ในเขตกรุงเทพมหานคร relationship between electronic word-of...

การศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกสกบ

การตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ในเขตกรงเทพมหานคร

Relationship between Electronic Word-of-Mouth Communication

and Purchasing Decisions and Perception of the Decision

to Buy Facial Foam Products in Bangkok

การศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกสกบ

การตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ในเขตกรงเทพมหานคร

Relationship between Electronic Word-of-Mouth Communication

and Purchasing Decisions and Perception of the Decision

to Buy Facial Foam Products in Bangkok

สวตตา พงศสถรเศรษฐ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2561

©2562


สงวนลขสทธ

สวตตา พงศสถรเศรษฐ. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ,

เมษายน 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.

การศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกสกบการตดสนใจซอและ

การรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร (61 หนา)

อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอการศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอ

ปากอเลกทรอนกสกบการตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาใน

เขตกรงเทพมหานคร การวจยนเปนการวจยเชงสารวจโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบ

รวบรวมขอมลจากผบรโภคทใชผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 440 คน สถต

ทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การวเคราะห T-test One-way ANOVA และการวเคราะหเพยรสน

ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 18-30 ป

จบการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน

20,001-30,000 บาท ราคาผลตภณฑโฟมลางหนาทเลอกใชพบวามราคาอยท 100-299 บาท

ผลการทดสอบสมมตฐานพบความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส

กบการตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร ใน

ขณะเดยวกนลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาใน

กรงเทพมหานครแตกตางกนและไมแตกตางกนดงน ผบรโภคทมอาย และระดบการศกษาทแตกตาง

กน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมหนาลางหนาในกรงเทพแตกตางกนอยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ 0.05 ผบรโภคทมเพศอาชพรายไดตอเดอน และราคาผลตภณฑทแตกตางกน สงผล

ตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมหนาลางหนาในกรงเทพไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถต

ทระดบ 0.05 การสอสารแบบปากตอปากมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ในกรงเทพมหานคร แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และการรบรมความสมพนธ

ตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต

ทระดบ 0.05

คาสาคญ: การสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส, การตดสนใจซอ, การรบรตอการตดสนใจซอ,

ผลตภณฑโฟมลางหนา

Pongsatiraset, S. M.Com.Arts (Strategic Communications), April 2019, Graduate School,

Bangkok University.

Relationship between Electronic Word-of-Mouth Communication and Purchasing

Decisions and Perception of the Decision to Buy Facial Foam Products in Bangkok

(61 pp.)

Advisor: Asst.Prof.Patama Satawedin, Ph.D.

ABSTRACT

This study aimed to study relationship between electronic word-of-mouth

communication and purchasing decisions and perception of decision to buy facial

foam products among people in Bangkok. The study applied a survey research using

questionnaires to collect data from 440 consumers who lived in Bangkok. Statistics

used for data analysis included t-test, one-way anova and pearson's analysis.

The findings revealed that most of the questionnaire respondents were

females, aged between 18-30 years old, and received bachelor’s degree. They were

private companies officers and earned between 20,001-30,000 baht/ month. They

preferred to buy the selected foam cleanser product at 100-299 baht.

The result of hypothesis testing indicated that there were relationships

between electronic word-of-mouth communication and purchasing decisions and

perception of the decision to buy facial foam products. The respondents who had

different demographic characteristics had similarities and disparities in the decision

to purchase facial cleansing foam products. In details, consumers whose different

ages and education levels had difference in the decision to buy facial cleansing

foam products at a statistical significance level of 0.05. Also, consumers whose

gender, occupation, and monthly income as well as different product prices had

not affected on the decision to buy facial cleansing foam products at a statistical

significance level of 0.05. Word-of-mouth communication had a relationship with

the decision to buy facial foam products, at a statistical significance level of 0.05.

Likewise, the perception of the decision to buy facial foam products was related

to the decision to buy facial foam products at a statistical significance level of 0.05.

Keywords: Word of Mouth Electronic Communication, Decision Making, Perception of

Product Purchase Decisions, Cleansing Foam

ช

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเรองการศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกสกบ

การตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร สาเรจ

สมบรณลงไดดวยการสนบสนนจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน อาจารยทปรกษาการ

คนควาอสระทไดกรณาใหคาปรกษาและความชวยเหลอ ตลอดจนคาแนะนาสาหรบการปรบปรงแกไข

ขอบกพรองตาง ๆ เปนอยางดยง ผวจยจงขอกราบขอบพระคณอยางสงไว ณ โอกาสน

ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทาน ในหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณทต สาขาวชา

การสอสารเชงกลยทธ มหาวทยาลยกรงเทพ สาหรบความรประสบการณทถายทอดผานความเมตตา

ความรกและความปรารถนาดใหกบผศกษาและลกศษยทกคน ขอบคณรนพและเพอนรวมรนทกคนท

รวมแรง รวมใจ มงมน ใหความชวยเหลอผานความทาทายตลอดระยะเวลา 1 ป ทผานมาจนสาเรจ

จบการศกษา

สดทายนผวจยขอมอบคณประโยชนแดบดา มารดา และครอบครว ซงเปนกาลงใจสนบสนน

ดวยความรกความหวงใยใหผวจยเสมอมา หากรายงานการคนควาอสระฉบบนมขอผดพลาดประการ

ใดผศกษาขออภยมา ณ ทนดวย


ซ

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ช

สารบญตาราง ญ

สารบญภาพ ฎ

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและปญหาของการศกษา 1

1.2 วตถประสงคของการวจย 4

1.3 ขอบเขตของงานวจย 4

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5

1.5 นยามคาศพท 5

1.6 กรอบแนวคดในการวจย 6

1.7 สมมตฐานการวจย 7

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารแบบปากตอปาก (E-WOM) 8

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ (Decision Making Behavior) 11

2.3 ทฤษฎการรบร (Perception Theory) 15

2.4 Customer Journey 19

บทท 3 ระเบยบวธวจย

3.1 การออกแบบงานวจย 21

3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 21

3.3 เครองมอสาหรบการวจย 22

3.4 วธการและขนตอนการประเมน 23

3.5 การเกบรวบรวมขอมล 24

3.6 สถตและการวเคราะหขอมล 24

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

4.1 ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 25

4.2 ตอนท 2 พฤตกรรมการใชผลตภณฑโฟมลางหนา 28

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 4 (ตอ) ผลการวเคราะหขอมล

4.3 ตอนท 3 การสอสารแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ 29

โฟมลางหนา

4.4 ตอนท 4 การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา 30

4.5 ตอนท 5 การรบรสอโฆษณาทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ 31


4.6 ตอนท 6 การทดสอบสมมตฐาน 32

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการศกษา 42

5.2 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 43

5.3 การอภปรายผล 44

5.4 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 48

5.5 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 49

บรรณานกรม 50

ภาคผนวก 53

ประวตผเขยน 61

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 4.1: แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 25

ตารางท 4.2: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบพฤตกรรมการ 28

ใชผลตภณฑโฟมลางหนา

ตารางท 4.3: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการสอสารแบบ 29

ปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ตารางท 4.4: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกซอ 30


ตารางท 4.5: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณา 31

ทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ตารางท 4.6: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภค จาแนกตามเพศ 33

โดยใช t-test

ตารางท 4.7: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภคจาแนกตามอาย 33

ตารางท 4.8: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายคของผบรโภคจาแนกตามอาย 34

ตารางท 4.9: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภคจาแนกตามระดบการศกษา 35

ตารางท 4.10: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายคของผบรโภคจาแนกตามระดบการศกษา 36

ตารางท 4.11: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภคจาแนกตามอาชพ 37

ตารางท 4.12: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภคจาแนกตามรายไดตอเดอน 38

ตารางท 4.13: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภคจาแนกตามราคาผลตภณฑ 39

ตารางท 4.14: แสดงผลการทดสอบคาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากกบ 40

การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.15: แสดงผลการทดสอบคาความสมพนธระหวางการรบรกบการตดสนใจซอ 40

ผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร

ฎ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 1.1: Facial Beauty is the Main Source of Engine 2

ภาพท 1.2: In New Digital World, Social and Commercial are Closely Bundled 3

Together

ภาพท 1.3: กรอบแนวคดในการวจย 6

ภาพท 2.1: ขนตอนการตดสนใจ 12

ภาพท 2.2: กระบวนการรบรของ Huse & Bowditch (1977) 16

ภาพท 2.3: ปจจยตาง ๆ ตามกระบวนการรบร 17

บทท 1

บทนา

1.1 ความเปนมาและปญหาของการศกษา

ในปจจบนโลกเปลยนแปลงไปอยางมากทงสภาพแวดลอมและสภาพภมอากาศทเปลยนแปลง

ไปอยางเหนไดชด อาท ผลกระทบจากฝนพษ PM2.5 เปนตน ทาใหประชากรสวนมากนนเรมหนมา

สนใจสขภาพและความงามมากขน การดแลตนเองเปนเรองทหลายคนตระหนกถงไมวาจะเปนเรอง

ของสขภาพและความงาม ผวพรรณ สงเกตไดจากหลายคนหนมาสนใจการออกกาลงกาย การเลอก

รบประทานอาหารทมประโยชนอยางเชน อาหารคลน นอนหลบพกผอนใหเพยงพอ ซงเปนการดแล

ตนเองจากภายใน นอกจากนการดแลตนเองจากปจจยภายนอกนน อาท การเลอกใชผลตภณฑให

เหมาะกบสภาพผวของแตละบคคล การไปคลนกดแลผวพรรณ การศลยกรรม เปนตน

เนองจากปจจบนหลายคนหนมาดแลตนเองมากขน ทาใหมแบรนดเกยวกบความสวยความ

งามเพมขนมาเปนจานวนมากจากในอดต มการแยงสวนแบงทางการตลาดมากขนและจากสถตของ

ตลาดความงามในประเทศไทยป 2018 พบวา ตลาดความงามของไทย เปนตลาดทนาสนใจและม

ศกยภาพในการเตบโตอยางมาก มมลคาตลาดรวมสงถง 57,000 ลานบาท เตบโตจากปทผานมา

3.8% ซงกลมทขบเคลอนการเตบโตใหกบตลาดมากทสดจะเปนกลมผลตภณฑสาหรบผวหนา ทงใน

กลม Face Care และ Make Up ขณะทมสดสวนผลตภณฑรวมกนมากกวาครงตลาด ทงนหากแบง

สดสวนผลตภณฑตาง ๆ ในตลาดรวมทงการเตบโตของแตละกลม จะแบงไดดงน 1) กลมผลตภณฑ

ดแลผวหนา (Face Care) เตบโต 5% มสดสวนในตลาด 40% 2) กลมผลตภณฑเมคอพ (Make Up)

เตบโต 8.7% มสดสวนในตลาด 16% 3) กลมผลตภณฑบอดแคร (Body Care) เตบโต 5% มสดสวน

ในตลาด 11% และ 4) กลมผลตภณฑดแลผมและศรษะ (Hair Care) เตบโต 0.8% มสดสวนในตลาด

33% เมอพจารณาถงสดสวนตอมลคาตลาดรวมของกลมผลตภณฑเพอความงาม จะเหนวาสนคากลม

ดแลผวหนาหรอ Face Care เปนสดสวนสงสดถง 40% เมอเทยบกบภาพรวมตลาด รองลงมาไดแก

กลมแฮรแคร กลมเมคอพและกลมบอดแคร ในสดสวน 33%, 16% และ 11% ตามลาดบ โดยกลม

บอดแครจะมสดสวนนอยทสดนอกจากนยงพบวาคนไทยมพฤตกรรมดานความงามทเปลยนไป โดยให

ความสาคญกบการดแลผวหนามากขน ดวยการเพมขนตอนในการดแลผวหนาในแตละขนตอนมาก

ยงขน เหนไดชดเจนจากการทมกลมสกนแครเกดขนในตลาดมากมายตงแตป 2556 จนถงป 2560

(Brandbuffet, 2561)

2

ภาพท 1.1: Facial Beauty is the Main Source of Engine

ทมา: Brandbuffet. (2561). เชคตลาดความงามสาวไทย “หนาสวยไวกอน” กลมเฟซแคร+เมคอพ

ใหญเกนครงตลาดแถมโตสงสด. สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/04/

thailand-beauty-market-2017-by-kwp/.

จากขอมลขางตนนนกลมผลตภณฑดแลผวหนากาลงไดรบความสนใจอยางมาก ผบรโภคเหน

ความสาคญในการดแลตนเองมากขน ซงผประกอบการผลตสนคาทมความหลากหลาย สรางความ

แตกตางและมการแยงสวนแบงทางการตลาดกนมากขน ปจจยทจะทาใหผบรโภคเลอกซอกมมากขน

จากในอดต อาท บวตบลอกเกอรเขามามสวนสาคญในการตดสนใจซอ การรววผลตภณฑในเวบไซต

ตาง ๆ การไดอานและฟงความคดเหนของบคคลทเคยใชกอนหนากมสวนสาคญในการเลอกซอ

ผลตภณฑ เทคโนโลยรวมถงสอตาง ๆ นอกจากนยงมปจจยอกมากมายทจะทาใหผบรโภคตดสนใจ

ซอสนคา

3

ภาพท 1.2: In New Digital World, Social and Commercial are Closely Bundled Together

ทมา: Brandbuffet. (2561). เชคตลาดความงามสาวไทย “หนาสวยไวกอน” กลมเฟซแคร+เมคอพ

ใหญเกนครงตลาดแถมโตสงสด. สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/04/


จากการเจรญเตบโตและววฒนาการของอนเทอรเนตแบบพงพาอาศยกนนนเปนสงสาคญ

และเปนปรากฏการณทนกการตลาดไดพยายามใชประโยชนจากศกยภาพเหลานในการทาตลาดแบบ

ไวรส (De Bruyn & Lilien, 2008) ซงการซอสนคาบนระบบเครอขายนเปนสงทไมสามารถจบตอง

สนคาไดกอน ซงขอมลในตวสนคานนจะเปนสงทสาคญตอลกคา เพอใชเปนขอมลทเปรยบเทยบและ

ทาการตดสนใจซอ ความรสกในการยอมรบในพฤตกรรมของผบรโภค ขอมลจากปากตอปากมอทธพล

ตอทศนคตการรบรและพฤตกรรมของลกคา นอกจากนปากตอปากเปนกญแจสาคญทนาไปสความ

สาเรจขององคกร เนองจากนาไปสความพงพอใจของลกคาและการไดลกคาใหม อนเทอรเนตเปนชอง

ทางการสอสารทไรพรมแดนและปลกเราความสนใจจากกลมเปาหมายไดด โดยเฉพาะการทาใหเกด

การบอกตอกน สามารถเกดขนไดงาย สามารถสงตอเรองราวตาง ๆ ไปยงเพอนฝงหรอบอกตอกนจน

กลายเปนกลยทธปากตอปาก (Word-of-Mouth) ทกระจายขอมลขาวสารตาง ๆ ไปไดทว

การสอสารแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth) เปนสงทสาคญมากอยางหนงตอการตดสนใจ

ซอสนคาหรอบรการ ทงนเนองจากการรบฟงขอมลเกยวกบสนคาจากคนใกลชดมความนาเชอถอ

มากกวาการไดรบขอมลจากการโฆษณาทวไป การบอกตอ ๆ กนทาใหเกดการแนะนาจากคนรจกหรอ

คนใกลชด ชวยใหการเลอกซอสนคาสะดวกในการตดสนใจเลอกซอและกอใหเกดความมน จงทาใหม

4

ความมนใจในคณภาพของสนคาหรอบรการมากขน ปจจบนยคออนไลนอาศยการสอสารแบบปากตอ

ปากอเลกทรอนกสซงเปนกลยทธทจะสนบสนนใหบคคลใดบคคลหนง สงผานขอมลดานการตลาดไปให

คนอน กอใหเกดการกระจายตวเปนทวคณ เพอสรางเครอขายลกคาและเครอขายการซอขาย ซงเปน

กระแสความนยมของสงคมออนไลน เปนวธทงายและสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายโดยตรง

เนองจากเปนการลดความเสยงจากการไมสามารถเหนสนคาจรงไดกอนการตดสนใจซอโดยทวไปบคคล

มกมการตดตอสอสารพดคยแบบปากตอปากกบผทใกลเคยงกนทงทางรางกายและทางสงคม แตถอวา

ไมใชการสอสารทางการคา ธรกจโดยสวนใหญใหความสาคญกบการตดตอกนในลกษณะนเปนอยาง

มาก เนองจากเปนการถายทอดจากบคคลหนงไปยงอกบคคลหนง ถาบคคลใดในกลมมความพงพอใจใน

ตวสนคากมกมการสบเนองความพอใจนนไปยงบคคลตออนดวย

จากความเปนมาและความสาคญของปญหาทไดกลาวมาขางตน ทาใหผศกษามความสนใจใน

การศกษาถงเรอง “การศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกสกบการ

ตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร”

1.2 วตถประสงคของการวจย

1.2.1 เพอศกษาพฤตกรรมการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส

1.2.2 เพอศกษาการรบร

1.2.3 เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอ

1.2.4 เพอศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส การรบร

และพฤตกรรมการตดสนใจซอ

1.3 ขอบเขตของงานวจย

ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจย คอ ผบรโภคทใชผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทใชผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร

แตเนองจากผวจยไมทราบถงจานวนของประชากรทแนชด จงตองกาหนดขนาดของกลมตวอยางโดย

คานวณจากสตรทไมทราบจานวนประชากรทแนนอน (Cochran, 1977 อางใน ธรวฒ เอกะกล,

2543) ไดขนาดกลมตวอยางวจยครงนเทากบ 440 ตวอยาง เกบแบบสอบถามบรเวณหางสรรพสนคา

ภายในกรงเทพมหานคร และมหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตกลวยนาไท

5

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.4.1 สามารถนาผลการวจยไปใชเปนแนวทางในการพฒนาสนคาเพอตอบสนองความ

ตองการของผบรโภคได

1.4.2 เพอเปนแนวทางใหธรกจทเกยวของนาขอมลเพอสามารถเขาถงผบรโภคไดมากขนโดย

การทาการตลาดและการกระตนการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาสงผลใหมยอดขายทเพมขน

1.5 นยามคาศพท

1.5.1 การสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส (E-word of Mouth Electronic Word of

Mouth: E-WOM) หมายถง เปนการสอสารโดยตรงจากผซอรายหนงไปสลกคารายอน ๆ ซงผทสอสาร

มกเปนผทมประสบการณการใชสนคานน ๆ มากอนและมความประทบใจ จงมการสอสารกบลกคาราย

อน ๆ สงผลใหเกดอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา (ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม, 2546)

1.5.2 การตดสนใจ (Decision Making Behavior) หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะ

กระทาสงใดสงหนงจากทางเลอกตาง ๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ ของ

สนคาและบรการอยเสมอ โดยทเขาจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจากดของสถานการณ

การตดสนใจจงเปนกระบวนการทสาคญและอยภายในจตใจของผบรโภค

1.5.3 การรบร (Perception Theory) หมายถง การรบรหมายถงกระบวนการทประสาท

สมผสทงหาของรางกายถกกระทบจากสงแวดลอมภายนอกแลวนาสงทไดรบจากเหตการณตาง ๆ มา

จดระบบในการรบรกอนทจะแสดงความหมายออกมาเปนพฤตกรรมของบคคลเพอตอบสนองตอ

เหตการณนน ๆ

1.5.4 Customer Journey หมายถง เสนทางของผบรโภค/ กลมเปาหมาย ทจะผานเขามา

พบกบสนคาของเรา โดยมกระบวนวเคราะหและวางแผนงานอยางเปนระบบ ทาใหสามารถกาหนด

กลยทธทเหมาะสมกบชวงเวลา หากทาอยางถกตองความสาเรจจะมมากกวาการจาหนายสนคาได

แตหมายถงสามารถกาหนดราคาสนคาไดอยางเหมาะสม ขณะทผบรโภคไดรบความพงพอใจและ

ประสบการณทดและทสาคญทสดมความภกดตอสนคาเกดการซอซา ดงนน Customer Journey

จงเปนการวางแผนการตลาดเชงรกทตองทาอยางเปนระบบและตอเนอง ซงไดมาจากความเขาใจใน

พฤตกรรมของลกคาและวเคราะหเพอกาหนดแผนการโนมนาวการบรโภคของลกคาไดอยางถก

ชวงเวลาและถกวธ

1.5.5 คานยม หมายถง การพจารณาวาสงใดเปนสงทดหรอเปนสงทควรปฏบต คานยมเปน

แบบแผนในการตดสนใจจากบคคลหนงไปสบคคลหนง กลาวคอผทสอสารมกเปนผทมประสบการณ

การใชสนคานน ๆ มากอนและมความประทบใจ จงมการสอสารกบบคคลเพอแสดงความคดเหนตอ

สนคาหรอบรการ

6

1.5.6 โฟมลางหนา หมายถง ผลตภณฑทาความสะอาดทไดรบการออกแบบใหมความ

เหมาะสมสาหรบการทาความสะอาดผวหนา มประสทธภาพสงเหมาะสาหรบสภาพผวของแตละคนซง

มความแตกตางกน บางคนผวมน บางคนผวแหง แตบางคนผวแพงาย โฟมลางหนาทดจงจาเปนตองม

ประสทธภาพสงสดในการทาความสะอาดผวหนาแตละประเภท

1.6 กรอบแนวคดในการวจย

ภาพท 1.3: กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรตน ตวแปรตาม

การสอสารแบบปากตอปาก

- เกยวกบตวผลตภณฑ

- การใหคาแนะนา

- ประสบการณสวนตว

การตดสนใจซอโฟมลางหนา

ในกรงเทพ

ลกษณะทางประชากรศาสตร

- เพศ

- อาย

- สถานภาพ

- ระดบการศกษา

- รายได

- ราคาผลตภณฑ

การรบร

- การเหน

- การสมผส

- การไดยน

7

1.7 สมมตฐานการวจย

1.7.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมหนา

ลางหนาในกรงเทพ

1.7.2 การสอสารแบบปากตอปากมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ในกรงเทพ

1.7.3 การรบรมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ

บทท 2

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอแนวคดทฤษฎและงานวจยตาง ๆ ทมความเกยวของกบตวแปรของ

การศกษาซงผวจยไดทาการสบคนมาจากเอกสารทางดานวชาการและงานวจยจากแหลงขอมลตาง ๆ

โดยจะแบงเนอหาไดดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารแบบปากตอปาก (E-WOM)

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ (Decision Making Behavior)

2.3 ทฤษฎการรบร (Perception Theory)

2.4 Customer Journey

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารแบบปากตอปาก (E-WOM)

เปนการสอสารโดยตรงจากผบรโภคเกยวกบการใชงานหรอลกษณะของสนคารวมถงการ

บรการไปยงผขายสนคาโดยผานชองทางอนเทอรเนต (Westbrook, 1987) โดยเปนกลยทธน

สนบสนนใหบคคลใดบคคลหนงนนสงผานขอมลดานการตลาด (Marketing Message) ไปใหบคคล

อนๆกอใหเกดการกระจายตวเปนวงกวาง สรางอทธพลตอการรบรของกลมเปาหมายจานวนมากใน

เวลาอนรวดเรว

ยว หมง (2558) กลาววา การศกษานสารวจแรงจงใจของลกคาในการใชโซเชยลมเดยการ

ตอบสนองทผบรโภคคาดหวงจากองคกรและการคาดการณคาพดจากปากของบคคลอน ๆ (EWOM)

ทสงผลในทางบวก โดยการใชแบบสอบถามจานวน 17,254 คน ในสหรฐอเมรกา ผลการศกษาชให

เหนวาการปกปองตนเองและผอนจากบรษทหรอผลตภณฑทไมดนนเปนเหตผลหลกททาใหผบรโภค

แบงปนขอมลผานโซเชยลมเดย เพอแบงปนประสบการณกบบคคลอน ประการทสองผลลพธแนะนา

วาผบรโภคจานวนมากคาดหวงใหบรษทเปลยนนโยบายหากพวกเขามประสบการณดานลบกบบรษท

และแสดงความคดเหนในเชงลบ ประการณทสามผลลพธของความสมพนธและการวเคราะหการ

ถดถอยหลายครงชใหเหนวาความเชอมน ความซอสตย ความภาคภมใจและความหลงใหลเปนตวท

แขงแกรงสาหรบ EWOM ในเชงบวกของลกคายงลกคามสวนรวมกบแบรนดมากเทาไหรโอกาสทพวก

เขาจะเขยนความเหนเชงบวกเกยวกบเวบไซตโซเชยลมเดยเกยวกบบรษท แบรนด ผลตภณฑหรอ

บรการมากขนเทานน

Bhandari & Rodgers (2018) กลาววา การศกษานตรวจสอบผลกระทบของคาตชมของ

ตราสนคาตอคาพดเชงลบจากปาก (EWOM) ตอความเชอมนและการซอของผบรโภคในแบรนดของ

ผบรโภคและตรวจสอบผลการกลนกรองปญหาทอธบายไวในขอความ EWOM เชงลบระหวางการ

9

ทดสอบออนไลนของอาสาสมครแนะนาวาผลตอบรบของแบรนดมผลในเชงบวกและเชงลบ โดยท

ความไววางใจของแบรนดเปนสอกลางถงผลในเชงบวก แสดงทมาของปญหาของผลตภณฑไมได

เปลยนแปลงผลกระทบนอยางมนยสาคญ การคนพบชวยในการอธบายกลไกทแสดงความคดเหน

ตอแบรนดทเกดขนเพอมอทธพลตอผลลพธของแบรนด

อทธพลของการตดตอสอสารแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth Communication:

WOM) เปนการตดตอสอสารกนระหวางบคคลตงแตสองคนขนไปอาท ในระหวางสมาชกของกลม

อางองหรอระหวางลกคากบพนกงานขายเปนตน (Assael, 1998, p. 604) จากการตดตอกนดงกลาว

บคคลทงสองฝายจะทาการแลกเปลยนขอมลผลตภณฑการแสดงความคดเกยวกบผลตภณฑและ

ความรสกเกยวกบผลตภณฑระหวางกน นบวามอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคเปนอยางมาก

ศรณยามล ชนกลน (2560) ศกษาวจยเรอง การตดสนใจซอคชชนของสตรในกรงเทพมหานคร

โดยทาการสารวจผานแบบสอบถามและไดรบขอมลแบบสอบถามตอบกลบทมความสมบรณทงสน 400

ชด ผลการวจยนนพบวาในสวนการสอสารแบบปากตอปากและการรบรสอโฆษณามผลตอการตดสนใจ

เลอกซอผลตภณฑคชชน เนองจากปจจบนการรบรสอโฆษณาตาง ๆ มชองทางในการสอสารและเผย

แพรประชาสมพนธหลายชองทางและมความคดสรางสรรคทสงขนและปจจบนโซเชยลมเดยมอทธพล

ตอความกาวหนาทนสมยมากยงขน

เอมมานเอล โรเซน (2545) กลาวใน Buzz Marketing คอกลยทธทางการตลาดอยางหนง

ของการประชาสมพนธ ทจะชวยกระตนใหบคคลนนมการสงตอขาวสารไปใหคนอนโดยการบอกตอ

กนไปเรอย ๆ ทาใหเกดเปนการสรางประสทธภาพในการกระจายขาวสารและเรองราวของมนไดเปน

อยางด โดยเราสามารถแบงความหมายของ Buzz Marketing ออกไดเปน 2 ประเภท ดงน

1) การสงผานขาวสารโดยใชการพดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing)

จากบคคลหนงไปสอกบคคล/กลมหนง ทาใหเกดเปนเรองทมคนพดถง (Talk of the Town)

2) การสงผานขาวสารตอ ๆ กนไปโดยใชสออเลกทรอนกส (Viral Marketing) ไดแก

อเมลทาใหเกดการแพรกระจายของขาวสารไดอยางกวางขวางในเวลารวดเรว โดยเฉพาะอยางยงในยค

ปจจบนทเทคโนโลยทางดานอนเทอรเนตมความกาวหนามากยงขน ทาใหวธการแพรกระจายขาวสาร

ดวยวธนเปนวธทนยมอยางมาก

วธการสงขาวสารโดย Buzz สามารถทาได 3 รปแบบ ดงน

1) ผเชยวชาญสผเชยวชาญ (Expert to Expert) โดยปกตนนผเชยวชาญจะเปนตน

ตอของการพดตอทมความนาเชอถอ เพราะวาเมอใหผเชยวชาญนนพดเกยวกบสนคาใหบคคลทวไป

ฟงแลวเขาจะสามารถทาใหสนคาเปนทรจกเปนอยางด ดงนนการทเราพยายามทาใหผเชยวชาญใน

สนคาหนงเปนตนตอในการกระจายขอมลไปยงผเชยวชาญคนอน ๆ ตอไปทอยในอตสาหกรรม

10

เดยวกน โดยผานงานสมมนาหรองานประชมทางวชาการกจะยงทาใหสามารถเพมความสามารถใน

การบอกตอของขอมลเกยวกบสนคาตวนนมากขน เชน คณสมบตของยาทมการบอกตอกนในงาน

สมมนาและขอมลเครองสาอางจากการรววของบวตบลอกเกอร เปนตน

2) ผเชยวชาญสบคคลทวไป (Expert to Peer) อาท การใหผเชยวชาญเปนผบอก

เลาขอมลของสนคาใหแกบคคลทวไปทราบจะคอนขางไดรบความนาเชอถอเพราะวาผเชยวชาญ

เหลานมกจะบอกถงคณสมบตทแทจรงของตวสนคา ไมมการพดเกนความจรงเหมอนกบทบรษทสวน

ใหญใชในการโฆษณาหรอการสอสารดวยวธอน

3) บคคลทวไปบอกตอกนเอง (Peer to Peer) จะใชหลกใหคนทวไปบอกเลากนเอง

โดยวธนจะไดรบความนาเชอถอมากทสด เพราะวาเมอบคคลทวไปนาประสบการณทเขาไดรบจาก

การใชสนคาหรอบรการชนดนนในชวตจรงมาบอกเลาตอบคคลอนจะทาใหผรบสารรบรถงสนคาหรอ

ผลตภณฑไดมากขน

การสอสารแบบปากตอปากนนเปนการสอสารจากผบรโภคเกยวกบสนคา ผลตภณฑหรอ

บรการในแงบวกและแงลบกได แตอยางไรกตาม Balter (n.d. อางใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา,

2549) (CEO of BzzAgent) กลาววา การสอสารแบบปากตอปากนนจะตองเกดขนโดยธรรมชาต

โดยไมมผควบคมหรอนกการตลาดบงคบทศทางทตองการจะเปนเนองจากคนรอบขางนนมอทธพล

ตอผบรโภค

การสอสารแบบปากตอปากทางดานบวก (Positive Word of Mouth)

เมอผบรโภคพงพอใจในสนคาหรอบรการนน ๆ จะสามารถถายทอดใหบคคลอนตอ ซงจะ

เปนแหลงอางองทสาคญและมผลอยางมาก โดยเฉพาะธรกจดานบรการการรกษาพยาบาลหรองาน

บรการดานวชาชพ เชนแพทย ทนตแพทย ทปรกษาทางดานการจดการสถาปนกและบญชเปนตนการ

สอสารดวยวธการนจะยงทาใหองคการสามารถประหยดคาใชจายได เมอนาไปเปรยบเทยบกบวธการ

สอสารแบบอน

การสอสารแบบปากตอปากทางดานลบ (Negative Word of Mouth)

