ทศนคตดานผลตภณฑ แรงจงใจ และความพงพอใจในการบรโภค อาหารพรอมทานแชเยน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

CONSUMERS’ ATTITUDE ON PRODUCT, MOTIVATION AND SATISFACTION IN CHILLED READY MEAL FOOD AT BANGKOK METROPOLIS

กฤษณา หมนประกอบ1

ล าสน เลศกลประหยด2

บทคดยอ

การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษาทศนคตทมตอผลตภณฑในดานตางๆ แรงจงใจ และความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ประชากรทใชในการศกษาคอผ ทเคยบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ในการวเคราะหขอมลผว จยน าขอมลทรวบรวมไดจากแบบสอบถามมาวเคราะหโดยการใชสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) คาเฉลย รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐานและสถตในการทดสอบสมมตฐานใชการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลวจยพบวาผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงมอาย 41 ป ขนไป ระดบการศกษาปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลย 30,000 บาท ขนไป ทศนคตทมตอผลตภณฑมระดบความคดเหนอยทระดบด แรงจงใจอยในระดบมาก และความพงพอใจอยในระดบปานกลาง ผลการทดสอบสมมตฐานมดงน 1)ทศนคตดานผลตภณฑทมผลตอความพงพอใจดานความคมคา(y1) เรยงจากมากไปหานอย ไดแก ดานผลตภณฑทคาดหวง(X3) และ ดานประโยชนหลก(X1) สามารถท านายความพงพอใจดานความคมคา(y1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสามารถท านายไดรอยละ 13.5 โดยมสมการในการท านายคอ Y1 =1.420 +.284X3 +.150X1 2) ทศนคตดานผลตภณฑทคาดหวง(X3) สามารถท านายความพงพอใจดานความคาดหวง(y2) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสามารถท านายไดรอยละ 17 โดยมสมการในการท านายคอ Y2 = 1.692 +.384X3 3).แรงจงใจทมผลตอความพงพอใจดานความคมคา(y1) เรยงจากมากไปหานอย ไดแกดานเหตผล(X6) และ ดานอารมณ(X5) สามารถท านายความพงพอใจดานความคมคา(y1) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสามารถท านายไดรอยละ 22 โดยมสมการในการท านายคอ Y1= 0.981 +.372X6 +.203X5 และ 4)แรงจงใจทมผลตอความพงพอใจดานความคาดหวง(y/) เรยงจากมากไปหานอย ไดแกดานเหตผล(X6) และ ดานอารมณ(X5) สามารถท านายความพงพอใจดานความคาดหวง(y2) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสามารถท านายไดรอยละ 21.6 โดยมสมการในการท านายคอ Y2 = 0.930 +.386X6 +.209X5 ค าส าคญ: ทศนคตดานผลตภณฑ แรงจงใจ ความพงพอใจ อาหารพรอมทานแชเยน

¹สาขาวชาการจดการ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ²อาจารย ดร. คณะบรหารธรกจเพอสงคม มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

2

ABSTRACT

This research is intended. to study attitudes towards products in various fields. And motivation and satisfaction of consuming chilled ready meal food Consumers in Bangkok The population used in this study was 400 persons. In the data analysis, the researcher used the data collected fr om the questionnaire to analyze the data using descriptive statistics, mean, percentage, standard deviation, statistics for hypothesis testing. and multiple regression analysis. The research found the following Most of the consumers were female, Forty one years old and above. Worked for a private company and with an average income of 30,001 Baht .The attitude toward the product has a good level of feedback. Motivation is at a high level. The satisfaction was moderate.The results of the hypothesis testing were as follows : 1) Expected product attitudes(X3) and main benefits (X1) could predict the value satisfaction (y1) at 0.01 level with predictable 13.5% The prediction is Y1 = 1.420 + .284X3 + .150X1 2) Expected product attitudes(X3) can predict the satisfaction of expectations (y2) at 0.01 level, which can predict 17%. The predictive equation is Y2 = 1.692. + .384X3 3) Rational motivation(X6) and emotional(X5) motivations predicted value satisfaction(y1) at 0.01 level, predicted 22%. Prediction isY1 = 0.981 + .372X6 + .203X5 4) The rational(X6) and emotional(X5) motivations can predict the value satisfaction(y1) statistically significant at 0.01, which can predict the percentage. The predicted equation was 21.6% with the predictive equationY2 = 0.930 + .386X6 + .209X5. Keywords: Consumers’ attitude on product, Motivation, Satisfaction, Chilled ready meal food บทน า จากวถการด าเนนชวตในปจจบนทเปลยนแปลงไป ตามโครงสรางทางสงคมและเศรษฐกจทมการขยายตวเปนสงคมเมองหรอวถชวตแบบคนเมอง ท าใหคนท างานนอกบานหนกขน เรงรบแขงกบเวลาทมอยอยางจ ากด และยงตองฝาฟนปญหาทางดานการจราจร ท าใหเวลาสวนใหญของคนเมองหมดไปกบการท างานและการเดนทาง สงผลใหพฤตกรรมหลายๆอยางเปลยนแปลง รวมถงพฤตกรรมการรบประทานอาหาร ทสงคมมแนวโนมการรบประทานอาหารส าเรจรปหรออาหารปรงส าเรจเพราะตองการความสะดวก ประหยดเวลา แตขณะเดยวกนยงมความตองการบรโภคอาหารทมคณภาพ รสชาตอรอย และถกสขลกษณะ จงเกดววฒนาการของอาหารปรงส าเรจพรอมทาน หรอ Ready to eat (RTE) ทเขามามบทบาทในการรองรบการขยายของสงคมเมองมากขน และตอบสนองตอวถการบรโภคของสงคมยคใหมได ผลตภณฑอาหารพรอมทานเปนผลตภณฑทผานกระบวนการปรงสกและพรอมทานไดทนทเมอน าไป อน อบ นง หรอเขาไมโครเวฟ ซงจะมาในรปแบบอาหารกลอง จดเดนคอหาซองาย มความสะดวกในการรบประทาน รวดเรว รสชาตอรอย และถกสขลกษณะเพราะผลตจากอตสาหกรรมอาหารทไดมาตรฐานซงสอดคลองกบวถการด าเนนชวตของผบรโภคในปจจบน อาหารพรอมทานทคนไทยคนเคยและนยมบรโภคคอ อาหารแชแขง และอาหารแชเยน ในปจจบนตลาดอาหารพรอมทานมศกยภาพและมแนวโนมการเตบโตตามการเปลยนแปลงของกระแสสงคมโลก มการผลตออกมาจ านวนมาก หลากหลายเมน โดยผานนวตกรรมททนสมยและมการพฒนาขนอยางตอเนอง จากขอมลทางการตลาดของอาหารพรอมทาน ชนดอาหารกลองแชแขง และอาหารกลองแชเยน ในไทยป 2559 มลคาทางการตลาดอาหารกลองรวมจ านวน 11,737 ลานบาท ซงเปนอาหารกลองแชแขงท

