนอการรบประกนเปนลายลกษณ๑อกษรหรอดวยคาพด โดยทวไปการรบประกนจะระบเปนประเดนสาคญ 3 ประเดน คอ

18

7.1 การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณ๑วา ผซอจะรองเรยนทไหน กบใคร อยางไรเมอสนคามปญหา 7.2 การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอ 7.3 การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกนทางดานระยะเวลาขอบเขตความรบผดชอบและเงอนไขอนๆ 8. สของผลตภณฑ๑ (Color) เปนสงจงใจใหเกดการซอเพราะสทาใหเกดอารมณ๑ดานจตวทยาชวยใหเกดการรบร และสนใจในผลตภณฑ๑ 9. การใหบรการ (Serving) การตดสนใจของผบรโภคในปจจบนขนอยกบการใหบรการแกลกคาของผขายหรอผผลต คอ ผบรโภคมกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการดและถกใจ เชน การบรการหลงการขาย เปนตน 10. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกทจะใชวตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลต ซงจะตองคานงถงความตองการของผบรโภควาพอใจแบบใดตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลต และความสามารถในการจดหาวตถดบ 11. ความปลอดภยของผลตภณฑ๑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ๑ (Product Liability) ความปลอดภยของผลตภณฑ๑เปนสงสาคญทธรกจตองเผชญและยงเปนปญหาทางจรยธรรมทงทางธรกจและผบรโภค ผลตภณฑ๑ทไมปลอดภยทาใหผผลตหรอผขายเกดภาระจากผลตภณฑ๑ ซงเปนสมรรถภาพของผลตภณฑ๑ททาใหเกดการทางานหรอเปนอนตรายสาหรบผผลตทตองรบผดชอบตอผบรโภค 12. มาตรฐาน (Standard) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขนจะตองคานงถงประโยชน๑และมาตรฐานของเทคโนโลยนน ซงตองมการกาหนดมาตรฐานการผลตขนจะชวยควบคมคณภาพและความปลอดภยตอผบรโภคได 13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑ๑ใหสอดคลองกบความคาดหวงของลกคา และสามารถนาไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช 14. คณคาผลตภณฑ๑ (Product Value) เปนลกษณะผลตอบแทนทไดรบจากการใชผลตภณฑ๑ ซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาทเกดจากความพงพอใจในผลตภณฑ๑ทสงกวาตนทนหรอราคาทจายไป 15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผบรโภคสวนมากจะพอใจทจะเลอกซอสนคาทมใหเลอกมากในรปของส กลน รส ขนาดการบรรจหบหอ แบบ ลกษณะ เนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตางกน ดงนน ผผลตจงจาเปนตองมสนคาหลากหลายเพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภคทมความตองการทแตกตางกน

19

สภาพตลาดทมการแขงขนสงมความกาวหนาทางเทคโนโลย จะเปนปจจยสาคญทกระตนใหธรกจตองพฒนาปรบปรงผลตภณฑ๑ทขายอยตลอดเวลาเพอใหผลตภณฑ๑ทนสมยอยเสมอในสายตาผบรโภคผลตภณฑ๑ใดทธรกจไมสามารถปรบกลยทธ๑ตลาดไดทนกจะมยอดขายลดตาลงและเลกขายในทสดในทางกรงกนขามผลตภณฑ๑ใดทไดรบการดแลปรบปรงและเปลยนแปลงกลยทธ๑ตลาดใหทนกบการเปลยนแปลงของสภาพตลาดทเกดขนกจะมยอดขายสงขนตราบเทาทยงไมมผลตภณฑ๑ใดมคณภาพดกวา หรอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากกวาเขาสตลาดธรกจเรยกยอดขายของผลตภณฑ๑ทเปลยนแปลงไปตามระยะเวลาและกลยทธ๑ตลาดวงจรชวตผลตภณฑ๑อาจจาแนกวงจรชวตผลตภณฑ๑ออกไดเปน 4 ระยะ ดงน ภาพท 2.2: วงจรผลตภณฑ๑

1. ขนแนะนาตลาด (Introduction Stage) เปนชวงเวลาทผลตภณฑ๑ใหมถกนาเสนอสตลาดเปนครงแรกเพอใหผบรโภคไดรจกและอยากทดลองบรโภคจงเปนระยะทผลตภณฑ๑มยอดขายคอย ๆ เพมสงขนอยางไรกดกจการยงอาจไมมกาไรเพยงแตขาดทนนอยลงจนกวาจะมยอดขายมากพอทจะครอบคลมตนทนผลตภณฑ๑ไดหมดกจการจงจะไดกาไรจากการขายผลตภณฑ๑ 2. ขนเจรญเตบโต (Growth Stage) เปนระยะทผลตภณฑ๑มยอดขายเพมสงขนอยางเหนชด และกจการไดกาไรจากการขายเพมสงขนอยางรวดเรว 3. ขนอมตว (Maturity Stage) เปนระยะทผลตภณฑ๑ยงคงมยอดขายเพมสงขนจากระยะเจรญเตบโตแตอตราเพมเรมลดลง จนเมอยอดขายสงสดแลวกจะคอย ๆ มยอดยายลดตาลงเชนเดยวกบกาไรทไดจากการขายผลตภณฑ๑กคอย ๆ ลดตาลง 4. ระยะตกตา (Decline Stage) เปนระยะทยอดขายของผลตภณฑ๑ลดตาลงอยางรวดเรวจนอาจทาใหกจการไมไดรบกาไรจากการผลตภณฑ๑นน ๆ เลย และตองตดสนใจเลกขายไปในทสด

20

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑ๑ในรปตวเงน ราคาเปน P ตวท 2 เกดขน มาถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑ๑กบราคาผลตภณฑ๑นน ถาคณคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธ๑ดานราคาตองคานงถงคณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑ๑วาสงกวาราคาผลตภณฑ๑นน และตองคานงถงตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของโดยจะมผลโดยตรงตอการตงราคาจาหนาย ในเรองการแขงขนกบสนคาอน ๆ กเชนกน หากสนคาประเภทเดยวกนมคณสมบตใกลเคยงกนกควรพจารณาในการตงราคาจาหนายใหเหมาะสมเพอไมใหเกดการเปรยบเทยบกนจนเกนไป ดงนนสงทผกาหนดกลยทธ๑ดานราคาตองคานงถง คอ 2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑ๑วาสงกวาราคาผลตภณฑ๑นน 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอน ๆ คณสมบตทสาคญของราคา (Kotler,1997, pp. 611-630) 1. การกาหนดราคา (List Price) ธรกจตองกาหนดราคาสนคา ตงแตมการพฒนาผลตภณฑ๑หรอเมอมการแนะนาผลตภณฑ๑เขาในชองทางการจาหนายใหม หรอในเขตพนทใหมหรอเมอมการเขาประมลสญญาจางครงใหม ธรกจตองตดสนใจวาจะวางตาแหนงคณภาพผลตภณฑ๑กบราคาอยางไรในแตละตลาด 2. การใหสวนลด (Price Discount) แบงออกไดดงน 2.1 สวนลดเงนสด คอการลดราคาใหกบผซอ สาหรบการชาระเงนโดยเรว 2.2 สวนลดปรมาณ คอ การลดราคาสาหรบการซอในปรมาณมาก ซงควรหกกบลกคาทกคนในปรมาณทเทาเทยมกน และไมควรเกนตนทนของผขาย การใหสวนลดอาจใหตามคาสงซอแตละงวด หรอใหตามจานวนหนวยโดยรวมในชวงเวลาหนง 2.3 สวนลดตามฤดกาล คอการใหสวนลดสาหรบผทซอสนคา หรอบรการนอกฤดกาล เชน โรงแรม ตวเครองบน ทเสนอสวนลดชวงทไมใชฤดกาลและมยอดขายตา 3. การใหระยะเวลาในการชาระเงนและระยะเวลาของสนเชอ(Payment Period and Credit Term) คอ การใหระยะเวลาในการชาระเงนสาหรบผทซอสนคาหรอบรการตาม ระยะเวลาทกาหนดไว ดงนน ราคาจงเปนเครองมอทสามารถดงดดความสนใจขอผบรโภคได ถาผบรโภคคดวาคอนโดเนยมมคณคาในดานการใชงานและมคณสมบตตรงตามความตองการแลว กมแนวโนมทผบรโภคจะยอมรบราคาของคอนโดมเนยมหากมราคาสงคอนโดมเนยม อนๆทวไป

21

3. การจดจาหนาย (Place or Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑ๑และบรการจากองค๑การไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑ๑ออกสตลาดเปาหมายกคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมเปนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายประกอบดวย 2 สวน ดงน 3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑ๑ และกรรมสทธผลตภณฑ๑ถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนาย จงประกอบดวยผผลตคนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 3.2 การกระจายสนคา (Physical Distribution) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ๑จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคา จงประกอบไปดวยงานทสาคญคอ 3.2.1 การขนสง (Transportation) 3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.2.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจเปนการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) และการขายโดยไมใชพนกงานขาย (Nonpersonal Selling) ซงประกอบไปดวยการโฆษณา การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ๑ โดยมรายละเอยดดงน (กรภทร๑ กาญจนพศาล, 2553) 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองค๑การและผลตภณฑ๑ บรการหรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภ๑รายการ เชน การโฆษณาสนคาหรอบรการผานสอวทย โทรทศน๑ หนงสอพมพ๑ นตยสาร 4.2 การขายโดยใชพนกงาน เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล ในกรณเปนการตดตอสอสารแบบเผชญหนาระหวางผขาย (หรอผผลต) กบลกคาทคาดหวง 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน และการใหขาว ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใชหรอ การซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอน ในชองทางการสงเสรมการขายอาจกระตนผบรโภค เชน ลด แลก แจก แถม ฯลฯ กระตนคนกลางและพนกงานขาย เชน การจดประชมและการแขงขนการขาย 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ๑ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน จากองค๑กรทไดรบประโยชน๑ เชน การ

22

ใหขาวเกยวกบผลตภณฑ๑ บคคล การจดประชม สมมนาแกสอมวลชน สวนการประชาสมพนธ๑ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองค๑การหนงเพอสรางทศนคตทดตอองค๑การใหเกดกบกลมใดกลมหนง การประชาสมพนธ๑ในการตดตอสอสารกบกลมตาง ๆ ไดแก ประชาชนทวไป ผถอหนหนวยราชการ วธการประชาสมพนธ๑อาจทา ได เชน การตพมพ๑ การใหขาวเกยวกบบคคลและผลตภณฑ๑ของบรษท การจดเหตการณ๑พเศษตาง ๆ การใหบรการชมชน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน มความสาคญทชวยสนบสนนใหผผลตสนคาประสบความสาเรจในการจาหนายสนคาทผลตขน โดยหากขาดปจจยดานใดไปแลวจะทาใหสนคานนดอยกวาหรอเสยเปรยบคแขงขนทมเปนจานวนมากในทองตลาดทปจจบนตางใชกลยทธ๑ในการแขงขนทกทางทงในสวนการพฒนาผลตภณฑ๑ใหนาสนใจอยเสมอ การปรบราคาและขอเสนอเพอกระตนผซอ การจดหาชองทางจาหนายกระจายสนคาเพอผบรโภคซอหาไดสะดวกและงายทสด ตลอดจนจดโปรแกรมสงเสรมการตลาดลด แลก แจก แถม และกจกรรมตาง ๆ ทงนเพอใหสนคาของตนเปนสนคาทถกผซอเลอกกอนและนาไปสการเปนลกคาประจาสงผลตอการคาทยงยนในอนาคต สวสา ชยสรตน๑ (2537, หนา 30-31) กลาววา สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ในการดาเนนธรกจทกประเภทจะมปจจยตาง ๆ มากระทบการทางาน โดยเฉพาะอยางยงการดาเนนงานทางการตลาด จะมปจจย 2 อยาง คอ ปจจยภายในของกจการ (Internal Factors) ผบรหารหรอผประกอบการสามารถควบคมใหเปนไปตามนโยบายของกจการ คอ สวนประสมการตลาด ปจจยภายนอก (External Factors) ปจจยทมผลกระทบตอการดาเนนงานของกจการไมสามารถควบคมได ดงนน ตองปรบปจจยภายในใหสอดคลองกบปจจยภายนอก เชน สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ สงคม การเมอง คแขงขน วฒนธรรม กฎหมาย และเทคโนโลย สวนประสมการตลาด หมายถง ปจจยทางการตลาดทควบคมได ทกจการจะตองใชรวมกนเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย หมายถง ความเกยวของกนของ 4 สวน คอ ผลตภณฑ๑ ราคา การจดจาหนาย ระบบการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดถอวาเปนเครองมอทางการตลาดทธรกจสามารถควบคมไดตองใชรวมกนทง 4 อยาง วตถประสงค๑ทใชเพอสนองความตองการของลกคา (ตลาดเปาหมาย) ใหลกคาเกดความพงพอใจ ซงประกอบดวย ตวสนคา ราคา การจดจาหนาย การแจกจายตวสนคาและสงเสรมการตลาด (Boone & Kurtz, 1989, p. 9) อยางไรกด กลยทธ๑ 4Ps เนนมมมองผขายโดยใชสวนประสมการตลาดในการโนมนาวใหผซอตดสนใจซอ ขอจากดคอเปนมมมองเกดจากผผลตมใชจากการออกสารวจความตองการแทจรงของผบรโภค ตอมา Lauterborn (อางใน กรภทร๑ กาญจนพศาล, 2553) เสนอแนะวาควรใชมมมองผซอโดยปรบกลยทธ๑ 4Ps เปน 4Cs ดงน

23

2.3.4 กลยทธ๑การแขงขนพนฐาน (Generic Competitive Strategy) กลยทธ๑ทวไปทใชในการแขงขนเปน 3 กลยทธ๑ไดแก ภาพท 2.3: Generic Competitive Strategy

2.3.4.1 การเปนผนาทางดานตนทนรวม (Cost Leadership) ธรกจทใชกลยทธ๑นจะดาเนนการทกอยางเพอใหการผลตสนคาและบรการมตนทนตาทสดประโยชน๑คอสามารถนาเสนอราคาทตากวาคแขงในทองตลาดไดอกทงหากเกดความรนแรงดานสงครามราคากยงสามารถยนหยดในตลาดไดเนองจากมความไดเปรยบจากตนทนทตาทกวนนการแขงขนไมเพยงแตแพรหลายแตเพมความรนแรงขนทกๆปบรษทในอเมรกา ยโรป และญปน ยงยายฐานการผลตไปยงประเทศทมตนทนการผลตตาและนาสนคาราคาถกออกสทองตลาด 2.3.4.2 การสรางความแตกตาง (Differentiation) ธรกจทใชกลยทธ๑นจะตองคดหาความแตกตางในตวสนคา (ญroduct) ไมใหซากบสนคาอนในตลาดหรอตองมนวตกรรมใหมๆมานาเสนอทาใหสนคาดโดดเดนกวาสนคาคแขงในตลาด แหลงทมาของความแตกตางนนเกดจากความเรว (Speed) ความนาเชอถอ (Reliability) การบรการ (Service) การออกแบบ (Design) ลกษณะของสนคาและบรการ (Features) เทคโนโลย (Technology) บคลกภาพขององค๑กร (Corporate Personality) และความสมพนธ๑กบลกคา (Relationships with Customer) ความเปนเลศทางดานคณภาพ (Quality) ประสทธภาพ (Efficiency) นวตกรรม (Innovation) และการตอบสนองลกคา (Response to Customer)

24

2.3.4.3 การมงตลาดเฉพาะสวน (Focus or Niche) เปนเหมอนกบการกาหนดกลมเปาหมาย (Target Group) ใหเลกลงเพอจะไดทาการตลาดไดอยางเขาถงพฤตกรรมของลกคาการทบรษทเขาใจลกคาของตวเองไดอยางแทจรงและสามารถคาดคะเนความตองการในอนาคตของลกคาได ยอมทาใหทานสามารถขายสนคาไดอยางตอเนองเกดพฤตกรรมซอซาไปเรอยๆ จนเกดความภกดในทสดหากบรษทประสบความสาเรจกบกลมเปาหมายทแคบลงมาทาใหบรษทสามารถขายกลมเปาหมายตอไดในอนาคต ตวอยางการทาตลาดมงเฉพาะสวน เชน สนคาสาหรบคนทองสนคาสาหรบคนอวน ฯลฯ 2.3.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาพฤตกรรมของบคคล กลม หรอองค๑กร เกยวกบการเลอกซอ และใชสนคาและบรการ เพอสนองตอบตอความตองการ 2.3.5.1 การแบงกลมผบรโภค การศกษาเกยวกบผบรโภค การเรยนรถงการแบงกลมผบรโภคเปาหมายเปนสงจาเปนทจะชวยใหขอบเขตของการศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคนนแคบเขา เพราะสนคาแตละชนดจะมกลมผใชเฉพาะกลมทแตกตางกนออกไป เชน สนคาเครองสาอางแบรนด๑เนม กลมผซอกจะเปนผหญงทมกาลงซอและมรายไดคอนขางด การศกษาถงลกษณะเฉพาะของกลมเปาหมายเพอนามาวางแผนดานการสอสารเกยวกบสนคาไปถงคนเหลานนจงเปนทางลดสความสาเรจในการประกอบธรกจ โดยการแบงกลมผบรโภคทางการตลาดและการโฆษณานนมกจะแบงเปน 3 ลกษณะดงน (ยบล เบญจรงค๑กจ, 2545, หนา 124-135) 2.3.5.1.1 การแบงกลมผบรโภคตามลกษณะทางเศรษฐกจสงคมของผบรโภค เปนการแบงกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะทางดานทะเบยนภมหลง ไดแก อาย เพศ รายได อาชพ สถานภาพทางครอบครว ซงจะเปนการอางองตวเลขสถตดานประชากรศาสตร๑อนจะทาใหงายตอการศกษาถงลกษณะการใชสนคาของแตละกลม เชน การแบงกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะอายจะทาใหเหนไดชดวาคนในชวงอายทเปนสตรในวยทางานมความตองการใชสนคาทตางจากวยรนสตร เชน เสอผา โดยวยรนสตรจะมการเลอกซอเสอผาทเปนแฟชนสสนสดใส รปแบบทนสมย แตสตรในวยทางานมกเลอกซอสสนและรปแบบทเรยบงายมากขน เปนตน การแบงกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะทางดานทะเบยนภมหลงนจะทาใหทราบถงความตองการซอหรอใชสนคาแตละประเภทของแตละกลมอยางกวาง ๆ วาโดยทวไปแลวบคคลในชวงอาย ระดบการศกษา เพศ ระดบรายไดแตละระดบนนมพนฐานความตองการใชสนคาประเภทใด ซงทาใหนกการตลาดและ นกโฆษณาสามารถมองเหนกลมลกคาของตนไดชดเจนขน การแบงกลมผบรโภคเปาหมายในลกษณะทางเศรษฐกจสงคมน อาจแบงไดอกลกษณะหนง คอ แบงตามสภาพทางภมศาสตร๑ (Geographic Segmentation) ซงเปนการแบงกลม

