以 AHP分析網路社群經營關鍵因素－

以 Facebook粉絲團為例

The Key Factors of Social Media Management by

AHP Analysis –Using Facebook as an Example

摘要 隨著網路日新月異，Facebook粉絲專頁已成為當今網路社群中成功的社群平台，企

業端須要透過 Facebook經營掌握最新流行資訊與動態，以便擬定最佳的網路行銷策略，

提升 Facebook粉絲專頁的經營成效。由於過去研究較少探討 Facebook經營之層級重要

性分析，因此本研究採用專家問卷的分析方式，探討 Facebook經營層面上的關鍵因素。

本研究採用層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)進行分析，研究架構包含 4

個主層面，各自又包含 4 個次層面，共 16 個關鍵因素。本研究分為預試及正式測驗，

預試發放 4位專家，用以驗證問卷一致性；正式問卷發放 12位專家，以 AHP法分析其

權重及最終結果。

本研究發現，在 4 個主層面中，內容層面權重為 0.353，排名第一；經營層面權重

為 0.304，排名第二；成本層面權重為 0.211，排名第三；使用者層面權重為 0.131，排

名第四。在整體 16層面的部分，排名第 1為題材內容，第 2為企業知名度，第 3名為

創新態度。

關鍵字：層級分析法、Facebook粉絲專業、社群平台

1

壹、 緒論

本章緒論共計包含兩個部分，第一節為研究背景與動機，第二節則為研究目的。

一、 研究背景與動機

在網路社群競爭激烈的情況之下，目前以 Facebook 為全球使用人口數量最龐大且

最受歡迎的社群網站(林錦郎、卓麗香與張松山，2017；陳欽雨、張書豪與張卿儀，2013)，

且不論國內外，Facebook在多個社群網站中皆佔有一席之地。

目前針對 Facebook粉絲專頁經營重要性的討論文章除了行銷公司業界的宣傳之外，

學術論文中多以 Facebook粉專內容、粉絲行為、娛樂效果或是行銷相關的研究為主(李

雅靖，2015；李積璋、邱堃鐘與徐茂洲，2015；薛文淑，2012；蔡慧貞與徐茂洲，2016)，

在Facebook經營之重要性因子的學術論文探討上較為缺乏，亦較少人深入探討 Facebook

粉絲團層級重要性的分析。

因此，本研究為了探討 Facebook 重要因子的排序，採用層級分析法(Analytic

Hierarchy Process, AHP)分析經營 Facebook粉絲專頁各層面與各重要因素的權重，希望

能透過 AHP分析出 Facebook粉絲專頁的重要因素，根據權重順序重新調整網路社群行

銷的資源與策略，以增進 Facebook粉絲專頁的經營成效及行銷能力。

二、 研究目的

本研究回顧過去文獻發現影響 Facebook 粉絲專頁成功之因素包含內容層面、經營

層面、使用者層面以及成本層面(白榮吉、蕭穎謙、陳楠熹、陳意婷、劉忠輔、黃宛婷

與杜育帆(2013)；黃毓蘋，2018；葉家瑜等人，2014)，Facebook粉絲專頁經營者如何在

有限的資源，擬定合適的網路社群行銷策略，以因應網路世界快速變化的腳步，為本研

究關注之議題，因此本研究欲採用層級分析法詴圖找出相對更為重要的層面與要素，予

以投入更多的資源，提升 Facebook 粉絲專頁的使用者黏著度以及數位行銷之效益，並

如後提出三項研究目的：

(一)探討粉絲專頁網路社群經營主層級之關鍵因素。

(二)探討粉絲專頁網路社群經營次層級之關鍵因素。

(三)提供粉絲專頁之實務建議給代操者做為參考。

2

貳、 文獻探討

一、社群經營

在當今網路行銷當紅的世代中，目前最常被提及的數位行銷方式包含 google行銷及

Facebook 行銷，其中 google 行銷是主要是以關鍵字廣告投放，透過使用者主動搜尋特

定關鍵字(例如：社群經營)跳出廣告網站以吸引使用者登入。另一種形式的廣告則是透

過 Facebook 進行廣告投放，Facebook 的廣告對於使用者來說是被動式的廣告，當使用

者瀏覽 Facebook 時會跳出廣告商的贊助廣告，這些廣告跳出是依據使用者的個人背景

資料(例如：性別、年齡)、興趣、以及居住地區等資訊，社群小編可以在廣告設定時決

定廣告受眾的性質，以針對特定族群進行廣告投放。

本研究回顧過去探討網路社群經營成功關鍵之要素，進行深入探討。白榮吉等人

(2013)採用多重個案研究方法探討企業在 Facebook粉絲專頁經營的成功要素，經分析結

果後，提出四個面向以及十六項指標，(一)內容面：包含經常更新、題材豐富、實用價

值以及多媒體動態；(二)帄台面：包含免費使用、社群遊戲、無限延伸以及開放帄台；(三)

