Маркетинговые коммуникации на внешних рынках шматов

«Построение эффективных маркетинговых

коммуникации для работы на зарубежных рынках»

Максим шматов, 2014

Информация о спикере

• 45 лет, Москвич.• В реальном бизнесе 22 года. • Собственник малого бизнеса с 1994 г. (Россия, Германия, Черногория)• Бизнес-консультант, специалист по маркетинговым коммуникациям и управлением бизнес-процессами. Тренер и учитель.• Более 350 мероприятий в России и за рубежом.• Директор по маркетингу Лаборатории социальных инноваций «Клаудвочер», Вице-президент СОМАР, ……

Сложности бизнеса XXI века

• Большой объем информации• Глобальные и региональные тренды• Постоянно меняющиеся «граничные условия»• Механизм влияния критериев усложняется• Обилие целевых групп• Многообразие товаров и услуг• Взаимное влияние товаров и категорий• Взаимодействие покупателей и продавцов• Появление новых рисков на вашем рынке

Маркетинг меняется

• Знания накапливаются• Опыт дает новые знания• Требуется больше исследований и тестирований• Маркетинг становится комплексным• Интуиция приобретает значимость

«Внешний маркетинг»:

1. Маркетинг и МК «правильные» и цивилизованные2. Неправильная или неполная «подготовка» гарантирует провал3. Нестандартность важна, но «особый креатив» нужен только после выхода на рынок

Выход на внешние рынки

Начинается с решения «подумать».

Цикл достижения

Анализ

Постановка цели

Планирование

Решение действоват

ьДействие

Достижение результата

Оценка результата

Решение о выборе стратегии выхода на внешний рынок

1. Прямой и косвенный экспорт2. Стратегия лицензирования3. Стратегия франчайзинга4. Прямое владение5. Встречная торговля и зарубежные трансфертные технологии

Схема развития

Национальная компания

Экспортная компания

Международная компания

От внутреннего к международному:

Пробный экспорт

Экстенсивные экспортные поставки

Интенсивные экспортные поставки

Экспортный маркетинг

Международный маркетинг

Решение о выборе стратегии выхода на внешний рынок (АНАЛИЗ)• более высокая прибыль за счет большего объема про даж товаров и услуг

на внешнем рынке;• падение спроса на товар внутри страны, которое может быть

компенсировано его увеличением на внешнем рынке;• более льготный инвестиционный режим для внеш неэкономической

деятельности на избранном рынке;рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынками;возможность продления жизненного цикла товара;распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;повышение престижа фирмы, которая стала международной, и др.

Решение о выборе стратегии выхода на внешний рынок (АНАЛИЗ)• прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось,

из-за нестабильности национальной валюты эк спортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;

• проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и воз можностям фирмы;

• приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нере альным.

Этапы пути

• изучение среды международного маркетинга; • решение о целесообразности выхода на внешний рынок;• выбор целевых рынков; • разработка методов выхода на рынок; • формирование комплекса маркетинга; • управление маркетингом.

Процесс принятия решений:

• Установление целей продвижения товара на внешних рынках • Анализ факторов, оказывающих влияние на политику продвижения товара на целевых рынках • Определение значимости отдельных инструментов продвижения товара • Составление сметы расходов на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран и инструментов • Осуществление политики продвижения товара на внешних рынках • Оценка и анализ эффективности осуществления политики продвижения товара в отдельных странах

3 распространенных способа выхода на внешние рынки:

• Экспорт• Совместное предпринимательство• Прямое владение

Малый бизнес: piggybacking

Канал продвижения создан другой компанией

Еще варианты?

• Франчайзинг…• Встречная торговля…• Трансферт технологий…

От чего зависит выбор МК?

• цели деятельности фирмы в данной стране вообще и реализации международного маркетинга в частности;• наличие ресурсов и возможности их использования; • состояние целевого рынка; • вид предлагаемого товара; • этап жизненного цикла товара; • степень участия посредников в продвижении товара на целевой рынок.

Мы - разные?

Различия обусловлены:

• уровнем развития культуры; • использованием языка; • состоянием экономики; • существующим законодательством; • наличием средств распространения рекламы (МК); • сложившимся уровнем конкуренции.

«Специализация» стран

Страна Специализация

Германия Автомобили, бытовая техника, бытовая химия, пиво

Франция Парфюмерия, косметика, вино, коньяк, мода

Италия Одежда, обувь

Нидерланды Живые цветы, сыр

Норвегия Рыбные деликатесы

Россия Водка, икра, меха, стрелковое оружие, военно-промышленный комплекс

Швейцария Финансы, часы, сыр

«Специализация» стран

Страна Специализация

Индия, Шри-Ланка

Чай

Бразилия, Колумбия

Кофе

Иран Ковры

Шотландия Виски

Финляндия Моб. телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы

Япония Электроника, автомобили

США Джинсы, автомобили, компьютеры, программные продукты, прохладительные напитки, рестораны быстрого питания, сигареты

Технологическая среда

Основные направления инноваций:1. Информационные технологии2. Биотехнологии3. Новые материалы

Группы стран, классифицированных по наукоемкости производства

Страны (Первая группа)

Расходы на НИР (к ВВП), %

Япония 2,9

ФРГ 2,8

США 2,7

Англия 2,4

Франция 2,3

Швейцария 2,3

Нидерланды 2,1

Группы стран, классифицированных по наукоемкости производства

Страны (Вторая группа)

Расходы на НИР (к ВВП), %

Норвегия 1,9

Италия 1,5

Юж. Корея 1,5

Канада 1,4

Тайванань 1,1

Новая Зеландия 1,0

Группы стран, классифицированных по наукоемкости производства

Страны (Третья группа)