25

ผบรโภคตามอาณาเขตทอยอาศยนนเอง ทงนเพราะคนทอยตางถนกนนนยงเปนทองถนทหางไกลกนมาก ๆ ความตองการสนคากยอมแตกตางกนดวย เชน เกษตรกรตามชนบทมความตองการซอรถกระบะมากกวารถเก๐ง ในขณะทกลมคนททางานในสานกงานทอยในเขตเมองหลวงมกตองการซอรถเก๐งมากกวาเกษตรกรตามชนบท 2.3.5.1.2 การแบงกลมผบรโภคตามลกษณะทางดานจตวทยาและสงคม ในดานการตลาดและการโฆษณาไดมการจดกลมผบรโภคเปาหมายตามลกษณะทางจตวทยาและสงคมออกเปนกลมคนรวยทสดจนถงจนทสด ซงนกการตลาดและนกโฆษณาเชอวาบคคลในกลมตาง ๆ เหลานจะมพฤตกรรมและความตองการทางดานจตวทยาในดานการใชสนคาทแตกตางกนไป เชน คนทมฐานะดจะมความตองการทางดานจตวทยาเปนเกณฑ๑ทใชในการบรโภคมากกวาคนทอยในระดบตาสด ในดานการโฆษณานนจะแบงกลมผบรโภคเปาหมายเปน 5 กลม คอ 2.3.5.1.2.1 กลมคนรวยทสด (Upper Class) นกโฆษณาจดไวเปนกลม A เปนพวกอครมหาเศรษฐทงเกาและใหม คนกลมนจะมการบรโภคสนคาแพง หรหรา ฟมเฟอยจากตางประเทศ เพราะมกาลงซอสนคาทสงมาก รวมทงมความเปนอยหรหรา อยในสงคมชนสงซงจะมอยนอยในสงคม 2.3.5.1.2.2 กลมคนทมฐานะด (Upper Middle Class) เปนกลมผมอนจะกน มเงนทองทรพย๑สมบตพอสมควร สามารถซอสนคาฟมเฟอยใชไดบาง นกโฆษณาจดกลมนไวเปนกลม B คนกลมนจะสรางตวจากความสามารถ หรอพวกทมอาชพทมรายไดด เชน แพทย๑ ผบรหารระดบสง ดารานกแสดง ซงเปนกลมทมอาชพและเปนกลมทมกจกรรมในสงคมคอนขางมากทาตวเปนขาวอยเสมอ ยอมเสยเงนเพอแสดงออกซงฐานะทางสงคม และมความพอใจทจะซอสนคาทแสดงออกถงรสนยมและความเปนอยทดของตน 2.3.5.1.2.3 กลมคนทมฐานะปานกลาง (Lower Middle Class) หรอกลม C เปนกลมคนทอยในระดบพอมพอกน เลยงครอบครวได ไมเปนหนสน มเงนเหลอเกบบาง เปนพวกทอยในระดบสรางเนอสรางตวสามารถซอเครองอานวยความสขไดพอควร เชน เครองเลนวซดหรอดวด เปนตน มกาลงทรพย๑พอทจะไปเทยวพกผอนตางจงหวดได บางสวนกอยในระดบซอสนคาเงนผอน คนกลมนจะมความพอใจทจะซอสนคาในระดบปานกลาง และใหความสาคญในเรองความคมคาของเงนทใชในการซอสนคาใด ๆ เปนอยางมาก 2.3.5.1.2.4 กลมทมรายไดนอยถงปานกลาง (Upper Lower) หรอเรยกวากลม D เปนกลมทมขนาดคอนขางใหญในประเทศไทย คนกลมนจะมรายไดนอย แตถาขยนขนแขงทางานพเศษกอาจจะมเงนเหลอเกบบาง สามารถซอสนคาระดบคณภาพปานกลางถงตาและราคาถกประเภทตเยน โทรทศน๑ได คนทอยในกลมเหลานจะไดแก พนกงานบรษท ขาราชการทไมไดทางานพเศษ ผใชแรงงานทมแรงงานบงคบคาแรงขนตา เปนตน

26

2.3.5.1.2.5 กลมพวกทมรายไดนอยมาก (Lower Lower) หรอกลม E เปนพวกทมรายไดนอยและไมแนนอน เชน เกษตรกรทไมมทดนเปนของตนเอง ผใชแรงงานประเภทหาเชา-กนคา พวกนจะมกาลงซอนอย สนคาทขายตอคนกลมนจะมลกษณะพเศษ คอ จะเนนทปรมาณมากและราคาถกเปนหลก คนกลมนจะเปนกลมทใหญทสดในประเทศ นกโฆษณาและนกการตลาดจะเรยกคนกลมตาง ๆ นวากลม A B C D E ซงจะหมายถง กลมผบรโภคเปาหมายทกลาวไปขางตน การใชหลกในการแบงกลมผบรโภคเชนนสามารถนามาใชกบเทคนคในการโฆษณา โดยใชผมชอเสยงของสงคมในดานตาง ๆ มาเปนแกนสาคญในการโฆษณา เนองจากการศกษาดานจตวทยาทพบวา มนษย๑เรามความตองการเลยนแบบคนมชอเสยงหรอคนเกงเพราะตองการใหตนเองเปนเชนนนบาง การโฆษณาโดยใชผมชอเสยงนนจงเกดการเลยนแบบเพอสนองความตองการดานจตวทยาของกลมเปาหมายของการโฆษณานนๆ เปนตน (ธชมน ศรแกนจนทร๑, 2544, หนา 66) การแบงตามลกษณะทางจตวทยาสงคมนจงมประโยชน๑มาก เพราะเมอเราสามารถศกษาลกซงถงความตองการดานจตวทยา และสถานภาพทางสงคมของผบรโภค ซงจะสามารถใชสงทไดจากการศกษานมาเปนเครองมอในการตอบสนองและจงใจใหผบรโภคสนใจในผลตภณฑ๑ตอไป จากความหมายของพฤตกรรมทกลาวมาขางตนพอจะสรปไดวา พฤตกรรม หมายถง การกระทาหรอการแสดงออกของบคคลตอเหตการณ๑ตาง ๆ ทงทสามารถสงเกตได และสงเกตไมได เชน การเดน ความสนใจ ความชนชอบ การวเคราะห๑พฤตกรรมของผบรโภคนน จะมคาถาม 7 ประการ 6Ws และ 1H เพอหาคาตอบ 7 ประการหรอ 7Os เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 1. ใครอยในตลาดกลมเปาหมาย ( Who is the target market? ) เพอหาลกษณะของกลมเปาหมายทางดาน (1.) ประชากรศาสตร๑ (2.) ภมศาสตร๑ (3.) จตวทยา (4.) พฤตกรรมศาสตร๑ 2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy ?) เพอทราบถงสงทผบรโภคตองการซอ สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ๑คอ คณสมบตหรอองค๑ประกอบทมความแตกตางหรอเหนอกวาคแขง 3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does consumer buy?) เพอทราบถง วตถประสงค๑ในการซอ ผบรโภคซอเพอ ตอบสนองความตองการทางดานรางกายและจตวทยา 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) เพอใหทราบถงบทบาทของกลมตางๆทมอทธพลตอการตดสนใจซอ (1.) ผรเรม (2.) ผมอทธพล (3.) ผซอ (4.) ผรเรม 5. ผบรโภคซอเมอไร (When does consumer buy?) เพอใหทราบโอกาสในการซอ เชน เทศกาล ชวงวนพเศษ หรอฤดกาล

27

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) เพอใหทราบ ชองทางหรอแหลงทผบรโภคซอ 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เพอใหทราบการตดสนใจซอ ประกอบดวย (1.) รบรปญหาหรอความตองการ (2.) การคนหาขอมล (3.) การประเมนผลทางเลอก (4.) การตดสนใจซอ (5.) พฤตกรรมภายหลงการซอ 2.3.6 ปจจยภายนอกทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 2.3.6.1 ปจจยดานวฒนธรรม 2.3.6.1.1 วฒนธรรมพนฐาน เปนปจจยทเปนตวกาหนดพฤตกรรมหรอความตองการของบคคล ซงมรากฐานมาจากครอบครว ตลอดจนสถาบนทางสงคมอนๆ ซงนกการตลาดตองศกษาถงคานคมในวฒนธรรมตางๆซงหมายถง ความรสกนกคดของบคคลในสงคมซงประกอบดวย (1) คานยมของบคคลทมตอตนเอง (2) คานยมของบคคลทมตอผอน (3) คานยมของบคคลทมตอองค๑กร (4) คานยมของบคคลทมตอสงคม (5) คานยมของบคคลทมตอธรรมชาต (6) คานยมของบคคลทมตอมวลมนษยชาต เนองจากคานยมในวฒนธรรมจะเปนตวกาหนดลกษณะของสงคม และความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน 2.3.6.1.2 วฒนธรรมยอย ในวฒนธรรมพนฐานจะประกอบไปดวยกลมวฒนธรรมยอย ซงมลกษณะเฉพาะทแตกตางกนไปสาหรบสมาชกในกลมนนๆ ซงเกดจากกลมสญชาต กลมศาสนา 2.3.6.1.3 ชนสงคม ในแตละสงคมจะมการแบงสมาชกออกเปนระดบชนทแตกตางกน โดยสมาชกในแตละชนชนจะมคานยม ความสนใจ และพฤตกรรมทคลายคลงกน การแบงชนชนทางสงคมโดยทวไปจะถอเกณฑ๑รายได ฐานะ การศกษา อาชพ ตระกลหรอลกษณะทอยอาศยในบางสงคม 2.3.6.2 ปจจยดานสงคม 2.3.6.2.1 กลมอางอง หมายถง กลมทบคคลเกยวของดวยทจะมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอทศนคตและพฤตกรรมของบคคล แบงออกเปน (1) กลมสมาชก ซงเปนกลมทมอทธพลโดยตรงตอผบรโภคประกอบดวย (1.1) กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน หรอเพอนรวมงานซงพบปะกนตอเนองและไมเปนทางการ (2.2) กลมทตยภม ไดแก กลมศาสนา เพอนรวมอาชพหรอสถาบน กลมลกคา ซงมกตดตอกนแบบเปนทางการ แตมความตอเนองนอยกวากลมปฐมภม (2) กลมทใฝฝน หมายถงกลมบคคลทปรารถนาจะเขารวมเปนสมาชกดวยหรอตองการนามาเปนแบบอยาง

28

(3) กลมไมพงประสงค๑ หมายถง กลมทบคคลไมปรารถนาจะเกยวของดวย 2.3.6.2.2 ครอบครว หมายถง บคคลทเกยวของกนทางสายเลอด การแตงงานหรอการรบอปการะใหเขามาอยดวยกน ประกอบดวย บดามารดาและพนอง ซงถอวาเปนกลมปฐมภมซงมอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล 2.3.6.2.3 บทบาทและสถานภาพ บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องค๑กรและสถาบนตางๆ โดยบคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม 2.3.6.3 ปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 2.3.6.3.1 อาย บคคลทมอายแตกตางกนจะมความตองการสนคาทแตกตางกน การแบงกลมผบรโภคตามอายประกอบดวย ตากวา 6 ป, 6-11 ป, 12-19 ป, 20-34 ป, 35-49 ป, 50-64 ป และ 65 ปขนไป 2.3.6.3.2 วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการดารงชวตของบคคล ซงการดารงชวตในแตละขนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล ทาใหเกดความตองการในผลตภณฑ๑และพฤตกรรมการซอทแตกตางกน 2.3.6.3.3 อาชพ อาชพทแตกตางกนของแตละบคคลจะตองการสนคาและบรการทแตกตางกน เชน ลกจางทวไปจะซอสนคาทจาเปนตอการครองชพ พนกงานบรษทจะซอสนคาในระดบราคาทสงขนมาอก สวนนกธรกจหรอผบรหารจะซอสนคาเพอเสรมสรางบคลกภาพหรอภาพจน๑ควเอง 2.3.6.3.4 สถานภาพทางเศรษฐกจหรอรายได จะมผลกระทบตอสนคาและบรการทลกคาตดสนใจซอ สถานภาพเหลาน ประกอบดวย รายได การออม อานาจการซอ และทศนคตเกยวกบการใชจาย 2.3.6.3.5 การศกษา ผมการศกษาสงมแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑ๑และบรการทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษานอยกวา 2.3.6.3.6 คานยมและรปแบบการดารงชวต คานยม หมายถง ความคดและความเชอทมผลอยางยงตอพฤตกรรม ทศนคตและการตดสนใจของบคคล สวน รปแบบการดารงชวต หมายถง รปแบบการดารงชวตของบคคล ซงเกยวของกบกจกรรมทบคคลสนใจ และความคดเหน 2.3.7 ปจจยภายใน (ปจจยดานจตวทยา) ทมอทธพลตอผบรโภค เปนปจจยเกยวของกบความรสกนกคดของผบรโภค โดยมรายละเอยดดงน 2.3.7.1 การจงใจ (Motivation) พฤตกรรมของมนษย๑ทเกดขนตองมแรงจงใจ ซงหมายถง ความตองการทไดรบการกระตนจากภายในตวบคคล ซงผลกดนใหเกดพฤตกรรมเพอให

29

บรรลเปาหมาย นอกนนอาจไดรบกระตนจากปจจยภายนอก โดยนกจตวทยาไดเสนอทฤษฎการจงใจซงเปนทฤษฎทรจกการแพรหลาย คอ ทฤษฎการจงใจของมาสโลว๑ ทฤษฎการจงใจของมาสโลว๑ (Maslow's Theory of Motivation) ภาพท 2.4: ทฤษฎการจงใจของมาสโลว๑ (Maslow's Theory of Motivation)

1. ความตองการทางรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษย๑เพอความอยรอด เชน อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรค อากาศ นาดม การพกผอน เปนตน 2. ความตองการความปลอดภยและมนคง (Security or Safety Needs) เมอมนษย๑สามารถตอบสนองความตองการทางรางกายไดแลว มนษย๑กจะเพมความตองการในระดบทสงขนตอไป เชน ความตองการความปลอดภยในชวตและทรพย๑สน ความตองการความมนคงในชวตและหนาทการงาน 3. ความตองการความผกพนหรอการยอมรบ (ความตองการทางสงคม) (Affiliation or Acceptance Needs) เปนความตองการเปนสวนหนงของสงคม ซงเปนธรรมชาตอยางหนงของมนษย๑ เชน ความตองการใหและไดรบซงความรก ความตองการเปนสวนหนงของหมคณะ ความตองการไดรบการยอมรบ การตองการไดรบความชนชมจากผอน เปนตน 4. ความตองการการยกยอง (Esteem Needs) หรอ ความภาคภมใจในตนเอง เปนความตองการการไดรบการยกยอง นบถอ และสถานะจากสงคม เชน ความตองการไดรบความเคารพนบถอ ความตองการมความรความสามารถ เปนตน 5. ความตองการความสาเรจในชวต (Self-Actualization) เปนความตองการสงสดของแตละบคคล เชน ความตองการทจะทาทกสงทกอยางไดสาเรจ ความตองการทาทกอยางเพอตอบสนองความตองการของตนเอง เปนตน (ศรวรรณ เสรรตน๑, 2552, หนา 141-151)

30

2.3.8 แนวคดเกยวกบการสรางตราสนคา (Brand) คณคาของตราสนคา (Brand Equity) หมายถง ตราหรอยหอของสนคาทผบรโภคมองเหนวามคณคา เปนตราทผบรโภคมทศนคตทดตอคณสมบตของสนคาและชนชอบตราสนคานน การสรางตราสนคาใหมคณคาทาไดโดยการสรางความประทบใจในคณภาพของตราสนคา (Appreciation of Quality) ซงหมายถง การทผบรโภครบรถงคณภาพทกประการของสนคาหรอบรการ แลวเกดความประทบใจในสนคาหรอบรการนน การสรางความประทบใจ (Appreciation) มความแตกตางจากการสรางความพงพอใจ (Satisfaction) เมอผบรโภครบรถงมลคาเพมทสงมอบไดนน จะทาใหสนคาไดรบประโยชน๑ ดงน 1. ทาใหลกคาหนมาซอสนคา (Reason-to-Buy) 2. ทาใหสนคามตาแหนงทางการตลาดทมนคง (Strong Position) 3. สนคาอยในระดบสง (A Price Premium) 4. ชองทางการจดจาหนายนาสนใจ (Channel Member Interest) 5. ทาใหสามารถขยายสายผลตภณฑ๑ (Brand Extension) ปจจยขอทเปนขอบงชคณภาพของสนคามความแตกตางกบปจจยทเปนขอบงชคณภาพของบรการดงน 1. คณภาพของสนคา (Product Quality) ในการรบรของผบรโภค ปจจยเหลานเปนขอบงชวาสนคานนมคณภาพ คอ 1.1 การทางานของสนคา (Performance) หมายถง สนคานนตองทางานไดตามคณสมบตของสนคา เชน เครองซกผาสามารถซกผาไดสะอาด 1.2 รปลกษณ๑ (Feature) ด ในทนหมายถง การออกแบบรปรางลกษณะของสนคาใหสะดวกในการใช 1.3 นาเชอถอ (Reliability) หมายถง สนคานนใชไดดทกครง เชน เครองตดหญาทใชตดหญาไดดทกครง ไมใชบางครงใชได บางครงใชไมได 1.4 ความคงทน (Durability) สนคาไมแตกหกหรอเสยงาย มอายการใชงานยาวนาน 1.5 ความสามารถของการบรการ (Service Ability) สนคาทตองการการบรการกอนหรอหลงการขายบรการนนจะมประสทธภาพ 1.6 ภาพลกษณ๑โดยรวมดด (Fit and Finish) สนคาทดมคณภาพเมอพจารณาทกปจจยโดยรวมของสนคานนจะตองดวาเปนสนคาทมคณภาพด 2. คณภาพของบรการ (Service Quality) ปจจยทบงชวาบรการนนมคณภาพมดงตอไปน 2.1 สามารถจบตองได (Tangibles) โดยปกตบรการเปนสงทจบตองไมได ทาใหการรบรในคณภาพคอนขางไมชดเจน ดงนนบรการทดควรสรางหลกฐาน (Manage Evidence) ให