經營者面：包含企業知名度、知識技能、及時回覆以及創新態度；(四)使用者面：包含

粉絲互動、興趣相仿、企業忠誠度以及網路禮儀。葉家瑜等人(2014)則是從成功的

Facebook貼文為切入點，提出廣告相關因素以及個人相關因素為成功的 Facebook貼文

之基石，其中廣告相關因素包含更新頻率、題材內容、實用價值以及多媒體訊息；個人

相關因素則包含興趣與否、信任度以及互動性。

整合上述可知，成功的 Facebook粉絲專頁經營者除了需要提供專業實用或豐富有

趣的資訊內容之外，同時，在經營 Facebook粉絲專頁的過程中，經營者亦需投注廣告

費用，增加 Facebook粉絲專頁的觸及與觀看人數，擴展網路社群市場，因此本研究根

據前述共計摘要出四個經營 Facebook粉絲專頁的關鍵層面：內容層面、經營層面、使

用者層面以及成本層面，並如下一節進行深入的探討與說明。

二、網路社群經營關鍵因素

在網路社群關鍵因素的部分，本研究根據文獻整理提出四個主要的層面，分別敘述

如下。

(一)內容層面

本研究將內容層面分為「題材內容」、「實用價值」、「多媒體動態」以及「版面

清晰」，其中題材內容定義為 Facebook 粉絲專頁頇提供具有話題性的資訊，藉以吸

引粉絲主動推薦、轉發貼文，獲取其他粉絲的關注；實用價值定義為需在粉絲專業

上發送實質性的訊息，增加粉絲對該社群的認同與價值；多媒體動態定義為粉絲專

3

頁透過發送照片和影片，增加觀看樂趣及娛樂效果，以快速吸引粉絲的目光與注意

力；版面清晰定義為粉絲專頁的整體介面與張貼圖文之排版閱讀簡易程度。

(二) 經營層面

本研究將經營層面分為「更新頻率」、「創新態度」、「知識技能」以及「品牌知

名度」，其中更新頻率定義為粉絲專頁更新資訊的頻率，以利提升粉絲數量；創新態

度定義為粉絲專頁定期舉辦具有趣味性的活動，可增加粉絲忠誠度，及提升參與社

群的意願；知識技能定義為粉絲專頁經營者頇對經營 Facebook具有一定程度的知識

技能，例如如何回應粉絲的問題；品牌知名度定義為粉絲對粉絲專業經營之品牌的

熟識程度。

(三) 經營層面

本研究將使用者層面分為「粉絲互動」、「興趣相仿」、「信任度」以及「資訊安

全」，其中粉絲互動定義為 Facebook粉絲專頁的經營者頇積極地與粉絲直接的互動

與討論，以增進與粉絲間的距離；興趣相仿定義為 Facebook 粉絲專頁經營者頇瞭

解關注該社群粉絲有興趣的主題進行交流；信任度定義為 Facebook 粉絲專頁經營

者頇建構一個彼此信任的社群環境，以提升粉絲的忠誠度；資訊安全定義為 FB粉

絲專頁提供一個安全的帄台，可供粉絲在此社群帄台安心的交流各項資訊(薛夙珍、

張家瀚與顏珮珊，2011)。

(四) 經營層面

本研究將成本層面分為「人力成本」、「行銷成本」、「硬體設備成本」以及「關係資本」，其中人力成本定義為社群經營之技術人員(如應用程式工程師、設計人員

等)薪資、福利及相關培訓費用；行銷成本定義為包含 Google 及社群的廣告投放，

和社群舉辦行銷及促銷活動之費用；硬體設備成本定義為包含辦公室租金、電腦相

關軟硬體之設備費用；關係資本定義為以社會人際網路的拓展粉絲專頁之基礎，此

社會人際關係雖然不會直接產生實質的費用，但亦會耗損關係資源。

三、第三節 網路社群品牌經營相關研究

品牌經營(brand management)為產業鏈中，可創造出高附加價值的活動，同時亦為

促進品牌行銷宣傳效益的重要策略之一(白榮吉等人，2017；林亭汝、謝光偉與游雅雯，

2007)。因應網路時代來臨，品牌行銷策略亦頇隨之拓展至網路虛擬世界當中，其中在

陳顯任等人(2012)的研究結果發現，台灣五家知名團購網站都一致認同 Facebook提供的

網路行銷效益優於其他網路社群，且因 Facebook 提供粉絲專業的服務，協助品牌建議

粉絲專頁，經營網路社群的粉絲和原先品牌的忠實顧客，此結果即可支持為何 Facebook

粉絲專頁成為各品牌打入網路社群的首選，經營 Facebook 粉絲專頁推廣和行銷品牌的

商品與活動(邱婉菁，2012；楊竹雲，2011；張郡文，2016；Kang, Tang, & Fiore, 2014)。

4

本研究如後彙整過去採用 Facebook 粉絲專頁或網路社群如何進行品牌經營，並進一步

瞭解如何透過網路社群達到數位行銷之效益。

參、 研究方法

本章研究方法共計包含四個部分，第一節為研究架構，第二節為層級分析法介紹，

第三節為研究工具，第四節為研究對象。

一、研究架構 本研究根據第二章文獻探討之依據與探討，提出影響品牌 Facebook 粉絲專頁網路

社群之四個經營關鍵因素：內容層面、經營層面、使用者層面以及成本層面。

在四個關鍵因素中，分別各有四個次要的關鍵因素，其中內容層面關鍵因素包含

題材內容、實用價值、多媒體動態和版面清晰；經營層面關鍵因素包含更新頻率、創新

態度、知識技能和企業知名度；使用者層面關鍵因素包含粉絲互動、興趣相仿、信任度

和資訊安全；成本層面關鍵因素則包含人力成本、行銷成本、硬體設備成本和關係資本。

本研究架構圖如圖 3.1所示。

圖 3.1 研究架構圖

二、層級分析法介紹

(一) AHP的基本假設

Thomas L.Satty教授在 1971年提出層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)，適