เมอลกคาไมพงพอใจการบรการทไดรบนนกสามารถแสดงความรสกไมพอใจไปยงลกคาคน

อนๆตอได ดงนนจงควรเพมความระมดระวงถงผลกระทบของการสอสารแบบปากตอปากทเกดจาก

แงลบดวยเชนกน

ประเภทของการสอสารแบบปากตอปาก

โดย Richs & Root-Shaffer (n.d. อางใน Assael, 1988, pp. 605-660) ไดแบงประเภท

ของ EWOM ออกเปน 3 รปแบบ ดงน

11

1) ขาวเกยวกบตวผลตภณฑ (Product News) อาท ขอมลทเกยวกบผลตภณฑ

ลกษณะของผลตภณฑ รปรางของผลตภณฑและคณสมบตของผลตภณฑนน ๆ

2) การใหคาแนะนา (Advice Giving) อาท ความคดเหนเกยวกบผลตภณฑและ

บรการ

3) ประสบการณสวนตว (Personal Experience) อาท ขอวพากษวจารณท

เกยวของกบการใชงานของผลตภณฑจากผบรโภคเองวาเหตผลอะไรทาไมจงเลอกใชผลตภณฑนนๆ

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ (Decision Making Behavior)

การตดสนใจ (Decision Making) หมายถง กระบวนการเลอกทจะกระทาตอสงใดสงหนง

จากทางเลอกตาง ๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตดสนใจจากทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอย

เสมอในชวตประจาวนโดยทเขาจะเลอกซอสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจากดของสถานการณ

การตดสนใจจงเปนกระบวนการทสาคญและอยภายในจตใจของผบรโภค (ฉตยาพร เสมอใจ และ

มทนยา สมม, 2546)

Sunaga, Park & Spence (2016) กลาววา การศกษาครงนตรวจสอบผลกระทบของความ

สอดคลองของสถานท ทมนาหนกตอการตดสนใจซอของผบรโภค งานวจยไดแสดงใหเหนถงการ

โตตอบทางประสาทสมผสทแขงแกรงระหวางคณสมบตตาง ๆ แมจะมขอคนพบทบงบอกถงความ

สาคญของประสาทสมผสกบการประมวลผลขอมลมนษย แตการวจยเกยวกบการตดสนใจซอยงไมได

มงเนนไปทปรากฏการณนอยางเพยงพอ การศกษาปจจบนตรวจสอบวาความสวางของสของบรรจ

ภณฑและตาแหนงของผลตภณฑบนชนวางจอแสดงผลมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคอยางไร

ตามทคาดการณไวหนาจอแสดงตาแหนงทสอดคลองกนของความสวางยงแสดงใหเหนวามอทธพลตอ

พฤตกรรมการเลอกของผคนในเชงบวกเชนกน การวจยนยงแสดงใหเหนวาเมอผบรโภคพจารณาความ

เบาในแงของนาหนกของผลตภณฑพวกเขามแนวโนมทจะเลอกผลตภณฑส เทยบกบสเขมทตงอยใน

ตาแหนงชนบน ผลลพธเหลานแสดงใหเหนวาการตดสนใจซอของผบรโภคอาจไดรบการสงเสรมโดย

สภาพแวดลอมภายในรานทออกแบบมาใหสอดคลองกบการโตตอบทางประสาทสมผสของพวกเขา

ขนตอนการตดสนใจ (Buying Decision Process) เปนลาดบขนตอนในการตดสนใจของ

ผบรโภคโดยมลาดบกระบวนการ 5 ขนตอน ดงกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขนตอน ของบรโภคดงน

(ศรวรรณ เสรรตน, 2546, หนา 199)

12

ภาพท 2.1: ขนตอนการตดสนใจ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: Diamond in Business

World.

ภาพกระบวนการการตดสนใจซอ 5 ขนตอนของผบรโภค (Kotler, 1997)

1) การรบรปญหา (Problem Recognition) การทบคคลรบรถงความตองการ

ของตน จะเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากภายในและภายนอก เชน ความหว ความกระหาย

ความเจบปวด ซงรวมถงความตองการทางรางกาย (Physiological Needs) และความตองการทเปน

ความปรารถนาอนเปนความตองการดานจตวทยา สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสง

กระตน บคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ทาใหเขารวาจะ

ตอบสนองตอสงกระตนอยางไร

2) การเสาะแสวงหาขอมล (Information Search) ความตองการทเกดขนนนไม

สามารถสนองการคนหาขอมลถาหากความตองการถกกระตน โดยสงทตอบสนองความตองการนนอย

13

ใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะดาเนนการคนหาขอมลทเกยวของและบางครงผบรโภคเกดตองการทนท

ความตองการจะถกจดจาไวเพอหาทางสนองความตองการในภายหลง เมอความตองการถกสงกระตน

ใหสะสมไวมากขนจะทาใหเกดการปฏบตในภาวะอยางหนงคอ ความตงใจใหไดรบการสนองความ

ตองการเขาจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตนโดยแหลงขอมลของ

ผบรโภคประกอบดวย 5 กลม คอ

2.1) แหลงบคคล อาท ครอบครว, เพอน, เพอนบาน และคนรจก เปนตน

2.2) แหลงการคา อาท สอโฆษณา, พนกงานขาย, ตวแทนการคา, บรรจภณฑ

และการจดแสดงสนคา เปนตน

2.3) แหลงประสบการณ อาท การควบคม, การตรวจสอบและการใช

สนคา เปนตน

2.4) แหลงชมชน อาท สอมวลชนและองคการคมครองผบรโภค เปนตน

2.5) แหลงทดลอง อาท หนวยงานทสารวจคณภาพของผลตภณฑหรอ

หนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ, ประสบการณตรงของผบรโภคในการและทดลองใชผลตภณฑ

เปนตน

3) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) จากการทผบรโภคเกด

ความตองการผลตภณฑ ผบรโภคจะทาการแสวงหาขอมลเกยวกบผลตภณฑนน ซงการแสวงหาขอมล

จะพบขอมลทหลากหลาย ดงนนจงตองทาการประเมนขอมลตาง ๆ ทไดรบ พรอมทงทาการเปรยบ

เทยบขอมลเกยวกบตวผลตภณฑ เชน ราคา คณภาพ ชอเสยง ภาพลกษณ หรอคณสมบตอน ๆ ของ

ผลตภณฑเพอนาไปสการตดสนใจซอ

3.1) คณสมบต (Attributes) และประโยชนของสนคาทไดรบ (Benefit)

คอ การพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบและคณสมบตของสนคาวาสามารถทาอะไรไดและม

ความสามารถแคไหนผบรโภคแตละบคคลจะมองลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑ โดยจะมองลกษณะ

แตกตางเหลานวามความเกยวของกบตนเองมากแคไหนและจะใหความสนใจมากทสดกบลกษณะท

เกยวของกบความตองการของตนเอง

3.2) ระดบความสาคญ (Degree of Importance) คอ การพจารณาถง

ความสาคญของคณสมบต ของสนคาเปนหลกมากกวาทจะพจารณาถงความโดดเดนของสนคาทเรา

ไดเจอผบรโภคจงใหความสาคญกบลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑในระดบทแตกตางกนตามความ

สอดคลองกบความตองการของตนเอง

3.3) ความเชอถอตอตรายหอ (Brand Beliefs) คอ การพจารณาถงความ

เชอถอตอยหอของสนคาหรอภาพลกษณของสนคาทผบรโภคไดพบเจอโดยรบรจากประสบการณตรง

14

ในอดตและจะสรางความเชอในตรายหอเกยวกบลกษณะแตละอยาง ซงความเชอเกยวกบตรายหอม

อทธพลตอการประเมนทางเลอกของผบรโภค

3.4) ความพอใจ (Utility Function) คอการประเมนวามความพอใจตอ

สนคาแตละยหอแคไหน ผบรโภคมทศนคตในการเลอกโดยผบรโภคจะกาหนดคณสมบตของผลตภณฑ

ตาง ๆ ทเขาตองการผบรโภคจะเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑทตองการกบคณสมบตของตรานน

3.5) กระบวนการประเมน (Evaluation Procedure) วธนเปนอกวธหนงท

นาเอาปจจยสาหรบการตดสนใจหลายตว เชน ความพอใจ ความเชอถอในยหอ คณสมบตของสนคามา

พจารณาเปรยบเทยบใหคะแนน แลวหาผลสรปวายหอใดไดรบคะแนนจากการประเมนมากทสดกอน

ตดสนใจซอตอไป

4) การตดสนใจซอ (Decision Marking) โดยปกตแลวผบรโภคแตละคนจะตองการ

ขอมลและระยะเวลาในการตดสนใจสาหรบผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน ผลตภณฑบางอยาง

ตองการขอมล ตองใชระยะเวลาในการเปรยบเทยบ แตบางผลตภณฑผบรโภคกไมตองการระยะเวลา

การตดสนใจนาน

5) พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากมการซอแลว

ผบรโภคจะไดรบประสบการณในการบรโภค ซงอาจจะไดรบความพอใจหรอไมพอใจกได ถาพอใจ

ผบรโภคไดรบทราบถงขอดตาง ๆ ของผลตภณฑหรอการบรการ ทาใหเกดการซอซาไดหรออาจมการ

แนะนาใหเกดลกคารายใหม แตถาไมพอใจ ผบรโภคกอาจเลกซอผลตภณฑหรอการบรการนนในครง

ตอไปและอาจสงผลเสยตอเนองจากการบอกตอ ทาใหลกคาซอสนคานอยลงตามไปดวย

ประเภทของการตดสนใจของผบรโภค

ทพยวลย สจนทร (2546) แบงลกษณะการตดสนใจของผบรโภคไดดงน

1) การตดสนใจแบบสลบซบซอน (Complex Decision Making) มกจะเกดขนใน

สนคาทผบรโภคมความเกยวของและตองใชการตดสนใจทมความสลบซบซอน อาท การตดสนใจซอ

สนคาประเภทรถยนตโดยผบรโภคจะตองใชการตดสนใจอยางละเอยดรอบคอบ โดยการคนหาขอมล

ขาวสารตาง ๆ ทมความเกยวของกนเพอใชในการประเมนทางเลอกกอนทจะมการตดสนใจซอสนคา

2) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ผบรโภคมความภกดตอตราสนคาจะ

เกดขนไดเมอผบรโภคมความเกยวของกบสนคาหรอบรการ แตการซอสนคาดงกลาวเปนการซอซาท

ผบรโภคไดเรยนรจากประสบการณเดมทมอยแลวจงใชชวงเวลาในการตดสนใจคอนขางนอยแมวา

สนคาทซอจะมความเกยวของกบผบรโภคสงแตผบรโภคมความสามารถในการตดสนในซอสนคานน

อยางรวดเรวโดยใชความพงพอใจจากประสบการณทผานมาหรอใชความภกดในตราสนคานนเปนการ

ตดสนใจ

15

3) การตดสนใจแบบมเวลาจากด (Limited Decision Making) เปนการตดสนใจ

ซอสนคาทผบรโภคมความเกยวของตาแตจาเปนตองใชความพยายามในการตดสนใจอยางรอบคอบ

เพราะสนคานนเปนสนคาใหมทผบรโภคไมคนเคยจงจาเปนตองใชเวลาและกระบวนการในการ

เปรยบเทยบเพอตดสนใจทดลองใชสนคาดงกลาว

4) การตดสนใจแบบเฉอย (Inertia) เปนรปแบบพฤตกรรมทเกดขนเมอผบรโภคม

ความเกยวพนกบสนคาสนคาตาและไมมความแตกตางอยางสาคญระหวางตราสนคา เชน ในการ

เลอกซอเกลอถาผบรโภค ซอเกลอตราเดม พฤตกรรมดงกลาวไมไดเปนผลมาจากความภกดตอตรา

สนคาแตจะเลอกซอสนคาเพราะความใกลชดและหลงจากทการซอผานไปกไมมการประเมนสนคา

ดงนนสาหรบสนคาทมความเกยวพนตากระบวนการตดสนใจเรมจากความเชอถอเกยวกบตราสนคา

ซงมาจากการเรยนรทเฉอยตามดวยการตดสนใจซอและอาจมการประเมนสนคาหรอไมมกได

2.3 ทฤษฎดานการรบรของมนษย (Perception Theory)

ความหมายของการรบรมดงน

การรบร หมายถง การรบรโดยผานประสาทสมผส มนษยทกคนรจกทกสงในโลกโดยผาน

ประสาทสมผส การเหน การไดยน ไดรบรส ดม รสกถงอณหภม แลวนาขอมลทไดมาแปลเปนสงรบร

และตอบสนองออกเปนการกระทา ความนกคดและแนวคดแตอยางไรกตาม ศภร เสรรตน (2544)

กลาววา การรบรทกครงทเกดขนจะตองมบคคลเขามาเกยวของเสมอเพอทาการตความบางสง

บางอยางหรอเหตการณหรอความสมพนธในฐานะเปนสงทไดสมผสรอะไรกตามทเกยวของในฐานะ

เปนสงทสมผสร

Schiffman & Kanuk (1991, p. 146) ไดใหคาจากดความของการรบรไววา การรบร

(Perception) หมายถง กระบวนการทบคคลแตละคนมการเลอก การประมวลและการตความ

เกยวกบตวกระตนออกมาใหมความหมายและไดภาพของโลกทมเนอหา

Huse & Bowditch (1977, p. 127) กลาววา บคคลเปรยบเสมอนระบบทสามารถรบร

ขอมลขาวสารตาง ๆ โดยผานประสาทสมผส การเหน ไดยน ชม และดม แลวนาขอมลทไดมา

จดระบบ แปลเปนสงรบรและตอบสนองออกเปนการกระทา ความนกคดและแนวคด ดงแสดงในภาพ

16

ภาพท 2.2: กระบวนการรบรของ Huse & Bowditch (1977)

ทมา: Huse, E. F., & Bowditch, J. L. (1977). Behavior in organizations: A systems

approach to managing. Reading, Mass: Addison-Wesley.

สรป การรบรหมายถงกระบวนการทประสาทสมผสทงหาของรางกายถกกระทบจาก

สงแวดลอมภายนอกแลวนาสงทไดรบจากเหตการณตาง ๆ มาจดระบบในการรบรกอนทจะแสดง

ความหมายออกมาเปนพฤตกรรมของบคคลเพอตอบสนองตอเหตการณนน ๆ

กระบวนการรบร

กนยา สวรรณแสง (2540, หนา 129) กลาววา การรบรประกอบดวย 3 กระบวนการ คอ

1) กระบวนการภายนอกหรอสงเรา 2) กระบวนการภายในหรอการรบร และ 3) กระบวนการ

แสดงออกหรอปฏกรยาตอบสนองโดยการสมผสเปนบนไดขนแรกของการรบร เมอรางกายรบรผาน

ทางประสาทสมผสทง 5 กจะเกดการตความโดยอาศยความคด ความเขาใจ ความจา การเรยนร

และมโนภาพ หลงจากนนกทาการตดสนใจและแสดงออกปฏกรยาตอบสนอง โดยแสดงพฤตกรรม

หนงออกมา ปจจยสาคญทมผลกระทบตอการรบรของปจเจกบคคล ประกอบดวยปจจยสาคญ 3

ประการ คอ 1) ปจจยดานสถานการณ ไดแก เวลา สภาพแวดลอมในการทางานและสภาพแวดลอม

ทางสงคม 2) ปจจยดานตวผรบ ไดแก ทศนคต แรงขบ ความสนใจ ประสบการณและความคาดหวง

และ 3) กระบวนการแสดงออกหรอปฏกรยาตอบสนอง ไดแก การเคลอนท เสยง ขนาด ความใกล

ไกลและความเหมอน ดงแสดงในภาพ

17

ภาพท 2.3: ปจจยตาง ๆ ตามกระบวนการรบร

ทมา: กนยา สวรรณแสง. (2540). จตวทยาทวไป (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: รวมสาสน.