31

เหนชดวาบรการนนมคณภาพ หลกฐานทจะสรางนน ไดแก อาคาร อปกรณ๑ เครองอานวยความสะดวก และบคลากร ตวอยางเชน ความหรหราดวยการออกแบบททนสมยของโรงแรม อปกรณ๑ทนสมยทใชในโรงแรม 2.2 นาเชอถอ (Reliability) ในทนหมายถงความถกตองในการคดคาบรการ รานอาหารทคดราคาตรงกบจานวนอาหารทลกคาสง ลกคายอมใหความเชอถอ 2.3 มความร (Competence) ผใหบรการทมคณภาพตองเปนผมความรในเรองนน เชน ชางซอมรองเทาตองมความรในเรองการซอมรองเทา ทาทางขณะซอมรองเทาตองดวามความสามารถ มความกระฉบกระเฉง คลองแคลว ซงทาใหผเอารองเทาไปซอมเกดความมนใจ 2.4 มความรบผดชอบ (Responsibility) เมออซอมรถยนต๑สญญากบลกคาวา จะซอมรถยนต๑ใหเสรจภายใน 3 วน อแหงนนตองทาใหเสรจภายในเวลา 3 วน 2.5 มจตใจงาม (Empathy) ผใหบรการทมคณภาพตองเปนผมจตใจงาม จงจะเปนผกระตอรอรนในการใหบรการผอน เตมใจชวยเหลอโดยไมรงเกยจ การสรางปจจยเชอมโยงกบตรายหอ (Brand Association) การสรางปจจยเชอมโยงกบตรายหอ (Brand Association) คอ การทนกการตลาดพยายามสรางสงใดสงหนงของผลตภณฑ๑ เชน คณลกษณะ คณสมบต หรอคณประโยชน๑ แลวเชอมโยงสงนนใหผบรโภครบรวาเปนผลตภณฑ๑ประเภทใด เมอเชอมโยงแลวจะทาใหผบรโภคเกดภาพลกษณ๑ (Image) ของผลตภณฑ๑ และทราบถงตาแหนงหรอจดยน (Brand Position) ของผลตภณฑ๑นน ซงอาจกลาวไดวาการสรางปจจยเชอมโยงกบตรายหอคอ การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ๑นนเอง การสรางสงเชอมโยงทาใหผบรโภคเขาใจในผลตภณฑ๑ดยงขน ซงจะกอใหเกดประโยชน๑หลายประการ ดงน (กตต สรพลลภ, 2542, หนา 4-6) 1. ความโดดเดน (Differentiation) 2. เปนเหตผลททาใหผบรโภคซอสนคา (Reason-to-Buy) 3. ทาใหเกดทศนคตหรอความรสกทด (Positive Attitudes/Feeling) 4. เปนจดเรมตนของการขยายตรายหอ (Basis for Extensions) สาหรบวธการสรางปจจยเชอมโยงกบผลตภณฑ๑ (Brand Association) หรอวธการกาหนดตาแหนงของตรายหอ (Brand Positioning) มวธการดงตอไปน 1. คณลกษณะของสนคา (Product Attributes) เปนการนาเอาคณลกษณะของสนคามาเปนปจจยในการกาหนดตาแหนง หรอจดยนของผลตภณฑ๑ ซงคณลกษณะเหลานเปนคณสมบตทพเศษกวาคแขงขน เชน นมหนองโพ เปนนมโคแท 100 เปอร๑เซนต๑ 2. ผลประโยชน๑ทลกคาไดรบ (Customer Benefits) เปนการนาเอาผลจากการใชสนคาหรอบรการนน มาเปนปจจยในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ๑ เชน บรษท การบนไทย จากด (มหาชน)

32

วางตาแหนงเปนสายการบนทผโดยสารจะไดรบความสะดวกสบาย ผโดยสารสามารถนอนหลบไดอยางสบายในขณะเดนทาง 3. ราคาของผลตภณฑ๑เมอเทยบกบคแขงขน (Relative Price) เปนการนาเอาราคาของสนคาหรอบรการของบรษททไดเปรยบกวาคแขงขนโดยทวไป คอราคาถกกวามาเปนปจจยในการกาหนดตาแหนงหรอจดยนของผลตภณฑ๑ เชน หางสรรพสนคาโลตส เปนหางฯ ทขายสนคาราคาถกทกวน 4. การใช (Use/Application) วธนเปนการนาไปใชงานหรอวธการใชสนคาหลงบรการนน มาเปนปจจยในการกาหนดหรอจดยนของผลตภณฑ๑ เชน ซปกระปองแคมปเบล วางตาแหนงเปนอาหารกลางวน 5. ลกคาหรอผใช (Customer/User) เปนการเชอมโยงลกคากบสนคาหรอบรการ วธนเปนการบงบอกชดเจนวา กลมเปาหมายเปนใคร เชน เครองสาอางค๑ทเวลฟพลส เปนเครองสาอางค๑สาหรบวยรนทมอายตงแต 12 ปขนไป 6. บคลกภาพ (Personality) เปนการนาเอาบคลกภาพของลกคามากาหนดเปนบคลกของสนคา แลวนาปจจยนมากาหนดตาแหนงของผลตภณฑ๑ เชน เครองดมเปปซสาหรบคนรนใหม 7. คแขงขน (Competitors) วธนนาเอาคณสมบตของคแขงขน มาเปนขอเปรยบเทยบกบสนคาหรอบรการของบรษท เชน บรษท เอวส จากด ผใหบรการรถเชา ซงเขาสตลาดรถเชาชากวาบรษท เฮร๑ซ จากด ซงเปนผนาตลาด ดงนนตาแหนงผลตภณฑ๑ทบรษท เอวส จากด ใชคอ เราเปนหมายเลข 2 เราจงพยายามมากกวา ซงเปนการบงบอกวาบรษทผนาใหญเกนไปทจะบรการไดทวถงและมคณภาพ 8. ประเทศหรอสภาพภมศาสตร๑ (Country or Geographic Area) เปนการนาเอาแหลงผลตของสนคามากาหนดตาแหนงของสนคา การกาหนดตาแหนงนจะเหมาะสมกบสนคาทมาจากประเทศนน หรอแหลงผลตทมชอเสยง และเปนทยอมรบกนในกลมเปาหมาย เชน เบค เปนเบยร๑เยอรมน

บทท 3 วธด าเนนการวจย

การศกษาเรอง “การจดท านตยสารทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler” ในครงน ผศกษาไดใชระเบยบโดยผวจยเลอกใชการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ส ารวจ (Survey) ความตองการของกลมเปาหมายโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) โดยการส ารวจพฤตกรรมการอานนตยสาร และปจจยทมอทธพลตอการเลอกอานนตยสารทางการทองเทยว อกทงยงศกษาและรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลตางๆ เพอใหไดขอมลจากหลายสวนมาวเคราะหและพฒนาหาแนวทางในการบรหารจดการรวมถงการวางแผนกลยทธตางๆ ส าหรบ การการจดท านตยสารทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler ดงน 3.1 ขอมลและแหลงทมาของขอมล 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมลและสถตทใช 3.1 ขอมลและแหลงทมาของขอมล การท าวจยนมการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลทเกยวของ โดยแบงประเภทของขอมลและทมาของแหลงขอมลดงน 3.1.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากการเกบขอมลจากกลมตวอยาง โดย ผศกษาไดทาการเกบขอมลจากกลมตวอยางดวยวธการการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) 3.1.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทไดจากการศกษาขอมล โดยผศกษาไดเกบรวบรวมขอมลในการศกษาวจยจากเอกสาร (Documentary Research) โดยการรวบรวมขอมลจากบทความ ขาว ทงในตารา หนงสอพมพ นตยสาร และสออเลกทรอนกส รวมถงทฤษฎแนวคด และขอมลในเชงสถตตางๆ 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาในครงน คอ ประชาชนทวไปทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยแบงเปน 3 กลมชวงอาย คอ อายระหวาง 18-45 ป เพอเปนการพสจนแนวคด (Concept) ของ

34

ผจดท าโครงการสามารถไปไดหรอไม และกลมลกคากลมใดคอกลมทเปนลกคาทแทจรง ขอมลดงกลาวสามารถน ามาประกอบการตดสนใจในการเลอกใชแผนการตลาดในการบรหารจดการธรกจ และสรปความเปนไปไดในการจดตงโครงการ ประชากรทใชในการรวบรวมขอมล ไดแก ประชาชนในพนทเขตกรงเทพมหานคร ทมความสนใจในการเดนทางทองเทยวและการถายภาพ แตเนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนชด การหาขนาดกลมตวอยางจงใชสตรของ Cochran ดงน n = P(1-P)Z2 d2 เมอ n คอ จ านวนกลมตวอยางทตองการ P คอ สดสวนของประชากรทผวจยตองการสม ผวจยก าหนดใหใชสดสวน 50% หรอ 0.50) Z คอ ระดบความมนใจทก าหนดในครงน คอ Z ทระดบนยส าคญ 0.05 เทากบ 1.96 (ความเชอมน95%) >> Z = 1.96 d คอ สดสวนความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได โดยระดบความเชอมน95% สดสวนความคลาดเคลอนเทากบ 0.05 แทนคาในสตร n = 0.30(1-0.30) 1.962

0.052 n = 385 ดงนน กลมตวอยางทค านวณไดเทากบ 385 คน วธการสมกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางใชวธสมตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience Sampling) ซงเปน Non-probability ในการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไว 3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) มลกษณะเปนคาถามปลายปด (Close-Ended Question) เนอหาในแบบสอบถามมดงน สวนท 1 แบบสอบถามขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ สถานภาพสมรส อาย วฒการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ขอค าถามเปนแบบใหเลอกตอบตามความเปนจรง จ านวน 6 ขอ

35

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการอานนตยสารทองเทยว และนตยสารการถายภาพ ไดแก นตยสารทอานเปนประจ า ความถในการอาน/เดอน การเปนสมาชก เหตผลทเลอกอาน ผมอทธพลในการเลอกอานนตยสาร และกจกรรมทท าระหวางเดนทางทองเทยว เปนตน ขอค าถามเปนแบบใหเลอกตอบตามความเปนจรง จ านวน 11 ขอ สวนท 3 แบบสอบถามปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการนตยสารทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler โดยศกษาปจจยทางการตลาด จ านวน 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานสถานท (Place) และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ขอค าถามเปนมาตรประเมนคา (Likert’s scale) 5 ระดบ 5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด การแปลผลความส าคญของปจจยทางการตลาด ใชการค านวณหาความกวางของอนตรภาคชน ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, 2549) ความกวางของอนตรภาคชน = คาสงสด-คาต าสด จ านวนชน = 5-1 = 0.8 5 ดงนน การแปลคาความหมายของความส าคญของปจจยทางการตลาดม ดงน คะแนนเฉลย ระดบความตองการ 4.21-5.00 ปจจยมความส าคญในระดบ มากทสด 3.41-4.20 ปจจยมความส าคญในระดบ มาก 2.61-3.40 ปจจยมความส าคญในระดบ ปานกลาง 1.81-2.60 ปจจยมความส าคญในระดบ นอย 1.00-1.80 ปจจยมความส าคญในระดบ นอยทสด

36

3.4 การทดสอบเครองมอทใชในการท าวจย ขนตอนในการสรางเครองมอใหมคณภาพกอนท าการใชจรง มขนตอนดงตอไปน 3.4.1 ท าการศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของ เพอน ามาสรางแบบสอบถาม 3.4.2 สรางขอค าถามโดย พจารณาดความเหมาะสมของเนอหาทศกษา เพอน ามาสรางแบบสอบถามใหสอดคลองกบกลมตวอยางในการวจยครงน 3.4.3 ผวจยน าขอค าถามทไดพฒนาขนไปใหอาจารยทปรกษาพจารณาตรวจสอบ และท าการปรบปรงแกได 3.4.4 น าแบบสอบถามไปทดลองใช (Tryout) กบประชาชนทมไดเปนกลมตวอยาง จ านวน 30 คน เพอวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability) โดยใชคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ของ Cronbach (พวงรตน ทวรตน, 2538, หนา 132-133) ผลการวเคราะหไดคาสมประสทธแอลฟา เทากบ .8992 3.5 การรวบรวมขอมล หลงจากไดแบบสอบถามทสมบรณแลว ผวจย และผชวยวจยไดท าการลงพนทเกบแบบสอบถาม ใชวธการใหผเกบขอมลจะเปนผอานแบบสอบถามใหกลมตวอยางฟง และใหกลมตวอยางเปนผตอบ โดยผเกบขอมลเปนผบนทกขอมลดวยตนเอง เพอปองกนการตอบแบบ สอบถามทอาจเกดความผดพลาด ส าหรบสถานททก าหนดไวเพอท าการส ารวจดวยแบบสอบถาม แบงออกเปน 4 แหลงใหญๆ รวมทงสน 385 ชด ดงรายละเอยดตอไปน 3.5.1 หางสรรพสนคา จ านวน 100 ชด ไดแก เซนทรล ลาดพราว จ านวน 50 ชด และฟอรจน ทาวน จ านวน 50 ชด 3.5.2 สถานทจดงานทเกยวกบการทองเทยว จ านวน 100 ชด ไดแก อมแพค เมองทองธาน จ านวน 50 ชด และศนยประชมแหงชาตสรกตต จ านวน 50 ชด 3.5.3 สวนจตจกร จ านวน 100 ชด 3.5.4 แบบสอบถามออนไลนผานอนเทอรเนต จ านวน 85 ชด 3.6 การวเคราะหขอมลการวจย (เชงปรมาณ) การวเคราะหขอมลจะใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ประกอบดวย ความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) ใชอธบายขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค และพฤตกรรมการอานนตยสารทองเทยว สวนคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพออธบายปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการนตยสารการทองเทยวและถายภาพ

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาพฤตกรรมการอานหนงสอนตยสารการทองเทยวและถายภาพ และปจจยทาง การตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการนตยสารการทองเทยวและถายภาพ ทงนเพอน าขอมลจดท าโครงการ นตยสารการทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler ผลการวเคราะหขอมล น าเสนอตามล าดบ ดงน 4.1 สรปผลการเกบขอมลเชงปรมาณ 4.1.1 ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 4.1.2 พฤตกรรมการอานหนงสอนตยสารการทองเทยวและถายภาพ 4.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการโครงการนตยสารการทองเทยวและถายภาพ 4.2 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 4.1 สรปผลการเกบขอมลเชงปรมาณ 4.1.1 ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค ประกอบดวย เพศ สถานภาพสมรส อาย วฒการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ผลการวเคราะหขอมลน าเสนอ ดงน ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

เพศชาย 168 43.6 เพศหญง 217 56.4

รวม 385 100.0 จากตารางท 4.1 พบวา ผบรโภคทเปนตวแทนกลมตวอยาง จ านวน 385 คน เปนหญง จ านวน 217 คน คดเปนรอยละ 56.4 เปนชาย จ านวน 168 คน คดเปนรอยละ 43.6

38

ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จ านวน (คน) รอยละ

โสด 272 70.6 สมรส 105 27.3

หยาราง/แยกกนอย 8 2.1

รวม 385 100.0 จากตารางท 4.2 พบวา ผบรโภคสวนใหญมสถานภาพสมรสเปนโสด จ านวน 272 คน คดเปนรอยละ 70.6 รองลงมาสมรสแลว จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 27.3 และหยาราง/แยกกนอย จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.1 ตามล าดบ ตารางท 4.3: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ 18-25 ป 100 26.0

26-35 ป 198 51.4

36-45 ป 45 11.7 46 ปขนไป 42 10.9

รวม 385 100.0 จากตารางท 4.3 พบวา ผบรโภคสวนใหญมอาย 26-35 ป จ านวน 198 คน คดเปนรอยละ 51.4 รองลงมามอาย 18-25 ป จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 26.0 และอาย 36-45 คน จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.7 ตามล าดบ สวนอายของผบรโภคทนอยทสดคอ อาย 46 ปขนไป คดเปนรอยละ 10.9

39

ตารางท 4.4: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามวฒการศกษา

วฒการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

ประถม/มธยมศกษา 27 7.0 ปวช./ปวส. 42 10.9

ปรญญาตร 176 45.7

ปรญญาโทและสงกวา 140 36.4 รวม 385 100.0

จากตารางท 4.4 พบวา ผบรโภคสวนใหญมวฒการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 176 คน คดเปนรอยละ 45.7 รองลงมามวฒปรญญาโทและสงกวา จ านวน 140 คน คน คดเปนรอยละ 36.4 และปวช./ปวส. จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.9 ตามล าดบ สวนวฒการศกษาทนอยทสดคอ ประถม/มธยมศกษา คดเปนรอยละ 7.0 ตารางท 4.5: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ นกเรยน/นกศกษา 47 12.0

ขาราชการ/รฐวสาหกจ 88 22.9

พนกงานบรษทเอกชน 172 44.8 ธรกจสวนตว 56 14.6

พอบาน/แมบาน/เกษยณ 8 2.1

อนๆ (ลกจาง/รบจางทวไป) 14 3.6 รวม 385 100.0

จากตารางท 4.5 พบวา ผบรโภคสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 172 คน คดเปนรอยละ 44.8 รองลงมาเปนขาราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.9 และประกอบธรกจสวนตว จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.6 ตามล าดบ สวนอาชพทนอยทสดคอ พอบาน/แมบาน/เกษยณ คดเปนรอยละ 2.1

40

ตารางท 4.6: จ านวน และรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

ไมเกน 10,000 บาท 21 5.4 10,000-20,000 บาท 35 9.1

20,001-30,000 บาท 72 18.7

30,001-40,000 บาท 174 45.2 มากกวา 40,000 บาทขนไป 83 21.6

รวม 385 100.0

จากตารางท 4.6 พบวา ผบรโภคสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 30,001-40,000 บาท จ านวน 174 คน คดเปนรอยละ 45.2 รองลงมามราไดมากกวา 40,000 บาทขนไป จ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 21.6 และ 20,001-30,000 บาท จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.7 ตามล าดบ สวนรายไดทนอยทสดคอ ไมเกน 10,000 บาท คดเปนรอยละ 5.4 4.1.2 พฤตกรรมการอานนตยสารการทองเทยวและถายภาพ การศกษาพฤตกรรมการอานนตยสารการทองเทยวและถายภาพ ประกอบดวย นตยสารทอานประจ า ความถในการอาน สาเหตทอาน ผมสวนในการตดสนใจ ชองทางการหาขอมล และกจกรรมระหวางการเดนทางทองเทยว เปนตน ผลการวเคราะหขอมลน าเสนอ ดงน ตารางท 4.7: จ านวน และรอยละของนตยสารทองเทยวทอานประจ า

นตยสารทองเทยว จ านวน (คน) รอยละ

อสท. 102 26.5

Anywhere 43 11.2 Barefoot 77 20.0

หนกรง 79 20.5 Voyage 84 21.8

รวม 385 100.0

41

จากตารางท 4.7 พบวา นตยสารทองเทยวทผบรโภคสวนใหญอานเปนประจ า ไดแก นตยสาร อสท. จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 26.5 รองลงมาอานนตยสาร Voyage จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.8 และอานนตยสารหนกรง จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 20.5 ตามล าดบ สวนนตยสารทผบรโภคอานนอยทสดคอ นตยสาร Anywhere คดเปนรอยละ 11.2 ตารางท 4.8: จ านวน และรอยละของนตยสารถายภาพทอานประจ า

นตยสารถายภาพ จ านวน (คน) รอยละ

On Camera 81 21.0

Digital Camera 113 29.4 Foto Info 65 16.9

Camera Art 126 32.7

รวม 385 100.0 จากตารางท 4.8 พบวา นตยสารถายภาพทผบรโภคสวนใหญอานเปนประจ าคอ นตยสาร Camera Art จ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 32.7 รองลงมาอานนตยสาร Digital Camera จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 29.4 และนตยสาร On Camera จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 21.0 ตามล าดบ สวนนตยสารถายภาพทผบรโภคอานนอยทสดคอ นตยสาร Foto Info คดเปน รอยละ 16.9 ตารางท 4.9: จ านวน และรอยละของความถในการอานนตยสาร