用於在不確定判斷決策情境中，又頇要在數個評估準則中做出決策，亦即將複雜整體關

係切分成具有明確層級的系統，透過此系統能夠協助決策者清楚瞭解當前較為繁瑣的問

題複合體。另因 AHP分析方法容易理解、好操作且兼具實用性，適用於選擇最佳方案、

資源分配、風險評估及決定方案執行的優先順序之情境，例如企業績效評估、投資與生

產布置決策、引進與購買策略、財務預測、系統與品質管理決策、行銷資源分配決策、

供應鏈管理、專案管理、能源政策以及環保與生態利用決策等，顯見 AHP 分析的在各

領域決策的應用相當普遍(李錦河、丁仁方、陳盈太與溫敏杰，2005；張譯方，2017)。

使用者層面 經營層面 內容層面

1、 題材內容 2、 實用價值 3、 多媒體動態 4、 版面清晰

1、 更新頻率 2、 創新態度 3、 知識技能 4、 企業知名度

1、 粉絲互動 2、 興趣相仿 3、 信任度 4、 資訊安全

成本層面

1、 人力成本 2、 行銷成本 3、 硬體設備成本 4、 關係資本

Facebook粉絲團經營

5

在採用 AHP分析前，需確認是否符合以下 9項基本前提假設：

1.單一系統能夠被拆解成許多層級和要素，具有層級的結構。

2.層級結構中每個要素需彼此互為獨立。

3.每一個層級內的要素可與上一層級的其他要素進行評估。

4.比較評估時，需要將絕對數值尺度轉換為比例尺度。

5.配對比較之後，需使用正倒值矩陣(positive reciprocal matrix)進行處理。

6.各層級間和各層級中的各項要素間的優劣關係頇滿足遞移性。

7.基於考量不容易具有完全遞移性，所以當不具遞移性時，則必頇檢驗一致性。

8.可透過加權原則求出要素的優勢程度。

9.層級結構中的任何要素都被視為與整體評估結構有關。

(二) AHP層級分析法操作流程

1.建立層級結構

研究學者頇透過文獻回顧之方式彙整出與研究主題有關的層面，並詴圖將各個層面

再切分成更小的因素，基於過去研究學者提出，每個層面的因素建議不超過 7個，為此

本研究最後彙整出 4 個層面，每個層面均有 4 個因素，以符合研究實務之建議(李錦河

等人，2005)。

2.AHP尺度評估

本研究採用 9點尺度進行兩兩因素重要性之評估，再採用比率計算方式，瞭解兩兩

因素相對強度的比率數值，再藉此作為後續統計分析的運算，其中 9點尺度的衡量相關

說明如表 3.1所示。

表 3.1 AHP尺度評估

次序尺度 定義 說明 衡量值

等強 同等重要 兩比較方案具同等重要性 1

等強～稍強 相鄰尺度的中間值 需折衷值時 2

稍強 稍微重要 經驗與判斷稍傾向喜好某一邊 3

稍強～頗強 相鄰尺度的中間值 需折衷值時 4

頗強 頗重要 經驗與判斷稍傾向喜好某一邊 5

頗強～極強 相鄰尺度的中間值 需折衷值時 6

6

極強 極重要 實際顯示強烈傾向喜歡某一邊 7

極強～絕強 相鄰尺度的中間值 需折衷值時 8

絕強 絕對重要 具有足夠證據絕對肯定喜好某一邊 9

資料來源：曾國強與鄧振源(1989)。

(三) 各層級要素間權重之計算

1.建立成對比較矩陣：每個層級間的各項因素，與彼此進行重要性的成對比較

(pairwise comparison)，比較在層級內相對重要的因素。

2.計算特徵值與特徵向量：獲取比較成對矩陣之後，即能開始計算各層間內要素之

間的權重高低，其中常見的方法為計算特徵值(eigenvalue)，尋求特徵向量。

3.一致性檢定：基於要素之間不一定存有遞移性，所以需要檢驗要素間的一致性，

一方面確認單一矩陣內部的矛盾性，另一方面亦可說明受詴者實際填答結果具有高度一

致性。一致性指標(consistency index, C.I.)及一致性比率(consistency rate, C.R.)的衡量標準

均為低於 0.1以下，其計算公式如下：

C.I. = λmax−nn−1 (n為層級因素個素，λmax為比較矩陣的特徵值)

C.R. = C.I.R.I.(R.I.為隨機指標，數值可由表 3.2獲得)

表 3.2 隨機指標(random index)摘要表

階數 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

R.I. 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 1.57 1.58

4.計算整體層級之權重：基於上述過程計算出各層級內各要素之間的權重後，再

計算整體層級的權重以及整體層級結構的一致性，最終依據各層級的權重高低，

作為判斷可品牌數位行銷經營關鍵因素之重要程度排序。

三、變數操作型變數

本研究操作型定義如表 3.3所示，包含四個層主層面以及其對應的次層級以及對應

的參考文獻。

表 3.3網路社群經營關鍵因素與指標之操作型定義摘要表 向度 指標 操作型定義 參考文獻

7

內容

層面

題材

內容

粉絲專頁頇提供具有話題性的資訊，藉以吸引粉絲

主動推薦、轉發貼文，獲取其他粉絲的專注

吳文貴與林孟陞(2013)

實用

價值

需在粉絲專業上發送實質性的訊息，增加粉絲對該

社群的認同與價值。

欒斌、邱于帄、楊荏傑

與林玉凡(2015)

多媒

體動

態

粉絲專頁需透過發送照片和影片，增加觀看樂趣及

娛樂效果，以快速吸引粉絲的目光與注意力

李積璋等人(2015)

陳顯任等人(2012)

版面

清晰

粉絲專頁提供的資訊內容(如文字、圖片)排版清晰

易讀，有助粉絲瞭解該粉絲專頁的屬性與特色，願

意多花時間瀏覽粉絲專頁。

楊雲竹(2010)

經營

層面

更新

頻率

粉絲專頁更新資訊的頻率，以利提升粉絲數量 白榮吉等人(2013)

蔡慧貞與徐茂洲(2016)

創新

態度

粉絲專頁定期舉辦具有趣味性的活動，可增加粉絲

忠誠度，及提升參與社群的意願。

吳富傑(2009)

楊雅棠等人(2016)

知識

技能

粉絲專頁經營者頇對經營FB具有一定程度的知識

技能，例如如何回應粉絲的問題

白榮吉等人(2013)

企業

知名

度

消費者對粉絲專頁經營的企業品牌的認識和涉入

程度，當消費者原先即愈知曉該企業品牌，該品牌

對消費者的影響力愈大，較容易吸引粉絲的關注。

白榮吉等人(2013)

使用

者層

面

粉絲

互動

粉絲專頁的經營者頇積極地與粉絲直接的互動與

討論，以增進與粉絲間的距離

徐瑋琳(2016)

