afsætning c, grundbog 1. udgave 2015

AFSÆTNING

TROJKA

Lene Jenrich Peter Schmalz Lise Aarosin

1. UDGAVE

NIVEAU C

ForordAfsætning, niveau C, 1. udgave omfatter grundbog, opgavebog med metode, cases og opgaver samt e-læringsmateriale på bogens website.

e-læringsmateriale findes ved at gå ind på Trojkas website www.trojka.dk, klik på ONLINE TROJKA og vælg iTrojka. I den viste bogreol klikkes på ikon med bogens forside.

Grundbogen er i overensstemmelse med seneste bekendtgørelse og fag-planer for fagområdet afsætning, niveau C og materialet er udarbejdet med henblik på anvendelse i undervisningen på EUD og EUX.

Bogens kapitler er emneopdelt og er dermed velegnet til både holdunder-visning og projektorienteret undervisning.

Afsætning C tager udgangspunkt i aktuelle og virkelighedsnære eksem-pler med danske og internationale virksomheder. Stoffet præsenteres på en overskuelig og læsevenlig måde. Sidst i hvert kapitel er der et resumé og en oversigt med vigtige begreber

Opgavebogen tilgodeser forskellige læringsstile og variation i undervis-ningen med forskellige opgavetyper, fx repetitionsopgaver, checkopgaver, tekstanalyser, leg med ord, kreative opgaver, web-baseret opgaver, anven-delse af pc, tablet eller smartphone, rollespil, konkurrencer mv.

Strukturen i opgavebogen følger lærebogens indhold og øges i sværheds-grad i hvert kapitel. Opgaverne lægger op til skriftlig besvarelse, mundtlig besvarelse og diskussion.

Det er muligt at downloade grundbogens figurer fra bogens website med ekstra e-læringsmateriale, bl.a. links til websites og filmklip. For under-visere er der adgang til vejledning til løsning af opgaver og cases. Det sid-ste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget.

Juni 2015Forfatterne

Indholdsfortegnelse

Kapitel 1. Afsætning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111. Velkommen til et helt nyt fag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122. Hvad er afsætning?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123. Fagets betydning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134. Hvad er en virksomhed ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135. Et par fagudtryk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166. Hvordan bruger du bogen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Kapitel 2. Personligt salg, service og rådgivning . . . . . . . . . . . . . . . 201. Personligt salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212. Kundebetjening i detailhandlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2.1 Rådgivende salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242.2 Klassisk salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242.3 Selvbetjening. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262.4 Salgstrappen og de seks trin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

3. Kropssprog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293.1 Kundevurdering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

4. Telefonsalg og direct marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345. Reklamationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

5.1 Hvorfor klager kunderne? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365.2 Hvordan håndteres reklamationer?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Kapitel 3. Købeloven og aftaleloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391. Kendskab til lovgivningen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392. Købeloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.1 Hvad er et køb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412.2 Sælgers pligter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

2.2.1 Levering i rette tid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432.2.2 Rette sted . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462.2.3 Rette kvalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462.2.4 Rette pris. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

3. Aftaleloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503.1 Hvornår er en aftale eller et tilbud bindende. . . . . . . . . . . . . . 513.2 Tilbudsgiver kan tage forbehold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

3.3 Hvor længe er man bundet af sit tilbud . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Kapitel 4. Udviklingen i virksomhedens omverden. . . . . . . . . . . . . 561. Omverdensmodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572. Nærmiljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573. Fjernmiljø. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

3.1 Demografi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593.2 Økonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 623.3 Lovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 643.4 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 653.5 Teknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 673.6 Tidmæssige svingninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Kapitel 5. Handels- og servicesektoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 741. Forskellige typer virksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 742. Handelsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

2.1 Engroshandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762.2 Detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

3. Servicevirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 794. Udviklingen i handels- og servicesektoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

4.1 Udviklingen i engroshandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 804.2 Udviklingen i detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 814.3 Udviklingen i servicesektoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 854.4 Udviklingen i oplevelseserhvervene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Kapitel 6. Idé, mål og politikker. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 891. Strategisk planlægning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 902. Virksomhedens idé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 923. Virksomhedens mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 944. SWOT-analysen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 955. Virksomhedens politikker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

Kapitel 7. Konkurrenceforhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1021. Hvem er konkurrenterne? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1032. Konkurrenceformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

2.1 Graden af præference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

3. Konkurrentanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1084. Konkurrencemæssige positioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1105. Markedsopdeling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1136. Markedsøkonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Kapitel 8. Forretningskoncepter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1181. Koncepter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1192. Produktionskoncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1203. Salgskoncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1214. Markedsføringskoncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1225. Det samfundsmæssige koncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1236. En-til-en koncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1237. Servicekoncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Kapitel 9. Flere love . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1281. Lovgivning om handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1292. Markedsføringsloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

2.1 God markedsføringsskik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1302.2 Vildledende markedsføring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1312.3 Sammenlignende reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1332.4 Uanmodet henvendelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1332.5 Markedsføring rettet mod børn og unge . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1342.6 Konkurrencer og rabatkuponer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1342.7 Garanti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

3. Lov om forbrugeraftaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1363.1 Dørsalg er ikke tilladt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1363.2 Forbrugernes fortrydelsesret . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

4. Helligdagsloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1395. E-handelsloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Kapitel 10. Forbrugernes behov og købemotiver. . . . . . . . . . . . . . . 1411. Behovsteorier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

1.1 Maslows behovsteori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1431.2 Effektive og latente behov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1481.3 Medfødte og kulturbestemte behov. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

2. Købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

2.1 Det rationelle købemotiv. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1522.2 De sociale købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

3. Forbrugsvaner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1574. Forbrugernes købeevne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

Kapitel 11. Forbrugernes købsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1611. Konsumentmarkedet (B2C-markedet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1622. Købsadfærd på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

2.1 Købevaner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1632.2 Købstyper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1642.3 Købsroller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1662.4 Beslutningsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

Kapitel 12. Segmentering og målgruppevalg . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1711. Hvem vil virksomheden sælge til? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1722. Konsumentenhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1733. Segmentering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1754. Målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

4.1 Flere målgrupper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Kapitel 13. Virksomhedens parametermix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1801. Handlingsparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

1.1 Grundparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1811.2 Kontaktparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1821.3 Det samlede parametermix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1831.4 De 4 P’er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

2. Tilpasning af parametermixet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Kapitel 14. Produkt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1861. Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

1.1 Produktets kvalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1882. Sortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

2.1 Bredde og dybde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1912.2 Brancheglidning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

3. Emballage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

4. Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1965. Mærke/logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Kapitel 15. Serviceydelser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2001. Hvad er serviceydelser? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2002. Systematisering af serviceydelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2013. Servicepakken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2024. Serviceleverancesystemet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

Kapitel 16. Pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2081. Prisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2082. Kalkulationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2093. Hensyn til omkostninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2104. Hensyn til konkurrenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2125. Hensyn til kunderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

5.1 Psykologiske priser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2145.2 Prisfølsomhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Kapitel 17. Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2201. Distribution og distributionsmuligheder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

1.1 Valg af distributionskanaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2221.2 Indirekte og direkte distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2231.3 Butikskæder i detailhandelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

2. Butikkernes beliggenhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2293. e-handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

3.1 e-handel på internettet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2333.2 Sikkerhed ved e-handel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

Kapitel 18. Promotionplanlægning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2381. Moderne promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2392. Planlægning af promotionkampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

2.1 Fastlæggelse af målgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2422.2 Formulering af budskab. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2422.3 Valg af promotion aktiviteter og medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248

Kapitel 19. Promotion parametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2491. Promotion aktiviteter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2492. Reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

2.1 Reklamens form . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2512.2 Manipulative og informative reklamer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2522.3 Reklameforbruget i Danmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

3. Online markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2553.1 Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2563.2 Sociale medier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2583.3 Viral markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2583.4 Permission markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

4. Sales promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2595. PR (Public relations) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

Kapitel 20. Branding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2661. Hvad er branding?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

1.1 Gør branding en forskel? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2682. Branding af produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2693. Personlig Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2704. Employer branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

Kapitel 21. Tab og svind. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2741. Tab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2752. Svind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

2.1 Kundetyverier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2772.2 Personaletyverier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2782.3 Leverandørtyverier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2792.4 Svind, som skyldes administrative forhold . . . . . . . . . . . . . . . 279

3. Minimering af tab og svind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

Kapitel 22. Anvendt segmentering og målgruppevalg . . . . . . . . . . 2821. Segmentering i praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2822. Målgruppevalg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2893. En operationel målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

Kapitel 23. Markedsføringsplanen – Markedsføring i praksis . . . . 2931. Hvad er en markedsføringsplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2942. Fastlægge målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2953. Opstille mål for markedsføringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2974. Parametermix – De 4 P’er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2975. Formulere budskab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3026. Opstille budgetter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3027. Kontrol og opfølgning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3048. Markedsføring over for detailhandelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

KAPITEL 1 · AFSÆTNING · 11

AfsætningKAPITEL 1

Når du tjekker nyheder, får du blandt andet at vide, hvordan det går for virksomheder som Pandora, Fitness.dk, Home og Novo. Du lægger måske også mærke til, at nogle virk-somheder klarer sig godt, og andre er i krise.

Der kan være mange forskellige grunde til, at nogle virksomheder klarer sig bedre end andre. Nogle af virksomhederne er fx bedre til at markedsføre deres produkter og ydelser og klarer sig derfor bedre økonomisk end andre virksomheder.

I kapitel 1 kan du læse om, hvad faget afsætning er. Du møder også nogle fagudtryk, som du får brug for at kende og du kan læse om, hvad der helt overordnet sker i en virksomhed. Endelig får du nogle retningslinjer for, hvordan du kan anvende bogen her.

I figur 1.1 kan du se hvad kapitlet indeholder.

Indholdet i kapitel 1

Afsætning

Velkommen til faget

(1)

Hvad er afsætning

(2)

Fagets betydning

(3)

Hvad er markeds

føring (4)

Hvad sker der i en

virksomhed(5)

Sådan bruger du

bogen(6)

Figur 1.1 Indholdet i kapitel 1.Tallene i parentes henviser til afsnittene i kapitlet.

12 · AFSÆTNING · KAPITEL 1

1. Velkommen til et helt nyt fagDa du så på billedet i begyn-delsen af kapitlet, syntes du måske ikke, at annoncen er særlig cool og spændende, men selv om du aldrig har købt noget i netop den virk-somhed, så har du sikkert ofte hørt om den.

Hvad er det, der gør, at vi væl-ger at handle i nogle forret-ninger frem for andre? Og hvorfor bliver vi tiltrukket af nogen annoncer og reklamer, mens andre glider forbi, uden at vi reagerer? Hvad gør virksomhederne for at få kun-derne til købe bestemte produkter? Er det tilstrækkeligt at have venlige butiks assistenter, eller skal personalet generelt være godt uddannet og dygtige til rådgive og betjene kunderne?

Svarene på disse spørgsmål finder du i faget Afsætning, som du skal arbejde med i dit grundforløb på handelsskolen.

2. Hvad er afsætning?Afsætning er et helt nyt fag i forhold til de fag, du kender fra folkeskolen. Vi kalder faget for et blødt fag, fordi der i afsætning sjældent findes fær-dige løsninger på de problemer, du støder på. Den ene løsning kan ofte være lige så god som den anden, hvis du altså har gode argumenter for dine løsningsforslag. Det er anderledes med fx matematik og erhvervs-økonomi, som vi kalder hårde fag. I de hårde fag kan løsningerne sjældent diskuteres, fordi der kun er én korrekt løsning på hvert problem.