ความถในการอาน/เดอน จ านวน (คน) รอยละ 1-2 ครง 196 50.9

3-4 ครง 102 26.5 5-6 ครง 50 13.0

7 ครงขนไป 37 9.6

รวม 385 100.0

42

จากตารางท 4.9 พบวา ผบรโภคสวนใหญอานนตยสารทองเทยวหรอนตยสารถายภาพ 1-2 ครง/เดอน จ านวน 196 คน คดเปนรอยละ 50.9 รองลงมาอาน 3-4 ครง/เดอน จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 26.5 และอาน 5-6 ครง/เดอน จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 13.0 ตามล าดบ สวนความถในการนตยสารทนอยทสดคอ 7 ครงขนไป/เดอน คดเปนรอยละ 9.6 ตารางท 4.10: จ านวน และรอยละของการเปนสมาชกนตยสารแบบรายป

การเปนสมาชกแบบรายป จ านวน (คน) รอยละ

เคย 101 26.2

ไมเคย 284 73.8 รวม 385 100.0

จากตารางท 4.10 พบวา ผบรโภคสวนใหญไมเคยเปนสมาชกแบบรายปเพอรบนตยสารทองเทยว จ านวน 284 คน คดเปนรอยละ 73.8 รองลงมาเคยเปนสมาชก จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 26.2 ตารางท 4.11: จ านวน และรอยละของอานนตยสาร e-Magazine

การอานนตยสาร e-Magazine จ านวน (คน) รอยละ

เคย 204 52.9

ไมเคย 181 47.1 รวม 385 100.0

จากตารางท 4.11 พบวา ผบรโภคสวนใหญเคยอานนตยสารในรปแบบ e-Magazine จ านวน 204 คน คดเปนรอยละ 52.9 และไมเคยอาน จ านวน 181 คน คดเปนรอยละ 47.1

43

ตารางท 4.12: จ านวน และรอยละของเหตผลทอานนตยสารทองเทยว

เหตผล จ านวน (คน) รอยละ

เพอความเพลดเพลน 56 14.6 เพอหาขอมลในการเดนทางทองเทยว 193 50.1

เพอดรปภาพ 82 21.3

เพอใชเวลาวางใหเปนประโยชน 34 8.8 อนๆ (ดแหลงทองเทยวใหมๆ) 20 5.2

รวม 385 100.0

จากตารางท 4.12 พบวา เหตผลทผบรโภคสวนใหญอานนตยสารการทองเทยวเพอตองการหาขอมลในการเดนทางทองเทยว จ านวน 193 คน คดเปนรอยละ 50.0 รองลงมาเพอดรปภาพ จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 21.3 และเพอความเพลตเพลน จ านวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.6 ตามล าดบ สวนเหตผลทผบรโภคอานนตยสารทองเทยวทนอยทสดคอ เหตผลอนๆ เชน ดแหลงทองเทยวใหมๆ คดเปนรอยละ 5.2 ตารางท 4.13: จ านวน และรอยละของสาเหตทอานนตยสารทองเทยว

สาเหตทอาน จ านวน (คน) รอยละ

มเนอหาทนาสนใจ 66 17.1 มความสนใจในการทองเทยว 173 44.9

ภาพและลกษณะรปเลมดงดดใจ 94 24.4 หาสงใหมๆ ใหชวต 52 13.6

รวม 385 100.0

จากตารางท 4.13 พบวา สาเหตทผบรโภคสวนใหญอานนตยสารการทองเทยวเพราะมความสนใจในการทองเทยว จ านวน 173 คน คดเปนรอยละ 44.9 รองลงมาเพราะภาพและลกษณะรปเลมดงดดใจ จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 24.4 และมเนอหาทนาสนใจ จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 17.1 ตามล าดบ สวนเหตทผบรโภคอานนตยสารการทองเทยวทนอยทสดคอ หาสงใหมๆ ใหชวต คดเปนรอยละ 13.6

44

ตารางท 4.14: จ านวน และรอยละของผมสวนในการอานนตยสารทองเทยว

ผมสวนในการอาน จ านวน (คน) รอยละ

ตวเอง 132 34.3 สมาชกในครอบครว 105 27.3

แฟน 54 14.0

เพอน 83 21.6 ผมชอเสยง/ดารา 11 2.8

รวม 385 100.0

จากตารางท 4.14 พบวา ผมสวนในการตดสนใจอานนตยสารการทองเทยวคอตวผบรโภค จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 34.3 รองลงมาเปนสมาชกในครอบครว จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 27.3 และเพอนๆ จ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 21.6 ตามล าดบ สวนผมสวนในการอานทนอยทสดคอ ผมชอเสยง/ดารา คดเปนรอยละ 2.8 ตารางท 4.15: จ านวน และรอยละของแหลงขอมลในการคนควา

แหลงขอมล จ านวน (คน) รอยละ

นตยสารทองเทยว 81 21.0

หนงสอไกดบค 76 19.7 เวบไซต/เวบบอรดตางๆ 125 32.5

โซเซยลเนตเวรค 95 24.7

อนๆ (เพอน) 8 2.1 รวม 385 100.0

จากตารางท 4.15 พบวา ในการเดนทองเทยวผบรโภคจะคนหาขอมลจากเวบไซต/เวบบอรดตางๆ จ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 32.5 รองลงมาคนหาจากโซเซยลเนตเวรค จ านวน 95 คน คดเปนรอยละ 24.7 และจากนตยสารทองเทยว จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 21.0 ตามล าดบ สวนแหลงขอมลทผบรโภคใชนอยทสดคอ เพอนๆ คดเปนรอยละ 2.1

45

ตารางท 4.16: จ านวน และรอยละของกจกรรมทท าเมอเดนทางทองเทยว

กจกรรมทท า จ านวน (คน) รอยละ

ถายภาพ 248 51.5 เขยนบนทก 32 6.6

กจกรรมผจญภย 83 17.2

พกผอนอยางเดยว 48 9.9 อนๆ (เชน สงสรรค/รบประทานอาหาร) 71 14.8

รวม 482 100.0

(ตอบไดมากกวา 1 ขอ) จากตารางท 4.16 พบวา ในการเดนทองเทยวผบรโภคสวนใหญจะท าการถายภาพ คดเปนรอยละ 51.5 รองลงมาท ากจกรรมผจญภย คดเปนรอยละ 17.2 และอนๆ (สงสรรค/รบประทานอาหาร) คดเปนรอยละ 14.8 ตามล าดบ สวนกจกรรมทผบรโภคท าขณะเดนทางทองเทยวทนอยทสด คอการเขยนบนทก คดเปนรอยละ 6.6 ตารางท 4.17: จ านวน และรอยละของความสนใจในการถายภาพ

ความสนใจ จ านวน (คน) รอยละ

สนใจมาก 271 70.3 สนใจ 96 25.0

ไมสนใจ 18 4.7 รวม 385 100.0

จากตารางท 4.17 พบวา ผบรโภคสวนใหญสนใจในการถายภาพมาก จ านวน 271 คน คดเปนรอยละ 70.3 รองลงมาสนใจมาก จ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 25.0 และไมสนใจ จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.7 ตามล าดบ

46

4.3 ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการโครงการนตยสารทองเทยวและถายภาพ Shutter Traveler การศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการโครงการนตยสารทองเทยวและถายภาพ Shutter Traveler โดยศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด จ านวน 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานสถานท (Place) และดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ผลการวเคราะหขอมลน าเสนอ ดงน ตารางท 4.18: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมอทธพลตอการ เลอกใชโครงการนตยสาร Shutter Traveler น าเสนอในภาพรวมทง 4 ดาน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน ระดบความ

ส าคญ

1 .ดานผลตภณฑ 4.12 .39 มาก

2. ดานราคา 4.04 .55 มาก 3. ดานสถานท 3.61 .498 มาก

4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.80 .74 มาก รวม 3.90 .36 มาก

จากตารางท 4.18 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอโครงการนตยสารทองเทยวและถายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.90) โดยปจจยทางการตลาดทง 4 ดานมอทธพลในระดบมากทงหมด เรยงตามคาเฉลย ไดแก ดานผลตภณฑ (คาเฉลย 4.12) ดานราคา (คาเฉลย 4.04) ดานการสงเสรมการตลาด (คาเฉลย 3.80) และดานสถานท (คาเฉลย 3.61) ตามล าดบ

47

ตารางท 4.19: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมอทธพลตอการ เลอกใชโครงการนตยสาร Shutter Traveler ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ คาเฉลย สวนเบยงเบน


ส าคญ

1. มความแตกตางจากนตยสารทองเทยวอนๆ ทมอยในตลาด

4.24 .67 มากทสด

2. ขอมลเปนประโยชนและผอานสามารถน า ไปใชไดจรง


3. ภาพประกอบในเลมสวยงาม การน าเสนอ ขอมลการเดนทาง เทคนคการถายภาพทถกตอง และถายทอดประสบการณในการเดนทาง


4. น าเสนอสผอานใน 3 รปแบบ ไดแก หนงสอ, e-Magazine และ Website


5. ผมชอเสยงทางดานการถายภาพทองเทยว มาเปนคมลมสนสต

3.61 .85 มาก

รวม 4.12 .39 มาก

จากตารางท 4.19 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑมอทธพลตอโครงการนตยสารทองเทยวและถายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.12) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ขอทมความส าคญในระดบมากทสด ไดแก ภาพประกอบในเลมสวยงาม การน า เสนอขอมลการเดนทาง เทคนคการถายภาพทถกตอง และถายทอดประสบการณในการเดนทาง (คาเฉลย 4.29) ขอมลเปนประโยชนและผอานสามารถน าไปใชไดจรง (คาเฉลย 4.26) ตองมความแตกตางจากนตยสารทองเทยวอนๆ ทมอยในทองตลาด (คาเฉลย 4.24) และน าเสนอสผอานใน 3 รปแบบ ไดแก หนงสอ, e-Magazine และ Website (คาเฉลย 4.22) ตามล าดบ สวนขอทมความส าคญในระดบมาก ไดแก ผมชอเสยงทางดานการถายภาพทองเทยวมาเปนคอลมนนสต (คาเฉลย 3.61)

48

ตารางท 4.20: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมอทธพลตอการ เลอกใชโครงการนตยสาร Shutter Traveler ดานราคา

ดานราคา คาเฉลย สวนเบยงเบน


ส าคญ

1. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ (เลมละ 120 บาท) 4.31 .80 มากทสด 2. ราคาเหมาะสมกบปรมาณ (หนา 120 หนา) 3.96 .74 มาก

3. เปนราคาทสามารถตดสนใจซอไดทนท (120 บาท) 3.87 .63 มาก

รวม 4.04 .55 มาก จากตารางท 4.20 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานราคามอทธพลตอโครงการนตยสารทองเทยวและถายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 4.04) เมอพจารณาในรายขอ พบวา ขอทมความส าคญในระดบมากทสด ไดแก ราคาเหมาะสมกบคณภาพ (คาเฉลย 4.31) สวนขอทมความส าคญในระดบมาก ไดแก ราคาเหมาะสมกบปรมาณ (คาเฉลย 3.96) เปนราคาทสามารถตดสนใจซอไดทนท (คาเฉลย 3.87) ตามล าดบ ตารางท 4.21: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมอทธพลตอการ เลอกใชโครงการนตยสาร Shutter Traveler ดานสถานท

ดานสถานท คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความ ส าคญ

1. มชองทางการจดจ าหนายในรานหนงสอ 4.05 .56 มาก

2. มชองทางการจดจ าหนายของ e-Magazine 3.77 .80 มาก 3. มการวางจ าหนายในรานขายอปกรณถายภาพ 3.46 .84 มาก

4. การตงบรษทอยบรเวณชานเมอง (หลกส) 3.18 .84 มาก

รวม 3.61 .49 มาก จากตารางท 21 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานสถานมอทธพลตอโครงการนตยสารทองเทยวและถายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.61) เมอพจารณาในรายขอ พบวา มความส าคญในระดบทกขอ เรยงตามคาเฉลย ไดแก มชองทางการจดจ าหนายในรานหนงสอ

49

(คาเฉลย 4.05) มชองทางการจดจ าหนายของ e-Magazine (คาเฉลย 3.77) มการวางจ าหนายในรานขายอปกรณถายภาพ (คาเฉลย 3.46) และการตงบรษทอยบรเวณชานเมอง (หลกส) (คาเฉลย 3.18) ตามล าดบ ตารางท 4.22: คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความส าคญของปจจยทมอทธพลตอการ เลอกใชโครงการนตยสาร Shutter Traveler ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด คาเฉลย สวนเบยงเบน


ส าคญ

1. การโฆษณาทางเวบไซต 3.95 .83 มาก 2. การใชสอโซเซยลมเดย 4.05 .87 มาก

3. การท ากจกรรมตางๆ เชน ออกทรปถายภาพ การจดอบรม

3.64 .77 มาก

4. การจดการประกวดภาพถายในแตละเดอน 3.57 .92 มาก

รวม 3.80 .74 มาก จากตารางท 4.22 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลตอโครงการนตยสารทองเทยวและถายภาพ โดยรวมอยในระดบมาก (คาเฉลย 3.80) เมอพจารณาในรายขอ พบวา มความส าคญในระดบทกขอ เรยงตามคาเฉลย ไดแก การใชสอโซเซยลมเดย (คาเฉลย 4.05) การโฆษณาทางเวบไซต (คาเฉลย 3.95) การท ากจกรรมตางๆ (คาเฉลย 3.64) และการจดประกวดภาพถายในแตละเดอน (คาเฉลย 3.57) ตามล าดบ ตารางท 4.23: จ านวน และรอยละของความตองการซอนตยสารทองเทยวและถายภาพ

ความตองการ จ านวน (คน) รอยละ ซอ 122 31.8

ยงไมแนใจ 113 29.4 ลองเปดอานทแผงหนงสอดกอน 98 25.5

ไมซอ 52 13.5

รวม 385 100.0

50

จากตารางท 4.23 พบวา ถามนตยสารการทองเทยวและถายภาพ ผบรโภครอยละ 31.8 สนใจทจะซอ และรอยละ 29.34 ยงไมใจ สวนรอยละ 25.5 จะลองเปดอานทแผงหนงสอดกอน มเพยงรอยละ 13.5 เทานนทคดวาจะไมซอ 4.2 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 4.2.1 สรปผลการวจย 4.2.1.1 ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ผบรโภคเปนหญง รอยละ 54.6 เปนชาย รอยละ 43.6 สวนใหญมสถานภาพสมรสเปนโสด รอยละ 70.3 รองลงมาสมรสแลว รอยละ 27.3 มอายระหวาง 26-35 ป รอยละ 51.4 รองลงมามอาย 18-23 ป รอยละ 26.0 มวฒการศกษาในระดบปรญญาตร รอยละ 45.7 รองลงมามวฒการศกษาปรญญาโทและสงกวา รอยละ 36.4 โดยมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รอยละ 44.8 รองลงมาเปนขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รอยละ 22.9 และมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 30,001-40,000 บาท รอยละ 45.2 และมากกวา 40,000 บาทขนไป รอยละ 21.6 4.2.2 พฤตกรรมการอานนตยสารทองเทยวและถายภาพ นตยสารทองเทยวทผบรโภคสวนใหญอานคอ อสท. รอยละ 26.5 รองลง มาอานนตยสาร Voyage รอยละ 21.8 สวนนตยสารถายภาพทอานประจ าคอ Camera Art รอยละ 32.7 รองลงมาอาน Digital Camera รอยละ 29.4 มความถในการอาน 1-2 ครง/เดอน รอยละ 50.9 รองลงมาอาน 3-4 ครง/เดอน รอยละ 26.5 ผบรโภคไมเคยเปนสมาชกรายปเพอรบนตยสารทองเทยว รอยละ 73.8 และเคยอานนตยสารในรปแบบ e-Magazine รอยละ 52.9 เหตผลทอานเพอหาขอมลในการเดนทางทองเทยว รอยละ 50.1 รองลง มาเพอดภาพ รอยละ 21.3 สาเหตทตดสนใจอานนตยสารทองเทยวเพราะสนใจในการทองเทยว รอยละ 44.9 รองลงมาเพราะภาพและลกษณะรปเลมดงดดใจ รอยละ 24.4 โดยผบรโภคตดสนใจอานดวยตนเอง รอยละ 34.3 รองลงมาเปนสมาชกในครอบครว รอยละ 27.3 ซงชองทางในการหาขอมล ผบรโภคจะหาจากเวบไซต/เวบบอรดตางๆ รอยละ 32.5 รองลงมาเปนโซเซยล รอยละ 24.7 สวนกจกรรมทท าระหวางเดนทางทองเทยวคอ การถายภาพ รอยละ 51.5 รองลงมาเปนกจกรรมผจญภย รอยละ 17.2 และผบรโภคสวนใหญมความสนใจการถายภาพมาก รอยละ 70.3 รองลงมาสนใจมาก รอยละ 25.0 และหากในอนาคตมนตยสารทองเทยวและถายภาพ ผบรโภค 4.2.3 ปจจยทมอทธพลตอโครงการนตยสารทองเทยวและถายภาพ Shutter Traveler ในภาพรวมและรายดานมความส าคญอยในระดบมาก เรยงตามคาเฉลย ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด และดานสถานท ตามล าดบ

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

โครงการการจดท านตยสารการทองเทยวและการถายภาพทยงไมเคยมมากอนในประเทศไทย โดยนตยสารจะเนนในเรองของการเดนทางทองเทยวและวธการการถายภาพอยางไรใหไดภาพททสวยเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทชนชอบในการเดนทางทองเทยวและการถายภาพ โดยตงชอนตยสารฉบบนวา Shutter Traveler ภาพท 5.1: ลกษณะหนาปก นตยสาร Shutter Traveler

5.1 วสยทศน พนธะกจและเปาหมาย วสยทศน (Vision) นตยสารการทองเทยวและการถายภาพทมคณภาพและมคณคาแกผอานมากทสดในประเทศไทย พนธะกจ (Mission) 1. มงเนนพฒนาคณภาพของนตยสารเพอใหผอานไดรบประโยชนและสามารถน าไปใชไดจรง 2. ถายภาพดวยความประณตและสามารถน าไปเปนตนแบบของการภาพถายทดและสวยงาม 3. สรางสรรคเนอหาเกยวกบการทองเทยวและการถายภาพใหมความแตกตางและนาสนใจ 4. สรางสงคมส าหรบผทรกการเดนทางทองเทยวและการถายภาพเพอแลกเปลยนความคดเหนตลอดจนใหความชวยเหลอกนในดานตางๆ

