廣告人生

廣告不是一份工作, 是一種人生的選擇

趙嫻 著

作者簡介

趙嫻，1987年生於台北，出生京劇世家，外公周麟坤是麒派老生，隨著國民政府遷台，在今日公司創立麒麟廳，母親周華鳳年輕時在麒麟廳擔任青衣花旦的行當。 父親是香港人，六歲以前住在香港，精通廣東話，六歲後搬到台灣定居，受家庭影響，大學選擇就讀中國文化大學國劇系，主修編導。大學畢業後，出國深造，取得英國布萊頓大學市場行銷學碩士學位。

在英國深造的兩年間，受到社會行銷學的啟發，希望透過行銷來改變社會。

回台後，任職於公關、廣告、數位廣告等不同領域，於台灣電通時，服務過台灣大哥大、全家便利商店、TOYOTA、CANON、威雀蘇格蘭威士忌、德克士、SONY等客戶。

現任職於米蘭數位營銷公司，擔任創意企畫一職

章節介紹

◎ 前導 ─ 考試 ..................01

◎ 第一章 ─ 瘋子 ..................02

◎ 第二章 ─ 模仿 ..................05

◎ 第三章 ─ 計程車 ..................06

◎ 第四章 ─ 轉機 ..................08

◎ 第五章 ─ 諧音 ..................13

◎ 第六章 ─ 混合 ..................14

◎ 第七章 ─ 緣份 ..................16

前導

考試

有時候 題目問的不是答案，而是你對這個答案的肯定

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他問：寫一則文案，把你自己推薦給創意總監 我答： 「我不是別人，我是“別”人 常常問自己，我是一個怎麼樣的人 功課不是特別好，長相不是特別漂亮，工作不是特別幸運 究竟，我是一個怎麼樣的人 心特別容易感動，想法特別獨到 血特別容易沸騰，夢想特別偉大 我不是別人，我是有“別”於人 我不要做東京街道的雪景，我要做陽明山上的冰雹 我不要做夜空中最亮的星星，或是一閃而逝的流星 我要做載旅人回家的飛機 最後，請給我一個機會，讓電通滋養我，讓我綻放電通」

就這樣，在2012年的夏天，一百多人的選拔裡 ，我錄取了電通的文案一職

01 前導 考試

第一章

瘋子

學戲的一句行話，家中的長輩們常掛嘴邊「唱戲的是瘋子，看戲的是傻子」，創意人每次的提案，都是一場戲如何提得瘋，讓台底下人看得如何傻，是創意人的魅力 ..........................................................................................................................................................

2012年的龍璽傑青台灣區初選，入行第三個月，第一次登台的機會，題目是 一個空中書法展覽，為華航建立品牌形象。

從機場OOH、訂票網站的宣傳、機身的書法彩繪，機艙內的展覽，360度串起了這個Campaign，當我把整個傳播架構說完，要結束我的簡報時，台底下的評審疑惑的看著我，我似乎漏了Cross Over另一個品牌？

我說：「我把另一個品牌藏進去了，你們猜到是甚麼嗎？給你們一些提示」說完，拿出一瓶水將自己從頭淋到腳，淋完後全身濕透的按下簡報，當答案揭曉後，我看到評審看呆的表情。

當時，我理解了長輩說的那句行話，「演戲的是瘋子，看戲的是傻子」

那年拿了台灣區的第二名，隔年二月到了杭州參加龍璽節青大中華區決賽。

02 第一章 瘋子

03 第一章 瘋子

飛機ｘ展覽行而上ｘ形而上

• 有效率的讓世界認識中華文化

• 為中華航空建立良好的品牌形象

主要視覺 三萬英呎,行雲流水的洗禮

機場大廳．窗貼

中華航空官網、Facebook 展場外觀(機身)

展場 (機艙)

看到這裡，你猜到另一個品牌被藏在哪裡嗎？

提案簡報分享

04 第一章 瘋子

Make up, More Than You Think當乘客下機後，發現機身彩繪其實是用防水睫毛膏繪製

Loreal - 三萬英呎,行雲流水的洗禮同時收到一支睫毛膏和書法本做為禮物

公關、社群媒體發酵-YouTube

THANK YOU

第二章

模仿

模仿的精隨在於 看到別人沒看到的

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她有著讓創意人一秒有業務的本事 ，她是台灣大哥大的客戶。