Расходы на НИР (к ВВП), %

Испания

От 0,5 до 0,9Индия

11 новых индустриальных стран Латинской Америки и Азии

Экономическая средаОсновные факторы экономической среды:

1. Экономическая структура хозяйства:• тип хозяйства• численность и темпы роста населения

2. Богатство населения и распределение доходов• уровень доходов в стране• доход на душу населения• доля населения с различными доходами• ВВП и ВНП

Основные факторы экономической среды:

3. Общие экономические параметры• валютно-финансовая система • монетарная и фискальная политика• уровень инфляции• политика в отношении импорта• стандарты жизни• участие в международных экономических организациях• уровень образования• степень восприятия обществом новых идей

Политическая среда1. Стабильность политической системы2. Стабильность монетарной системы3. Отношение правительства к иностранным

инвестициям4. Активность политической оппозиции5. Риск неблагоприятных социально-

экономических изменений в стране6. Внешнеэкономическая деятельность

Правовая среда1. Ограничение в отношении экспорта2. Условия для иностранных инвестиций3. Налоговое законодательство для иностранных

компаний4. Защита патентов, авторских прав и торговых

знаков5. Антимонопольное законодательство6. Защита собственности и личности

Культурная среда

• Язык• Обряды, обычаи,

традиции• Религия• Пунктуальность• Престиж• Поведение

• Предпочтение покупателей

• Воспитание • Восприятие • Образование • Этикет • Предрассудки,

стереотипы

Элементы культурной среды:

Некоторые сравнительные характеристики национальных культур

• Великобритания

Уважение к традициямПрагматичностьЧувство собственного достоинстваТерпимость к чужим взглядамМужество и хладнокровиеСдержанность в сужденияхСамообладаниеПунктуальностьСправедливостьПредприимчивостьДеловитостьПриветливость и доброжелательность

США• Индивидуализм• Готовность к риску• Жесткий прагматизм• Патриотизм• Мобильность• Настойчивость в достижении цели• Последовательность• Дружелюбность• Карьера выше семьи• Этноцентризм• Время - деньги• Инвестиции - прибыль• Чувство юмора

Германия, Австрия • Трудолюбие• Прилежание• Пунктуальность• Бережливость• Рациональность• Педантичность• Консерватизм• Скептичность• Серьезность• Расчетливость• Аккуратность, тщательность• Монохромность

Франция• Сосредоточенность на внутреннем рынке• Рациональность• Стремление найти логику• Индивидуализм• Опыт, зрелость• Порядочность• Безконфликтность• Галантность• Скептичность• Расчетливость• Великодушие• Учтивость, вежливость, любезность• Чувство юмора• Этноцентризм

Япония

• Преданность целям фирмы• Неприятие иностранного менеджмента• Иерархичность• Поклонение традициям• Коллективизм• Вежливы, умеют слушать• Плохо понимают юмор• Никогда не говорят «нет»• Безличность и неэмоциональность• Долгосрочные решения• Решения на основе консенсуса• Уважение к старшим• Нетактильны

• Владение искусством ведения переговоров• Сочетание древней цивилизации и современного максимализма• Философия взаимной выгоды• Нацеленность на будущее• Авторитарное лидерство, коллективизм• Уважение к старшим• Трудолюбие• Добросовестность• Терпение• Непритязательность• Бережливость• Покорность• Склонность к гармонии и консенсусу• Вежливость, избегание «потери лица»• Чувствительность к юмору

Китай

Испания

• Эмоциональность• Низкая дисциплина• Строгая иерархия• Диктаторский стиль• Видение краткосрочных/среднесрочных перспектив

Россия•Многонациональная культура•Один общепринятый язык•Высшая способность выживания•Храбрость, склонность к риску•Недоверие•Пренебрежение прошлым опытом•Щедрость•Склонность к «халяве»•Верность

СРЕДСТВА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

• Оферты производителей в адрес покупателя• Прямые пробные продажи товаров• Демонстрация товара на международных выставках и

ярмарках• Печатная рекламная продукция• Торговые справочники• Реклама в СМИ• Наружная реклама (щиты,растяжки, бегущая строка )• Реклама на транспорте• Интернет-реклама

Мероприятия по продвижению экспортных товаров

• Раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелоков, зажигалок, календарей

• Продажа фирменных пакетов и товаров с фирменной символикой

• Проведение благотворительных акций• Спонсорство при организации научных съездов, конференций,

симпозиумов

Методы стимулирования сбыта

• Скидки с цены• Комбинированные предложения• Предложения с подарками• «Мягкие» средства стимулирования (конкурсы, игры, лотереи,

дегустации, испытание товара)

Цели участия в международных

выставках (ярмарках)

• Контакты• Торговые сделки• Презентация• Коммуникация

Интернет-маркетинг

• Сайт• Присутствие в профессиональных

сообществах• SEO• SMM

Дорога в никуда?

Горе-креатив

Инструментарий

Начните с малого

• Имидж компании и руководителя• Стабильность результатов• Открытость ведения бизнеса• Мобильность, готовность к изменениям• Быстрая и понятная коммуникация• … хотя бы минимальное знание языка и уважение к культуре

страны

Бизнес-миссии «Союзконсалт» - мягкий вход на рынок с профессионалами• 18-23 февраля Германия • 4-7 марта Сербия • 21-27 апреля Черногория

ЧЕРНОГОРИЯ 21-27 АПРЕЛЯ:

КУРС «МАРКЕТИНГ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИЙ И СОЦИАЛЬНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА»

ЕВРОПЕЙСКАЯ БИЗНЕС-ВСТРЕЧА• «РАЗВИТИЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ КООПЕРАЦИИ РЕГИОНОВ»

Спасибо!Maxshmatov.rufacebook.com/maxshmatov+7 - 926 2311721+ 382 - 69753282