52

5. รวมมอกบผผลตสนคาเกยวกบการเดนทางและการถายภาพเพอจดกจกรรมดๆ ใหแกผบรโภค เปาหมาย (Goal) ผลตนตยสารการทองเทยวและการถายภาพทมผตดตามมากทสดในประเทศไทย กอใหเกดสงคมของคนทรกการเดนทางทองเทยวและการถายภาพทใหญทสดในแถบเอเชยตะวนออกเฉยงใต โดยแบงเปนเปาหมาย 2 ชวง ไดแก ระยะสน (1-2 ป) คอ เปนนตยสารทไดรบนยมส าหรบผทชนชอบในการทองเทยวและการถายภาพ มจ านวนสมาชกทงในแบบรปเลมนตยสารและเวบไซต 20,000 คนมยอดผตดตามใน Facebook Fanpage 200,000 คนและ แผนระยะยาว (5-10 ป) เปนนตยสารทองเทยวและการถายภาพทมผตดตามมากทสดในประเทศไทย จดท าฉบบภาษาองกฤษเพอท าการตลาดในประเทศแถบเอเชยตะวนออกเฉยงใต ลกษณะทวไปทางธรกจ บรษท Shutter Traveller เปนบรษทผลตสอสงพมพทเกยวของกบการทองเทยวและการถายภาพ โดยมงเนนการประชาสมพนธสถานททองเทยวผานมมมองการถายภาพของชางภาพมออาชพเพอใหผอานไดรบประโยชน สามารถน าไปใชไดจรงและพฒนาศกยภาพของผทสนใจและรกในการเดนทางทองเทยวและถายภาพ ในปจจบนแนวโนมความนยมในการทองเทยวและการถายภาพเพมขนอยางรวดเรวเนองจากการสงเสรมการทองเทยวทางภาครฐและภาคสวนตางๆ กอปรกบผลตภณฑตางๆทใชในการถายภาพสามารถถายภาพไดคณภาพทดยงขน จงมผทหนมาสนใจการถายภาพมากขน ความสนใจในการทองเทยวและการถายภาพทมแนวโนมในการขยายตวมากขน สถานทจดตงโครงการ อาคารพาณชย 3 ชนเนอท 21 ตารางวา เลขท 159/8 แขวงทงสองหอง เขตหลกส กรงเทพฯ ราคาคาเชา 15000 บาทตอเดอน

53

ภาพท 5.2: ตวอยางและแปลนส านกงาน

โครงสรางองคกร บรษท Shutter Traveller เปนองคกรทประกอบธรกจสอสงพมพขนาดยอม การจดตงโครงสรางองคกรมลกษณะดงน

54

ภาพท 5.3: โครงสรางองคกร

ฝายบรหาร

ฝายผลต

55

รายละเอยดของงาน (Job Description) บรรณาธการบรหาร อตรารายได: 60000 บาท หนาทและการรบผดชอบ: - ดแลภาพรวมการด าเนนธรกจและการบรหารงานขององคกรทงฝายบรหารและฝายผลต - ประเมนผลด าเนนการของบรษท - ก าหนดวสยทศน พนธะกจและเปาหมาย ขององคกร - อนมตงานตางๆในองคกร ฝายบรหาร ผอ านวยการฝายบรหาร อตรารายได: 40000 บาท หนาทและการรบผดชอบ: - บรหารและวางแผนการขายและการตลาด - ดแลและควบคมงานดานการเงนและการบญชทงหมด - อนมตการสรรหาและวาจางบคลากร รวมถงการวางนโยบายทเกยวของกบทรพยากรบคคลทงหมด -ประเมนผลการปฏบตงานในแผนกใตบงคบบญชา แผนกทรพยากรบคคล เจาหนาทฝายบคคล อตรารายได : 18000 บาท หนาทและการรบผดชอบ : -ดแลเรองสวสดการและเงอนเดอนพนกงาน -ดและเรองการสรรหาและฝกอบรมพนกงาน แผนกการเงนและการบญช เจาหนาทการเงน อตรารายได: 18000 บาท หนาทและการรบผดชอบ: - ดแลและรบผดชอบเรองการเบกเงน การจายเงน การวางบล รวมถงการตดตอกบทางธนาคารทงหมด

56

เจาหนาทบญช อตรารายได : 18000 บาท หนาทและการรบผดชอบ : - ดแลและรบผดชอบเกยวกบบญชขององคกรทงหมด รวมถงเรองภาษของบรษท แผนกการขายและการตลาด เจาหนาทขาย อตรารายได : 12000 บาท รวมกบคา Commission จากการขาย หนาทและการรบผดชอบ : - รบผดชอบเกยวกบการขายโฆษณา - รบผดชอบเกยวกบการขายนตยสาร - ท ารายงานการขายในแตละเดอน - ดแลลกคา เจาหนาทการตลาด อตรารายได: 12000 บาท รวมกบคา Commission จากการขาย หนาทและการรบผดชอบ: - วางแผนการตลาด หาชองทางการคา ท ากจกรรมทางการตลาด - ประชาสมพนธนตยสารผานชองทางตางๆ - คดกลยทธการสงเสรมการขาย ฝายผลต บรรณาธการนตยสาร Shutter Traveler อตรารายได : 40000 บาท หนาทและการรบผดชอบ : - ดแลภาพรวมของฝายผลต - เขยนบทความ - ก าหนดแนวคดของนตยสารในแตละฉบบ - ประเมนผลการปฏบตงานของฝายผลต - ควบคมงบประมาณในการผลตท านตยสาร กองบรรณาธการ นกเขยน อตรารายได: 20000 บาท หนาทและการรบผดชอบ:

57

- ลงพนทเกบขอมลเพอเขยนเนอหาตามทไดรบมอบหมาย ชางภาพ อตรารายได: 25000 บาท หนาทและการรบผดชอบ: - ลงพนทเกบขอมลเพอถายภาพตามทไดรบมอบหมาย แผนกพสจนอกษรและการพมพ เจาหนาทพสจนอกษร อตรารายได: 15000 บาท หนาทและการรบผดชอบ: - ตรวจสอบความถกตองของตนฉบบ เจาหนาทกราฟก อตรารายได : 15000 บาท หนาทและการรบผดชอบ : - ออกแบบหนาโฆษณาและงาน Artwork ตางๆตามทไดรบมอบหมาย เจาหนาทออกแบบ อตรารายได : 15000 บาท หนาทและการรบผดชอบ : - ออกแบบและวางรปแบบของนตยสาร การประเมนผลการท างานของพนกงานจะจดท าเปนรายป โดยใชมาตรฐานของ KPI เปนตวชวดโดยจะท าการประเมนทกสนเดอนตลาคมของทกป

58

โครงสรางเงนเดอนขององคกร ตารางท 5.1: โครงสรางเงนเดอน ล าดบท ต าแหนง ระดบ เงนเดอน รายไดพเศษ จ านวน ยอดรวม

ตอเดอน

1 บรรณาธการบรหาร ผอ านวยการ 60000 1 60000 2 ผอ านวยการฝายบรหาร ผบรหาร 40000 1 40000

3 บรรณาธการ Shutter Traveller ผบรหาร 40000

1 40000

4 เจาหนาทฝายทรพยากรบคคล พนกงาน 18000 2 36000 5 เจาหนาทการเงน พนกงาน 18000 1 18000

6 เจาหนาทบญช พนกงาน 18000 1 18000 7 เจาหนาทการตลาด พนกงาน 12000 Commission 2 24000

8 เจาหนาทขาย พนกงาน 12000 Commission 2 24000 9 นกเขยน พนกงาน 20000 2 40000

10 ชางภาพ พนกงาน 25000 2 50000 11 เจาหนาทพสจนอกษร พนกงาน 15000 1 15000

12 เจาหนาทกราฟค พนกงาน 15000 1 15000 13 เจาหนาทออกแบบ พนกงาน 15000 1 15000

รวม 18 395000

5.2 แผนการตลาด การวเคราะหสถาณการณ (5Cs) Context (บรบท) Politic การเมอง เนองจากการเมองในปจจบนอยในภาวะหยดนง การรางรฐธรรมนญไมแลวเสรจอกทงและนโยบายทางดานเศรษฐกจยงไมชดเจนท าใหการมนใจในการลงทนนนท าไดยาก แตการเปดประชาคมอาเซยนหรอ AEC ถอเปนการเพมโอกาสขยายตลาดในการท าธรกจในประเทศแถบอาเซยนและประเทศจน นโยบายของรฐบาลทสงเสรมการทองเทยวโดยการลดภาษส าหรบผทเดนทางทองเทยวในประเทศท าใหผบรโภคตองการขอมลในการเดนทางทองเทยว

59

Economic เศรษฐกจ ผลจากทางดานการเมองและสภาวะเศรษฐกจทวโลกสงผลเกดภาวะเศรษฐกจฝดเคองนกลงทนชะลอการลงทน เงนดอลลารแขงคา ท าใหตนทนในการลงทนสงขนและหนครวเรอนสงเปนประวตการณท าใหผบรโภคไมกลาใชเงนสงผลตอการตดสนใจซอ การลงทน Social สงคม การประชาสมพนธของการทองเทยวแหงประเทศไทยท าใหผบรโภคไดรจกกบสถานททองเทยวใหมๆรวมถง ภาพยนตร ละคร และรายการโทรทศนตางๆไดน าเสนอมมมองในการทองเทยวใหมๆภาวะตงเครยดจากการท างาน ท าใหผบรโภคมความตองการจะเดนทางทองเทยวตามอยางทเหนในสอตางๆมากขน ความนยมในการถายภาพมแนวโนมเพมสงขนท าใหผบรโภคตองการขอมลทถกตองในการศกษาวธการถายภาพใหสวยงาม Technology เทคโนโลย การพฒนาและความนยมของการใช Social Network ท าใหเกดการสงตอขอมลตางๆท าเกดกระแสและความนยมในการเดนทางทองเทยวแตการสงตอขอมลเปนขอมลทไมถกตองในบางแงมมท าใหเกดการสงตอขอมลทผดๆบางขอมลไมสามารถน าไปใชไดจรง แตในขอดคอเปนชองทางในการประชาสมพนธธรกจหรอกจการซงถอวาเปนชองทางทด ลงทนนอย และไดผลลพทดทสด การพฒนาของเทคโนโลยการถายภาพท าใหผลตภณฑทใชในการถายภาพรวมถงโทรศพทมอถอมแพรหลายและใชงายขน ท าใหผบรโภคมความตองการเรยนรวธทจะถายภาพทถกตองและสามารถน าไปใชไดจรง Consumer (ผบรโภค) Segmentation (การแบงสวนตลาด) จากการศกษาวจยสามารถแบงกลมลกคาไดดงน ผบรโภคหลก กลมผบรโภคอาศยอยในเมองหลวงและหวเมองใหญ อายอยในชวงระหวาง 18 ถง 35 ป ก าลงศกษาอยในระดบปรญญาตรขนไป มความเปนตวของตวเองสง ชนชอบในการทองเทยวและการถายภาพ ผบรโภครอง กลมผบรโภคจะอยในเมองหลวงและหวเมองใหญ อายอยในชวงระหวาง 36ป ขนไป มความเปนตวของตวเองสง ชนชอบในการทองเทยวและการถายภาพ Targeting (การเลอกเปาหมายทางการตลาด) เลอกเจาะตลาดกลมลกคาทชอบในการถายภาพและเดนทางทองเทยว อานและตดตามเรองราวเกยวกบการทองเทยวทงจากนตยสารและทางสอตางๆเพอหาขอมลในการเดนทางทองเทยวรวมถงหาความรเกยวกบการถายภาพ ตดสนใจเลอกซอจากเนอหาและรปภาพ

60

Positioning (การวางต าแหนงทางการตลาด) นตยสาร Shutter Traveler นตยสารทจดท าขนมาเพอสรางความแตกตางจากนตยสารทองเทยวหรอนตยสารทเกยวกบการถายภาพทมอยในปจจบน เพอตอบสนองความตองการของผทตองการน าขอมลจากการอานไปใชไดจรงอาท เชน ขอมลการเดนทาง จดทนาสนใจตางๆ และวธการถายภาพทถกตองและชดเจน ดงนนการวางต าแหนงทางการตลาดของ นตยสาร Shutter Traveler จะวางต าแหนงเพอใหสอดคลองกบกลมลกคาเปาหมายดงน ภาพท 5.4: การวางต าแหนงผลตภณฑ

Collaborator (พนธมตร) พนธมตรในการท าธรกจขององคกรมดงน 1. การทองเทยวแหงประเทศไทย ชวยเหลอในเรองของการตดตอประสานงานในการลงพนทและรวมกนประชาสมพนธแหลงทองเทยว 2. นกเขยนและชางภาพทมชอเสยง ทางนตยสารไดเชญมาเขยนเนอหาพเศษนอกเหนอจากเนอหาหลก 3. ผผลตกลองและอปกรณตางๆ น าสนคาทก าลงจะจ าหนายในทองตลาดมาใหทางนตยสารทดสอบการใชงานจากการลงพนทใชงานจรง และนอกจากนสามารถขอความอนเคราะหยมอปกรณเพอน าไปถายภาพ 4. เวบไซตตางๆ ทสามารถน าขอมลจากทางนตยสารไปแชรและชวยประชาสมพนธ 5. รสอรท โรงแรม และรานอาหาร ททางนตยสารจะแนะน าในแตละฉบบ มการใหของขวญเพอน าไปเปนของรางวลใหลกคารวมสนก

61

Competitor (คแขง) คแขงของบรษทมความเชยวชาญ มประสบการณ และมชอเสยงมายาวนานคอ อนสาร อสท. และนตยสารใหมทไดรบความนยมคอ หนกรง ทง 2 ฉบบนเปนนตยสารทองเทยว สวนใหญจะเปนบทความและสารคดเกยวกบการทองเทยวเทานน มเสนอเกยวกบการถายภาพจ านวนนอย ซงท าใหนตยสาร Shutter Traveler สรางความแตกตางโดยการใสเนอหาเกยวกบการถายภาพไปพรอมกบการเดนทางทองเทยวท าใหนตยสารมความแตกตางจากนตยสารทมอย นตยสารถายภาพตางๆ เปนคแขงทมความเชยวชาญและอยในตลาดมานาน ท าใหมฐานลกคาทเหนยงแนน แตจดออนของคแขงรายนคอการน าเสนอขอมลทซ าอยบอยครงและการพฒนาของหนงสอและชองทางตางๆเพอเขาถงลกคามนอย คแขงทางออมคอ เวบไซตทใหขอมลเกยวกบการทองเทยวตางๆ เนองจากสามารถเขาถงผบรโภคไดงายกวาและไมมคาใชจาย แตปญหาคอขอมลทบางครงผดพลาดหรอน าเสนอขอมลไมครบดาน ความนาเชอถอของขอมลเปนปจจยหลกทจะสามารถน ามาเปนกลยทธเพอแขงขนได Company (บรษท) การใหสวสดการตางๆแกพนกงานรวมถงการใหรางวลพเศษแกพนกงานดเดน การท ากจกรรมตางๆรวมกนเชน การเดนทางทองเทยวประจ าป เลนกฬา รวมถงการปรบสภาพแวดลอมของการท างานใหเหมอนบานของพนกงาน ท าใหปลอดโปรง นาอย และดสบายตาจะชวยเพมประสทธภาพในการท างานของพนกงาน วเคราะห SWOT ของธรกจ Strengths จดแขง - ประสบการณ ความเปนคนรนใหมและความเปนมออาชพของผเขยนและชางภาพ - มความแตกตางในเนอหาทน าเสนอและยงไมเคยมมากอน - มการบรหารงานภายในทเปนเอกภาพ - บรรยากาศการท างานเออตอการสรางงานทมคณภาพ - มพนธมตรทแขงแกรง Weakness จดออน - เงนทนในการบรหารจดการยงจ ากด เมอเทยบกบคแขง - เปนนตยสารใหม ยงไมเปนทรจก - จ านวนพนกงานนอย เมอเทยบกบจ านวนงาน - ชองทางทางการตลาดยงนอยเมอเทยบกบคแขง

62

Opportunities โอกาส - การพฒนาของเทคโนโลยท าใหกลองถายภาพราคาถกลงท าใหคนสนใจศกษาการถายภาพมากขน - การเปดประชาคมอาเซยน (AEC) ท าใหมโอกาสขยายธรกจไปในยานอาเซยนและประเทศจน - การเขาถงขอมลไดมากขน ไมวาจะเปน Facebook Instragram เปนตนท าใหการสอสารทางการตลาดท าไดงาย - การสงเสรมการทองเทยวโดยนโยบายของภาครฐท าใหมความนยมในการเดนทางทองเทยวมากขน Threats อปสรรค - ภาวะเศรษฐกจในปจจบนสงผลตอความมนใจในการลงทนและการตดสนใจซอของผบรโภค - การแบงบนขอมลในเดนทางทองเทยวและวธการถายภาพทาง Social Network และเวบไซตตางๆท าใหผบรโภคใหความสนใจมากกวาสอสงพมพ แตบางครงมการแบงปนขอมลทไมถกตอง การละเมดลขสทธท าไดงายและกลายเปนคานยมทผด วเคราะหสวนผสมทางการตลาด 4Ps จากการศกษาวจยสามารถวเคราะหไดดงน ผลตภณฑ (Product) แนวคดในการจดท านตยสารการทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler เปนนตยสารทองเทยวราย 2 เดอนทเนนในเรองเนอหาของการเดนทางและวธการถายภาพในสถานทตางๆเพอใหไดภาพทดทสดดวยอปกรณการถายภาพทหลากหลายโดยนกเขยนและชางภาพทมชอเสยง ซงมความแตกตางจากนตยสารทองเทยวทมอยในตลาดนตยสารทองเทยวในปจจบนทสวนใหญจะเนนเนอหาการเดนทางทองเทยวโดยเนอหาเกยวกบการถายภาพมเพยง 1 คอลมน ตอเลม เชน อนสาร อ.ส.ท. มคอลมน หลงกลองทองเทยว นตยสารหนกรง มคอลมน Wonderland Wonder lensเปนตน ไมมฉบบไหนทจะเนนทเนอหาการทองเทยวและการถายภาพไปพรอมกน มเพยงภาพของสถานทนนแตไมไดสอดแทรกวธการถายภาพ ลกษณะการน าเสนอ เนอหาทน าเสนอของนตยสาร Shutter Traveler จะเปนเนอหาในลกษณะบรรยายเรองราวหรอบนทกการเดนทางทองเทยวในสถานทตางๆ โดยจะก าหนดหวขอในแตละฉบบเชน ฉบบทองเทยวฤดหนาว ฉบบทะเลไทย ฉบบวดในเชยงใหม เปนตน ผเขยนจะตองเปนผทมความสามารถในการเขยนและการถายภาพ ซงเนนในเรองการสงเสรมการทองเทยวในสถานทตางๆ จดทถายภาพ

63

สวยทสดในสถานทนนๆ และแนะน าวธการถายภาพในแตละภาพทน ามาเปนภาพประกอบดวยภาษาทเขาใจงายแตตองถกอกขระ เพอทผอานจะสามารถน าขอมลตางๆทไดจากการอานไปใชไดอยางมประสทธภาพนอกจากนยงมคอลมนทใหทางดารา ศลปนหรอบคคลมชอมาเลาถงสถานททองเทยวพรอมภาพถายทประทบใจ และคอลมนเกยวกบการทดสอบอปกรณทเกยวกบการถายภาพเพอเปนขอแนะน าในการตดสนใจซอของผอาน ส าหรบสดสวนของพนทในการน าเสนอเรองราวเนอหาทเปนตวอกษรและภาพส ในอตราสวน เนอหา รอยละ 40ภาพถายรอยละ 50 เพอใหสอดคลองกบแนวคดของนตยสาร Shutter Traveler วาตองเปนนตยสารทภาพสวยทสดในประเทศไทย นอกจาสวนของเนอหา ยงมสวนของขาวสารการทองเทยวและการถายภาพในแตละเดอนอกรอยละ 10 ภาพท 5.5: ตวอยางลกษณะการน าเสนอ