3

7,881 ลานบาท และอาหารกลองแชเยนท 3,856 ลานบาท จากขอมลการตลาดออนไลน โดยเปรยบเทยบการเตบโตทางการตลาดแลวอาหารกลองแชแขงเตบโตขนท 3.5 % และ อาหารกลองแชเยนเตบโตท 14.8% ซงนนหมายความวาอาหารแชเยนมการขยายตวทสงกวา และไดรบการยอมรบเพมมากขนจากผบรโภคสงขน นนเพรา ะอาหารแชเยนตอบสนองวถการด าเนนชวตของผบรโภคยคปจจบนไดมากกวา นนคอมใชเวลาการอนอาหารนอย รสชาตใกลเคยงอาหารปรงใหม และยงคงคณประโยชนทางดานโภชนาการมากกวาอาหารแชแขงทเนนการเกบรกษาไดนานเปนหลกจงใชการเกบรกษาอาหารทอณหภมต าเกนความจ าเปน ขณะทอาหารกลองแชเยนสามารถเกบใวทตแชเยนตามบานทวไปทอณหภมองศาเพยง 2-6 องศาเทานน ดวยปจจยทางนวตกรรมเทคโนโลยทเขามาชวยท าใหเกดการพฒนาทางดานคณภาพ ดานรสชาต และคณประโยชนของอาหารพรอมทานแชเยนใหใกลเคยงกบอาหารปรงสดใหม อกทงยงสะอาดถกหลกอนามย ท าใหอาหารพรอมทานแชเยนเปนทางเลอกหนงของผบรโภค จนมการขยายตวทางการตลาดในไทยสงขน ผ วจยจงมความสนใจทจะศกษาดานทศนคตดานผลตภณฑ แรงจงใจ และความพงพอใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑอาหารพรอมทานแชเยน โดยเลอกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากเปนเมองศนยรวมธรกจ มความหลากหลายของอาชพ และชวงอายของกลมเปาหมาย และคาดหวงวาผลการ วจยในครงนจะเปนประโยชนส าหรบผผลต ทจะน าขอมลไปใชในการวจยพฒนา และปรบปรงผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภค รวมถงสรางทศนคตทด ดานผลตภณฑ สรางแรงจงใจ สรางความ พงพอใจใหผบรโภค เพอรองรบการแขงขนท กรปแบบในสภาวะเศรษฐกจในปจจบน วตถประสงคของการวจย

1. เพอใชเปนแนวทางตอผ ประกอบการ ในการพฒนาผลตภณฑใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค

2. เพอใชเปนแนวทางในการสรางสรรค พฒนาและคนควานวตกรรมใหมๆ เกยวกบผลตภณฑอาหารพรอมทานแชเยน 3. เพอใชเปนแหลงขอมลความร และเปนประโยชนทางการศกษาใหแกผทสนใจศกษาคนควาตอไป

สมมตฐานในการวจย 1. ทศนคตทมตอผลตภณฑอาหารพรอมทานแชเยน ในดานประโยชนหลก รปลกษณผลตภณฑ ผลตภณฑทคาดหวง และศกยภาพผลตภณฑ มผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2. ปจจยแรงจงใจดานอารมณ และดานเหตผล ในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน มผลตอความ พงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4

กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรตน ตวแปรตาม

ทบทวนวรรณกรรม

1. กรอบแนวความคดเกยวกบทศนคตในดานผลตภณฑ ผวจยไดใชแนวความคดของศรวรรณ เสรรตน ; และคณะ (2542:44) ทกลาววา ทศนคต หมายถง ความรสกนก คดของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงผ บรโภคเรยนรจากประสบการณในอดต โดยใชเปนตว เชอม ระหวางความคดและพฤตกรรมนกการตลาดนยมใชเครองมอการโฆษณาเพอสรางทศนคตทดตอ ผลตภณฑและตราสนคา และ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2543ซ 15 -25) องคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) ไดอธบายถงลกษณะระดบของผลตภณฑ 5 ระดบ หมายถง ลกษณะดานตาง ๆ 5 ประการของผลตภณฑ ประกอบดวย (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณของผลตภณฑ หรอผลตภณฑสวนทมตวตน (3) ผลตภณฑควบ (4)ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพเกยวกบ ผลตภณฑ ซงผลตภณฑทกชนดจะตองมลกษณะอยางนอย 2 ประการ

