赢在 2008 临沂碧水绿洲营销战略初步思考

2007.12.13

赢在 2008临沂碧水绿洲营销战略初步思考

龙胜房地产顾问

2

我司理解的碧水绿洲 B区（一期）操盘目标

企业经营战略企业经营战略承担一定社会责任——区域城市功能 ( 罗庄滨河片区的居住功能 ) 的建立承担一定社会责任——区域城市功能 ( 罗庄滨河片区的居住功能 ) 的建立

项目开发战略项目开发战略 通过碧水绿洲一期的运作，树立碧水绿洲项目在临沂市区房产消费者心目中鲜明形象，为项目随后几期的开发以及凯泰品牌的树立打下良好基础

通过碧水绿洲一期的运作，树立碧水绿洲项目在临沂市区房产消费者心目中鲜明形象，为项目随后几期的开发以及凯泰品牌的树立打下良好基础

快速运作，良性循环，保持良好的现金流。尽可能缩短销售周期，尽快实现项目随后的开发。

快速运作，良性循环，保持良好的现金流。尽可能缩短销售周期，尽快实现项目随后的开发。

项目开发周期

3

汇 报 框 架

本项目初步理解

本项目初步理解

本项目初步理解

本项目初步理解

初步市场定位与推广概要

初步市场定位与推广概要

初步市场定位与推广概要

初步市场定位与推广概要

房地产市场房地产市场房地产市场房地产市场

项目特质项目特质项目特质项目特质

供应特征供应特征供应特征供应特征

项目综合分析

项目综合分析

项目综合分析

项目综合分析

需求特征需求特征需求特征需求特征

城市发展城市发展城市发展城市发展

客户研究客户研究客户研究客户研究

项目定位分析 项目定位分析 项目定位分析 项目定位分析

价值体系建立价值体系建立价值体系建立价值体系建立

推广概要 推广概要 推广概要 推广概要

整体定位整体定位整体定位整体定位

客户定位客户定位客户定位客户定位

案例借鉴案例借鉴案例借鉴案例借鉴

4

临沂宏观经济：发展迅速，第三产业发达

623. 2 702. 1834. 6

10121211. 8

1404. 9

0

500

1000

1500

2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年

临沂历年生产总值( )亿元

临沂市作为山东省土地面积最大、人口最多的地级市，在鲁西南乃至华北、中原区域的经济格局中处于重要位置，尤其是在交通、物流商贸方面扮演着重要角色。 2006 年，临沂市全年实现生产总值 1404.9 亿元，增长 16.3% ，其中第一产业增加值 178.7 亿元，增长3% ，其第二产业增加值 730.8 亿元，增长 18.5%. 第三产业增加值 495.4 亿元，增长 18.3% 。三次产业增加比例为 12.7 ： 52 ： 35.3 。

城市发展

2006年三次产业增加比例13%

52%

35%第一产业第二产业第三产业

5

临沂进入房地产迅速发展阶段

结论：临沂房地产进入全面快速发展阶段结论：临沂房地产进入全面快速发展阶段

发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段

人均 GDP

（美元）0 ～ 800 800 ～ 4000 4000 ～ 8000 8000 以上

需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主

发展特征超速发展单纯数量型

快速发展以数量为主，数量与质量并重

平稳发展，以质量为主，数量与质量并重

缓慢发展综合发展型

宏观经济增长 房地产业发展状况

小于 4% 萎缩

4-5% 停滞

5-8% 稳定发展

大于 8% 快速发展

2006 年临沂人均 GDP13639 元；经济增长率 16.3 ％2006 年临沂人均 GDP13639 元；经济增长率 16.3 ％

城市发展

6

临沂人口环境：城市化进程加快，人口增加迅速

城市发展

临沂市区是由兰山、河东、罗庄三区组成，城区规划面积600 平方公里，目前在建城区面积123 平米公里，市区常住人口 120万，规划到2010 年，城区人口 145万人。罗庄区内现在项目以自然消化为主。

县区土地面积( 平方公里 )

乡( 个 )

镇( 个 )

办事处( 个 )

村 ( 个 )户数

( 万户 )人口数

( 人 )

合计17184.

