figurer til trojkas afsætning niveau a, bind 2

Tilfældighedsmetoden

Fordele

• Kræver ikke ressourcer tilanalysearbejde

Ulemper

• Det er ikke sikkert, at det er de mestprofitable markeder, der vælges.

• Det bliver tilfældigheder, der styrervirksomhedens strategiske udviklingmed hensyn til eksport.

Fig. 12.1 Fordele og ulemper ved tilfældighedsmetoden.

Fransktalendeklynge

Tysktalendeklynge

Skandinaviskklynge

Norge

Sverige

Schweiz Østrig

Tyskland

Italien

Frankrig

Holland

Belgien Danmark

Fig.12.2 Eksempel på virksomhed,der har udvalgt sineeksportmarkeder efter nærmarkedsmetoden.

18

7

6

54

3

2

9

Nærmarkedsmetoden

Fordele

• Indhøstet erfaring fra et marked kan ud-nyttes ved eksport til et andet marked

• Kræver begrænsede analyse-ressourcer• Kun markeder med kort miljøafstand

kommer i spil.

Ulemper

• Det er ikke sikkert, at det er de mest pro-fitable markeder, der vælges.

• Der er kun begrænset risikospredning

Fig. 12.3 Fordele og ulemper ved at anvende nærmarkedsmetoden.

Tragtmetoden

Trin 1: Generelle forhold (3.1)• Naturgivne forhold• Samfundsmæssige forhold

(købekraft, politisk stabilitet, kultur etc.) • Prohibitive markedsforhold• Prohibitive produktforhold

Som resultat af analysen af de grundlæggende forhold fravælges de lande,der ikke er interessante eller ikke er mulige at komme ind på.

Trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold (3.2)• Kvalitative efterspørgselsforhold• Kvantitative efterspørgselsforhold• PLC-placering• Konkurrenceforhold• Distributionsforhold• Mediaforhold

Screeningen af de specifikke produkt- og markedsforhold gør detmuligt at fravælge de lande,der ikke har tilstrækkeligt salgspotentiale.

Trin 3: Udvælgelse af land (3.3)• Tilbageværende lande prioriteres i forhold

til salgspotentialet• Det valgte land opdeles

eventuelt i delmarkeder

Trin 4: Beslutning: Få eller mange markeder? (4.1)• Gradvis eller samtidig indtrængning• Markedskoncentration

eller markedsspredning

Trin 5: Parameterindsats (4.2)• Fastlæggelse af de 4 P’er

Fig. 12.4 Model for tragtmetoden. Kilde: Adapteret fra Svend Hollensen: Cases i eksportmarkedsføring, Handelshøj-skolens Forlag, 1995 og Ole Wiberg: Working Paper – Eksportmarkedsføring, Københavns Handelshøjskole, 1978.

Trin 1 - Generelle forhold

Screeningskriterier

• Befolkningens størrelse

• BNP pr. indbygger

• Politisk stabilitet

• Importrestriktioner

• Religion

Minimumskrav

• Min. befolkning på 5 millioner

• Min. 10.000 USD pr. år

• Samme politiske parti ved magten imin. 3 år

• Max. toldsats 10 %

• Intet forbud mod svinefedt

Fig.12.5 Eksempel på tragtmetodens trin 1:Generelle forhold for en dansk småkageproducent.

Specifikke produkt- og markedsforhold

Specifikkeprodukt- ogmarkedsfor-

hold

Media-forhold

Efter-spørgsels-forhold

Distri-butions-forhold

Konkur-rence-forhold

Fig. 12.6 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Forhold, der indgår i en virksomheds specifikkeprodukt- og markedsforhold.

Trin 2 - Specifikke produkt- og markedsforhold

Screeningskriterier

• Vækst i salget af småkager• Forbrugerholdning

• Konkurrenceforhold

• Distributionsforhold

• Mediaforhold

Minimumskrav

• Min. 1 % vækst pr. år• Småkager skal være en dagligvare for

min. 15 % af befolkningen• Vore 2 største konkurrenter må hver

max. have en markedsandel på 15 %• Vi skal kunne distribuere gennem dag-

ligvare-kæderne• Der skal findes ugeblade, der læses af

vore kunder og mulighed for Tv-spots

Fig. 12.7 Eksempel på tragtmetodens trin 2: Specifikke produkt- og markedsforhold, her foren dansk småkageproducent.

Valg af land

Markedetsstørrelse

Kundernesinteressei at købe

produktet

Konkurrence-situationen

Distributions-kanalens

tilgængelighed

Denpotentielleafsætning

Kriterier forvalg af land

Fig. 12.8 Centrale kriterier for valg af land

Virksomhedens markedsvalg

Land 1

Land 2

Land 3

Markedskarakteristika• Markedspotentiale og

salgspotentiale• Markedssammen-

sætning

Virksomhedens strategi• Risikovillighed• Ressourcer

Branchestrukturog konkurrenternesmarkedsvalg

Markedsvalg• Gradvis eller samtidig

indtrængning på mar-kederne

• Koncentration ellerspredning

Fig. 12.9 Faktorer, der bestemmer virksomhedens markedsvalg. Kilde: Adapteret fraS.P.Douglas & C.S.Craig, Global Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2nd ed. 1995.

Markedskoncentration eller markedsspredningTaler for markedskoncentration

• Stort salgsvolumen• Store forskelle fra marked til marked• Produktet skal tilpasses til hvert marked• Konkurrencen på markederne er moderat• Få økonomiske og personelle ressourcer

• Høje omkostninger ved bearbejdning afnye markeder

• Risikospredning ikke aktuelt• Markedspenetration som vækststrategi • Godt markedskendskab

Taler for markedsspredning

• Lille salgsvolumen• Mange ens markeder• Standardiseret produkt• Stærk konkurrence på markederne• Moderate økonomiske og personelle

ressourcer• Lave omkostninger ved bearbejdning af

nye markeder• Ønske om risikospredning• Markedsudvikling som vækststrategi• Lavt markedskendskab

Fig. 12.10 Markedskoncentration eller markedsspredning.Kilde: Adapteret fra N. Piercy, Export Strategy: Concentration on Key Markets vs MarketSpreading. Journal of International Marketing, vol. 1 1981.

Tragtmetoden

Fordele

• Virksomheden er systematiskog objektiv i udvælgelsen

• Ingen lande overses

Ulemper

• Metoden kræver mange tidsmæssigeog personelle ressourcer

• Erfaringer og personlige kontakterudnyttes ikke

Fig. 12.11 Fordele og ulemper ved at benytte tragtmetoden.

Grundlæggende forhold (1)

Naturgivne forhold (1.1)

Ressourceforhold (1.1.1)

• Arealernes anvendelse• Energikilder• Større mineralforekomster

Klimatiske forhold (1.1.2)

• Hydroterm-forhold• Forurening

Geografiske forhold (1.1.3)

• Landets størrelse• Særlige forhold (bjerge, floder,

storbyer etc.)• Nabolande, farvande, tidszoner

Samfundsmæssige forhold (1.2)

Demografi (1.2.1)

• Befolkningsstørrelse og vækst• Befolkningstæthed• Befolkningspyramide• Urbaniseringsgrad• Husstandslivscyklus

Erhvervsstruktur (1.2.2)

• Erhvervsfrekvens• Erhvervshovedgrupper (BNP

og beskæftigelse)• Vigtige varegrupper, der

produceres i landet• Eksisterende produktionstek-

nologi

Transport (1.2.3)

• Infrastruktur• Transportmuligheder fra

Danmark

Specifikke produkt- og markedsforhold (2)

Prisniveau (2.1)

• Højt eller lavt prisniveauMålgruppe (2.2)

• Segmentering og målgruppe-valg

Købsadfærd (2.3)

• Købstype, beslutningsprocesog købscenter

Konkurrencesituation (2.4)

• Vækstrater, markedsandele,strategi, image, styrker ogsvagheder

Distribution (2.5)

• Styrkeforhold og forhandlings-position

Mediaforhold (2.6)

• Mulige medier og medieom-kostninger

Økonomiske forhold (1.2.4)

• BNP pr. indbygger• Indkomstfordeling• Økonomisk vækst• Aktuel økonomisk politik

Finansielle forhold (1.2.5)

• Inflationsrate• Restriktioner på kapital-

bevægelser• Valutakursudsving

Politiske forhold (1.2.6)

• Historiske forhold• Regeringssystem (demokrati

eller diktatur)• Administrativ inddeling (for-

bundsstater, regioner, amter)• Politisk stabilitet

Samhandel (1.2.7)

• Handelsbalance• Vigtige importvarer• Vigtige samhandelspartnere• Handelshindringer inkl. told• Samhandel med Danmark

Sociale forhold (1.2.8)

• Sundhedsvæsen• Index for levevilkår

Lovgivning (1.2.9)

• Omkring de 4 P’er• Konkurrencelovgivning

(mod monopol)

Kulturelle forhold (1.2.10)

• Sprog, religion, holdning(behandles i kap. 14)

Fig.13.1 Analysemodel for de grundlæggende forhold og de specifikke produkt- og markedsforhold.

Højeste og laveste temperaturer

40

35

30

25

20

15

10

5

0

-5

-10

-15

Temperatur

Moskva Kiev Miami Atlanta OsakaRusland USA Japan

Tokyo Sao PaoloBrasilien

PalermoItalien

Fig. 13.2 Maksimum og minimumstemperaturer i udvalgte byer.Kilde: www.dmi.dk 2005

Befolkningstilvæksten i Danmark

Beregningsmåde:Den naturlige befolkningstilvækst (dvs. antal fødte minus antal døde)

+ Netto-indvandringen (dvs. indvandring minus udvandring)= Den samlede befolkningstilvækst

EksempelDen naturlige befolkningstilvækst (Antal fødte minus antal døde)

år 200X (67.430 minus 60.187) = 7.243+ Netto-indvandringen (dvs. indvandring minus udvandring) år 200X (49.336 minus 42.618) = 6.718= Den samlede befolkningstilvækst år 200X = 13.961

Fig. 13.3 Eksempel på opgørelse af befolkningstilvæksten i DanmarkKilde: www.dst.dk, 2005

Befolkningssammensætning efter alder og køn

70

60

50

40

30

20

10

0

% andel af samletbefolkning

B0-14 år 15-64 år 64 år +D E J B D E J B D E J

Burundi (B)

Danmark (D)

England (E)

Japan ( J)

Mænd Kvinder

Fig. 13.4 Befolkningssammensætning efter alder og køn i udvalgte lande.Kilde: www.cia.gov/ , 2005.

Arbejdsstyrkens fordeling på erhvervsgrupper

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

%

PDanmark

S T PTjekkiet

S T PPortugal

S T PArgentina

S T PThailand

S T PBurundi

S T

Primære erhverv

Sekundære erhverv

Tertiære erhverv

Fig. 13.5 Arbejdsstyrkens %-vise fordeling på erhvervsgrupper. Kilde: www.dst.dk, 2005

BNP pr. indbygger

40.000

30.000

20.000

10.000

0

US$

Indien Kina Brasilien Rusland Kuwait Tyskland Sverige Japan Danmark USA

Fig. 13.6. Eksempler på BNP pr. indbygger i udvalgte lande.Kilde: www.eksportraadet.dk 2005

Lorenz-kurve

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

00 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Procentvis andelaf indkomsterne

Procentvis andelaf befolkningen

Danmark

Polen

Mexico

Fig. 13.7 Lorenz-kurve for Danmark, Polen og Mexico 2003.Kilde: www.worldbank.org, 2004

Handelshindringer

Handelshindring Forklaring

Told

En afgift, der lægges oven iimportvarers pris, for at gørevarerne lige så dyre eller dyrereend varer produceret i landet.

Eksempel

Varer til Indien pålægges ofte10-50% told, så varerne blivermindst lige så dyre som de in-disk producerede varer.

Kvoter

En mængde-begrænsning afhvor meget, der må importe-res af en vare.

I 2005 pålagde EU-landenekvotebegrænsninger på tøj fraKina, så den importeredemængde kunne holdes nede.

Tekniskeadministrativehandels-hindringer

Særlige krav til produkterne,krav til indhold, sikkerhedm.m., særlige regler for doku-mentation m.m. Disse han-delshindringer forekommerofte, hvor staten ønsker at be-skytte lokal produktion.

Italien forlanger, at plasticla-get rundt om telefonlednin-gerne inden i telefonerne skalhave en bestemt farve. Dan-skerne kræver at indholdsde-klarationen på fødevarer skalvære ordnet efter mængder ogikke alfabetisk.

Statsstøtte(subsidier)

Tilskud fra staten til udvalgteregioner, brancher eller virk-somheder, eller nedsatte afgif-ter f.eks. på bestemte formerfor energi.

Igennem mange år har Irlandydet statsstøtte til udvikling afbestemte industri-regioner iIrland. Det er sket i form afnedsatte grundskatter og laveforbrugsafgifter.

Fig. 13.8 Forskellige typer handelshindringer og eksempler herpå.

HDI-værdier

USA

Japan

Danmark

Portugal

Polen

Mexico

Kina

Zambia

Forventetlevetid

77

82

73

76

73

71

70

39

99

99

99

93

99

90

82

78

31.900

25.010

25.789

16.218

10.200

8.437

3.725

760

3

16

17

47

73

77

128

198

6

9

17

29

39

50

86

146

0,944

0,930

0,923

0,875

0,840

0,790

0,720

0,426

Alfabetise-ringsgrad

BNP iKKS$

BNP pr. ind-bygger placering

HDIplacering

HDI-værdi

Fig. 13.9 HDI-værdier for udvalgte lande. Kilde: www.undp.prg/hdro, 2005

Eksporten fordelt på regioner og varegrupper

1994

2004

Regioner Varegrupper

Øvrige EU24,9%

Øvrige EU25,4%

Sverige 9,9%

Sverige 12,5%

UK 9,3%

UK 8,5%

Tyskland24,6%

Øvrige6,7%

Øvrige13,3%

Norge4,9%

Norge5,6%

USA 10%

USA 6,5%

EU 68,7%

Andrelande31,3%

EU 65,1%

Andrelande34,9%

Asien 9,7%

Asien 9,5%

Tyskland18,7%

Industriprodukter49,5%

Industriprodukter50%

Maskiner23,4%

Maskiner26,6%

Fisk 4,2%

Fisk 2,8%

Energi 3,9%

Energi 7,4%

Andet 3,1%

Andet 2,4%

Landbrugsprodukter15,9%

Landbrugsprodukter10,8%

Fig. 14.1 Eksporten fordelt på regioner og varegrupper i 1994 og 2004.Kilde: Danmarks Statistik og Statistisk 10-årsoversigt.Note: 1994 EU-lande korrigeret for ny-indtrådte lande.

EU-25• Befolkning: 460 mio• BNP/indbygger: 18.500 USD• BNP i alt: 8.510 mia. USD

LANDE:• Belgien • Irland • Slovenien• Cypern • Italien • Spanien• Danmark • Letland • Sverige• England • Litauen • Tjekkiet• Estland • Luxembourg• Tyskland • Finland • Malta• Ungarn • Frankrig • Polen• Østrig • Grækenland• Portugal • Holland • Slovakiet

Fig. 14.2 Oversigtskort over EU og Vesteuropa.