จาเนยร ชวงโชต (2515, หนา 83) กลาวถงกระบวนการรบรวากระบวนการรบรจะเกดขนได

ตองประกอบไปดวยสงตอไปน

1) การสมผส คนเรารบรสงเราทาง ห ตา จมก ลนและผวกาย อวยวะเหลานเปน

เครองมอหรออปกรณสาคญในการรบสมผสแลวสงตอไปเปนประสบการณทางสมอง เพอใหเกดการ

รบรตอไป

2) ชนดและธรรมชาตของสงเราและการรบร ตามปกตบคคลมกจะเกดการรบรได

โดยไมตองสมผสสงเราทงหมด ทงนเนองมาจากประสบการณทบคคลไดรบจากการรบรและเรยนร

จากสงแวดลอมสะสมกนเรอยมา จนเกดเปนความรความเขาใจทนท แมวาจะสมผสสงเราเพยง

บางสวนหรอสวนใดสวนหนงเทานน นอกจากนการจดระเบยบของสงเรา ทาใหมองเหนภาพสวนรวม

ไดชดเจน

3) การแปลความหมายของการสมผสกบการรบรมกจะดาเนนไปคกบการรสมผส

เสมอ ถาเราถกเราดวยสงทไมเคยพบเหนมากอน เรามกจะแปลความหมายโดยเปรยบเทยบกบสงท

เคยพบเหนมาแลว

18

4) ประสบการณเดมกบการรบร ในการแปลความหมายหรอตความหมายของ

ความรสกจากการสมผส เพอใหเปนการรบรในสงหนงสงใดนน บคคลจาเปนตองใชประสบการณเดม

หรอความรเดมหรอความชดเจนทเคยมมาแตตงแตเดม

สรป กระบวนการรบรปจเจกบคคลประกอบดวยประสาทสมผสตาง ๆ ซงเปนกระบวนการ

ภายนอกธรรมชาตของสงเราและการรบรซงเปนกระบวนการภายในและกระบวนการแสดงออกหรอ

ปฏกรยาตอบสนอง โดยมปจจยทสงผลกระทบตอการรบร ไดแก ปจจยดานสถานการณ ปจจยดานตว

ผรบ และกระบวนการแสดงออกหรอปฏกรยาตอบสนอง

องคประกอบในการรบร

ศภร เสรรตน (2544, หนา 155) ไดกลาวถงองคประกอบในการรบรไววา การทบคคลจะม

การรบรไดดนนขนอยกบลกษณะขอจากดและความสามารถของแตละบคคลทมไมเหมอนกน ดงนน

องคประกอบในการรบรจงเปนเรองทกลาวถงตอไปน (1) ขดขนการรบรตาสดทบคคลจะรบรได

(2) ขดขนการรบรถงความแตกตางกนนอยทสดทบคคลจะรบรได (3) ระดบขดขนของการรบรท

บคคลจะรบรได และ (4) การรบรถงตวกระตนโดยไมรสกตว โดยมรายละเอยดดงน

1) ขดขนการรบรตาสดทบคคลจะรบรได (The Absolute Threshold) หมายถง

ระดบตาสดทบคคลจะรบรหรอสมผสรได ซงจดนเปนจดททาใหบคคลจะมองเหนขอแตกตาง ระหวาง

“การรบรบางสง (Something)” และ “การไมรบรอะไรเลย (Nothing)” สาหรบตวกระตนทไดรบ

2) ขดขนการรบรถงความแตกตางกนนอยทสดทบคคลจะรบรได (The

Differential Threshold) หมายถง ความแตกตางทนอยทสดทสามารถทาใหบคคลรบรหรอมองเหน

ถงความแตกตางระหวางตวกระตน 2 ตวทคลายกน ตวกระตนตวแรกยงมความเขมขนหรอความ

รนแรงเทาใด จานวนความเขมขนของตวกระตนตวท 2 จะตองมเพมขน เพอทาใหสามารถรบรถง

ความแตกตางระหวางตวกระตนทง 2 นน

3) ระดบขดขนของการรบรทบคคลจะรบรได (Thresholds of Awareness)

หมายถง ระดบตาสด สงสดและระดบทแตกตางของการรบรทบคคลจะรบรได ซงมดวยกน 3 ระดบ

4) ขดขนการรบรขนตาทบคคลจะสามารถรบรได (Lower Threshold) หมายถง

จดทการรบรถงตวกระตนทอยเหนอจดนจะไมมความรนแรงพอทจะสงเกตหรอรบรไดโดยบคคลหรอ

ความสามารถในการรบรของบคคลมนอยเกนไป

5) ขดขนการรบรขนสงทบคคลจะสามารถรบรได (Upper Threshold) หมายถง

จดทอยเหนอจดน ถามการเพมการกระตนเขาไปจะไมมผลตอการตอบสนองทเพมขน คอ

ความสามารถในการรบรของบคคลมมากอยแลว

6) ขดขนการรบรทแตกตางกบทบคคลจะสามารถรบรได (Difference Threshold)

หมายถง จานวนการเพมตวกระตนทนอยทสดทบคคลจะสามารถสงเกตเหนได คอ บคคลทสามารถ

19

รบรเรองตาง ๆ ไดแตกตางจากคนอน

7) การรบรถงตวกระตนโดยไมรสกตว (Subliminal Perception) หมายถง

การรบรทถกกระตนในระดบทตากวาระดบของการรสกตวดวยเหตนทาใหบคคลรบรถงตวกระตน

ดงกลาวใหเกดการกระทาโดยไมรสกตว

สรป บคคลจะมการรบรไดดเพยงใดขนอยกบองคประกอบในการรบร ไดแก ลกษณะ

ขอจากด และความสามารถของบคคล ตามลกษณะขดขนการรบรตาสดขดขนการรบรถงความ

แตกตางกนนอยทสด ระดบขดขนของการรบรและการรบรถงตวกระตนโดยไมรสกตว

2.4 Customer Journey

Customer Journey หมายถง เสนทางของผบรโภค/กลมเปาหมาย ทจะผานเขามาพบกบ

สนคาของเรา โดยมกระบวนวเคราะหและวางแผนงานอยางเปนระบบ ทาใหสามารถกาหนดกลยทธท

เหมาะสมกบชวงเวลา หากทาอยางถกตอง ความสาเรจจะมมากกวาการจาหนายสนคาได แตหมายถง

สามารถกาหนดราคาสนคาไดอยางเหมาะสม ขณะทผบรโภคไดรบความพงพอใจและประสบการณ

ทด และทสาคญทสดคอมความภกดตอสนคา เกดการซอซา ดงนน Customer Journey จงเปนการ

วางแผนการตลาดเชงรกทตองทาอยางเปนระบบและตอเนอง ซงไดมาจากความเขาใจในพฤตกรรมของ

ลกคาและวเคราะหเพอกาหนดแผนการโนมนาวการบรโภคของลกคาไดอยางถกชวงเวลาและถกวธ

กระบวนการ Customer Journey ประกอบดวย

1) การรบรของผบรโภค (Awareness) ทาอยางไรใหผบรโภคเหนหรอรบรสนคาของ

เรา ขนแรกจาเปนตองทราบชดเจนกอนวาผบรโภคของเราทแทจรงเปนใคร อยทไหน มพฤตกรรมการ

ดาเนนชวตและทศนคตอยางไร การรบรขาวสารจากสอประเภทใด ใชสอดงเดม (ทว วทย หนงสอ

นตยสาร) หรอสอสมยใหม (Digital Media) ความสนใจของผบรโภค เชน กลมชนชอบกฬา กลมชอบ

ทองเทยว กลมคนโสด คนมครอบครว แมแตแมบานทมลกในแตละชวงอายกมความสนใจและการรบร

ขาวสารจากแหลงทแตกตางกน หรอสนคาบางอยางเปนสนคาแฟชน กลมเปาหมายยอมมการเปลยน

แปลงตลอดเวลา

2) การประเมนขอมลกอนตดสนใจ (Evaluation) เนองจากผบรโภคสมยนม

ชองทางรบรขอมลขาวสารทหลากหลาย อกทงยงสามารถแสวงหาขอมลเปรยบเทยบจากทาง Online

ไดตลอดเวลา ซงผบรโภคจะใชขอมลขาวสารทไดรบบวกกบประสบการณทผานมาเปรยบเทยบคณคา

กบราคาสนคา ผขายตองวเคราะหเลอกชองทางทเหมาะสมในการปอนขอมลขาวสารใหผบรโภคทง

ทางตรงและทางออม เชน การ Review สนคา การจดกจกรรม นทรรศการ หรอใชการอางองจากตว

บคคล เพอใหผบรโภคมการรบรวาสนคาหรอบรการนน ๆ ทจะไดรบมคณคามากกวาเงนทจะจาย

20

โอกาสในการตดสนใจซอจะเกดขน เหนไดจากสนคาบางอยางราคาแพงขายได ราคาถกขายไมได

นนเปนเพราะผขายทาใหผบรโภครสกถงคณคาของสนคาทเหนอกวาราคา หรอไดรบความยอมรบ

ในสงคม ความเปนสนคาทมจากดเฉพาะ (Limited Edition)

3) ตดสนใจ (Decision) เมอผบรโภคตดสนใจทจะซอสนคา ขนตอนตอไป คอจะซอ

สนคาทไหน ผานชองทางการจดจาหนาย และชาระเงนอยางไร การจาหนายผานหนาราน บรการ

Online หรอไม สนคานนจาเปนตองไดรบคาแนะนาโดยพนกงานขายหรอไม สงเหลานจะเปนการ

สรางความประทบใจสนคา/บรการขนตน ไมใหผบรโภคเปลยนใจหนไปหาคแขงหรอสนคาทดแทน

4) การใชสนคา (Usage) เมอผบรโภคตดสนใจซอสนคาแลว ยอมมความคาดหวงวา

จะไดประสบการณทดจากสนคานน ผขายควรมกระบวนสอสารกบผบรโภคภายหลงจากการขาย

มการใหขอมล Update องคความรใหม ๆ การแกไขปญหาจากการใชสนคา/ บรการ ซงอาจเกดขน

จากความผดพลาดของผบรโภคเอง ขนตอนในสวนนนบวนจะมความสาคญมากขน เนองจากปจจบน

ผบรโภคจานวนไมนอยใชสอ Online ในการ Review สนคา บอกตอขอดขอเสยของผลตภณฑ ทาให

ขาวสารกระจายไปอยางรวดเรวกลบไปสขนตอนการรบร และการประเมนขอมล สาหรบผบรโภคราย

อน ๆ ตอไป

5) ความภกดตอสนคา (Customer Loyalty) การซอซา เปนสงปรารถนาของผขาย

ตองสรางความรสกภกดตอสนคา ทาใหเกดการซอซา ผขายควรมการใหบรการหรอสทธประโยชน

แกลกคาเดม เชนสวนลด การจดกจกรรมพบปะสงสรรค กจกรรมความร ผกมดใหเหมอนเปนดง

ครอบครว นอกจากจะเปนการเพมยอดการขายแลวยงเปนการตอยอดผลตภณฑอน ๆ (ไพบลย

ฟวฒนศลป, 2561)

บทท 3

ระเบยบวธวจย

เนอหาสวนของบทนเปนการบอกวธการในการวจยเพอทาการศกษาในครงน ซงใชวจยเชง

ปรมาณ ซงมตวแปรทศกษาคอตวแปรอสระคอ การสอสารแบบปากตอปาก การรบรและตวแปรตาม

คอ การตดสนใจซอและซงมรายละเอยดเรองประชากรและตวอยาง เครองมอทนามาประกอบ

การศกษาในการเกบรวบรวมขอมล การแปลผลของขอมลและวธการทางสถตสาหรบใชในเรองของ

การวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานของความสมพนธระหวางตวแปรจงไดกาหนดขนมดงตอไปน

3.1 การออกแบบงานวจย

งานวจยนผจดทาไดทาวจยแบบเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม

(Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมลเพอรวบรวมใหสอดคลองกบเนอหาทกลาวไวขางตน

ในการเกบขอมลเชงปรมาณ 400 ชด (แตทาการเกบเพมอก 40 ตวอยาง เผอผลการวจยมคา Error

รวมทงสน 440 ตวอยาง) กาหนดกลมตวอยาง คอ ผบรโภคทใชผลตภณฑโฟมลางหนาในเขต

กรงเทพมหานคร โดยใชวธแบบเจาะจง (Purposive Sampling)

3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง

ประชากรทใชศกษา คอ ผบรโภคทใชผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร ซงม

ประชากรในเขตกรงเทพมหานครจานวน 5,676,648 คน (สานกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง,

2561) ตวอยางทใชในการศกษา คอ ผบรโภคทใชผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร

เนองจาก ไมทราบถงจานวนของประชากรทแนชด ผวจยจงไดกาหนดขนาดกลมตวอยาง โดยคานวณ

จากสตรทไมทราบจานวนประชากรทแนนอน (Cochran, 1977 อางใน ธรวฒ เอกะกล, 2543) ได

ขนาดกลมตวอยางวจยครงนเทากบ 440 ตวอยาง ซงตวอยางทไดนนผวจยไดเลอกใชวธการสมตวอยาง

แบบเจาะจง (Purposive Sampling) เกบแบบสอบถามบรเวณหางสรรพสนคาภายในกรงเทพมหานคร

และมหาวทยาลยกลวยนาไท เพอใหไดลกษณะกลมทเลอกนนเปนไปตามวตถประสงคในการวจย

n =

เมอ n = ขนาดตวอยาง

N = ขนาดประชากร

e = สดสวนของความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได 5%

N

1 + N(e)2

22

5,676,648

14191.62

5,676,648

1 + 5,676,648(0.05) 2

แทนคา n =

=

= 400

ดงนนจานวนตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ 440 คน

3.3 เครองมอสาหรบการวจย

เครองมอทใชในการวจยครงนไดแกแบบสอบถาม ม 5 สวน คอ สวนท 1 เปนแบบสอบถาม

เกยวกบขอมลสถานะภาพของผตอบไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอนและ

ระดบราคาสนคา และสวนท 2 เปนแบบสอบถามแสดงความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการใช

ผลตภณฑโฟมลางหนา สวนท 3 เปนแบบสอบถามแสดงความคดเหนเกยวกบการสอสารแบบปากตอ

ปากทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา สวนท 4 เปนแบบสอบถามแสดงความคดเหน

เกยวกบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาและสวนท 5 เปนแบบสอบถามแสดงความ

คดเหนเกยวกบการรบรสอโฆษณาท

สงผลตอการเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา โดยมขนตอบดงน

3.3.1 ศกษาเอกสารงานวจย แนวคดทฤษฎทเกยวของ

3.3.2 สรางแบบสอบถาม นาเสนอตออาจารยทปรกษาเพอพจารณา

3.3.3 ปรบปรงแกไขตามคาแนะนาและเสนอตออาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตอง

3.3.4 นาแบบสอบถามฉบบทแกไขสงใหผเชยวชาญตรวจสอบความถกตองเพอหาความ

เชอมนเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของ

แบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จานวน 3 ทาน ทพจารณาแบบสอบถาม ไดแก

1) คณภทร พรหมารกษ (ผเชยวชาญดานโฟมลางหนา)

2) ภก.กนตธร สทธธรรม (ปจจบนเปนผแทนยา)

3) คณพงษภค วงษนกร (ผเชยวชาญดานโฟมลางหนา)