1032 129 19 9578 309.02

101863

31

兰山 650.37 7 4 447 25.46 892802

罗庄 370.63 8 226 13.91 428150

河东 727.63 1 4 7 　 475 17.50 610959

沂南1774.0

81 16 　 978 29.85 909136

郯城1306.5

86 11 　 871 26.13 981045

沂水2334.8

06 13 　 1225 35.94

110827

4

苍山1799.8

67 14 　 1179 31.69

118420

4

费县1903.7

54 14 　 1045 28.31 925383

平邑1824.7

92 14 　 1056 29.20 991112

莒南1752.0

02 16 　 937 34.12 991239

蒙阴1601.6

02 9 　 587 17.67 530391

临沭1038.0

11 11 　 552 19.23 633636

7

城市规划及分区

城市发展

规划预测 2010 年和 2020 年临沂市的城镇人口分别为 493 万和 701 万左右：城市化水平分别达到45% 和 60% 左右。 1 、城市性质 鲁东南地区的中心城市：全国性商贸物流中心 之一：历史文化名城：具有滨水特色的宜居城市。

2 、人口规划 近期（ 2010 年）：城市人口为 145 万人，其中常 住人口 118 万人，暂住人口为 30 万人。

3 、用地规划 近期（ 2010 ）：城市用地规模达到 160 平方公里。 远期（ 2020 ）：城市用地规模达到 219 平方公里。

4 、一河五片规划 临沂中心城区的空间结构提出以沂河为轴分兰山、罗庄、河东、南坊、东南五片组团的“一河五片、组团发展”的发展战略建议。

8

2007 在建、新售代表楼盘分布图房地产市场

碧水绿洲

9

区域板块研究：从板块的属性来看，虽然本项目位于罗庄区，但我司还是建议划入滨河板块，这样更容易启动市区的白领市场和罗庄区的高端客户群市场。

房地产市场

房地产市场的竞争不单是楼盘间的竞争，也是板块的竞争，因其具有极强的地域性特点。一般情况下，同一区位的楼盘在户型组合、销售价格、目标客户等等特性上都较为接近。依据决定板块划分的三大因素城市行政网路结构、区位特征、市民认知，可将临沂房地产市场划分为以下五个板块：

10

滨河板块：临沂最高端板块房地产市场

a 、区位划分：沂河右畔，以滨河大道为轴心，北至双岭路南至沂河路。b 、概况：此板块为最活跃板块，有兰亭水岸、观天下花园、开元上城、外滩明珠等项目；板块内项目在品质、规划等方面具有一定特色，是临沂地区高档住宅集中板块。随着本板块社区环境的形成、后续开发的进展，以及沿河景观卖点、此板块的居住环境会得到进一步升级，板块的范围也将会不断扩张，潜力巨大。

项目名称占地面积（万平米）

总建筑面积（万平

米）开盘时间 物业类型 主力户型

销售均价（元 /平方米）

清水湾 12 312006年 10月

14日高层 三室两厅 3400

开元上城 10 24 2006年 6月 高层 三室两厅 4200

滨河国际 22 502007年 5月 2

2日别墅 /高层

三室两厅 /四室两厅

3900

兰亭水岸 1.5 92007年 7月 8

日高层 三室两厅 4300

观河苑 1.5 52006年 10月

18日高层

三室两厅 /四室两厅

3300

东方花苑 3 92007年 5月 1

0日高层 三室两厅 3700

外滩明珠 10 46 —— 高层 三室两厅 4200

代表项目列表代表项目列表

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滨河板块：规模较大，档次较高房地产市场

沂河滨河板块项目整体规模较大，在售住宅总供应量较大。其中以滨河国际的楼盘规模为最大，达 50 万平米。

清水湾

开元上城

滨河国际

兰亭水岸

观河苑

东方花苑

外滩明珠

天元名筑

占地面积（万平米）05

101520253035404550

占地面积（万平米）

总建筑面积（万平米）

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滨河板块：户型面积配比分析表房地产市场项目名称 物业类型 户型面积（m2 ） 比例

