Afsætning grundforløb

Plan for uge 39

• Kapitel 10 – konkurrencesituation

• Opgaver

• Markedsandele s. 154

• Præferencer

• Konkurrentreaktioner

• Konkurrencemæssige positioner

Opgaver

Leg med skydeskivemodellen.notebook

Opgave 1 & 2 – tjek – s. 93

Opgave 2 – forståelse – s. 93

Konkurrencesituation

• Hvordan kan virksomheden identificere sine konkurrenter?

• Hvilke konkurrenceforhold hersker på markedet?

• Styrker og svagheder?

• Muligheder og trusler?

• Hvordan kan virksomheden skille sig ud?

Markedsafgrænsning

• Hvilket marked?

• Kendetegn

1. Et produkt eller en gruppe af prod.

2. Udbydere (virksomhederne)

3. Efterspørgere (kunderne)

4. Geografisk afgrænsning (Skive, Jylland, DK, Europa, verden)

• Eks. brødmarkedet

Konkurrentidentifikation

• På en eller flere markeder

• De samme eller forskellige konk.

• Konkurrentanalyse kræver kendskab til konk.

• Vi skelner mellem snæver og bred konk.

• Modeller - skydeskivemodel

- konkurrencetragtmodel

Snæver konkurrence

• Samme produkter - alternativer

– Van Gils, Hugo Boss, Armani

• Samme produktkategori

– Axe, Man

• Samme behov

– Sæbe, Creme

Bred konkurrence

• Alle er i konkurrence om forbrugernes disponible indkomst

• Alle varer

• Svært at forholde sig til, derfor udgangspunkt i snæver konk.

Konkurrencetragtmodel

910 Konkurrencesituation

Skydeskivemodel

Sammenfatning

• Snæver konkurrence – konkurrence mellem produkter, der dækker de samme behov, og som derfor af forbrugeren opfattes som reelle alternativer til hinanden.

• Bred konkurrence – konkurrence mellem produkter, der dækker forskellige behov

Sammenligning• Hvordan kan virksomheden

sammenligne/måle sig med konkurrenterne?

• Overskud og andre økonomiske mål

• Forskellige markeder, forskellige produktgrupper

• Succes -> markedsandel

Markedsandel

Markedsandelen er et udtryk for, hvor stor en andel af den samlede efterspørgsel på markedet, den enkelte virksomhed dækker.

•Stor markedsandel = dominans på markedet

•Mulighed for stordriftsfordele

•Lettere ved at finde forhandlere

Markedsstørrelse

• Markedet målt i værdi (kr.)

• Markedet målt i volumen (stk., liter)

• Markedet målt som antal kunder

• Databaser – ofte volumen

Beregning

• Præcisering af

1. Hvilket marked (Kina)

2. Perioden (1. kvartal 10)

3. Produktet smartphones)

Markedsandel

• Markedsandel= eget salg * 100

alle virksomheders salg

Twitter

• Markeds samlede efterspørgsel: 120.000 stk.• Konkurrenternes samlede salg: 75.000 stk.• Beregn markedsandelen for en virksomhed ud

fra ovenstående• Send et tweet til #afs1

Præferencer

• Præferencer: forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller mærker frem for andre.

Markedstype

• Heterogent marked– Kunderne foretrækker bestemte

udbydere eller mærker– Øl, sportssko, mobiler

• Homogent marked– Kunderne er ligeglade med mærke etc.– Mel, margarine

Produkt

• Differentierede produkter: Forbrugerne opfatter produkterne som forskellige. Der er præferencer.

• Standardprodukter: Produkterne opfattes som ens. Der er ingen præferencer.

Præferencer

Homogent marked• Ingen præferencer for

produkt eller udbyder

• Standardprodukter

• Jernmalm, korn, olie

Heterogent marked• Præferencer for bestemte

produkter eller udbydere• Differentierede produkter • Pga. navn, udseende,

kvalitet, service• Solgryn, Kims, Levis

Twitter

• Hvorfor arbejder virksomhederne på at skabe præferencer for deres produkter?

• Send et tweet til #afs1

Konkurrentreaktion

• Ved nye fremstød vurderes konkurrentreaktioner:

• Centrale spørgsmål1. Kan konkurrenten reagere?2. Vil konkurrenten reagere?

Konkurrentreaktion

- Kan konkurrenten reagere?

• Tekniske forhold – fx kan konkurrentens produktionsanlæg omstilles?

• Økonomiske forhold – fx har konkurrenten økonomiske midler til at investere i fx nye maskiner eller reklamefremstød?

• Organisatoriske forhold – fx kan ledelse og medarbejdere i konkurrerende virksomhed tage kampen op?

Konkurrentreaktion

– Vil konkurrenten reagere?

• Afhænger af hvorvidt konkurrenten føler sig ramt.

• Ved lav præferencegrad vil konkurrenten typisk reagere på prisnedsættelser.