3.3.5 นาแบบสอบถามฉบบทแกไขไปทดลองกบกลมทไมใชตวอยางทมจานวน 30 คน

เพอหาคาความเชอมน

ทงนสาหรบแบบสอบถามสวนท 2-5 ขอคาถามมลกษณะปลายปด ใชมาตรวดประมาณคา

(Rating Scale) ตามหลกของ Likert Scale สาหรบการวดระดบความคดเหนจะมระดบการวดดงน

23

ระดบความความคดเหนนอยทสด มคาคะแนนเปน 1

ระดบความความคดเหนนอย มคาคะแนนเปน 2

ระดบความความคดเหนปานกลาง มคาคะแนนเปน 3

ระดบความความคดเหนมาก มคาคะแนนเปน 4

ระดบความความคดเหนมากทสด มคาคะแนนเปน 5

ซงมเกณฑการแปลความหมายของคะแนนจากสตรคานวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแต

ละระดบชนโดยใชสตรคานวณชวงความกวางของชนดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนตาสด

จานวนชน

= 5-1

5

= 0.80

คะแนน 4.21-5.00 หมายถง ความคดเหนดวยมากทสด

คะแนน 3.41-4.20 หมายถง ความคดเหนดวยมาก

คะแนน 2.61-3.40 หมายถง ความคดเหนดวยปานกลาง

คะแนน 1.81-2.60 หมายถง ความคดเหนระดบนอย

คะแนน 1.00-1.80 หมายถง ความคดเหนระดบนอยทสด

3.4 วธการและขนตอนการประเมน

การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาผวจยไดกระทาไดโดยการนานยามเชงปฏบตการและขอ

คาถามใหผเชยวชาญหรอผทรงคณวฒทเกยวของพจารณาความสอดคลอง และกรอกผลการพจารณา

ซงดชนทใชแสดงคาความสอดคลองเรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามและวตถประสงค

(Item-Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ

ใหคะแนน +1 หากแนใจวา ขอคาถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทกาหนด

ใหคะแนน 0 หากไมแนใจวา ขอคาถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทกาหนด

ใหคะแนน -1 หากแนใจวา ขอคาถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทกาหนด

คาดชนความสอดคลองทยอมรบไดตองมคาตงแต 0.50 ขนไป (กรมวชาการ, 2545, หนา 65)

24

สตรในการคานวณ

NRIOC

IOC คอ ดชนความสอดคลองระหวางขอคาถามกบวตถประสงค

R คอ คะแนนของผเชยวชาญ

RΣ คอ ผลรวมของคะแนนผเชยวชาญแตละคน

คอ จานวนผเชยวชาญ

ผลจาการวดคาความเชอมนพบวาคาความเชอมนของแบบสอบถามเมอนาไปใชกบกลม

ทดลองจานวน 30 ชดมคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ .865

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

วธการเกบรวบรวมขอมลเพอวจยในเรองการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาของผหญงใน

เขตกรงเทพมหานครมการเกบขอมลดงน

3.5.1 ขอมลปฐมภมรวบรวมจากการออกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง โดยกาหนดกลม

ตวอยาง 440 ตวอยาง โดยแจกแบบสอบถามตามหางสรรพสนคาภายในกรงเทพมหานครและ

มหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตกลวยนาไท

3.5.2 ขอมลทตยภม รวบรวมขอมลโดยการศกษาและคนควาจากเอกสารตาง ๆ ทเกยวของ

ทงจากสงพมพบทความตาราสออเลกทรอนกส วทยานพนธงานวจยทงในประเทศไทยและ

ตางประเทศ

3.6 สถตและการวเคราะหขอมล

ผวจยไดมการกาหนดคาสถตเพอการวเคราะหผลขอมลไวดงน คอ

3.6.1 ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ

ทแตกตางกนของผบรโภค โดยสถตทใชในการวเคราะห คอ T-test และ One-way ANOVA

3.6.2 สถตเชงอางอง การวเคราะหผลการเปรยบเทยบและวเคราะหถงความสมพนธของ

ขอมลทมความเกยวของของตวแปรทศกษา คอ การวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตวเดยวกบ

ตวแปรหลายตวซงในทนคอ การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธโดยวธการวเคราะหของเพยรสน

(Pearson Correlation) นามาใชในการหาความสมพนธระหวางความสมพนธเรองการสอสารแบบ

ปากตอปาก การตดสนใจ การรบรตอการตดสนใจซอ

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง “การศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส

กบการตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร”

โดยมวตถประสงคดงน 1) เพอศกษาพฤตกรรมการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส 2) เพอ

ศกษาการรบร 3) เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอ 4) เพอศกษาความสมพนธระหวางการสอสาร

แบบปากตอปากอเลกทรอนกส การรบรภาพลกษณและพฤตกรรมการตดสนใจซอ มผลการวเคราะห

ดงน

4.1 ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

4.2 ตอนท 2 พฤตกรรมการใชผลตภณฑโฟมลางหนา

4.3 ตอนท 3 การสอสารแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

4.4 ตอนท 4 การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา

4.5 ตอนท 5 การรบรสอโฆษณาทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา

4.6 ตอนท 6 การทดสอบสมมตฐาน

4.1 ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 4.1: แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน รอยละ

1. เพศ

หญง 313 71.1

ชาย 127 28.9

รวม 440 100.0

2. อาย

ตากวา 18 ป 76 17.3

18 - 30 ป 180 40.9

31 - 40 ป 65 14.8

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม


41 - 50 ป 67 15.2

51 - 60 ป 27 6.1

ตงแต 60 ปขนไป 25 5.7

รวม 440 100.0

3. ระดบการศกษา

ตากวาปรญญาตร 130 29.5

ปรญญาตร 267 60.7

ปรญญาโท 38 8.6

สงกวาปรญญาโท 5 1.1

รวม 440 100.0

4. อาชพ

ขาราชการ/ รฐวสาหกจ 76 17.3

พนกงานเอกชน 161 36.6

แมบาน/ พอบาน 44 10.0

ธรกจสวนตว/ เจาของธรกจ 66 15.0

นสต/ นกศกษา 93 21.1

รวม 440 100.0

5. รายไดตอเดอน

นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 48 10.9

10,001-20,000 บาท 92 20.9

20,001-30,000 บาท 141 32.0

30,001-40,000 บาท 79 18.0

40,001- 60,000 บาท 48 10.9

มากกวา 60,001 บาทขนไป 32 7.3

รวม 440 100.0


27

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงคาความถ รอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม


6. ราคาผลตภณฑโฟมลางหนาทเลอกใช

ตากวาหรอเทากบ 100 บาท 82 18.6

100 - 299 บาท 198 45.0

300 - 499 บาท 99 22.5

500 บาทขนไป 61 13.9

รวม 440 100.0

จากตารางท 4.1 พบวา ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทเปนผบรโภคทใชผลตภณฑ

โฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร มจานวน 440 ตวอยาง จาแนกตาม เพศ อาย ระดบการศกษา

อาชพ รายไดตอเดอนและราคาผลตภณฑโฟมลางหนาทเลอกใชไดดงน

เพศ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญงมจานวน 313 คน คดเปนรอยละ

71.1 และเพศชายจานวน 127 คน คดเปนรอยละ 28.9

อาย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอายระหวาง 18-30 ป จานวน 180 คน คดเปน

รอยละ 40.9 รองลงมาตากวา 18 ป จานวน 76 คน คดเปนรอยละ 17.3 และ 41-50 ป จานวน

67 คน คดเปนรอยละ 15.2

ระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มระดบการศกษาปรญญาตร จานวน

267 คน คดเปนรอยละ 60.7 รองลงมา ตากวาปรญญาตร จานวน 130 คน คดเปนรอยละ 29.5 และ

ปรญญาโท จานวน 38 คน คดเปนรอยละ 8.6

อาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานเอกชน จานวน 161 คน คดเปน

รอยละ 36.6 รองลงมา นสต/ นกศกษา จานวน 93 คน คดเปนรอยละ 21.1 และขาราชการ/

รฐวสาหกจ จานวน 76 คน คดเปนรอยละ 17.3

รายไดตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท

จานวน 141 คน คดเปนรอยละ 32.0 รองลงมา 10,001-20,000 บาท จานวน 92 คน คดเปนรอยละ

20.9 และ 30,001-40,000 บาท จานวน 79 คน คดเปนรอยละ 18.0

ราคาผลตภณฑโฟมลางหนาทเลอกใช พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมราคาผลตภณฑ

โฟมลางหนาทเลอกใช 100-299 จานวน 198 คน คดเปนรอยละ 45.0 รองลงมา 300-499 บาท

28

จานวน 99 คน คดเปนรอยละ 22.5 และตากวาหรอเทากบ 100 บาท จานวน 82 คน คดเปนรอยละ

18.6

4.2 ตอนท 2 พฤตกรรมการใชผลตภณฑโฟมลางหนา

ตารางท 4.2: แสดงคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชผลตภณฑ


พฤตกรรมการใชผลตภณฑโฟมลางหนา S.D. แปลผล

ใชผลตภณฑโฟมลางหนาเปนประจาทกวน 3.82 0.77 มาก

เมอใชผลตภณฑโฟมลางหนาหมดแลวจะไมเปลยนไปซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาของแบรนดอน

3.64 0.87 มาก

เลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพอใหผวหนากระจางใส 3.57 0.93 มาก

เลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพอใหลดจดดางดา 3.72 0.85 มาก

เลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพอใหลดความมนสวนเกนบน

ใบหนา

3.92 0.71 มาก

เลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพราะมหลากหลายคณสมบต

ในหลอดเดยว

3.48 0.90 มาก

รวม 3.69 0.84 มาก

จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนพฤตกรรมการใชผลตภณฑ

โฟมลางหนา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.69 เมอจาแนกเปนรายขอแลว พบวา

เลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพอใหลดความมนสวนเกนบนใบหนา อยในระดบมาก มคาเฉลย

เทากบ 3.92 รองลงมา ใชผลตภณฑโฟมลางหนาเปนประจาทกวน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ

3.82 และเลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพอใหลดจดดางดาอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.72

29

4.3 ตอนท 3 การสอสารแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ตารางท 4.3: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการสอสารแบบปากตอปาก

ทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

การสอสารแบบปากตอปากทสงผลตอ

การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา S.D. แปลผล

ทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑโฟมลางหนาทมาจากการสอสาร

แบบปากตอปากเชนอานรววจากเวบไซตพนทป

3.43 0.85 มาก

เชอขอมลของผลตภณฑโฟมลางหนาจากการสอสารแบบปาก

ตอปาก

3.42 0.90 มาก

สามารถนาเสนอขอมลผลตภณฑโฟมลางหนาใหกบผทสนใจ

แบบปากตอปาก

3.76 0.69 มาก

สามารถแบงปนประสบการณผลตภณฑโฟมลางหนาตอ

สาธารณะเชนแบรนดไหนทาใหลดสวเสยน

3.64 0.75 มาก

ไดศกษาและกลนกรองขอมลกอนตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ

โฟมลางหนาหลงจากทไดสอสารแบบปากตอปากจากบคคลอน

3.76 0.81 มาก

มการเปรยบเทยบวางแผนกอนตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ

โฟมลางหนาหลงจากทไดสอสารแบบปากตอปากจากบคคลอน

3.61 0.79 มาก

ถาพอใจในผลตภณฑโฟมลางหนาทตดสนใจซอแลวจะเลอก

ซอซาอกในอนาคตหลงจากทไดสอสารแบบปากตอปากจาก

บคคลอน

3.77 0.62 มาก

รวม 3.63 0.77 มาก

จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนการสอสารแบบปากตอปากท

สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.63 เมอ

จาแนกเปนรายขอแลว พบวา ถาพอใจในผลตภณฑโฟมลางหนาทตดสนใจซอแลวจะเลอกซอซาอกใน

อนาคต หลงจากทไดสอสารแบบปากตอปากจากบคคลอนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.77

รองลงมาไดศกษาและกลนกรองขอมลกอนตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาหลงจากทได

สอสารแบบปากตอปากจากบคคลอนกบสามารถนาเสนอขอมลผลตภณฑโฟมลางหนาใหกบผทสนใจ

30

แบบปากตอปากอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.76 และสามารถแบงปนประสบการณ

ผลตภณฑโฟมลางหนาตอสาธารณะเชนแบรนดไหนทาใหลดสวเสยน อยในระดบมาก มคาเฉลย

เทากบ 3.64

4.4 ตอนท 4 การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ตารางท 4.4: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกซอ


การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา S.D. แปลผล

ตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาเพราะผลตภณฑนนหา

ซอไดตามรานสะดวกซอเชน 7-11, Max Value เปนตน

3.72 0.59 มาก

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาโดยพจารณาถงความจาเปน

ในการใชงาน

3.65 0.59 มาก

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาเพราะแบรนดเปนทรจก 3.68 0.63 มาก

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาเนองจากมราคาท

สมเหตสมผล

3.60 0.64 มาก

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาจากขอมลจากสอตาง ๆ อาท

สอโฆษณาทางโทรทศนสอหนงสอพมพเปนตน

3.66 0.63 มาก

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาจากขอมลของผเชยวชาญ

ทางดานความงามเชนบวตบลอกเกอร

3.70 0.64 มาก

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาจากขอมลขาวสารจาก

ครอบครว เพอน หรอคนรจก

3.68 0.68 มาก

แพคเกจจงของผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอสนคา 3.45 0.81 มาก

กลนของผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอสนคา 3.74 1.02 มาก

รวม 3.65 0.69 มาก

จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ

โฟมลางหนา โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.65 เมอจาแนกเปนรายขอแลว พบวา กลน

ของผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอสนคา อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.74 รองลงมา

31

ตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาเพราะผลตภณฑนนหาซอไดตามรานสะดวกซอ เชน 7-11,

Max Value เปนตน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.72 และตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

จากขอมลของผเชยวชาญทางดานความงาม เชน บวตบลอกเกอร อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ

3.70

4.5 ตอนท 5 การรบรสอโฆษณาทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ตารางท 4.5: แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณาทสงผล

ตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา

การรบรสอโฆษณาทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนา S.D. แปลผล

รปแบบการนาเสนอทมความคดสรางสรรคของสอโฆษณา

โฟมลางหนาทาใหดงดดความสนใจในตวสนคามากขน

3.65 1.03 มาก

รปแบบการนาเสนอสอโฆษณาโฟมลางหนามผลตอความเขาใจ

ในตวสนคา

3.57 1.10 มาก

สอโฆษณาโฟมลางหนาทาใหเขาใจคณสมบตของผลตภณฑ

โฟมลางหนามากขน

3.92 0.87 มาก

ใหความสนใจสอโฆษณาโฟมลางหนาแบรนดทชนชอบ 3.93 1.01 มาก

มกเลอกจดจาสอโฆษณาโฟมลางหนาทมรปแบบการนาเสนอท

ดงดดความสนใจ

4.04 1.17 มาก

จะเปดรบสอโฆษณาโฟมลางหนาทมรปแบบการนาเสนอท

นาสนใจแปลกใหม

3.70 0.85 มาก

จะเปดรบสอโฆษณาโฟมลางหนาทใชบคคลทมชอเสยงเปน

พรเซนเตอรเชนดาราบวตบลอกเกอร ทชอบเปนตน

3.76 0.78 มาก

การทไดรบชมสอโฆษณาโฟมลางหนาบอยครงทาใหเกดการรบร

ในการตดสนใจซอ

3.85 0.82 มาก

เมอไดรบชมสอโฆษณาโฟมลางหนา สามารถจดจาขอมลในสอ

โฆษณาไดเชนคณสมบตของสนคาแบรนดพรเซนเตอร เปนตน

3.91 0.88 มาก


32

ตารางท 4.5 (ตอ): แสดงคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลเกยวกบการรบรสอโฆษณาท

สงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา


ผลตภณฑโฟมลางหนา S.D. แปลผล

เมอไดรบชมสอโฆษณาโฟมลางหนาทาใหสามารถรบรคณสมบต

การใชงานตวสนคามากขน

2.98 0.90 ปานกลาง

รวม 3.73 0.94 มาก

จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนการรบรสอโฆษณาทสงผลตอการ

ตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาโดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73 เมอจาแนก

เปนรายขอแลว พบวา มกเลอกจดจาสอโฆษณาโฟมลางหนาทมรปแบบการนาเสนอทดงดดความ

สนใจ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.04 รองลงมา ใหความสนใจสอโฆษณาโฟมลางหนาแบรนด

ทชนชอบ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.93 และสอโฆษณาโฟมลางหนาทาใหเขาใจคณสมบต

ของผลตภณฑโฟมลางหนามากขนอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.92

4.6 ตอนท 6 การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ

1.1 ผบรโภคทมเพศทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลาง

หนาในกรงเทพแตกตางกน

สามารถเขยนสมมตฐานไดดงน

H0: ผบรโภคทมเพศ ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ในกรงเทพ ไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคทม เพศ ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ในกรงเทพ แตกตางกน

สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบคา t (Independent Sample t-test)

เพอใชทดสอบกลมตวอยาง ผบรโภค ทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ

ดงนนจะยอมรบ สมมตฐานหลก (H1) กตอเมอ Sig มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน

แสดงดงน

33

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.6: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภค จาแนกตามเพศ โดยใช t-test

การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ t df Sig.