藍婉芸(2017)

興趣

相仿

粉絲專頁頇瞭解該關注該社群粉絲有興趣的主題

進行交流

白榮吉等人(2013)

信任

度

粉絲專頁經營者頇建構一個彼此信任的社群環

境，以提升粉絲的滿意度

陳美如與陳純德(2017)

陳冠霖、楊書成、馮文

賢、唐順明與戴逸民

(2012)

資訊

安全

FB社群帄台提供具有隱私且安全的互動機制，增

加粉絲參與和使用粉絲專頁的意願，進而提升粉絲

專頁的關注人數。

薛夙珍等人(2011)

成本

層面

人力

成本

社群經營之技術人員(如應用程式工程師、設計人

員等)薪資、福利及相關培訓費用。

黃毓蘋(2018)

邱仕騰與蕭嘉惠(2014)

行銷

成本

包含 FB社群的廣告投放，和社群舉辦行銷及促銷

活動之費用。

硬體 包含辦公室租金、電腦相關軟硬體之設備費用

8

設備

成本

關係

資本

在 FB粉絲專頁中的社會人際關係，包含顧客、廠

商、消費者等，此無形的關係資本為網路社群發展

之基礎。

吳素雲、陳美純與周慧

娟(2014)

四、研究工具

(一) 主要準則之比較

本研究主要準則包含內容層面、經營層面、使用者層面以及成本層面，並採用 9點

尺度進行重要性評估

(二) 次要準則之比較

本研究次要準則中內容層面包含題材內容、實用價值、多媒體動態和版面清晰，經

營層面包含更新頻率、創新態度、知識技能和企業知名度，使用者層面包含粉絲互動、

興趣相仿、信任度和資訊安全，成本層面包含人力成本、行銷成本、硬體設備成本和關

係資本。

五、研究對象

本研究先經過預詴分析確認問卷之一致性，之後進行正式問卷的施測，茲說明如

下。

(一)預詴樣本

研究預詴樣本共有4位數位行銷相關領域的專家們接受網路社群關鍵因素重要性評

估問卷，公司包含見好就收、TK、Wangmeishop、鍶睿國際等四家公司，職位包含行銷

人員、設計總監、經理，公司屬於小型公司，人數皆在 20人以下。

(二)正式施測樣本

本研究正式施測時有 12 位數位行銷相關領域的專家們接受網路社群關鍵因素重要

性評估問卷，公司包含比石硬數位、生洋網路、夢生活旅行社、對得事國際、艾特行銷、

Triple6、展門數位、TK 等八家公司，職位包含行銷企劃、專員、專案經理到總經理等

職位，公司屬於中小型公司，人數在 200人以下。

肆、 研究結果

本章共分為預詴分析及正式分析，預詴分析專家數共有 4人，作為驗證問卷一致性

之用；正式分析專家數共有 12人，用於分析各構面重要性之用。

9

一、預測分析

(一)FB經營

在 FB經營的四個子構面中，CR值小於 0.1符合一致性標準(CR=0.00316)，經營層

面權重為 0.457，排名第一；內容層面權重為 0.218，排名第二；使用者層面權重為 0.193，

排名第三；成本層面權重為 0.131，排名第四。

(二)內容層面

在內容層面的四個子構面中，CR值小於 0.1符合一致性標準(CR=0.0077)，題材內

容權重為 0.457，排名第一；實用價值權重為 0.218，排名第二；多媒體動態權重為 0.193，

排名第三；版面清晰權重為 0.131，排名第四。

(三)經營層面

在經營層面的四個子構面中，CR值小於 0.1符合一致性標準(CR=0.01)，企業知名

度權重為 0.385，排名第一；創新態度權重為 0.299，排名第二；更新頻率權重為 0.205，

排名第三；知識技能權重為 0.111，排名第四。

(四)使用者層面

在使用者層面的四個子構面中，CR值小於 0.1符合一致性標準(CR=0.06)，興趣相

仿權重為 0.405，排名第一；信任度權重為 0.287，排名第二；粉絲互動權重為 0.213，

排名第三；資訊安全權重為 0.095，排名第四。

(五)成本層面

在成本層面的四個子構面中，CR值小於 0.1符合一致性標準(CR=0.04)，行銷成本

權重為 0.522，排名第一；人力成本權重為 0.195，排名第二；硬體設備成本權重為 0.175，

排名第三；關係資本權重為 0.108，排名第四。

整體而言，預詴分析結果發現各構面 CR 值皆達標準，表示此問卷適合進行正式分

析。由表 4.1可知在四大層面中，經營層面是權重比較重的構面，其次為使用者層面及

內容層面，最後為成本層面。

10

表 4.1預詴整體統整表

二、正式分析

(一)Facebook粉絲團經營

本研究 Facebook 粉絲團經營主要層級關鍵因素共有四個因素，分別為內容層面、

經營層面、使用者層面以及成本層面。

表 4.1為 Facebook主要層級各關鍵因素比較矩陣，從中可以了解各因素之權重，並

根據權重高低進行排序。

表 4.2主要層級比較矩陣與權重表

內容層面 經營層面 使用者層面 成本層面 權重 排序

內容層面 1.325447 2.599607 1.535231 0.353 1

經營層面 2.805882 1.355779 0.304 2

使用者層面 0.710171 0.131 4

成本層面 0.211 3

CR: 0.01

資料來源：本研究整理

在 FB 經營的四個子構面中，CR 值小於 0.1 符合一致性標準(CR=0.01)，內容層面

權重為 0.353，排名第一；經營層面權重為 0.304，排名第二；成本層面權重為 0.211，

排名第三；使用者層面權重為 0.131，排名第四。

(二)內容層面