Afsætning beskæftiger sig med private og offentlige virksomheders for-hold til omverdenen og med hvordan virksomheder kan træffe de rigtige beslutninger, så de får god kontakt til forbrugerne.

I afsætning kommer du til at forstå og arbejde med de overvejelser, virk-somhederne skal gøre sig, inden de beslutter, hvordan de vil forsøge at markedsføre deres produkter. Du lærer om salg, service, rådgivning, mar-


kedsanalyse og markedsføring. Du kommer til at lære om, hvilke værktø-jer virksomhederne kan anvende for at overbevise forbrugerne om, at det lige præcis er deres produkt, der er det bedste. Du lærer også noget om, hvordan virksomhederne gennemfører strategisk planlægning, dvs. lang-sigtet planlægning.

Samtidig med at du lærer om, hvad virksomhederne kan gøre for at få succes, lærer du noget om forbrugerne. Du vil ofte kunne genkende dig selv, når du læser om, hvordan virksomhederne skal opføre sig over for forbrugerne og planlægge fremtiden. Du er nemlig allerede nu en effektiv og velovervejet forbruger.

3. Fagets betydningMåske tænker du: Og Kopierhvad kan jeg så bruge det her fag til?

Først og fremmest er afsætning et nyt og spændende fag, du skal have på handelsskolen, og det vil ofte hænge sammen med andre fag som erhvervsøkonomi eller dansk, når du laver tværfaglige opgaver.

Derudover er afsætning også et fag, som du kan have stor glæde af både som forbruger og i en fremtidig elevplads eller senere studier.

I dit job. Når du har valgt at gennemføre et grundforløb på en handelsskole, er der gode chancer for, at du som elev, og senere som færdiguddannet, vil komme til at arbejde med afsætning i en eller anden form. Det gælder både som salgselev i en detailforretning, som elev på et kontor eller som handelselev i en handelsvirksomhed. Og du vil derfor uden tvivl kunne trække på de kvalifikationer, du har fået i afsætning.

Mere uddannelse. Hvis du vælger at læse videre, får du brug for din viden om afsætning fra grundforløbet, så du kan bygge oven på din viden og lære afsætning på B- eller A-niveau.

4. Hvad er en virksomhed ?Ved du, hvad der sker i en virksomhed? Hvis du ikke har haft fritidsar-bejde, ved du måske ikke rigtig, hvad der sker.


I Danmark er der mere end 300.000 virksomheder. Du kender bedst de virksomheder, der sælger noget, du har brug for. Du kender fx mange butikker, der handler med mad, tøj eller møbler. Men der er også andre typer virksomheder. Nogle virksomheder fremstiller ting, som andre virk-somheder skal bruge, fx søm og skruer, inventar til butikker, maskiner eller måske rådgivning. Den slags varer har du ikke direkte brug for i din hverdag, men de indgår på en eller anden måde i de ting, du køber.

Hvordan kan man forklare begrebet en virksomhed?

En virksomhed er en arbejdsplads, hvor ansatte udfører det arbejde, der skal til for at indkøbe, producere, markedsføre og sælge varer og serviceydelser.

En virksomhed er altså et sted, hvor der efter en forud opstillet plan frem-stilles og sælges noget. Hver enkelt ansat har nogle bestemte arbejdsopga-ver, de skal udføre. Virksomhedens mål med at gøre disse ting er at tjene penge og vokse.

Hvad foregår der i en virksomhed? Måske ved du noget om, hvad der sker i en virksomhed. En virksomhed fungerer lidt som en familie. Hver dag skal der gøres bestemte ting, og i de fleste familier ligger det nogenlunde fast, hvem der skal gøre de for-skellige ting.

I familien beslutter man også, hvornår man skal på ferie og hvor ferien skal holdes. Det er som regel de voksne, der planlægger de større ting og træffer de store beslutninger, mens alle i familien deltager i at gøre et planlagte på de rigtige tidspunkter.

I virksomheder skal der også både planlægges og gennemføres opgaver, for at virksomhederne kan fungere. I figuren næste side kan du se eksem-pler på, hvad der foregår i en virksomhed.

Først og fremmest er der en ledelse i en virksomhed. Det er ledelsen, der lægger planer for, hvordan virksomheden skal udvikle sig i fremtiden. Det er også ledelsen der bestemmer, hvad der skal gøres, når det går godt, eller måske skidt, for virksomheden.


Hvad foregår der i en virksomhed?

Personalestyring

Ledelse

Økonomiarbejde

Salg og service

Markedsføring

Produktion

Indkøb og lagring

Virksomhed

Figur 1.2 Hvad foregår der i en virksomhed?

Nogle virksomheder lever af at fremstille en eller flere varer, der kan sæl-ges, og nogle virksomheder lever af at købe varer og sælge dem videre. Derfor skal nogle af de ansatte sørge for indkøb og lagring af de ting, virk-somheden skal bruge.

Hvis virksomheden producerer varer, er der en afdeling, der står for pro-duktionen. I produktionen fremstilles de varer, som virksomheden lever af. Det kunne være flødeboller eller hårshampoo eller noget andet. Nogle virksomheder producerer ikke selv det, de sælger. I stedet handler de med andre virksomheder på den måde, at de først køber varer fra andre virk-somheder og derefter sælger dem videre.

Mens nogle medarbejdere køber eller fremstiller varer, sørger andre med-arbejdere for at markedsføre varerne, så kunderne opdager, at varerne fin-des. En måde at markedsføre sig på er fx ved at indrykke en annonce i en avis eller på nettet.


Når varerne er klar til salg, sørger virksom-hedens sælgere for at afsætte dem og yde kunderne den service og rådgivning, der er brug for.

Desuden er der ansatte, der sørger for at holde orden i økonomien, bl.a. betale regnin-ger, udbetale løn og regne ud, om virksom-heden tjener penge. Der er måske også en personaleafdeling, der sørger for at ansætte medarbejdere, sende dem på uddannelse og sørge for, at der er planer for, hvornår de enkelte mennesker skal på arbejde.

Derudover er der i større virksomheder ofte også ansat rengøringsmedar-bejdere, kantinepersonale, viceværter, chauffører og sekretærer.

Alle skal sørge for at aftale, hvem der gør hvad, hvornår det gøres og hvor-dan det gøres, for at virksomheden kan fungere og tjene penge.

Nu har du fået et lille indblik i, hvad der foregår i virksomhederne. Senere i bogen vil du lære noget om, hvordan virksomhederne inddeles efter brancher og typer.

5. Et par fagudtrykNu, hvor du har læst et par sider i afsætningsbogen, har du nok opdaget, så der står nogle ord, du ikke bruger, når du taler med dine venner og din familie. I afsætning er der mange fagudtryk, som du skal vænne dig til at forstå og selv bruge. Du skal, så at sige, lære at tale afsætningsk.

Hvis du taler med en bekendt om fx fodbold, ved du også, at det kan give anledning til megen forvirring, hvis din bekendt ikke ved, hvad der menes med målspark, offside, timeout osv.

For at du kan komme godt i gang med at læse og forstå afsætningsbogen, forklarer vi nogle vigtige afsætningsudtryk her:

Virksomheder er et overordnet begreb, der dækker over både firmaer, for-retninger, butikker, klinikker, rådgivningsfirmaer mm. som beskæftiger sig med noget for at tjene penge.

Foto

: Sca

npix


Markedsføring omfatter alle de ting, som virksomhederne gennemfører for at opfylde kundernes ønsker og behov for derved at skabe et økono-misk overskud i virksomheden. Virksomheders markedsføring skal altså tilgodese kundernes ønsker og behov. Størstedelen af de virksomheder, der har fået succes, har opnået denne succes, fordi de har forstået at tilbyde kunderne det helt rigtige produkt på det helt rigtige tidspunkt. Markeds-føringen skal også være med til at skabe et økonomisk overskud i virksom-heden. Virksomheden skal tjene penge, ellers må den lukke.Du kan se, hvad markedsføringsbegrebet dækker over i figur 1.3.

Markedsføringsbegrebet

Virksomhedens markedsføring(varer, priser,

reklamer)

Kundernes behov og ønsker opfyldes

Overskud gennem kundetilfredshed

Figur 1.3 Oversigt over indholdet i markedsføringsbegrebet.

Fra venstre mod højre viser figuren, at en virksomhed, som forstår at markedsføre sig, vil kunne opfylde kundernes ønsker og behov. Kan virk-somheden det, betyder det, at den sælger mange varer, og virksomheden tjener penge, fordi kunderne er tilfredse med varerne.

Forbrugere. Der er mange forskellige ord for, hvem der køber en vare. Du vil støde på udtryk som kunder, brugere, end-users og forbrugere, og de for-skellige ord dækker over nogenlunde det samme, nemlig de, der køber og bruger varen.

Målgruppe. En målgruppe er den gruppe personer, som en virksomhed ret-ter sin markedsføring mod. Hvis en virksomhed fx sælger babybleer, skal virksomheden være opmærksom på, hvilken målgruppe, markedsførin-gen for bleerne retter sig mod. Hvis bleerne markedsføres mod familier uden børn, sælger virksomheden ikke noget. Markedsføringen skal laves, så den vækker opmærksomhed hos familier med børn i blealderen.

Mærkevare. En mærkevare er en vare, der altid tilbydes til kunderne i den samme kvalitet, i den samme emballage og under det samme navn.

Mange virksomheder har indset, at de lettere kan markedsføre deres pro-dukter, hvis de markedsfører dem som en mærkevare. Det hænger bl.a. sammen med, at forbrugerne i højere grad er loyale over for en mærke-vare end over for et tilfældigt produkt uden navn.


Mærkevarer inddeles i to grupper: Egentlige mærker og private mærker.

Egentlige mærker kaldes også producentmærker, fordi varen sælges under producentens mærke. Et eksempel på en dansk mærkevare er Hummel.

Handelsmærker kaldes ofte for private labels. Et handelsmærke, et private label, ejes af og bliver produceret til den detailkæde, som sælger varen med dette label i egne butik-ker. Et eksempel på et handelsmærke er Matas – de stribede.

Det, der adskiller handelsmærkerne fra de egentlige mærker, er først og fremmest, at handelsmærkerne kun sælges i den eller de butikker, som markedsfører mærket.

6. Hvordan bruger du bogen?Afsætningsbogen indeholder 23 kapitler med hvert sit hovedemne.

Indholdsfortegnelse. I indholdsfortegnelsen forrest i bogen kan du se, hvad hvert enkelt kapitel indeholder.

Stikordsregister. Efterhånden som du kommer igennem bogen, støder du på mange fagudtryk og begreber, som du ikke kender. Alle disse udtryk vil blive grundigt gennemgået første gang, du møder dem. Hvis du alligevel skulle støde på et ord, du ikke forstår, er der bagest i bogen et stikordsre-gister, som du kan bruge til at finde hurtigt rundt i bogen.

Et stikordsregister er en alfabetisk liste over vigtige ord og begreber, som optræder i den fagbog, du er i gang med at læse. Stikordsregistret findes som oftest bagest i bogen.

“De farvede kasser”. I hvert kapitel er der nogle farvede kasser. I disse kas-ser finder du definitionen på de faglige udtryk, der bliver introduceret i det pågældende kapitel. Som fx herover, hvor du får en definition på begre-bet stikordsregister.

