agile-маркетинг: гибкое планирое в интернет-маркетинге
Post on 17-Jul-2015
824 views
TRANSCRIPT
Agile-marketingГибкое планирование в интернет-маркетинге
Что такое Agile дословно?
▪ Подвижный
▪ Быстрый
▪ Живой
Предпосылки возникновения Agile в разработке
▪ ТЗ — не альманах, всё в себе содержать не может
▪ У проектной группы возникают вопросы и предложения
▪ Заказчик проекта вносит изменения в процессе работы
▪ Продукт получается не таким, каким хотелось бы
▪ Задержки сроков
▪ Срыв бюджетов => убытки
▪ Испорченные отношения
▪ Все — проигрывают
Agile манифест разработчиков ПО
1. Люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов
2. Работающий продукт важнее исчерпывающей документации
3. Сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта
4. Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану
Источник: http://agilemanifesto.org/iso/ru/
Основные принципы Agile в разработке ПО
1.Наивысшим приоритетом является удовлетворение потребностей заказчика
2. Изменение требований приветствуется
3. Работающий продукт следует выпускать как можно чаще
4. Разработчики и представители бизнеса должны ежедневно работать вместе
5. Непосредственное общение, минимум документации
6. Самоорганизующиеся команды
МаркетингСоздание потребительской ценности, которая ведёт к появлению добавочной стоимости
Сферический маркетинг в вакууме
1. Улучшать продукт, услуги
и сервисы через удовлетворение
потребностей потребителей
2. Продвигать эти улучшения
на рынке
3. Обратная связь с
потребителем, выявление
новых потребностей
Рашен маркетинг (суровый и беспощадный)
1. Выдумать несуществующую ценность(«купи два ботинка по цене одного»)
2. Не вкладывать в улучшение продуктов и сервиса, а вкладывать в продвижение несуществующей ценности
3. ??? … PROFIT!
Интернет-маркетингТо же, что и маркетинг, но в интернете
«Три слона» классического интернет-маркетинга
Доход
Привлечение
Конверсия
Удержание
Обобщенная формула прибыли
Прибыль = 𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐
M — маржа
Nv — Number of visitors — количество посетителей
Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии
Ac — Average amount of check — средняя сумма сделки
Ro — Related orders — количество взаимосвязанных заказов на одну сделку
Пример «на пальцах»
M = 0,33 (маржинальность 33%)
Nv = 300 посетителей
Cr = 0,05 (5% посетителей делают заказ)
Ac = 1200 (средний чек 1200 рублей)
Ro = 1,01 (в среднем на 100 сделок есть одна повторная)
Прибыль = 𝟎, 𝟑𝟑 × 𝟑𝟎𝟎 × 𝟎, 𝟎𝟓 × 𝟏𝟐𝟎𝟎 × 𝟏, 𝟎𝟏= 𝟓 𝟗𝟗𝟗 рублей 𝟒𝟎 копеек
Роль интернет-маркетинга
Прибыль = 𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐Можно влиять на параметры, которые в скобках.
Nv (количество посетителей) — «слон» привлечение
Cr (коэффициент конверсии) — «слон» конверсия
Ac (средняя сумма сделки) — «слон» удержание
Ro (количество взаимосвязанных заказов на одну сделку) — «слон» удержание
ТОП-3 ошибок
1. Фокус только на привлечении(яростное seo, контекст и т.д.)
2. Фокус только на конверсии(плодить лэндинги, перегружаться тестами)
3. Не заниматься удержанием(не работать с базой клиентов, не развивать сервис)
Нужно делать всё и сразу
Каналы и инструменты интернет-маркетинга
SEO Яндекс.ДиректGoogle
AdwordsBegun Яндекс.Маркет Wikimart Facebook
VK.com Twitter Odnoklassniki LinkedIn Контент Youtube Pinterest
Flickr Google+ Fishki.net Yaplakal.ru Pikabu.ru Habrahabr.ru Slideshare
Цукербергпозвонит
Новости Блоги ВебинарыE-mail
рассылкиСпам Подкасты
…
Управление и автоматизация
Яндекс.Метрика Google Analytics Liveinternet Calltouch Callbackhunter Callmaker JivoSite
Alytics K✩50 Seopult Free-lance.ru AlyticsGoogle Website
OptimizerMailchimp
Unisender Unbounce LPgenerator.ru Babkee Buzlook Крибрум IQBuzz
Brandspotter Piwik SurveyMonkey CallTracking BTBuckets Monetate JSPY
…
Тренды
Mobile App
Flat UI
HTML 5
Clouds
CRM
Hz chto
Классический подходСкорее всего вы делаете именно так
Что обычно делается?
Стратегия и план
Бюджет KPIСтруктура
исполнителейРазграничение
ответственности
Что обычно получается?
Почему так?
Что делается?
• Привлечение
• Конверсия
• Удержание
Чего не хватает?
• Фокус на потребителе
• Реакция на изменения
• Работа над ошибками
Agile-marketingГибкий подход к планированию
Основа Agile marketing
В первую очередь потребители!