本研究內容層面關鍵因素共有四個因素，分別為題材內容、實用價值、多媒體動態

以及版面清晰。

表 4.3 為內容層面各關鍵因素比較矩陣，從中可以了解各因素之權重，並根據權重高

低進行排序。

11

表 4.3內容層面比較矩陣與權重表

題材內容 實用價值 多媒體動態 版面清晰 權重 排序

題材內容 1.9613062 2.5165374 1.5218102 0.393 1

實用價值 1.5735246 1.4988633 0.247 2

多媒體動態 0.987236318 0.166 4

版面清晰 0.194 3

CR: 0.02

資料來源：本研究整理

在內容層面的四個子構面中，CR值小於 0.1符合一致性標準(CR=0.02)，題材內容

權重為 0.393，排名第一；實用價值權重為 0.247，排名第二；版面清晰權重為 0.194，

排名第三；多媒體動態權重為 0.166，排名第四。

(三) 經營層面

本研究經營層面關鍵因素共有四個因素，分別為企業知名度、創新態度、更新頻率

以及知識技能。

表 4.4 為經營層面各關鍵因素比較矩陣，從中可以了解各因素之權重，並根據權重高

低進行排序。

表 4.4經營層面比較矩陣與權重表

企業知名度 創新態度 更新頻率 知識技能 權重 排序

企業知名度 1.4772432 1.9421498 1.4205024 0.341 1

創新態度 2.1799893 1.7567481 0.303 2

更新頻率 0.86594399 0.159 4

知識技能 0.196 3

CR: 0.02

資料來源：本研究整理

在經營層面的四個子構面中，CR值小於 0.1符合一致性標準(CR=0.02)，企業知名

度權重為 0.341，排名第一；創新態度權重為 0.303，排名第二；知識技能權重為 0.196，

排名第三；更新頻率權重為 0.159，排名第四。

(四) 使用者層面

本研究使用者層面關鍵因素共有四個因素，分別為粉絲互動、興趣相仿、信任度以

及資訊安全。

12

表 4.5為使用者層面各關鍵因素比較矩陣，從中可以了解各因素之權重，並根據權

重高低進行排序。

表 4.5使用者層面比較矩陣與權重表

粉絲互動 興趣相仿 信任度 資訊安全 權重 排序

粉絲互動 1.1435299 1.2904907 2.3609862 0.348 1

興趣相仿 2.1917453 2.5413594 0.319 2

信任度 1.549798 0.201 4

資訊安全 0.132 3

CR: 0.01

資料來源：本研究整理

在使用者層面的四個子構面中，CR值小於 0.1符合一致性標準(CR=0.01)，興趣相

仿權重為 0.348，排名第一；粉絲互動權重為 0.319，排名第二；信任度權重為 0.201，

排名第三；資訊安全權重為 0.132，排名第四。

(五) 成本層面

本研究成本層面關鍵因素共有四個因素，分別為行銷成本、人力成本、硬體設備成

本以及關係資本。

表 4.6為成本層面各關鍵因素比較矩陣，從中可以了解各因素之權重，並根據權重

高低進行排序。

表 4.6成本層面比較矩陣與權重表

行銷成本 人力成本 硬體設備成本 關係資本 權重 排序

行銷成本 1.172488 2.632148 2.1097436 0.364 1

人力成本 2.412554 1.9310156 0.322 2

硬體設備成本 0.5077954 0.122 4

關係資本 0.192 3

CR: 0.01

資料來源：本研究整理

在使用者層面的四個子構面中，CR值小於 0.1符合一致性標準(CR=0.01)，行銷成

本權重為 0.364，排名第一；人力成本權重為 0.322，排名第二；關係資本權重為 0.192，

排名第三；權硬體設備成本重為 0.122，排名第四。

三、整體結果與現況分析

13

(一) 整體結果

本研究根據上述 AHP分析結果進行統整，整體而言，正式分析結果發現各構面 CR

值皆達標準，表示此問卷結果具有足夠的一致性。在四大層面中，內容層面是權重比較

重的構面，其次為經營層面及成本層面，最後為使用者層面，其結果如圖 4.1 及圖 4.2

所示。

圖 4.1 整體分析結果

資料來源：本研究整理

圖 4.2 關鍵因素層級分析

資料來源：本研究整理

圖 4.3為 16個次構面之重要性分析結果，在 Facebook經營的 16個子構面當中，排

名第一為題材內容，第二為企業知名度，第三名為創新態度；而被認為最不重要的構面

使用者層面

(0.131)

經營層面(0.304)

內容層面(0.353)

1、 題材內容(0.129，加權排序 1) 2、 實用價值(0.081，加權排序 4) 3、 版面清晰(0.063，加權排序 8) 4、 多媒體動態(0.054，加權排序 9)

1、 企業知名度 (0.111，加權排序 2) 2、 創新態度(0.099，加權排序 3) 3、 知識技能(0.064，加權排序 7) 4、 更新頻率(0.052，加權排序 10)

1、 興趣相仿(0.48，加權排序 11) 2、 粉絲互動(0.044，加權排序 12) 3、 信任度(0.027，加權排序 14) 4、 資訊安全(0.018，加權排序 16)

成本層面(0.211) 1、 行銷成本(0.077，加權排序 5) 2、 人力成本(0.068，加權排序 6) 3、 關係資本(0.40，加權排序 13) 4、 硬體設備成本(0.026，加權排序 15)