Fig. 14.3 Oversigtskort over BRIK-landene.

BRIK-landenes efterspørgsel

Befolkningen generelt

• Møbler• Køleskabe• Telefoner• Fjernsyn• PC’er

Den rigere del af befolkningen

• Produkter til sundhed• Produkter til fritid• Luksusvarer

Den offentlige sektor

• Knowhow tilmiljøenergisundhedssektoreninfrastrukturen

Fig. 14.4 BRIK-landenes efterspørgsel fordelt på produktgrupper.

ASIEN• Befolkning: 2.000 mio• BNP/indbygger: 2.400 USD• BNP i alt: 4.800 mia. USD

LANDE:• Japan • Vietnam• Hong Kong • Indien• Bangladesh • Singapore• Malaysia • Sydkorea• New Zealand • Australien• Indonesien • Taiwan• Filippinerne • Thailand

Fig. 14.5 Oversigtskort over Asien.

NORDAMERIKA• Befolkning: 300 mio• BNP/indbygger: 23.200 USD• BNP i alt: 700 mia. USD

LANDE:• Canada • USA

Fig. 14.6 Oversigtskort over Nordamerika

Fig. 14.7 Oversigtskort over Sydamerika, Afrika og Mellemøsten.

Mulighederne for eksport

Brancher

Regioner

Know-how, forsk-

ning ogrådgivning

Teknologiog pro-

duktions-udstyr

Produktertil infra-struktur

og byggeri

Produkterinden formiljø- ogenergi-sektoren

IT- ogkommu-

nikations-udstyr

Fødevarer Forbrugs-goder

Sundheds-og fritids-produkter

EU X X X X X X X X

BRIK-lande X X X X X X X X

Asien X X X

Norda-merika X X X X X X

Andreregioner X X X X

Interna-tionaleinstituti-oner(FN, EUmm.)

X X X

Fig. 14.8 Mulighederne for eksport fordelt på brancher og regioner.Kilde: www.eksportraadet.dk og www.um.dk 2005

Terpstras model

Uddannelse

Politik

Kultur

Religion

Værdierog symboler

Lovgivning

Teknologi

Sprog

Socialopbygning

Fig. 15.1. Hovedgrupper af forhold, der påvirker et lands kultur. (Terpstras model)Kilde: Adapteret fra Vern Terpstra m.fl. International Marketing, 7th ed., Dryden Press, 1991og Jean-Claude Usunier m.fl. Marketing Across Cultures, 4th ed., Prentice Hall, 2005.

Sprog i verden opstillet efter hyppighed

1.000

900

800

700

600

500

400

300

200

100

0

Personer(Mio.)

Kinesisk

Engelsk

HinduSpansk

Russisk

Arabisk

Bengali

Portug

isisk

Mala

ysisk

Japansk

Fransk

Tysk

I alt 6.100 mio. heraf ca. 2.500 mio,der taler andre sprog end de nævnte

Fig. 15.2 Forekomsten af sprog i verden opstillet efter hyppighed.Kilde: Den store danske encyklopædi, Gyldendal 2000.

Verdens befolkning opdelt på hovedreligioner

Kristendom2.000 mio.

Islam1.200 mio.

Hinduisme860 mio.

Buddhisme370 mio.

Animisme230 mio.

Japanske religioner200 mio.

Andre religioner1.240 mio.

Fig. 15.3 Verdens befolkning opdelt på hovedreligioner.Kilde: Vatikanstaten, Katolsk Bispekontor København, 2005

Kulturforståelse

Behov

Kendskab tilkultur gør detlettere at dækkekundernes behov

Kundekontakt

God kundekon-takt skabes påbasis af kendskabtil kundens kul-tur

Hjemtagelseaf ordre

Korrekt opførsel,set med kundensøjne, letter voreshjemtagelse afordre

Færreomkostninger

Ved at tage hen-syn til kundenskultur undgår vifejlinvesteringeri brochurer m.m.og får færre om-kostninger

Fig. 15.4 Kulturforståelse letter eksportarbejdet.

Vi fik ordren

Modeller til systematisering af kulturforskelle

3.1 Synlige/ikke synlige forskelle3.2 Merkantil kultur3.3 Hofstedes 4+1 model3.4 Lav og høj kontekst kultur

Fig. 15.5 Modeller til systematisering af kulturforskelle.

Fig. 15.6 Synlige og usynlige kulturelle forhold.Kilde: Ideen i figurens design er inspireret af Svend Hollensen: Global Marketing – A market-responsive approach, 2nd ed., Prentice Hall, 2003

Merkantil kultur (Markedskultur)

Forretningskultur Forbrugerkultur

Merkantil kultur (Markedskultur)

Fig. 15.7 Merkantil kultur kan opdeles i forretningskultur og forbrugerkultur.

Markedskultur

Andre forhold

Individualismeog fællesskab

Markedskultur

Religiøseforhold

Værdierog normer

Fig. 15.8 Markedskulturen påvirkes af flere forhold

Forretningskulturen

Omgangs-former

Forretnings-moral

Forretnings-kultur

Stat ogerhvervsliv

Organisatoriskeforhold

Fig. 15.9 Forhold, der påvirker forretningskulturen.

Tidsopfattelse i forskellige situationer

Flydende tidsbegreb

Generelleforhold

• Alt tager tid• God tid til alt

Fast tidsbegreb

• Tid er penge• Stress og jag

Møder

• Tidspunkter og aftaler fly-der

• Møder indledes med socialtsamvær

• Alle taler i munden på hin-anden, og der er mange af-brydelser

• Man når sjældent til enig-hed, og møder tager lang tid

• Aftaler holdes, og møderstarter og slutter, som manhar aftalt

• Man har en dagsorden ogtaler efter tur

• Intet socialt samvær ogingen afbrydelser

• Man når til samme konklu-sion inden for den tidsram-me, der er aftalt

Forhandlinger

• Lang proces, hvor man serhinanden an

• Der skabes et tillidsforhold,før man kan tale forretning

• Man går efter en helhed,ikke detaljer. Det tager langtid

• Man går lige til sagen udenat spilde tiden

• Man blander ikke forretningog privatliv

• Man stræber efter at lave enkontrakt

• Man fokuserer på de enkeltepunkter og træffer hurtigebeslutninger

Fig. 15.10 Tidsopfattelsen i forskellige situationer.

• En generation• Flere generati-

oner• Få børn• Mange børn

Forskelle mellem landets forbrugerkultur

Familieformen Arbejdsdelingenmellem kønnene

• Kvinden på ar-bejdsmarkedet

• Kvinden hjem-megående

• Manden ledsa-ger kvinden påindkøb

• Kvinden gåralene på ind-køb

• Kvinden ord-ner hjemmet

• Begge ordnerhjemmet

Hvem derkøber ind

• Kvinden køberind alene

• Kvinden køberind sammenmed manden

• Hele familienkøber ind sam-men

Hvilkenaldersgruppe harstørst købekraft

• De ældre harflest penge

• De unge harflest penge

• De hjemme-boende voksnebørn har flestpenge

Forbrugerpræferencer

• Kvalitet fremfor kvantitet

• Lokale pro-dukter frem forimporteredeprodukter

• Halvfabrikatafrem for råva-rer

Fig. 15.11 Forskelle mellem landes forbrugerkultur.

Kulturelle forholds indflydelse på forbrugernes beslutningsproces

Forbrugernesbeslutnings-

proces

• Prioritering afmuligheder

• Udvælgelse

• Købs-beslutning

Grundlæggen-de kulturelle

forhold

• Religion• Historie• Familie-

mønster• Sprog• Uddannelse

Kulturelpåvirkning

• Symboler• Normer og

værdier• Kendskab• Regler for god

opførsel

Fig. 15.12 Kulturelle forholds indflydelse på forbrugernes beslutningsprocesKilde: Adapteret fra Jeannet & Hennessey: Global Marketing Strategies, 5th ed. HoughtonMiffin, 2002 og Doole & Lowe: International Marketing Strategy, 4th ed.Thomson, 2005

Magtdistance og individualisme

50

1000 50 100

0

Lille magt-distanceKollek-tivisme

Kollektivisme index

Stor magt-distanceKollek-tivisme

Lille magt-distanceIndivi-dualisme

Stor magt-distanceIndivi-dualisme

Magtdistanceindex

•Dan •Sve

•Nor

•Fin

•Tys

•Ita

•Kin

•Jap

•BraArg • •Ind

•Rus

•Fra

•Eng

Fig. 15.13 Placering af udvalgte lande inden for dimensionerne magtdistance og individualisme.Kilde: Adapteret fra Geert Hofstede, Culture’s Consequences: International differences inwork-related values, 2nd. ed. Sage, 2001.Note: Danmark(Dan), Sverige (Sve), Norge (Nor), Finland (Fin), Tyskland (Tys), England(Eng), Frankrig (Fra), Italien (Ita), Kina (Kin), Japan ( Jap), Brasilien (Bra), Argentina (Arg),Indien (Ind), Rusland (Rus).

Karakteristiske forhold omkring lav- og høj kontekst kulturer

Lav kontekst kulturer(F.eks. Vesteuropa og USA)

• Sprog og kom-munikation

• Påklædning

• Mad ogspisevaner

• Tidsopfattelse

• Familie ogvenner

• Præcis og direkte tale

• Påklædning er et persomligtanliggende, stor variation

• Mad er nødvendigt for atoverleve, fast food er ok

• Tid er penge. Præcision eren dyd

• Kernefamilien trives, deunge er vigtige

Høj kontekst kulturer(F.eks. Japan og Kina)

• Mange omskrivninger, helstindirekte tale

• Påklædning signalerer socialog religiøs status

• Måltidet er et fælles socialtanliggende

• Tidsbegrebet er elastisk, attage sig tid skaber venskaber

• Familien omfatter flere ge-nerationer og flere led

• Respekt for alderdommen

Fig. 15. 14 Karakteristiske forhold omkring lav- og høj kontekst kulturer.Kilde: Adapteret fra Geert Hofstede, Culture’s Consequenses: International differences inworkrelated values, 2nd. ed., Sage 2001.

Evne til at tale fremmede sprog

Land

LuxemburgHollandDanmarkTysklandFrankrigStorbritannien

% der taler følgende antal fremmede sprog

Ingen

12840606774

1

102930332620

2

473225655

3

42126111

Gns.

2,31,31,00,60,50,3

Fig. 15.15 Evne til at tale fremmede sprog i udvalgte EU-lande.Kilde: Geert Hofstedes ’Kultur og organisationer’ 2. udgave, Handelshøjskolens Forlag, 2005

Indsamling og udnyttelse af viden om kulturforskelle

Være på stedet

• Have en med-arbejder elleren god person-lig kontakt påeksportmarke-det

Interviewaf lokale

• Gennemføreinterviews medlokale er-hvervsfolk ogoffentligt an-satte på eks-portmarkedet

Læse aviserog blade

• En medarbej-der læser faststore aviser ogblade

• En medarbej-der redigererog samler ma-terialet, så allekan udnytteden nye viden

Afsøgeinternettet

• En medarbej-der der jævn-ligt afsøger in-ternettet forinformationerom kulturelleforhold på eks-portmarkedet

Konsultereoffentlige instanser

• Jævnlig kon-takt til bran-cheforeningerog ministerierangående kul-turelle forhold

Fig. 15.16 Metoder til indsamling og udnyttelse af viden om kulturforskelle.

Stigende miljøafstand gør tilpasning af parametre mere og mere nødvendig

Miljøafstand

Nødvendigheden aftilpasning af parametrene • Japan

• Mellemøsten• Østeuropa

• USA• Vesteuropa

• Skandinavien• Danmark

Fig. 15.17 Stigende miljøafstand gør tilpasning af parametrene mere og mere nødvendig.Kilde: Usunier, J.C., Marketing Across Cultures, 2nd ed. Prentice Hall, 2000 og Doole andLowe, International Marketing Strategy, 4ht ed.Thomsen 2005.

Valg af målgruppe

** ** ** *

* * ** ** ** *

* *** ****

Konsumentenheder Segmenter Målgruppe Købere

Fig. 16.1 Valget af målgruppe omfatter en proces.

Eksempler på konsumentenheder

Producentmarkedet

Frisører

Daginstitutioner

Tandlæger

Anlægsgartnere

Konsumentmarkedet

Teenagere

Ældre

Sportsinteresserede

Småbørnsforældre

Fig.16.2 Eksempler på konsumentenheder til mobiltelefoner på konsument- og producentmarkedet.

Segmentering af markedet for cykelhjelme

Segmenteringskriterium

Køn

Kategorier

Kvinder, mænd

Antal segmenter

2

Alder 2-8, 9-14, 15-18, 19+ 4

Bopæl Jylland, Øerne, Københavnog Bornholm 4

Fig. 16.3 Eksempler på segmenteringskriterierne køn, alder og bopæl

Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

Hoved-kriterier Segmentskriterier

• Livsstil

• Holdninger

• Personlighed

Eksempler

• Karrierebevidst, sund-hedsbevidst

• Politisk indstilling,miljø indstilling

• Statussøgende, domine-rende

• Brugerstatus

• Loyalitet

• Brugssituation

• Heavy-user, medium-user, light-user, non-user

• Loyal, shopper fra tilbudtil tilbud

• Hvornår og hvordanbruges produktet

• Køn• Alder

• Husstand

• Uddannelse

• Erhverv

• Indkomst

• Mand, kvinde• 0-10, 11-14, 15-24,

25-49, 50+ • Enlig, par uden børn,

par med børn• Skolegang, faglært,

ufaglært, akademiker• Funktionær, arbejder,

selvstændig• Husstandsindkomst

før skat

• Land

• Region

• Urbanisering

• Danmark, Norge,Tyskland

• Vest for Storebælt,Øst for Storebælt,

• Hovedstadsområdet,provinsby over 50.000indbyggere, provinsbyunder 50.000 indbygge-re, landdistrikter

Psykografiske

Adfærdsmæssige

Demografiske

Geografiske

Fig. 16.4 Eksempler på segmenteringskriterier på konsumentmarkedet.

Fig. 16.5 Konsumentmarkedet opdelt på segmen-ter efter psykografiske kriterier ifølge ACNielsenAIM’s Minervamodel.

Sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen

Segment Personlighed Engagement Informationskilde Politisk holdning

Blå

• Selvtillid• Forbrug• Status• Karriere

• Golf• Kultur• Faglitteratur

• Børsen• Jyllands-

Posten• Berlingske

Tidende• TV-nyheder• Internettet

• Venstre• Konservative

Grøn

• Engagement• Målrettet• Forandrings-

villig• Miljøbevidst

• Kultur• Natur• Skøn-

litteratur

• Politiken• Debatpro-

grammer• Internettet

• RadikaleVenstre

• SF

Rosa

• Tradition• Tryghed

• Havearbejde• Familien• Lotto• Indkøbsture

• Billedbladet• Familie-

Journalen• BT• Kig Ind• TV-under-

holdning

• Socialdemo-kraterne

• DanskFolkeparti

Violet

• Tradition• Forbrug• Mistro• Egen indsats

• Havearbejde• Gør-det-selv

• EkstraBladet

• BT• Jyllands-

Posten

• DanskFolkeparti

• Venstre• Konservative

Fig. 16.6 Skematisk sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen.