Vigtige begreber. Til allersidst i hvert kapitel finder du en oversigt over vigtige begreber.


Læs figurerne grundigt. Når du læser bogen, finder du henvisninger til de figurer, der er på forskellige sider. En figur bliver nemmere at forstå og huske, hvis du læser overskrifterne og teksten i alle cirkler og kasser. En figur er nemlig en miniudgave af, hvad der står i teksten i bogen. Hvis du ser en figur med mange cirkler, er det fornuftigt at vænne sig til at gen-nemgå figurens cirkler i urets retning, altså den vej, viserne på et gammel-dags ur drejer.

ResuméDu kan bruge faget afsætning til rigtig meget, både som elev på han-delsskolen, i dine fremtidige jobs, videre studier og som forbruger. Afsæt-ning beskæftiger sig med private og offentlige virksomheders forhold til omverdenen og med hvordan virksomheder kan træffe de rigtige beslut-ninger, så de får god kontakt til forbrugerne.

En virksomhed fungerer på mange måder lige som en familie. Der er regler for, hvordan man planlægger og gennemfører de opgaver, der nu engang skal gennemføres i en familie, fx tøjvask.

Der er mange forskellige opgaver, der skal varetages i en virksomhed, blandt andet ledelse, indkøb og lagring, produktion, markedsføring, afsæt-ning, økonomiarbejde og personalestyring. Desuden kan der være andre opgaver, fx portner- og gartnerarbejde.

I afsætning er der mange fagudtryk, som du skal vænne dig til at forstå og selv bruge. Du skal, så at sige, lære at tale afsætningsk. Du har fået en kort forklaring på udtrykkene virksomheder, markedsføring, forbruger, målgruppe og mærkevare, herunder egentlige mærker og handelsmærker.

Sidst i dette kapitel har du fået en kort forklaring på, hvad du kan anvende indholdsfortegnelse, stikordsregister, definitioner, resume og oversigten over vig-tige begreber til. Du fik også at vide, at det er nyttigt og vigtigt at læse figu-rerne i bogen grundigt.

Vigtige begreberVirksomhedMarkedsføringForbrugerMålgruppeMærkevare

Egentligt mærkeProducentmærkeHandelsmærkePrivate label

20 · PERSONLIGT SALG, SERVICE · KAPITEL 2

Personligt salg, service og rådgivning

KAPITEL 2

Når du googler ordet salgstræning, vil du finde mere end 28.000 hits. En stor del af disse hits fører dig med få klik videre til virksomheder, som udbyder kurser i at blive en dygtig sælger. De tilbyder kurser i salgs-ledelse, i rådgivning, i salgscoaching og i netværkssalg. Og på samtlige sider garan-teres der, at effektiv træning resulterer i større omsætning og bedre bundlinje for virksomheden, samtidig med at kunder og klienter bliver mere tilfredse.

Med en eud- eller eux-uddannelse er der gode chancer for, at du får et job, hvor du kommer til at arbejde med kundebetjening i form af personligt salg eller rådgivning. I takt med at konkurrencen om forbrugernes penge skærpes, bliver jagten på de dygtige sælgere og rådgivere intensiveret. Det er i høj grad den enkelte sælger eller rådgiver og dennes evne til at skabe gode relationer til kunden, der gør, at kunderne vender tilbage til en bestemt forretning.

I figur 2.1 kan du se, hvad kapitel 2 indeholder.


Personligt salg, service og rådgivning

Personligt salg (1)

Kundebetjening i

detailhandlen(2)

Telefonsalg og direct

marketing (4)

Reklamationer(5)

Krops sprog(3)

Figur 2.1 Indholdet i kapitel 2. Tallene i parentes henviser til afsnittene i kapitlet.

Foto

: Sca

npix

KAPITEL 2 · PERSONLIGT SALG, SERVICE · 21

1. Personligt salgI dette kapitel vil vi koncentrere os om personligt salg og den service og rådgivning, der knytter sig til stort set alle købsoplevelser. Det er under-ordnet, om kunden henvender sig personligt i en forretning, om kunden ringer til en virksomhed, eller om kunden benytter sig af en virksomheds eller en institutions website. I alle tre tilfælde har kunden en forventning om at modtage høflig betjening og professionel service.

Der er to formål med personligt salg. Det første er at sørge for, at den enkelte kunde finder frem til den helt rigtige vare og dermed får dækket sine behov på bedst mulig måde. Det andet er, at kunden kommer tilbage til forretningen.

Service over for kunden afhænger meget af, hvordan salgssituationen for-løber. Vi vil her kigge på tre forskellige former for personligt salg:

• På kontoret og i servicevirksomheden• I webshoppen• I detailbutikken

Kundebetjening på kontoret og i servicevirksomhedenTelefonsalg og kundeservice er en væsentlig del af virksomhedens identi-tet. Telefonkontakten rammer mange funktioner i virksomheden, og den giver mulighed for at opbygge og vedligeholde relationer til kunderne, og dermed kan virksomheden løfte salget.

Både den indgående og den udgående tele-fonkontakt skal være professionel og ser-viceorienteret, da den skaber en stor del af virksomhedens image. Derfor skal både receptionister, kundeservicemedarbejdere, ordremodtagere, telefonsælgere, sekre-tærer og rådgivere være godt instrueret i opgaven. Fokus på medarbejdernes telefon-kompetencer er nødvendigt for kundernes gode oplevelse og dermed virksomhedens succes. Professionel telefonbetjening er en forudsætning for god service.

Foto

: Sca

npix


Virksomhedens ansigt udadtilDet er derfor vigtigt, at den første person, kunderne får kontakt med, når de ringer til en virksomhed, forstår at tage godt imod kunderne. Denne per-son bliver virksomhedens ansigt udadtil. Personen spiller en vigtig rolle for alle ansatte i virksomheden, hvad enten det er salgschefen, økonomi-medarbejderen eller direktøren. I figur 2.2 er vist nogle krav til virksom-hedens ansigt udadtil.

Krav til virksomhedens ansigt udadtil• Tage alle henvendelser seriøse – alle kan være en fremtidig kunde• Finde frem til den person i virksomheden, som kan hjælpe kunden • Være positiv og velforberedt – hele dagen• Holde aftalen om at vende tilbage til kunden• Bevare tålmodigheden, også med de besværlige kunder

Figur 2.2 Krav til virksomhedens ansigt udadtil.

For den første medarbejder, der kommer i kontakt med kunden, er det vigtigt at få skabt en god relation. Der tales i branchen om de tre T’er, som står for tillid, troværdighed og tryghed. Hvis du som virksomhedens ansigt udadtil kan skabe dette, er der en god chance for, at kunden også vælger din virksomhed næste gang.

Nogle kunder er krævende, andre er småsure eller irritable. Det er vigtigt ikke at lade sig gå på af humøret i den anden ende af telefonen. For at skabe et godt og tillidsfuldt forhold til kunden skal medarbejdere i virk-somheden udvise en adfærd, der skaber gode relationer. Du kan se eksem-pler på sådan en adfærd i figur 2.3.

Adfærd, som skaber den gode relation mellem virksomheden og dens kunder

Du skal:• Kunne finde hurtigt rundt i virksomhedens intercom-system

(kommunikationssystem)• Have indgående kendskab til virksomhedens ansatte og aktiviteter• Få hver enkelt kunde til at føle sig respekteret og vigtig for virksomheden• Skabe tillid gennem din personlige fremtræden• Være velforberedt ved møder og kunne besvare kundernes forespørgsler

Figur 2.3 Adfærd, der skaber den gode relation mellem virksomheden og dens kunder.

Kundeservice i webshoppenVi handler i stigende grad på virksomhedernes websites. I denne salgssi-tuation er der meget begrænset kontakt mellem kunde og sælger. I visse tilfælde ingen direkte og personlig kontakt overhovedet.


Det ændrer nogle virksom-heder nu på. De tilbyder online medarbejdere, som dukker op på websitet og tilbyder hjælp i forbindelse med kundernes køb. Der findes ofte en knap eller et faneblad kaldet FAQ (Fre-quently Asked Ques tions), hvor kunderne kan få svar på de oftest forekommende spørgsmål på butikkens website.

I andre tilfælde tilbyder websitet såkaldt livechat med deres kundesup-port, som kan assistere undervejs i handlen.

EksempelEt eksempel er IKEA, hvor der på hjemmesiden er en computerdesignet kvinde

med navnet Anna. Anna svarer på spørgsmål undervejs når du stiller dem.

Hos andre virksomheder dukker der dialogbokse op, hvor servicemedarbej-

dere tilbyder at svare på spørgsmål eller undersøger kundernes tilfredshed

med at bruge sitet.

2. Kundebetjening i detailhandlenUdviklingen i detailhandlen betyder, at der hele tiden sker noget nyt. Nye butikstyper kommer til, og nogle forsvinder igen lige så hurtigt. Der udvik-les nye koncepter for salg og markedsføring af stort set alle produktgrupper. Du kan læse mere om dette i kapitel 5 om handels- og servicesektoren.

Ved en virksomheds koncept forstås et sæt retningslinjer for virksomhedens drift og markedsføring. Et koncept kan kaldes for en køreplan for virksomhedens drift.

Konkurrencen bliver skærpet i takt med udviklingen, og som nævnt tidli-gere er god kundeservice et vigtigt værktøj i denne konkurrence. De pro-dukter, vi kan købe, minder meget om hinanden, og der er sjældent den helt store forskel på pris og kvalitet.


Derfor bliver oplevelsen i butikken mere og mere vigtig. Og relationen til salgspersona-let bliver afgørende for, hvilke butikker vi vælger at handle i. Dertil kommer, at for-brugerne er hurtige til at fortælle om dår-lige oplevelser på de sociale medier. Har en butik først fået et dårligt ry på fx Facebook eller Twitter, skal der meget til at genoprette kundernes tillid.

I detailhandlen er der tre forskellige former for kundebetjening:

• Rådgivende salg• Klassisk salg• Selvbetjening

Vi vil her kort gennemgå de tre former.

2.1 Rådgivende salgDu møder det rådgivende salg, når du køber varer, hvor du har brug for råd og vejledning. Det er fx, når du køber dyre varer som it-udstyr, et TV eller en bil, men også på apoteket, hos slagteren og hos vinhandleren. I alle disse tilfælde har du brug for en sælger med ekspertviden til at hjælpe dig med dine beslutninger omkring købet. I disse forretninger forventer kunden at blive guidet gennem handlen af en kompetent sælger.

I en del forretninger, som sælger varer, der kræver råd og vejledning, ople-ver salgspersonalet, at kunderne kommer og får en masse vejledning om nogle produkter, men går igen uden at købe noget. Det viser sig ret ofte, at kunderne herefter går hjem og køber varerne billigere i en webshop. Det er derfor meget vigtigt, at personalet i forretningen tilbyder den person-lige service, som er nævnt i afsnittet om personligt salg.

2.2 Klassisk salg

Personligt salg, som du kender det fra dine shoppeture med familie og venner i byens modebutikker, kaldes for klassisk salg. Det, der kendeteg-ner disse butikker, er, at du som kunde selv går rundt i forretningen og kigger på varerne, og så kontakter du en sælger, når du får brug for hjælp.

Foto

: Sca

npix


Antallet af sælgere, som er til rådighed i butikken, afhænger af butikkens størrelse og serviceniveau. I nogle butikker kan det være svært overho-vedet at få kontakt med en sælger, og i andre butikker kan man knapt få lov at stikke næsen indenfor, før der står en sælger og ånder en i nakken.