2. กรอบแนวความคดเกยวกบแรงจงใจของผบรโภค ผวจยไดใชแนวความคดของ พบล ทปะปาล (2545: 156 -159) กลาวถงสาเหตของการเกดแรงจงใจไวดงน แรงจงใจทเกดจากเหตผล เปนแรงจงใจทเกด จากการใครครวญพนจพจารณาของผซออยางมเหตผลกอนวา ท าไมจงซอสนคาชนดนน แรงกระตน ประเภทนในทนจะยกตวอยางเปนรถยนต ไดแก ความประหยด ประสทธภาพและสมรรถภาพในการใช ความเชอถอได ความทนทานถาวร และความสะดวกในการใช และแรงจงใจทเกดจากอารมณ ไดแก การเอาอยาง แขงดกน ตองการจดเดนเปนเอกเทศ ตองการอนโลมคลอยตามผอ น ตองการความสะดวกสบาย ตองการความส าราญเพลดเพลนใจ และความทะเยอทะยานมกใหญใฝสง

แรงจงใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน

-ดานอารมณ

-ดานเหตผล

-ดานความสนใจในสงทชอ

ความพงพอใจในการบรโภค

อาหารพรอมทานแชเยน

-ดานความคมคา

-ดานความคาดหวง

ทศนคตตอผลตภณฑอาหารพรอมทานแชเยน -ดานประโยชนหลก

-ดานรปลกษณผลตภณฑ

-ดานผลตภณฑทคาดหวง

-ดานศกยภาพผลตภณฑ

5

3. กรอบแนวคดเกยวกบความพงพอใจตอการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ผวจยไดใชแนว ความคดความพงพอใจของลกคาของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541:45-48) โดยอธบายวาความพงพอใจของลกคาเปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบ ระหวางผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการท างานของผลตภณฑ กบการคาดหวงของลกคา วธด าเนนการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผทเคยบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน

วธการเลอกกลมตวอยาง ขนท 1 วธการสมตวอยางอยางงาย (Simple Random Sampling) โดยแบงจากเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร จ านวนทงสน 50 เขต ออกเปน 6 กลมเขตการปกครอง ตามระบบการบรหารและการปกครองของกรงเทพมหานคร ไดแก กลมรตนโกสนทร กลมบรพา กลมศรนครนทร กลมเจาพระยา กลมกรงธนใต และกลมกรงธนเหนอ และท าการจบสลากเลอกเขตใดเขตหนงเปนตวแทนของกลมการปกครองทง 6 กลม ได 6 เขตดงน เขตบางรก เขตลาดพราว เขตหนองจอก เขตยานนาวา เขตบางบอน และเขตหนองแขม ขนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ในการจดเกบแบบสอบถามนน เลอกสอบถามเฉพาะกลมตวอยางทเคยมประสบการณการรบประทานพรอมทานแชเยน เพอใหไดกลมลกคาหลากหลาย จงเลอกเกบตามบรเวณใกลทตงรานสะดวกซอ และศนยการคาทวไป ทมกลมลกคาไปใชบรการจ านวนมาก และตงอยในกลมทสมได ขนท 3 ใชวธสมตวอยางแบบก าหนดโควตา (Quota Sampling) โดยการค านวณจากขนาดตวอยาง 400 ชด เพอใหไดสดสวนของแตละเขตในจ านวนทเทาๆกน ดงนนขนาดของกลมตวอยางแตละเขตการปกครอง ทถกเลอก คอ ใน 2 เขตการปกครองแรกเทากบ 66 คนและ 4 เขตการปกครองหลงเทากบ 67 คน โดยเลอกเกบเฉพาะผทเคยบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนจนครบ 400 คน

การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการศกษาคนควาครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยมขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการวจย 1. ศกษาแนวคดทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของ และรวบรวมเพอใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. ศกษาวธสรางแบบสอบถามจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามโดยก าหนดขอบเขตและเนอหาใหครอบคลมจดมงหมาย 3. สรางแบบสอบถามใหครอบคลมกรอบแนวความคดในการวจย ซงตองครอบคลมทงตวแปรและสอดรบกบวตถประสงคส าหรบการวจยทก าหนดไว 4. น าแบบสอบถามทสรางขนเสนออาจารยทปรกษาพจารณาตรวจสอบและใหขอเสนอแนะในการปรบปรงเกยวกบเนอหาของขอมล เพอใหผตอบแบบสอบถามสามารถเขาใจไดงายและตรงตามวตถประสงคของการวจย

5. น าแบบสอบถามมาปรบปรงแกไขตามขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษา 6. น าแ บบสอบถามท แก ไขเสน อผ เช ย วช าญ เพ อต รวจสอบค วาม เท ยงตรงต าม เน อ ห า (Content Validity) และตรวจสอบความถกตองของภาษา

6

7. น าแบบสอบถามทไดไปทดลองใช (Try out) กบกลมตวอยางจ านวน 40 คน เพอน าไปหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม ดวยวธการหาคาสมประสทธอ ลฟาของครอนบค (Cronbachs’ alpha coefficient) โดยคาอลฟาทไดแสดงถงคาความเชอมน (r) ของแบบสอบถาม มคาระหวาง 0≤α≤1 ซงถามคาใกล 1 แสดงวาแบบสอบถามมความเชอถอไดสง แตถามคาใกล 0 แสดงวามความเชอถอไดต าและคาความเชอมนทยอมรบไดโดยทวไปมคาตงแต 0.70 ขนไป (กลยา วานชยบญชา.2545: 449) จากนนจงน าแบบสอบถามไปใชจรงในการวดผลการวจยตอไปโดยมคาความเชอมนดงน แบบสอบถามดานทศนคตดานผลตภณฑ ไดคาความเชอมนเทากบ 0.88 แบบสอบถามดานแรงจงใจไดคาความเชอมนเทากบ 0.70 แบบสอบถามดานความพงพอใจ ไดคาความเชอมนเทากบ 0.80

การจดกระท าและการวเคราะหขอมล หลงจากการเกบรวบรวมแบบสอบถามคนแลวผว จยน าแบบสอบถามทรวบรวมไดมาด าเนนการดงน 1) การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบถามโดยแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก

2) การลงรหส (Coding) น าแบบสอบถามทถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามทไดก าหนดรหสไวลวงหนา