Segmenteringskriterier på producentmarkedet

Hoved-kriterier Segmenteringskriterier

• Valgkriterier

• Indkøbers arbejdsform

Eksempler

• Pris, kvalitet, over-holdelse af aftaler

• Loyal overfor kendte le-verandører/søger nye le-verandørmuligheder

• Teknologi

• Økonomisk betydning

• Manuelt styret maskine,computerstyret maskine

• Hovedprodukt/-biprodukt

• Del-marked

• Branche

• Virksomhedens størrelse• Geografisk placering

• Industrielt - mellem-handler eller offentligtmarked

• Bagerier, skoproducen-ter, tandlæger

• Store, mellemstore, små• Jylland, Øerne og ho-

vedstadsområdet

Indkøbskriterier

Produktionskriterier

Demografiske kriterier

Fig. 16.7 Eksempler på segmenteringskriterier på producentmarkedet.

Segmentering efter demografisk kriterium

Industri

Handel

Landbrug

Service

Fig. 16.8 Eksempel på segmentering efter det demografiske kriterium branche. Her på forsik-ringsmarkedet.

Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet

Brugsadfærd

Transportformål

Motionsformål

Konkurrenceformål

Køn

Kvinder

• Bruger cykel somtransportmiddel

• Bruger cykel tilmotion

• Bruger cykel tilkonkurrence

Mænd

• Bruger cykel somtransportmiddel

• Bruger cykel tilmotion

• Bruger cykel tilkonkurrence

Fig. 16.9 Segmentering af kunder til cykler på konsumentmarkedet.

SMUK-modellen

Konkurrence-situation isegmentet

Udgifterved

bearbejdning

Målgruppe-valg

Størrelseog vækst

Mulighederfor

bearbejdning

Fig. 16.10 Faktorer, der påvirker målgruppevalget (SMUK-modellen). Kilde: Adapteret fraFinn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.

Målgruppestrategier

Parametermix

Alle konsumentenheder

Målgruppe

Parametermix 1

Udifferentieret markedsføring

Segment 1Parametermix 1



Differentieret markedsføring

Segment 1


Segment 3

Koncentreret markedsføring

En kunde

En kunde

En kunde

En-til-en markedsføring

Særligt tilpassetparametermix

Fig.16.11 Fire forskellige målgruppestrategier. Kilde: Adapteret fra Adcock,Dennis m.fl.Mar-keting Principles & Practice, 4th ed., Pearson Education Limited, 2001.

Segmentering af eksportmarkedet

Industrielle marked Offentlige marked

Konsumentmarkedet Producentmarkedet

Mellem-handlermarked

• Psykografisk kriterier• Adfærdsmæssige kriterier• Geografiske og demografiske

kriterier

• Indkøbskriterier• Produktionskriterier• Geografiske og demografiske

kriterier

Valg af land/region

Niveau

1.

2.

3.

4.

Fig. 16.12 Segmentering på eksportmarkedet fordelt på 4 niveauer.

Segmentering på det internationale marked

Tysktalende

Engelsktalende

Fransktalende

Lavt forbrug

Middelt forbrug

Stort forbrug

Tysktalende med etmiddelt forbrug

og bosiddende i EU

{ {Kulturkriterier(sprog)

EU-lande

Geografiske kriterier

Resten af Europa

{Adfærdskriterier

Fig. 16.13 Segmentering af Europa ved hjælp af adfærdskriterier, kulturkriterier og geografi-ske kriterier.

Differentiering, positionering og USP

Image Personale

Produkt Service

Troværdighed Konkurrencefordele

Klarhed Konsistens

USP

Differentiering

Positionering

{Måder atdifferentieresig

{Betingelserfor succesrigpositionering

Fig. 17.1 Elementerne bag succesrig positionering.

Segmentering

Målgruppevalg

Differentieringsmåder

Produkt

• Kerneydelse• Ekstra features• Holdbarhed• Design• Sortiment

Service

• Let at bestille• Levering• Installation• Instruktion• Rådgivning• Reparation

Personale

• Kompetence• Høflighed• Troværdighed• Kommunikati-

on

Image

• Symboler• Reklame• Events• Sponsering

Fig. 17.2 Eksempler på differentieringsmåder.

Positioneringskort for sportssko

Høj kvalitet

Lav kvalitet

Umodernedesign

Modernedesign

• Adidas• Nike

• Puma • Asics• Hummel • Reebok

• Patrick

• “No names”

Fig. 17.3 Eksempel på et positioneringskort, her sportssko.Note: ”No names” hentyder til den gruppe sportssko, der markedsføres som butikskædernesegne prisbillige mærker.

De 4 P’er

Produkt• Selve produktet:

• Funktion • Kvalitet• Design• Mærkenavn • Emballage

• Sortiment• Service• Garanti

Promotion• Reklame• Sales promotion• PR• Personligt salg• Direct Marketing• On-line markedsføring

Pris• Prisfastsættelse• Rabat• Kredit• Betalingsbetingelser

Distribution (P-place)• Kanaltype• Antal kanaler• Beliggenhed• Kanalens opgaver

Målgruppe

Fig. 18.1 Virksomhedens parametermix - de 4 P`er.Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen, International markedsføring,Trojka 2003.Note: Figuren er identisk med fig. 1.4 side 27.

Standardiseret eller differentieret parameterstrategi

Standardiseret parameterstrategi Differentieret parameterstrategi

G

r

æ

n

s

e

DanmarkParametermix

A

ItalienParametermix

A

EnglandParametermix

A

PortugalParametermix

A

G

r

æ

n

s

e

DanmarkParametermix

A

ItalienParametermix

B

EnglandParametermix

C


D

Fig. 18.2 Standardiseret eller differentieret parameterstrategi.

Forskellige varianter af parameterstrategier

100%standardiseret pa-rametermix

100%differentieretparametermixP1 P2 P3 P4 P5 P6

Fig. 18.3 Forskellige varianter af parameterstrategier.

Fig. 18.4 Eksempler på standardiserede annoncer.

Standardiseret parameterstrategi

Fordele

• Stordriftsfordele ved produktion• Kan tilgodese den stigende mobilitet i

verden• Omkostningsfordele ved emballering, di-

stribution og markedsføring• Ensartet branding

Ulemper

• Mindre fleksibilitet i markedsføringen• Beslutningstager sidder langt væk fra

markedet• Tager ikke hensyn til kulturforskelle• Kan være fordyrende ved produkter med

forskellige tekniske krav

Fig. 18.5 Fordele og ulemper ved standardiseret parameterstrategi.

Forudsætninger for standardisering af parametermixet

Produkt Pris Place(Distribution) Promotion

Ensartedeforhold:• Kundebehov

og motiver• Brugeradfærd

Ensartedeforhold:• Omkost-

ningsforhold• Lovgivning• Markeds-

niveau

Ensartedeforhold:• Distributions-

struktur• Forhold til

kanalen

Ensartedeforhold:• Medieforhold• Billeder og

sprog• Købemotiver

Fig.18.6 Forhold, som skal være til stede på det globale marked for at kunne iværksætte en stan-dardiseret parameterstrategi.

Differentieret parameterstrategi

Fordele

• Målgruppen rammes mere præcist• Markedsføringen bliver mere fleksibel

Ulemper

• Stordriftsfordele forsvinder• Mindre styrings- og kontrolmuligheder• Kunderne kan ikke genkende produktet

Fig. 18.7 Fordele og ulemper ved en differentieret parameterstrategi.

Indvirkning på parameterstrategien

ItalienParametermix

BEngland

ParametermixC


D

Lovgiv-ning

Behov

Tekniskekrav

Kultur

Religion

Sprogforskelle

Markeds-stadier

Analfa-betisme

Fig. 18.8 Forhold, som har indvirkning på parameterstrategien.

Standardisering eller differentiering af parametrene

Lav grad afstandardisering

Høj grad afstandardisering

• Distri-bution

• Salespromotion

• Pris

• Medievalg• Reklame

• Navn• Produkt• Emballage

Fig. 18.9 Eksempler på standardisering eller differentiering af parametrene.

Standardiseret eller differentieret parameterstrategi?

Faktorer

Moderselskabets ønske om styring

Standardisering

Central

Differentiering

Decentral

Virksomhedens internationalisering Høj Lav

Eksportmarkedets miljøafstand Lille Stor

Segmenter Globale Nationale

Købsadfærd Lavt engagement Højt engagement

Produkttype Kortvarige goder Langvarige goder (komplekse)

Konkurrenternes parameterstrategi Standardiseret koncept Differentieret koncept

Fig. 18.10 Faktorer, der er medbestemmende for valget mellem en standardiseret ogdifferentieret parameterstrategi. Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl., Interna-tional Marketing and Export Management, Prentice Hall, 2005.

De 4 P’erProdukt• Selve produktet:






Målgruppe

Fig. 19.1. Produktet er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing Management, 11.udgave 2003. Note: Figuren eridentisk med fig. 1.4 side 27.

Produktets kvalitetsdimensioner

Tillægsydelse Funktionelkvalitet

Produkt-kvalitet

Smagsmæssigkvalitet

Fig. 19.2 Elementer, der indgår i produktets kvalitet.

Funktionelle og smagsmæssige egenskaber

Chips

Funktionelleegenskaber

Smagsmæssigeegenskaber

Tillægs-ydelser

Surround-sound anlæg

Funktionelleegenskaber

Smagsmæssigeegenskaber

Tillægs-ydelser

• Dvd-afspiller • Forstærker• Højttalere• Fjernbe-

tjening• Tilslutning

til elnettet• Holdbarhed• Lyd

• Design• Farve

• Image• Mærke• Garanti• Service• Vejledning• Produktions-

land• Miljø-

venlighed

• Energiind-hold

• Fedtindhold• Holdbarhed• Ingredienser

• Emballage• Smag

• Mærke• Distribution• Promotion• Kon-

kurrencer• Butiksmiljø• Produktion• Miljø-

venlighed

Fig. 19.3 Opdeling af produktets egenskaber i funktionelle og smagsmæssige egenskaber samt tillægsydelser.

Klassifikation af produkter

Konsumentmarkedet

Klassifikation Eksempel Klassifikation Eksempel

• Kortvarigeprodukter

• Langvarigeprodukter

• Dagligvarer

• Udvalgsvarer• Specialvarer• Ukendte varer

Mad, tøj

Bil, tv, sommerhus

Grøntsager, mælk,rengøringsartiklerSko, musikanlægSmykker, surfbrætNanoteknologi,funktional food

• Anlægsgoder

• Råvarer

• Halvfabrikata

• Hjælpestoffer

Maskiner, kontor-bygning, parke-ringspladsMetal, plasticpulver,fisk, råt kødBagemix, print-plader, kuglelejerEmballage, printer-papir, kontormøbler

Producentmarkedet

Fig. 19.4 Klassifikation af forskellige produkter.

Emballagens funktioner

Salgsfunktion Beskyttende funktion Miljø funktion

Emballagens funktioner

Fig. 19.5 Emballagens funktioner.

Sortimentets bredde og dybde

Smalt Bredt Antalvaretyper(bredde)

Fladt ● Biografkiosk

● Discountbutik

● DøgnkioskDybt ● Brillebutik ● Lavprisvarehus

Antal varianter(dybde)

Fig. 19.6 Eksempler på sortimentets bredde og dybde.

Forhold der bestemmer sortimentssammensætningen

Produkterne

Målgruppen

Målgruppenskøbevaner

Virksomhedensstørrelse

Konkurrence

Sortiment

Fig. 19.7 Sortimentssammensætning bestemmes af flere forhold.

Produktudvikling

Nyt produkttil sammemålgruppe

Produkt-forbedringer

Produkt-udvikling

Produkt-linieudvikling

Fig. 19.8 Produktudvikling kan ske på forskellige måder.

Produktets kompleksitet

Ukompliceretprodukt

Kompliceretprodukt

Storrisikovillighed Intet servicekrav Lille servicekrav

Lillerisikovillighed Lille servicekrav Stort servicekrav

Risikovillighedhos kunderne

Fig. 19.9 Eksempler på servicekrav hos forskellige kunder ved køb af forskellige produkter.

Skal serviceomkostningerne inkluderes i produktets pris?

Eksempel

En kunde ønsker hjælp og service vedkøb af en DVD-optager i en special-butik. Butikken yder service i form affaglig assistance.En kunde, der føler sig godt tilpasmed selv at indstille og programmere,køber en DVD-optager i en lavpris-butik uden service og faglig assistance.

Anbefaling

Specialbutikken skal inkludere servi-ceomkostningerne i produktets pris

Lavprisbutikken skal kræve særskiltbetaling for service

Har de enkeltemålgrupperforskelligtservicebehov?

En virksomhed, der køber 5 Pc’er harikke brug for 5 gange så meget servi-ce som den, der køber én Pc.En virksomhed, der køber 5 firmabi-ler, har brug for 5 gange så meget ser-vice, som en virksomhed, der køberén bil

Pc-forhandleren skal inkludere servi-ceomkostningerne i produktets pris

Bilforhandleren skal kræve særskiltbetaling for service

Afhænger behovetfor service af,hvor megetkunden køber?

Omkostningerne ved at tilbyde ser-vice varierer naturligvis. Når Viasatog Canal Digital yder service i formaf installation og opsætning af para-bolmodtager hjemme hos kunden, eromkostningerne store. Vælger firma-erne i stedet at tilbyde kunderne tele-fonisk hjælp til selv at udføre arbej-det, er omkostningerne mindre.

Viasat og Canal Digital bør krævesærskilt betaling for installation ogopsætning i kundens hjem.

Telefonisk hjælp kan være gratis,fordi denne kun medfører små om-kostninger.

Er omkostningernetil service store?

En bilforhandler har et serviceværk-sted, og han får den bedste udnyttelseaf værkstedet, hvis alle hans kunderbenytter det.En sælger af IT-udstyr er interessereti, at kun enkelte kunder benytter sigaf muligheden for on-line assistance,fordi en enkelt medarbejder så kanklare alle opkald.

Bilforhandleren skal inkludere servi-ceomkostningerne i produktets pris.

Sælgeren af IT-udstyr skal krævesærskilt betaling for service.

Skal alle kundernehelst benytte dentilbudte service?

Nogle kunder er interesseret i at fåservice, selv om det medfører enhøjere købspris.Nogle kunder fravælger service for atfå en lavere købspris.

Sælger skal inkludere serviceomkost-ningerne i salgsprisen.

Sælger skal kræve særskilt betalingfor service.

Er kunderneprisfølsomme?

Fig. 19.10 Skal serviceomkostninger inkluderes i salgsprisen eller beregnes særskilt?