Konkurrencemæssige position

• Primært ud fra markedsandel

• Typiskén markedslederén eller få markedsudfordrereen eller flere markedsfølgereflere eller mange markedsnichere

Markedsleder

• Typisk stor virks. med monopollignende stilling

• Først med nye produkter

• Intensiv distribution

• Stor reklameindsats

• http://www.youtube.com/watch?v=bg_zxsxyKyM

Markedsleder

Strategiske hovedmål: Forsvar• Udvidelse af totalmarkedet

– Satse på nye brugere (ny målgruppe) fra det latente marked

– Tage nye distributionskanaler i anvendelse– Nye brugsmuligheder for produktet– Få nuværende forbrugere til at øge forbruget

• Forsvar af markedsandel– Løbende produktudvikling– Effektivisering af distributionssystem– Intensiv promotion

MarkedslederStrategiske hovedmål: Forsvar

• Udvidelse af markedsandel– Aggressiv anvendelse af de 4 P’er over for

konkurrenternes kunder

• Udvidelse af kundeandelen– Mersalg til nuværende kunder– Kundeloyalitetsprogram

• Opkøb af konkurrenter

Markedsudfordreren

– Mål at få større markedsandel

– forbedre sin egen stilling

– Er som regel næststørst på markedet, aggressiv markedsføring

– http://www.youtube.com/watch?v=np2vTkxWjtQ

Markedsudfordrer

– Markedsudfordreren kan udbygge og fastholde sin position på følgende måder:

• Angreb på markedsleder (frontalt angreb og flanke)– Satse på samme målgruppe(r) som markedsleder

– Satse på andre målgrupper end markedslederen

• Angreb på andre konkurrenter – Ændre marketingmixet

– Satse på områder, hvor konkurrenter er sårbare

Markedsfølger

• Fredelig konkurrent sammenlignet med markedsudfordreren

• Er ikke først med nye produkter – tværtimod er der ofte tale om efterligninger af markedslederens produkter

• Som regel er markedsfølgerens produkter relativt billige

Markedsfølger

• Muligheder

• Tilpasning – Sælge en forbedret udgave af konkurrerende

produkter– Anvende andre distributionskanaler end

konkurrenternes– Anden pris (oftest lavere) end konkurrenternes

• Efterligning

- Mild form for kopiering af konkurrentprodukter

Markedsnicher

• Specialister i at betjene lille del af markedet

• Ofte interesserer de store konkurrenter sig ikke for nichen – nichen er ikke attraktiv størrelsesmæssigt.

• Enten stærkt differentierede produkter eller deciderede lavprisprodukter.

• Geografisk specialist, produktspecialist, kundespecialist

MarkedslederCoca-Cola

Markeds-udfordrerPepsi

Markeds- følgerDiscountmærke

NicherØkologiskcola

Twitter

• Hvilke tyggegummi-mærker kender du i DK?

• Send et tweet til #afs1

Opgaver

1. Tjekopgaver 3-5 (s. 93)

2. Forståelsesopgaver 4

3. Opgave 1 Ejendomsmæglerkæde (s. 94)

4. Lav en konkurrencetragtmodel for

tyggegummi

5. Hvem er markedsleder, udfordrer, følger og nicher indenfor tyggegummi?

Konkurrentovervågning

• Konkurrentovervågning • En formaliseret løbende proces• Varierer fra virksomhed til virksomhed• Alt efter behov og ønsker• Centrale spørgsmål:

1. Hvilke konkurrenter skal indgå i konkurrentovervågningen?

2. Hvad skal der fokuseres på i konkurrentovervågningen?

Konkurrentovervågning

• Fokus på snæver konkurrence (f.eks. 3-4 vigtigste)

• Nøglefaktorer• Brancheafhængig• Eks. Løbesko: Asics, Nike, Adidas • Eks. Køb og Lej, L’easy

Konkurrentanalyse

• Konkurrentanalyse – foregår på baggrund af en specifik situation – ad hoc

• Skaffe relevant information• Årsager til gennemførelse af konkurrentanalyse:

1. Virksomheden ønsker at etablere sig på et nyt marked.

2. Virksomheden er etableret på markedet, men presses af konkurrenterne.

3. Virksomheden oplever, at der er kommet nye konkurrenter.

Emner

Konkurrentanalyse Virksomhed X Konkurrent Y Konkurrent ZOmsætning  

    

Indtjening   

   

Markedsandel 

     

Målgruppe    

   

Produktstrategi   

   

Prisstrategi   

   

Distributionsstrategi

  

   

Promotionstrategi   

   

                     Stærke sider  

  

   

Svage sider    

   

Konklusion    

   

Positionering

• Vigtig med klar profil

• Vigtig at kunne differentiere sig

• Mærke eller virksomhed (servicevirksomheder)

Positionering er den placering, som mærket eller virksomheden har i målgruppens bevidsthed.

Positionering

• Virkemidler til at skabe positioneringen – parametre som

• reklame

• PR

• produktet

• personligt salg

• service.

Top of mind placering

• Det produkt eller den virksomhed, der er i ”første række” i forbrugernes bevidsthed

• Forbrugernes subjektive opfattelse

• Hvad tænker I

– Leverpostej

– Scootere

– Juice

Top of mind placering

• Forbrugerne husker typisk tre til syv mærker inden for en produktkategori.

• Afhængig af om det er lavinteresse eller højinteresseprodukt

• ØL og Carlsberg http://jp.dk/jptv/nyheder_erhverv/erhverv/article2560436.ece

Unique Selling Proposition

• Unikt, faktuelt forhold, klart og utvetydigt• Betones i markedsføringen• Ét enkelt anbefales• Krav

– Differentiere væsentligt fra konk.– Svær at efterligne– Positionen skal optages (patent, komm.)– Betydningsfuld fordel

Emotional Selling Proposition

• Følelsesmæssig appel til målgruppen• Rækker ud over fakta• Skabe præferencer• Værdier, stemninger og holdninger

”A brand is a product with a mind movie attached to it (ESP)”

Me Too

• Produkter/virksomheder uden USP eller ESP

• Konkurrerer på prisen• Me Too produkter

Positioneringskort

• Overblik over position i forhold til konk.

• Kaldes også perceptual map

• Viser målgruppens opfattelse af mærker

• 2 dimensioner – vælges ud fra, hvad man vil differentiere sig på

• Dominerende markedsposition – forskellige mærker på kortet