advertising effectiveness award

Hvis du får en hjertekarsygdom, så ønsk, du er en mandhistorien om hvordan hjerteforeningen fik kvinder og hjertekarsygdom på dagsordenen

advertising effectiveness awardadvertising effectiveness award

AEA-casen er udarbejdet af:

sunrise reklamebureau a/s, Jesper Heinsvig, Anne Glad og Michael Sølling, for hjerteforeningen,

projektleder Charlotte Juul i samarbejde med: mediaCom danmark a/s, Susanne Kølbek

Executive summaryMænd dør af hjerteanfald. Kvinder dør af kræft. Sådan tænker mange danskere. Og sådan

fremstilles det ofte i fx film og på tv. Sådan forholder virkeligheden sig imidlertid ikke.

Hjertekarsygdom dræber flere kvinder end mænd og er den mest udbredte dødsårsag

blandt danske kvinder. Egentlig bliver flere mænd end kvinder indlagt med hjertekarsyg-

dom, men kvinderne har større risiko for at dø af deres sygdom.

Det er nemlig ikke kun i befolkningen, at hjertekarsygdom opfattes som en mandesygdom.

Forskningen er traditionelt baseret på mænd, og der er ganske enkelt ikke tilstrækkelig viden

om kvinders hjertekarsygdom. Praktiserende læger kan have vanskeligt ved at opdage symp-

tomer hos kvinder, og behandling og medicinering i hospitalsvæsenet kan være upræcis.

Kvinderne selv frygter ikke sygdommen og er derfor heller ikke opmærksomme på risikoen.

Det var den situation, Hjerteforeningen i 2006 satte sig for at ændre med en målrettet,

femårig indsats. Denne case demonstrerer, hvordan en enkel kreativ ide i kombination

med en anderledes kommunikationsstrategi kan indsamle midler og samtidig flytte kend-

skab og holdninger for et relativt begrænset budget. Og i sidste ende skabe overbevisende

resultater, der forhåbentlig ændrer statistikker langt ind i fremtiden. Casen omhandler de første to år, Hjerteforeningen har gennemført kampagnen sammen med Sunrise,

nemlig 2008 og 2009. I 2007 stod et andet bureau for kommunikationen, og kampagnen

2010 er i skrivende stund i fuld gang, så resultaterne foreligger endnu ikke.

målene har haft fokus på både oplysning, profilering og indsamling:1. Øge kendskabet til hjertekarsygdom som den hyppigste dødsårsag blandt kvinder

2. Indsamle midler til forskning

3. Gøre forskning på området mere interessant for forskere

4. Skabe massiv medieomtale

5. Revitalisere Hjerteforeningens image

Den manglende viden om kvinders hjertekarsygdomme, der var baggrunden for kampagnen,

skabte en mulighed for en strategi, der byggede på kønspolitisk indignation og mobiliserede

kvindefællesskabet til indsats. Afsættet for kampagnen blev derfor:

en kvinde har bedre ChanCer for at overleve en hjertekarsygdom,

hvis hun er en mand.

Rent visuelt udformet som et elegant, sort overskæg. En uhyre kompliceret problematik

kom dermed i øjenhøjde og blev langt lettere at forstå. Hjerteforeningen har en stribe

markante, kvindelige ambassadører, som i kampagnens første år ikke spillede nogen egent-

lig rolle i kommunikationen. Værdien ved at bruge disse kendte kvinder var indlysende,

og iklædt overskæg var opmærksomheden i hus.

Resultatet af indsatsen er da også yderst tilfredsstillende: Kendskabet (uhjulpet), til at

hjertekarsygdom er skyld i flest dødsfald blandt kvinder, er firedoblet, og i dag ved 4 ud

af 10 kvinder i alderen 18-74, at det forholder sig således. Også indsamlingsresultaterne

er overbevisende – dog kan vi ikke offentliggøre de konkrete beløb: Fra kampagnens

første år i 2007 har Hjerteforeningen indsamlet et millionbeløb. Beløbet er vokset markant

hvert år lige siden. Kampagnen i 2008 lå således på indeks 212 sammenlignet med 2007,

og i 2009 udgjorde resultatet indeks 326. Omkostningerne er ikke steget tilsvarende, og

indsamlingsresultatet er derfor øget drastisk i perioden.

I 2007 opnåede kampagnen kun 40% af det budgetterede resultat. Siden Hjerteforeningen

inviterede Sunrise med, har resultatet i 2008 og 2009 været på hhv. 135% og 188% af det

budgetterede. Man har dermed indhentet det første år og yderligere akkumuleret et re-

sultat, der ligger 21% over budget for hele perioden. Også de øvrige kampagnemål er

indfriet med mere end tilfredsstillende resultater: Fx er kendskabet til kampagnen i 2009

steget til 56% ligesom kampagneerindringen er på 95%. Mediernes opmærksomhed har

været og er enorm, antallet af ansøgninger om forskningsmidler er langt over fordoblet,

og Hjerteforeningen har erobret den plads, foreningen rettelig fortjener som en betydelig,

handlekraftig og moderne aktør inden for forskning og behandling af hjertekarsygdomme.