Begge dele er faktisk dårlig service. Det kræver et godt salgstalent, og et øje for kundevurdering, at afkode, hvilke kunder der foretrækker hvilken betjening. Se blot eksemplet her:

EksempelMalthe og Janus er gået ind i en sportsbutik,

fordi Malthe har fået 1000 kr. af sin farmor.

Han har i nogen tid ønsket sig et par lækre

fodboldstøvler og har set et par i butikkens

tilbudsavis. Malthe har ikke spillet fodbold så

længe og vil gerne have hjælp fra en sælger

til at vælge de rigtige støvler og høre lidt om

fordele og ulemper ved de forskellige mærker.

Drengene går i rundt i butikken i nogen tid,

uden at der kommer en sælger hen til dem. En

af sælgerne har travlt med en anden kunde,

to andre står bag disken og taler sammen. De

kigger af og til på Janus og Malthe, men kom-

mer ikke ned til dem.

Efter nogen tid bliver Malthe træt af at vente

og siger til Janus, at han da hellere vil lægge

sine penge i en forretning med en bedre ser-

vice.

For at undgå det, der skete i eksemplet ovenfor, bliver salgspersonalet i langt de fleste kæder og butikker uddannet i bl.a. kundevurdering og krops-sprog. Vi vender tilbage til disse to emner senere i kapitlet.

Butikkerne må ruste sig til en fremtid, hvor kunderne er mindre loyale, og hvor de shopper mere omkring, både på nettet og i de fysiske butikker. Du kan læse om et eksempel på denne problematik i box 2.1.


2.3 SelvbetjeningSelvbetjening kender du bedst fra dine dag-lige indkøb i supermarkeder og discount-butikker. Og fra billig-butikker som Tiger og Søstrene Grene. I selvbetjeningsbutikkerne er kunderne overladt til sig selv, fra de kom-mer ind, og til de når frem til kassen.

Web og butik flyder sammen

Forbrugerne er godt i gang med at ned-bryde grænserne mellem webshoppen og den fysiske butik. Det viser en ny under-søgelse foretaget af Institut for Fremtids-forskning og Ericsson Consumer Lab. I fremtiden vil vi derfor se en kombination af internethandel og fysiske butikker, lyder konklusionen på rapporten.

Detailhandlen er i dag således både webshop og fysisk butik. Forbru-gerne vil nemlig både have friheden til at sammenligne priser og lave den research, som internettet tilbyder, og samtidigt også gerne have varen mellem hænderne, sådan som det er muligt i den fysiske butik.

Pris og overblik via smartphoneDerfor har flere og flere forbrugere en smartphone i lommen, når de handler. På denne måde kan de både finde information om produktet og finde ud af, hvor varen kan købes billigst.

Analyser peger derfor på såkaldt in-line shopping, en kombination af internethandel og fysiske butikker som vejen frem for detailhandlen.

De flydende grænser mellem webshop og fysisk butik stiller store krav til de omkring 3.700 modeforretninger i Danmark. Siden 2008 er 750 tøj-butikker bukket under for kundernes manglende interesse.

Kilde: www.dmogt.dk

BOX 2.1

Foto

: Sca

npix

Foto

: Sca

npix


Kunderne har sjældent en forventning om at møde serviceminded perso-nale i selvbetjeningsbutikker. Det kan dog være frustrerende, hvis der slet ikke er noget servicepersonale i butikken, eller hvis der er varer, man ikke kan finde. Serviceniveauet hænger ofte sammen med prisniveauet i butik-ken. Jo mere personale, jo højere priser på varerne. Det eneste personale, kunderne kommer i kontakt, med er kassemedarbejderen, som derfor er rigtig vigtig for oplevelsen af butikken.

Den gode, serviceorienterede kassemedarbejderDen gode kassemedarbejder:• Har øjenkontakt med kunden, smiler og siger goddag• Behandler varerne ordenligt – smider dem ikke på kassebåndet• Udleverer tynde plastposer til fx tøj og uemballerede grøntsager• Har fokus på kunden• Afslutter med et høfligt farvel eller fortsat god dag

Figur 2.4 Kendetegn ved en god og serviceorienteret kassemedarbejder.

I mange discountbutikker og supermarkeder præmieres den medarbej-der, der får de bedste tilbagemeldinger fra kunder og kolleger med tit-len månedens medarbejder. Den professionelle butikschef er godt klar over, hvor vigtigt det er at holde på kunderne, og derfor også at holde på det dygtige personale.

2.4 Salgstrappen og de seks trinHvis du har haft et fritidsjob i en butik, ved du sikkert, at et salg ikke er noget, der bare sker af sig selv. Salg er hårdt arbejde, og det kræver træ-ning at blive en god sælger. Nogen kan bare det der, andre må arbejde hårdt for at lære sig de rigtige teknikker.

I ethvert salg er der tre faser, der skal gennemføres, i kampen for at få kunden til at købe. De tre faser kaldes for:

• Den indledende fase• Den gennemførende fase• Den afsluttende fase

De tre faser kan igen inddeles i en såkaldt salgstrappe.Vi bruger trappen som et billede på salgsforløbet, fordi det er nødvendigt at tage et trin ad gangen. Som sælger er det vigtigt at tjekke, at du fortsat har kunden med dig, når du går fra trin til trin.


Det afhænger både af kundetypen og af den relation, sælgeren får skabt til kunden, hvor hurtigt og uproblematisk turen op ad trinene bliver. Du kan læse mere om kundetyper senere i kapitlet. Lad os først kikke nær-mere på figur 2.5 og salgstrappens seks trin.

Salgstrappens seks trin

1. ForberedeSælger vurderer, hvilken kundetype han står overfor, og han observerer, hvilke produkter kunden viser interesse for.

2. ÅbneSælger kontakter kunden og indleder sit salgsarbejde.

3. AnalyseSælger analyserer kundens behov og købemotiver. Sælger stiller spørgsmål, lytter til kundens svar og signaler.

4. DemonstrationKunden har vist interesse for et eller flere produkter, som sælger nu præsenterer og demonstrerer for kunden. Sælger tilpasser sit salgsarbejde efter kundens signaler.

5. IndvendingPå dette trin i processen kommer kunden med spørgsmål og indvendinger, som sælger imødegår. Dels med sit kendskab til produkterne, dels ved at afkode kundens spørgsmål.

6. AfslutningAfslutningen kan være køb eller ikke køb. Sælger sørger i begge tilfælde for, at kunden er tilfreds, og føler sig godt behandlet. Såfremt det resulterer i et salg, træffes der aftale om levering, betaling m.v.

Figur 2.5 Salgstrappen og de seks trin.

Det er naturligvis ikke alle køb, der gennemløber hele processen, som beskrevet i modellen. Det gælder især når vi køber varer, hvor vi vil se nærmere på udvalget, før vi beslutter os. Når vi køber madvarer til daglig og fx sodavand og chips, går vi sjældent så grundigt til værks.


3. KropssprogKroppen er en sladrehank. Og selvom vi nogle gange prøver at skjule, hvad vi virkeligt mener, vil vores kropssprog ofte afsløre os.

Kropssprog er de signaler, du udsender med din kropsholdning og dit ansigtsudtryk. Enten bevidst eller – meget ofte – ubevidst.

Vidste du, at en dygtig sælger i løbet af 20 sekunder kan lave en ret præ-cis vurdering af dig, dit humør, og måske endda noget af din type? Du tæn-ker nok ikke over det, når du træder ind i en forretning. Men netop det at læse kundernes kropssprog og at lave kundeanalyser bliver stadigt vigti-gere, når sælgere uddannes.

Som du kan se af figur 2.6, er det faktisk sådan, at kropssproget udgør over halvdelen af den kommunikation, vi udsender. Undersøgelser viser, at kropssproget udgør 55 %.

Kropssprogets betydning for kommunikation

55 % er voreskropssprog

38 % er mådenvi siger det på

(attitude)

7 % er det vi siger

Figur 2.6 Kropssprogets betydning for kommunikation.

Du kender det måske, når du spørger en af dine venner, om han har lyst til et eller andet. Og han siger “ja”, mens han ubevidst ryster på hovedet. Med ord siger han ja, men kroppen viser, at han måske i virkeligheden ikke har lyst og derfor ryster på hovedet. Her fungerer kroppen som slad-rehank. Det er den form for kropssprog, sælgere trænes i at aflure.


Et af de redskaber, en sælger kan bruge i sin vurdering af kunden, er 4 x 20-reglen. I figur 2.7 kan du læse om teorien. Dette redskab bruges både af kunderne og af salgspersonalet, når de mødes i butikken. Og vi bruger det mere eller mindre ubevidst, når vi møder nye mennesker i forskellige sammenhænge.

4 x 20-reglen – sådan læses dit kropssprog• De første 20 sekunder er afgørende for, om vi har tillid og får lyst til at skabe en

relation til en sælger, en kunde eller en jobansøger. Derfor er det vigtigt altid at være venlig, imødekommende og opmærksom fra starten.

• De øverste 20 centimeter af dit ansigt er det første vi ser. Det skal gerne vise et utvungent smil, interesse og nysgerrighed.

• De første 20 ord er ofte med til, at vi danner os et billede af en sælgers evne og lyst til at betjene os. Er vedkommende høflig? Hvordan bliver jeg tiltalt?

• De første 20 skridt. Den måde, vi kommer hinanden i møde på. Ikke kun måden vi går på, men hele vores fremtoning afslører vores holdning til vores job.

Figur 2.7 Koder til aflæsning af kropssprog.

3.1 KundevurderingDet er ikke kun forretningskoncepterne, der ændres i takt med udvik-lingen. Også kunderne og deres måde at opføre sig på ændrer sig. For at kunne sælge mest muligt og for at kunne markedsføre sig præcist er det derfor vigtigt, at forretningerne ved, hvem de henvender sig til. Og det er vigtigt for butikkerne at følge med i, hvilke grupper i samfundet der er med til at sætte dagsordenen for udviklingen.

Ved kundevurdering forstås en sælgers aflæsning af de signaler, kunden sender, ved deres første møde i forretningen.

Der er stor forskel på, hvordan de forskellige kundetyper lokkes ind i butikken, og på hvordan de skal behandles i salgssituationen. Vælger sæl-ger de rigtige argumenter og den rigtige salgsform, kan han have kunden i sin hule hånd efter kort tid. Griber han derimod en kunde forkert an, kan han skræmme kunden væk på meget kort tid.

I figur 2.8 kan du se eksempler på seks forskellige kundetyper med vidt forskellige forbrugsmønstre. Hvis du har fritidsjob i detailhandlen, har du sikkert mødt en eller flere af disse typer på dit arbejde.

Vær opmærksom på, at kunderne er forskellige! Hvilken type ligner du selv mest?


Eksempler på kundetyper med indflydelse

Holdningerne kommer. Og de skal vises frem – i haven med bannere, med klistermærker på bilen eller cyklen, på nettet i sociale medier eller på helt nye måder, der giver forbrugerne mulighed for at vise, hvad de mener politisk, eller hvilke sager de støtter.

Holdningerne flashes også gennem forbrug af Fairtrade varer, økologiske varer – og varer som er garanteret en fornuftig vej fra “jordtilbord”. Det er kritiske forbrugere.

Nye grupper af lesbiske kvinder sætter trenden. De er stilsikre og feminine – og mindre frontkæmperagtige. I Californien kaldes de for “LipstickLesbians”.

