Контекстная реклама итоги и тренды 2014. Петр Сивков...

Контекстная реклама. Итоги и тренды 2014.

Пётр Сивков

Численность интернет-пользователей. Динамика. Россия, 18+, %

Источник: ФОМ, октябрь 2014

3 5 5

8 9

14 18

25

32

39

46 48

50 50

6 9 10

14 15

22

27

33

41

48

54 57 58 59

8 12

15 19 20

26

32

38

45

51

57 59

61 62

Лето 2003 Лето 2005 Лето 2007 Лето 2009 Лето 2011 Осень 2013 Весна 2014

суточная аудитория

недельная аудитория

месячная аудитория

3

Проникновение по населенным пунктам. Россия, 18+, % 75%

76%

68%

66%

67%

61%

49%

Москва

Санкт-Петербург

Города 1+ млн

Города 500-1000 тыс.

Города 100-500 тыс.

Города <100 тыс.

Села

Источник: ФОМ, октябрь 2014 4

5

Как будет выглядеть этот рынок

Источник: ZenithOptimedia, июнь 2014

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Миллиарды

рублей

Пресса

ТВ

Радио

Наружная реклама

Интернет

6

Контекстная реклама в России

70%

28,5%

1,5%

Яндекс

Google Россия

Бегун

Источник: eLama, 2014 7

Индустрии в директе

Спрос на авто

0

2 000 000

4 000 000

6 000 000

8 000 000

10 000 000

12 000 000

14 000 000

16 000 000

18 000 000

20 000 000

Сен Дек Мар Июн Сен Дек Мар Июн

Сен  2013  -­‐  Авг  2014  Сен  2012  -­‐  Авг  2013  

180 159 110 172 500 614

-4%

1 2

9

60

80

100

120

140

160

180

сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014

+33% YOY

+31% YOY

-6% YOY

Индустрия «Авто»

10

Подержанные авто

+9% +14% +18% +13% +18% +31% +6% +27% +25% +21%

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000 Показы  

Сен 2012 - Авг 2013

Сен 2013 - Авг 2014

•  Статистика  wordstat.yandex.ru  •  Гео  -­‐  Москва  и  область  

11

60

80

100

120

140

160

180

200

сен  2012   дек  2012   мар  2013   июн  2013   сен  2013   дек  2013   мар  2014   июн  2014   сен  2014  

+24% YOY

+42% YOY

+24% YOY

Индустрия «Недвижимость»

12

40

70

100

130

160

190

220

сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014

+35% YOY

+31% YOY

-4% YOY

Индустрия «Электроника»

13

70

100

130

160

190

220

сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014

+47% YOY

+36% YOY

-3% YOY

Индустрия «Одежда и обувь»

14

40

70

100

130

160

190

220

сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014

+51% YOY

+39% YOY

-6% YOY

Индустрия «Мебель»

15

60

80

100

120

140

160

180

200

сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014

+43% YOY

+38% YOY

-3% YOY

Индустрия «Строительство и ремонт»

16

50

100

150

200

250

300

сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014

+57% YOY

+29% YOY

-4% YOY

Индустрия «Медицина»

17

Туризм

Источник: «Аргументы и факты», 2014

«Роза ветров Мир» «Лабиринт» «Экспо-тур» «ИнтАэр» «Этюд» «Ветер странствий» «Санта Люция» «Солвекс Турне» «Южный Крест Трэвел» «Нева» … Это лишь самые заметные из туроператоров, ушедших в этом году с рынка

18

110 679 797 107 206 178

-3%

1 2

Динамика категории "Туризм"

Статистика wordstat.yandex.ru.

Сен 2013 - Авг 2014 Сен 2012 - Авг 2013

0

2 000 000

4 000 000

6 000 000

8 000 000

10 000 000

12 000 000

14 000 000

Сен Ноя 2013 Мар Май Июл Сен Ноя 2014 Мар Май Июл

Показы

19

60

100

140

180

220

260

сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014

+36% YOY

+34% YOY

+15% YOY

Индустрия «Туризм»

20 20

31 135 324 39 860 858

+28%

1 2

Динамика категории «Авиабилеты»

Статистика wordstat.yandex.ru.

Авг 2013 - Июл 2014 Авг 2012 - Июл 2013

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

3 000 000

3 500 000

4 000 000

4 500 000

5 000 000

Сен Ноя 2013 Мар Май Июл Сен Ноя 2014 Мар Май Июл

Показы

21

5 114 417 6 148 327

+20%

1 2

Динамика категории «Бронирование отелей»

Статистика wordstat.yandex.ru.

Июл 2013 - Июн 2014 Июл 2012 - Июн 2013

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

800 000

Июл Сен Ноя 2013 Мар Май Июл Сен Ноя 2014 Мар Май

Показы

22

23

70

100

130

160

190

220

сен 2012 дек 2012 мар 2013 июн 2013 сен 2013 дек 2013 мар 2014 июн 2014 сен 2014

+33% YOY

+34% YOY

-2% YOY

Индустрия «Финансы»

24

25

277 563

777 262

+180%

1 2

Динамика категории «Рефинансирование»

Статистика wordstat.yandex.ru.