เพศ 1.199 438 .231


จากตารางท 4.6 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภค สงผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพจาแนกตามเพศ พบวา ผใชบรการ มคา Sig. มากกวา

0.05 แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทม

เพศทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ ไมแตกตางกน

1.2 ผบรโภคทมอายทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลาง



H0: ผบรโภคทม อาย ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ในกรงเทพ ไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคทม อาย ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ในกรงเทพแตกตางกน

สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทาง

เดยว (One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) ทระดบความเชอมน 95% โดยเรม

จากการทดสอบความแปรปรวนจากตาราง ANOVA จะยอมรบสมมตฐาน (H1) กตอเมอคาระดบ

นยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 หากคาแปรปรวนของขอมลทกกลมไมเทากนจะทาการทดสอบ

ความแตกตางดวยวธการทดสอบแบบ Scheffe’s เพอหาวาคเฉลยใดบางแตกตางกนทระดบ

นยสาคญทางสถต 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานมดงน

ตารางท 4.7: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภคจาแนกตามอาย

การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ SS Df MS f Sig.

ระหวางกลม 2.446 5 .489 3.025 .011*

ภายในกลม 70.169 434 .162

รวม 72.615 439

34

จากตารางท 4.7 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภคสงผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ จาแนกตามอายพบวา มคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดง

วายอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวา ผบรโภคทมอายท

แตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ แตกตางกน อยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยจงทดสอบความแตกตางจาแนกตามอาย โดยใชการทดสอบแบบ

Scheffe’s ทระดบความเชอมน 95%

ตารางท 4.8: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายคของผบรโภคจาแนกตามอาย

อาย ตากวา 18 ป 18-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป ตงแต 60 ป

ขนไป

ตากวา 18 ป - .085

(.785)

.030

(.999)

.134

(.553)

.139

(.792)

.141

(.803)

18-30 ป - .116

(.553)

.048

(.982)

.053

(.995)

.227

(.223)

31-40 ป - .164

(.357)

.169

(.640)

.111

(.926)

41-50 ป - .005

(1.000)

.275*

(.031)

51-60 ป - .280

(.278)

ตงแต 60 ปขนไป -


จากตารางท 4.8 เมอทดสอบความแตกตาง ความคดเหนตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพจาแนกตามอายแตกตางกนอยางมนยความสาคญทระดบ 0.05

จานวน 1 ค ไดแก ลกคาทมอาย ตงแต 60 ปขนไป มการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาใน

กรงเทพมากกวา ลกคาทมอาย 41-50 ป

35

1.3 ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

โฟมลางหนาในกรงเทพแตกตางกน


H0: ผบรโภคทม ระดบการศกษา ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ ไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคทม ระดบการศกษา ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ แตกตางกน






นยสาคญทางสถต 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน มดงน

ตารางท 4.9: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภคจาแนกตามระดบการศกษา

การตดสนใจซอผลตภณฑ

โฟมหนาลางหนาในกรงเทพ SS Df MS f Sig.

ระหวางกลม 1.333 3 .444 2.719 .044*

ภายในกลม 71.282 436 .163

รวม 72.615 439


จากตารางท 4.9 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภค สงผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพจาแนกตามระดบการศกษาพบวา มคา Sig. นอยกวา

0.05 แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวา ผบรโภคทม

ระดบการศกษาทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมหนาลางหนาในกรงเทพแตกตาง

กน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยจงทดสอบความแตกตางจาแนกตามระดบ

การศกษา โดยใชการทดสอบแบบ Scheffe’s ทระดบความเชอมน 95%

36

ตารางท 4.10: แสดงผลการทดสอบคาเฉลยรายคของผบรโภคจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา ตากวา ปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท สงกวาปรญญาโท

ตากวา ปรญญาตร - .119*

(.045)

.123

(.431)

.023

(.999)

ปรญญาตร - .004

(1.000)

.095

(.965)

ปรญญาโท - .100

(.965)

สงกวาปรญญาโท -


จากตารางท 4.10 เมอทดสอบความแตกตางความคดเหนตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ จาแนกตามระดบการศกษา แตกตางกนอยางมนยความสาคญท

ระดบ 0.05 จานวน 1 ค ไดแก ลกคาทมระดบการศกษาปรญญาตร มการตดสนใจซอผลตภณฑโฟ

มลางหนาในกรงเทพมากกวา ลกคาทมระดบการศกษาตากวาปรญญาตร

1.4 ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลาง



H0: ผบรโภคทมอาชพ ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลาง

หนาในกรงเทพ ไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคทมอาชพ ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลาง

หนาในกรงเทพ แตกตางกน






นยสาคญทางสถต 0.05 การทดสอบสมมตฐาน มดงน

37

ตารางท 4.11: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภคจาแนกตามอาชพ


โฟมลางหนาในกรงเทพ SS Df MS f Sig.

ระหวางกลม .835 4 .209 1.265 .283

ภายในกลม 71.780 435 .165

รวม 72.615 439


จากตารางท 4.11 แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภค สงผลตอ

การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ จาแนกตามอาชพ พบวา มคา Sig. มากกวา 0.05

แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทม

อาชพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ ไมแตกตางกน

1.5 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพแตกตางกน


H0: ผบรโภคทม รายไดตอเดอน ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟ

มลางหนาในกรงเทพ ไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคทม รายไดตอเดอน ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟ

มลางหนาในกรงเทพ แตกตางกน







38

ตารางท 4.12: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภคจาแนกตามรายไดตอเดอน



ระหวางกลม .256 5 .051 .307 .909

ภายในกลม 72.359 434 .167

รวม 72.615 439



การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมหนาลางหนาในกรงเทพ จาแนกตามรายไดตอเดอน พบวา มคา Sig.

มากกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา

ผบรโภคทมรายไดตอเดอน ทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ

ไมแตกตางกน

1.6 ผบรโภคเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาทมราคาแตกตางกน สงผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพแตกตางกน


H0: ผบรโภคเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาทมราคาแตกตางกน สงผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ ไมแตกตางกน

H1: ผบรโภคเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาทมราคา แตกตางกน สงผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ แตกตางกน







39

ตารางท 4.13: แสดงผลการทดสอบคาความแปรปรวนของผบรโภคจาแนกตามราคาผลตภณฑ



ระหวางกลม .258 3 .086 .518 .670

ภายในกลม 72.357 436 .166

รวม 72.615 439



การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพ จาแนกตามราคาผลตภณฑ พบวา มคา Sig.

มากกวา 0.05 แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา

ผบรโภคเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาทมราคาแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟ

มลางหนาในกรงเทพ ไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2 การสอสารแบบปากตอปากมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

โฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร


H0: การสอสารแบบปากตอปาก ไมมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

ในกรงเทพมหานคร

H1: การสอสารแบบปากตอปาก มความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาใน

กรงเทพมหานคร

สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความสมพนธทดสอบดวยคา

สมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation) จะยอมรบสมมตฐาน (H1) กตอเมอคา

ระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน มดงน

40

ตารางท 4.14: แสดงผลการทดสอบคาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากกบการ

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร

การสอสารแบบปากตอปาก การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร

r Sig.

การสอสารแบบปากตอปาก .530 .000*


จากตารางท 4.14 แสดงผลการทดสอบคาความสมพนธระหวาง การสอสารแบบปากตอปาก

กบ การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร พบวา มคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดง

วา ยอมรบสมมตฐานหลก (H1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวา การสอสารแบบปาก

ตอปาก มความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3 การรบรมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาใน



H0: การรบร ไมมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร

H1: การรบร มความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร

สถตทใชในการทดสอบ จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความสมพนธทดสอบดวยคา

สมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson Correlation) จะยอมรบสมมตฐาน (H1) กตอเมอคา

ระดบนยสาคญทางสถตมคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐาน มดงน

ตารางท 4.15: แสดงผลการทดสอบคาความสมพนธระหวางการรบรกบการตดสนใจซอผลตภณฑ


การรบร การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร

r Sig.

การรบร .307 .000*


41

จากตารางท 4.15 แสดงผลการทดสอบคาความสมพนธระหวางการรบรกบการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานครพบวา มคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดงวา ยอมรบสมมตฐาน

หลก (H1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H0) หมายความวา การรบรมความสมพนธตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในการศกษาเรองการศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส

กบการตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร โดย

ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ประชากรทใชในการศกษาครงนคอ ผบรโภค

ทใชผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร และกลมตวอยางททาการศกษามจานวน 440 คน

รปแบบของการวจย เปนวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) สถตทใชสาหรบขอมลลกษณะ

ทางประชากรศาสตรโดยสถตทใชในการวเคราะห คอ T-test และ One-way ANOVA เพอทดสอบ

สมมตฐานคาสมประสทธสหสมพนธโดยวธการวเคราะหของเพยรสน (Pearson Correlation)

ซงผลการวจยสรปไดดงน

5.1 สรปผลการศกษา

จากการวเคราะหขอมล การศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปาก

อเลกทรอนกสกบการตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในเขต

กรงเทพมหานครสามารถสรปผลไดดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

จากการสารวจกลมตวอยางจานวน 440 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง

มอายอยในชวง 18-30 ป มระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนและม

รายไดตอเดอนอยในชวง 20,000-30,000 บาท ราคาผลตภณฑโฟมลางหนาทเลอกใช 100-299 บาท

สวนท 2 พฤตกรรมการใชโฟมลางหนา

จากการสารวจกลมตวอยางจานวน 440 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหน

พฤตกรรมการใชผลตภณฑโฟมลางหนา โดยพบวาสวนใหญเลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพอลดความ

มนสวนเกนบนใบหนา และใชเปนประจาทกวน นอกจากนยงเลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพอใหลด

จดดางดาบนใบหนา

สวนท 3 การสอสารแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

เมอพจารณาแลวพบวา จากการสารวจกลมตวอยางจานวน 440 คน พบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนวาการสอสารแบบปากตอปากสงผลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนา ซงถาพอใจในผลตภณฑโฟมลางหนาทตดสนใจซอแลวจะเลอกซาอกใน

อนาคตหลงจากทไดสอสารแบบปากตอปากจากบคคลอน นอกจากนการศกษาและกลนกรองขอมล

กอนตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาหลงจากทไดสอสารแบบปากตอปากจากบคคลอน เมอใช

43

ผลตภณฑและสามารถนาเสนอขอมลผลตภณฑโฟมลางหนาใหกบผทสนใจแบบปากตอปากตอบคคล

อนได และสามารถแบงปนประสบการณของผลตภณฑโฟมลางหนาตอสาธารณะ เชน แบรนดไหนทา

ใหลดสวเสยนได เปนตน

สวนท 4 การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา

จากการสารวจกลมตวอยางจานวน 440 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความ

คดเหนวาการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนานน กลนของผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอ

สนคา และตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาเพราะผลตภณฑนนหาซอไดตามรานสะดวกซอ

เชน 7-11, Max Value เปนตน นอกจากนยงตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาจากขอมลของ

ผเชยวชาญทางดานความงาม เชน บวตบลอกเกอร เปนตน

สวนท 5 การรบรสอโฆษณาทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา

จากการสารวจกลมตวอยางจานวน 440 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคด

เหนวาการรบรสอโฆษณาสงผลตอการตดสนใจซอ มกเลอกจดจาสอโฆษณาโฟมลางหนาทมรปแบบ

การนาเสนอทดงดดความสนใจและใหความสนใจสอโฆษณาโฟมลางหนาแบรนดทชนชอบ นอกจากน

สอโฆษณาโฟมลางหนายงทาใหเขาใจคณสมบตของผลตภณฑโฟมลางหนามากขน

5.2 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สรปไดดงน

สมมตฐานขอท 1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมหนาลางหนาในกรงเทพมหานคร

1) ผบรโภคทมเพศทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมหนาลาง

หนาในกรงเทพไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจากผใชบรการมคา Sig.

มากกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลกและปฏเสธสมมตฐานรอง

2) ผบรโภคทมอายทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมหนาลาง

หนาในกรงเทพแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจากมคา Sig. นอยกวา 0.05

แสดงวายอมรบสมมตฐานหลกและปฏเสธสมมตฐานรอง

3) ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

โฟมหนาลางหนาในกรงเทพแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจากมคา Sig.

นอยกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลกและปฏเสธสมมตฐานรอง

4) ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมหนาลาง

หนาในกรงเทพไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจากผใชบรการมคา Sig.

มากกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลกและปฏเสธสมมตฐานรอง

44

5) ผบรโภคทมรายไดตอเดอนทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

โฟมหนาลางหนาในกรงเทพไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจากผใชบรการ

มคา Sig. มากกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลกและปฏเสธสมมตฐานรอง

6) ผบรโภคทมราคาผลตภณฑทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

โฟมหนาลางหนาในกรงเทพไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจากผใชบรการ

มคา Sig. มากกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลกและปฏเสธสมมตฐานรอง

สมมตฐานขอท 2 การสอสารแบบปากตอปากมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑ


ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลองกบสมมตฐาน โดยผลการวจยพบวาการ

สอสารแบบปากตอปากมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพอยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานขอท 3 การรบรมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาใน


ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลองกบสมมตฐาน โดยผลการวจยพบวาการ

รบรมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพอยางมนยสาคญทางสถตท

ระดบ 0.05

5.3 การอภปรายผล

ผลการศกษาคนควาเรอง การศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปาก

อเลกทรอนกสกบการตดสนใจซอและการรบรในเขตกรงเทพมหานครสามารถอภปรายผลได

ดงตอไปน

ผลการศกษาทสรปวา ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมหนาลางหนาในกรงเทพมหานคร เมอแบงผลการศกษาพบวา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 313 คน อายระหวาง 18-30 ป ระดบ

การศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท ราคา

ผลตภณฑโฟมลางหนาทเลอกใชพบวา มราคาอยท 100-299 บาท เมอแบงผลการศกษาพบวามความ

แตกตางและไมแตกตางกนดงน ผบรโภคทมอายและระดบการศกษาทแตกตางกน สงผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

เนองจากมคา Sig. นอยกวา 0.05 แสดงวายอมรบสมมตฐานหลกและปฏเสธสมมตฐานรองจากผล

การศกษาขางตนสอดคลองกบงานวจยเรอง “ปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลพฤตกรรมการซอ

เครองสาอางสกนฟดของประเทศเกาหล” ของ ปยมาภรณ คมทรพย (2555) สามารถอธบายไดวา

45

ผตอบแบบสอบถามอาย 26-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ผลการวเคราะหความแตกตางดาน

คาใชจายในการซอ/ ครง พบวาไดคา Sig. มคานอยกวา 0.05 จงยอมรบสมมตฐาน หมายความวา

อายทแตกตางกนมคาใชจายในการซอ/ ครงแตกตางกน และผบรโภคทมเพศ, อาชพ, รายไดตอเดอน

และราคาผลตภณฑทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพไม

แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจากผใชบรการมคา Sig. มากกวา 0.05 แสดง

วายอมรบสมมตฐานหลกและปฏเสธสมมตฐานรองจากผลการศกษาขางตนสอดคลองกบงานวจยเรอง

“ปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดของประเทศเกาหล”

ของ ปยมาภรณ คมทรพย (2555) สามารถอธบายไดวาผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตาง

ของพฤตกรรมการซอเครองสาอางสกนฟดดานคาใชจาในการซอ/ ครง พบวาไดคา Sig. มคามากกวา

0.05 จงปฏเสธสมมตฐาน หมายความวาอาชพแตกตางกนมคาใชจายในการซอ/ ครง ไมแตกตางกน

ซงหมายความวาลกษณะทางประประชากรศาสตรทแตกตางกนและไมแตกตางกนนนสงผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร เพราะวาลกษณะประชากรทงเพศ อาย

สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษาและรายไดนนในแตละบคคลมความแตกตางกนไปตามปจจยตาง ๆ

ตามการเปนอย ครอบครว สภาพแวดลอม ความคด ความร เปนตน ซงปจจยทกลาวมานนสงผลตอ

การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาทงสน นอกจากนปจจยเรองผวในแตละบคคลกมความแตกตาง

เชนเดยวกน อาท เพศหญงมผวทบางมากกวาเพศชาย เพศชายมรขมขนกวางกวาเพศหญง จะเหนได

วานคอความแตกตางระหวางเพศชายกบเพศหญงในเรองของผว ซงแตละฝายตางกมจดเดน จดดอย

แตทงนทงนนไมวาแตละบคคลจะมสภาพผวแบบไหนกตองขนอยกบการบารงผวของเราดวย ปญหา

ผวกจะเกดชาลง (Idskinexpert, 2019) ยกตวอยางไดจากจานวนผบรโภคทสวนใหญเปนเพศหญง

มากกวาเพศชายนนเพราะเพศหญงมการดแลผวพรรณในหลายกระบวนการมากกวาเพศชายและเปน

เพศทรกความสวยความงามอยเสมอทงเรองของโฟมลางหนาสกนแคร เครองสาอาง เปนตน และอาย

ของผตอบแบบสอบถามสวนใหญอยระหวาง 18-30 ป เนองจากอายในวยนจะมการดแลผวหนา

คอนขางมาก เพราะเปนวยทฮอรโมนมการเปลยนแปลกทงเรองของสว หนามน รขมขนใหญขนและ

รวรอย ทาใหผตอบแบบสอบถามชวงวยนจะเนนการดแลผวหนามากกวาวยอน ๆ นอกจากปจจย

ทกลาวมาขางตนยงพบวาในปจจบนโลกเปลยนแปลงไปอยางมากทงสภาพแวดลอมและสภาพ

ภมอากาศ อาท ผลกระทบจากฝน PM2.5 จงทาใหประชากรสวนมากหนมาใสใจการดแลตวเอง

มากขน ทงการดแลตวเองจากปจจยภายในและปจจยภายนอก และยงพบวาคนไทยมพฤตกรรม

ดานความงามทเปลยนแปลงไป ใหความสาคญกบการดแลผวหนามากขน ดวยการเพมขนตอนใน

การดแลผวหนาในแตละขนตอนมากยงขน เหนไดชดจากทมกลมสกนแครเกดขนในตลาดมากมาย

ตงแตป 2556 จนถงป 2560 ลาสดมมลคาตลาดรวมสงถง 57,000 ลานบาท (Brandbuffet, 2561)

46

จากทกลาวมานนลกษณะของประชากรสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมหนาลางหนาใน


จากการวจยแนวคดเกยวกบความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส

เอมมานเอล โรเซน (2545) ไดทาการศกษาการสอสารดวยวธปากตอปากออนไลนวาเปนกลยทธทาง

การตลาดอยางหนงทกระตนใหบคคลมการสงตอขาวสารไปใหคนอนโดยการบอกตอกนไปเรอย ๆ

ทาใหเปนการสรางประสทธภาพในการกระจายขาวสารและเรองราวมากมายโดยวธการสงขาวสาร

ออกเปน 3 รปแบบ คอ ผเชยวชาญสผเชยวชาญ (Expert to Expert), ผเชยวชาญสบคคลทวไป

(Expert to Peer) และบคคลทวไปบอกตอกนเอง (Peer to Peer) ผลดงกลาวสอดคลองกบวจย

เรอง “การตดสนใจซอคชชนของสตรในกรงเทพมหานคร” ของ ศรณยามล ชนกลน (2560) สามารถ

อธบายไดวา กลมตวอยางตดสนใจเลอกซอผลตภณฑคชชนจากการรบรของการสอสารแบบปากตอ

ปากในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑคชชนอยในระดบมากโดยเฉพาะความเชอทวาผลตภณฑคชชน

มการรบรองคณภาพจาก GMP การรบรขอมลของคชชนจากการสอสารแบบปากตอปากชวยใหเกด

ความมนใจในขอมลเกยวกบคชชนมากขนนอกจากน Mimee (2012) ยงกลาววา ชวงเวลาทผบรโภค

จะมปฏสมพนธกบแบรนดกอนหนาทจะไปถงรานจรง อยางการเรมคนหาขอมลสนคาทตวเองสนใจ

เชน การดรวว, เรตตงจากเวบไซต และโซเชยลมเดยตาง ๆ ดวดโอคลปจากยทปหรอแมกระทงการ

สแกนบารโคดจากโทรศพทแลวเปดอานรววและแรงผลกดนสาคญทาใหเกด ZMOT หรอ (Zero

Moment of Truth) คอ การเตบโตของอนเทอรเนตและเครองมอทใชเชอมตออยางสมารทโฟน

ผลการศกษาทสรปวา การสอสารแบบปากตอปากมความสมพนธตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร ซงการสอสารดวยวธปากตอปากผานทางออนไลนเปน

กลยทธอยางหนงของการประชาสมพนธทจะชวยประหยดงบประมาณการโฆษณา ชวยกระตนให

บคคลมการสงตอขาวสารจากบคคลหนงไปยงบคคลหนงโดยการบอกตอกนไปเรอย ๆ ทาใหกระจาย

ขาวสารและเรองราวไดอยางรวดเรว สอดคลองกบแนวคดเรอง “EWOM” ซงสอดคลองกบวจย

เรอง “E-Word of Mouth มอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคบนอนเทอรเนต กรณศกษา

E-Marketplace ในประเทศไทย” ของ ชนดา พฒนกตตวรกล (2553) สามารถอธบายไดวากลม

ตวอยางสวนใหญตองทาการหาขอมลเพอสนบสนนการตดสนใจซอสนคาบนอนเทอรเนตและทาการ

หาขอมลทกครงททาการซอสนคาอนเทอรเนต จากแนวคดการสอสารดวยวธแบบปากตอปากผาน

ทางออนไลน Richins & Root-Shaffer (1988) ไดแบงของ EWOM ออกเปนดงน ขาวเกยวกบตว

ผลตภณฑ (Product News) ขอมลตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑ รปรางและคณสมบตของผลตภณฑ

การใหคาแนะนา (Advice Giving) ไดแกการใหความคดเหนตาง ๆ เกยวกบตวผลตภณฑและ

ประสบการณสวนตว (Personal Experience) ไดแก ขอวพากษวจารณตาง ๆ เกยวกบการใชงาน

ผลตภณฑของผบรโภคเองจากการทไดใชผลตภณฑนนหรอเปนการใหเหตผลวาทาไมเขาจงซอ

47

ผลตภณฑนนในสวนของขาวเกยวกบตวผลตภณฑ EWOM จะเปนไปตามขอเทจจรงแตในสวนของ

การใหคาแนะนาและประสบการณสวนตว EWOM อาจจะสามารถเปนไปในทางบวกหรอทางลบก

ไดนอกจากน Richins & Root-Shaffer (1988) ไดศกษาเรองการสอสารแบบปากตอปากผานทาง

ออนไลนเปนแหลงอางองทมความสาคญซงขอมลไดรบการเผยแพรออกไปดวยวธการนอาจจะเปน

ไดทงในแงบวกหรอในแงลบดงน การสอสารแบบปากตอปากในทางบวก เมอลกคาพอใจในการ

บรการกจะถายทอดใหผอนเปนแหลงอางองสาคญมผลมาก การสอสารแบบปากตอปากในทางลบ

หากลกคาไมพอใจงานบรการทไดรบ กอาจถายทอดความรสกไมพอใจนนไปยงลกคาคนอนดวย

เชนกน เพราะฉะนนขอมลทงดานบวกและดานลบนนมความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค

และการสอสารแบบปากตอปากออนไลนนนเปนเครองมอทจะชวยสรางความนาเชอถอและความ

พงพอใจตอตราสนคานนกอนการตดสนใจซอของผบรโภค ซงหมายความวาการสอสารแบบปากตอ

ปากมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานคร เพราะวาการการ

สอสารแบบปากตอปากนนเขามามบทบาทในปจจบนคอนขางมากกบการสอสารระหวางแบรนดกบ

ผบรโภค เพราะจะทาใหผบรโภคสามารถแสดงความคดเหนทมตอแบรนดหรอผลตภณฑตาง ๆ จาก

บคคลหนงไปยงบคคลหนงตอ ๆ กนโดยมทงดานบวกและดานลบ ซงสอดคลองกบการจดประเภท

การสอสารแบบปากตอปากของรซนสและรท-แชฟเฟอร ทไดแบงรปแบบการสอสารแบบปากตอปาก

ออกเปน 3 ประเภท โดยในรปแบบทเราพบบอยทสดนนคอรปแบบจากประสบการณสวนตว

(Personal Experience) เปนการทผบรโภควพากษวจารณตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑของผบรโภคเอง

จากการทไดใชผลตภณฑนน ๆ หรอเปนการใหเหตผลวาทาไมจงเลอกใชผลตภณฑชนนนซงกเปนได

ทงแงบวกและแงลบนนเอง ซงเหตนทาใหการสอสารแบบปากตอปากมความสมพนธตอการตดสนใจ

ซอผลตภณฑโฟมลางหนาอยางยง

ผลการศกษาทสรปวา การรบรมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาใน

กรงเทพมหานครนนสอดคลองกบวจยเรอง “การรบรคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคา

ทสงผลตอความตงใจซอเครองสาอางแบรนดเกาหลของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร” ของ

มกราภา วงคชย (2560) สามารถอธบายไดวาดานการรจกตราสนคามอทธพลเชงบวกตอความตงใจ

ซอเครองสาอางแบรนดเกาหล เนองจากเครองสาอางเกาหลมกจะออกแบบบรรจภณฑและโลโก

ทสวยงาม ตวโลโกมความเปนเอกลกษณ งายตอการจดจา ใชสสนในโทนเดยวกนเพอตอกยาให

ผบรโภคจาสนคาแบรนดนน ๆ ได ดวยปจจยเหลานจงสงผลใหผบรโภคเกดการรจกตราสนคาและ

สอดคลองกบการศกษาเรอง “การรบรคณภาพการใหบรการและคณคาทรบรสงผลตอความภกด

ของผมาใชบรการคลนกผวหนงและความงามของประชาชนในเขตจงหวดชลบร” ของ เกษกนก

ศศบวรยศ (2556) ซงสามารถอธบายไดวาดานความมนใจตอลกคา ดานความรวดเรวในการตอบ

สนองดานความไววางใจ ความนาเชอถอและดานความเปนรปธรรมของการบรการมอทธพลตอความ

48

ภกดของผมาใชบรการ จากแนวคดการรบรของ Huse & Bowditch (1977) นนกลาววา บคคล

เปรยบเสมอนระบบทสามารถรบรขอมลขาวสารตาง ๆ โดยผานประสาทสมผส การเหน ไดยน

ชม และดม แลวนาขอมลทไดมาจดระบบ แปลเปนสงรบรและตอบสนองออกเปนการกระทา

ความนกคดและแนวคดผบรโภคจะสามารถจดจาสนคา เนองจากมสงมากระตนใหเกดการรบรของ

สนคา เมอเกดการรบรมากกจะยงทาใหเกดความคนเคยและจดจาตราสนคาไดมากขน มความเขาใจ

ในขอมลเกยวกบสนคามากขนจนสรางความเชอมนและความพงพอใจในการตดสนใจซอ การจด

กจกรรม ปาย ณ จดขาย ใหมความนาสนใจและดงดดการรบรของผบรโภคไดมากขนเพอใหผบรโภค

เกดประสบการณจากสนคานน ๆ กอนตดสนใจซอ ซงสรางความแตกตางใหกบตราสนคาในกลม

ผลตภณฑเดยวกน อธบายไดวาการรบรมความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาใน

กรงเทพมหานคร เนองจากแนวคดของ Huse & Bowditch (1977) นนกลาววาบคคลเปรยบเสมอน

ระบบทสามารถรบรขอมลขาวสารตาง ๆ โดยผานประสาทสมผส การเหน ไดยน ชมและดม ซงเมอ

ผบรโภครบรผานประสาทสมผสของตนเองแลวนนสงผลใหผบรโภคสามารถตดสนใจซอผลตภณฑ

ตาง ๆ ไดงายขน อาท การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนานนตองเกดจากการรบรการเหน

ผลตภณฑทงรปลกษณ แพกเกจจง การไดดมกลนของผลตภณฑ เปนตน เหตนจงทาใหการรบรม

ความสมพนธตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในกรงเทพมหานครอยางยง

จากผลการศกษาเรองการศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปาก

อเลกทรอนกสกบการตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในเขต

กรงเทพมหานครนน สามารถสรปไดวาลกษณะทางประชากร การสอสารแบบปากตอปาก

อเลกทรอนกสและการรบรนนมความสมพนธกบการตดสนใจซอ เพราะในปจจบนเทคโนโลยม

ความกาวหนา สนคาแหละอตสาหกรรมตาง ๆ กอตวขนอยางมาก การสอสารแบบปากตอปาก

อเลกทรอนกสจะมสวนชวยใหผบรโภคมการตดสนใจทงายขน สะดวก รวดเรว โดยสามารถอานรวว

จากบคคลอน หรอฟงตอ ๆ กนมาเพอบอกเลาหรอแชรประสบการณของตวเองกบบคคลอนตอ ๆ กน

ซงถามองในมมของนกธรกจกเปนการกระจายสนคาหรอแบรนดใหรบรในวงกวางไดอยางรวดเรว

สวนมมมองของผบรโภคกมการตดสนใจไดงายขน การรบรสงตาง ๆ จากการเผยแพรหรอรบร รบฟง

กเปนสงกระตนใหการตดสนใจซอเปนไปอยางสะดวกรวดเรว เพราะฉะนนแลวการสอสารแบบปาก

ตอปากอเลกทรอนกสกบการตดสนใจซอและการรบรมตอการตดสนใจซอทงสน

5.4 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

จากผลเรองการศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกสกบการ

ตดสนใจซอและการรบรภาพลกษณตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร

ผวจยมขอเสนอแนะดงน

49

5.4.1 การตดสนใจซอสวนมากพจารณาจากกลนของผลตภณฑ รปลกษณและความสะดวก

ในการซอสนคา เพราะฉะนนนกการตลาดจงควรหนมาใสใจรายละเอยดสวนทกลาวมามากขน ตอง

วเคราะหใหไดวาอะไรคอสงทผบรโภคสวนใหญตองการทสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคและ

ทาการตลาดใหตรงตามความตองการของผบรโภค

5.4.2 การสอสารดวยวธปากตอปากอเลกทรอนกสเปนกลยทธอยางหนงของการ

ประชาสมพนธทจะชวยประหยดงบประมาณการโฆษณาใหกบผประกอบการและชวยกระจายขอมล

ขาวสารออกไปเปนวงกวางใหกลมผบรโภครบรและหนมาใหความสนใจกบผลตภณฑมากขน โดยอาศย

การสอสารแบบปากตอปากเมอผบรโภคบอกเลาประสบการณทตนเองไดรบจากการใชผลตภณฑหรอ

บรการซงจะเปนแงบวกหรอแงลบกได กจะเปนขอมลใหกบบคคลอนเปรยบเทยบกอนตดสนใจซอ

ผลตภณฑหรอบรการมากขน

5.5 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไป ซงจะเปนประโยชนในการอธบายทางดาน

ความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกสกบการตดสนใจซอและการรบรตอ

การตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนา ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไป

ดงน

5.5.1 ในการวจยครงตอไปควรศกษากลมประชากร/กลมตวอยาง กลมอน ๆ ทครอบคลม

ลกคากลมเปาหมายในจงหวดอน ๆ ตอไป เนองจากผบรโภคทใชผลตภณฑโฟมลางหนามอยทว

ประเทศ เพอใหทราบถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซออยางแทจรง

5.5.2 ในการวจยครงตอไปควรศกษาตวแปรอสระอน เชน การสงเสรมการขาย ความคาดหวง

ของผบรโภคเพอจะไดทราบถงปจจยในดานตาง ๆ ทจะสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟม

ลางหนา

50

บรรณานกรม

กนยา สวรรณแสง. (2540). จตวทยาทวไป (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: รวมสาสน.