Standardiseret produkt

Fordele

• Stordriftsfordele• Globale forbrugerønsker tilgodeses

Ulemper

• Differentierede kundebehov kan ikketilgodeses

• Differentieret lovgivning kan ikke til-godeses

Fig. 19.11 Fordele og ulemper ved at tilbyde et standardiseret produkt.

Stordriftsfordele

60

40

Omkostningerpr. enhed (kr.)

Produktion(stk.)10.000 20.000

Fig. 19.12 Stordriftsfordele ved pro-duktion og indkøb viser sig i form affaldende omkostninger pr. enhed.

Differentiering af produktet

Differentiering

Told og afgifter Kundebehov

Kultur

IndkomstKlima

Lovbestemtekrav

Fig. 19.13 Forhold, der taler for en differentiering af virksomhedens produkt.

Standardisering eller differentiering af eksportprodukter

Markedets miljøfaktorer

Markedsforhold:• Forbrugerpræference• Indkomstfordeling• Forbrugernes villighed til at be-

tale for differentierede produkterKonkurrenceforhold:• Konkurrence• Virksomhedens

markedspositionProduktforhold:• Stordriftsfordele i produktionen• Produkttype• Lovmæssige kravVirksomheden:• Ressourcer (finansielle,per-

sonalemæssige,produktion)

Standardiser produktet når

• Homogen• Ensartet• Lav

• Svag• Dominerende

• Ja• Producentmarkedet• Ens

• Begrænsede

Differentier produktet når

• Heterogen• Ujævn• Høj

• Stærk• Svagere

• Nej• Konsumentmarkedet• Forskellige

• Gode

Fig. 19.14 Eksempler på miljøfaktorer på et marked, der bør indgå i overvejelserne i forbindel-se med standardisering/differentiering af kerneprodukt på eksportmarkederne.Kilde: Adapteret fra Gerald Albaum m.fl. International Marketing and Export Management,5th ed. Pearson Education Limited, 2005

Produkters følsomhed overfor miljøfaktorer

Høj • Microchips

• TV-apparater

• El-artikler

• FødevarerLav

Lav Høj

Standardiseringsgrad

Følsomhed overfor markedetsmiljøfaktorer

Fig. 19.15 Eksempler på produkters følsomhed over for markedets miljøfaktorer.Kilde: Adapteret fra Robert Reeder m.fl. Industrial Marketing, Prentice Hall, 1991.

Forhold, der taler for differentiering af emballagen

Forhold

Sprog

Forklaring

Det er nødvendigt at oversætte teksten på emballagen tilhovedsprogene engelsk, fransk og spansk

LovgivningDe fleste lande har regler for hvilke emballagematerialer,der må anvendes og hvilke ting, der skal være nævnt påden.

KulturEmballagen har en salgsfremmende funktion og skal der-for tage hensyn til kulturforskelle hvad angår farver,design,layout og andre kulturelle forskelle.

MiljøNogle lande har specifikke krav til emballagemateriale oggenanvendelsesmuligheder.

AnalfabetismeI en del ulande kan befolkningen ikke læse. Derfor skaltekst i disse lande erstattes af tegneserier eller billedillustra-tioner.

Pakkestørrelse

Størrelsen på emballagen skal tilpasses forbrugernes ind-købs- og forbrugsmønster. Nogle lande har tradition forsmå emballagestørrelser, f.eks. Frankrig, hvor hvert fami-liemedlem har sin egen flaske hårshampoo.

Fig. 19.16 Forhold, der taler for en differentiering af emballagen.

Graduering fra fysiske produkter til serviceprodukter

Fysisk produkt(100% håndgribeligt)

Serviceprodukt(100% uhåndgribeligt)

Corn-flakes

Mp3afspiller

Restaurant Charter-rejse

Under-visning

It råd-givning

Fig. 20.1 Graduering af produkter fra fysiske produkter til serviceprodukter

Kerneydelse og periferiydelse

Kerneydelse• Flytransport

Periferiydelse• Høflige stewardesser• Let måltid• Hurtig bagageudlevering

Fig. 20.2 Eksempel på kerneydelse og periferiydelse

Serviceprodukters kendetegn

Kundendeltager

i processen

Ikke mulighedfor lagring

Serviceprodukt

Uhånd-gribelighed

Kvalitetenopleves

forskelligt

Fig. 20.3 Serviceprodukters kendetegn Kilde:Adapteret fra Richard Normann,Service management,Strategy and Leadership in Ser-vice Business. Chichester, UK. John Wiley & Sons, 2. udg. 1991.

De 7 P’er

Produkt

Pris

Distribution

Mennesker Promotion

Service-produktets

parametermixHånd-gribelighed

Proces

Fig. 20.4 Der er 7 P’er i parametermixet for serviceprodukter.

Backup system(usynligt for kunden)

• Teknisk personale• Administrativt personale• IT og andre servicesystemer

Markedsføring

• Reklamer• Personlig kontakt• Direct marketing• Internet• Omtale fra andre kunder

Kunden

Front-system(synligt for kunden)

• Frontpersonale• Lokaler• Synlige faciliteter• Omgivelser

Serviceleverancesystemet

Fig. 20.5 Serviceleverancesystemet.

Servicemanagementsystemet (SMILK)

Servicekoncept

Leverance-system

Virksomheds-kultur

Målgruppe

Corporateimage

Fig. 20.6 Servicemanagement systemet (SMILK).

De 4 P’er







Målgruppe

Fig. 21.1 Prisen er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt målgruppe.Note: Figuren er magen til fig. 1.4 side 27.

Forhold med indflydelse på prisfastsættelsen

Prisstrategier• For nye produkter (3.1)• For eksisterende produkter (3.2)• Prisændringer (3.2)

Fig. 21.2 Faktorer der har indflydelse på prisfastsættelsen. Kilde: Adapteret fra Finn RolighedAndersen m.fl.: International Markedsføring, 2. udgave,Trojka 2003.

Prisfastsættelsesmetoder• Omkostningsorienteret (2.1)• Konkurrentorienteret (2.2)• Markedsføringsorienteret (2.3)

Interne forhold (1.1)• Mål• Parametermix• Omkostningsforhold

Eksterne forhold (1.2)• Efterspørgsel• Konkurrence• Andre omverdensforhold

Prisfastsættelsesmetoder

Metode

Omkostningsorienteret

Kendetegn

Prisen baseres på kendskab til omkostningerne og den øn-skede avance

Konkurrentorienteret Prisen baseres på konkurrenternes priser

Markedsføringsorienteret Prisen baseres på forhold i omverdenen og hos kunderne

Fig. 21.3 Prisfastsættelsesmetoder.

Pr. stk.:Variable produktionsomkostninger 170,00 kr.+ Andel af faste omkostninger 80,00 kr.= Totale omkostninger 250,00 kr.+ Ønsket fortjeneste 30% 75,00 kr.= Salgspris til kunderne 325,00 kr.

Fig. 21.4 Eksempel på omkostningsorienteret prisfastsættelse.

Fig. 21.5 Forhold, der indgår i en markedsføringsorienteret prisfastsættelse.

Markedsføringsorienteret prisfastsættelse

Parametermix

Målgruppe

Konkurrenter

Samfunds-økonomi Lovgivning

Pris

Omkostninger

Distribution

Prisstrategi og promotionindsats

Promotionindsats

Høj Lav

Høj Hurtigskimming prisstrategi

Langsomskimming prisstrategi

Pris strategi

Lav Hurtigpenetration prisstrategi

Langsompenetration prisstrategi

Fig. 21.6 Kombinationer af prisstrategi og promotion indsats.

Pristilpasning på eksisterende produkter

Omposi-tionering

Udfasning

Pristilpasning

Styrkelse

Fastholdelse

Fig. 21. 7 De hyppigste årsager til at ændre prisen på eksisterende produkter.

Årsager til

Prisforhøjelse

• Stigende omkostninger• Større efterspørgsel end udbud• Konkurrenterne hæver prisen• Udfasning af produktet

Prisnedsættelse

• Forøget konkurrence/nye konkurrenter• Ledig kapacitet • Ønske om større markedsandel• Lager af gammel/udgået model• Ønske om nye målgrupper

Fig. 21.8 Årsager til prisændringer.

Pris (kr.)

Efterspørgsel(stk.)

P2

P1

X2 X1

Tomater

Pris (kr.)

Efterspørgsel(stk.)

P2

P1

X2 X1

Mælk

Fig. 21.9 Forbrugerne reagerer forskelligt på prisændringer, afhængig af produktet.

Priselasticitet

Priselasticitet (ep) er et udtryk for, hvor mange procent efterspørgslen vil ændre sig,når prisen ændrer sig med 1%.

I formlen er anvendt følgende symboler:∆x: ændring i den efterspurgte mængde

x: den efterspurgte mængde før prisændringen∆p: ændring i prisen

p: prisen før prisændringen

ep =

∆xx∆pp

= ∆x · px · ∆p

Fig. 21.10 Beregning af priselasticitet.

Sammenhæng mellem pris og afsætning

Pris kr. (p)

500450400350300

Afsætning stk. (x)

1.0001.2001.4001.6001.800

Fig. 21.11 Forventet sammenhæng mellem prisen på en sweat-shirt og afsætningen pr. år.

Prisafsætningskurve800

700

600

500

400

300

200

3.000

100

0

Pris (kr.)

Afsætning(stk.)

2.8002.6002.4002.2002.0001.8001.6001.4001.2001.000800600400200

Fig. 21.12 Prisafsætningskurve for mærkevaresweatshirts.

Priselasticitet ved forskellige priser

Pris (kr.)

500

450

400

350

300

250

200

150

100

Afsætning (stk.)

1.000

1.200

1.500

1.700

1.800

2.000

2.200

2.400

2.600

Priselasticitet (ep)

-2,00

-1,50

-1,14

-0,87

-0,66

-0,50

-0,36

-0,25

Fig. 21.13 Priselasticiteten ved forskellige priser.

Elasticitet

Elasticiteten for et produkt varierer således:

ep ≥ 1: Elastisk afsætning

ep = 1: Neutralelastisk afsætning

ep ≤ 1: Uelastisk afsætning

Fig. 21.14 Elastisk, neutralelastisk og uelastiskafsætning.

Forhold der taler for

Elastisk efterspørgsel

• Produktet betyder meget på budgettet• Produktet opfattes som luksus af den

nuværende målgruppe• Produktet kan substitueres• Produktet købes ikke af vane• Produktet købes af forbrugere med lav

indkomst

Uelastisk efterspørgsel

• Produktet betyder lidt på budgettet• Produktet opfattes som nødvendighed-

svare af den nuværende målgruppe• Produktet kan ikke substitueres• Produktet købes af vane• Produktet købes af forbrugere med høj

indkomst

Fig. 21.15 Forhold der har indflydelse på et produkts elasticitet.

Betingelser for at kunne gennemføre prisdifferentiering

Betingelse

• Målgrupperne skal haveforskellige priselasticitet

Forklaring

Stor elasticitet Lille elasticitet

• Målgrupperne skal kunneholdes adskilt

Målgruppe A Målgruppe B

Pris

Afsætning

Pris

Afsætning

Fig. 21.16 Betingelser, der skal være opfyldt for at kunne gennemføre prisdifferentiering.

Priseskalering

Pris ab fabrikTransportForsikringTold 10%

Pris til agentAgentprovision

Pris til grossistGrossistavance 30%

Pris til detaillistDetaillistavance 50%

Pris til forbruger

Hjemmemarked(DKK)

125,000,650,650,00

126,3037,89

164,1982,10

246,29

Eksportmarkeduden for EU (DKK)

125,006,007,00

13,80

151,8015,18

166,9850,10

217,08108,54

325,62

Fig.21.17 Eksempel på priseskalering på eksportmarkederne.

Afregning mellem moder- og datterselskab

1.000 DKK Mulighed 1 Mulighed 2

Moderselskab:Afregningspris 400 320- Omkostninger 240 240

= Fortjeneste 160 80

Datterselskab:Salgspris 440 440- Variable omkostninger 400 320

= Fortjeneste 40 120

Koncern: Samlet fortjeneste 200 200

Fig. 21.18 Eksempel på muligheder for afregning mellemmoder- og datterselskab.

PLC og prisstrategier

PLC Introduktion Vækst Modning Nedgang

Prisstrategi• Skimming• Penetration• Stay-out

• Value formoney

• Lav pris - udsalg• Høj pris til de trofaste

Salg

Tid

Fig. 21.19 Oversigt over PLC og mulige prisstrategier.

Forhold, der har indflydelse på betaling og finansiering

Faktureringsvaluta og kursrisiko• Valg af valuta• Undgåelse af kursrisiko• Mindskelse af kursrisiko

Betalingsbetingelser

• Kredit-tid• Betaling mod dokumenter• Remburs• Modkøb

Finansieringsmuligheder• Bankfinansiering• Anden finansiering

Risikosbegrænsning• Bankgaranti• Kaution og garanti

Fig. 21.20 Forhold, der har indflydelse på betaling og finansiering.

Betalingsbetingelse

RisikoLille Middel Høj

Forud-betaling

Rate-betaling

Remburs Kontant moddokumenter

Løbendemåned

+ 90 dage

Løbendemåned

+ 180 dage

Åbenregning

Fig. 21.21 Nogle betalingsbetingelser ordnet efter stigende grad af risiko for sælger.

En rembursforretnings forløb

Eksportørens Bank

Importøren

Importørens Bank

6

5 9

4

3

1

7

2 8

Eksportøren

Fragtselskab

1. Importør og eksportør aftaler, at der skal handles via remburs2. Importøren anmoder sin bank om at udstede en remburs i favør af eksportøren3. Importørens bank meddeler eksportørens bank, at rembursen er udstedt, og beder

banken om at advisere eksportøren4. Eksportøren bliver adviseret af sin bank og kan nu gå i gang med at afsende varerne5. Varerne bliver sendt, og6. Eksportøren indleverer de aftalte dokumenter til sin bank, der som oftest udbetaler

beløbet til eksportøren, hvis dokumenterne er i orden7. Eksportørens bank sender dokumenterne videre til importørens bank, som samti-

dig betaler eksportørens bank8. Importørens bank videresender dokumenterne til importøren, samtidig med at

denne betaler banken9. Med dokumenterne i hånden kan importøren nu få varerne udleveret

Fig. 21.22 Skitse, der illustrerer forløbet ved en typisk rembursforretning.

Finansieringsmuligheder

Bankfinansiering

• Almindelig kassekredit• Kautioneret kredit• Forfaitering• Factoring• Udlandslån

Andre finansieringskilder

• Eksportkreditfonden• Told og Skat

Fig. 21. 23 Finansieringsmuligheder ved store eksportordrer.

Distributionskanal

Rynkeby A/Sproducent

af juice

Grossist afdagligvarer

(f.eks. Dagrofa)

Detaillist(f.eks.

SuperBest)Forbrugere

Fig. 22.1 Distributionskanal for Rynkeby juice.

Distribution

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Distribution uden brug af grossist

4 producenter handler med 4 detailhandlere hver.

I alt 4 x 4 = 16 kontakter

4 producenter handler med 1 grossist. Grossi-sten handler med 4 detailhandlere.