Derfor synes vi heller ikke, at ROMI er en rigtig talstørrelse for beregning af indsatsens

effektivitet, for hvordan opgøres værdien af et sparet kvindeliv? Og hvilken værdi har en

mere effektiv og forbedret behandlingsteknik på hospitalerne? Der er nemlig ingen tvivl

om, at mange kvindeliv i fremtiden vil blive sparet pga. forskning/ny viden og ændrede

behandlingsmetoder – alt sammen takket være den øgede forskningsstøtte til det profes-

sionelle miljø, som kampagnen har genereret! Læg hertil værdien af befolkningens øgede

viden om problemet med heraf ændret livsadfærd. Set i det perspektiv forekommer kam-

pagnens foreløbige ROMI (målt på indsamlede midler ift. kampagnens omkostninger) på

mellem 3 og 4 yderst tilfredsstillende men samtidig også ret overflødig!

advertising effectiveness award

54


Baggrund

kvinder og hjertekarsygdom

Mange tror, at hjertekarsygdom er en klassisk mandesygdom – og sådan har det været igennem mange år. Det er desværre en misforståelse. Kvinder kan også få hjertekar-sygdom, og det får alt for mange danske kvinder – oftest i form af hjertekrampe eller en blodprop i hjertet. I 2006 døde 8.813 kvinder af hjertekarsygdom i Danmark, hvilket svarer til en kvinde i timen. Det gør samtidig hjertekarsygdom til den hyppigste døds-årsag blandt danske kvinder, og hvert 3. dødsfald blandt kvinder i 2006 var således forårsaget af hjertekarsygdom. Til sammenligning døde knap 1.300 færre kvinder af kræft i 2006. 1)

Samlet set dør der faktisk flere kvinder end mænd af hjertekarsygdom, og det til trods for, at der er flere mænd, der bliver indlagt pga. sygdommen. Helt op mod 23% af de kvinder, der bliver indlagt pga. hjertekarsygdom, dør af hjertekarsygdom, mens det tilsvarende tal er ca. 16% hos mænd.

forskelsbehandling i forskning

Misforståelsen har resulteret i, at størstedelen (ca. 75%) af al forskning i hjertekarsygdom og behandling heraf er baseret på mandlige patienter. Så når læger behandler kvinder for hjertekarsygdom, så sker det primært på baggrund af viden, der bygger på under-søgelser af mænd. Og der er forskel på mænd og kvinders hjerter: Fx er mænds og kvinders symptomer vidt forskellige; mænd og kvinder skal måske have forskellige doser medicin; og selv operationsudstyret er udviklet specielt til mandehjerter, selvom kvinders hjerter og kar generelt er lidt mindre end mænds. Behandlingen af kvinders hjertekarsygdomme er derfor langt fra optimal. Vi mangler nemlig viden om kvinder og hjertekarsygdom.

hjertekarsygdom er alvorligt

Mange kvinder betragter ikke hjertekarsygdom som en sygdom, de er særligt dis-ponible for. Det skyldes i høj grad uvidenhed om sygdommen og tidligere nævnte misforståelse om, at hjertekarsygdom er en typisk mandesygdom. Mange kvinder tager derfor ikke eventuelle symptomer alvorligt – det kan fx være hjertebanken, svimmelhed, koldsved, søvnforstyrrelser mm. – og man kan sagtens få en blodprop i hjertet uden at opleve smerte, hvilket mange slet ikke er klar over. En stor del lever heller ikke sundt, og en sund livsstil kan i særdeleshed mindske risikoen for hjerte-karsygdom: dyrke motion, spise sundt, ingen rygning og jævnligt tage en tur til lægen for et sundhedstjek.

kræft opleves som den største trussel

Som nævnt døde der i 2006 næsten 20% flere kvinder af hjertekarsygdom end af kræft. Derfor er det paradoksalt, at 79% af alle kvinder var mest bekymrede for at blive ramt af kræft – og kun 6% var mest bekymrede for hjertekarsygdom. Formentlig hænger det sammen med, at det kun var hver 10. danske kvinde, der vidste, at hjer-tekarsygdom er den mest hyppige dødsårsag blandt kvinder?

Især frygten for brystkræft fylder rigtigt meget hos kvinder. Lidt under en tredjedel af alle kræfttilfælde hos kvinder er brystkræft, og udover frygten for at dø, så tynger risikoen for at miste en del af sin kvindelighed også.

50.000

45.000

40.000

35.000

30.000

25.000

20.000

15.000

10.000

5.000

0

indlæggelser dødsfald

15%

6%

79% kræft

hjertekarsygdom

anden sygdom

sygdom danske kvinder frygter mest

KILDE: ZAPERA AnALySE 2007

indlæggelser og dødsfald pga. hjertekarsygdom, 2006

KILDE: HJERTEFOREnInGEn

mænd kvinder

1) Kilde: Specialkørsel fra Statens Institut for Folkesundhed


76


HjerteforeningenForskningen i hjertekarsygdomme er altså primært baseret på mænd, selv om flest kvinder dør af sygdommen. Den problemstilling ligger Hjerteforeningen meget på sinde. Hjerteforeningen er en af Danmarks største sygdomsbekæmpende organi-sationer med ca. 108.000 medlemmer, og foreningen yder økonomisk støtte til mere end halvdelen af den danske forskning på hjertekarområdet. I 2006 besluttede foreningen sig derfor for at yde en massiv indsats over en årrække for at rette op på den urimelighed, der eksisterer for kvinder, og dermed var grundlaget for en kam-pagne lagt.

Kampagnen skulle over en 5-årig periode fra 2007 til 2011 fokusere på kvinder og hjertekarsygdom for derigennem at ændre på kvinders vilkår og chance for undgå/overleve en hjertekarsygdom i fremtiden. Samtidig var det ambitionen, at kampagnen skulle medvirke til at positionere Hjerteforeningen som en seriøs, målrettet og an-svarlig forening med fokus på at rette op på tidligere tiders misforståelse (at hjerte-karsygdom er en typisk mandesygdom).