เกษกนก ศศบวรยศ. (2556). การรบรคณภาพการใหบรการและคณคาทรบรสงผลตอความภกด

ของผมาใชบรการคลนกผวหนงและความงามของประชาชนในเขตจงหวดชลบร. การคนควา

อสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

จาเนยร ชวงโชต. (2515). จตวทยาการเรยนร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามคาแหง.

ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2546). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธรรกมลการพมพ.

ชนดา พฒนกตตวรกล. (2553). E–word of Mouth มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของ

ผบรโภคบนอนเตอรเนตกรณศกษา E-marketplace ในประเทศไทย. การศกษาเฉพาะ

บคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ทพยวลย สจนทร. (2546). การคดและการตดสนใจ. กรงเทพฯ: สถาบนราชภฏสวนดสต.

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2549). การตลาดบรการแนวคดและกลยทธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

ธรวฒ เอกะกล. (2543). ระเบยบวธวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. อบลราชธาน:

มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน.

ปยมาภรณ คมทรพย. (2555). ปจจยการสอสารทางการตลาดทมผลพฤตกรรมการซอเครองสาอาง

สกนฟดของประเทศเกาหล. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ไพบลย ฟวฒนศลป. (2561). Customer journey แผนการตลาดสาหรบSME. สบคนจาก

https://sme.ktb.co.th/sme/productListAction.action?command=getDetail&cate

Menu=KNOWLEDGE&cateId=32&itemId=214.

มกราภา วงคชย. (2560). การรบรคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทสงผลตอความ

ตงใจซอเครองสาอางแบรนดเกาหลของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

รสสคนธ แซเฮย. (2558). ปจจยพฤตกรรมการใชบรการโรงแรมคณภาพการบรการ สวนผสม

การตลาดบรการและคณคาตราสนคา ทสงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตทใช

บรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงในจงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ละมย เบาเออร. (2558). คณคาของตราสนคาการรบรคณภาพในการใหบรการคณภาพของอาหาร

และบรรยากาศทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

51

ศรณยามล ชนกลน. (2560). การตดสนใจซอคชชนของสตรในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: Diamond in Business World.

ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: เอ. อาร. บซเนส เพรส.

สานกบรหารการทะเบยน กรมการปกครอง. (2561). ระบบสถตทางการทะเบยน. สบคนจาก

http://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statTDD/.

เอมมานเอล โรเซล. (2545). The Anatomy of Buzz: กลยทธการตลาดปากตอปาก. กรงเทพฯ:

พมพด.

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati, OH:

South-Western.

Bhandari, M., & Rodgers, S. (2018). What does the brand say? effects of brand feedback

to negative eWOM on brand trust and purchase intentions. International

Journal of Advertising, 37(1), 125-141. Retrieved from https://www.researchgate.

net/publication/318794968_What_does_the_brand_say_Effects_of_brand_feedb

ack_to_negative_eWOM_on_brand_trust_and_purchase_intentions.

Brandbuffet. (2561). เชคตลาดความงามสาวไทย “หนาสวยไวกอน” กลมเฟซแคร+เมคอพ ใหญ

เกนครงตลาดแถมโตสงสด. สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/04/


Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.

De Bruyn, A., & Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence

through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3),

151-163.

Huse, E. F., & Bowditch, J. L. (1977). Behavior in organizations: A systems approach

to managing. Reading, Mass: Addison-Wesley.

Richins, M., & Root-Shaffer, T. (1988). The role of involvement and opinion leadership

in consumer word-of-mouth: An implicit model made explicit. Advances in

Consumer Research, 15(1), 32–36.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1991). Consumer behavior (4th ed.). Englewood, NJ:

Prentice-Hall.

52

Sunaga, T., Park, J., & Spence, C. (2016). Effects of lightness-location congruency on

consumers’ purchase decision making running head: Lightness-location

congruency effect. Retrieved from https://ora.ox.ac.uk/objects/uuid:7065b85a

-85c8-4786-9e3f45190e8a2235/download_file?file_format=pdf&safe_filename

=Effects%2Bof%2Blightnesslocation%2Bcongruency%2Bon%2Bconsumers%2B

purchase%2Bdecision-making.pdf&type_of_work=Journal+article.

Westbrook, R. A. (1987). Product/ consumption-based affective responses and post

purchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258- 270.

Wu, M.-Y. (2015). Customer relations in social media: Social media usage motives,

expected responses from organizations, and electronic word of mouth (eWOM).

Retrieved from https://www.instituteforpr.org//wp-content/uploads/Customer-

Relations-in-Social-Media-Social-Media-Usage-Motives-Expected-Responses-

From-Organizations-and-Electronic-Word-of-Mouth-eWOM-.pdf.

53

ภาคผนวก

แบบสอบถาม

54


เรอง การศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกสกบการ

ตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาในรายวชา นเทศศาสตรมหาบณทต

สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ ของนกศกษาปรญญาโทมหาวทยาลยกรงเทพ เพอเกบรวบรวมขอมล

เพอใชในการศกษา ดงนนผวจยจงขอความกรณาในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงหรอตรง

ตามความเหนของทานใหมากทสด เพอความสมบรณของการตอบแบบสอบถาม โดยขอมลทไดจาก

การตอบแบบสอบถามจะถกเกบไวเปนความลบ และจะใชเฉพาะในการวจยครงนเทานน

ขอขอบพระคณทชวยตอบแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

(สวตตา พงศสถรเศรษฐ)

หลกสตรนเทศศาสตรมหาบณทต


กรณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงมากทสดผวจยขอความรวมมอจากทานกรณา

กรอกแบบสอบถามดงน


สวนท 2 พฤตกรรมการใชผลตภณฑโฟมลางหนา



สวนท 5 การรบรสอโฆษณาทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา

สวนท 6 ขอเสนอแนะ

55


เรอง การศกษาความสมพนธระหวางการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกสกบการ

ตดสนใจซอและการรบรตอการตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร

คาชแจง: แบบสอบถามฉบบนจดทาขนเพอประกอบการคนควาอสระ เรองการตดสนใจซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรนเทศ

ศาสตรมหาบณฑตมหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยจะเกบขอมลของทานเปนความลบและใชเพอ

ประโยชนในการศกษาเทานน กรณาตอบแบบสอบถามตามความจรงและผวจยขอขอบคณอยางสง

ททานไดสละเวลาอนมคาในการตอบแบบสอบถามครงน


คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ✓ลงในชอง ( ) ทตรงกบตวทานมากทสดในแตละคาถาม

1. เพศ

( ) 1.1 หญง ( ) 1.2 ชาย

2. อาย

( ) 2.1 ตากวา 18 ป ( ) 2.2 18-30 ป ( ) 2.3 31 - 40 ป

( ) 2.4 41 - 50 ป ( ) 2.5 51 - 60 ป ( ) 2.6 ตงแต 60 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา

( ) 3.1 ตากวาปรญญาตร ( ) 3.2 ปรญญาตร

( ) 3.3 ปรญญาโท ( ) 3.4 สงกวาปรญญาโท

4. อาชพ

( ) 4.1 ขาราชการ/ รฐวสาหกจ ( ) 4.2 พนกงานเอกชน

( ) 4.3 แมบาน/ พอบาน ( ) 4.4 ธรกจสวนตว/ เจาของธรกจ

( ) 4.5 นสต/ นกศกษา ( ) 4.6 อน ๆ (โปรดระบ)…………..

56

5. รายไดตอเดอน

( ) 5.1 ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 5.2 10,001 - 20,000 บาท

( ) 5.3 20,001 - 30,000 บาท ( ) 5.4 30,001 - 40,000 บาท

( ) 5.5 40,001– 60,000 บาท ( ) 5.6 มากกวา 60,001 ขนไป

6. ระดบราคาผลตภณฑโฟมลางหนาททานเลอกใช

( ) 6.1 ตากวาหรอเทากบ 100 บาท ( ) 6.2 100 – 299 บาท

( ) 6.3 300 – 499 บาท ( ) 6.4 500 บาทขนไป

สวนท 2 พฤตกรรมการใชผลตภณฑโฟมลางหนา


ระดบความคดเหน (5=มากทสด 4=มาก 3=ปานกลาง 2=นอย 1=นอยทสด)

พฤตกรรมการใชโฟมลางหนา ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1)

1. ทานใชผลตภณฑโฟมลางหนาเปนประจาทกวน

2. เมอใชผลตภณฑโฟมลางหนาหมดแลวทานจะไม

เปลยนไปซอ ผลตภณฑโฟมลางหนาของแบรนดอน

3. ทานเลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพอใหผวหนา

กระจางใส

4. ทานเลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพอใหลดจดดางดา

5. ทานเลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพอใหลดความมน

สวนเกนบนใบหนา

6. ทานเลอกใชผลตภณฑโฟมลางหนาเพราะมหลากหลาย

คณสมบตในหลอดเดยว

57




การสอสารแบบปากตอปากทสงผลตอการตดสนใจซอ


ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1)

1. ทานทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑโฟมลางหนาทมา

จากการสอสารแบบปากตอปาก เชน อานรววจากเวบไซต

พนทป

2. ทานเชอขอมลของผลตภณฑโฟมลางหนาจากการ

สอสารแบบปากตอปาก

3. ทานสามารถนาเสนอขอมลผลตภณฑโฟมลางหนาใหกบ

ผทสนใจแบบปากตอปาก

4.ทานสามารถแบงปนประสบการณผลตภณฑโฟมลางหนา

ตอสาธารณะเชน แบรนดไหนทาใหลดสวเสยน

5. ทานไดศกษาและกลนกรองขอมลกอนตดสนใจเลอกซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาหลงจากทไดสอสารแบบปากตอ

ปากจากบคคลอน

6. ทานมการเปรยบเทยบวางแผนกอนตดสนใจเลอกซอ

ผลตภณฑโฟมลางหนาหลงจากทไดสอสารแบบปากตอ

ปากจากบคคลอน

7. ถาทานพอใจในผลตภณฑโฟมลางหนาททานตดสนใจ

ซอแลว ทานจะเลอกซอซาอกในอนาคตหลงจากทได

สอสารแบบปากตอปากจากบคคลอน

58




การตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1)

1. ทานตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนาเพราะ

ผลตภณฑนนหาซอไดตามรานสะดวกซอ เชน 7-11,

Max Value เปนตน

2. ทานตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาโดยพจารณาถง

ความจาเปนในการใชงาน

3. ทานตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาเพราะแบรนด

เปนทรจก

4. ทานตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาเนองจากมราคา

ทสมเหตสมผล

5. ทานตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาจากขอมลจาก

สอตาง ๆ อาท สอโฆษณาทางโทรทศน สอหนงสอพมพ

เปนตน

6. ทานตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาจากขอมลของ

ผเชยวชาญทางดานความงาม เชน บวตบลอกเกอร

7. ทานตดสนใจซอผลตภณฑโฟมลางหนาจากขอมล

ขาวสารจากครอบครว เพอน หรอคนรจก

8. แพคเกจจงของผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ของทาน

9. กลนของผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอสนคาของทาน

59

สวนท 5 การรบรสอโฆษณาทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑโฟมลางหนา





ระดบความคดเหน

(5) (4) (3) (2) (1)

1. รปแบบการนาเสนอทมความคดสรางสรรคของสอ

โฆษณาโฟมลางหนาทาใหดงดดความสนใจในตวสนคา

มากขน

2. รปแบบการนาเสนอสอโฆษณาโฟมลางหนามผลตอ

ความเขาใจในตวสนคาของทาน

3. สอโฆษณาโฟมลางหนาทาใหทานเขาใจคณสมบตของ

ผลตภณฑโฟมลางหนามากขน

4. ทานใหความสนใจสอโฆษณาโฟมลางหนาแบรนดททาน

ชนชอบ

5. ทานมกเลอกจดจาสอโฆษณาโฟมลางหนาทมรปแบบ

การนาเสนอทดงดดความสนใจ

6. ทานจะเปดรบสอโฆษณาโฟมลางหนาทมรปแบบการ

นาเสนอทนาสนใจ แปลกใหม

7. ทานจะเปดรบสอโฆษณาโฟมลางหนาทใชบคคลทม

ชอเสยงเปนพรเซนเตอร เชน ดารา บวตบลอกเกอรททาน

ชอบเปนตน

8. การททานไดรบชมสอโฆษณาโฟมลางหนาบอยครง

ทาใหเกดการรบรในการตดสนใจซอ

9. เมอทานไดรบชมสอโฆษณาโฟมลางหนาทานสามารถ

จดจาขอมลในสอโฆษณาได เชน คณสมบตของสนคา

แบรนด พรเซนเตอร เปนตน

10. เมอทานไดรบชมสอโฆษณาโฟมลางหนาทาใหทาน

สามารถรบรคณสมบตการใชงานตวสนคามากขน

60

สวนท 6 ขอเสนอแนะ

……………………………………………..……………………………………………..…………………………….………………….

.……………………………………………..……………………………………………..………..…….………………………………

……..……………………………………………..………………………………..……………………………………………..………

……………………………………………..……………………………………………..…………………………….………………….

.……………………………………………..……………………………………………..………..…….………………………………

……..……………………………………………..………………………………..……………………………………………..………

ขอขอบพระคณทกทานทสละเวลาตอบแบบสอบถามในครงน

61

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวสวตตา พงศสถรเศรษฐ

อเมล [email protected]

ประวตการศกษา สาเรจการศกษาระดบปรญญาตรคณะนเทศศาสตร

สาขาวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน


ในเขตกรุงเทพมหานคร relationship between electronic word-of...

Documents