3) การประมวลผลขอมล (Data processing) ขอมลทลงรหสแลวไดน ามาบนทกโดยคอมพวเตอรเพอการประมวลผลขอมลซงใชโปรแกรมสถตส าเรจรปเพอการวจยทางสงคมศาสตร (Statistic Package for Social Sciences หรอ SPSS) และท าการวเคราะหขอมลออกเปนสวนตางๆ ดงน 1. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) ไดแก

สวนท 1 การวเคราะหขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพและรายไดเฉลยตอเดอนวเคราะหขอมลโดยการแจกแจงความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage)

สวนท 2 การวเคราะหขอมลความคดเหนดานทศนคตตอผลตภณฑของผบรโภคในการตดสนใจบรโภคผลตภณฑอาหารพรอมทานแชเยน สถตทใชวเคราะหขอมล คอ คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

สวนท 3 การวเคราะหขอมลขอมลความคดเหนดานแรงจงใจการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนของผบรโภค สถตทใชวเคราะหขอมล คอ คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) สวนท 4 การวเคราะหขอมลขอมลความคดเหนดานความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน สถตทใชวเคราะหขอมลคอคาเฉลย (Mean) และคาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

2. การวเคราะหโดยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) ในการวเคราะหขอมลทางสถตเพอหาทศนคตดานผลตภณฑ แรงจงใจ และความพงพอใจการในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ของผ บรโภค ในกรงเทพมหานคร โดยใชในการทดสอบสมมตฐานดงน 2.1 ใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เปรยบ เทยบความแตกตาง ทมากกวา 2 กลม ในสมมตฐานขอท 1 และ 2 ถาพบความแตกตางอยางมนยสาคญ ทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95 จงทดสอบรายคโดยใช Least-Significant Different (LSD) เพอวเคราะหความแตกตางอกขนหนง (กลยา วานชยบญชา. 2546: 258)

7

2.2 ทดสอบสมมตฐาน ขอ 1 ทศนคตทมตอผลตภณฑ อาหารพรอมทานแชเยนในดานประโยชนหลก รปลกษณผลตภณฑ ผลตภณฑทคาดหวง และศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ มผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหโดยใชคาสถตทดสอบหาความสมพนธ แบบถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 2.3 ทดสอบสมมตฐาน ขอ 2 ปจจยดานแรงจงใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน มผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหโดยใชคาสถตทดสอบหาความสมพนธแบบถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจย สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตร ผลขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนในเขตกรงเทพ มหานคร จ านวน 400 คน สรปไดดงน 1. เพศ ผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 71.50 2. อาย ผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 41 ป ขนไป คดเปนรอยละ 40.80 3. ระดบการศกษา ผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 72.80 4. อาชพ ผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 71.75 และ 5. รายไดเฉลยตอเดอน ผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลย 30,001 บาท สวนท 2 ผลการวจยดานทศนคตทมตอผลตภณฑของอาหารพรอมทานแชเยน พบวา มทศนคตตอผลตภณฑโดยภาพรวมอยทระดบดทกดาน ดานทมระดบความคดเหนมากทสด ไดแก ดานประโยชนหลก รองลงมาไดแก ดานรปลกษณผลตภณฑ ดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ และดานทมระดบค วามคดเหนนอยทสด ไดแก ดานผลตภณฑทคาดหวง ผลวจยดานทศนคตทมตอผลตภณฑของอาหารพรอมทานแชเยนดานประโยชนหลก โดยรวมอยในระดบด โดยกลมตวอยางมทศนคตดานสะดวกในการซอ มาเปนอนดบ 1 รองลงมาไดแก สะดวกในการเกบรกษา และสะดวกในการรบประทานตามล าดบ ผลวจยทศนคตทมตอผลตภณฑของอาหารพรอมทานแชเยนดานรปลกษณผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบด โดยมขอบรรจภณฑมความสะดวกในการพกพา เปนอนดบท 1 รองลงมาไดแก บรรจภณฑมความครบถวนของขอมลบนฉลากของผลตภณฑ บรรจภณฑมความปลอดภย บรรจภณฑมความสวยงาม และบรรจภณฑท าใหอาหารนารบประทาน ตามล าดบ ผลวจยทศนคตทมตอผลตภณฑของอาหารพรอมทานแชเยนดานผลตภณฑทคาดหวง โดยรวมอยในระดบด พบวาอาหารพรอมทานแชเยนมรสชาตหลากหลายใหเลอกตามความตองการ มาเปนท 1 รองลงมาไดแก อาหารพรอมทานแชเยนมรสชาตอรอยถกปาก และอาหารพรอมทานแชเยนมรสชาตเหมอนอาหารปรงสดใหม ตามล าดบ และผลวจยทศนคตทมตอผลตภณฑของอาหารพรอมทานแชเยนดานศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบดพบวา เหมาะกบชวตคนเมองในปจจบน มาเปนอนดบ 1 รองลงมาไดแก สะอาดปลอดภยมมาตรฐานการผลต และมประโยชนทางโภชนาการครบถวนตามล าดบ

สวนท 3 ผลการวจยแรงจงใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน พบวา กลมตวอยางมแรงจงใจในการบรโภคโดยรวมอยในระดบมาก ทงดานอารมณ และเหตผล โดยมปจจยแรงจงใจดานเหตผล มาเปนอนดบ ท 1 และ ปจจยแรงจงใจดานอารมณ มาเปนอนดบทสอง ผลการวจยปจจยแรงจงใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนดานอารมณ คะแนนโดยรวมอยในระดบมาก โดยมอาหารพรอมทานแชเยนเปนทนยมของคนรนใหม มมาเปนท 1 และคนรอบตวบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนท าใหบรโภคตาม ตามล าดบ และผลการวจยปจจยแรงจงใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนดานเหตผล คะแนนโดยรวมอยในระดบมาก โดยมอาหารพรอมทานแชเยนชวยใหประหยดเวลา มคะแนนมาเปนอนดบ 1 รองลงมาไดแก อาหารพรอมทานแชเยนมความสะดวกปลอดภย และอาหารพรอมทานแชเยนราคาเหมาะสมกบคณภาพ ตามล าดบ