MålsætningerMålsætningerne for kampagnen er primært at:

1. Øge kendskabet til hjertekarsygdom som den hyppigste dødsårsag blandt kvinder – så problemet bliver kendt; flere kvinder passer bedre på deres hjerter og således også tager eventuelle symptomer alvorligt

2. Indsamle midler til forskning i kvinder hjerter – så vi får mere viden om kvinder og hjertekarsygdom

3. Skabe fokus på problemet for dermed at gøre forskning i kvinder og hjertekarsygdom mere attraktiv og prestigefyldt for forskere – så flere forskere vil forske i kvinder og hjertekarsygdom

4. Skabe massiv medieomtale om hjertekarsygdom og problemet – for at skabe en aktiv debat og derigennem understrege problemstillingen yderligere

Den sekundære målsætning er at:

5. Revitalisere Hjerteforeningens image og positionere foreningen som en væsentlig og proaktiv aktør inden for forskning på hjertekarområdet – så Hjerteforeningen bredt opfattes som en seriøs, målrettet og ansvarlig forening

Kampagnen blev dermed både en oplysnings- og indsamlingskampagne.

KonkurrencesituationenHjerteforeningen har reelt ingen konkurrenter, og det kan derfor virke besynderligt at tale om en konkurrencesituation. Men vi har (næsten) alle lyst til at støtte gode formål og eftersom vi ikke kan støtte alle velgørende formål, så er der naturligt nok konkurrence om befolkningens opmærksomhed og lyst til at støtte de gode formål. Set i dette per-spektiv er Hjerteforeningens konkurrenter andre organisationer, som oplyser og ind-samler i relation til andre velgørende formål – det være sig fx Kræftens Bekæmpelse, Red Barnet, Ældresagen, Dansk Røde Kors, HjerneSagen og Danmarks Indsamlingen, hvor 10-12 hjælpeorganisationer går sammen om et fælles indsamlingsformål. Især Støt Brysterne kampagnen fra Kræftens Bekæmpelse har evnet at rykke og positionere sig i befolkningens mindset. De var de første med en markant synlig kampagne med et velgørende formål, der fik fuldt udbytte af sponsorer mm. Herudover henvender Hjerteforeningen med kvindekampagnen og Støt Brysterne sig begge primært til kvinder, hvilket samtidig er med til at skærpe behovet yderligere for at fremstå unik.

Kvinder Længe Leve kampagnen 2007Hjerteforeningen lancerede i samarbejde med et andet reklamebureau i 2007 kam-pagnen under navnet ”Kvinder Længe Leve”. Resultaterne for kampagnen var ikke tilfredsstillende. Hjerteforeningen besluttede derfor at revurdere situationen og finde en anden samarbejdspartner. Efter en bureaukonkurrence blev det besluttet, at Sunrise i samarbejde med Hjerteforeningen skulle stå for 2008-kampagnen – under samme navn og forudsætninger, men som en helt ny kampagne. Denne case handler om kampagnen fra Sunrise overtog opgaven. Dvs. kampagnerne i årene 2008 og 2009.

UdfordringerneEn stor udfordring ved en kampagne som Hjerteforeningens var, at en problemstilling som ikke er kendt af målgruppen, aldrig får samme opmærksomhed og interesse som én, hvor problemet er kendt og frygtet som fx brystkræft. Kampagnen havde heller ikke akut aktualitet som fx en indsamling til ofrene i Haiti eller andre katastrofer. Sådanne

indsamlingskampagners succes er betinget af massiv mediedækning, som naturligt nok vækker vores medmenneskelige omsorgsfølelser og lyst til at hjælpe mennesker i nød. Set i Hjerteforeningens regi betød det imidlertid bare, at kampagnen skulle frem-stå endnu mere dramatisk og unik men samtidig også sympatisk. At problemstillingen og den historie, Hjerteforeningen gerne ville fortælle, ydermere er meget kompleks, gjorde det ikke nemmere at kommunikere budskabet kort og præcist.

begrænsede ressourCer

Hjerteforeningen bruger langt hovedparten af de tilgængelige ressourcer til forskning. Derfor havde foreningen også meget begrænsede ressourcer til udvikling, eksekvering og eksponering af kampagnen. I første omgang var der således slet ikke penge til en tv-kampagne, indrykninger i samtlige dag- og ugeblade eller for den sags skyld et stort tv-indsamlingsshow. Fordi kampagnen var ny og ukendt, var der heller ikke potentielle sponsorer, som stod klar til at støtte kampagnen med salg af støtteprodukter, som det er tilfældet med Støt Brysterne. Hjerteforeningen skulle mao. starte fra bunden. På den korte bane var ambitionen derfor at opnå mest mulig spin-off af kampagnen i medier og via netværk for således at få størst mulig opmærksomhed på problemstillingen. Samtidig var det vigtigt at gøre kampagnen og Hjerteforeningen til et eftertragtet brand, som på lidt længere sigt kunne skabe goodwill og lyst til at medvirke i hos po-tentielle sponsorer. Lykkedes det, ville det være muligt at sprede kampagnens budskab og endog salg af kampagneprodukter gennem sponsorers netværk, kanaler og kom-munikation for på den måde at optimere effekten af kampagnen.

hjerteforeningens image

Til trods for at Hjerteforeningen er en stor, seriøs og meget ansvarlig organisation, så associerede mange Hjerteforeningen med kogebøger og foldere om kolesteroltal mm. – og kun få vidste, hvad Hjerteforeningen reelt laver, og hvem de er. Af navnet fremgår det, at det nok er noget med hjertet, men hvad man gør, støtter og står for, vidste kun få. Hjerteforeningen fremstod med andre ord uklar og defensiv før kam-pagnen, og havde slet ikke den brand-styrke med afsmittende medieomtale som fx Kræftens Bekæmpelse.