Homoseksuelle, veluddannede, uden børn at forsørge, vilde med fest og farver og med penge til forbrug. LGTBsegmentet – eller gruppen af lesbiske, bøsser, transseksuelle og biseksuelle – er blevet beskrevet som en attraktiv og pengestærk gruppe – bl.a. i forbindelse med en rapport fra Visit Denmark, der har opgjort, at København tjente mange penge på den homoseksuelle sportsevent World Outgames.

Smummierne kommer! Glem alt om supermums. I dag er en moderne mor en sammentrækning af “smart og mummy”.

Hun er en klog, veluddannet trendsetter og har ingen problemer med at jonglere mellem sine roller som karrierekvinde, hustru og mor. Styrer familiens forbrug og ved, hvad hun vil. Hun går forrest, når det drejer sig om at spotte nye tendenser inden for mode, kultur, kunst og familiestruktur.

Tweens er midt imellem børn og teenagere, har selv penge – og påvirker mor og fars forbrug. De sidste 10 år er de 912 årige “inbetweens” blevet en attraktiv forbrugergruppe. Mange stormagasiner har oprettet tweensafdelinger, og mange virksomheder markedsfører sig målrettet mod gruppen.

Tweens er en interessant gruppe at få fat i allerede som børn, for de er de fremtidige forbrugere, når de bliver voksne. Kan de gøres loyale over for et mærke nu, bliver de måske hængende som voksne.

Antiforbrugeren har penge nok og har ikke travlt med opsparing. De siger “nej tak” til overforbrug og til “købogsmidvækkulturen”.

De siger “ja tak” til genbrug og “opbrug”. Shopping og profit er “yt”, og den nye trend er værdierne og holdninger til forbrug. Deres forbrug skal signalere uafhængighed, bæredygtighed, fairtrade og økologi. Og det er antistatus at være materialistisk og dårlig stil at bruge penge på overflod.

Foto

: Sca

npix

Foto

: Sca

npix

Foto

: Sca

npix

Foto

: Sca

npix

Foto

: Sca

npix


Prøv at være opmærksom på dit eget kropssprog og på sælgers kropssprog, næste gang du som kunde kommer ind i en forretning. Det kan du måske lære noget af! Og hvis du har fritidsjob i detailhandlen, så prøv at holde øje med de forskellige kundetyper, du kommer i kontakt med, når du har sælgeruniformen på.

Du vil sikkert lægge mærke til, at også den forretning, du arbejder i, tilpas-ser vareudvalg og service efter en bestemt kundetype, som forretningen gerne vil tiltrække flere af. Enten fordi de passer godt til butikkens kon-cept, eller fordi de lægger mange penge i forretningen.

Dress code (Uniformspolitik)Der er mange virksomheder, som vælger, at deres personale skal bære uniform, når de er på jobbet. Disse påklædningsregler kal-des for virksomhedens dress code, og der kan være flere årsager til at indføre disse, fx:

• Personalet er let at genkende for kunder, der har brug for hjælp

• Hygiejnemæssige årsager i fx restauran-ter, på apoteker eller lignende

• Uniformen giver personalet en fælles identitet, som skaber sammenhold

• Uniformen kan bæres af sikkerheds-hen-syn

Foto

: Sca

npix

Eksempler på kundetyper med indflydelseBøven er en voksen, der helst vil være barn – og higer efter det. Børnevoksen er blevet til “en bøv”. Det er mænd sidst i 30’erne, som klæder sig som var de 22 år. Bøven har en tilbagelænet surferattitude og tager så lidt ansvar som muligt. Nætterne bruges foran playstationen. Bøven er “gadgetnarkoman” og bruger mange penge på ny teknologi, computer, iPads, digitale kameraer, pcspil og frisbee.

Tiden tilbringer han med andre bøver, og sammen accepterer de ikke at være blevet voksne. Har han børn, er de hans undskyldning for at lege videre. Har typisk job i en kreativ branche eller som freelancer.

Figur 2.8 Eksempler på forbrugertyper, som påvirker udviklingen. Kilder: www.business.dk. www.jyskanalyse.dk

Foto

: Sca

npix


Som på billedet her kan uniformen også være med til at understrege de forskellige roller, der er på en arbejdsplads med mange ansatte. Så ved alle, hvem der har kommandoen, hvem der er ens teamleder, og dermed hvem der skal spørges til råds, hvis man er i tvivl om noget.

Kropssprog kan gøre dig bedre til dit job

Når din krop sender de rigtige signaler, kan du skabe tillid, respekt og få folk til at lytte til, hvad du siger. Det har en dansk forsker fundet ud af.

I de fleste uddannelser fokuserer man stort set kun på det talte sprog. Men kroppens sprog betyder mindst lige så meget, når man skal skabe tillid til sin elev, sin kunde eller sin patient. Sådan siger Helle Winther, som har skrevet bogen ”Kroppens sprog i professionel praksis”.

Hvis man for eksempel skal holde en præsentation på sit job, så er til-hørerne i høj grad opmærksomme på de signaler, kroppen sender.

En teori siger, at kroppens sprog udgør en meget betydelig del af vores kommunikation, fx:

• Når et ben vibrerer på stolen, kan det tyde på, at personen er rastløs og utålmodig

• Hvis ryggen falder sammen, kan det være et tegn på sorg, skam eller modløshed

• Og et hoved, der er løftet, må sidde på en stolt person med selvtillid

De fleste af os lægger mærke til, hvad andre fortæller med deres kroppe. Men de færreste af os er bevidste om, hvad vores egen krop fortæller. Når vi arbejder professionelt med vores kropssprog, er det derfor vigtigt, at vi lærer vores egen krop og vores egne signaler bedre at kende.

BOX 2.2

Foto

: Sca

npix


4. Telefonsalg og direct marketingSelvom internettet efterhånden har overtaget en stor del af den handel, som ikke foregår i forretningerne, og selvom vi i stigende grad kommu-nikerer via mail og chat, så er telefonen faktisk stadig et effektivt salgs-værktøj.

I mange større virksomheder har man valgt at lægge både kundeservice og telefonsalg ud til eksterne partnere. Det vil sige firmaer, som lever af at tage imod opkald fra andre virksomheders kunder. Disse firmaer kal-des call-centre.

Call-center betyder direkte oversat telefoncentral. Medarbejdere i et callcenter besvarer opkald fra kunder, eller ringer kunder op med henblik på salg eller for at lave kundeundersøgelser.

Call-center-branchen udvikles fortsat, og antallet af ansatte vokser. Det samme gør antallet af ansatte, som har en uddannelse i bagagen. Du kan tage en kort uddannelse, som hedder Kundekontaktcenteruddannelsen. Den varer to år og her bliver du uddannet inden for bl.a. teleteknologi, web-support og kundestøtte-systemer. Du kan læse mere på www.ug.dk.

Et andet værktøj, som bruges i salgsøjemed, er direct marketing.

Direct marketing bruges typisk, når virksomheden sender breve eller ringer til kunder for at få dem til at reagere ved fx at bede om informationer eller købe en vare.

Også i dette tilfælde vælger mange virksomheder at lade eksterne specia-lister håndtere deres kampagner.

Hvis vi kan lære at tyde de signaler, vi sender med vores krop, kan vi indtage rummet og bedre få folk til at lytte. Det kan være en fordel, hvis man underviser eller er leder. Og når man skal til job-samtale, til eksa-men og når man skal fremlægge projekter.

Kilde: www.videnskab.dk.


EksempelTDC har udført en stor direct marketing-kam-

pagne til både privatkunder og erhvervskun-

der. Kampagnen havde til formål at få de

private kunder til at samle deres telefonabon-

nementer i et – både fastnet og mobil, mens

formålet over for erhvervskunderne var at

markedsføre konceptet “Fri kollega”, hvor kol-

leger på samme arbejdsplads kan tale sam-

men gratis.

I den forbindelse fik TDC udarbejdet flere

hundredetusinde breve, blanketter og kuver-

ter. Hele opgaven blev håndteret af en ekstern

ekspert i direct mail, som er en del af direct

marketing. Den eksterne ekspert tog sig af alt

fra print, sortering og pakning til forsendelse.

Der bliver dog stadigt færre af disse store postudsendte kampagner. Dels fordi det er meget dyrt, og dels fordi mange virksomheder oplever, at mange af deres direct mails havner i skraldespanden. Der er også ten-dens til, at internettet og annoncering på diverse platforme har overtaget en del af markedsføringen. Virksomhederne skal blot være klar over, at det ikke er lovligt at maile til private, medmindre de har givet tilladelse til det.

5. ReklamationerDet er desværre langt fra alle handler og al rådgivning, der resulterer i glade kunder. I en del tilfælde oplever kunderne, at produktet ikke lever op til deres forventninger, eller de er utilfredse med den service eller råd-givning, de får i butikken. Og så klager de.

Det er en reklamation, når en kunde klager over mangler ved en vare eller over mangelfuld service og rådgivning.

I nogle situationer, hvor kunderne ikke føler sig hørt, ender de med at klage til Forbrugerklagenævnet eller et af de mange ankenævn, der findes.


Forbrugerklagenævnet er et uvildigt (upartisk) klagenævn, som behandler klager fra forbrugere over erhvervsdrivendes varer eller tjenesteydelser.

På websitet www.forbrug.dk kan forbrugerne få råd og vejledning, hvis de ønsker at klage.

For at undgå, at virksomhedens navn hav-ner i Forbrugerklagenævnet, er det rigtig vigtigt, at virksomheden tager sig godt af de kunder, der henvender sig med en rekla-mation. Det er først og fremmest vigtigt at finde ud af, hvorfor kunden klager, og deref-ter hvordan kunden kan hjælpes. Kunsten her er at lytte. Det vigtigste er, at kunden føler sig hørt, og derefter retfærdigt behand-let.

Som sælger, som frontmedarbejder eller som ansat i kundeservice vil du fra tid til anden modtage reklamationer. Derfor har stort set alle virksom-heder, fra stormagasiner til webshops, en fast reklamationspolitik, nogle har endda en afdeling til at tage sig af reklamationer. Og alle ansatte bli-ver uddannet i at håndtere denne disciplin. Der er tre områder at forholde sig til, når du modtager en reklamation:

• Hvordan modtages reklamationen• Hvordan bearbejdes den• Hvordan afsluttes den bedst muligt

5.1 Hvorfor klager kunderne?Der er ingen tvivl om, at mængden af reklamationer bare stiger og stiger. Det skyldes måske, at kunderne er blevet mere bevidste om deres mulig-heder for at klage, og at det samtidig er blevet lettere at klage. Og så ken-der forbrugerene i dag måske også købeloven bedre end for 10 år siden. Du vil få et indblik i købeloven i kapitel 3 i denne bog.

Men hvad er det, kunderne klager over? Det er der mange meninger om. I figur 2.9 kan du se nogle af disse meninger:


Hvorfor klager kunderne?• Fordi varernes kvalitet er blevet ringere og derfor ikke lever op til forvent

ningerne• Fordi sælgeren har oversolgt produktet – altså lovet mere end det kunne holde• Fordi personalet ikke er uddannet til at rådgive godt nok• Fordi kunderne er blevet mere krævende• Fordi virksomhederne for ofte ikke er ansvarlige nok over for deres kunder• Fordi der ikke altid følger en dansk vejledning med, og kunderne derfor har

anvendt produktet forkert

Figur 2.9 Eksempler på årsager til, at kunderne klager.