清水湾 高层

69 20%

116-144 20%

150-212 60%

开元上城 高层

50 20%

150-160 50%

170-300 30%

滨河国际 叠拼 /高层

120 20%

130-140 50%

200 30%

外滩明珠 高层

135 50%

180 10%

200 20%

兰亭水岸 高层

88 30%

136-170 30%

209 30%

观河苑 高层

130( 售完 ) 25%

160 50%

190 20%

东方花苑 高层

100 30%

130 30%

190 30%

13

滨河板块价格分析房地产市场

依托畅通的交通、优美的沂河景观、较为先进的户型设计使该板块内的住宅销售均价居全市各板块销售价格的最高位。

2700

34003000

3500

26002900

3400

42003900

4300

33003700

4800

5800

4500

5900

4000

5400

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

清水湾 开元上城 滨河国际 兰亭水岸 观河苑 东方花苑

底价均价顶价

14

滨河板块综合分析房地产市场

依托畅通的交通、优美的沂河景观、较为先进的户型设计使该板块内的住宅销售均价居全市各板块销售价格的最高位。

物业类型： 板块内项目规模都比较大，因此大多也做到了多样化配比。从物业形态看，小高层和高层成为市场的主流，但多层依然在消费者心中占有重要地位，成为不少购房者的首选。

户型配比： 板块内部各项目在户型上较为统一，基本上以三居室为主流产品，并且都占到各自项目很大的一部分比例，户型面积在 130-180 之间；别墅类产品的户型面积较大，户型分布多在 200-400 平方米之间。

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板块对比分析房地产市场

板块名称 规模 价格 ( 以取样项目 ) 户型 客户群特点

滨河板块项目适中 , 规模多在 10 万平以上

总价 / 单价均为最高估算均价 :3900

以三居室为主流，面积在 130-180之间 ,另有部分别墅项目

财力较强的二次以上置业的商人 / 公务员。

兰山板块项目最多 , 规

模较小总价较高 / 单价较高估算均价 :2850

三 (二 )居室为主力户型，面积集中在 80-

140平米之间，

首次置业的周边居民为主

南坊板块 项目规模最大总价较高 / 单价稍低估算均价 :2750

主力是三室两厅，面积为 110-140平米。

以区外消费人群为主

罗庄板块总价低 / 单价低估算均价 :1950

主力户型面积在 100-

130平方米之间的三室两厅。

本地人为主

河东板块 总价低 / 单价低主力户型面积在 100-

130平方米之间的三室两厅。

本地人为主

16

住宅市场小结房地产市场

□ 目前，在售楼盘的总供应量较大，超出市场能够接受的范围，但普遍都是规模 较小的社区，相比之下，本项目有一定的规模优势；□ 近期在售项目，建筑类型方面，高层最多，说明本地房地产市场处于上升阶 段，一方面是城市发展的形象需要，另一方面也反映了需求市场对于高层住宅的逐渐认同和接受；□ 在售楼盘，均价水平普遍在 3000-3300 元 / 平米，总价水平在 50-60 万之间比例最多；□ 目前，临沂市住房接受度方面，多层〉高层，高层产品处于正在逐步被市场接受的阶段；□ 在售的房地产市场，在户型、面积等方面，很大部分的客户需求没有被满足，存在市场空白和发展空间（比如面积较小的户型）；□ 开发商的品牌效应和客户积累非常重要，沂河花园是一个例子，要在开发项目的同时树立良好的开发商品牌，吸引大量客群；□ 出色的营销推广，在项目销售过程中作用比较大，金鹰花园是一个例子，要能够建立项目的知名度、美誉度，打消客户种种购房顾虑，促成客户购买；□ 当地客户购买习惯是以按揭贷款为主要付款方式，这就要求开发商在按揭贷款方面为客户提供服务和便利，促成项目销售。

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我们的分析工具项目定位分析

非期望结果——由特定情境导致

的特定结果

期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果

R1 R2

Q界定问题

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C ：矛盾或冲突（ complication ）—— R1 与 R2之间存在着的矛盾或冲突

项目定位分析

R1(按常规发展的可能结果 ) R2(我们的期望目标 )