98


KommunikationsstrategiKernen i problemstillingen var som bekendt, at kvinder har dårligere vilkår end mænd i forbindelse med at undgå/overleve en hjertekarsygdom, fordi størstedelen af al forskning i hjertekarsygdom er baseret på mænd. Det er bl.a. derfor …• … at der er fl ere kvinder end mænd, der dør af hjertekarsygdom• … at hjertekarsygdom er den hyppigste dødsårsag blandt danske kvinder

Den helt overordnede indsigt = provokation, som også blev kampagneafsættet var således, at:

en kvinde har bedre ChanCer for at overleve

en hjertekarsygdom, hvis hun er en mand.

motiver for støtte

Der kan være fl ere motiver til, at man vælger at støtte et velgørende formål:

• Politisk motiv: ”Det er uretfærdigt at …”• Omsorgsmotiv: ”Det rører mig at …”• Nydelsesmotiv: ”Det giver mig god samvittighed at …”• Socialt motiv: ”Det klæder mig at …”

Hovedparten af alle velgørenhedskampagner appellerer til befolkningens omsorgs- eller nydelsesmotiver. På dette niveau er der altså stor trængsel og rigtig mange om buddet, hvilket gør det særdeles vanskeligt at trænge igennem til målgruppen. Omvendt er det netop disse motiver, der oftest virker og motiverer til opmærksomhed, handling og evt. donation, hvorfor de også havde været omdrejningspunkt for kampagnen i 2007. Hjerteforeningens ambition var naturligvis at optimere effekten af kampagnen. Man ønskede på den ene side ikke at tage chancer ved at fravige de kendte succesparametre = befolkningens omsorgs- eller nydelsesmotiver. På den anden side var man i foreningen ikke blind for, at man ved at inddrage den politiske appel og de ulige vilkår for kvinder kunne differentiere både kampagnen og Hjerteforeningen i forhold til ”konkurrenterne”. Samtidig ville et politisk statement have stor gennemslagskraft og tilmed gøre kampagnen langt mere emotionelt involverende.

indsigt i målgruppen

Målgruppen for kampagnen er selvsagt primært kvinder. Og kvindefællesskaber, der kæmper for en fælles sag, har en enorm energi. Det er ikke uden grund, at ”girl power” begrebet eksisterer. Forskelsbehandlingen mellem kvinder og mænd kunne udnyttes til at aktivere og samle kvinder ud fra et håb om at skabe debat og viral effekt, og i den sidste ende gøre almindelige kvinder til endorsers for den gode sag. På samme måde kunne man påvirke den offentlige mening nedefra – samtidig med, at kampagnen arbejdede oppefra – og på den måde udnytte de få kampagne-ressourcer optimalt.

Den politiske appel giver samtidig Hjerteforeningen kant, modernitet og sætter fokus på handlekraft, så Hjerteforeningen positionerer sig som en proaktiv forening. Så udover at kommunikere problemstillingen om kvinder og hjertekarsygdom på en markant måde, så var der nu en realistisk sandsynlighed for, at kampagnen kunne bidrage til Hjerteforeningens brand-value.

MålgruppenDen primære målgruppe for kampagnen er kvinder i alderen 40-60 år (og bredere 18-60), der er karakteriseret ved at være vidende, nysgerrige, udadvendte, handlekraf-tige og engagerede. Det er den øverste halvdel i Gallups kompas. De har en lang eller mellemlang uddannelse og bor i storbyerne/større provinsbyer. Håbet var som nævnt at få kvinder i sociale netværk til at skabe debat, så man kunne få udbredt viden og derigennem påvirke den offentlige mening nedefra.

Sekundært er kampagnen rettet mod alle andre, der elsker kvinder i livet, uanset om det er en mor, søster, kæreste, hustru, datter etc. Som et ekstra element skulle kam-pagnen åbne forskernes øjne for problemstillingen om kvinder og hjertekarsygdom og skabe lyst og interesse til selv at gøre noget ved problemstillingen.


1110


Kreativ strategiambassadører

Hjerteforeningen samarbejder – som mange andre hjælpeorganisationer – med kendte mennesker, der fungerer som ambassadører for den gode sag. Fra starten havde Hjerteforeningen samlet et stærkt ambassadørkorps med Sanne Salomonsen og Lisbet Dahl i front, der var klar til at støtte kampagnen. Blandt de øvrige ambassadører kan nævnes Trine Panum Kjeldsen, Lone Hertz, Bettina Aller og Helle Thorning-Schmidt.

Under ”Kvinder Længe Leve!” kampagnen i 2007 deltog ambassadørerne i events i forbindelse med kampagnen, men de indgik ikke i den kreative strategi eller ekse-kvering af kampagnen. Det skulle der ændres på. Fordelene ved at aktivere disse stærke kvinder i kampagnen var indlysende. Dels kunne de kendte kvinder skabe langt større opmærksomhed for kampagnen. Dels er fl ere af ambassadørerne forbil-leder for målgruppens udadvendte, handlekraftige kvinder.

overskæg

Man besluttede desuden i 2008, at der var brug for et ikon, som kunne skabe synergi i kampagnen over de fi re resterende år. Præcis som Støt Brysterne har sin lyserøde sløjfe og Røde Kors sit kors. Hjertet var oplagt, men savnede det politiske motivs gen-nemslagskraft. Her skulle man bruge et ikon, som kunne dramatisere budskabet – nemlig at kvinder ville have bedre chancer for at overleve en hjertekarsygdom, hvis de var mænd – og som samtidig var så unikt og langtidsholdbart, at det kunne skabe genkendelse og dermed brande kampagnen år efter år.

Overskægget var ideelt til at påpege forskelsbehandlingen mellem mænd og kvinder. Et opsigtsvækkende, let afkodeligt og helt unikt symbol. Hjerteforeningens kvindelige ambassadører var straks positive over ideen og klar til at iføre sig overskæg. Det var mere, end vi havde turdet håbe på. Men det gav os mulighed for at illustrere budska-bet på en enkel, effektiv måde og samtidig få skyhøj opmærksomhed. Stopeffekten ved fx Sanne Salomonsen iført overskæg er i sig selv enestående.Håbet var samtidig, at overskægget på sigt kunne leve sit eget liv som et stærkt symbol for kampagnen – på eksempelvis magasinforsider, ved events, på ambassadører i forbindelse med PR osv.

elsk hjertet 2009

I 2007 og 2008 gik kampagnen under navnet ”Kvinder Længe Leve!”, men i 2009 tog man en beslutning om at ændre navnet. Årsagen var først og fremmest, at afsender-identifi kationen på kampagnen ikke var på et acceptabelt niveau (54% i 2008), hvis kampagnen skulle være med til at løfte Hjerteforeningens image. Samtidig var der et ønske om, at kampagnen skulle henvende sig bredere til danske kvinder, og det var derfor naturligt at nedtone det politiske motiv og det paroleagtige, der lå i ”Kvinder Længe Leve!”.