การน าเสนอภาพปกและภาพประกอบ ภาพปกเปนปจจยส าคญสงหนงทจะชวยดงดดผอานใหสนใจหนงสอ สงแรกในการเลอกภาพขนปก กองบรรณาธการจะเลอกเรองทเดนทสดทเปนหวขอของฉบบนนมาเปนภาพปก เชน ฉบบกรงเทพมหานคร (Bangkok Issue) ฉบบทะเล (Sea Issue) ฉบบจงหวะธรรมชาต (Nature Moment Issue) เปนตน

64

ภาพท 5.6: ตวอยางหนาปกนตยสาร Shutter Traveler

ภาพประกอบเปนสวนส าคญทสดของนตยสารฉบบน โดยจะตองเปนภาพทมคณภาพและมมาตรฐานทดจะเสรมใหผอานสนใจอานเนอหาและชวนตดตามมากขน ภาพจะตองอธบายเรองราวไดอยางชดเจนนอกจากนนเนอหาหลกคอการอธบายวธการถายภาพแตละภาพทเปนภาพประกอบในเลมรวมถงวธการปรบแตงภาพใหมความสวยงามภาพทคดมาลงในแตละฉบบนนจะตองมการประชมคดเลอกโดยกองบรรณาธการทงหมด ภาพท 5.7: ตวอยางภาพประกอบ

65

เนอหาภายในนตยาสาร ประกอบไปดวยน าเสนอเนอหาดงน ตารางท 5.2: เนอภายในนตยสาร

สารบญ / หนาแนะน า สารบญจะเปนสงทชวยผอานทราบถงเนอหาสาระในแตละฉบบ โดยเรมตนเรยงล าดบคอลมนตางๆ ตงแตหนาแรกถงหนาสดทาย บอกแบบยอๆ วาหนาไหนเปนเรองอะไรผเขยนและถายภาพโดยใคร หนาแนะน า จะน าเสนอเรองเดนๆในแตละฉบบวามเรองอะไรบาง โดยเขยนเรองแนะน าแบบยอๆและมภาพจากเรองมาลงประกอบเพอเพมความสวยงาม

ล าดบท เนอหา จ านวน หนาท

1 บทบรรณาธการ 1 3

2 สารบญและหนาแนะน าเนอหาภายในเลม 2 4 - 5 3 ขาวสารเกยวกบการทองเทยวและปฏทนการทองเทยว ในแตละชวง 2 6 - 7

4 เรองเลาการเดนทางทเปนหวขอหลกในแตละฉบบ แนะน าสถานทตางๆ วธการถายภาพ การใชอปกรณและการปรบแตงภาพ

12 10 - 22


12 24 - 36


12 38 - 50


12 52 - 64


12 66 - 78

9 การทดสอบอปกรณการถายภาพ 10 80 - 90

10 คอลมนพเศษจากศลปน ดารา และบคคลมชอเสยง 3 91 - 93 11 คอลมนพเศษจากชางภาพทมชอเสยง 5 96 - 100

12 กจกรรมพเศษตางๆทใหผอานสงภาพถายมารวมสนก 7 101 - 107 13 แนะน าทพก รานอาหาร 10 108 - 118

66

ภาพท 5.8: ตวอยาง สารบญ / หนาแนะน า

รปเลมและเนอหา นตยสาร Shutter Travelerมรปแบบเพอใหผอานเลอกอาน 2 รปแบบ คอ - รปเลมโดยจะจดท ารปเลมขนาด 11.5 นว x 8.5 นว กระดาษอารท 4 ส 120 หนาเขาเลมดวยระบบไสสนกาว โดยจะเนนทคณภาพของสในการตพมพเพอใหไดภาพทมสสนสวยงามและมคณภาพทสด - E-Book โดยจะมขนาดเทากบรปเลมจรง ภาพท 5.9: ตวอยาง E- Book Store

ทมา: B2S eBook. (2010). Retrieved from http://www.b2sebook.com/Magazines.aspx.

67

- Website โดยผานการสมครสมาชก Website อานผานโปรแกรมจากเวบ ภาพท 5.10: ตวอยางการอานผานทาง Website

ทมา: Issuu. (n.d.). Retrieved from http://issuu.com/hotmedia/docs/world _traveller_sep_14.

http://issuu.com/hotmedia/docs/world

68

ภาพท 5.11: ตวอยางเนอหาภายในเลม

การผลต ในชวงเดอนตลาคมจะมการประชมกองบรรณาธการเพอวางแผนการจดท านตยสาร โดยก าหนดหวขอใหแตละฉบบในปตอไป โดยจะก าหนดหวขอตามฤดกาลทองเทยว โดยขนตอนดงน

69

ภาพท 5.12: ขนตอนการผลตนตยสาร

ราคา (Price) รายไดหลกของนตยสาร Shutter Traveler มาจาก 3 ทาง คอการการขายโฆษณา ขายนตยสาร และขายโฆษณาหนาเวบไซต รายไดจากการขายโฆษณาบนหนาหนงสอ อตราคาโฆษณาทางนตยสารจะอางองจากตนทนการผลตและการด าเนนงานของบรษท ดงน

ประชมตนฉบบ /เรองเดนขนปก

จดท าตนฉบบ / Artwork / ปก

ตรวจความถกตอง ตนฉบบ+Artwork

สงโรงพมพ

ท าเพลต / ตรวจสอบ / จดพมพ

นตยสารส าหรบน าไปจดจ าหนาย

70

ตารางท 5.3: อตราคาโฆษณาในนตยสาร Shutter Traveller

ล าดบท ต าแหนง ขนาดพนท จ านวนท

ขาย อตราคาลงโฆษณา

ราคาสทธ

1 ปกหนาดานใน เตมหนา 1 หนา 50,000.00 50,000.00

2 ถดปกหนา (หนา1) เตมหนา 1 หนา 35,000.00 35,000.00 3 ถดปกหนา (หนา2) เตมหนา 1 หนา 35,000.00 35,000.00

4 ถดปกหนา (หนา8) เตมหนา 1 หนา 25,000.00 25,000.00

5 ถดปกหนา (หนา9) เตมหนา 1 หนา 25,000.00 25,000.00 6 คนเนอหา (หนา 23) เตมหนา 1 หนา 20,000.00 20,000.00

7 เนอหา (หนา 37) เตมหนา 1 หนา 20,000.00 20,000.00

8 เนอหา (หนา 51) เตมหนา 1/2 หนา 15,000.00 30,000.00 9 เนอหา (หนา 65) เตมหนา 1/2 หนา 15,000.00 30,000.00

10 เนอหา (หนา 79) เตมหนา 1/2 หนา 15,000.00 30,000.00

11 เนอหาพเศษ (หนา 94 - 95)

เตมหนา 2 หนา 60,000.00 60,000.00

12 เนอหาแนะน าทพก (หนา 119)

เตมหนา 1/2 หนา 20,000.00 40,000.00

13 เนอหาแนะน าทพก (หนา 120)

เตมหนา 1 หนา 40,000.00 25,000.00

14 ปกหลงดานใน เตมหนา 1 หนา 35,000.00 35,000.00 15 ปกหลง เตมหนา 1 หนา 60,000.00 60,000.00

รวม 520,000.00

71

รายไดจากการขายโฆษณาหนาเวบไซต ภาพท 5.13: ตวอยางหนาเวบไซต

- ชองหมายเลข 1 ราคา 800 บาทตอเดอน - ชองหมายเลข 3และ4 ราคา 1000 บาทตอเดอน - ชองหมายเลข 2 ราคา 1200 บาทตอเดอน รายไดจากการขายนตยสาร - นตยสารขายในราคาฉบบละ 120 บาท จ านวนพมพ 20000 ฉบบ - นตยสารขายในระบบ E-Magazine เชน AIS Bookstore นายอนทร SE-ED ราคาฉบบละ 72 บาท Place (สถานทจดจ าหนาย) การเลอกสถานทและชองทางในการจดจ าหนายทเขาถงผบรโภคไดมากทสด - วางจ าหนายในรานหนงสอชนน า เชน นายอนทร SE-ED Book B2S Booksmile - วางจ าหนายในรานจ าหนายอปกรณถายภาพ เชน Big Camera Fotofile World Camera - ชองทาง E-magazine เชน AIS Bookstoreนายอนทร E-Book Promotion (การสงเสรมการขาย) - สมาชกรายป การสมครสมาชกรายป ผทเปนสมาชกจะไดรบสวนลดใหการซอนตยสาร 10% นอกจากนนสมาชกจะไดรบบตรสมาชกของนตยสารจะสามารถน าไปเปนสวนลดในการเดนทางทองเทยว โรงแรม รานอาหาร และกจกรรมอนๆ

72

- การจดทรปเดนทางทองเทยวถายภาพรวมกนเพอสรางความสมพนธอนดกบผบรโภค - ประชาสมพนธผานทาง Social Network และสอออนไลน - สรางแฟนเพจทาง Facebook เพอใหลกคาตดตามความเคลอนไหวและแบงบนขอมลตางๆ - แบงปนภาพถายสวยๆผานทาง Instragram และ Pinterest - โฆษณาผานทาง Facebook และ GoogleAdwords - โฆษณาผานทางเวบไซตตางๆ เชน pantip Kapook - จดประกวดการถายภาพ โดยใหผทตดตามอานนตยสารสงภาพถายมารวมสนกกบทางนตยสารโดยมรางวลเปนรายเดอนและรายป 5.3 การก าหนดกลยทธ กลยทธระยะเรมกจการ (การลงทน) เปาหมายในการวางแผนระยะแรก คอ การประชาสมพนธใหนตยสารเปนทรจกในวงกวางใน เวลาทนอยทสดแตมประสทธภาพมากทสด กลยทธการเจรญเตบโต คอ 1. การคนหาบคคลากรทมประสทธภาพ ทเปนผเชยวชาญเฉพาะทางดานการท านตยสารทองเทยวและการบรหารงานตางๆในบรษท 2. การประชาสมพนธผานทางชองทางตางๆ การมการจดอเวนท หรอการออกบทแนะน าสนคา เพอใหนตยสารเปนทรจกมากและเรวทสด กลยทธดานผลตภณฑ คอ การจดท าฉบบทดลองสรางสรรคเนอหาภายในเลมใหมความ นาสนใจและมคณภาพ นอกจากนผทสนใจทดลองอานสามารถอานผานชองทางตางๆ รวมถงการใหดาวนโหลดฟรจดพมพเปนรปเลมแจกฟรตามรานขายอปกรณถายภาพและหอศลป กลยทธระยะสน (1 ป) เปาหมายในการวางแผนระยะสน คอ สรางความผกพนกบกลมลกคาเปาหมายใหม ความรสกทดกบสนคาและขยายฐานลกคาใหเพมขน กลยทธการเจรญเตบโต คอ 1. การสรางพนธมตรภาคธรกจตางๆ ทเกยวของกบการทองเทยวและการถายภาพ 2. การจดกจกรรมเชนการออกทรปทองเทยว การเปดสอนการถายภาพ กลยทธดานผลตภณฑ คอ พฒนาคณภาพเนอหาของนตยสารใหมคณภาพและผอานสามารถน าขอมลทไดจากการอานไปใชไดจรง

73

กลยทธระยะกลาง (3 ป) เปาหมายในการวางแผนระยะกลาง คอมก าไรเพมขน 50% ตอป ขยายธรกจไปในดานสออนๆ กลยทธการเจรญเตบโต คอ 1. จดทรปทองเทยวและสอนถายภาพ 2. ท ารายการผานทางสอโทรทศน กลยทธดานผลตภณฑ คอ จดท ารายการใหมเนอหาสอดคลองกบนตยสารเพอเพมอรรถรสในการอานและการรบชม กลยทธระยะยาว (5 ป) เปาหมายในการวางแผนระยะยาว คอมก าไรเพมขน 120 % ตอป และกาวสธรกจระหวางประเทศ กลยทธการเจรญเตบโต คอ 1. ขยายธรกจโดยการจดพมพฉบบภาษาองกฤษและภาษาจนเพอ รองรบกลมลกคาตางชาต 2. จดตงบรษทน าเทยวในรปแบบทองเทยวและสอนถายภาพ 3. เขาประมลงานสอและสงพมพจากทงทางภาครฐและเอกชน กลยทธดานผลตภณฑ คอ ผลตนตยสารฉบบองกฤษและภาษาจนเพอสงขายตางประเทศ นอกจากนยงรบจางผลตสอและสงพมพทเกยวของกบการทองเทยวทงหมด

74

บทท 6 งบการเงน

จากแผนด าเนนการ ในประเดนตางๆ และการก าหนดรปแบบธรกจ ไดคาดการณสมมตฐาน ประกอบการศกษาความเปนไปไดดานงบลงทน งบประมาณรายรบ และรายจายของโครงการ ซงม รายละเอยดและเหตผลประกอบ ตามรายละเอยดตอไปน

6.1 การประมาณการงบการลงทน

ตารางท 6.1: การประมาณการงบการลงทน

รายการ คาใชจาย 1. คาปรบปรง อาคารส านกงาน 1,234,400

2. อปกรณส านกงาน คอมพวเตอร Labtop LENOVO Y507 ส าหรบฝายบรหาร 269,100

คอมพวเตอร IMAC หนาจอ 27 นว ส าหรบกองบรรณาธการ 61,900

คอมพวเตอร IMAC หนาจอ 21.5 นว ส าหรบกองบรรณาธการ 134,700 คอมพวเตอร MACbook pro หนาจอ 21.5 นว ส าหรบกองบรรณาธการ 175,600

กลองถายภาพ Canon 5D Mark III 150,000

เลนส Canon 16 - 35 2.8L 122,000 เลนส Canon 24 - 70 2.8L 130,800

เลนส Canon 70- 200 2.8L 133,200

คาอปกรณเสรมเกยวกบการถายภาพ 30,000 3. ยานพาหนะใชในส านกงาน

Toyota Vios 699,000 4. เครองใชส านกงาน

โตะและเกาอพนกงาน 54,000

โตะและเกาอผบรหาร 15,000 อปกรณเครองครว 40,000

ชดเฟอรนเจอรรบรองลกคา 25,000

ยอดรวมประมาณการการลงทน 3,274,700

75

6.2 การประมาณการการคาใชจายในการบรหาร (รายป) ตารางท 6.2: การประมาณการการคาใชจายในการบรหาร (รายป)

รายการ คาใชจาย (รายป)

เงนเดอนผบรหาร 1,680,000 เงนเดอนพนกงานในส านกงาน 3,060,000

คาน าประปาในส านกงาน 24,000

คาไฟฟาในส านกงาน 240,000 คาวสดส านกงาน 10,500

คาประกนสงคม 162,000 คาสวสดการพนกงาน 100,000

คาใชจายในการพฒนาบคลากร 180,000

คาเชาส านกงาน 180,000 คาประกนภย 268,074

6.3 ทมาของเงน - เงนทน 13,311,200 บาท - เงนกยมธนาคาร 6,000,000 บาท อตราดอกเบย MRR 7.87 % ผด าเนนโครงการจงใชวธกยมเงนจาก ธนาคารธนาคารกสกรไทย เปนจ านวน บาท โดยม อตราดอกเบยทตองช าระ 7,87 % MRR ตอป คงททกป (อตราดอกเบยเงนก MRR อางองจากการ ประกาศของธนาคารพาณชยจดทะเบยนในประเทศ อตราดอกเบยเงนใหสนเชอ ของธนาคารกสกร ไทย ประจ าวนท 21 พฤษภาคม 2558

76

ตารางท 6.3: ตารางกยม

นโยบายการช าระเงนก

อตราดอกเบยรอยละ 7.87% ระยะเวลาช าระเงนก 3 ป

รายการ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

เงนตน 6,000,000 4,000,000 2,000,000 - - ช าระเงนตน 2,000,000 2,000,000 2,000,000 - -

ดอกเบยจาย 472,200 314,800 157,400 - -

รวมผอนช าระงวดละ 2,472,200 2,314,800 2,157,400 - - เงนตนคงเหลอ 4,000,000 2,000,000 - - -

6.4 การประมาณการยอดขาย สมมตฐานความเปนไปไดทางดานรายรบ (ปท 1) ตาราง 6.4: ประมาณการยอดขาย ปท 1

รายการ ระยะเวลา

(เดอน) จ านวนยอดขาย

ทงหมด / ป % ประมาณการ / ยอดขายทงหมด

จ านวนยอดขายประมาณการ / ป

โฆษณาในนตยสาร 6 3,120,000.00 92.50% 2,886,000.00 รายไดจากการขายนตยสาร

6 14,400,000.00 94.67% 13,632,000.00

รายไดจากนตยสารออนไลน

12 3,408,000.00

โฆษณาหนาเวบไซต 12 120,000.00 30.00% 36,000.00 รวม 19,962,000.00

77

6.5 ขอสมมตฐานในการวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ การวเคราะห โครงการจดตงบรษท Shutter Traveler เปนโครงการ ทจะตองใชเงนลงทนจ านวนสง จงไดวเคราะหถงผลตอบแทนในการลงทน โดยน าปจจยดานเวลามา เปนสวนส าคญในการวเคราะห มรายละเอยดการวเคราะห ดงน 6.5.1 ระยะเวลาคนทน (Payback Period) 6.5.2 มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value: NPV) 6.5.3 อตราผลตอบแทนโครงการ (Internal Rate of Return: IRR)

ตารางท 6.5: สรปผลตอบแทนทางการเงน

Best Case Most Likely Worst Case

Payback Period 1 ป 11 เดอน

NPV 4,379,403 บาท Discount Rate 7.87 %

IRR 22%

โดยสามารถแสดงตารางสรปผลตอบแทนทางการเงนในกรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) รวมทงรายละเอยดดานการเงน จากงบประมาณตางๆ ดงน 1. งบประมาณก าไรขาดทน (Income Statement) 2. ประมาณการกระแสเงนสดสทธ; กรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) จ าแนกเปนรายป ระยะเวลา 5 ป ตารางท 6.6: งบประมาณก าไรขาดทน (Income Statement) ; กรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) จ าแนกเปนรายป ระยะเวลา 5 ป

งบก าไรขาดทน

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ยอดขาย 19,962,000 20,560,860 21,588,903 23,100,126 25,410,139 หก ตนทนสนคาขาย

4,103,000.00 4,179,200.00 4,256,960.00 4,354,312.28 4,435,290

(ตารางมตอ)

78

ตารางท 6.6 (ตอ): งบประมาณก าไรขาดทน (Income Statement) ; กรณทมความเปนไปไดมาก ทสด (Most Likely Case) จ าแนกเปนรายป ระยะเวลา 5 ป

งบก าไรขาดทน


ก าไรขนตน 15,859,000 16,381,660 17,331,943 18,745,814 20,974,849 หก คาใชจายการขายและบรหาร คาใชจายทางการตลาด

897,720 926,452 958,914 1,010,027 1,070,078

คาใชจายในการบรหาร

5,904,574 6,254,374 6,629,200 7,030,858 7,461,285

คาเสอมราคา - สนทรพยไมหมนเวยนในสนง.