Принципы Agile marketing
▪ Тестирование идей и эксперименты вместо старого опыта
▪ Адаптивные, гибкие, короткие и недорогие кампании вместо объемных, длительных и дорогих
▪ Вектор развития вместо жестких показателей
▪ Реагирование на изменения вместо жесткого следования плану
▪ Принятие решений на основе получаемых данных вместо старых документов и прошлого опыта
Сравнение подходов к интернет-маркетингу
Классический Agile
Есть стратегия и план действий Есть цель, а стратегия и планы меняются по
ситуации
=> Быстрое реагирование на изменения
Бюджет задан жёстко или почти жёстко Бюджет может меняться в обе стороны
=> Эффективный расход средств
Обсуждаются KPI, цифры Обсуждаются активности и их результаты
=> Компромиссные решения
Структура исполнителей Кроссфункциональная самоорганизующаяся
команда
=> Меньше неприятных сюрпризов
Мало очного общения между исполнителями Ежедневное очное общение команды
=> Каждый член команды видит проект и его
развитие целиком
Формирование цели (слайд 1)
На примере пошива костюма к концу недели.
1. Констатация проблемы (причина возникновения цели)Плохо: у меня нет костюма, который бы я мог надеть на свидание в пятницу вечеромХорошо: встречают по одежке, поэтому мне нужно выглядеть особенно хорошо в пятницу на свидании, иначе мне будет сложнее произвести впечатление из-за неуверенности в себе. Пожалуй, новый костюм может быть хорошим решением.
2. Постановка целиПлохо: пошить себе костюм в ателье на заказХорошо: выглядеть безупречно на свидании в пятницу
3. Оценка достижения целиПлохо: костюм сшит вовремя и без брака, сидит как влитойХорошо: одежда для свидания подобрана, я чувствую себя уверенно
Формирование цели (слайд 2)
На примере интернет-магазина кальянов
1. Констатация проблемы (причина возникновения цели)Плохо: у меня маленькие продажи, мне нужно вкладываться в раскруткуХорошо: я не знаю, почему те немногие покупатели, кто у меня покупает, не «делают сарафан»; с таким низким уровнем продаж поставщик не даёт скидки и я не могу предложить цену выгоднее, чем у конкурентов
2. Постановка целиПлохо: увеличить продажи кальянов через форму заказа на сайтеХорошо: выявить и создать такую потребительскую ценность, которая позволила бы осуществлять закупки на более выгодных условиях
3. Оценка достижения целиПлохо: заказов стало в 2 раза большеХорошо: появление более выгодных условий закупок
Собираем цели из User Stories
БУДУЧИ ____<КЕМ-ТО> ____,
Я БЫ ХОТЕЛ ____<ЧТО-ТО> ____,
ТАК ЧТО (ПОЭТОМУ) ____<НАДО> ____.
Будучи небогатым студентом,
Я бы хотел курить кальян каждый день без больших разовых затрат,
Так что мне бы идеально подошла «подписка» на ежемесячную доставку табака и угля, сразу после зачисления стипендии.
Цель: предоставить потребителям возможность «подписаться» на ежемесячную доставку по сниженной цене и таким образом обеспечить прогнозируемость склада
Собираем User Stories
1. Прямые опросы
2. Мониторинг конкурентов
3. Отслеживание трендов
4. Фокус-группы
5. А\В тесты
6. Комментарии и отзывы
7. Литература, периодические издания
8. Зарубежный опыт
9. Мозговой штурм
10. … другие способы
Движение к целям
1. User Stories → цели
2. Цели → задачи (привлечение, конверсия, удержание)
3. Задачи → план на итерацию (2–4 недели)
4. Выполнение итерации
5. Замеры результатов в конце итерации
6. Ретроспектива (выводы)
7. Выбор целей и задач на следующую итерацию с учётом выводов
Превращаем цели в задачиНа примере того же магазина кальянов
Цель: появление более выгодных условий закупки
Задача 1: создать новый продукт «табак на месяц»
Задача 2: создать страницу нового продукта на сайте
Задача 3: информировать потребителей о новом продукте через соцсети
Задача 4: создать баннер «получай табак на дом ежемесячно со скидкой 25%»
Задача 5: настроить и запустить рекламные кампании в директе и в контакте
Задача 6: разработать систему дополнительных скидок за приведенного друга
Задача 7: настроить систему уведомлений по email о ближайшем сроке доставки
Задача 8: внедрить online-оплату на сайте
Составляем план на итерацию
1. Приоритезировать задачи
2. Командная оценка трудоёмкости задач
3. Повторная приоритезация с учётом оценки
4. Составление списка задач на итерацию
Задача 1
Задача 2
Задача 3Задача 4
Задача 5
2–4 недели
Выполнение итерации
1. Ежедневный standup-meeting команды
2. Выполнение задач
Работа
Стэндап
Ежедневный стэндап
1. Что сделано?
2. Что будем делать?
3. В чем проблемы?