Окт 2013 - Сен 2014 Окт 2012 - Сен 2013

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

Ноя 2013 Мар Май Июл Сен Ноя 2014 Мар Май Июл Сен

Показы

26

Рост индустрий:

27

Индустрия Показы Клики CPC CTR

Туризм 41% 36% 15% -3%

Медицина 44% 57% -4% 9%

Мебель 18% 51% -6% 27%

Одежда и обувь 13% 47% -3% 31%

Строительство и ремонт 10% 43% -3% 30%

Финансы и страхование 7% 33% -2% 24%

Недвижимость 4% 24% 24% 20%

Авто 4% 33% -6% 28%

Электроника 2% 35% -4% 33%

Образование и трудоустройство -6% 28% 9% 37%

Рост индустрий:

28

Индустрия Показы Клики CPC CTR

Туризм 41% 36% 15% -3%

Медицина 44% 57% -4% 9%

Мебель 18% 51% -6% 27%

Одежда и обувь 13% 47% -3% 31%

Строительство и ремонт 10% 43% -3% 30%

Финансы и страхование 7% 33% -2% 24%

Недвижимость 4% 24% 24% 20%

Авто 4% 33% -6% 28%

Электроника 2% 35% -4% 33%

Образование и трудоустройство -6% 28% 9% 37%

29

Работа с контекстом

30

Инвестиции

•  Получить максимум трафика

•  Не выше определенной стоимости

ü Удержание позиций на поиске

ü Активное расширение РСЯ

ü Подключение ДРФ

Задача:

Решение:

31

32

Работа с контекстом

Кейс. Банк «Х»

Продукт – потреб. кредит В 2013 г. доля кликов Банка «Х» колебалась на уровне 4-6% при доле расходов 10-25% В декабре Банк «Х» получил 6% кликов при 25% затрат в категории.

33

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек

Данные Яндекса, март 2014

6% кликов

25% расхода

Соотношение расходов и трафика

34

35

Банк «Х» получал до 27% конверсий в категории!

Данные Яндекса, март 2014

Количество конверсий банка X

27% 27%

17%

22%

17%

14%

10% 10%

12% 13% 14%

20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек

Доля кликов банка X

Доля расходов банка X

Доля конверсий банка X среди ТОП-15 рекламодателей

36

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

70 000

80 000

90 000

июл авг сен окт ноя дек

Количество конверсий в категории (по ТОП-15)

Количество конверсий. Банк Х

Объем конверсий банка Х рос опережающими темпами: рост с июля по декабрь был почти двукратным.

Данные Яндекса, февраль 2014

+10%

×2,2

Его конверсии росли опережающими темпами!

Июль – декабрь 2013

37

0

10

20

30

40

50

60

70

Максимальная СРА в категории

СРА. Банк Х Средняя в категории

Минимальная среди ТОП-15

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Максимальная СРА в категории

СРА. Банк Х Средняя в категории

Минимальная среди ТОП-15

Позиции банка Х в категории (декабрь’ 2013)

Позиции банка Х в категории (Q4’ 2013)

+24% +13%

При этом Банк «Х» не переплачивал за лиды

Данные Яндекса, март 2014 38

39

Работа с контекстом

Оптимизация по конверсии

•  Получить максимум конверсионного трафика

•  При оптимальная стоимости

ü Метрика: настроить цели

ü Стратегия Директа: Средняя цена конверсии

Задача:

Решение:

40

41

Работа с контекстом

Оптимизация по ROI

•  Получить максимум заказов но основании возврата инвестиций в рекламный канал

ü Метрика: настроить цели, передачу данных о сумме заказа

ü Стратегия Директа: Средняя рентабельность инвестиций

Задача:

Решение:

42

43

Работа с контекстом

API

þ Синхронизация стратегий Директа в API

þ Поддержка новых фич Директа

þ Добавили важные функции

¨ Разработка и внедрение API v.5

44

API

Yet another case

Кейс. Шинный магазин «Х»

Цель – сравнить разные скорости биддинга Во время теста использовалась автоматизированная система назначения ставок. Проведен A/B тест на рекламных кампаниях с временным таргетингом час/через час. На каждой рекламной кампании биддер обновлял ставки с разной скоростью. 47

Клики и СРС в динамике

Биддинг раз в 20 минут Биддинг раз в 3 минуты Клики

СРС

48

0

50

100

150

200

250

300

350

Биддинг раз в 3 мин Биддинг раз в 20 мин

Показы

0

5

10

15

20

25

Биддинг раз в 3 мин Биддинг раз в 20 мин

Клики

Среднедневные показы и клики

+2% +8%

49

54,7% 52,6%

45,3% 47,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Биддинг раз в 3 мин Биддинг раз в 20 мин

Показы

9,9% 7,7%

90,1% 92,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Биддинг раз в 3 мин Биддинг раз в 20 мин

Клики

Соотношение показов и кликов спецразмещение

прочие

спецразмещение

прочие

50

Спасибо!

sivkov@yandex-team.ru

+7 495 739-2222

Пётр Сивков Отдел Индивидуальных решений