Det nye kampagnenavn blev ”Elsk hjertet”. En helt igennem positiv opfordring, der samtidig har den indlysende fordel, at det rummer ordet ”hjerte”.

I forlængelse af at man ønskede at ramme en bredere kvindelig målgruppe, fi k kam-pagnen et mere folkeligt udtryk. Budskaberne blev mindre komplicerede og reduce-ret til en enkelt gennemgående overskrift ”Hvis du får en hjertekarsygdom, så ønsk, du er en mand”. Der blev leget mere med overskægget og universet mellem kvinde/mand, og det tilførte kampagnen en vis portion humor – uden at overskygge det alvorlige emne. Ambassadørerne legede med manderollen på fotos, og på facebook kunne man fx få overskæg på sit profi lbillede og dermed udbrede kendskabet til kampagnen og hjertekarsygdom ved at dele det med sine venner.

Kampagneelementer 2008

Pris: 50 kr. pr. sms + alm. sms-takst. Betales via mobilregningen. Tjenesten udbydes af Hjerteforeningen, Hauser Plads 10, DK-1127 Kbh. K. Tlf.: +45 33 93 17 88

STØT FORSKNING I KVINDERS HJERTER MED 50 KR.

SMS HJERTE1 TIL 1277

Foto

: Po

lfoto

Dør hver 3. kvinde fordi hun ikkeer en mand?

9889_Abribus.indd 1 23/04/08 13:03:24

Foto

©El

on

a Sj

ög

ren

Dør hver 3. kvinde fordi hun ikkeer en mand?




9889_Abribus.indd 2 23/04/08 13:03:41

Foto

©El

on

a Sj

ög

ren


www.kvinderlaengeleve.dk

Sådan øger du dine chancer for at overleve en hjertekarsygdom

SMS HJERTE3 TIL 1277 OG STØT MED 50 KR. RING 90 56 52 22 OG STØT MED 100 KR.

Vi ved meget om mænds hjerter og kredsløb, men

næsten ingenting om kvinders. Og det til trods for,

at mere end 9.000 danske kvinder hvert år dør af en

hjertekarsygdom. Så længe vi mangler viden, får kvin-

der ikke lige så gode behandlingstilbud som mænd.

Støt forskningen nu og red kvindeliv i fremtiden.

Dør hver 3. kvinde fordi hun ikke er en mand?

Foto

©El

on

a Sj

ög

ren




Vidste du, at hjertekarsygdom er den hyppigste dødsårsag

blandt danske kvinder? Og at det rammer fl ere kvinder end

mænd? Nej, vel? I det hele taget ved vi for lidt om kvinders

hjerter, fordi hidtidig forskning har fokuseret på mænd.

Det fører til fejlbehandling – eller endnu værre: Ingen be-

handling. Støt forskningen nu og red kvindeliv i fremtiden.

9889_Ann_210x297.indd 1 02/04/08 13:54:12

Sådan øger du dine chancer for at overleve en hjertekarsygdom


Vi ved meget om mænds hjerter og kredsløb, men

næsten ingenting om kvinders. Og det til trods for,

at mere end 9.000 danske kvinder hvert år dør af en

hjertekarsygdom. Så længe vi mangler viden, får kvin-

der ikke lige så gode behandlingstilbud som mænd.

Støt forskningen nu og red kvindeliv i fremtiden.



Foto

©El

on

a Sj

ög

ren

9889_Ann_208x280.indd 1 23/04/08 12:52:58

Skal kvinder behandles som mænd?

Foto

©El

on

a Sj

ög

ren




9889_Abribus.indd 3 23/04/08 13:06:50


1312


MediastrategiTrods et årligt meget begrænset budget har ambitionen hvert år været at få mest mulig opmærksomhed, øget kendskab og indsamle midler til forskning i kvinders hjerter. Af samme årsag fravalgtes en drypstrategi med mindre indsatser fordelt jævnt over hele året, fordi den alligevel aldrig ville få den fornødne opmærksomhed i mål-gruppen. I stedet blev det besluttet at bruge mediabudgettet på et maksimalt burst koncentreret i en kampagneperiode på 2-3 uger hvert år.

I 2008 blev kampagnen afviklet i maj/juni måned omkring Hjerteugen for at sikre størst mulig opmærksomhed og synergi til andre aktiviteter i Hjerteforeningen: Lokale ak-tiviteter, kvindeseminarer, motionsløb, legatuddelinger mm. kunne dermed efterføl-gende udnytte den kvindehjerte-opmærksomhed, der etableres i kampagneperioden.