I alt 4 + 4 = 8 kontakter

Distribution med brug af grossist

Producent

Producent

Producent

Producent

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Detaillist

Grossist

Producent

Producent

Producent

Producent

Fig. 22.2 Antal kontakter ved distribution uden og med brugen af en grossist.

Distributionskanalens opgaver

Finansiering

Information

Promotion

HåndteringKontakt

Distributions-kanalensopgaverForhandling

med kunder

Transport

Fig. 22.3 Distributionskanalens opgaver.

Mulige distributionskanaler

1) 2) 3) 4)

Fig. 22.4 Eksempler på mulige distributionskanaler fra producent til forbruger

Producent

Marked Grossist

Grossist

Detailhandel

Forbrugerne

Mulige distributionskanaler

Forklaring på distributionskanal Eksempel

Freund Blomster er grossist og op-køber blomster på blomsterauktionerpå f.eks. GASA i Odense. Blomsternebliver herefter solgt til blomsterbutik-ker, som sælger til forbrugerne.

Ved distributionskanal (1) i fig. 22.4 på denforegående side leverer producenten sine pro-dukter til et marked. Her bliver varerne købtaf en grossist, der sælger dem videre til detail-handelen. Detailhandelen sælger hereftervaren videre til forbrugerne.

Salg af kolonialvarer til de mange su-permarkeder, foregår på denne måde

Ved distributionskanal (2) i fig 22.4 sælgerproducenten direkte til grossisterne, som sæl-ger videre på samme måde som distributions-kanal (1). Denne distributionsform har væretden mest almindelige i mange år, men den er itilbagegang nu.

Distribution af øl og sodavand fraf.eks. Carlsberg foregår på denne di-rekte måde til detailbutikkerne

Distributionskanal (3) anvendes, hvor detail-butikkerne kan aftage så store mængder fraproducenten, at transporten og arbejdet kanbetale sig. Mange detailkæder er så store, at deselv kan købe fra producenten og selv klare deopgaver, som grossisten ellers kan tilbyde atløse. I denne distributionskanal spiller Inter-nettet en stadig større rolle. Internettet anven-des meget af alle led, både som informations-medium og som egentlig handelssted.

Postordresalg gennem kuponhæfter(bøger, tøj, elektronik m.v.)Internetsalg(f.eks. rejser,forsikring,bolig m.v.)

Distributionskanal (4), direkte til forbruge-ren, ser man især i forbindelse med hånd-værksprægede ydelser (køb af nye vinduer).Direkte køb hos producenten kan også foregåpå Internettet eller gennem postordresalg.Denne form for direkte salg har været i frem-gang gennem de sidste 5 år. Kunden sparermange fordyrende mellemled og kan i fred ogro sidde hjemme og vælge på Nettet eller i po-stordrekataloget.

Fig. 22.5 Eksempler på mulige distributionskanaler.

Distribution gennem mellemhandlere

Fordele Ulemper

• Mellemhandler bestemmer ofte selvprisen

• Mellemhandler bestemmer, hvor varenplaceres i f.eks. butikken

• Mindre fortjeneste pr. enhed• Mister kontrol• Mellemhandler bestemmer markeds-

føringsindsatsen over for kunden

• Færre transportomkostninger• Hurtigere spredning af varen• Færre finansieringsomkostninger til

lagre og kreditter• Mellemhandlere indsamler informatio-

ner til producenten• Risiko for tab overdrages

Fig. 22.6 Fordele og ulemper ved distribution gennem mellemhandlere.

Netværk for distribution af telte til campingvogne

Under-leverandørernes

værdikæde

Producentaf stof

Producent afstålrør

Producent af andreråprodukter

Producentaf telte tilcamping-

vogne(Isabella A/S)

Afsætnings-grossist til

campingfor-handlere

Campingfor-handler (1)



Slutbrugere

Slutbrugere

Slutbrugere

Telt-producentens

værdikæde

Grossistensværdikæde

Detail-handlernesværdikæde

Slutbrugernesværdi

Fig. 22.7 Det samlede netværk for distribution af telte til campingvogne fra Isabella A/S.

Distributionskanaler på konsumentmarkedet

1) 2) 3)

Indirekte distribution Direkte distribution

} }Fig. 22.8 Distributionskanaler på konsumentmarkedet.

Producenter og importører

Grossister

Detailhandlere

Konsumenter (slutbrugere)

Distributionsstrategier ved indirekte distribution

Eksklusivdistribution

Selektivdistribution

Intensivdistribution

Enkelt forhandlerindenfor et

geografisk område

Flere forhandlereindenfor et

geografisk område

Flest muligeforhandlere

Distributionsstrategi

Fig. 22.9 Distributionsstrategier ved den indirekte distribution.

Distributionsstrategier i forhold til produktets PLC-placering

Karakteristiska

Markeds-føringsmål

Butikstyper ogantal

Kunder

Vigtigeparametre

Eksklusivdistribution

• Eksklusiv image.Ønske om ind-flydelse på kana-lens markeds-føring. Kontrolover prissætnin-gen.

• Få butikker medgodt image.Kendte og eks-klusive.

• Forholdsvis få.Høj status.Trend-sættere.Velhavere.Mærkeloyale.

• Personligt salg.Beliggenhed.Service.

Selektivdistribution

• Forholdsvis bredmarkeds-dækning. Solidtimage. En viskontrol over ka-nalen. Udbredekendskabet tilproduktet.

• Begrænset antal.Kendte butiksty-per. Butikkernekan yde en godservice.

• Den købekraftigemiddelklasse.Traditionelle ideres købevaner.Mærkeloyale.

• Personligt salg ogpromotion.Service ogbeliggenhed.

Intensiv distribution

• Bred markeds-dækning.Massesalg

• Alle butikstyper,hvor produktetkan indsælges.

• Alle sociale lag.

• Reklame ogpromotion. Varenskal være let til-gængelig (belig-genhed). Prisog betalings-betingelser.

Salg

Introduktion Vækst Modenhed

Fig. 22.10 Distributionsstrategier og deres anvendelse i forhold til produktets placering i PLC.

Direkte distribution på konsumentmarkedet

Koncept Forklaring

Mange forskellige varer som f.eks. tøj, bøger, CD´er og elektroniksælges gennem postordresalg. Flere gange om året får alle husstandetilsendt kuponhæfter med tilbud på forskellige varer, som sælges di-rekte fra producent til konsument.

Postordre

Nogle producenter har valgt at sælge sine produkter direkte fra fa-brikken til konsumenten. Møbler, tøj og kunst er eksempler på pro-dukter, som bl.a. sælges gennem fabrikssalg.

Fabrikssalg

En del producenter af bl.a. modetøj har valgt at sælge sine udgåedemærker/dessiner gennem egne outletbutikker (outlet = afsætnings-sted). Varerne bliver solgt til favorable priser, og producenten slipperaf med sine ”gamle” mærkevarer.

Outletbutikker

Flere og flere producenter ser muligheden i at sælge sine varer gen-nem Internettet. Produkter som rejser, elektronik, modetøj og teater-billetter sælges bl.a. gennem Internettet.

E-handel

Fig. 22.11 Eksempler på direkte distributionsformer på konsumentmarkedet.

E-handelsløsninger

E-handelgennem

Internettet

Fysisk butik

KundeVirksomhed(f.eks. IKEA)

E-handelgennem

InternettetKunde

Virksomhed(f.eks.Trendy-

baby)

Clicks-and-mortar virksomheder

Clicks-and-clicks virksomheder

22.12 To typer e-handelsløsninger.

Internetbetalinger

4 mio.

3 mio.

2 mio.

1 mio.

0

Antal betalinger

År1. kvartal

20031. kvartal

20041. kvartal

2005

Fig. 22.13 Antal danske internetbetalingerpr. kvartal i 2003 - 2005.Kilde: Jyllands Posten den 9. maj 2005.

Distribution gennem e-handel

Fordele Ulemper

• Omkostninger til at vedligeholde markedspladsen• Omkostninger til udvikling af markedspladsen• Prisgennemsigtighed• Ikke alle produkter kan sælges gennem e-handel• Nogle kunder er stadig skeptiske overfor e-handel

• Omkostningsbesparelse (lager, transport, administrationog personale)

• Mulighed for nye kunder (markedspladsen er åben)• Hurtig og bedre penetration• Mulighed for indsamling af informationer om kunderne• Mulighed for målrettet markedsføring overfor kunderne

Fig. 22.14 Fordele og ulemper for leverandøren ved distribution gennem e-handel.

Funktioner over for producenten

Grossistens funktioner Detailhandlerens funktioner

• Fysisk distribution til slutbruger• Sammensætning af et sortiment der

passer til den aktuelle målgruppe• Deltagelse i markedsføring vha. reklam-

eaviser, annoncer og butiksaktiviteter• Markedsføring, hvis produktet sælges

under detailbutikkens/kædens mærke• Finansiere varerne indtil slutbruger

køber dem• Sikre at der er lagre af nødvendige varer• Fremskaffelse af informationer om mar-

kedet til producenten• Behandling af reklamationer

• Fysisk distribution (transport) til en be-stemt gruppe detailhandlere

• Sammensætning af et sortiment, hvorproducentens produkt indgår

• Markedsføring af sortiment over fordetailhandelen

• Markedsføring, hvis produktet sælgesunder grossistens mærke

• Fælles markedsføring af grossistens de-tailhandlere over for slutbruger

• Kreditgivning over for detailhandelen• Lagerføring• Fremskaffelse af informationer om

markedet til producenten

Fig. 22.15 Grossistens og detaillistens funktioner over for producenten.

Valg af distributionskanal

Målgruppe

Produkt

Konkurrence

Kanalens salgs-indsats

Omkostninger

Valg afdistributions-

kanal

Fig. 22.16 Forhold, der har betydning for valget af distributionskanal.

Virksomhed

Producent/importør

Distributionskanaler på producentmarkedet

Producent/importør

Fig. 22.17 Distributionskanaler på producentmarkedet.Indirekte distribution Direkte distribution

} }

Butikstyper

Butikstype Forklaring

Dagligvarebutikker med et vareudvalgbestående af både food og non food

Supermarked

Eksempel

• SuperBrugsen• SuperBest

Store dagligvarerbutikker med op til25.000 varenumre af food og non food

DobbeltSupermarked

• Føtex• Kvickly

Butikker med op til 85.000 varenumreaf både food og non food

Lavprisvarehus • Bilka

Mindre butikstype indenfor både dag-ligvarebranchen og udvalgsvarebran-chen. Har et begrænset vareudvalg fra600-2.000 varenumre

Discountbutik • Fakta• Netto• Jem & Fix• Harald Nyborg

Meget store butiksenheder med et sorti-ment som stort set dækker alle brancherindenfor dagligvarer og udvalgsvarer

Stormagasin • Magasin• Salling• Debenhams

Butikker, som fører et smalt og dybtsortiment indefor både dagligvarer ogudvalgsvarer

Specialbutik • Vero Moda• Løberen• Ostejyden

Der er tale om butikker, som sælger ser-viceydelser til kunderne. Det kan f.eks.være rejser, rådgivning og forsikringer

Servicebutik • Papuga Rejser• Tryg forsikring

Fig. 22.18 Vigtige butikstyper på det danske marked.

Kædetyper

Kæde Forklaring

Kæden ejes af en personeller selskab. Koncepteter det samme overalt. Deenkelte butikker styres afen forretningsbestyrer

Egentlig kæde

Eksempel

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:

Der er tale om økono-misk og juridisk uafhæn-gige virksomheder, somhar en del af konceptet tilfælles

Frivillig kæde

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:

Et koncept, som sælgestil en franchisetager.Konceptet skal drivesefter en bestemt opskrift(manual)

Franchise kæde

Dagligvarer:

Udvalgsvarer:

Fig. 22.19 Forskellige kædetyper og deres karakteristika.

Beliggenhedsformer

Beliggenhed Forklaring

Her placerer butikkerne sig inde i mid-ten af byen for bl.a. at trække kunderneind ved hjælp af impulssalg

Cityorienteret

Eksempel

Udvalgsvarebutik-kerne som modetøjog guldsmed

Her spiller parkeringsmuligheder enstor rolle for den pågældende butik

Parkerings-orienteret

Dagligvarebutikkersom Kvickly ogFøtex

Tæt op ad store trafikårer som bl.a. mo-torvej, er en vigtig beliggenhed for vissebutikker

Trafikorienteret Lavprisvarehusesom Bilka

Centre eller butikstorve trækker oftemange mennesker til. Det kan være enfordel for mange forskellige typer af bu-tikker

Centerorienteret Alle typer butikker,f.eks. bagerbutikkerog kiosker

Nogle butikker behøver ikke at placeresig der, hvor huslejen er størst. Der erofte tale om butikker, som kundernenok skal finde, selv om de er placeret ien sidegade

Huslejeorienteret Antikbutikker,antikvarbutikker

Beliggenheden spiller ingen rolle forvisse butikker. F.eks. butikker med lillekundekontakt eller kundekontakt pr. te-lefon

Indifferentbeliggenhed

GallerierFrisørerTandlæger

Fig. 22.20 Eksempler på beliggenhedsformer.

Grossisttyper

Grossisttype Forklaring

En opkøbsgrossist køber ofte store va-repartier direkte hos råvareproducentenog bringer varen til det pågældendemarked

Opkøbsgrossist

Eksempel

Råprodukter somf.eks. olie og kaffe-bønner

Opkøber og videresælger råprodukterpå markedet for den pågældende vareog videresælger dem til forskellige indu-strivirksomheder, som forarbejderråprodukterne til halv- eller helfabrikata

Grossist, der vide-resælger råproduk-ter til virksomheder

Opkøb af f.eks. stål

En afsætningsgrossist sælger den fær-dige vare til f.eks. butikker, som harkontakt til kunden

Afsætningsgrossist Dagligvarer og ud-valgsvarer

Fig. 22.21 Eksempler på grossisttyper.

Nyere grossister

Grossisttype Forklaring

Grossistbutikker, hvor små og storevirksomheder kan købe dagligvarer ogudvalgsvarer

Cash & Carry

Eksempel

• Metro (udvalgs-og dagligvarer

• CC&Co (ud-valgsvarer)

Grossister, som typisk sælger non foodprodukter til mindre butikker. Nårvaren sælges til kunden, afregner butik-ken med grossisten

Rack Jobbers • Undertøj• Strømper

Grossist, som har specialiseret sig i énvare, som sælges gennem salgschauf-fører direkte til f.eks. en butik

Salgschauffør • Blomster• Slik• Kager

Fig. 22.22 Nyere grossisttyper.

Distributionsformen påvirker de andre parametre

Produkt

Promotion

Pris

Place(Distri-bution)

Fig. 23.1 Valg af distributionsform påvirker de andre handlingsparametre.

Forhold der påvirker valg af distributionsform

Interne forhold• Eksportkompetencer

Valg af distributionsform

Eksterne forhold• Kundeforhold• Produktforhold• Konkurrenceforhold• Forhold i omgivelserne• Distributionsforhold

Fig. 23.2 Interne og eksterne forhold, som påvirker valg af distributionsform.