8

สวนท 4 ผลการวจยความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน กลมตวอยางใหคะแนน อยในระดบปานกลาง โดยม ความพงพอใจดานความคาดหวง มาเปนอนดบ 1 และรองลงมาไดแกความพงพอใจดานความคมคา ตามล าดบ ผลการวจยความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนดานความคมคาอยในระดบปานกลาง และผลการวจยความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนดานความคาดหวงกลมตวอยางใหคะแนน อยในระดบปานกลาง โดยม เมอบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนแลว มความพงพอใจ เมอเทยบกบความคาดหวงระดบใด มคะแนนมาเปนอนดบ 1 และรองลงมาคอเมอบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนแลว ไดรบรรสชาตจากการบรโภคเมอเทยบกบความคาดหวงระดบใด ตามล าดบ ผลการทดสอบสมมตฐาน 1. ตวแปรทศนคตดานผลตภณฑทมผลตอความพงพอใจดานความคมคาในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน (y1) โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอย ไดแก ดานผลตภณฑทคาดหวง (X3) และดานประโยชนหลก (X1) ตามล าดบ โดยตวแปรทง 2 ดานสามารถรวมกนท านายความพงพอใจดานความคมคา (y1) ไดรอยละ 13.5 (adjusted R2 = .135) เมอน าคาสมประสทธของตวท านายมาเขยนเปนสมการท านายความพงพอใจดานความคมคาในการบรโภค (y1) ไดดงน Y1 = 1.420 +.284X3 +.150X1 และตวแปรทงสองดานมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจดานความคมคา (y1) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธ เทากบ .284 และ .150 ตามล าดบ ซงหมายความวา ทศนคตทมตอผลตภณฑดานผลตภณฑทคาดหวง (X3) และ ดานประโยชนหลก (X1)เปนปจจยทเปนก าหนด ความพงพอใจดานความคมคา (y1) ซงสามารถอภปรายผลจากคาสมประสทธดงน หากผบรโภคมทศนคตทมตอผลตภณฑ ดานผลตภณฑทคาดหวง (X3) เพมขน 1 หนวย จะมผลท าผบรโภคมความพงพอใจดานความคมคา (y1) เพมขน .284 หนวย และหากผบรโภคมทศนคตทมตอผลตภณฑ ดานประโยชนหลก (X1)เพมขน 1 หนวย จะมผลท าใหผ บรโภคมความพงพอใจดานความคมคา (y1) เพมขน .150 หนวย สวนตวแปรทไมมความสมพนธกบความพงพอใจ ดานความคมคา ม 2 ตวแปร ไดแก ทศนคตทมตอผลตภณฑดานรปลกษณผลตภณฑ และศกยภาพผลตภณฑ ไมไดเปนปจจยทมผลตอความพงพอใจดานความคมคา (y1)

2. ตวแปรทศนคตดานผลตภณฑทมผลตอความพงพอใจดานความคาดหวงในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน (y2) ไดแก ดานผลตภณฑทคาดหวง (X3) สามารถท านายความพงพอใจดานความคาดหวง (y2) ไดรอยละ 17 (adjusted R2 = .170) น าคาสมประสทธของตวท านายมาเขยนเปนสมการท านายความพงพอใจดานความคาดหวงในการบรโภค (y2) ไดดงน Y2 = 1.692 +.384X3

และตวแปรมความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจดานความคาดหวง (y2) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธ เทากบ .384 ซงหมายความวา ทศนคตทมตอผลตภณฑดานผลตภณฑทคาดหวง (X3) เปนปจจยทก าหนดความพงพอใจดานความคาดหวง (y2) สามารถอภปรายผลจากคาสมประสทธ ดงน

หากผบรโภคมทศนคตทมตอผลตภณฑ ดานผลตภณฑทคาดหวง (X3) เพมขน 1 หนวย จะมผลท าใหผบรโภคมความพงพอใจดานความคาดหวง (y3) เพมขน .384 หนวย ทงนเมอก าหนดใหทศนคตดานผลตภณฑอก 3 ดานมคาคงท สวนตวแปรทไมมความสมพนธกบความพงพอใจดานความคาดหวง ม 3 ตวแปร ไดแก

9

ทศนคตทมตอผลตภณฑดานประโยชนหลก ดานรปลกษณผลตภณฑ และศกยภาพผลตภณฑ ไมไดเปนปจจยทมผลตอความพงพอใจดานความคาดหวง (y2)

3. ตวแปรแรงจงใจทสงผลความพงพอใจดานความคมคาในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน (y1) โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอย ไดแก ดานดานเหตผล (X6) และดานอารมณ (X5) ตามล าดบ โดยตวแปรทง 2 ตวนสามารถรวมกนท านายความพงพอใจดานความคมคาในการบรโภค (y1) ไดรอยละ 22 (adjusted R2 = .220) เมอน าคาสมประสทธของตวท านายมาเขยนเปนสมการท านายความพงพอใจดานความคมคา (y1) ไดดงน Y1 = 0.981 +.372X6 +.203X5

และตวแปรทงสองดานทมความสมพนธทางบวกกบ ความพงพอใจโดยรวม (y1) อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.01 ไดแกดานเหตผล (X6) และดานอารมณ (X5) โดยมคาสมประสทธ เทากบ .372 และ .203 ตามล าดบ ซงหมายความวา แรงจงใจดานเหตผล (X6) และดานอารมณ (X5) เปนปจจยทเปนก าหนดความ พงพอใจดานความคมคา (y1) ซงสามารถอภปรายผลจากคาสมประสทธดงน

