WHYTV PARTNER- SHIPS WORK.

SP

IM +

De Sponsoring Impact Monitor Plus (SPIM+) is een onderzoek van vmmtv,

uitgevoerd door het onafhankelijk onderzoeksbureau InSites Consulting.

Zoals de naam het aangeeft wordt de impact onderzocht van

programmasponsoring op het merk. Dit gebeurt aan de hand van een online

posttest. Via een vragenlijst worden 400 respondenten tussen 18 en 54 jaar

ondervraagd. De steekproef is representatief op leeftijd, sociale klasse en

geslacht voor de Vlaamse bevolking.

De impact op het merk wordt onderzocht door 200 kijkers en 200 niet-kijkers

van het programma te vergelijken.

Een verschil wordt slechts gerapporteerd als het ook echt statistisch significant

is.

5 programma’s, 15 cases

De Keuken van de Meester: Delhaize

Idool 2011: Shoe Discount, Samsung, Tic Tac en Supradyn

So You Think You Can Dance 2011: Rexona, Mentos en Voltaren

Mijn Restaurant 2011: La Laitière fruityoghurt en Cock’s Fresh

The Voice van Vlaanderen: Opel, ALLO telecom, Samsung, Franck

Provost en Gemey Maybelline

SP

IM +

imp

act

Lavidge and G.A. Steiner, 1961

De impact wordt weergegeven volgens de hiërarchie van het effecten model.

Onder think valt merkbekendheid, feel imago, do aankoopintentie en talk

“het praten over”.

think merkbekendheid

thin

k merkbekendheid

top of mind bekendheid: als je aan het product denkt, welk merk

komt dan als eerste in je op?

spontane bekendheid: welke andere merken ken je nog uit het hoofd,

al was het enkel van naam?

totale geholpen bekendheid: respondenten duiden in een lijst alle

merken die ze kennen.

3 parameters:

thin

k resultaten merkbekendheid

Bij 14 cases (93%) heeft de sponsoring een positief & significant effect op de

merkbekendheid:

Bij 1 case nl Delhaize was er geen significant effect merkbaar.

Mogelijke verklaring: Delhaize heeft al een merkbekendheid van 96%.

5 cases met een gemiddelde stijging van 86% in top of mind merkbekendheid

7 cases met een gemiddelde stijging van 124% in spontane merkbekendheid

2 cases met een gemiddelde stijging van 46% in geholpen merkbekendheid

voorbeeld: The Voice en Samsung Sponsoring dmv:

Billboards

Functionele integraties

Online

Mobiel

Niet-kijker Kijker

Geholpen BA

Spontane BA

TOMA

+100%

+15%

merkbekendheid Samsung

De merkbekendheid is gestegen, zowel top of mind, de

totale bekendheid.

feel merkimago

feel

merkimago

1. Algemeen merkimago:

Functionele items: Dit merk biedt me een goede prijs-kwaliteitsverhouding

Dit merk is nuttig voor mij

Emotionele items: Ik vind dit een leuk merk

Ik voel me goed bij dit merk

Symbolische items: Dit merk past bij mijn persoonlijkheid, bij wie ik ben

Ik kan me als persoon identificeren met dit merk

3 merkimago parameters:

feel

merkimago

2. Specifiek merkimago:

merk gerelateerde waarden zoals design, expertise,…

3. Waardentransfers van de programma’s:

positieve sfeer, toegankelijk, …

feel

merkimago Bij 13 geteste cases (87%) veroorzaakt sponsoring een significante, positieve

stijging op het merkimago (algemeen en specifiek):

Op algemeen merkimago: ongeveer 1/2de van de items stijgt na de

campagne.

Op specifiek merkimago: een positieve impact op meer dan 1/2de van de

merk gerelateerde items

Transfer programmawaarden: bijna 3/4de van de programmawaarden

worden overgedragen via sponsoring

De 2 cases zonder impact op merkimago zijn Franck Provost en ALLO telecom.

Dit zijn merken met een lage merkbekendheid.

voorbeeld: SYTYCD en Rexona

Sponsoring dmv

Billboards en overlays

Integraties

Preroll

Branding van de homepage

Mobile app

merkimago Rexona

… heeft een mooie

verpakking

… is een eigentijds en modern merk

… straalt een vrolijke

optimistische sfeer uit

… beschermt me 24h tegen

onfrisse geurtjes

… breed assortiment aan

deodorants

Niet-Kijkers

Kijkers

+76%

+31% +30% +38%

+74%

Positieve impact op merkimago kijkers tov niet kijkers

do aankoopintentie

do

aankoopintentie

In 5 van de 15 geteste cases (33%) veroorzaakt sponsoring een significante,

positieve stijging van gemiddeld 22% op de aankoopintentie van het

gesponsorde merk.

voorbeeld De Beste Hobbykok en Carrefour

Sponsoring dmv

Billboards

Trailertags

Product placement

Eindgeneriekvermelding

Online prerolls

aankoopintentie

Niet-Kijker Kijker

Zeker kopen

Misschien

kopen

+25%

Aankoopintentie stijgt met 25% bij kijkers tov

Niet-kijkers

Talk talkability

talk

talkability

41% van de kijkers praat over het programma

5% van de kijkers praat over de sponsor

Su

cess r

ate

feel

do

think

talk

93%

87%

33%

5%

Tim Van Doorslaer

Advertising & Media Research Manager

tim.vandoorslaer@vmmtv.be

02.255.39.49

Twitter: @research_vmmtv

Site: vmmtv.be/research