资源不足，比较优势不明显，品牌形象不够突出和鲜明

陷入罗庄区域的价格体系

市场竞争激烈，价值点不明显

以罗庄区域客户为主，客户承受能力与容量有限

形象

价格

竞争

客户

市场占位高形象、高品质

实现价格突破（突破罗庄）

竞争突围，需找项目差异化的竞争价值

定位有效的目标客户，将客户群扩大为临沂市区范围

突破罗庄

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项目定位分析 案例研究

研究问题——“处于热点区域的大规模房地产开发项目的成功开发模式”

案例选取原则1、房地产开发热点区域

2、属于发展区域，发展前景看好

3、实现大规模开发，树立品牌及快速抢占市场

4、客户群体实现面向全市，广泛传播

20

项目定位分析 上海万科假日风景项目规模：小区占地近 1

000亩，住宅建筑面积约 55万平方米，规划总居住人口约 1.6 万人。

项目区位：上海市四大跨世纪居住小区之一—春申示范区的核心位置，它北至春申路，南至春申塘，西至莘奉公路，东到伟业路（规划中）

集中了示范区中大部分的公建配套，形成一个居住、生活、环境和谐相依、可持续发展的新市镇 (New Town) 。

万科假日风景是按照“新市镇”这一规划理念进行设计、配套的。在建筑风格上充满澳洲风情。

小区 的配套可 以归纳为“一个学区，两条大道，三个中心，四个景区”。

8000 平米假日广场

4000 平米儿童天地

中央广场

71300 平米郊野绿园

春申学校

长 500 米宽 18米花园大道 双语幼儿园

社区服务中心

苏豪街区

19000 平米

蔚秀湖

假日会

一个学区

四个景区

三个中心

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项目定位分析 New town 开发理念

New town 不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。New town 具有三个明显的特点：

规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；

丰富多元的文化形态和景观；

可以持续发展的生态系统在 New town ，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心（ Town Center ）的独特魅力。

Town Center( 社区中心 ) ：这是社区中具有特殊意义的部位，是鼓励居民步行活动的公共空间，通常可用来进行特殊的社区活动。万科假日风景拥有风格独特的嘉年华式的假日广场（集中商业街），这个宜人尺度的休闲广场， 将购物和休闲的空间自然结合。

盘标 -欧洲风情标志，给业主以归属感

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项目定位分析 万科假日风景处于城市化进程的过程和阶段

与上海万科假日风景类似的是，碧水绿洲项目，与板块内其他的竞争项目对比，低容积率、高绿化率是其明显的特点，因此，具备了松散型社区的特质。

中心城 郊区化 新城 城市群

假日风景

城市化发展历程：

松散型都市社区

松散型都市社区的定义主要是针对城市中心的紧凑型社区和郊区的纯住宅区（第二居所为主）两种居住模式提出的。

其定义为：当代国际社区发展的第三代模式，一种可持续发展的自我生长的社区，具备自身造血功能，能够为社区居民和家庭在不同的成长阶段提供居住产品和社区服务两方面的多元化需求，因而具备自我生长能力的社区形态。

万科假日风景具备了松散型社区的特质，为社区居民提供了一个永久性的居住空间，是城市化进程的过程和阶段

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大规模住区案例成功总结模式研究

消除陌生感的四大措施 区域重要政府投入或配套的嫁接 强势主题，如运动主题、异域风情主题 以齐全的生活配套，如教育、医疗或购物 以公共活动制造区域热点，消除陌生感

吸引客户置业的驱动因素 郊区项目的价格优势 郊区物业未来的升值潜力 郊区良好的空气质量或景观资源 新的生活方式的演绎

市场营销关键做法 寻找专业合作伙伴 高品质的产品形象，切实为顾客带来利益，例如出一个完整的置业指南 形象鲜明，反映新的生活理念，是区域形象中心 聚集、爆发式营销方式；产品展示的淋漓尽致

发 展 区竞争激烈区的大盘成功 ，不是抓时机，而是 打硬仗。

发 展 中 区 域 ， 重新 定义客 户感知价值并充分展示

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项目定位 :28 万㎡北欧风情小镇项目定位

所谓“北欧精髓”，在宜家家居、 VOLVO轿车、NOKIA手机等来自北欧的国际品牌身上体现得淋漓尽致。这些产品设计“以人为本”、外观简约时尚、持久耐用、安全性能极高，虏获了众多消费者的厚爱。建筑设计特点——现代实用主义，与碧水绿洲项目的外立面非常匹配