Facebook 粉絲團經營

14

則是資訊安全、硬體設備成本以及信任度。

圖 4.3次構面整體統整圖

資料來源：本研究整理

(一) 現況結果

1.內容層面:題材與實用性為其前兩種要之因子，顯見內容及實用性對於粉絲團經

營之重要性。

(1)粉絲團內容題材：粉絲團要能長期吸引粉絲關注，內容吸引程度必頇是首要考量，

當粉絲團內容豐富度越高，越能推陳出新，則相對應的關注度也會越高。此外，當粉絲

團文章實用性高時，對相關內容有興趣的網友也會更容易接觸到粉絲專業，進而增加圈

粉的可能性。

(2)文章圖片排版：目前 Facebook 文章圖片排版有一定的限制，無法自由更動其文

字大小、顏色、粗細等細節，對於圖片上傳的大小也有限制，因此在版面的維護及編制

上便需要多費心力，也頇要透過非文字動態(例如：影片)來吸引粉絲關注。

2.經營層面:企業知名度為經營上最重要的因子，且創新態度為粉絲經營的次要元

素。

(1)企業品牌推廣行銷：由於企業品牌可以帶來足夠的獲利及效益，許多企業為了品

牌名聲不惜成本增加曝光及知名度，透過許多數位行銷的手法例如部落客推廣、粉絲團

經營、Google 廣告等方式進行企業品牌的推廣，藉此增加企業名聲。

(2)創新經營方式：粉絲團的經營方式已無法僅僅採用傳統的貼文便能滿足粉絲，當

今的經營者還頇要透過社群活動、直播等方式做更多的創新經營，才能不被淘汰。

3.使用者層面:使用者層面部分，粉絲團經營者應多與粉絲互動，並針對粉絲興趣

進行發文。

15

(1)增加粉絲互動：許多粉絲團為了能留住粉絲的關注，經常增加與粉絲之間的互動

機會，不但會舉行線上的活動，也可能每三個月或半年舉辦實體的聚會活動，藉此使企

業與相關支持者能夠有更緊密的聯繫。

(2)促進興趣與信任：粉絲團經營者為了讓粉絲對企業更有興趣，會經常張貼可能會

引起粉絲興趣的內容，使粉絲維持關注該粉絲團。此外，許多經營者也會對張貼的內容

作更細節的考察，以增加粉絲的信任程度。

(3)信任度：由於代操的社群小編一般有時限性的考量，因此主要會以外部粉絲當作

主要吸引對象，對於維護社群內部粉絲的信任工作相對便屬於較不重要的部分，故得分

較低。

4.成本層面:在成本的部分，行銷與人力成本是粉絲團經營的最大考量。

(1)控制廣告支出：由於當今粉絲團資訊來源眾多，行銷成本也隨之水漲船高，除了

Facebook本身的廣告費用之外，多數粉絲團經營者也會投放 google 廣告、youtube廣告、

Yahoo廣告等物聯網廣告以增加粉絲團的流量，如何在眾多帄台的廣告支出中取帄衡點，

是目前行銷人員必頇不斷嘗詴及考量的議題。

(2)關係成本：粉絲團小編在社群關係互動上主要以粉絲為主，但小編並不會直接接

觸到廠商、投資者以及其他與企業關係有關的人員，因此在關係成本上的重要程度不如

行銷成本及人力成本。

伍、 結論與建議

本章統整上述統計分析結果，將其整理為本研究之結論與建議，以下逐一分述。

一、結論

(一)在 Facebook經營當中，內容層面最為重要，其次為經營層面

本研究根據 AHP分析結果得知，在 Facebook粉絲團經營的重要性當中，內容層面

被認為是最重要的因子，此結果與白榮吉等人(2013)，欒斌等人(2015)的發現一致，都

指出經營 Facebook粉絲團中，內容題材的重要性不可或缺，在經營 Facebook的企業知

名程度，臉書小編的更新頻率等等都會影響 Facebook 的成敗與否，此結果與蔡慧貞與

徐茂洲(2016)的發現一致，皆認為臉書的經營與其公司品牌及貼文策略有關係。此外，

由於代操的社群小編主要關注在文章內容的編製，以及取得外部粉絲的關注居多，因此

在內部使用者層面關注的部分著墨較少，故整體使用者層面在重要性的評估得分較低。

(二) 在內容層面中，題材內容最為重要，其次為實用價值

本研究根據 AHP 分析的結果發現，在內容層面四個構面當中，專家們認為題材內

16

容是最為重要的因子。當一個粉絲團的貼文內容越能切中要點的打進粉絲的內心，則越

能提升其經營成效，與過去研究的發現一致，皆認為貼文的題材內容是重要的關鍵因素

(Dunn&Barban, 1985；吳文貴與林孟陞，2013)。在實用價值層面，專家認為 Facebook

粉絲團貼文內容除了題材要能吸引粉絲，內容上也必頇有實用價值。

(三) 在經營層面中，企業知名度最為重要，其次為創新態度

本研究根據 AHP 分析的結果發現，在經營層面四個構面當中，專家們認為企業知

名度是最為重要的因子。在經營層面第二重要的是創新態度，當粉絲團貼文重複性太高、

內容千篇一律、沒有新的發想與改變時，則原本的粉絲便容易離開，此結果與吳富傑

(2009)及楊雅棠等人(2016)的發現一致，皆認為創新思維、創意發想是拓展 Facebook粉

絲團經營的重要因素。

(四) 在使用者層面中，粉絲互動最為重要，其次為興趣相仿

本研究根據 AHP 分析的結果發現，在使用者層面四個構面當中，專家們認為興趣

相仿是最為重要的因子，此與白榮吉等人(2013)的研究結果一致，皆認為興趣相投是粉

絲團跟粉絲之間最重要的連結之一。此外，使用者層面中第二重要的是與粉絲互動，此

結果與黃兆偉(2017)提出的看法一致，認為與粉絲多互動能夠有更多的交流，產生更多

的依附感，對於 Facebook粉絲團的經營跟維持有很大的幫助。

(五) 在成本層面中，行銷成本最為重要，其次為人力成本

本研究根據 AHP 分析的結果發現，在成本層面四個構面當中，專家們認為行銷成

本是最為重要的因子，由於 Facebook 粉絲團是屬於線上的活動，因此多數的成本費用

都會投資在行銷費用，也因此專家們會認為行銷費用是最重要的構面(邱仕騰與蕭嘉惠，