531,500 531,500 531,500 531,500 531,500

คาใชจายกอนการด าเนนงาน

14,491,500

รวมคาใชจายในการขายและบรหาร

21,825,294 7,712,326 8,119,614 8,572,384 9,062,863

ก าไรจากการด าเนนงาน

(5,966,294) 8,669,334 9,212,329 10,173,430 11,911,986

บวก รายไดอนๆ - - - - -

ก าไรกอนหกดอกเบยและภาษ

(5,966,294) 8,669,334 9,212,329 10,173,430 11,911,986

หก ดอกเบยจาย 472,200 314,800 157,400 - - ก าไรกอนหกภาษเงนได

(6,438,494) 8,354,534 9,054,929 10,173,430 11,911,986

หก ภาษเงนได 23% นตบคคล

- 1,921,543 2,082,634 2,339,889 2,739,757

ก าไรสทธ (6,438,494) 6,432,991 6,972,295 7,833,541 9,172,229

ก าไรสทธสะสม (6,438,494) (5,503) 6,966,793 14,800,333 23,972,562

79

ตารางท 6.7: ประมาณการกระแสเงนสดสทธ กรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)จ าแนกเปนรายป ระยะเวลา 5 ป

งบกระแสเงนสด

เรมโครงการ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กจกรรมการด าเนนงาน

เงนสดรบ

การขายสนคา/บรการ - 19,962,000 20,560,860 21,588,903 23,100,126 25,410,139 รายไดอน ๆ

- - - - -

รวมเงนสดรบ - 19,962,000 20,560,860 21,588,903 23,100,126 25,410,139

เงนสดจาย

ซอวตถดบ/ สนคา - - - - - -

คาแรงงาน

168,000 168,000 168,000 168,000 168,000 คาใชจายการผลตอน (ไมรวมคาเสอมราคา)

3,935,000 4,011,200 4,088,960 4,186,312 4,267,290

คาใชจายทางการตลาด

897,720 926,452 958,914 1,010,027 1,070,078 คาใชจายทางการบรหาร (ไมรวมคาเสอมราคา)

5,904,574 6,254,374 6,629,200 7,030,858 7,461,285

ภาษจาย

- - 1,921,543 2,082,634 2,339,889

(ตารางมตอ)

80

ตารางท 6.7 (ตอ): ประมาณการกระแสเงนสดสทธ กรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case)จ าแนกเปนรายป ระยะเวลา 5 ป

งบกระแสเงนสด


กจกรรมการลงทน

ช าระสนทรพยถาวร 3,274,700

คาใชจายกอนการด าเนนงาน 14,536,500

รวมเงนสดจาย 17,811,200 10,905,294 11,360,026 13,766,617 14,477,830 15,306,542

เงนสดสทธ (17,811,200) 9,056,706 9,200,834 7,822,286 8,622,296 10,103,597

กจกรรมการเงน บวก เงนสดยกมา

1,500,000 8,084,506 14,970,540 20,635,426 29,257,722

รวมเงน (17,811,200) 10,556,706 17,285,340 22,792,826 29,257,722 39,361,319 บวก เงนทนของเจาของ 13,311,200

บวก เงนก 6,000,000

หก ช าระคนเงนก - 2,000,000 2,000,000 2,000,000 - - หก ช าระดอกเบย - 472,200 314,800 157,400 - -

เงนสดคงเหลอยกไป 1,500,000 8,084,506 14,970,540 20,635,426 29,257,722 39,361,319

81

ตารางท 6.8: ประมาณการงบดล กรณทมความเปนไปไดมากทสด (Most Likely Case) จ าแนกเปน รายป ระยะเวลา 5 ป

งบดล

สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพยหมนเวยน เงนสดและเงนฝากธนาคาร 8,084,506 14,970,540 20,635,426 29,257,722 39,361,319

ลกหนการคา - - - - - สนคาส าเรจรป - - - - -

วตถดบคงเหลอ - - - - -

รวมสนทรพยหมนเวยน 8,084,506 14,970,540 20,635,426 29,257,722 39,361,319 สนทรพยถาวร

ทดน - - - - - อาคาร 1,234,400 1,234,400 1,234,400 1,234,400 1,234,400

เครองจกรอปกรณ/ เครองใชส านกงาน 1,341,300 1,341,300 1,341,300 1,341,300 1,341,300 ยานพาหนะ 699,000 699,000 699,000 699,000 699,000

หก คาเสอมราคาสะสม 531,500 1,063,000 1,594,500 2,126,000 2,657,500 รวมสนทรพยถาวร 2,743,200 2,211,700 1,680,200 1,148,700 617,200

สนทรพยอน ๆ

สทธการใชสนทรพย 45,000 45,000 45,000 45,000 45,000

รวมสนทรพย 10,872,706 17,227,240 22,360,626 30,451,422 40,023,519

82

6.6 สรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการ

ตารางท 6.9: ผลตอบแทนทางการเงน (Most Likely Case)

ระยะเวลาคนทน


เงนสดสทธ (17,811,200) 9,056,706 9,200,834 7,822,286 8,622,296 10,103,597

เงนสดสทธสะสม

- 8,754,494 446,340 8,268,626 16,890,922 26,994,519

NPV (มลคาปจจบนสทธ)


เงนสดสทธ (17,811,200) 9,056,706 9,200,834 7,822,286 8,622,296 10,103,597

อตราลดคา (Discount Rate) 7.87%

NPV เทากบ 4,379,403

IRR (ผลตอบแทนจากการลงทน)


เงนสดสทธ (17,811,200) 9,056,706 9,200,834 7,822,286 8,622,296 10,103,597

IRR เทากบ 22%

83

บทท 7 สรปประเดนและขอเสนอแนะ

7.1 การประเมนและโครงการ โครงการนตยสารการทองเทยวและการถายภาพ เปนนตยสารทการน าเสนอการเดนทางทองเทยวพรอมแนะน าวธการถายภาพ ในแตละสถานทโดยใชอปกรณการถายภาพในทกรปแบบไมวาจะเปน กลองดจตอลประเภทตางๆ รวมถงโทรศพทสมารตโฟน การใชอปกรณเสรมตางๆ รวมถงวธการปรบแตงภาพ เพอใหผอานสามารถน าขอมลการเดนทางและเคลดลบการถายภาพไปประยกตใชไดจรง โดยนตยสารจะตพมพ 3 รปแบบ ดงน รปเลมหนงสอ E- Magazine และ Website เนองจากในปจจบนการเดนทางทองเทยวและการถายภาพไดรบความนยมสงขนในทศทางเดยวกบความกาวหนาของเทคโนโลย และกระแสของโซเชยลเนตเวรค แผนธรกจ ผศกษาไดวางกลยทธเพอการแขงขนดงน Product differentiation โดยสรางสรรคนตยสารใหมความแตกตางจากนตยสารทองเทยวฉบบอนๆทมอยในทองตลาด โดยการรวมเนอหาของการเดนทางทองเทยวและวธการถายภาพทถกตองไวในฉบบเดยวเพอใหสอดคลองกบความนยมในการเดนทางทองเทยวและการถายภาพในปจจบน Focus ผศกษาไดท าการศกษาวจยกลมลกคาเปาหมายโดยเลอกเจาะกลมผบรโภคทมความสนใจในการทองเทยว ชนชอบการถายภาพ 7.2 การบรหารความเสยงของโครงการ เนองจากธรกจสอสงพมพมความเสยงสงและมตนทนสงท าใหการบรหารหรอการวางแผนกลยทธทางการคาตองเปนไปดวยความรอบคอบ รวมถงชองทางการจดจ าหนายใหผบรโภคไดเขาถงตวสนคาพฤตกรรมผบรโภคมเปลยนแปลงตามความชอบและรสนยม ดงนนการด าเนนธรกจและการตงกลยทธตองมความยดหยนเพอใหสอดคลองกบการรบมอกบสถานการณ การบรหารความเสยงของโครงการสามารถแบงออกไดเปน 2 กรณคอ กรณสมมตฐานทธรกจสงผลใหไดก าไรเลวราย (Worst Case) และกรณสมมตฐานทธรกจสงผลใหไดก าไรดเลศ (Best Case)

84

การบรหารความเสยงในกรณสถานการณเลวราย ตารางท 7.1: การบรหารความเสยงในกรณสถานการณเลวราย


กจกรรมการด าเนนงาน เงนสดรบ

การขายสนคา/บรการ - 18,330,000 18,879,900 19,823,895 21,211,568 23,332,724

รายไดอน ๆ

- - - - - รวมเงนสดรบ - 18,330,000 18,879,900 19,823,895 21,211,568 23,332,724




168,000 168,000 168,000 168,000 168,000

คาใชจายการผลตอน (ไมรวมคาเสอมราคา)

3,935,000 4,011,200 4,088,960 4,186,312 4,267,290 คาใชจายทางการตลาด

891,480 920,024 952,166 1,002,806 1,062,135

คาใชจายทางการบรหาร (ไมรวมคาเสอมราคา)

5,904,574 6,254,374 6,629,200 7,030,858 7,461,285

ภาษจาย

- - 1,549,004 1,684,536 1,907,181 (ตารางมตอ)

85

ตารางท 7.1 (ตอ): การบรหารความเสยงในกรณสถานการณเลวราย


กจกรรมการลงทน ช าระสนทรพยถาวร 3,274,700


รวมเงนสดจาย 17,811,200 10,899,054 11,353,598 13,387,330 14,072,512 14,865,891 เงนสดสทธ (17,811,200) 7,430,946 7,526,302 6,436,565 7,139,056 8,466,833

กจกรรมการเงน

บวก เงนสดยกมา

1,500,000 6,540,946 11,807,248 16,113,813 23,252,869 รวมเงน (17,811,200) 8,930,946 14,067,248 18,243,813 23,252,869 31,719,702

บวก เงนทนของเจาของ 13,311,200

บวก เงนก 6,000,000

หก ช าระคนเงนก - 2,000,000 2,000,000 2,000,000 - -

หก ช าระดอกเบย - 390,000 260,000 130,000 - - เงนสดคงเหลอยกไป 1,500,000 6,540,946 11,807,248 16,113,813 23,252,869 31,719,702

86

ตารางท 7.2: Worst Case Scenario

Worst Case Scenario

Payback Period 2 ป 5 เดอน NPV 1,061,364 บาท

Discount Rate 6.50 %

IRR 10 %

ในกรณทสภาวะเศรษฐกจฝดเคอง ซงอาจเปนผลจากสถานการณตางๆ เชน เศรษฐกจโลก ปญหาทางดานการเมอง ความเชอมนของผบรโภคเปลยนแปลงไปเปนเหตใหผบรโภคมความระมดระวงในการใชจายมากขน จงท าใหธรกจมกระแสเงนสดรบหรอผลก าไรต ากวาเปาหมายทก าหนดธรกจไดมการจดเตรยมแผนการในดานตางๆไวเพอลองรบกบสถานการณดงน ดานกลยทธท าการตลาดและการบรหาร - การบรหารภายในส านกงานอาจใชมาตรการประหยดการใชทรพยากรตางๆในบรษทเพอลดคาใชในคาสาธารณปโภคของบรษท - การจดการควบคมการใชจายเงนในบรษทตองท าอยางรดกมและคมคาตอเมดเงนมากทสดเทาทจะเปนไปได โดยเฉพาะอยางยงกระแสเงนสดทหมนเวยนในบรษททจะตองดแลจดการใหดมากขนเปนพเศษ - หากลมลกคาเปาหมายใหมๆ และเพมชองทางในการเขาถงลกคาใหมากขนโดยใชการสอสารทางโลกออนไลนใหเปนประโยชนมากทสด ดานสนคาและบรการ - สรางเนอหาใหมๆเพอกระตนความสนใจของผบรโภคมากขน เชน การท ารายการใหสอดคลองกบเนอหาในนตยสารผานทาง Youtube และตงชองรายการทาง Youtube - การจด Workshop สอนการถายภาพเพอเพมชองทางทางรายไดอกชองทาง -จดทรปทองเทยวและเดนทางในราคาทสมเหตสมผล

87

การบรหารความเสยงในกรณสถานการณดเลศ ตารางท 7.3: การบรหารความเสยงในกรณสถานการณดเลศ


กจกรรมการด าเนนงาน เงนสดรบ

การขายสนคา/บรการ - 23,386,000 24,087,580 25,291,959 27,062,396 29,768,636

รายไดอน ๆ

- - - - - รวมเงนสดรบ - 23,386,000 24,087,580 25,291,959 27,062,396 29,768,636




168,000 168,000 168,000 168,000 168,000

คาใชจายการผลตอน (ไมรวมคาเสอมราคา)

3,935,000 4,011,200 4,088,960 4,186,312 4,267,290 คาใชจายทางการตลาด

902,400 931,272 963,976 1,015,442 1,076,035

คาใชจายทางการบรหาร (ไมรวมคาเสอมราคา)

5,904,574 6,254,374 6,629,200 7,030,858 7,461,285

ภาษจาย

- - 2,744,184 2,939,474 3,249,965 (ตารางมตอ)

88

ตารางท 7.3 (ตอ): การบรหารความเสยงในกรณสถานการณดเลศ


กจกรรมการลงทน ช าระสนทรพยถาวร 3,274,700


รวมเงนสดจาย 17,811,200 10,909,974 11,364,846 14,594,319 15,340,087 16,222,576 เงนสดสทธ (17,811,200) 12,476,026 12,722,734 10,697,640 11,722,309 13,546,060

กจกรรมการเงน

บวก เงนสดยกมา

1,500,000 11,586,026 22,048,760 30,616,400 42,338,709 รวมเงน (17,811,200) 13,976,026 24,308,760 32,746,400 42,338,709 55,884,769

บวก เงนทนของเจาของ 13,311,200

บวก เงนก 6,000,000

หก ช าระคนเงนก - 2,000,000 2,000,000 2,000,000 - -

หก ช าระดอกเบย - 390,000 260,000 130,000 - - เงนสดคงเหลอยกไป 1,500,000 11,586,026 22,048,760 30,616,400 42,338,709 55,884,769

89

ตารางท 7.4: Best Case Scenario

Best Case Scenario

Payback Period 1 ป 5 เดอน NPV 13,123,499 บาท

Discount Rate 6.5 %

IRR 46.67 %

ในกรณทสภาพเศรษฐกจโดยรวมทงภายในและภายนอกประเทศดขนผบรโภคมก าลงในการ ใชจายมากขนสงผลใหธรกจมกระแสเงนสดรบมากกวาทคาดการณเอาไวท าใหผประกอบการสามารถ น าผลก าไรดงกลาวไปลงทนเพมในสวนของสนคาและบรการเพอใหตอบสนองกบความตองของ ผบรโภคกลมเปาหมายไดครบวงจรมากขนดงน ดานกลยทธท าการตลาดและการบรหาร - ขยายขนาดองคกรเพอรองรบการขยายธรกจ - ขยายฐานลกคาไปสตลาดเอเชยตะวนออกเฉยงใตและประเทศจน - ผลตรายการเพอเผยแพรสชองโทรทศน ดานสนคาและบรการ - จดท านตยสารฉบบภาษาองกฤษและภาษาจนขายทางออนไลน - จดท าเนอหารายการและชองทางการสอสารในระดบสากล 7.3 ขอเสนอแนะของโครงการ จากผลการศกษาวจยผศกษาพบวา การผลตนตยสารทองเทยวและการถายภาพนนควรมการออกแบบรปเลมของนตยสารใหดงดดใจผบรโภค และมขนาดและลกษณะทด เนอหาภายในนตยสารควรมขอมลเกยวกบการทองเทยวเทยว เชน การเดนทาง กจกรรมระหวางทองเทยว แหลงทองเทยวใหมๆ และควรมภาพประกอบเพอใหผบรโภคตองการหรออยากไปทองเทยวมากขน การจดจ าหนายควรเลอกชองทางทสามารถเขาถงลกคาไดมากขนและลกคาสามารถหาซอไดงาย 7.3.1 อภปรายผล การศกษาพฤตกรรมการอานหนงสอนตยสารการทองเทยวและถายภาพ และปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการโครงการนตยสารการทองเทยวและถายภาพ ทงนเพอน าขอมลมาจดท า

90

โครงการนตยสารการทองเทยวและการถายภาพ Shuter Traveler มประเดนทน ามาอภปรายผล ไดดงน พฤตกรรมการอานนตยสารทองเทยวและถายภาพ ผลจากการศกษา พบวา เหตผลทผบรโภคอานนตยสารทองเทยวเพราะตองการหาขอมลในการเดนทางทองเทยว เพอดภาพ สาเหตทตดสนใจอานนตยสารทองเทยวเพราะสนใจในการทองเทยว นตยสารทองเทยว ซง จฑามาศ ออสกล (2552, หนา 1) กลาวถงนตยสารทองเทยวมอยมากมายในทองตลาดวาในปจจบนมหลายเลม เชน นตยสารทองเทยว อสท. นตยสารทองเทยว Voyage นตยสารทองเทยว หนกรง ไปปรงฝน นตยสารทองเทยว Barefoot และนตยสารทองเทยว Dazzle เปนตน และผลจากการศกษา พบวา นตยสารทองเทยวทผบรโภคอานเปนประจ า คอ อสท. ทงนอาจเปนเพราะนตยสาร อสท. เปนนตยสารดานการทองเทยวทมมานาน และนตยสารกมขอเขยน เชน นวนยาย สารคด ค าประพนธ บทความ ภาพ ประกอบ และแหลงทองเทยวใหมๆ ซง สหรตน สงหเดช (2555) กลาวถง นตยสารทองเทยวทมงกลมผอานทวไปจะเนนการน าเสนอเนอหาโดยมวตถประสงคเฉพาะการจดรปเลมและการใชภาษามความพถพถนมากคณสมบตพเศษของนตยสารท าใหนตยสารมผลตอทศนคต ความคดเหน และ พฤตกรรมของผอานไมนอยกวาสอสงพมพประเภทอน นตยสารเปนสอทมความส าคญและไดรบการพฒนามาอยางตอเนอง โดยภายในนตยสารมสงทดงดดใจแกผอาน ไดแก คอลมน บทความ ภาพประกอบ หรอแมกระทงการจดรปเลมทนาสนใจ สสน รวมไปถงการวางจ าหนายตามแผงหนงสอ สวนประกอบตาง ๆ เหลานลวนเปนองคประกอบส าคญในการตดสนใจเลอกซอหรอเลอกอานนตยสาร สงผลใหนกทองเทยวมทางเลอกในการตดสนใจในการเลอกสถานททองเทยวได สวนชองทางในการหาขอมลเกยวกบการเดนทางทองเทยว ผบรโภคสวนใหญจะหาจากเวบไซต/เวบบอรดตางๆ รองลงมาเปนโซเซยล ทงนเพราะความกาวหนาทางดานเทคโนโลยสาร สนเทศ โดยเฉพาะสมารทโฟนทมาพรอมกลองดจตอลถายภาพไดในตว มแอพพลเคชนตกแตงรป และสามารถแชรผานอนเตอรเนตในโซเชยลเนตเวรคไดอยางรวดเรว สะดวกตอการพกพา ซงหากในอนาคตจะมนตยสารการทองเทยวและถายภาพ ผบรโภครอยละ 31.8 สนใจทจะซอแนนอน ปจจยทมอทธพลตอนตยสารทองเทยวและถายภาพ Shutter Traveler ภาพรวมและรายดาน มความส าคญอยในระดบมาก ปจจยแตละดานอภปรายผลได ดงน 1) ดานผลตภณฑ พบวา ภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 4.12) โดยผบรโภคใหความส าคญกบการมภาพประกอบในเลม การน าเสนอขอมลการเดนทาง เทคนคการถายภาพทถกตอง และตองถายทอดประสบการณในการเดนทาง ทงนเปนเพราะนตยสารทองเทยว มจดมงหมายเพอใหความรเกยวกบสถานททองเทยวเปนหลกมภาพประกอบนาสนใจ การใชภาษาจะเนนความเปนกนเองกบผอานเพอใหมการเขาถงความรเกยวกบการเดนทาง และการชวยสราง

