MATERIAL DE APOIO

Marketing de Serviços

O que é um Serviço? Uma definição simples seria que:

• No geral, os bens podem ser definidos como objetos,dispositivos, coisas ao passo que os serviços podem serdefinidos como ação, esforços ou desempenhos.definidos como ação, esforços ou desempenhos.

• Sendo assim, a principal diferença entre bens e serviços é aintangibilidade – ausência de substância física.

O que é um Serviço?

• Os bens puros são predominantemente tangíveis e os serviços puros são predominantemente intangíveis.

Puramente Puramente

Sabonete Aula de dança

Restaurante

Puramente Tangível

Puramente Intangível

Mix de serviçosBem tangível: a oferta consiste em somente um bem tangível, como por exemplo o sabonete. Não há nenhum serviço associado.

Bem tangível associado a serviços: um bem tangível associado a um ou mais serviços. Ex: carros.

Híbrida: a oferta consiste em bens e serviços. Ex: as pessoas freqüentam restaurantes tanto pela comida, como pelos serviços.

Serviço principal associado a bens e serviços

secundários: a oferta principal consiste em um serviço. Ex: passageiros de avião compram o

Mix de serviços

serviço. Ex: passageiros de avião compram o transporte, mas recebem alimento.

Serviço puro: a oferta consiste principalmente em um serviço: Massagista, baby-sitter, psicoterapia...

Um serviço mau executado pode colocar em risco a comercialização de bons produtos!

Você já passou por isso?

É possível agregar valor ao produto acrescentando um serviço diferenciado?

Características dos serviços e suas

implicações ao MKT

1. Intangibilidade.

2. Inseparabilidade.2. Inseparabilidade.

3. Heterogeneidade ou Variabilidade.

4. Perecibilidade.

1. Intangibilidade:

� Os serviços são intangíveis: não podem ser vistos,provados, testados, sentidos, cheirados ou ouvidosantes de serem consumidos.

� Os compradores procurarão por sinais ou� Os compradores procurarão por sinais ouevidências da qualidade do serviço, com base nasinstalações, nas pessoas, nos equipamentos, nomaterial de comunicação, nos símbolos e nos preçospercebidos.

�Uma das características dos serviços é que ocliente possui apenas lembranças ouresultados, como um cabelo bem cortado ouum maior conhecimento adquirido.

� Qual a tarefa do prestador de serviços? É� Qual a tarefa do prestador de serviços? Éadministrar as evidências, para deixar tangível ointangível.

�Ex: teste de cabelo e maquiagem

2. Inseparabilidade:

� Significa dizer que o consumidor é parte do produto, osserviços são inseparáveis da fonte que os prestam. A produção eo consumo ocorrem simultaneamente.

Alguns serviços exigem e presença do cliente e outros não:

- Para uma cirurgia o cliente tem que estar presente

- Para o conserto do carro o cliente não precisa estar presente

� Se a presença do cliente é indispensável, o prestador deserviços deve considerar suas necessidades.

Tanto o prestador de serviço, quanto o cliente afetam o resultado final.

Como deve ser a interação entre o cliente e o prestador de serviços?

3. Heterogeneidade ou Variabilidade

� Os serviços são claramente distintos uns dos outros.Não são padronizados. Existem dois aspectos a seremanalisados sobre a variabilidade:

� A heterogeneidade dos serviçospermite adaptá-los às necessidadesindividuais dos usuários, mas exigepor parte do vendedor maior grau deconhecimento e muita habilidadepara serem empregadas.

Muitas vezes os clientes esperam uma padronização nos serviços.

� Dentro de um hotel, o empregado que cuida doregistro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente,

3. Heterogeneidade ou Variabilidade

registro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente,enquanto outro que trabalha próximo pode serdesagradável e lento.

� Em um restaurante os clientes buscam o mesmosabor nas comidas.

4. Perecibilidade

• Os serviços não podem manter-se ou serem estocados nos pontos de venda. Por esse motivo, a cama de um hotel, ou o assento de um avião, ou uma consulta médica devem ser vendidos no dia e na hora em que são oferecidos.hora em que são oferecidos.

• Alguns médicos cobram dos pacientes por consultasàs quais estes não compareceram porque o valor doserviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente.

• Não existe problemas com a perecibilidade quando ademanda é estável.