For at opnå mere eksklusivitet og opmærksomhed blev en analyse iværksat, over hvornår velgørende virksomheder kører medieaktiviteter, og det var åbenlyst, at fær-rest aktiviteter gjorde sig gældende efter sommerferien. Derfor blev 2009-kampagnen afviklet i august/september. Hjerteforeningen konkurrerede dermed ikke med andre organisationer og/eller fridage/højtider på dette tidspunkt og befolkningen er yder-mere tilbage fra ferie med fornyet energi. Efter sommerferien er medierne desuden startet på ny og er typisk mere åbne over for budskaber som Hjerteforeningens.

medier

I 2008 valgte man at koncentrere sig om storbyerne, hvor målgruppen var stærkest repræsenteret. Kampagnen blev derfor skudt i gang med en event på Rådhuspladsen i København, hvor der var koncert med Monique og Anne-Dorte, taler ved Sanne Salomonsen og Helle Thorning-Schmidt, konkurrencer og masser af kvinder iført overskæg. De primære medier var:

• Outdoor i større byer: Adshell/abribus storby-serier• Print: Kvindeugeblade samt dagblade/morgenaviser• Online (udarbejdet af anden samarbejdspartner): Kampagnesite og bannerreklamer på kvindesites

Outdoor blev brugt til at skabe synlighed og dominans i storbyerne, og var velegnet til at øge kendskabet til linket mellem de ”kendte kvinder” med overskæg og Hjerteforeningen. Print formidlede de omfattende kampagnebudskaber, hvor mål-gruppen havde tid til at fordybe sig, og opfordrede samtidig til respons. Der blev pri-mært kørt med helsider placeret længst fremme i første sektion/ugebladet. Online blev benyttet som supplerende taktisk medie og opfordrede til respons via internettet.

I 2009 valgte Hjerteforeningen at brede kampagnen ud og gøre den mere landsdæk-kende. Samtidig blev fl ere samarbejdspartnere inddraget i kampagnen. Sanne Salomonsen kickstartede i sagens tjeneste kampagnen på forsiden af Matas’ husstands-omdelte katalog efterfulgt af to ugers tv-spot med Lisbet Dahl på TV2. De primære medier var i 2009:

• Tv-spot: TV2• Print: Dameugeblade• Online (inkl. facebook som viral mediekanal): Kampagnesite og bannerreklamer på kvindesites. Denne gang udviklet af Sunrise for dermed at opnå større synergi

TV-mediet blev valgt i 2009 i erkendelse af, at Hjerteforeningens budskaber er kom-plicerede, og en print-annonce ikke var nok til at løfte det kvalifi cerede kendskab yderligere. Derudover blev det muligt at opnå en emotionel tilknytning til Hjerteforeningen via audiovisuelt effekt. Med et selektivt stationsvalg med TV2 som den bærende kanal, blev de specifi kke placeringer bestemt ud fra redaktionelt indhold og bedst mulig dækning og affi nitet i målgruppen. Print fangede kvinderne i en hygge-/forkælelsesstund, når de var åbne for nyheder og fordybelse, og blev brugt som supplement til TV. Online udnyttede involveringsmuligheden ved, at brugeren uploadede sit overskægsbillede i banneret og rullede live ud på de valgte kvindesites.Ud over de nævnte medier arbejdede Hjerteforeningen med en række andre medier, som optimerede den integrerede kommunikation og brandposition: Direct mails, face-2-face aktiviteter på virksomheder og gennem indsamling og events i Hjerteforeningens 80 lokalkomiteer rundt i landet. Bl.a. blodtryksmålinger i Matas butikker.

Kampagneelementer 2009

25 kr.Vi ved alt for lidt om kvinders hjerter, fordi forskningen hovedsageligt er baseret på mænd. Det skal vi ændre nu, for hjertekarsygdom dræber én kvinde i timen. Det er næsten 9.000 danske kvinder om året.

Støt forskning i kvinders hjerter med 100 kroner – Ring 90 56 52 11 eller sms ELSK1 til 1414*. Du kan også støtte kampagnen på elskhjertet.dk.

Det koster 100 kroner + alm. sms-takst. Tjenesteudbyder: Hjerteforeningen, Hauser Plads 10, 1127 København K. Tlf. 33 93 17 88

Hvis du får en hjertekarsygdom, så ønsk, du er en mand

Fo

to ©

Elo

na

Sjö

gre

n.

Am

bas

sad

ør:

San

ne

Salo

mo

nse

n

11859_1046553_208x280_ann_Sanne.indd 1 10/07/09 10:06:00

25 kr.Vi ved alt for lidt om kvinders hjerter, fordi forskningen hovedsageligt er baseret på mænd. Det skal vi ændre nu, for hjertekarsygdom dræber én kvinde i timen. Det er næsten 9.000 danske kvinder om året.

Støt forskning i kvinders hjerter med 100 kroner – Ring 90 56 52 11 eller sms ELSK1 til 1414*. Du kan også støtte kampagnen på elskhjertet.dk.

Det koster 100 kroner + alm. sms-takst. Tjenesteudbyder: Hjerteforeningen, Hauser Plads 10, 1127 København K. Tlf. 33 93 17 88

Hvis du får en hjertekarsygdom, så ønsk, du er en mand

Foto

©El

on

a Sj

ög

ren

. A

mb

assa

dø

r: Tr

ine

Pan

um

Kje

ldse

n

11859_Kiwi_208x280_ann_Trine.indd 1 10/07/09 10:04:26


1514


Kampagnens resultater1. øget kendskab

En af de primære målsætninger med kampagnen var at øge kendskabet til, at hjer-tekarsygdom er den hyppigste dødsårsag blandt kvinder. I 2006 var det som nævnt kun hver 10. danske kvinde, der var klar over dette.

Udvikling i kendskab til betydningen af hjertekarsygdom har udviklet sig eksplosivt siden opstart af kampagnen i 2007. Kendskabet til sygdommens alvorlige konsekven-ser er nu tæt på at være 4-doblet. Efter strategiskiftet har væksten i viden været nærmest progressiv, og i dag ved 4 ud af 10 kvinder i alderen 18-74 år uhjulpet, at hjertekarsygdom er den sygdom, der er skyld i flest dødsfald blandt kvinder.