项目推广定位 :

28 万㎡北欧风情小镇竞争定位 :

松散型都市社区的缔造者

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项目一期推广案名：滨河 1号项目定位

在首期推广中，还是以滨河的推广主题，与滨河板块其他的项目，形成同类品质的形象定位。

在项目的首次亮相期内，要完成项目高端形象的塑造。通过对建筑风格（北欧）、低密度（花园社区）、滨河景观（滨河 1 号）的强调，可很好的完成此项任务。

在项目的随后的强销期内，广告语强调了滨河板块的豪宅意味，更表示中收入人士购买碧水绿洲就能以低门槛进入豪宅板块，对购房者具有很大的诱惑力。

第一阶段 , 项目推广形象期主题 :

临沂首席滨河花园社区第二阶段，项目推广强销期主题 :

提前十年住滨河

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碧水绿洲的展示体系操盘思路

销售物料展示

产品价值展示

卖场氛围展示

■ 临时景观区

■ 实品样板区■ 临时景观区

■ 实品样板区

现场导示：■ 昭示性好，导示性强

看房通道： ■ 绿化铺设，改变看房通道呆板化，呈现丰富的景观效果

围墙：■ 销售中心和展示区与施工区域的分割

道旗： ■ 销售信息公布

精神堡垒： ■ 醒目，独树一帜

现场导示：■ 昭示性好，导示性强

看房通道： ■ 绿化铺设，改变看房通道呆板化，呈现丰富的景观效果

围墙：■ 销售中心和展示区与施工区域的分割

道旗： ■ 销售信息公布

精神堡垒： ■ 醒目，独树一帜

模型：■ 项目模型：融合周边资源环境

■ 分户模型：以垂吊或嵌入式模型为主

展板： ■ 项目卖点罗列

销售资料： ■ 概念楼书、产品楼书、产品折页、户型单页

模型：■ 项目模型：融合周边资源环境

■ 分户模型：以垂吊或嵌入式模型为主

展板： ■ 项目卖点罗列

销售资料： ■ 概念楼书、产品楼书、产品折页、户型单页

区域炒作 ■ 临沂滨河板块的价值解读媒体楼书

■ 媒体炒作 :区域价值论坛（沂蒙晚报）区域炒作 ■ 临沂滨河板块的价值解读媒体楼书

■ 媒体炒作 :区域价值论坛（沂蒙晚报）

27

精神堡垒 ( 客户来源地 )操盘思路

客户源地精神堡垒大型市内广告牌能够很好的解决客户置业的信心和形象树立的问题，建议在滨河大道和市区适当位置（如人

民广场）树立的大型广告牌，很好的解决了这个问题。

28

精神堡垒 ( 项目现场 )操盘思路

项目现场精神堡垒

在项目紧邻的滨河大道上，设立现场精神堡垒，以增加瞩目率和好感度。造型应具有强识别性和强昭示性。

29

项目附加值的提升操盘思路

价值1、区域价值的提升：《临沂滨河板块置业白皮书》城市

居住价值读本的发布

价值 2 、交通价值的提升： 针对项目目标客户群的特点，开通社区巴士。前期可免费，后期可收取固定费用。但城市交通体系改善后，可取消。

价值 3、社区文化的演绎： 开展丰富多彩的社区活动，形成独特的社区文化氛围。如业主家园网站正式；业主摄影大赛；家庭趣味运动会；乐队、舞蹈表演等。 售楼中心引进咖啡馆，将成功塑造项目高端项目的服务品质，赢得较好的客户口碑。

其他价值点的提升：形象力的提升；物业管理体系完善的提升；……

30

本次提案是根据我司多年的项目操盘经验

和市场调查研究提出的初步建议，仅做策略层面沟通，

更为具体的细节可待双方达成初步共识后深入探讨。

Thanks ！

结束语

龙胜房地产顾问 前期策划部2007.12.13