Distributionsmåder

Eksklusiv distribution• Salg gennem en enkelt forhandler

indenfor et bestemt geografisk om-råde (F.eks. sælger Jaguar biler gen-nem 3 forhandlere i Danmark)

Selektiv distribution• Salg gennem et mindre antal ud-

valgte forhandlere i et bestemt geo-grafisk område (F.eks. sælger B&Osine produkter gennem udvalgteforhandlere i Danmark)

Intensiv distribution• Salg gennem så mange forhandlere

som muligt (F.eks. sælger House ofPrince sine cigaretter gennem såmange forhandlere som muligt iDanmark)

Distributions-strategierpå konsument-markedet

Fig. 23.3 Distributionsmåder i forhold til antal forhandlere i salgsområdet.

Forventninger til distributionskanalen

Forventninger

Generelle styrker:

Erfaring med salg

Forklaring

Det kan f.eks. være ønskeligt, at distributionsformen harerfaring med salg af lignende produkter

Antal år i branchen Jo flere år på markedet, jo bedre kendskab til markedet

Image Et positivt image hos kunderne gør det nemmere atkomme ind på markedet

Betalingsevne Det er vigtigt, at parterne kan stole på hinanden hvadangår betalingsevne og -tid

Kanalens vækst og profit En distributionsform, som har en målrettet vækst- og pro-fitstrategi, er at foretrække

Produkt:

Kendskab til produktet Det er vigtigt, at distributionsformen har et godt kendskabtil eksportvirksomhedens produkter

Passer produktet tilkanalens produkter

Det er nødvendigt, at distributionsformens målgruppestemmer overens med eksportvirksomhedens målgruppe

Sammensætningaf sortiment

Det er f.eks. ikke ønskeligt, at der er konkurrerende pro-dukter i sortimentet

Marketing:

Viden om kunder Det er vigtigt, at distributionskanalen har tilstrækkeligviden om kunderne

Viden om brugen af de4 P’er

Hvad kan distributionskanalen tilbyde af f.eks. service,personligt salg og promotion?

Engagement og motivation:

Samarbejdsevne Jo bedre parterne kan samarbejde, jo større mulighed forsucces

Markedsinformation Er distributionskanalen villig til at levere markedsinforma-tion til eksportvirksomheden?

Finansiering afindledende salg

I hvilken grad vil distributionskanalen finansiere det indle-dende salg

Fig. 23.4 Forventninger til den valgte distributionsform.

Distributionsformer

Produktion i hjemlandet

Produktion i udlandet

Kontraktarrangementer• Licens-

produktion• Franchising

Direkteinvestering• Joint-venture• Egen produktion

Indirekte eksport• Handelseksportør• Eksportagent• Indkøbskontor• Piggy backing

Direkte eksport• Handelsimportør• Salgsagent• Forhandler• Egne sælgere• Salgsdatterselskab• Eksportsamarbejde• Salg direkte til slutbrugeren

Landegrænse

Fig. 23.5 Oversigt over de internationale distributionsformer.

Indirekte eksport


Indirekte eksport• Handelseksportør• Eksportagent• Indkøbskontor• Piggy backing

L a n d e g r æ n s e

Grossist

Detaillist

Forbruger

Fig. 23.6 De indirekte eksportformer hvor produktionen sker i hjemlandet.

Indirekte eksport

Fordele

• Ingen reklameomkostninger på eks-portmarkedet

• Lille salgsstyrke• Modtager ikke badwill• Mindre administration• Betaling fra en kunde• Behøver ingen eksporterfaring• Behøver ikke at kunne sprog• Mindre risiko• Hurtigere penetration

Ulemper

• Bestemmer ikke hvilke kunder salgs-arbejdet rettes mod

• Modtager ikke goodwill • Ingen feedback fra markedet• Får ingen kendskab til markedet• Vanskeligt at komme ud af en kontrakt • Ringe kontrol over sælgerens indsats

Fig. 23.7 Fordele og ulemper ved indirekte eksport.

Direkte eksport


Direkte eksport• Handelsimportør• Salgsagent• Forhandler• Egne sælgere• Salgsdatterselskab• Eksportsamarbejde• Salg direkte til slutbrugeren


Grossist

Detaillist

Forbruger

Fig. 23.8 Oversigt over direkte eksport til eksportmarkedet.

Omkostninger ved alternative distributionsformer

Omkostninger

Omsætning

Agent

Salgsdatterselskab

Omsætning1

Fig. 23.9 Omkostninger ved agent kontra salgsdatterselskab.

Direkte eksport

Fordele

• Bestemmer selv en stor del af markeds-føringsstrategien

• Bestemmer selv hvilke kunder der skalsælges til

• Goodwill går direkte til producent• Får et stort markedskendskab• Får hurtigere signaler fra markedet og

kan derfor hurtigere omstille sig• Større mulighed for profit

Ulemper

• Bærer selv alle markedsføringsomkost-ninger

• Kræver en stor salgsorganisation• Bærer hele risikoen• Badwill går direkte til producenten

Fig. 23.10 Oversigt over fordele og ulemper ved direkte eksport.

Faktorer ved valg af distributionsform

Sortiment


Indirekteeller direkte

eksport

Virksomhedenskompetence

Markedskultur

Fig. 23.11 Faktorer der har betydning ved valg af indirekte eller direkte distributionsform.Kilde: Adapteret fra Frode Slipsager,Virksomhedens internationale afsætningsorganisationer,Handelshøjskolens Forlag, 1993.

Beskatnings-og afskrivningsregler

Lønomkostninger

Andre årsager

I visse lande findes der nogle særdeles gunstige beskat-nings- og afskrivningsregler, som har til formål, at tiltræk-ke udenlandske investeringer. Malaysia og Indonesien ereksempler på lande, som giver udenlandsk kapital særdelesgunstige vilkår. Hvis en virksomhed foretager investeringeri landet, vil virksomheden i flere år få nogle særdeles gunsti-ge beskatnings- og afskrivningsforhold.

Lønomkostninger er meget store i Danmark, hvilket gør,at virksomheder kan have svært ved at konkurrere. Det be-tyder, at arbejdsintensive virksomheder ser deres fordel i atproducere udenfor Danmarks grænser. For eksempel bliveren stor del af textilprodukterne til Danmark fremstillet iKina.

Andre årsager til at producere i udlandet kan være valutare-striktioner, adgang til billigere lån, gratis eller billigt grund-areal samt et lands nationalitetsfølelse til at købe lokale pro-dukter.

Fig. 23.12 Årsager til valg af produktion i udlandet.

Årsager til produktionen i udlandet

Årsager

Told- og importkvoter

Distributions-omkostninger

Forklaring

Det kan være nødvendigt at flytte en produktion til lande,hvor der er høje toldsatser eller små importkvoter, da detellers ikke vil være muligt at komme ind på markedet.Landesom Malaysia og Thailand prøver bevidst at tiltrække pro-duktion fra udlandet ved f.eks. at lægge store toldafgifter påprodukter, som ikke er produceret i landet.

Det er ofte forbundet med store transportomkostninger attransportere varer fra produktionsstedet til forbrugsstedet.De store omkostninger kan betyde, at det ofte vil være sværtfor en hjemlig producent at konkurrere med producenter,som er etableret på markedet.F.eks.består øl og sodavand af99% vand, som er kostbart at transportere fra Danmark tilf.eks. Rusland eller Indonesien.

Kontraktarrangementer

Hovedkontor i Danmark


Kontraktarrangementer• Licensproduktion• Franchising


Grossist

Detaillist

Forbruger

Fig. 23.13 Oversigt over kontraktarrangementer i udlandet.

Licensproduktion

Fordele

• Modtager royalty• Får adgang til vanskelige markeder• Ingen/få investeringer• Lille risiko ved markedssvigt

Ulemper

• Afgiver viden som kan udnyttes• Valg af forkert licensmodtager kan være

ødelæggende for produktet/mærket• Licensmodtageren kan være en potenti-

el konkurrent

Fig. 23.14 Oversigt over fordele og ulemper ved licensproduktion set fra licensgiverens side.

Eksempler på franchisevirksomheder

Virksomhed

I Danmark

Danske virksomheder

• Ecco• Flügger• Søstrene

Grene• Message• Redgreen• Bildillen• Mister Minit• Kvik

Branche

SkoMalingUdsmykning

TøjTøjBiludstyrSkoreparationKøkkener

Virksomhed

I udlandet

• Lego Wear• Vero Moda• HTH• JYSK• Claire• Bo Concept• KAFFE• IC Company

Branche

TøjTøjKøkkenerBoligudstyrTøjMøblerTøjTøj

Virksomhed

I Danmark

Udenlandske virksomheder

• Burger King• Esprit• Hjem-Is• McDonald’s• 7-eleven• Gucci• Coca Cola• Body Shop

Branche

Fast-food (USA)Tøj (USA)Is (Sverige)Fast-food (USA)Dagligvarer (USA)Tøj (Italien)Læskedrikke (USA)Parfumeri (England)

Fig. 23.15 Eksempler på franchisevirksomheder.Kilde: På baggrund af Mogens Bjerre,m.fl.,Franchise Guiden 2003,Erhvervsbladetsbøger. Note: Parentesen ud for de udenlandske virksomheder, som er etableret i Dan-mark, angiver oprindelsesland for franchisegiver.

Franchising

Fordele

• Bevarer en vis kontrol med konceptet• Modtager indtrædelseafgift og royalty• Sikrer distributionskanal for sine pro-

dukter• Der oparbejdes produktloyalitet• Hurtig penetration

Ulemper

• Store kapitalkrav• Kræver kontinuerlig fornyelse• Stor administration• Hvis konceptet drives forkert, kan det

give producenten badwill

Fig. 23.16 Oversigt over fordele og ulemper ved distributionsformen franchising set fra fran-chisegivers side.

Direkte investering


Grossist

Detaillist

Forbruger

Hovedkontor i Danmark


Direkte investering• Joint-venture• Direkte investering

Fig. 23.17 Oversigt over direkte investering som distributionsform i udlandet.

Joint-venture

Fordele

• Mindre kapital nødvendig til etablering• Kan undgå politiske barrierer• Får adgang til markedet• Hurtigere opstart med lokal partner

Ulemper

• Flere om at beslutte – langsom beslut-ningsproces

• Større kontrol og koordination kræves• Udbytte skal deles• Risiko for konflikt

Fig. 23.18 Oversigt over fordele og ulemper ved en joint-venture aftale for eksportøren.

Direkte investering

Fordele

• Kontrol og styringsmuligheder• Udnyttelse af image på eksportmarkedet• Udnytte omkostningsfordele• Får selv hele udbyttet• Styrket markedsposition

Ulemper

• Står selv med risikoen• Store investeringer er nødvendige• Kræver stort markedskendskab• Irreversible omkostninger

Fig. 23.19 Oversigt over fordele og ulemper ved direkte investering på eksportmarkedet

ProduktionProdukt-udvikling

Fig. 23.20 Kontrol med produktudvikling og produktion ved indirekte eksport.

Produktion Markeds-føring

Salg ogservice

Produkt-udvikling

Fig. 23.21 Kontrol med hele værdikæden ved direkte eksport.

Produkt-udvikling

Fig. 23.22 Kontrol med produktudvikling ved licensproduktion.

ProduktionProdukt-udvikling

Fig. 23.23 Kontrol med produktudvikling og produktion ved piggy backing.

Målsætningskonflikter

Direkteinvestering

Kontraktarrangementer

Direkteeksport

Indirekteeksport

Distributionsform

Lille Stor

Målsætningervedr. risiko, styring,kontrol, investeringog profit

Fig. 23.24 Målsætningskonflikter ved valg af distributionsform

De 4 P’er






Distribution (Place)• Kanaltype• Antal kanaler• Beliggenhed• Kanalens opgaver

Målgruppe

Fig. 24.1 Promotion er en del af det samlede parametermix, der rettes mod en bestemt mål-gruppe. Kilde: Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl., International Markedsføring, 2.udgave,Trojka 2003 og Philip Kotler: Marketing management, 11. udgave 2003.Note: Figuren er identisk med fig. 1.4 side 27.

Valg af promotiontyper

Reklamer

Tilbuds-aviser

Banner-reklamer

Hjemme-sider

Butiks-udstilling

Kon-kurrencer

Presse-meddelelser

Sponsorering

Sælgere

Reklame-gaver

Promotion

Fig. 24.2 De almindeligste promotiontyper.

Kommunikationsprocessen

Afsender(Hvem siger) (Hvad, i) (Hvilken kanal, til) (Hvem, med) (Hvilken effekt)

Kodning Budskab Kanal Modtager Afkodning Reaktion

Reaktion

Støj Støj

Fig. 24.3. Kommunikationsprocessen.

Promotionformer

Promotionform

Reklame

Forklaring

Betalt massekommunikation for enbestemt virksomhed, produkt elleridé, med det formål at påvirke mod-tageren i en gunstig retning.

Eksempler

• Annoncering• Brochurer• TV-spots• Plakater• Butiksskilte

(displays)

Sales promotion Forskellige former for kortsigtedeaktiviteter, der har til formål atpåvirke kunderne til hurtigere ogstørre køb af produktet.

• Demonstration• Tilbud• Sampak• Konkurrencer• Rabatkuponer• Vareprøver• Særplacering i

butikken

Public relation (PR) Består af informationsformidling tilmedier, organisationer eller enkelt-personer. Informationsformidlingenhar til formål at opnå ikke-betaltomtale til støtte for virksomhedensomdømme og afsætning.

• Pressemeddelelser• Taler• Seminarer• Tildeling af hæderspris,

legat mv.• Sponsorering

Personligt salg Er mundtlig kommunikation meden eller flere potentielle kunder meddet formål at opretholde et salg,opnå et nysalg eller blot opnå godekunderelationer.

• Ekspedient• Salgskonsulent• Telefonsalg• Messer

Direct marketing Sker ved at skabe en eller andenform for kontakt mellem den enkel-te kunde og virksomheden. Kontak-ten vil som regel være personlig,skriftlig eller elektronisk.

• Personligt stilede breve• Telemarketing• TV-shopping

On-line markedsføring Er markedsføring ved hjælp af deelektroniske medier, dvs. e-mail, In-ternet og wap. Kontakten kan tildels være personlig. Kunderne fin-der selv den kommunikation, de viludsættes for.

• Internet• e-handel

Fig. 24.4 Eksempler på forskellige promotionformer.

Medier

Dagblade

Mio kr.

2.854

%

26 1 side, 4 farver116.776 kr. i Ber-lingske Tidende,hverdag (oplag130.487 stk.)

Kort bestillings-og leveringsfrist.God regionaldækning

MedieForbrug 2004 Omkostnings-

eksempel (2005) Fordele Ulemper

Ujævn reproduk-tion. Begrænsetgenlæsning

Distriktsblade 2.159 20 1 side,4 farver11.706 kr. i Ugea-visen Svendborg(oplag 33.568 stk.)

God lokaldækning

Hurtig læsningog mindre godtroværdighed

Magasiner 378 4 1 side, 4 farver64.600 kr. i Bo-Bedre (oplag80.220 stk.)