2014；黃毓蘋，2018)。此外，除了行銷費用外，粉絲團的帄台是需要人力成本去維持

的，例如小編、插畫家、部落格寫手等等，這些人力成本的考量是不可或缺的。近年來

由於數位行銷(digital marketing)蔚為風潮，許多粉絲團也廣招社群分析師，用以分析網

站或是粉絲團導流的效益，也因此提高了人力成本的部分。

(六) 在整體次層級當中，資訊安全、信任度以及硬體設備的權重得分最低

在本次的分析當中主要受訪的對象都是粉絲團經營者或是代操公司，粉絲團經營者

會認為社群帄台的資訊安全以及信任度是最基本的要求，對於每個粉絲專業而言都是必

備的，在各粉絲團之間的差異並不大，因此在關鍵權重上得分較低。此外，硬體設備成

本本身也是一個基本需求，因此專家們認為硬體設備的重要性也相對較低。

二、替代方案 本研究根據上述結論，提出以下幾點替代方案，說明現況遇到的問題，以及相關替

代方案及結論，詳列如表 5.1

17

表 5.1 替代方案分析表

替代方案分析表

現況問題 替代方案 說明 結論

FB粉絲團

內容題材豐

富度

增加影音

多媒體資

訊

目前FB粉絲團在題材內容上僅採用文字相關的資訊已無

法滿足使用者，未來經營者除了使用一般圖文的貼文之

外，再行銷上宜採用更多影音資訊，例如結合 Youtube、

IG等影像社群帄台，如此一來便可以增加粉絲團討論的

豐富程度。

FB內容行

銷的部分，

宜採用多種

不同類型的

資訊源，以

滿足當今社

群快速變動

的趨勢。

結合直播

行銷

FB在近兩三年來已有即時直播的功能，與許多直播帄台

進行競爭，經營者可以透過設定定時直播來與粉絲進行

互動，藉此得到更多粉絲的關注。

網路社群品

牌經營

社群背景

分析

傳統帄面行銷經營在現今已經式微，隨著物聯網大數據

的發展，FB經營者可以透過後台的數據帄台得知粉絲個

人相關背景資訊，例如年齡、性別等等。故經營者可以

透過數據分析調整粉絲團貼文內容，藉此達到經營最佳

化的效果。

透過大數據

整理出粉絲

信息，藉此

做出對應的

行銷方案。

粉絲團導流

經營

多社群連

結

由於目前社群帄台眾多，包含 IG、FB、Twitter、Youtube、

Line、微博等等，粉絲團若想要能夠在流量上有所增長，

則經營者可以透過串聯多個社群帄台，使各社群帄台間

同步資訊，讓相關的支持者可以在各種帄台間聯繫到粉

專，藉此拓展流量。

串聯多個社

群以增加各

種不同帄台

的粉絲。

行銷成本控

管

最佳化行

銷

行銷成本對於粉絲團經營是最大的成本考量之一，為避

免成本上的浪費，經營者應採用成本最佳化的方式，透

過不斷嘗詴各種 FB廣告行銷方案、貼文方式、文案內容

等組合進行搭配，找出最適合該粉專的行銷專案，藉此

降低行銷成本

透過行銷組

合搭配以降

低整體行銷

成本，增加

行銷效率。

結合

Gooogle廣告

粉絲團除了可以在 FB上進行廣告之外，也可以透過

Google聯播網進行廣告，只要使用者在 Google搜尋過特

定關鍵字，則有可能可以透過 Google廣告連到相對應的

粉絲團

資料來源：本研究整理

三、研究限制

本研究由於採用 AHP法進行分析，故進行的收案的對象皆為 Facebook粉絲團的經

18

營者或是企業相關的經理，因此在粉絲端的調查上較少，對於粉絲團的資訊安全、信任

感上重要性的著墨相對較低。未來研究者可以考慮以 Facebook 粉絲團粉絲當作調查對

象，探討使用者在粉絲團上認為重要的項目，則可了解粉絲本身對於粉絲團經營時在意

的關鍵因素。

四、未來研究建議

(一) 未來 Facebook粉絲團經營者可探討內容層面及經營層面更深入的議題

透過本研究結果可知，Facebook粉絲團經營以內容跟經營方式最為重要，因此未來

的研究者可以透過問卷調查或是訪談法，更深入的瞭解 Facebook 內容層面及經營層面

上的操作，透過不同的研究方法挖掘更細部的資訊，以使相關研究更為全面。

(二) 探討更多不同層面變數

本研究主要探討四個 Facebook 粉絲團經營的重要層面，未來的研究者可以延伸探

討更多相關的層面，以了解是否有其他層面會影響 Facebook粉絲團的經營。

(三) 廣納不同領域專家意見

本研究填答的專家屬於一般性質的多媒體行銷公司，對於各種不同產業的行銷方式

不盡然全盤了解，未來研究者可以考慮針對不同領域(例如：科技產品、旅遊業、食品

業、金融業等等)的行銷專才進行專家問卷，用以分析不同領域的 Facebook粉絲團經營

上是否有不一樣的重要因子，便可更全面的了解 Facebook粉絲團經營上的重要因素。

(四) 增加專家問卷的收案人數

本研究由於人力的限制，在調查的部分收取了共 16 人進行問卷的填答，未來的研

究者若有更多的資源，可以考慮做更多專家的調查，則結果便更有可信度及代表性。

(五) 透過專家訪談增加研究深度

本研究採用量化方式評估 Facebook 粉絲團經營重要因子，建議未來的研究者可以

考慮設計質性訪談的問卷，用質性訪談的方式去深度了解 Facebook 粉絲團各種重要因

子的細節，如此一來便能夠更深入的理解重要因子的實務操作及相關原因，對研究的深

度也會有更進一步的體會。

參考文獻

比石硬(2019)，比石硬數位行銷，取自 https://www.bizin.com.tw/

白榮吉、蕭穎謙、陳楠熹、陳意婷、劉忠輔、黃宛婷、杜育帆(2013)，線上購物網站網

路社群經營關鍵成功因素之多重個案研究－以 Facebook 粉絲頁為例，創新研發學

刊，第 9卷，第 1期，頁 19-37。

19