Команда Agile (большая)
Маркетёр-консультант
МедиапланерСпециалист по рекламе
Контент-маркетёр
Контент-менеджер
Веб-разработчик
Дизайнер
Команда Agile (маленькая)
Маркетёр
Веб-разработчик
Контентщик
Дизайнер
Доска задач
User Stories
и цели
Задачи на
итерацию
В работе Готово
Постоянно
пополняются
Задачи в работу
принимаются
только из
столбца задач на
итерацию
Когда задача
выполнена, она
перетаскивается
в столбец
«Готово» до
ретроспективы
Ретроспектива
1. Какие цели стояли?
2. Какие результаты достигнуты?
3. Какие можно сделать выводы?
4. Занесение данных в Project Backlog
DON’T HATE — ITERATE!
Есть большая польза
Нужно проверить временем
Нет пользы или вред
1. Никто не идеален
2. Делать — лучше, чем не делать
3. Ошибаться — путь к правильным итерациям
4. На одни грабли два раза не наступишь
5. Планируй итерацию только после ретроспективы
Инструментарий для Agile маркетинга
▪ Planfix (www.planfix.ru) — для ведения большого кол-ва проектов
▪ Trello (www.trello.com) — для ведения 1–3 проектов
▪ JIRA (www.atlassian.com) — если хочется standalone-окружение, а не облако
▪ Skype (www.skype.com) — для прямой связи с потребителем или клиентом
▪ Excel (office.microsoft.com) — незаменимый инструмент вообще для всего
▪ Доска и стикеры (www.komus.ru) — для мозговых штурмов и стэндапов
Мифы об AgileНесколько слов о распространённых заблуждениях
Миф №1: Agile — временный тренд
Agile манифест был принят еще в 2001 году, и с того момента необходимость в гибком подходе только лишь растёт.
Миф №2: Agile — таблетка от всех болезней
Agile — лишь подход к ведению вполне привычных дел. Если с ведением дел всё было плохо, то с внедрением Agile всё станет еще хуже.
Миф №3: Agile — это модно и всем нравится
Agile давно не модно и никому не нравится, кроме тех, кто его уже использует ;)
Внедряя Agile надо быть готовым жёстко бороться (вплоть до увольнения) с сотрудниками, сопротивляющимися изменениям.
Начав работать по Agile, нельзя отступать, пока подход не войдёт в привычку — на этом отваливается львиная часть пытающихся начать.
Миф №4: Agile порождает хаос и разгильдяйство
Это один из самых распространённых мифов.
Применение Agile-подхода действительно расслабляет, но это лишь на первый взгляд. Ответственность и доля участия в проекте каждого участника возрастает кратно.
Хаос и разгильдяйство может означать неправильное внедрение Agile в команде, либо неправильный состав команды (увольнять, нанимать других, обучать).
Миф №5: Agile непредсказуем
Любой результат непредсказуем, пока он не получен, не зависимо от применяемых подходов и методологий.
Agile делает процесс работы на результат наиболее прозрачным и предсказуемым, чем любой другой подход, в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Внедрение AgileКраткое руководство по переходу к гибкому планированию
Первый и самый главный этап
Понять и принять основополагающий принцип Agile marketing:
В первую очередь потребители!
Не баланс доходов и расходов, не посещаемость сайта, не положение в ТОП-10, а удовлетворение потребительских «хотелок» с помощью интернет-инструментов.
Собрать кроссфункциональную команду
Обязательный минимум:
▪ Маркетёр
▪ Контентщик
▪ Веб-разработчик
▪ Дизайнер
Сформулировать первые User Stories и цели
▪ Использовать существующие наработки
▪ Опрос команды
▪ Другие способы, описанные в начале
Провести аудит
▪ Что делалось ранее?
▪ Какие результаты имеются?
▪ Какие цели достигнуты или не достигнуты на текущий момент?
▪ Какие можно сделать выводы?
▪ Занести выводы в Project Backlog.
Go AGILE
1. Составить план на первую итерацию
2. Запустить итерацию в работу
3. Тесно работать с командой первые 3–6 месяцев
4. Ревностно соблюдать принципы Agile, вычёсывать команду
5. Постепенно отдаляться от оперативной работы с командой, планомерно сводя общение с командой до уровня обсуждения целей, задач и результатов, а не путей их решения.
Суровая правдаМинутка громких заявлений ;)
Этот слайд для того, чтобы побурлить ;)
▪ Выборочный маркетинг — это не маркетинг, а идиотизм
▪ Покупать ссылки и опускать банкноты в шредер — одно и то же
▪ Пока вы строите стратегию, agile маркетёры уже имеют ваш рынок
▪ Пока вы планируете бюджет и KPI, agile маркетёры ушли вперед, получив опыт
▪ Не готовы к изменениям — готовьтесь к банкротству
▪ Никому нет дела, какой дизайн у вашего сайта, пока это не потребность потребителя
▪ Абсолютному большинству потребителей наплевать на ваш логотип и слоган
▪ Продажи не имеют значения, если нет цели развития
Go AGILE!or go HOME ;)