Stor demografiskselektivitet påønskede mål-grupper

Lang bestillings-og leveringsfrist

Gratis forbruger-magasiner

276 3 4 sider i 4 farver.Vi med hus oghave. 234.900 kr.(oplag 1.672.244)

God reproduktion.Grundig læsninghos målgruppen.Bred dækning

Lang bestillings-og leveringsfrist

Fagblade ogtidsskrifter

851 8 1 side, 4 farverIngeniøren47.250 kr. (oplag67.364)

God reprodukti-on. Grundiglæsning. Stor se-lektivitet

Ikke breddækning

Årligepublikationer

1.176 11 God reproduktion.Stor selektivitet

Lang bestillings-frist

Plakat- ogtrafikreklamer

359 3 Hængeskilte i tog.1 uge 73.000 kr.1.786 plakater

Meget bred kon-taktflade

Megen kommu-nikationsstøj

TV-reklame 2.125 16 30 sek. 60.000 kr.i TV2 (gns.)

Stor sansevirkning.Stor opmærksom-hed,god dækning

Store omkost-ninger. Ringe se-lektivitet

Radioreklame 211 3 1.600 kr. for 20sek. i RadioVoice (gns.)

God lokaldækning, især afunge

Ikke landsdæk-kende

Biografreklame 51 >1 Landsvisning 14dage: 250.000 kr.(230 biografer)

Lave omkostnin-ger.God dækningaf 15-25 årige

Smal alders-dækning

Internetreklame 582 5 Stor selektivdækning. Lillekontaktpris

Kræver adgangtil Internettet

Annonce-omsætning i alt

11.022 100

Fig.24.5 Det danske reklameforbrug 2004 fordelt på medier, samt priseksempler på annoncer.Kilde:Børsen 23. juni 2005 og Mediaedge:cia,2005.

Typer af sales promotion

Konsumentpromotion Forhandlerpromotion Sælgerpromotion

Sales promotion

Fig. 24.6 Konsument-, forhandler- og sælgerpromotions kaldes under et for sales promotion

Sales promotion

Konsumentpromotions

• Samlekuponer• Konkurrencer• Klubfordele• Events• Sampak• “Ta’ 3 betal for 2”

Forhandlerpromotions

• Gaver• Messebilletter• Produktdemonstrationer• Forlænget kredit• Forhandlerkonkurrencer• Specialtilbud

Sælgerpromotions

• Konkurrencer• Kurser• Bonus for ekstra salg• “Bedste sælger” skiltning• Gaver• Messebilletter

Fig.24.7 Eksempler på forskellige sales promotions fordelt på konsument-, forhandler- og sæl-gerpromotion.

Forskelle mellem reklame og public relation

Reklame

• Der betales for omtale• Indeholder et salgsbudskab• Afsender er altid kendt af læseren• Anbringes ikke inde i redaktionelt stof• Kan gentages• Har ikke 100 % troværdighed

Public relation

• Ikke-betalt omtale• Indeholder ikke et eksplicit salgsbudskab• Afsender er ofte skjult for læseren• Anbringes blandt redaktionelt stof• Kan ikke gentages• Har stor troværdighed

Fig. 24.8 Væsentlige forskelle mellem reklame og public relation

Public relation former

Public relation former

Pressemeddelelse

Forklaring

Nyheder om virksomheden, introduktion af nye produkter,ændringer i produktionsform m.m. Disse nyheder sendervirksomheden til journalister og redaktører.

Lobbyisme Virksomhedens ansatte og ledere deltager i komiteer, råd ogudvalg, eller de kontakter politikere og organisationer.

Sponsorering Udsendelse af årsregnskaber til interessenter og offentlighe-den i al almindelighed.

Hjemmeside Virksomhedens historie, forskningsprojekter,produktporte-følje, økonomiske forhold m.m. kan ofte ses på Internettet.

Fig. 24.9 Forskellige former for public relation.

To typer sælgere

Salgsassistent

• Vejlede• Rådgive• Ekspedere• Pakke ind• Modtage

betaling• Modtage/

behandlerekla-mationer

Salgskonsulent

• Orientere • Rådgive• Indsamle og

behandleinformationer

• Skabe ordrer• Modtage ordrer• Modtage/be-

handle reklama-tioner

• Skabe goodwill

Fig. 24.10 Salgsassistentens og salgskonsulentens opgaver.

Foto: Scanpix Foto: Scanpix

Tommelfingerregler for en direct mail kampagne

Tommelfingerregler

Må ikke “lugte”af reklame

Forklaring

Der skal være tale om et personligt stilet brev og ikke en masse-fremstillet reklame.

Frist læseren medet vigtigt tilbud

Hensigten med det personlige brev er at fortælle, at virksomhe-den f.eks. har et produkt, som netop dækker kundens behov.

Budskabet skal værekort og kontant

Et personligt stilet brev til kunden skal hurtigt kunne læses. Hvisbudskabet er for langt, mister kunden interessen.

Giv kundenmulighed for at svare

Der skal altid være mulighed for, at kunden kan svare på det per-sonligt stilede brev.F.eks.kan virksomheden vedlægge et svarkort.

Direct mailen skalligne virksomheden

Hvis virksomheden er kendt for at være en seriøs virksomhed,skal direct mailen også være seriøs.

Effekten afdirect mailen skalkontrolleres

Det er vigtigt, at virksomheden er i stand til at måle effekten afhver enkelt direct mail. På den måde kan virksomheden se, hvadden får ud af en direct mail kampagne.

Fig. 24.11 Tommelfingerregler for en direct mail kampagne.

Direct marketing

Fordele

• Budskabet kan individualiseres• Mere interessant for kunden• Virksomheden kan måle responsen• Dialog mellem kunde og virksomhed

Ulemper

• Større omkostninger • Motivation hos sælgeren er afgørende

for resultatet• Mere arbejde for virksomheden ved at

individualisere

Fig. 24.12 Fordele og ulemper ved direct marketing.Kilde: Patrick De Pelsmacker, Marketing Communications, Prentice Hall, 2004

On-line markedsføring

E-mail mar-kedsføring

Viral markeds-føring

Bannerreklamer

Portaler

Virtuel butik

On-linemarkedsføring

Fig. 24.13 On-line markedsføring kan gøres på flere måder.

Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier

VirksomhedPush

Kunde

Traditionelle medier (f.eks. annoncer og TV-spots)

On-line medier (f.eks. Internettet)

Respons

Virksomhed KundePush/Pull

Fig. 24.14 Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey, m.fl., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003.

Grunde til at markedsføre på Internettet

Omdømmepleje

En virksomhed kan arbejde med omdømmepleje gennem PR-tiltag på Internettet. Her kan virksomheden ønske at gøre op-mærksom på sig selv,et nyt produkt etc.,dvs.generel pleje af virk-somhedens image eller mærkevarenavn.

Dialog

Der er mulighed for at foretage markedstilpasning af et produktved hjælp af Internettet. En virksomhed kan udsende et produkti en mere eller mindre færdig version, og gennem en dialog medforbrugerne kan virksomheden finde ud af hvilke holdninger derer til produktet.

KundeplejeKundepleje kan være relevant på Internettet ved at en virksom-hed indgår i en dialog med køberen af et produkt for at sikre til-fredshed.

Mærkevarer

En virksomhed kan på Internettet opbygge troværdighed for sitnavn for at skabe tiltro til sine produkter og mærkevarer. Virk-somheder, der i forvejen har stærke mærkevarer, kan med storfordel gøre brug af Internettet.

Direkte salg

Direkte salg over Internettet er oplagt for nogle produktgrupperog mindre oplagt for andre. Det er et spørgsmål, om produktet ervelegnet til at blive afsat over Internettet, om markedssegmenteter vel repræsenteret etc.

Fig. 24.15 Fem grunde til at bruge Internettet til markedsføring.Kilde: Adapteret fra Virksomhedens 5 grunde til at gå på Internettet af Stefan Benzon, Han-delshøjskolens Forlag, 1998.

Promotionkampagnens faser

Valgaf

mål-gruppe

(3.1)

Fast-læggelseaf for-mål

og mål(3.2)

Opstil-lingaf

platform

(3.3)

Fast-læggelse

afbud-gettet(3.4)

Ud-form-ning

afbudskab

(3.5)

Fast-læggelse

afmedie-

plan(3.6)

Igang-sætning

(3.7)

Reklame(2.1)

Salespro-

motion(2.2)

Publicrelation

(2.3)

Person-ligt salg

(2.4)

Directmarke-

ting(2.5)

On-linemar-keds-føring(2.6)

Kontrol

(3.8)

Fig. 24.16 Faserne i planlægning og gennemførelse af en promotionkampagne.Note:Tallene i parentesen i figuren henviser til de respektive afsnit i kapitlet.

Nyhedsinformation

Promotionformål

• Fortælle om nyt produkt• Fortælle om salgssteder• Fortælle om specialtilbud

Promotionmål

• At forbedre kendskabs-grader

Overtalelse• Opbygge mærkepræfe-

rence• Overtale til at købe nu

• Opnå større andel medpræference

• Salgsmål

Vedligeholdelse• Erindre om mærket• Fastholde kendskabs-

niveau

• At forbedre kendskabs-grader

Fig. 24.17 Eksempler på promotionformål og promotionmål.

Fig. 24.18 Eksempler på vedligeholdelsesannonce og overtalelsesannonce.

AIDA-modellen

Kognitiv fase(Opfattelse)

Kunden gøresopmærksompå produktetf.eks. gennem:

• Farver• Billede• Tekst• Medie

AttentionAffektiv fase(Følelsebetonet)

Kunden gøresinteresseret iproduktet f.eks.gennem:

• Budskab• Indhold

InterestAffektiv fase(Følelsesbetonet)

Kampagnen skalfå kunden til atønske sig pro-duktet. Kan f.eks.gøres gennem:

• Behovstil-fredsstillelse

DesireAdfærdsfasen(Køb)

Kampagnen skalfå kunden til atkøbe produktet.Kan f.eks. opnåsved at vise:

• Salgssted• Produktnavn• Internetadres-

se• E-mail adresse

Action

Fig. 24.19 AIDA-modellens fire faser.

Fig. 24.20 Markedskortet konstrueres ved4 spørgsmål.

Markedskortets spørgsmål

Hvis duhar prøvet

produktet, er duså positiv over

for det?

Foretrækker duproduktet?

Udarbejdelseaf et

markedskort

Kender duproduktet?

Har du prøvetproduktet?

Markedskortet

KenderTrin 1 Kender ikke

KenderTrin 2

Har prøvet

Ikke prøvet

Kender ikke

Foretrækker

Indifferent

Forkaster

Positiv

IndifferentNegativ

KenderTrin 3+4

Har prøvet

Ikke prøvet

Kender ikke

{{

{{

Fig. 24.21 Opstilling af markedskortet på baggrund af svar fra respondenter.Adapteret fra Finn Rolighed Andersen m.fl. International markedsføring, 2. udgave, Trojka,2003 samt Otto Ottesen, Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon, Han-delshøjskolens Forlag, Universitetsforlaget, 2005.

Markedskortets nøgletal

Nøgletallene beregnes således

• Prøveandel = % prøvet x 100% kendere

• Præferencegrad = % foretrækker x 100 % prøvet

• Indifferensgrad = % indifferente x 100 % prøvet

• Forkastelsesgrad = % forkaster x 100% prøvet

Nøgletallene viser

Prøveandelen er den del af kun-derne, der har prøvet produktet iforhold til den del, der kender pro-duktet.

Præferencegraden viser den del afkunderne, der foretrækker produk-tet i forhold til den del, der harprøvet produktet.

Indifferensgraden viser den del afkunderne, der er indifferente overfor produktet i forhold til den del,der har prøvet produktet.

Forkastelsesgraden viser den delaf kunderne, der har forkastet pro-duktet i forhold til den del, der harprøvet produktet

Fig. 24.22 Beregning af nøgletal på baggrund af markedskortets oplysninger.

Budskabstyper

Budskab Forklaring

Rationelt

En rationel begrundelse er enbegrundelse, der taler til kun-dernes sunde fornuft

Eksempel

• 30% rabat ved køb inden 1.august

• Holder dobbelt så længe

Følelsesmæssigt

Følelsesmæssige begrundelserforsøger at tale til menneskerssociale og egoistiske behov. Deudtrykkes ikke så klart som derationelle begrundelser, menlader det snarere være op tilmodtageren selv at forestillesig, hvilke fordele man får vedat bruge produktet

• Bilen for ikke - søndags-bilister

• Hvis sol, vand og strand, såJupiter Rejser

Moralsk

De moralske begrundelser tagerudgangspunkt i den moral ogetik, der gælder i samfundet.De senere år har vi set flerekampagner med moralske be-grundelser

• AIDS-kampagner• Røde Kors kampagner• Virksomheder, der støtter

organisationer ved køb afderes produkt

Fig. 24.23 Tre budskabstyper.

Dobbeltdækning

Medie ADækning 30%

Medie BDækning 45%

30% 10% 45%

Fig. 24.24 Medie A med en dækning på 30 %og medie B med en dækning på 45 % giver ennettodækning på 65 %, idet der er en dobbelt-dækning på 10 %.

Kontrol af reklamekampagnen

Teknisk kontrol• Reklamens tryk-

kvalitet• Var det den rigtige

annonce• Indrykket på den

rigtige side• Indrykket på det

rigtige tidspunkt

En reklame-kampagne

Effektkontrol• Kendskabsgrad• Prøveandel• Præferencegrad• Omsætnings-

stigning• Dækningsbidrag

Fig. 24.25 Kontrol af en reklamekampagne.

Promotionstrategi

Producent Grossist Detaillist Forbruger

Push-strategi

Producent Grossist Detaillist Forbruger

Pull-strategi

Fig. 24.26 Markedsføringsstrategier

Fysisk varedistributionMarkedsføringsstrategi

Promotion-barrierer

Eksport-virksomhed

Afsendt budskab tilmodtager fraanden kultur

Promotion-barrierer

• Sprogforskelle• Økonomiske

forskelle• Lovmæssige

forskelle• Adfærdsforskelle• Forskelle i me-

diemuligheder

Fremmed kultur

Modtaget budskabfra afsender fra enanden kultur

Fig. 24.27 Oversigt over promotion-barrierer ved promotionaktiviteter til andre kulturer.Kilde:Adapteret fra Gerald Albaum,m.fl., International Marketing and Export Management,4. udg, Prentice Hall, 2002.

Centralisering eller decentralisering af promotionaktiviteterne

Centralisereteller

decentraliseretstyring af

promotion


Kendskab tilmarkedet

Koordineringog timing

Styring af om-kostninger og

stordriftsfordele

Distributions-form

Produkter ogmarkeder

Fig. 24.28 Oversigt over faktorer, som har betydning ved beslutning om en central eller decen-tral styring af de internationale promotionaktiviteter.

Koordineret parametermix

Produkt Pris

PromotionPlace

(Distributi-on)

Fig. 25.1 Koordineret parametermix.