我模仿她在中文裡夾雜幾個英文單字，顯示專業我模仿她逼我們兩個禮拜的時間內從brief到交片，恩賜的態度 我模仿她在會議室裡，把創意踐踏在地上的評論 在她身上，更多模仿是經營品牌的方法。在電信業者，資費方案差不多的情況下，我們做了一個系列〈註1〉讓商品訊息傳播更容易，品牌印象更清楚。

她是我第一個由衷感謝的客戶，謝謝她讓我的創意人生因為挑戰而茁壯

註1：作品請詳見檔案，台灣大哥大智慧一族系列

05 第二章 魔仿

第三章

計程車

計程車對於廣告人來說，是個很妙的空間它是提案前，廣告人釐清思緒的空間，也是開完會撫平情緒的空間打破了原本在辦公室的隔閡和階級，這裡可以把心拉近一點

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我和老闆兩個人提完案，在回公司的計程車上，他說：「我們這次平面系列拿了時報華文獎亞太區的銅獎〈註2〉！是你入行第一個獎，開心吧！」我一時之間笑不出來，因為心裡卡著另一件事瞞著他，深吸了口氣，小聲的說：「我要離開電通了！」

老闆臉上沒有太大反應，可能是看透了來來去去的產業生態，只是苦笑說：「我給了你一個好消息你反而給我一個壞消息」，我沒有說話，忍著難過的情緒，靜默一陣子，他問說：「所以妳是因為要離開才拒絕去選Young Lotus嗎？」，我沉默的點點頭。

老闆聽完淡淡的說著：「年紀輕輕，要懂得保護自己，幫自己打算！妳要記住，外面的世界沒有第二個Louis了！」

開回去的路上，我們彼此安靜的整理情緒，我想，廣告業絢爛迷人的地方是你每一站遇到的人都是那麼獨一無二，他們都在豐富你的創意生命，讓你像拼圖般的拼出更好的自己。

註2：The 36th Times Asia-Pacific Advertising AwardBronze：Print Categories Corporate Image

06 第三章 計程車

07 第三章 計程車

行銷好球系列

第四章

轉機

換個立場，換個角度，有時候轉一轉，機會就來了

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客戶的行銷問題是，讓多一點人用悠遊卡做小額消費，這是個要改變消費者行為的行銷課題，我們應該要找到讓消費者開始用卡的動機。

那動機會是甚麼？比較方便之類的好處，被溝通到爛了，陷入苦惱的沉思我的目光飄到電腦螢幕前悠遊卡的肖像，心想著，瞧你這衰樣，和open將撞臉，也沒半個人認識你，指望你幫悠遊卡衝業績，下輩子吧！找圓仔和黃小鴨，說不定還有機會！

說這時那時快，突然間靈光一閃，於是，搶救Bebe大作戰這個idea就生出來了！

然而，結果總是無法盡如人意，idea最後沒有賣過，反而做了一個莫名其妙的品牌形象系列〈註3〉。

註3：作品請詳見檔案，悠遊卡傳遞心幸福系列

08 第四章 轉機

09 第四章 轉機

悠遊卡代言人 bebe

統一超商代言人open 將

10 第四章 轉機

1.宣傳經理把BEBE單獨叫進會議室經理：你幫悠遊卡代言那麼久了

3.經理攤開桌上其他代言人選項經理：再不想想辦法，我只好換掉你了

5.經理不忍心，決定再給BEBE一個月的期限經理：好吧！ 再給你一次機會，就一個月!

7.BEBE振作，背著”嗶嗶消費，救救BEBE”布條勤跑店家鼓勵消費

6.會議室燈光瞬間全暗，只剩下一盞Spotlight打在BEBE身上

8.VO：搶救BEBE大作戰 start!