หากผบรโภคมแรงจงใจดานเหตผล (X6) เพมขน 1 หนวย จะสงผลใหผบรโภคมความพงพอใจดานความคมคา (y1) เพมขน .372 หนวย และหากผบรโภคผบรโภคมแรงจงใจดานอารมณ (X5) เพมขน 1 หนวย จะมผลท าใหผบรโภคมความพงพอใจดานความคมคา (y1) เพมขน .203 หนวย

4. ตวแปรแรงจงใจทมผลตอความพงพอใจดานความคาดหวงในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอย ไดแก ดานดานเหตผล (X6) และดานอารมณ (X5) ตามล าดบ โดยตวแปรทง 2 ตวนสามารถรวมกนท านายความพงพอใจดานความคาดหวงในการบรโภค (y2) ไดรอยละ 21.6 (adjusted R2 = .216) เมอน าคาสมประสทธของตวท านายมาเขยนเปนสมการท านายความพงพอใจดานความคาดหวงในการบรโภค (y2) ไดดงน

Y2 = 0.930 +.386X6 +.209X5 และตวแปรทง 2 มความสมพนธทางบวกกบความพงพอใจดานความคาดหวง (y2) อยางมนยส าคญทาง

สถต ทระดบ 0.01โดยมคาสมประสทธ เทากบ .386 และ .209 ตามล าดบ ซงหมายความวา แรงจงใจดานเหตผล (X6) และดานอารมณ (X5) เปนปจจยทเปนก าหนดความพงพอใจดานความคาดหวง (y2) สามารถอภปรายผลจากคาสมประสทธดงน

หากผบรโภคมแรงจงใจดานเหตผล (X6) เพมขน 1 หนวย จะสงผลใหผบรโภคมความพงพอใจดานความคาดหวง (y2) เพมขน .386 หนวย และหากผบรโภคผบรโภคมแรงจงใจดานอารมณ (X5) เพมขน 1 หนวย จะมผลท าใหผบรโภคมความพงพอใจดานความคาดหวง (y2) เพมขน .209 หนวย การอภปรายผลการศกษา

ผลจากการศกษาวจยเรองทศนคตดานผลตภณฑ แรงจงใจ และความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มประเดนส าคญทสามารถน ามาอภปรายไดดงน

สมมตฐานท 1 ทศนคตทมตอผลตภณฑอาหารพรอมทานแชเยน ในดานประโยชนหลก รปลกษณผลตภณฑ ผลตภณฑทคาดหวง และศกยภาพผลตภณฑ มผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาทศนคตทมตอผลตภณฑ มผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารแชเยนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาทศนคตทมตอผลตภณฑดานประโยชนหลก ผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารแชเยนดานอาหารพรอมทานแชเยนความคมคา ทระดบนยส าคญ 0.05 หมายความวาเมอทศนคตทมตอผลตภณฑ

10

ดานประโยชนหลกซงไดแกขอสะดวกในการซอ ขอสะดวกในการเกบรกษา และขอสะดวกในการรบประทาน เพมมากขน จะมความพงพอใจในการบรโภคดานความคมคาเพมขน

ทศนคตทมตอผลตภณฑดานผลตภณฑทคาดหวงผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารแชเยนดานอาหารพรอมทานแชเยนความคมคา ทระดบนยส าคญ 0.01 หมายความวาเมอทศนคตทมตอผลตภณฑดานผลตภณฑทคาดหวงผล ซงไดแกขอมรสชาตอรอยถกปาก มรสชาตเหมอนอาหารปรงสดใหม และขอมรสชาตหลากหลายใหเลอกมากขน เพมมากขนจะมความพงพอใจในการบรโภคดานความคมคาเพมขน

ทศนคตทมตอผลตภณฑดานผลตภณฑทคาดหวงมผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารแชเยนดานอาหารพรอมทานแชเยนความคมคา หมายความวา เมอทศนคตทมตอผลตภณฑดานผลตภณฑทคาดหวงเพมมากขน จะมความพงพอใจในการบรโภคดานความคาดหวงเพมขน ทเปนเชนนอาจจะเนองจากผบรโภคมความเหนวาทศนคตทมตอผลตภณฑดานประโยชนหลก และดานผลตภณฑทคาดหวงมความคมคาและตรงกบความคาดหวง ท าใหเกดความพงพอใจในการเลอกบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ดงนนจงเหมาะส าหรบเจาของกจการน าไปปรบปรงดานตางๆเพอใหเกดขอไดเปรยบทางการตลาด เพอท าใหผ บรโภคเหนความคมคาทจะบรโภคซ า สอดคลองกบกรอบแนวความคดเกยวกบทศนคตในดานผลตภณฑ ผวจยไดใชแนวความคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2542: 44) ทกลาววา ทศนคต หมายถง ความรสกนก คดของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงผบรโภคเรยนรจากประสบการณในอดต โดยใชเปนตว เชอม ระหวางความคดและพฤตกรรมนกการตลาดนยมใชเครองมอการโฆษณาเพอสรางทศนคตทดตอ ผลตภณฑและตราสนคา และ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ ( 2543ซ 15-25) องคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) ไดอธบายถงลกษณะระดบของผลตภณฑ 5 ระดบ หมายถง ลกษณะดานตาง ๆ 5 ประการของผลตภณฑ ประกอบดวย (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณของผลตภณฑ หรอผลตภณฑสวนทมตวตน (3) ผลตภณฑควบ (4)ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพเกยวกบ ผลตภณฑ ซงผลตภณฑทกชนดจะตองมลกษณะอยางนอย 2 ประการ คอ ผลตภณฑหลก และ รปลกษณของผลตภณฑ การน าแนวคดและทฤษฎเกยวกบผลตภณฑมาใชในงานวจยครงนเนองมาจากผวจยเหนวา ปจจยดานคณสมบตของผลตภณฑอาจเปนปจจยหนงทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนของผบรโภค

2. ปจจยแรงจงใจดานอารมณ และ ดานเหตผลในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนมผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาปจจยแรงจงใจในการบรโภค มผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารแชเยนดานความคมคา ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาแรงจงใจดานอารมณ มผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารแชเยนดานอาหารพรอมทานแชเยนความคมคา ทระดบนยส าคญ 0.01 หมายความวาเมอแรงจงใจดานอารมณ ขอเปนทนยมของคนรนใหม และคนรอบตวบรโภคท าใหบรโภคตามเพมมากขน จะมความพงพอใจในการบรโภคดานความคมคาเพมขน

แรงจงใจดานเหตผลมผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารแชเยนดานอาหารพรอมทานแชเยนความคมคา หมายความวาเมอแรงจงใจดานเหตผลขอราคาเหมาะสมกบคณภาพ ชวยใหประหยด เวลา และสะดวกปลอดภยเพมมากขน จะมความพงพอใจในการบรโภคดานความคมคาเพมขน และผลการศกษาปจจยแรงจงใจในการบรโภค มผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารแชเยนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวาแรงจงใจดานอารมณ มผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารแชเยนดานความคาดหวง หมายความวาเมอแรงจงใจดานอารมณเพมมากขน จะมความพงพอใจในการบรโภคดานความคาดหวง

และผลการศกษาปจจยแรงจงใจในการบรโภค มผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารแชเยนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวาแรงจงใจดานเหตผลมผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารแชเยนดานความคาดหวง หมายความวา เมอแรงจงใจดานเหตผลเพมมากขน จะมความพงพอใจในการ

11

บรโภคดานความคาดหวงเพมขน ทเปนเชนนอาจจะเนองจากผบรโภคมความเหนวา อาหารแชเยนเหมาะกบการใชชวตในปจจบน และมผ บรโภคหลากหลายขน ดงน น ผ ประกอบการควร หาความตองการของผบรโภคทงทางดานความนยม การบรโภคตามผอน หรอบรโภคดวยเหตผล ดานราคา ประหยดเวลา หรอมความสะดวกปลอดภย เพอทผ ประกอบการจะไดน าไปหาแนวทางท าการส ารวจ จนถงพฒนาสนคา เพอใหเปนทตองการ ของผ บรโภค สอดคลองกบกรอบแนวความคดเกยวกบแรงจงใจของผบรโภค ผ วจยไดใชแนวความคดของ พบล ทปะปาล (2545 : 156 –159) กลาวถงสาเหตของการเกดแรงจงใจไวดงน แรงจงใจทเกดจากเหตผล (Rational Buying Motives) เปนแรงจงใจทเกด จากการใครครวญพนจพจารณาของผซ ออยางมเหตผลกอนวา ท าไมจงซอสนคาชนดนน แรงกระตน ประเภทนในทนจะยกตวอยางเปนรถยนต ไดแก ความประหยด ประสทธภาพและสมรรถภาพในการใช ความเชอถอได ความทนทานถาวร และความสะดวกในการใช และ แรงจงใจทเกดจากอารมณ (Emotional Buying Motive) ไดแก การเอาอยาง แขงดกนตองการจดเดนเปนเอกเทศ ตองการอนโลมคลอยตามผอน ตองการความสะดวกสบาย ตองการความส าราญเพลดเพลนใจ และความทะเยอทะยานมกใหญใฝสง ขอเสนอแนะ

จากการศกษาเรอง ทศนคตดานผลตภณฑ แรงจงใจ และความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผประกอบการอาหารพรอมทานแชเยนสามารถใชเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑ ตลอดจนใชเปนแนวทางในการสรางสรรคพฒนาและคนควานวตกรรมใหมๆเกยวกบผลตภณฑอาหารพรอมทานแชเยน เพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค และสามารถแขงขนในตลาดอาหารพรอมทานแชเยนได โดยผวจยมขอเสนอแนะดงน 1. ทศนคตทมตอผลตภณฑดานประโยชนหลก พบวามผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนดานความคมคา ผประกอบการควรใหความส าคญ ในขอทเกยวกนความสะดวกในการซอ ความสะดวกในการเกบรกษา และความสะดวกในการรบประทาน ทจะท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจเมอไดรบการตอบสนอง ทง 3 ดาน ดงน นจงควรหาวธกระจายสนคาเพอใหเขาถงผบรโภคใหมากขน เรวขน และทวถงรวมถงตองมกา รพฒนานวตกรรมใหมเพอใหเกบรกษาไดงายขน ยาวนานขน อาจพฒนาไปถงการทสามารถเกบรกษาในอณหภมหอง โดยปราศจากสารกนบด และควรพฒนาใหเกดนวตกรรมทท าใหรบประทานไดงาย สะดวกรวดเรวขน 2. ดานผลตภณฑทคาดหวง พบวามผลตอความพงพอใจในการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนดานความคมคา และดานความคาดหวง ผประกอบการควรใหความส าคญ ในขอทเกยวกบอาหารพรอมทานมรสชาตหลากหลายใหเลอก และอาหารพรอมทานมรสชาตเหมอนอาหารปรงสดใหม เพอตอบสนองตอความคาดหวงของผ บรโภค จากทประเทศไทยมความอดมสมบรณทางดานทรพยากร ท าใหมอาหารอดมสมบรณสดใหมเสมอ รวมถงวฒธรรมการประกอบอาหารรบประทานในครอบครวทหลายหลาย ผประกอบการจงตองใชเทคโนโลยท าการดวยคดคนเพมเมนใหมๆทหลากหลาย อยางตอเนอง โดยคงคณภาพและรสชาตทถกปากผบรโภคและใกลเคยงกบอาหารปรงสดใหม มคณคาทางโภชนาการแกผบรโภค 3. แรงจงใจดานอารมณ พบวามผลตอความพงพอใจดานความคมคา และดานความคาดหวง ผประกอบการควรใหความส าคญดานความนยมของคนรนใหมตออาหารพรอมทานแชเยน เนองจากปจจบนคนวยท างานมเวลานอยเพราะงานทเรงรบเวลาประกอบอาหารทานในครอบครวกเปลยนไปโอกาสทจะบรโภคอาหารพรอมทานแชเยนจงมมากขน ดงน นจงตองหาวธตอบสนองความพงพอใจของลกคากลมนใหมากขน และความคดเหนขอคนรอบตวบรโภค ท าใหตองบรโภคตาม ผประกอบการควรท าการโฆษณาเพอใหการบรโภคแพรหลายเพมขน ซงจะสงผลใหยอดการบรโภคตามเพมขนดวย