Der er ingen tvivl om, at forbrugerne i højere grad end tidligere stiller store krav til både den vare, de køber, den rådgivning de får og den forretning, de handler i. En sådan øget forbrugerbevidsthed medfører flere og større krav. Endeligt skal det nævnes, at de mange forbrugerprogrammer på TV, hvor forbrugerne hører og ser, hvad de skal – og ikke skal – finde sig i, også er med til at påvirke forbrugernes adfærd.

5.2 Hvordan håndteres reklamationer?Du har måske selv prøvet at stå over for en sælger med en vare, du ville reklamere over. Som forbruger føler man sig ikke altid fair behandlet, hvis sælgeren siger, at sådan er det bare. Det er vores regler.

Det er derfor som sælger vigtigt at huske, at reklamationen nok betyder mere for den enkelte kunde, end den gør for forretningen. Derfor bliver det en del af butikkens image, hvordan kunden mødes ved en reklama-tion. En professionel sælger bør altid have udgangspunktet, at kunden har altid ret – også selvom det ikke altid er tilfældet. I alle tilfælde har kunden krav på at blive behandlet professionelt. Herunder kan du se nogle bud på, hvordan en reklamation kan behandles.

Tips til reklamationsbehandling• Lyt altid til kunden og dennes reklamation – lad kunden tale ud!• Tag ikke reklamationen personligt, heller ikke hvis det er dig, der har solgt varen• Undgå at tale kunden bort fra at reklamere, især hvis fejlen er butikkens eller

producentens• Tilkald din chef eller en kollega, hvis du ikke selv kan håndtere reklamationen

godt nok• Aftalt altid med kunden, hvad der skal ske videre i sagen, hvis reklamationen ikke

kan afsluttes her og nu• Hold altid, hvad du lover kunden

Figur 2.10 Tips til hvordan en reklamation behandles.


Hvis du tager nogle af disse tips til dig, er der en god chance for, at du vil være i stand til at tackle en reklamation professionelt, når du en dag står over for en kunde, som klager. Du kan være med til at overbevise kun-den om, at din forretning yder en god service. Det betyder både, at der er gode chancer for, at kunden kommer tilbage, og – hvilket er endnu vig-tigere – kunden fortæller i sit netværk, at her er en forretning, man kan have tillid til.

Resumé

Kundebetjening er en form for personligt salgsarbejde, som er vigtigt for den enkelte virksomheds overlevelse. Det er derfor vigtigt, at de ansatte, som kommer i kontakt med kunderne, forstår at agere som virksomhe-dens ansigt udadtil. De gælder både i butik, på kontor og i andre service-virksomheder.

I detailhandlen møder man tre forskellige former for kundebetjening: Rådgivende salg, klassisk salg og selvbetjening. I alle butikker er det vig-tigt, at sælger er opmærksom på både sit eget og på kundens kropssprog. Det øger sælgerens chancer for at lave en præcis kundevurdering. Når salget skal planlægges og gennemføres, kan sælger med fordel kende til salgstrappens seks trin.

Der findes mange forskellige kundetyper, og der er stor forskel på, hvor-dan de påvirker den udvikling, der konstant er i gang i detailhandlen. Og der er stor forskel på, hvilke salgsargumenter der er vigtige for de forskel-lige typer.

Telefonsalg er stadig vigtigt for mange virksomheder. Ofte håndteres både telefonsalg, kundeservice og direct marketing-kampagner af eksterne samarbejdspartnere, fx i call-centre.

Alle virksomheder oplever, at kunder klager over en vare eller en service-ydelse. Det er derfor vigtigt, at de ansatte kan håndtere reklamationer professionelt.

Vigtige begreberPersonligt salgRådgivende salgKlassisk salgRådgivningSelvbetjeningKropssprogKundevurdering

4 x 20reglenDresscodeCallcenterDirect marketingReklamationForbrugerklagenævnet

KAPITEL 3 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN · 39

Købeloven og aftalelovenKAPITEL 3

Hvad nu hvis du sælger en skjorte til en kunde, og kunden derhjemme finder ud af, at der er hul under ærmet på den? Og hvad nu, hvis de lækre støvler, som du lovede at sætte til side til en kunde, alligevel er solgt, når kunden kommer og vil hente dem?

Når der er problemer med de varer, virksomhederne sælger, eller de afta-ler, virksomhederne indgår, skal vi bruge lovgivningen. Derfor skal du have et vist kendskab til de love, der især handler om salg og rådgivning.

I dette kapitel får du kendskab til købeloven og aftaleloven. Andre vigtige love lærer du om i kapitel 9. Lovene kan du let finde på nettet, fx på www.retsinformation.dk, som du kan se på billedet.

I kapitlet her ser vi nærmere på købeloven og aftaleloven, som er de vigtigste love om handel og aftaler. I figur 3.1 kan du se hvad kapitlet indeholder.


Købeloven og aftaleloven

Kendskab til lovgivningen

(1)

Købeloven(2)

Aftaleloven(3)

Figur 3.1 Indholdet i kapitel 3.Tallene i parentes henviser til afsnittene i kapitlet.

1. Kendskab til lovgivningenSom ansat i en virksomhed får du typisk brug for at rådgive kunder og sælge noget til dem. Af og til opstår der problemer, måske fordi kunden ikke er helt tilfreds med det købte eller med rådgivningen omkring købet. Så bliver der brug for de love, der regulerer reglerne for køb og salg.

40 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN · KAPITEL 3

Måske har du fulgt med i nogle af de mange forbrugerprogrammer i TV, hvor kunderne klager, fordi de oplever at være blevet behandlet forkert i forbindelse med en handel.

Som du kan se i figur 3.2, er der seks love, du skal have kendskab til, når du vil vide, hvad man må, når man handler med hinanden.

Love om aftaler og handelLov Forklaring

KøbelovenKøbeloven har regler for købers og sælgers rettigheder og pligter i forbindelse med et køb.

Aftaleloven Aftaleloven har regler for mundtlige og skriftlige aftaler.

Markedsføringsloven (se kapitel 9)Markedsføringsloven har regler for, hvordan virksomheder skal opføre sig over for kunderne.

Lov om forbrugeraftaler (se kapitel 9)Loven har regler om, at dørsalg generelt er forbudt, og at det i bestemte tilfælde alligevel er tilladt.

Helligdagsloven (se kapitel 9) Helligdagsloven har regler for, hvornår virksomheder ikke må holde åbent.

Ehandelsloven (se kapitel 9)

Loven har regler for ehandel, reglerne for handel med almindelige produkter følger reglerne i de øvrige love om aftaler og handel.

Figur 3.2 Love om handel og aftaler.

Lovene i figur 3.2 er de love, som især betyder noget for, hvordan vi handler og laver aftaler med hinanden i hverdagen. I dette kapitel ser vi nærmere på de vigtigste regler i købeloven og aftaleloven. De øvrige love behandles senere i bogen.

2. Købeloven Kender du købeloven? Du har måske hørt om den, fordi nogle, du kender, har haft brug for den.

Virksomhederne kender købeloven og med købeloven i hånden bliver du opmærksom på en række rettigheder, du har som forbruger. Hvad enten du arbejder i en virksomhed eller du køber noget, er det vigtigt for dig at have styr på købeloven.


I afsnittet her om købeloven kan du læse om forskellige former for køb og om, hvordan en virksomhed kan og skal reagere i forskellige situationer, hvor en kunde fx fortryder et køb eller får leveret en vare, der ikke lever op til kundens forventninger.

Købeloven indeholder regler, som beskytter både købers og sælgers rettighed-er og pligter i forbindelse med en handel.

2.1 Hvad er et købEt køb betyder, at en vare skifter ejer. Køber betaler for varen enten i form af penge eller i form af en byttegenstand – eller en kombination af penge og byttegenstand. Købeloven er skrevet for at samle de forskellige love og regler, som både køber og sælger skal rette sig efter.

Købeloven skelner mellem tre forskellige typer af køb, som du kan se i figur 3.3.

Forskellige former for købKøb Forklaring

ForbrugerkøbForbrugerkøb er et køb, som en privatperson foretager hos en erhvervsdrivende, der handler som professionel. Varen købes til privat anvendelse.

Civilkøb (privatkøb) Et civilkøb, også kaldet privatkøb, foregår mellem to privatpersoner. Den købte genstand skal bruges privat.

HandelskøbEt handelskøb er en handel mellem to virksomheder, altså to professionelle erhvervsdrivende. Den købte vare skal bruges i forbindelse med købers erhverv, i købers virksomhed.

Figur 3.3 Tre forskellige former for køb.

I dette kapitel vil vi udelukkende koncentrere os om forbrugerkøb. Det er den almindelige opfattelse, at forbrugerne er den svage part i en han-del, fordi forbrugeren normalt ikke har den faglige viden til at overskue de komplikationer, en handel kan medføre. De, der har lavet lovgivnin-gen, har derfor opstillet en række pligter og begrænsninger, som virksom-hederne skal overholde.


2.2 Sælgers pligterNår en virksomhed sælger en vare, har virksomheden fire pligter, som skal overholdes. I figur 3.4 kan du se, hvilke pligter det drejer sig om.

Sælgers fire pligter

Sælger skallevere varen

Rette tid

Rette kvalitet

Rette pris

Rette sted

Figur 3.4 Sælgers fire pligter ved levering til køber.

Vi vil nu se nærmere på, hvordan sælger kan leve op til de fire forskel-lige krav.

Købeloven gælder altid

Købeloven er ufravigelig. Det betyder, at der ikke kan indgås aftaler, som stiller forbrugeren ringere end købelovens rettighe-der. Aftaler, der giver forbrugeren en dårligere aftale, er ulovlige.

Kilde: www.retssal.dk.

Foto

: Sca

npix


2.2.1 Levering i rette tidHvis sælgeren ikke har den vare på lager, som kunden ønsker at købe, kan kunden bestille varen og aftale, at sælger leverer varen senere, eller at kunden afhenter den, når virksomheden får den hjem. Hvis leveringen trækker ud, så kunden ikke modtager varen på den dag eller inden for den periode, der er aftalt, kan kunden ikke umiddelbart afbestille varen og købe den et andet sted.

I nogle tilfælde har køber og sælger ikke aftalt noget leveringstidspunkt. Her siger købeloven, at sælger skal levere varen ved købers påkrav. Det betyder lige så snart, køber forlanger levering.

EksempelKarina har en onsdag i juni købt en ny cykel til

sin søn. De aftaler, at cykelhandleren skal gøre

cyklen klar med de lovpligtige detaljer samt

en bagagebærer og en større kædeskærm. De

aftaler endvidere, at Karina kan hente cyklen

lørdag formiddag i samme uge.

Hvis cykelhandleren har cyklen klar til Karina

om lørdagen som aftalt, er leveringstiden

overholdt. Hvis hun ikke kan få sin cykel om

lørdagen, er der tale om for sen levering, og

det giver Karina nogle rettigheder. Dem ser vi

nærmere på herunder.

Når cykelhandleren ikke overholder det, der er aftalt med kunden, får kunden nogle rettigheder. Karina kan vælge at:

• Tilbageholde betaling• Ophæve handlen• Fastholde købet• Kræve erstatning

Nu ser vi nærmere på de rettigheder, Karina har som kunde, når cykel-handleren ikke holder det, han lovede.