2. indsamle midler

Samtidig med bevidsthed i befolkningen havde Hjerteforeningen en ambitiøs målsætning om at indsamle flest mulige midler til forskning i kvinders hjerter. Man kunne derfor støtte kampagnen med penge ved at donere rede penge via sms, tlf., girokort eller lign., eller man kunne købe støtteprodukter bl.a. et støtte-smykke, hvoraf mere end halvdelen gik til den gode sag. Siden kampagnestart i 2007 har Hjerteforeningen hvert år indsamlet et millionbeløb. Beløbet er vokset markant hvert år lige siden. Kampagnen i 2008 lå således på indeks 212 sammenlignet med 2007, og i 2009 udgjorde resultatet indeks 326. Konklusionen er entydig: Der er en stærkt stigende lyst og vilje til at støtte kampagnen, hvilket naturligvis er positivt og en opfyldelse af et de opstillede mål for kampagnen.

45%

35%

25%

15%

5%

2006 2007 2008 2009 kendskab

350

300

250

200

150

100

2007 2008 2009 indtægter

udvikling i kendskab til at hjertekarsygdom

er den hyppigste dødsårsag blandt kvinder

KILDE: ZAPERA AnALySER 2006-2009

resultat

550

500

450

400

350

300

250

200

150

100

2007 2008 2009 akk. budget

akk. resultat

140

120

100

80

60

40

20

0

2007 2008 2009

Hvis omkostningerne til kampagnen har samme udvikling som indtægterne, er re-sultatet selvfølgelig ikke tilfredsstillende. Dette er imidlertid ikke tilfældet. Faktisk er indtægterne steget markant meget mere end omkostningerne, hvilket betyder, at der er indsamlet væsentlig flere penge til forskning i kvinders hjerter. Resultatet for kam-pagnen i hhv. 2008 og 2009 var således på indeks 348 og 484.

Som tidligere nævnt var resultatet af kampagnen i 2007 utilfredsstillende, idet Hjerteforeningen kun opnåede ca. 40% af det budgetterede resultat på indsamling. Modsat 2008 og 2009 hvor Hjerteforeningen med resultater på hhv. 135% og 188% af det budgetterede resultat mere end levede op til forventningerne. Med 2009 re-sultatet har Hjerteforeningen et akkumuleret kampagneresultat for perioden 2007-2009, der ligger 21% over budgettet for perioden. Efter strategiændringen i 2008 er det således lykkedes at indhente de manglende resultater i 2007. Samtidig tyder intet på, at foreningen ikke når det samlede budget over den samlede 5-årige periode.

200

180

160

140

120

100

80

60

40

20

0

2007 2008 2009 budget

resultat

udvikling i indsamlingsindtægt (indeks)


udviklingen i resultatet (indeks)


akkumuleret resultat og budget

(akkumuleret budget = 100%)


resultat og budget (budget = 100%)



1716


5. hjerteforeningens image

En vigtig sekundær målsætning med kampagnen var at løfte Hjerteforeningens image og positionere foreningen som en væsentlig og proaktiv aktør inden for forskning på hjertekarområdet. Kendskab til kampagnen har fra starten været højt. I 2008 kendte 26% af kvinder 18-74 år til kampagnen, hvilket er meget tilfredsstillende i betragtning af, at der var tale om en relativt lille kampagne uden tv. I 2009 er kendskabet steget markant til 56%, hvilket primært skyldes to faktorer: Erindring af kampagnen fra året før og inddragelse af tv, som fortsat er brandingmedie nr. 1. En kendskabsgrad på 56% er yderst tilfreds-stillende, når det sammenholdes med medietryk på både tv og print samt den korte kampagneperiode. Samtidig er der sket en drastisk udvikling i afsenderidentifikationen. I 2008 kunne 54% af dem, der havde set kampagnen identificere Hjerteforeningen som afsender. I 2009 var afsenderidentifikation derimod steget til 95%, hvilket især kan tilskrives navneændringen fra Kvinder Længe Leve til Elsk hjertet og så naturligvis, at overskæg-get i 2009 var et gensyn fra kampagnen i 2008. Et fantastisk resultat, da mere end 9 ud af 10 nu ved, at kampagnens afsender er Hjerteforeningen.

En anden årsag til en flot afsenderidentifikation er høj involvering; kampagnen opnår nemlig utrolig høj liking. I 2008 finder 42%, at kampagnen i høj eller meget høj grad tiltaler dem. I 2009 er hele 69% enige i den vurdering. Det er et exceptionelt flot re-sultat, sammenlignet med et branche benchmark på 33% for printdrevne kampagner, som skal sammenholdes med 2008 kampagnens 42%, og 40% for tv-drevne kampag-ner, der skal sammenholdes med 2009 kampagnens 69% .

Disse resultater i kombination med de tidligere gennemgåede har været med til at positionere Hjerteforeningen, som en synlig, proaktiv og seriøs forening. Elsk hjertet er ubetinget blevet Hjerteforeningens stærkeste brand, og kampagnen har samtidig været medvirkende til at revitalisere Hjerteforeningen image.

3. øget forskningsinteresse blandt hjerteforskere

I kampagneperioden er interessen for at forske i kvinders hjerter mere end fordoblet. Hvor Hjerteforeningen i 2007 modtog 12 forskningsansøgninger, er antallet i 2009 mere end fordoblet til 30. Målsætningen mht. at stimulere interessen for at forske i den aktu-elle problemstilling er således også mere end opfyldt.

4. medieomtale

En af kampagnens primære målsætninger var at bringe problemstillingen helt i top på mediernes dagsorden. Konkret var målsætningen at opnå medieomtale svarende til en værdi på 2 mio. kr. årligt, hvis samme omtale skulle købes i form af medieplads/ -tid. Kampagnerne i 2008 og 2009 har tilsammen været med til at skabe en annonce-værdi svarende til 7,5 mio. kr., hvilket næsten er dobbelt så meget i forhold til mål-sætningen på 4 mio. kr.