12

4. แรงจงใจดานเหตผล พบวามผลตอความพงพอใจดานความคมคา และดานความคาดหวง ผประกอบการควรใหความสนใจความคดเหนในขออาหารพรอมทานแชเยนชวยใหประหยดเวลา แล ะมความสะดวกปลอดภย โดยการหานวตกรรมตางๆเขามารองรบและพฒนาการเพอใหเกดความรวดเรว และปลอดภยในการบรโภคใหมากขน

ขอเสนอแนะเพอท าการวจยครงตอไป 1. ควรมการศกษาตวแปรในดานอนทคาดวานาจะสงผลตอการบรโภคอาหารพรอมทานแชเยน เชน

รปแบบการด าเนนชวต หรอปจจยสวนผสมทางการตลาดเปนตน 2. ควรขยายขอบเขตพนทการวจยเพมขนในภาคอนในประเทศไทยเพอใหไดขอมลทกวางขนเพอน า

ขอมลมาใชก าหนดกลยทธทางการตลาด 3. ควรท าการจจยอยางตอเนอง เนองจากความตองการของผบรโภคนนเปลยนแปลงเสมอตามปจจยดาน

เวลา และสงแวดลอม กตตกรรมประกาศ สารนพนธฉบบน ส าเรจล ลวงไปดวยความกรณา ชวยเหลอ ใหค าปรกษา และตรวจสอบแกไข จาก อาจารย ดร.ล าสน เลศกลประหยด อาจารยทปรกษาสารนพนธ และ ผศ.ผจงศกด หมวดสง จนส าเรจเรยบรอย ผวจยขอกราบขอบพระคณในความกรณาของอาจารยทงสองทานเปนอยางสงไว ณ ทน ขอกราบขอบพระคณคณาจารยทเปนประธานและกรรมการสอบเคาโครงสารนพนธ สอบปากเปลา และเปนผเชยวชาญในการตรวจสอบคณภาพแบบสอบถาม ทกรณาชแนะแนวทางในการแกไข เพอใหไดงานวจยทมคณภาพและมประสทธภาพมากยงขน รวมถงคณาจารยภาควชาบรการธรกจ ทกทานทไดมอบวชาความร อบรมสงสอน ตลอดจนใหแนวคดและประสบการณตางๆ แกผวจย ขอกราบขอบพระคณผตอบแบบสอบถาม และผใหขอมลทเปนประโยชนเกยวกบงานวจยทกทาน รวมถงขอขอบพระคณ เจาหนาทภาควชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจเพอสงคม และบณฑตวทยาลยทกทานทชวยเหลอประสานงาน และใหค าแนะน าทดตลอดมา สดทายน ผ ว จยขอขอบพระคณครอบครว ตลอดจนเพอนนสต เพอนรวมงาน และทกคนทมสวนชวยเหลอผวจยในสวนอนๆ ทมไดกลาวไวในทนดวย เอกสารอางอง กรมสงเสรมอตสาหกรรม. (2552). อาหารพรอมทาน อาหารพรอมปรง. อตสาหกรรมวารสาร, สบคนเมอ 16 กรกฎาคม 2561, จาก http://ejournal.dip.go.th/LinkClick.aspx?fileticket กตตยา สมยาภกด และ โสบญชย กตตเสรบตร. (2554). อาหารแชเยน. สบคนเมอ 20 มถนายน 2561, จาก http://natres.psu.ac.th/Department/plantscience บรษท ซพออลลจ ากด (มหาชน). (2560). รายงานประจ าป. สบคนเมอ 20 มถนายน 2561, จาก http://www.set.or.th/set/companyprofile.do?symbol=CPALL&ssoPageId พมพเพญ พรเฉลมพงศ. (2560). อาหารพรอมปรง ศนยเครอขายขอมลอาหารครบวงจร. สบคนเมอ 2 กรกฎาคม 2561, จาก http://www.foodnetworksolution.com/ พบล ทปะปาล. (2537). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: รงเรองสาส.

13

มณฑกาญจน วจตรสกลธ. (2551). ทศนคตดานผลตภณฑ ความพงพอใจ และแนวโนมพฤตกรรม การบรโภคนมเปรยวของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. มนสวรรณ พลผล. (2559). สวนประสมการตลาดบรการทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคา อาหารพรอมทานแชเยนในรานสะดวกซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ศรวรรณ เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธวฒนา. ส านกสงเสรมการแขงขนทางการคากรมการคา. (2556). การแขงขนในอตสาหกรรมอาหารพรอมรบประทาน. สบคนเมอ 20 กรกฎาคม 2561, จาก http://otcc.dit.go.th/pdf/know6.pdf สรชย สถตคณารตน และ วณศรา จนทรประทน. (2558). อาหารพรอมทาน. อญชสา เจยรวรกล. (2550). ทศนคตและความพงพอใจของผเขาชมสยามเอเชยนเวรลในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (สาขาการจดการ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. อปษรศร มวงคง. (2552). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการ และความพงพอใจโดยรวมของ ลกคาทมาใชบรการภตตาคารลอยนาเรอรเวอรไซด . ปรญญานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. เอบเชก อชาญน. (2552). ทศนคตของผบรโภคตอขาวกลองแชเยนในรานสะดวกซอในเขตกรงเทพมหานคร. วท.ม. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.