91

จตส านกแกผอานทางดาน ประวตศาสตร ศลปะ วฒนธรรม ประเพณ วรรณคด โบราณคด และการอนรกษทรพยากรธรรมชาต (พระพงษ เตชะวเศษ) ดงนน ผบรโภคทชนชอบการเดนทางทองเทยวกจะหาขอมลประกอบกอนการตดสนใจ ซงนตยสารดานการทองเทยวและถายภาพทดตองมขอมลของแหลงทองเทยวตามสถานทตางๆ มภาพประกอบทชดเจน ประการส าคญของเพมชองทางในการคนหาขอมล เชน เปนหนงสอในรป e-Magazine และ Website 2) ดานราคา พบวา ภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 4.04) โดยผบรโภคใหความส าคญกบราคาตองเหมาะสมกบคณภาพ และปรมาณ (จ านวนหนา) ของนตยสาร ซงผบรโภคเหนวานตยสารควรมราคาเลมละประมาณ 120 บาท ซง กรภทร กาญจนพศาล (2553) กลาววา การก าหนดราคาของสนคาแตละชนด ถาสนคาคณภาพสงเกนอ านาจซอของผบรโภค สนคากจะขายไมได ดงนน นกการตลาดตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใด และตนทนเทาใดจงจะเปนทพอใจของผบรโภค รวมทงคณภาพสนคาตองสม าเสมอและมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ 3) ดานการสงเสรมการตลาด ภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.80) โดยผบรโภคใหความส าคญกบการใชสอโซเซยลมเดย และการโฆษณาทางเวบไซตตางๆ ทงนเพราะปจจบนเทคโนโลยทรดหนาไปอยางรวดเรว ท าใหการสอสารระหวางกนท าใหรวดเรวและทวถงกนทวโลก ซงผบรโภคสามารถหาขอมลประกอบการทองเทยวไดตลอด เวลา ประกอบกบในปจจบนผบรโภคหนมาใชสมารทโฟนกนมากขน และสมารทโฟนกมกลองถายภาพทมคณภาพสง มแอพพลเคชนแตงรปใหสวยงามตามความตองการ 4) ดานสถานท ภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.61) โดยผบรโภคใหความส าคญการจดจ าหนายในรานหนงสอตางๆ ทงนเปนเพราะรานจ าหนายหนงสอโดยทวไปจะรวบรวมหนงสอนานาชนดไวจ าหนาย และการจดเรยงสนคากเปนหมวดหม ท าใหหาซอไดสะดวก แตสงทผบรโภคใหความส าคญนอยทสดคอ การตงบรษทอยบรเวณชานเมอง (หลกส) ทงนอาจเปนเพราะกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามนมภมล าเนาอยในสถานทตางๆ กน ซงหากบรษทตงอยบรเวณชานเมองอาจท าใหไมสะดวกในการตดตอกอาจเปนได 7.3.2 ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะทไดจากการศกษา 7.3.2.1 ผบรโภคตดสนใจอานนตยสารทองเทยวเพราะภาพและรปเลมถงดดใจ ดงนน ผผลตควรออกแบบรปเลมของนตยสารใหดงดดใจผบรโภค และมขนาดและลกษณะทด 7.3.2.2 เนอหาภายในวารสารควรมขอมลเกยวกบการทองเทยวเทยว เชน การเดนทาง กจกรรมระหวางทองเทยว แหลงทองเทยวใหมๆ และควรมภาพประกอบเพอใหผบรโภคตองการหรออยากไปทองเทยวมากขน 7.3.2.3 ควรมการจดประกวดภาพถายเปนประจ าทกๆ เดอน

92

7.3.3 ขอเสนอแนะเพอการศกษาครงตอไป 7.3.3.1 ควรศกษาความตองการของผบรโภคเกยวเนอหาสาระในหนงสอทองเทยว เชน คอลมนทตองการ หรอบทสมภาษณ ความเหนของนกวชาการตาง ๆ เปนตน 7.3.3.2 ควรศกษากลมตวอยางเฉพาะเจาะจง เชน นกทองเทยวทไปเดนเลอกซอผลตภณฑในงานทองเทยวตางๆ 7.3.3.3 ควรศกษาความพงพอใจ และความตองการของนกทองเทยวทอานหนงสอผาน e-Magazine

93

บรรณานกรม กรมการทองเทยว. (ม.ป.ป.). การทองเทยวและกฬา มถนายน 2556. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/web/statseries/statseries23.html. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ว พรนท. วระรตน กจเลศไพโรจน. (2547). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). กลยทธการตลาด. กรงเทพฯ: บรรณกจ. ศรวรรณ เสรรตน. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. สมชาย ภคภาสนววฒน. (2544). กลยทธการแขงขนของธรกจ (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มตชน. สมด หงสไพศาลววฒน. (2547). คณคาการตลาดทาทายความส าเรจธรกจยคใหม. กรงเทพฯ: ศนย หนงสอมหาวทยาลยธรรมศาสตร. Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (1989). Marketing (6th ed.). Marianna, FL: The Dryden. B2S eBook. (2010). Retrieved from http://www.b2sebook.com/Magazines.aspx. Chapman, A. (2001). Maslow’s hierarchy of needs. Retrieved from http://www.businessballs.com. Engel, J.F., Kollat, D.T., & Blackwell, R.D. (1968). Consumer behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston, Inc Issuu. (n.d.). Retrieved from http://issuu.com/hotmedia/docs/world_traveller _sep_14. Kotler, P. (1997 a). Marketing management analysis, planning, implementation and control (9th ed.). New Jersey: A Simon & Schuster Company. Kotler, P. (1997 b). Marketing management (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Stanton, W.J., & Futrell, C. (1987). Fundamentals of marketing (8th ed.). New York: McGraw – Hill, Inc. SWOT Analysis. (n.d.). Retrieved from http://en.wikipedia.org/wiki/File:SWOT_en.svg.

http://issuu.com/hotmedia/docs/world_traveller

94

ภาคผนวก

95

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

โครงการนตยสารการทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler

แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะความความเปนไปไดในการจดตงโครงการนตยสารการทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler เพอรวบรวมขอมล ทเปนประโยชนตอการศกษาวจยในโครงการของนกศกษาปรญญาโท คณะนเทศศาสตร สาขาบรหารธรกจบนเทงและการผลต มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยโครงการขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามอยางครบถวนตามความเปนจรงและขอขอบคณเปนอยางสงในการรวมมอตอบแบบสอบถามในครงน

ค าชแจง โปรดท าเครองหมายถก [√ ] ในวงเลบหนาขอความททานเลอก และเตมขอความในชองทเวนไวให

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล 1. เพศ [ ] ชาย [ ] หญง 2. สถานภาพ [ ] โสด [ ] สมรส [ ] หยาราง/ แยกกนอย 3. อาย [ ] 18-23 ป [ ] 23-35 ป [ ] 36-45 ป [ ] 46 ปขนไป 4. วฒการศกษา [ ] ประถมศกษา หรอตากวา [ ] มธยมศกษา [ ] ปรญญาตร [ ] ปรญญาโท [ ] สงกวาปรญญาโท 5. อาชพ [ ] นกเรยน / นกศกษา [ ] ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ [ ] พนกงานบรษทเอกชน [ ] กจการสวนตว [ ] พอบาน / แมบาน / เกษยณ [ ] อนๆ ระบ……………..………… 6. รายไดเฉลยตอเดอน [ ] ไมเกน 10,000 บาท [ ] 10,000 – 20000 บาท [ ] 20001 – 30000 บาท [ ] 30,001 – 40000 บาท [ ] มากกวา 40,000 บาทขนไป

96

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมในการบรโภคนตยสารการทองเทยวและนตยสารการถายภาพ

1.นตยสารทองเทยวททานอานเปนประจ า [ ] นตยสาร อสท. [ ] นตยสาร Anywhere [ ] นตยสาร Barefoot [ ] นตยสาร หนกรง [ ] นตยสาร Voyage [ ] นตยสาร อนๆ ระบ ................................. 2. นตยสารการถายภาพททานอานเปนประจ า [ ] นตยสาร On Camera [ ] นตยสาร Digital Camera [ ] นตยสาร Foto Info [ ] นตยสาร Camera Art [ ] นตยสาร อนๆ ระบ ………................................. 3. ทานอานนตยสารทองเทยวหรอนตยสารการถายภาพ เดอนละกครง [ ] 1 – 2 ครง [ ] 3 – 4 ครง [ ] 5 – 6 ครง [ ] 7 ครงขนไป 4. ทานเคยเปนสมาชกแบบรายปเพอรบนตยสารทองเทยวหรอไม [ ] เคย [ ] ไมเคย 5. ทานเคยอานนตยสารทองเทยวในรปแบบ E - magazine หรอไม [ ] เคย [ ] ไมเคย 6. เหตผลททานอานนตยสารการทองเทยว [ ] เพอความเพลดเพลน [ ] เพอหาขอมลในการเดนทางทองเทยว [ ] เพอดรปภาพ [ ] เพอใชเวลาวางใหเปนประโยชน [ ] อนๆ ระบ ................................................................. 7. สาเหตในการตดสนใจเลอกอานนตยสารการทองเทยว [ ] มเนอหาทนาสนใจ [ ] มความสนใจในการทองเทยว [ ] ภาพและลกษณะรปเลมดงดดใจ [ ] หาสงใหมๆใหชวต [ ] อนๆ ระบ ............................................................... ... 8. ผทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกอานนตยสารการทองเทยว [ ] ตวเอง [ ] สมาชกในครอบครว [ ] แฟน [ ] เพอน [ ] ผมชอเสยง / ดารา [ ] อนๆ ระบ………………………………………………

97

9. หากตองมการเดนทางทองเทยวทานจะหาขอมลจากชองทางใด [ ] นตยสารทองเทยว [ ] หนงสอไกดบค [ ] เวบไซด / เวบบอรด ตางๆ [ ] โซเชยลเนทเวรค [ ] อนๆ ระบ …………………………………………….... 10. กจกรรมททานสนใจในการท าเมอเดนทางทองเทยว ตอบไดมากกวา 1 ขอ [ ] ถายภาพ [ ] เขยนบนทก [ ] กจกรรมผจญภย [ ] พกผอนเพยงอยางเดยว [ ] อนๆ ระบ …………………………………………...... 11. ทานมความสนใจในการถายภาพหรอไม [ ] สนใจมาก [ ] สนใจ [ ] ไมสนใจ

98

สวนท 3 ความคดเหนตอประเดนทมปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชตอโครงการนตยสารการทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler(กรณาใสเครองหมาย X หรอ O ในชองทตรงความคดเหนของทาน)

ในการจดท านตยสารทองเทยวและการถายภาพ Shutter Traveler ซงเปนนตยสารทการน าเสนอการเดนทางทองเทยว พรอมแนะน าวธการถายภาพในแตละสถานทโดยใชอปกรณการถายภาพในทกรปแบบไมวาจะเปนกลองดจตอลประเภทตางๆ รวมถงโทรศพทสมารทโฟน การใชอปกรณเสรมตางๆ รวมถงวธการปรบแตงภาพ เพอใหผอานสามารถน าขอมลการเดนทางและเคลดลบการถายภาพไปประยกตใชไดจรง โดยนตยสารจะตพมพ 3 รปแบบ ดงน รปเลมหนงสอ E- Magazine และ Website เพอรองรบความตองการของผบรโภคในทกรปแบบ

ประเดน ระดบความคดเหน

ส าคญมากทสด

ส าคญมาก

ส าคญปานกลาง

ไมคอยส าคญ

ไมส าคญเลย

ดานผลตภณฑ - Product

1. วารสารเลมใหมมความแตกตางจากนตยสารทองเทยวอนๆทมอยในตลาด

2. มขอมลทเปนประโยชนและผอานสามารถน าไปใชไดจรง

3.มภาพประกอบในเลมทสวยงาม การน าเสนอขอมลการเดนทาง เทคนคการถายภาพทถกตอง และถายทอดประสบการณในการเดนทาง

4. มการน าเสนอสผอานใน 3 รปแบบ รปเลมหนงสอ E- Magazine และ Website

5. ผทมชอเสยงทางดานการถายภาพทองเทยวมาเปน คอลมสนสต

99

ประเดน ระดบความคดเหน

ส าคญมากทสด

ส าคญมาก

ส าคญปานกลาง

ไมคอยส าคญ

ไมส าคญเลย

ดานราคา- Price

6. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ (เลมละ 120 บาท )

7. ราคาเหมาะสมกบปรมาณ (120 หนา )

8. เปนราคาทสามารถตดสนใจซอได (120 บาท)

ดานสถานท - Place

9. มชองทางการจดจ าหนาย ในรานหนงสอตางๆ เชน นายอนทร ซเอดบคส และบทเอส

10. มชองทางการจดจ าหนาย ของ E-Magazine

11. มการวางจ าหนายในรานขายอปกรณถายภาพ

12.การตงบรษทอญบรเวณชานเมอง (ล าลกกา)

ดานการสงเสรมการตลาด - Promotion

13. การโฆษณาทางเวบไซตตางๆ

14. การใชสอ โซเชยลมเดย

15. การท ากจกรรมตางๆเชน ออกทรปถายภาพ การจดอบรมรม

16. การจดการประกวดภาพถายในแตละเดอน

100

17. ถามนตยสารการทองเทยวและการถายภาพ ทานจะซอมาอาหรอไม [ ] ซอ [ ] ยงไมแนใจ [ ] ลองเปดอานทหนาแผงหนงสอดกอน [ ] ไมซอ ขอเสนอแนะ (ถาม) ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………...………………………

ขอบคณททานสละเวลาในการตอบแบบสอบถามน

101

ประวตผเขยน ชอ–นามสกล คมภร สทธโห อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตรเศรษฐศาสตรบณฑต สาขาวชาการคาระหวางประเทศ

มหาวทยาลยหอการคาไทย ประสบการณท างาน 1. เจาหนาทคลงสนคา บรษท โตชบา โลจสตกส (ประเทศไทย)

2. เจาหนาทฝายทรพยากรบคคล บรษท เนชน มลตมเดยกรป จ ากด(มหาชน)

' rl?ntilsrdunlruu

{s n n a vir dr u n ro{rg1ntfi ldtuBluln sriilud/a,r:fi rnud

'yrd ....$4......... ro'ou ....Hdln::.1 n.a.2.Fi?

- /^ ^tTnrdr (urtrzxszuMr.r ......dl,.X.'i .... .... X.ufl:l................... oqitirurat d .......i....7./.J.et.........

soU..............:....-.................nuu..........{:'nnnl.........'..,......'.'1Ua/utc{'....,(,e.n..

riruno/ri6.......,..:?1.+.nm............ o'.rr,r{pr .......V-.4.,u41:1............ ...... :fatrJ:uni 6 ......:*.?.:*.9..........4u--gutiJufnfinurrsliln'r?yrrlrdon1lrnn :rfarJ:vdT dr

:vduGrgrgr E ni V Tvr tl ron

radn6n: .......ftunn:anrxttrTndn........ arurfl ...........nr:.uiurrg:fro.fulftiunvr.nrruFyr............

nils .................fitunn:ani..................... d.rsiohjdriandr "{or$grntl'lt8n8" dhuradr uav

ilu'tivttndunTrtilil d'roqjranvr' 119 nuur$v:tr 4 uuwndru{ rtnnao{rna nl{rililrJr4'run:

10 1 1 0 d.rsiohJdrEsn'lT " fldiuar5g,rntrlldElnd" 6ndruudr

{or4rpnhildf,yr6 uav{td'iuaqqJrntfil{6n6 nnarrftdrgrgrfiulnufidonr,ruoftsiotdd

do t. {or6grntril{?vr6troiu:0.:r'rrflu{air.:a::r{uavrf,u{fif,vr6uoirfiu.r{ro-a?tu{ruiyrurfiilud /ar:fivruiirfrdo L .01 . LL Su 6 a

.. b m.m rfcr t]{ta J }I}fo s^ fl . Ufl i.?l {f : t?t ti f, t :.p.d.:

.la{{00

AtJ-tiludruufr rror nr:Flnurnruudnqn :. - v - - u

iltilng{:tfl gEill{3u.tuiln.-. -.--..1to{trJr4lavt uldu n1{ tytil

(siotildriun'l'r "luarfiuud/nrrfinud")

ia z, {or4yvrhildiilGnna{Suuouhi{tdiuor4grrr1fi1{dvrGlnurJ:'lnornR'rrrouuvruuacldfiriTiluno cr t !, a rJ d erc e d o 3 o I rr

:vuvl?41!un1:u'r?vrg1unu6/41:uvru0 u{D?tJn{unHQlnotilu{n1:ynri'l dntNa{ HUBy{isiod161:rutuaY t tt o - abinirduoriuuSoahturmu trirJ:clusridurfinmna't?vrduri{du orlrgrnbi{duld8vrGloruovriruuorioulr

otho,rdratirflndrur,ttatrifftd'tridrrf.:raunraiarfidwtdru raionr:n:vr{rdutnlua'nueucr{runrdurrYu

da a. rarnn:nifi{adnud.rluflrgrarddvrdluivralfiilud/aT :iivruri :vrar'r.:qjorlsurntrildfrvr6fiuru te

qnnaRluuonfifi raio:vrar't{toiYuarggrntriltiluBriur4nnanruuanfirr' uSofiruqdarrio.:du1 rdarrYu

n''udvrf 6'ulflunao11#{iuor6gmtril{f,mGhiarlr:odrmurfuoonrirdr uaurd usotrruru,ki {oqrg,rnhiOY- -- u - q9t d t2ll9o a. 1{avrBBuuouiufinuavtol{ri1ra-tn41urn4n:uoqrgmtril{frvrilunludluilrueirll drfinduuri{tdiu

onva t&!0qfu1ntilttail6il{tau

degerfiirduaowfu ii{sarrlrfluotitfiu?du rjdexrgrl6'€iruuasrf{r{onmuluf,rgryrdlouncr6uo

udro'.rkiara'ruiiodobitirf, udrn'sgoiorarirnuruuavrfi uinuTl{druavoriu

a.rdo............. ...9.T.{i.. ..}.f$.:.................r{oqrsmtildinG( rr'rr{f \t\& )

ndo.-......................"9,.M............-........--{tdfuoqrsrnhfi ldfr vr6

(rr:.triuur :onqnG)

{dtu'r a nrrdT rlnuoarlnua vqutinr:riuui

.t4,w0...._ ilg1u

({rir unran:rm:d nqfi nr dla'n-a rf)d9 - - u

:o{Rilunu6uiln?ilumg

(n:.ilrno{ rTu)

{drrn u nrnadnqn:/ {fufi nmundnqn:

โครงการจัดตั้งบริษัทผลิต...

Documents