• Mas quando a demanda é instável é preciso criarestratégias para minimizar os impactos negativos:

4. Perecibilidade

estratégias para minimizar os impactos negativos:

• Estratégias: preços diferenciados- cinema na quarta-feira; promoção de baixa temporada; trabalhar comreservas;...

Composto do MKT de Serviços

O Marketing de serviços requer o uso de e tipos de marketing:

1. Marketing Externo: Produto; Preço; Praça e Promoção.

2. Marketing Interno: processo de treinamento e motivação2. Marketing Interno: processo de treinamento e motivaçãofeito com os funcionários para que atendam bem aosclientes e aos objetivos da empresa.

3. Marketing Interativo: a qualidade dos serviços depende dainteração entre comprador e vendedor.

Os 3 tipos de Marketing de Serviços

Marketing Marketing

Empresa

Marketing

Interativo

Marketing

Interno

Marketing

Externo

FuncionáriosClientes

Produto• Assim como um bem tangível, os serviços são

destinados para atender a uma necessidadeou um desejo dos consumidores.

• Na maior parte dos casos, o produto de um• Na maior parte dos casos, o produto de umserviço é composto de processos e pessoas.

• Se os processos não estão bem conduzidos ese as pessoas não são as adequadas aqualidade do serviço pode estarcomprometida.

Preço

• Grande parte dos serviços, possui custos invisíveispara o cliente.

• Preços de produtos são mais fáceis de comparar doque preços de serviços. Ex. facilmente podemos dizerque preços de serviços. Ex. facilmente podemos dizerquanto custa um carro popular e podemos realizarcomparações técnicas e específicas entre eles. Isto setorna mais difícil para um serviço de advogado, porexemplo.

Praça

• Distribuir serviços requer a disponibilidadedos mesmos no momento em que o clienteprecisa, visto que serviços não são estocáveis.

• Uma mudança importante nesse aspecto dadistribuição de serviços tem sido ocrescimento dos canais eletrônicos, quepermitem a pulverização do contato.

Promoção• As comunicações em serviços costumam ser pessoais e

interativas, com o alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal.

• Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se umaforte presença de pessoas, em testemunhais ou em situaçõesforte presença de pessoas, em testemunhais ou em situaçõesde serviço, procurando tangibilizar o serviço.

• Um erro comum em comunicação de serviços é inflacionar aexpectativa do cliente com uma promessa desejável, porém,na prática, de difícil realização.

Pessoas

• Atributos relacionados aos participantes do processo(prestador de serviço e o cliente)

• A maior parte dos investimento em serviços é nosfuncionários. É preciso investir na seleção, treinamento efuncionários. É preciso investir na seleção, treinamento emotivação dos funcionários.

• As “horas da verdade” são os encontros de serviços, em quesão estabelecidas relações diretas entre servidores econsumidores. Estas situações determinam a percepção dosconsumidores acerca da qualidade oferecida pela empresa.

Prova Física (ou Evidência Física)Refere-se ao local em que irá ocorrer os serviços. Inclui tudo queé tangível. Devido a intangibilidade de um serviço, os clientescostumam buscar evidências para apoiar sua decisão.

A evidência física pode ter 3 amplas categorias:

• Exterior do estabelecimento: design exterior, sinalização,• Exterior do estabelecimento: design exterior, sinalização,estacionamento, paisagismo, ambiente circundante, etc.

• Interior do estabelecimento: design de interior, equipamentos,mobílias, layout, temperatura, limpeza, etc.

• Outros tangíveis: aparência dos funcionários, uniformes, folhetos,cartões de visita, etc.

Exterior do estabelecimento

Loja temática – Florybal

(Gramado)

Vagas de estacionamento

Chocolate Caracol - Gramado

Interior do estabelecimento

Restaurante romântico

Chocolate Caracol - Gramado

Banheiros restaurantes

Outros tangíveis

Higiene no preparo, uso de

uniformeApresentação do cardápio

Processo

• Processo são os procedimentos, mecanismose os roteiros efetivos de atividades através doqual o serviço é executado – os sistemas deexecução e de operação dos serviços.

• Maneira de executar os serviços - Ex: buffet;fast-food; A la carte. Ex: procedimentosutilizados pelo médico para fazer odiagnóstico.

Para que os serviços sejam executados com sucesso é necessário umprojeto e métodos eficazes para tal. Ex. Estabelecer normas para osprocedimentos:

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