Især resultatet på 4 mio. kr. i 2009 er rigtig flot, når man tænker på, at de overordnede kampagnebudskaber var de samme som året før. Der forelå heller ikke nye forsknings-resultater, der var ingen nye hjertestatistikker, og ambassadørkorpset indeholdt mange gengangere. Men selvom der ikke var noget nyt at skrive om, var der fortsat en god sag at kæmpe for.

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

2008 2009

hvem står bag kampagnen

kendskab til kampagnen

2008

2009

slet ikke/i mindre grad

i høj grad/i meget høj grad

ved ikkei nogen grad

35

30

25

20

15

10

5

0

antal ansøgninger2007 2008 2009

antal forskere, der har søgt legat til forskning

i kvinder og hjertekarsygdom


kendskab til selve kampagnen og afsenderidentifikation

KILDE: ZAPERA AnALySE 2008, 2009


* Tv ikke medregnet. Kampagnen fik massiv opmærksomhed i primetime-tv, og den reelle PR-værdi anslås til det dobbelte.

annonCeværdi af medieomtale

liking

KILDE: ZAPERA AnALySE 2008, 2009

periode klip i trykte medier elektroniske medier annonceværdi, kr.

2008 268 11 3,5 mio.*

2009 190 76 web 4,0 mio. 5 tv-indslag 10 radioindslag


1918


øvrige resultater

På facebook kunne man i 2009 som nævnt få overskæg på sit profilbillede. Man kunne umiddelbart tro, at målgruppen ville være for forfængelige til det. Heldigvis er der mange kvinder på facebook med et godt hjerte, og således havde næsten 7.000 fået overskæg og efterfølgende placeret det på deres profil på facebook, hvilket må be-tegnes som en usædvanlig høj involvering i kampagnen. Det lykkedes desuden at hverve mere end 1.000 nye medlemmer til Hjerteforeningen om året i både 2008 og 2009, hvilket er yderst tilfredsstillende.

Kampagnen har også resulteret i en betydelig intern stolthed i Hjerteforeningens organisation, i lokalkomiteerne og blandt medlemmerne. I en kvalitativ interessent-analyse udarbejdet af Hjerteforeningen i juni 2010 er det entydigt, at Elsk hjertet er en kampagne, som alle interviewede spontant mente var rigtig god, og som de var stolte af. Det blev især fremhævet, at overskægget hos kvinderne skabte stor opmærk-somhed og tilfredshed, fordi det på en elegant, relevant, seriøs og ikke mindst over-raskende måde får kommunikeret en vanskelig og alvorlig problemstilling.

”Og den kampagne var også meget anderledes, end hvad vi ellers har set fra Hjerte-foreningen. Tror mange var forbavsede over, at Hjerteforeningen gik så kraftigt ud med det budskab” Frivillig fra lokalkomite

”Kampagnen er god. God ide at oplyse befolkningen om, at det ikke kun er gamle mænd, der får hjertekarsygdomme. Og det der med overskægget – det er en god gimmick” Medlem af Hjerteforeningen

romi

Resultaterne i denne case har vist, at Hjerteforeningens kampagne siden 2008 har evnet at samle mange penge ind til forskning i kvinder og hjertekarsygdom. Samtidig har kampagnen resulteret i, at næsten halvdelen af Danmarks kvinder nu er bevidste om, at hjertekarsygdom er danske kvinders hyppigste dødsårsag. Og med den viden har Hjerteforeningen uden tvivl også medvirket til øget opmærksomhed om symp-

tomer på hjertekarsygdom, og hvordan man som kvinde forebygger og forhindrer sygdommen. ydermere har kampagnen resulteret i øget viden og lyst til at forske i problemstillingen blandt forskere fra det professionelle forskermiljø i Danmark – ligesom Hjerteforeningen selv har styrket sin brandposition betydeligt. Det gælder både kendskab og kvalificeret viden om en seriøs interesseorganisation, som er kendetegnet ved en progressiv, dynamisk og seriøs tilgang til alvorlige problemstillinger.

Hvilken værdi har den position i fremtidige kampagner og indsamlinger? Og hvor effektiv har kampagnen været til at tilbagebetale de markedsføringsinvesteringer, der er foretaget i forbindelse med kampagnen? Det er relativt let at opgøre værdien af et indsamlingsresultat – noget helt andet er det at opgøre værdien af et sparet kvindeliv? Hvilken værdi har en mere effektiv og forbedret behandlingsteknik på hospitalerne? Hvor mange kvindeliv kan vi spare i fremtiden pga. ny forskning/viden og ændrede behandlingsmetoder – alt sammen takket være den øgede forsknings-støtte til det professionelle miljø?

Svaret er, at det kan man ikke regne sig frem til. Ingen er formentlig i tvivl om, at værdien af den gennemførte indsats er betydelig – og at den fremtidige værdi af ROMI derfor må ekstrem være høj. Her giver det ingen mening at komme med et gæt, for læserens gæt kan være mindst lige så godt som vores. Vi kan ganske vist beregne, at den kortsigtede ROMI baseret alene på indsamlede midler ift. realiserede udgifter i 2008 og 2009 kan beregnes til at være mellem 3 og 4, men hvor interessant er den ift. det fremtidige perspektiv eller de videre rammer?

men det stopper ikke her

Der er stadig to år tilbage i kampagnevisionen, og Elsk hjertet 2010 er i skrivende stund i fuld gang – med opstart i både Go’aften Danmark på TV2 og Aftenshowet på DR. Samtidig er indsamlingen i gang. Også ude i landet med store, kendte og veletablerede sponsorer – Matas, Føtex og Kop & Kande – så alt tegner til en rekordindsamling i 2010.

DET GJORDE .. .

Få dit eget overskæg

Næsten 7.000 fik i 2009 deres eget overskæg

advertising effectiveness award

Documents