Komplementære og substituerende parametre

Komplementære parametre Substituerende parametre

Parametermix

Fig. 25.2 Parametre som komplementære og substituerende.

Styring af parametermix’et

Produkt Pris

PromotionPlace

(Distribu-tion)

Fig. 25.3 Markedsføringsstrategien styrer planlægningen af parametermix´et.

Konkurrencestrategi

Konkurrencemæssig position

Målgruppe

Positionering

Differentiering

PLC-kurven og parametermixet

Skabe opmærk-somhed og fåfolk til at prøvedet

Få størst muligmarkedsandel

Få størst muligtoverskud samti-dig med at mar-kedsandelen for-svares

Reducere mar-kedsføringsom-kostninger og“malke” mærket

Markedsføringsmål:

Produkt

Pris

Distribution

Reklame

Salespromotion

Tilbyd et godtprodukt

Høj dæknings-grad

Selektiv distribu-tion

Skab opmærk-somhed blandtpionérkøbere ogforhandlere

Brug omfattendesales promotionsfor at få forbru-gerne til at prøve

Tilbyd nye for-bedringer af pro-dukt, service oggaranti

Skal være kon-kurrencedygtig

Udvid antallet afforhandlere kraf-tigt

Skab opmærk-somhed og inter-esse hos alle for-brugere

Mindskes for atprofitere påstærkt stigendeefterspørgsel

Udvikling af nyemærker og mo-deller

Skal være kon-kurrencedygtigeller lidt billigereend de størstekonkurrenter

Få endnu flereforhandlere

Læg vægt påmærkedifferenti-ering og fordele

Forøges for at fåforbrugerne til atskifte mærke

Lad svage mo-deller udgå

Nedsæt prisen

Vær selektiv oglad uprofitableforretninger udgå

Nedsættes på“vågeblus”

Reduceres til etminimum

Parameteranvendelse:

Salg

Tid

Introduktion Vækst Modning Nedgang

Fig. 25.4 PLC kurvens fire faser.

Prisstrategier i introduktionsfasen

Hurtig eller langsom skimming pris Hurtig eller langsom penetrationspris

Prisstrategier i introduktionsfasen

Fig. 25.5 Prisstrategier i introduktionsfasen.

Parameterstrategier i vækstfasen

Forbedrekvalitet ogtilføre pro-duktet nye

egenskaber(Produkt-strategi)

Introducerenye

varianter(Produkt-strategi)

Inddrage nyemarkeds-segmenter(Segmen-terings-strategi)

Gå ind i nyedistributions

kanaler(Distri-butions-strategi)

Anvenderabatterog pris-

reduktioner(Prisstrategi)

Parameterstrategier i vækstfasen

Fig. 25.6 Parameterstrategier i vækstfasen.

Parameterstrategier i nedgangsfasen

Investering i pro-duktudvikling

(Produktstrategi)

“Høst” produktet(Prisstrategi)

“Droppe” produktet(Sortimentsstrategi)

Parameterstrategier i nedgangsfasen

25.7 Strategier i nedgangsfasen.

Markedsføringsplaner

Strategiskniveau

• Tidshorisont 2-10 år• Overordnet plan på lang sigt• Lille detaljeringsgrad

• Tidshorisont 1 måned-2 år• Grovmasket plan• Mere detaljeret omkring parametre

• Tidshorisont er dage og uger• Finmasket plan• Meget detaljeret omkring

parameteranvendelsen

Taktiskniveau

Operationeltniveau

Fig. 26.1 Tre typer markedsføringsplaner.

Markedsføringsplanens struktur

Hovedafsnit

Indledning(2.1)

Underafsnit Forklaring

Indledningen i en markedsføringsplan indeholder resumé ogreferenceramme

Resumé Kort resumé af de vigtigste forhold i markedsføringsplanen

Referenceramme Markedsføringsplanens formål, tidsramme, produkt og marked

Situationsanalyse(2.2)

Situationsanalysen indeholder en intern og en ekstern ananlyse

Intern analyse En analyse af virksomhedens stærke og svage sider

Ekstern analyse En analyse af generelle markedsforhold, efterspørgselsforhold,konkurrenceforhold, distributionsforhold og en samlet vurde-ring af den interne og eksterne analyse

Mål(2.3)

Målene omfatter økonomiske mål og markedsføring

Økonomiske mål Økonomiske mål omfatter bl.a. omsætning, overskud ogdækningsbidrag

Markedsførings-mål

Markedsføringsmål omfatter bl.a. afsætningsstørrelse, mar-kedsandel og distributionsmål

Markedsførings-strategi(2.4)

Budgetter(2.5)

Markedsføringsstrategien omfatter hovedstrategier, anven-delse af de 4 P’er samt opstilling af handlingsplan

Hovedstrategier Der er her tale om konkurrencestrategi, målgruppestrategisamt positioneringsstrategi

Produktstrategi Hvordan ønsker virksomheden at bruge produktet i markeds-føringen over for målgruppen

Prisstrategi Hvordan ønsker virksomheden at anvende prisen over formålgruppen

Distributions-strategi

Hvordan ønsker virksomheden, at distributionen skal væreover for målgruppen

Promotions-strategi

Hvilke promotionparametre skal anvendes over for målgrup-pen

Handlingsplan Handlingsplanen omfatter, hvad der skal igangsættes, hvornårdet skal igangsættes og hvem der skal igangsætte

Budgetdelen omfatter et samlet resultatbudget for de aktivi-teter markedsføringsplanen omfatter

Kontrol(2.6)

Afsnittet om kontrol omfatter en plan over, hvad der skalkontrolleres, hvornår det skal kontrolleres og hvem der skalkontrollere

Fig. 26.2 Markedsføringsplanens struktur.

Virksomhedspræsentation

Virksomheden Chenett A/S er en dansk produktionsvirksom-hed inden for modetøj til kvinder.Virksomheden blev opretteti 1995 og har gennem en organisk vækst udviklet sig til en mel-lemstor produktionsvirksomhed med en omsætning på 30mio. kr. Virksomheden er fysisk placeret i Midtjylland. Pro-duktionen af tøjet foregår i Kina, Ungarn og Tjekkiet.Chenett har udviklet et nyt koncept af modetøj til den ”voks-ne”kvinde.Det nye koncept hedder Black&White og bruger,som navnet siger,de to farver sort og hvid som basisfarver i kol-lektionen. Kollektionen består af bukser, toppe, jumpere, strik,nederdele og kjoler, som kan kombineres på utallige måder.Målgruppen er kvinder i alderen 25 – 45 år.Prisniveauet liggeri mellemprisgruppen. Virksomheden sælger sine 4 årlige kol-lektioner gennem multibrandsbutikker samt stormagasiner i Danmark og udlandet.Virksomheden har flere koncepter, som der er udarbejdet markedsføringsplaner for.

Fig. 26.3 Virksomhedspræsentation.

Indledning

ResuméChenett ønsker vækst gennem produktudvikling og ønsker at anvende en differentieretstrategi på markedet.Black&White ønskes solgt gennem 500 specialbutikker til målgruppen kvinder i alderen25 – 45 år. Målet er et salg på 20.000 stk. modetøj. Der udbydes 4 kollektioner om året.Forhandlerne skal have en grundig information om Black&Whites muligheder på marke-det for kombinationstøj.Der udarbejdes reklamemateriale til forhandlernes eget brug.Deter vigtigt, at virksomheden får en skarpere profil på markedet. Derfor afsættes der 500.000kr. til introduktion af Black&White på det danske marked.

ReferenceområdeFormålChenett ønsker at skabe vækst på det danske marked gennem den nye kollektionBlack&White.Der er tale om en markedsføringsplan på taktisk niveau, som angiver,hvor-dan markedsføringen i den omtalte periode skal foregå.TidsrammeMarkedsføringsplanen gælder i perioden 2006.ProduktområdeMarkedsføringsplanen omhandler hele kollektionen Black&White, som består af bukser,toppe, jumpere, strik, nederdele og kjoler samt tilbehør.MarkedsområdeMarkedsføringsplanen er udarbejdet for det danske marked.

Fig. 26.4 Markedsføringsplanens indledning.

Situationsanalyse

Intern analyse

Økonomisk udviklingDen historiske udvikling i Chenett’s økonomi ser således ud:

Stærke og svage sider (SW-analyse)

Ekstern analyse

Generelle markedsforholdDe økonomiske og kulturelle forhold på det danske marked har gennem de sidste år visten større efterspørgsel på modetøj, der kan kombineres. Der er en voksende trend væk framasseproduceret beklædning hen mod individuelle løsninger.

EfterspørgselsforholdEn prognose fra tøjbranchen viser, at der de næste par år vil være en vækst på ca. 10 % påmodetøj til den målgruppe, som Black&White satser på. Målgruppens rådighedsbeløb ergenerelt steget med 2 % i 2005 og der forventes yderligere stigning i 2006.

KonkurrenceforholdChenett vurderer, at der findes cirka 10 leverandører af modetøj, der kan kombineres somBlack&White. Imidlertid er Black&White den eneste kollektion, som holder sig 100 %til grundfarverne sort og hvid.

OmsætningDækningsbidragDækningsgradMarkedsføringsomkostningerMarkedsføringsbidragKapacitetsomkostningerOverskud

Stærke sider

• Velfungerende markedsføringsafdeling• Dygtige designere• Ledig produktionskapacitet• Markedsføringsorienteret ledelse• Omkostningsbillig produktion

Svage sider

• Virksomheden har ikke en kendt pro-fil på markedet

• Nogle af virksomhedens konceptersælges gennem stormagasiner

• Store faste omkostninger• Faldende overskud

2003

2212

54,5%2,0108

2,0

2004

2513

52,0%2,510,58,71,8

2005

3014

46,7%3,011,09,31,7

DistributionsforholdModetøj udbydes både i specialbutikker og i varehuse.Cirka 60 % bliver solgt gennem spe-cialbutikker og de resterende 40 % bliver solgt gennem stormagasiner. Det forventes, atdenne procentfordeling vil ændres til fordel for stormagasinerne. Endvidere forventes det,at der vil blive færre specialbutikker udenfor de egentlige kæder. Endvidere forventes det,at der vil blive etableret flere udenlandske specialbutikker.

Muligheder og trusler (OT-analyse)

Samlet vurderingChenett A/S står over for nogle store udfordringer på tøjmarkedet. Virksomheden arbej-der med et koncept, som har nogle unikke egenskaber i form af farver og kombinations-muligheder.Til gengæld skal virksomheden arbejde en del med at slå sin egen profil fast påmarkedet. Virksomheden får produceret sine produkter i udlandet og har dermed mulig-hederne for at få en større indtjening i fremtiden på grund af lavere lønomkostninger. Alti alt ser fremtidsmulighederne for den nye kollektion forholdsvis fornuftige ud.

Muligheder

• Stigende efterspørgsel• Stigende rådighedsbeløb hos mål-

gruppen• Alene på markedet med kollektion

med grundfarver i sort og hvid

Trusler

• Flere kædebutikker• Flere konkurrenter har en stærk profil• Færre butikker udenfor kæder• Stormagasiner overtager en del salg af

modetøj

Fig. 26.5 Markedsføringsplanens situationsanalyse.

Virksomhedens mål

Økonomiske målChenett ønsker en samlet omsætning på 32 mio. kr. inden udgangen af 2006. Dæknings-bidraget skal forøges til 50 %.

MarkedsføringsmålDer ønskes afsat 20.000 enkeltdele af Black&White kollektionen. Markedsandelen skalfastholdes, og kollektionen skal sælges gennem 500 specialbutikker i Danmark.

Fig. 26.6 Markedsføringsplanens mål.

Markedsføringsstrategi

HovedstrategierKonkurrrencestrategiChenett har valgt en differentieret strategi for kollektionen Black&White.

MålgruppestrategiVirksomheden har valgt den voksne kvinde i alderen 25 – 45 år som målgruppe. Kvinder,som kan lide at se moderigtigt ud. Kollektionen Black&White kan anvendes både til fri-tid og på arbejde.

PositioneringsstrategiChenett A/S har valgt at positionere sig som markedsudfordrer til de store modetøjsudby-dere på det danske marked. Black&White adskiller sig fra andre modetøjsvirksomhederskollektioner ved de to grundfarver, samt at der er tale om kombinationstøj.

Anvendelse af de 4 P´erProduktstrategiVirksomheden udbyder 4 kollektioner om året inden for bukser, toppe, strik, nederdele ogkjoler samt diverse tilbehør. Der er tale om et standardiseret sortiment, som vil blive sup-pleret/ændret 4 gange om året.

PrisstrategiChenett har valgt at gå ind på det danske marked med Black&White til en pris, der liggeri mellemprisklassen. Herved mener virksomheden, at den største salgsvolume kan opnås.

DistributionsstrategiBlack&White skal udelukkende sælges gennem multibrandsbutikker for at højne virk-somhedens profil som producent af kvalitetsprodukter. Black&White ønskes solgt gen-nem 500 multibrandsbutikker.

PromotionstrategiVirksomheden ønsker at anvende en push-strategi overfor multibrandsbutikkerne. Detskal bl.a. foregå gennem tilbud om oprettelse af shop-in-shops. Endvidere vil virksomhe-den grundigt orientere butikkerne om produkterne samt om nyheder.Chenett ønsker ikke direkte at reklamere overfor målgruppen.Virksomheden vil fremstil-le forskellige reklamematerialer, som vil stå til rådighed for butikkerne således, at de selvkan bestemme hvordan, og hvornår de ønsker at annoncere for Black&White.

Handlingsplan

Aktiviteter

SælgeruddannelseForhandlerseminarIndsalg af Black & WhiteOprettelse af Shop-in-shopsReklamemateriale skal ligge klarOpfølgende salg

Jan

X

Feb

X

Mar

X

Apr

XXX

Maj

XX

Jun

XX

Jul

X

Aug

X

Sep

X

Okt

X

Nov Dec

Fig. 26.7 Markedsføringsplanens markedsføringsstrategi.

Budget

Resultatbudget (mio. kr.) for 2006 forkollektionen Black&White:

Omsætning 3,0- Variable omkostninger 1,5= Dækningsbidrag 1,5- Markedsføringsomkostninger 0,5= Markedsføringsbidrag 1,0- Kapacitetsomkostninger 0,5= Resultat 0,5

Fig. 26.8 Markedsføringsplanens budget.

Kontrol

Hvad Opfølgningen af markedsføringsplanen omfatter en opsamling af de realiserede afsætningstalog de budgetterede tal. Endvidere skal de realiserede tal ledsages af en årsagsforklaring.Desuden skal der foretages en opfølgning på de planlagte og udførte parameteraktiviteter.

Hvem Ansvaret for opfølgning af afsætning og omsætning påhviler NN.Ansvaret for opfølgning af parameteraktiviteterne påhviler OO

Hvornår Markedsføringsplanen skal følges op senest den 5. i den efterfølgende måned. Afrapporteringskal foretages til ledelsen senest den 10. i den efterfølgende måned.

Fig. 26.9 Markedsføringsplanens kontrol.

figurer til trojkas afsætning niveau a, bind 2

Documents