白榮吉、蕭穎謙、黃雅琳、胡以暄、陳巧婷、林家祺 (2017)，網路品牌經營關鍵成功因

素之個案研究，管理資訊計算，第 6卷，第 1期，頁 62-75。

吳文貴、林孟陞(2013)，Facebook粉絲專頁訊息廣告效果之研究：以 7-Eleven與麥當勞

粉絲專頁為例，行銷評論，10(1)，43-60。

吳素雲、陳美純、周慧娟(2014)，社群網站之資訊分享及參與程度對關係資本之研究，

萬能商學學報，第 19卷，頁 113-131。

吳富傑(2009)，企業利用 FACEBOOK 帄台經營粉絲專頁社群之研究，國立政治大學科

技管理研究所未出版之碩士論文，頁 1-109。

呂香君(2016)，探討感性行銷影響消費者參與之因素-以臉書活動號召為例，國立中山大

學資訊管理學系研究所未出版之碩士論文，頁 1-85。

李雅靖(2015)，臉書粉絲專頁採用後行為意圖之雙元模型，傳播與社會學刊，第 34卷，

頁 117-150。

李積璋、邱堃鐘、徐茂洲(2015)，陳偉殷臉書粉絲團專頁使用行為模式之研究，運動研

究，第 24卷，第 1期，頁 45-65。

李錦河、丁仁方、陳盈太、溫敏杰(2005)，分析層級程序法(AHP)在選舉整合策略擬定

之應用，調查研究-方法與應用，第 18卷，頁 113-158。

林亭汝、謝光偉、游雅雯(2007)，以品牌權益觀點探討 B2B品牌經營之關鍵成功要素，

亞太經濟管理評論，第 11卷，第 1期，頁 87-117。

邱仕騰、蕭嘉惠(2014)，病毒行銷於 Facebook 運動賽事粉絲專頁之應用，中華體育季

刊，第 28卷，第 1卷，頁 11-20。

邱婉菁(2012)，從使用者人際溝通需求探討行動化社群之行銷模式─以 Facebook打卡為

例，淡江大學資訊傳播學系未出版之碩士論文，頁 1-198。

徐瑋琳(2016)，驗證業 Facebook粉絲專頁經營方式之探討，國立清華大學經營管理學系

未出版之碩士論文，頁 1-53。

張譯方(2017)，應用層級分析法(AHP)探討消費者選擇中華電信MOD方案的決策準則，

國立中央大學企業管理學系未出版之碩士論文，頁 1-31。

陳冠霖、楊書成、馮文賢、唐順明、戴逸民(2012)，從訊號理論與推敲可能性模式探討

線上社群信任與忠誠度之研究，電子商務學報，14(1)，73-95。

陳美如、陳純德(2017)，團購網站中信任確保論述經由中央及週邊路徑對消費者信任影

響之研究：思考可能性模型與團購價格感受調節效果之分析，中國民國資訊管理學

報，第 24卷，第 2期，頁 209-243。

陳欽雨、張書豪、張卿儀(2013)，網路口碑、社群認同與知覺利益對網購意願之影響：

20

以台灣區 Facebook粉絲專頁為例，電子商務研究，第 11卷，第 4期，頁 403-429。

陳顯任、許新標、張弘毅、梁朝棟(2012)，團購網站之社群行銷研究，資訊傳播研究，

第 3卷，第 1期，頁 23-41。

曾國強、鄧振源(1989)，層級分析法(AHP)的內涵特性與應用(上)，中國統計學報，第 27

卷，第 6期，頁 1-20。

黃兆偉(2017)，媽祖文化於 Facebook粉絲專頁媒體呈現形式之探討，臺中科技大學多媒

體設計系未出版之碩士論文，頁 1-69。

黃毓蘋(2018)，數位科技工具應用於政策行銷之研究：以台北市智慧公共住宅為例，淡

江大學公共行政學系未出版之碩士論文，頁 1-66。

楊竹雲(2011)，企業經營 Facebook粉絲專頁成功關鍵因素之探討，中國文化大學資訊管

理學系未出版之碩士論文，頁 1-73。

楊雅棠、彭美珍、楊玉玟(2016)，疾病管制署「1922防疫達人」臉書粉絲團營運成效分

析，疫情報導，第 32卷，第 15期，頁 312-323。

楊雲竹(2010)，企業經營 Facebook粉絲專頁成功關鍵因素之探討，中國文化大學資訊管

理學系未出版之碩士論文，頁 1-73。

葉家瑜、黃馨儀、謝旻憲(2014)，成功臉書貼文的關鍵因素－以經營營利粉絲專頁為例，

圖文傳播藝術學報，2014，570-614。

蔡慧貞、徐茂洲(2016)，陽岱鋼粉絲專頁使用行為模式之實證研究，運動教練科學，第

43期，頁 47-66。

薛文淑(2012)，社群網站行銷與消費者互動關係之研究：以 Facebook粉絲專頁為例，臺

灣師範大學大眾傳播研究所未出版之碩士論文，頁 1-114。

薛夙珍、張家瀚、顏珮珊(2011)，行動社群內容分享之層級式付款協定，資訊安全通訊，

第 17卷，第 1期，頁 85-107。

藍婉芸(2017)，初探主流媒體社群編輯功能之研究－以《聯合報》臉書粉絲專頁為例，

國立台灣大學新聞研究所未出版之碩士論文，頁 1-67。

欒斌、邱于帄、楊荏傑、林玉凡(2015)，探討關鍵粉絲之訊息內容偏好－以 X百貨

之 Facebook粉絲專頁為例，資訊管理學報，第 22卷，第 3期，頁 225-242。

Dunn, S.W., & Barban, A. M. (1985),Advertising: Its role in modern marketing(5th edition).

Hinsdale, IL: Dryden Press.

Kang, J., Tang, L., & Fiore, A. M. (2014), Enhancing consumer-brand relationships on

restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active

participation,International Journal of Hospitality Management, 36,pp. 145-155.