Tilbageholde betaling I princippet kan Karina lade være med at betale for cyklen, hvis den ikke bliver leveret til aftalt tid. Hun kan tilbageholde betaling med henblik på at få et nedslag i prisen på grund af sælgers forsinkelse.

Køber kan tilbageholde betaling, altså nægte at betale for varen, hvilket han straks skal meddele sælger.

Denne mulighed er dog i realiteten sjældent tilstede, idet køber oftest betaler for varen ved bestilling, hvilket er til sælgers sikkerhed. Det er der-for en god idé at betale med et kreditkort (ikke debetkort), da sælger ikke må hæve beløbet fra købers konto, før varen er leveret fra sælger.

Køber kan hæve handlenHvis varen er kommet frem til køber med forsinkelse, kan køber vælge at hæve handlen og skal i så fald returnere varen til sælger. Det er vig-tigt at bemærke, at køber dog kun kan hæve handlen, hvis forsinkelsen er væsentlig.

Køber kan vælge at hæve handlen (annullere handlen) på grund af en væsentlig forsinkelse. Køber vil altså ikke have varen, hvilket han skal meddele sælger.

I forbrugerkøb er en forsinkelse væsentlig, hvis den er af stor betydning for køber, og sælger burde indse dette.

Eksempel Karina kan ikke hæve købet af sin cykel, da hun ikke har sagt noget til sælger

om, at cyklen fx skal bruges til et væsentligt cykelløb netop den lørdag. Havde

det derimod drejet sig om levering af en toptunet racercykel, og Karina havde

fortalt sælger, at cyklen skulle bruges til et bestemt formål på et bestemt tids-

punkt, havde forsinkelsen været væsentlig.

Et andet eksempel på forsinket levering kunne være levering af en brudekjole.

Her er der næppe tvivl om, at forsinkelsen er væsentlig, hvis den ikke bliver

leveret inden brylluppet. Det bør sælger indse.


Køber fastholder handlenKøber kan altid vælge at fastholde handlen, uanset om forsinkelsen er væsentlig eller ej.

Køber kan vælge at fastholde handlen, selv om varen leveres forsinket.

Det kan fx være i et tilfælde, hvor køber har gjort en rigtig god handel prismæssigt, eller fordi varen betyder noget helt specielt for køber. Sæl-ger kan altså ikke bare lade være med at levere, fordi han er kommet til at sælge varen for billigt.

Køber kan forlange erstatningHvis leveringen bliver forsinket, har køber også mulighed for at forlange erstatning. For at dette bliver muligt, må køber kunne bevise, at han har lidt et tab ved den manglende levering.

For at køber kan forlange erstatning, skal køber have lidt et tab, som kan måles i penge.

EksempelLad os kort vende tilbage til Karina og hendes

cykelkøb. Faktisk havde Karinas søn meldt sig

til cykelløbet “Sjælland Rundt”. Løbet afvikles

om søndagen i den weekend i juni, hvor leve-

ringen var blevet lovet. Nu står Frederik der

uden cykel! Han har betalt deltagergebyr på

495 kr. og har købt ekstraudstyr for omkring

700 kr. til løbet. Der er altså tale om en væsent-

lig forsinkelse, hvilket sælger burde indse. Og

Frederik har derudover lidt et tab på mindst

495 kr., som sælger bør dække.

Levering og forsinkelse – e-handelNår en kunde køber en vare på nettet, gælder der særlige regler for leve-ring og forsinkelse. Ofte vil sælgeren love en bestemt leveringsfrist. Hvis varen ikke når frem inden for den aftalte frist, kan køberen meddele sæl-

Foto

: Sca

npix


geren, at køber slet ikke ønsker varen leveret. Hvis sælger ikke har lovet en bestemt leveringsfrist, har sælgeren 30 dage til at levere i. Hvis varen ikke når frem inden fristens udløb, kan køberen hæve handlen.

Reklamation – købers pligtFor at køber kan beholde de fire rettigheder, vi har nævnt ovenfor, er der dog én betingelse. Køber har nemlig pligt til at gøre sit krav gældende over for sælger. Køber skal straks og skriftligt gøre sælger opmærksom på den manglende levering.

Hvis køber glemmer at klage eller venter for længe med at klage, mister køber fx sin ret til at fastholde handlen. Det er derfor altid vigtigt, at køber straks tager kontakt til sælger, så snart han opdager forsinkelsen.

2.2.2 Rette stedMed rette sted mener vi leveringsstedet. Og lige meget hvad du køber, er leveringsstedet altid i sælgers butik, hvis I ikke har aftalt noget andet. Det er derfor vigtigt, at køber og sælger har en klar aftale om, hvor leve-ringsstedet er.

Hovedreglen i forbrugerkøb er, at leveringsstedet er i sælgers butik. Hvis der ikke er aftalt andet, skal du altså selv sørge for at få varen bragt fra butikken og hjem.

Hvis kunden laver en aftale med sælger om, at han skal sende varen til kunden, uanset hvor kunden bor, så er reglen den, at leveringen først er sket, når varen er kommet i kundens besiddelse. Hvis kunden har aftalt udbringning, finder leveringen altså først sted, når varen er afleveret til en person på kundens bopæl.

Visse varer er dog allerede leveret, når de står ved købers dør eller et lig-nende sted, fx ringer avisbuddet ikke på døren klokken 5 om morgenen for at levere avisen. Det er ok, at han lægger den i postkassen.

Det er også derfor, at transportfirmaerne gerne vil have en skriftlig tilla-delse fra kunden til at stille pakken i cykelskuret eller garagen.

2.2.3 Rette kvalitetSom du kan se i figur 3.4, skal sælger levere den bestilte vare i den rette kvalitet. Hvis sælger ikke leverer varen i rette kvalitet, kalder vi leverin-gen for mangelfuld. Også i dette tilfælde har køber fire muligheder, som du kan læse om i figur 3.5.


Købers rettigheder og pligter ved mangelfuld leveringKøbers rettigheder Hvordan

Kræve afslag i prisen

• Køber beholder varen trods mangel.• Køber ønsker nedsættelse i prisen, som svarer til

forringelsen.• Køber kan ved enhver mangel få sælger dømt til at give

et forholdsmæssigt afslag.• Forholdsmæssigt betyder “passende”. Fx det, det koster

at få en til at reparere varen.

Hæve handlen

• Køber ønsker at levere den mangelfulde vare tilbage til sælger.

• Køber ønsker sine penge retur.• Ifølge købeloven kan køber kun få sine penge retur, hvis

varen lider af en væsentlig mangel.• Køber kan ikke hæve handlen, hvis sælger tilbyder at

omlevere eller reparere varen.

Kræve reparation eller omlevering

• Sælger har 12 forsøg til at reparere varen for samme fejl.• Efter andet forsøg har køber krav på omlevering.• Kan sælger ikke levere en identisk vare, har køber krav

på at få sine penge retur.

Forlange erstatning

• Køber kan kræve erstatning, hvis han har lidt et tab, som kan måles i penge.

• Erstatning kan kræves både, hvis varen beholdes, og hvis den tilbageleveres.

• Hvis sælger har snydt (bedrageri) eller tilbageholdt oplysninger, skal han altid erstatte købers tab.

Husk at klage

• Køber skal reklamere over for sælger hurtigst muligt efter, at han opdager fejlen.

• Reklamationen skal falde inden for to år efter købsdatoen.

Figur 3.5 Købers rettigheder og pligter ved mangelfuld levering.

Reklamationsretten

Reklamationsretten en lovbestemt ret, der giver forbrugeren en række ret-tigheder over for sælger, hvis der er noget galt med en vare. Typisk er det retten til at få varen repareret, til at få en anden vare eller til at få pen-gene tilbage. Forbrugeren kan ikke fratages sin reklamationsret uanset aftale herom.

I forbrugerkøb er 2års fristen for at kunne klage lovbestemt. Det betyder, at fristen ikke kan forkortes ved aftale.


GarantiEn garanti er en frivillig forpligtelse, som typisk sælger eller producent kan påtage sig ved salg af varer. Garantien giver forbrugeren nogle tillægsret-tigheder i forhold til dem, forbrugeren allerede har efter lovgivningen, fx købeloven. En garanti erstatter ikke reklamationsretten, men løber side-løbende med den.

FormodningsregelDet er dog vigtigt at være opmærksom på, at der gælder en formodningsre-gel i de første 6 måneder af den 2-års reklamationsfrist.

Formodningsreglen betyder, at man formoder (går ud fra), at en fejl, der viser sig inden 6 måneder efter levering, har været der på leveringstidspunktet.

Denne regel gælder dog kun, hvis sælger ikke kan sandsynliggøre (bevise), at varen var i orden ved levering. Eller sagt på en anden måde: Før var det køber, der skulle bevise, at fejlen var til stede på leveringstidspunktet. Nu er det sælger, der skal bevise det modsatte. I de sidste 18 måneder af reklamationsperioden er det fortsat køber, der har bevisbyrden.

For at køber kan dokumentere, hvornår varen er købt, skal køber gemmer sin bon eller kvittering,. Der kan være en risiko for, at kunden senere bliver nødt til at rekla-mere. Her tænker vi fx på alle former for elektronik, PC- og TV-udstyr, og ikke mindst mobiler og smartphones.

2.2.4 Rette prisI de fleste tilfælde er prisen kendt, når køber indgår en aftale med sælger. Det sker dog nogle gange, at prisen ikke er kendt på for-hånd. Det kan fx være, når du får repareret din pc eller din bil. Her kendes prisen ikke, før reparationen er udført.

I disse tilfælde kan sælger ikke bare forlange, hvad han vil, idet købeloven fastslår, at man kun skal betale, hvad der er rimeligt. Og det er fx ikke rimeligt, hvis en sælger kræver en reparationspris, som er højere end pri-sen på en ny, tilsvarende vare.


Nu har du lært noget om de vigtigste bestemmelser i købeloven. I figur 3.6 kan du se en oversigt over det, du især skal huske om købeloven.

Husk om købeloven• Der er tre former for køb: Forbrugerkøb, civilkøb og handelskøb• Købeloven gælder altid• Sælger har fire pligter: Levere varen i rette tid, på rette sted, i rette kvalitet og til

rette pris

Figur 3.6 Vigtigt at huske om købeloven.

Forbrugerstyrelsen har lavet en liste med nogle gode råd og tips til alle forbrugere. Set fra virksomhedernes side er der nærmere tale om en over-sigt over kundens rettigheder og pligter. I udklippet kan du se forskellene.

Gode råd og tips til kunden

• Gem bon eller kvittering i

papirform eller elektronisk.

Du skal bruge den ved even-

tuel reklamation.

• Du har ingen fortrydelsesret,

med mindre andet er aftalt.

Det er en service, når du i

mange butikker får lov at

fortryde et køb.

• Klag hurtigst muligt til

sælger, når varen har en

fabrikationsfejl.

• 2 års klage ret. Sælger skal

tage stilling til din klage i hele

perioden, uanset hvad.

• Du har krav på at få varen

byttet, repareret eller pengene

retur, når der er fejl på varen.

• Kun 1-2 reparationer.

Sælger har kun 1-2 forsøg på

reparation af samme fejl. Det

samme gælder ombytning.

Kundens rettigheder og pligter

• Kunden skal medbringe bon

eller kvittering i papirform

eller elektronisk. Den skal bru-

ges ved eventuel reklamation.

• Kunden har ingen fortrydel-

sesret, med mindre andet er

aftalt. Det er en service, når du

tilbyder kunden mulighed for

at fortryde et køb.