2.經理：大家還是不刷卡消費，業績絲毫沒有上升

4.BEBE看著桌上人選，傷心的落下幾滴淚

搶救bebe大作戰 電視廣告

11 第四章 轉機

搶救bebe大作戰 線上線下整合

店頭製作物

捷運站掃街拜票

12 第四章 轉機

捷運電視累計次數

粉絲專業發布動態

第五章

諧音

諧音，是廣告文案不能缺乏的技能之一，在命名裡面加了諧音，好記又簡單。有無諧音幾乎與命名好壞畫上等號，有時諧音的趣味，需要體會。

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客戶有一款新手機上市，提完廣告腳本後，總經理在會議裡突然提出幫手機命名的需求，他說：「像以前的海豚機，鯊魚機，我們這款手機也要有個像這樣的命名。」

於是我回到公司後，消化了一下，思考命名方向，應該是以動物為主吧？

寫了幾個之後，突然寫下一個史無前例的絕佳諧音命名─

以銳利的設計感，眼光精準獨到的TA，這個手機如果叫「老鷹」機似乎不錯，過了三秒，在重複默念了一遍「老鷹機」後，止不住地狂笑出來，從不知道原來諧音這麼有趣！

13 第五章 諧音

14 第六章 混合

第六章

混合

理性的洞察產生策略，感性的訴求產生共鳴，雙劍合璧，才能精準的刺中消費者

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客戶一台新款相機上市，我們要做上市廣宣。

我認為客戶面對的問題是，消費者失去了對相機的需求，大家都用手機拍照要如何燃起他們對相機的渴望。

在消費者飽的時候，就算餵他山珍海味也會吐出來，而在他餓的時候，給他碗陽春麵也會享受的吃，把碗裡最後一滴湯都喝乾淨。

旅行時我們需要甚麼？一個行囊、一個迎接旅行的心情，一間舒適的旅館，一台車子，一個好的旅伴....或許還需要一台相機，如果你沒有怎麼辦？車子都可以在高鐵站借，為什麼相機不可以出租？

我們借你一台相機出去旅遊，讓消費者拍一張《一輩子都不會刪的照片》每張相片都是一段故事，而他們是其中的主角，再把他們的故事分享出去讓更多人感受相機的重要性，讓他們以後人生的旅行裡，都會把相機當成最重要的必備品。

案子依然沒有賣過，客戶選擇其他組的提案。我和相機的緣分延續到了下一波新機上市的廣告片，那是一個畫面美美，非常標準的相機 廣告〈註4〉

註4：作品請詳見檔案， CANON電視廣告

15 第六章 混合

一輩子都不會刪的照片

出發前在高鐵站租借相機 並在旅行結束後歸還，車站大廳LED螢幕播放參與活動者照片

設置粉絲專頁 上傳每一位參與者不刪的照片

挑選消費者拍下的照片 做網路和平面廣告，用消費者做為平面主角

第七章

緣份

之前聽過一句話，「好的創意，都是緣分」

好的創意，真的是緣分，但其實每個在你生活中的人，都是一段緣分，唯有與人交流 創意才會源源不絕..........................................................................................................................................................

我的生活裡總是有不同背景的人圍繞，生長在京劇世家，大學唸國劇系，同學做表演藝術，喜歡一起聊表演，研究所時唸行銷，身邊有些開口閉口商業利益的同學。畢業後，認識了一群動保人士，接觸公共議題，加深了我對社會行銷的決心。

好創意都是聊出來的，和一個做動保的朋友聊起她想開發撿便袋這個商品，因為目飼主都是自己準備塑膠袋，撿起狗狗的大便。

我問她：「既然大家可以用塑膠袋，為什麼要買撿便袋？」她給了我些方便和不沾手的理由，但我覺得動機不足。於是幫她想了創意的撿便袋，從3歲小孩到80阿婆的飼主們，都會想買。

從小到大，當你生氣或憤怒時，你會罵：「去假賽啦！」但是我們根本不可能真的讓我們討厭的人去吃屎，然而，當你有了我們發明的撿便袋，一切就成真了！

不管是愛撒嬌學妹、報馬仔同學或是男友的前任、討人厭老闆、愛碎念同事、王八蛋客戶，只要你提供照片，我們就給你客製化的撿便袋，在接屎的入口印製他們頭像，再合上張開的嘴巴，讓你喜歡餵多少就餵多少，盡情洩糞。

當然，這個商品還沒有被研發，任何有興趣的朋友都可以拿去用喔！

16 第七章 緣份

作品請詳見檔案，威雀品牌tvc

同場加映

美酒人生

在電通服務過威雀，做過平面和TVC的品牌中譯廣告除了需要創意，也需要能讓大眾理解的詮釋

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