• Kunden skal klage hurtigst

muligt til sælger, når varen har

en fabrikationsfejl.

• Kunden har 2 års klageret.

Sælger skal tage stilling til

klagen i hele perioden,

uanset hvad.

• Kunden har krav på at få

varen byttet, repareret eller

pengene retur, når der er fejl

på varen.

• Sælger har kun 1-2 forsøg på

reparation af samme fejl. Det

samme gælder ombytning.


3. Aftaleloven Den næste, vigtige lov, der nævnes i figur 3.2 er aftaleloven. Der er mange vigtige paragraffer i aftaleloven, men vi beskæftiger os med reglerne for tre emner:

• Hvornår er en aftale eller et tilbud bindende • Hvad gælder, hvis tilbudsgiveren tager forbehold• Hvor længe er man bundet af sit tilbud.

Vi skal se nærmere på de tre emner, men først skal vi se på, hvad aftale-loven siger om at indgå aftaler.

I aftaleloven er der regler for, hvad der gælder, når man indgår en aftale. Aftaleloven gælder både for forbrugere og virksomheder. Aftaleloven gælder for både mundtlige og skriftlige aftaler.

Hovedreglen er, at når man indgår en skriftlig aftale med nogen, behøver man ikke bruge specielle blanketter til at skrive aftalen ned på. Mundtlige aftaler er lige så gyldige som skriftlige, og man behøver ikke få aftalen godkendt af nogen offentlig myndighed.

• Undersøgelsesgebyr.

Sælger kan have ret til at

kræve et gebyr, hvis varen

alligevel ikke har en fejl.

• Garanti er bedst. En garanti

skal stille dig bedre end købe-

loven. Købeloven gælder altid.

• Afviser sælger dig, kan du

klage til Forbrugerklage-

nævnet.

• Sælger kan have ret til at kræve et undersøgelsesge-byr, hvis varen alligevel ikke

har en fejl.

• En garanti skal stille kunden

bedre end købeloven.

Købeloven gælder altid.

• Hvis du afviser kunden, kan

kunden klage til Forbruger-

klagenævnet.

Kilde: www.retssal.dk.


3.1 Hvornår er en aftale eller et tilbud bindendeIfølge aftaleloven kommer en aftale i stand ved, at en person kommer med et tilbud til en anden person. Tilbudsgiver er den person, der giver et tilbud, og tilbudsmodtager er den person, der modtager tilbuddet. Tilbuddet kan gå ud på at sælge en pc, sælge en rejse, købe en frakke osv. En hvilken som helst handlende eller forbruger kan afgive et tilbud.

Til hverdag er vi ikke så præcise i vores sprogbrug, og derfor kan det være svært at holde rede på, hvornår tilbud er bindende, og hvornår de bare er tilbud.

Hvornår er der så tale om et tilbud, som binder den person, der har afgivet tilbuddet, og hvornår er der tale om en opfordring til at give et tilbud? Et tilbud binder den, der afgiver det. En opfordring til at give et tilbud binder ikke den, der kommer med opfordringen.

Eksempler Når der i en annonce står Særtilbud, Fødsels-

dagstilbud, Kanontilbud eller lignende, er ordene

en opfordring til kunderne om at købe varen.

Kunderne kan beslutte sig for, at benytte til-

buddet eller lade være med at benytte tilbud-

det.

Tilbudsaviser, annoncer, brochurer og pris-

lister, der sendes ud til mange mennesker, er

kun opfordringer til, at kunderne skal give et

tilbud om at købe det, der reklameres for.

En udstilling af varer med prisskilte, der står

fremme i butiksvinduet eller i butikken, er et

tilbud, som binder butiksindehaveren.

En forespørgsel er ikke et tilbud, som binder den person, der forespørger på et

eller andet. Man kan roligt spørge en ekspedient i en forretning om, hvad en

taske koster, uden at være forpligtet til at købe den.


Hvad nu, når tilbudsgiver og tilbudsmodtager ikke taler sammen, men i stedet skriver eller mailer til hinanden? Så kan det give problemer at finde ud af, hvornår et tilbud er bindende, og om der er lavet en aftale. Reglerne for den slags kan du se i figur 3.7.

Aftalens parter og hvornår de bliver bundet af aftalen

Tilbudsgiver Tilbudsmodtager

Fremsendelsestid:Brev: En postdag

email: Når mailen åbnessms: Når den åbnes

Tilbagesendelsestid:Brev: En postdag

email: Når den når fremsms: Når den når frem

Figur 3.7 Aftalens parter og hvornår de bliver bundet af aftalen.

Figuren viser, at tilbudsgiveren bliver bundet af sit tilbud, så snart det kom-mer til modtagerens kendskab. Kendskab betyder, at modtageren har hørt eller læst og forstået tilbuddet.

At modtager har hørt eller læst og forstået tilbuddet, kaldes også kendskabs-øjeblikket, fordi tilbuddet i det øjeblik kommer til modtagerens kendskab.

Når tilbuddet er kommet til modtagerens kendskab (kendskabsøjeblik-ket), er tilbudsgiver bundet af sit tilbud eller løfte, og han kan ikke fortryde og trække sit tilbud tilbage. Hverken et mundtligt eller et skriftligt tilbud kan trækkes tilbage.

Et tilbud binder tilbudsgiveren, når det kommer til modtagerens kendskab (kendskabsøjeblikket).

At tilbuddet er bindende betyder, at man ikke har nogen fortrydelsesret, når tilbuddet er kommet til modtagerens kendskab. Man kan altså ikke tilba-gekalde et tilbud, som modtageren har fået kendskab til.

Et tilbud kan kun tilbagekaldes, det vil sige fortrydes, hvis man kan nå at få tilbagekaldelsen frem til modtageren, før modtageren har læst tilbud-


det. En tilbagekaldelse af tilbud virker allerede på komme-frem-tidspunktet. Mundtlige tilbud kan derfor ikke tilbagekaldes, men skriftlige tilbud kan.

At en tilbagekaldelse er kommet frem betyder, at den er kommet ind gennem brevsprækken eller er kommet i modtagerens postboks på posthuset, eller email er modtaget, uanset om den er læst eller ej.

Du kan altså tilbagekalde et skriftligt tilbud, hvis du kan få tilbagekaldel-sen frem til modtageren, inden modtageren har set tilbuddet. En mail, som tilbagekalder et tilbud, skal selvfølgelig binde modtageren allerede fra det øjeblik, han modtager mailen. Ellers kunne modtageren jo bare lade være med at åbne mailen, og så kommer indholdet aldrig til hans kendskab.

3.2 Tilbudsgiver kan tage forbehold Den, der afgiver et tilbud, kan tage forbehold, altså sige, at der er nogle til-fælde, hvor tilbuddet ikke gælder. I figur 3.8 ses nogle af de sætninger om forbehold, som man af og til støder på, fx i kanten af en tilbudsavis eller et katalog.

Sælger kan tage forbehold i sit tilbudForbehold Forklaring

Så længe lager haves Sælger tilbyder kun at sælge den mængde, han har på lager.

Forbehold for trykfejl, prisændringer og skatte og afgiftsændringer

Sælger vil ikke sælge til den tilbudte pris, hvis den er forkert på grund af en trykfejl, eller hvis der sker store prisændringer generelt, eller hvis det offentlige ændrer skatter eller afgifter, så prisen faktisk skulle være en anden.

Tilbuddet er uden forbindende Sælger må sælge til alle, og ikke kun til den, der læser tilbuddet.

Med forbehold for mellemsalgSælger tilbyder at sælge til de kunder, der kommer. Måske når varen at blive udsolgt, før en interesseret kunde henvender sig.

Figur 3.8 Sælger kan tage forbehold i sit tilbud.

Når forretningsdrivende tager forbehold i deres tilbud, er det for at undgå problemer. Måske har en sælger ikke overblik over sin lagerbeholdning. Hun ønsker derfor ikke at blive bundet af sit tilbud, hvis det nu viser sig, at der er 20 kunder, som ønsker at købe de seks smarte tasker, der er på lager. Derfor skriver hun i sit tilbud “Så længe lager haves”.


3.3 Hvor længe er man bundet af sit tilbudNår man fremsætter et tilbud, er man bundet af det, men hvor længe er man bundet? Tilbudsgiver er bundet af sit tilbud, når tilbuddet er kom-met til modtagerens kendskab (kendskabsøjeblikket). Men selvfølgelig er tilbudsgiveren ikke bundet i al fremtid. Han er bundet af sit tilbud, hvis den, der har modtaget tilbuddet, når at acceptere tilbuddet, før accept-fristen er udløbet.

I Danmark har man to former for acceptfrist.

• Fastsat acceptfrist• Rimelig acceptfrist

Fastsat acceptfristAt der er en fastsat acceptfrist betyder, at tilbudsgiveren har skrevet eller sagt, at han skal have modtaget en accept fra tilbudsmodtageren på et bestemt tidspunkt, fx senest den 1. marts kl. 12.00. Når accepten først frem efter dette tidspunkt, er tilbudsgiver ikke bundet.

Rimelig acceptfrist Hvis tilbudsgiver ikke har fastsat en frist, siger aftaleloven, at tilbuds-giveren er bundet, indtil tilbudsmodtageren har haft rimelig tid til at over-veje tilbuddet. Hvad rimelig tid er, afhænger af, hvilken vare der er tale om. Drejer tilbuddet sig om nyplukkede jordbær, er acceptfristen meget kort. Drejer det sig derimod om et mere kompliceret produkt, fx et olie-fyr, er fristen længere.

Nu har du lært noget om de vigtigste bestemmelser i aftaleloven. I figur 3.9 kan du se en oversigt over det, du især skal huske om aftaleloven.

Husk om aftaleloven• Hvornår et tilbud er bindende • Hvad gælder, hvis tilbudsgiver tager forbehold• Hvor længe er man bundet af sit tilbud

Figur 3.9 Vigtigt at huske om købeloven.

ResuméI ethvert retssamfund er det nødvendigt med nogle love og regler, som regulerer forholdene mellem virksomheder og forbrugere. Vi har gennem-gået væsentlige punkter i købeloven og aftaleloven i dette kapitel.


Købeloven skelner mellem tre typer af køb: Forbrugerkøb, civilkøb (privat-køb) og handelskøb. Vi har her koncentreret os om forbrugerkøb. Sælgers pligter er at levere varen i rette tid, på rette sted, i den rette kvalitet og til den rette pris. Hvis ikke disse forpligtigelser overholdes, har køber visse rettigheder. Det er købers pligt at klage, så snart manglen opdages. Det afhænger af omstændigheder ved købet, hvilke muligheder køber har for erstatning. Om handlen kan hæves, varen repareres eller ombyttes, om køber kan opnå nedslag i prisen eller kræve erstatning.

Aftaleloven fastslår, at aftaler skal overholdes. Tilbud, der fremsættes mundtligt, er bindende for tilbudsgiver, mens skriftlige tilbud er bindende fra det øjeblik, tilbuddet kommer til modtagerens kendskab. Tilbagekal-delser af tilbud gælder fra det tidspunkt, de er kommet frem til modta-geren. Tilbud gælder så længe, som sælger har bestemt, eller i et rimeligt tidsrum.

Vigtige begreberKøbelovenForbrugerkøbHandelskøbCivilkøb (privatkøb)ReklamationsretGaranti

2års reklamationsfristFormodningsreglenAftalelovenKendskabsøjeblikketFortrydelsesret

afsætning c, grundbog 1. udgave 2015

Documents