브랜드 저널리즘의 한계와 가능성

블로터닷넷 컨퍼런스

소셜미디어 콘텐츠 전략 2014 사전 공개 자료

브랜드 저널리즘 한계와 가능성

발표: 연세대 커뮤니케이션 연구소 강정수 박사

행사 안내 및 참가 신청

http://www.bloter.net/archives/184005

03. 바이럴 저널리즘과 네이티브 광고

01. Display Ad. & Content Shock

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02. Content Excellence

04. Original Content Ecoystem

순서

Native Advertising

buzzword 2013

북미 및 유럽 광고업계, 언론계 관심

정확한 정의 부재

!3

배경은? 발전 방향은?

Display Ad

�4

Prehistory

�5

Display Advertising: Banner Ad.

First Banner Ad: 1994, AT&T

CTR (Click Through Rate): 44%

�6

추락하는 CTR (Double Click 조사)

2010년 기준

평균 CTR: 0.11%

+ Banner Blindness 현상!+ Ad-Blocker

�7

추락하는 CTR

�8

DA 시장: 쏠림 현상

미국: 구글(GDN), 페이스북에 집중

�9

높은 페이스북 뉴스피드 광고 효과

DA-CTR: 0.04%, NA-CTR: 2.09%

�10

모바일 DA

효율성 높은 Ad Space로 쏠림 현상 가능

성장 전망

Fat Finger Effect

�11

함의

효율성 높은 광고 형식 추구 지속

효율성 높은 광고 플랫폼 쏠림 현상

모바일 광고 시장 확대와 효율성 경쟁 심화

Economics of Content Shock

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Prehistory

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Content Shock

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Content Shock = Content Overload

광고 증가

▶︎ Attention Fragmentation

예: 맛집 정보!15

▶︎ Decline of TRUST

함의

Deep Pockets win! 돈 놓고 돈 먹기

콘텐츠 생산비용 증대: 높은 진입장벽

but 전술 재조정!16

not “cover the world with content”

Content Excellence

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Prehistory

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Coke’s “Fans First” Approach in Social Communities Michael Donnelly Group Director, Worldwide Interactive Marketing

2011년

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Content 2020 마켓팅 전략 (2011년)

NOT Creative(전통광고) Excellence

BUT Social Content Excellence

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기업홈페이지를!매거진 형식으로 전환

편집국:!40명 작가로 구성

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new storytelling!based on social media

qualitative!social content

SHARABLECONTENT!

WHY? ▶︎ Traffic Referrals 변화

검색 중심에서 Social Media로 이동

Facebook, Instagram, Pinterest

Wikipedia!22

Traffic Referrals

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바이럴 저널리즘과 네이티브 광고

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Content Marketing

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배경 이해 1

관심attention의 휘발성 매우 높음

편집국/광고대행사의 고민

메시지/콘텐츠를 어떻게 전달할 수 있을까?!26

배경 이해 2

광고, 뉴스 등 콘텐츠는

이용자에게 도달되어야 의미 존재

SEO/포털/SNS/Messaging Service!27

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Buzzfeed, Upworthy, Gawker, Viralnova, Distractify, Thought Catalog, Storyfilter, etc.

Viral Branch

emotional entertainment material

바이럴 저널리즘의 탄생

based on (social) data analysis

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13년 8월, 8500만 UV

13년 11월, 1억3000만 UV

가디언, 13년 6월 4050만 UV (최고치)

NYT, 13년 월 평균 3000만 UV

“Listicles"!Native Ad.: “FEATURED PARTNER”!

매출 100% ← Native Ad.!캠페인 평균 가격: 100,000 달러!

40명: Native Ad. 제작 가이드라인‘만’ 생산 (정교분리?)

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“The Fastest Growing Media Site of All Time” by fastcompany.com

Emotional Data used

13년 10월, 4670만 UV!13년 11월 8700만 UV

자체 제작 Content 없음!!인터넷 동영상 ‘재가공/curation’!

제목 + Teaser 추가!공유강도 평가위해 동일내용에 80여개 제목!

“left-liberal”, 창업자: Eli Pariser!“sponsored section: global health”

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포장 저널리즘!creation + curation

네이티브 광고 성공 사례

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네이티브 광고 성공 사례

!33

네이티브 광고 성공 사례

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네이티브 광고의 경제적 장점 1

이용자: 광고 매개로 Social Action통계: http://nativeadvertising.com/#/leaderboard

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네이티브 광고의 경제적 장점 2

광고주: 뉴스사이트 Subdomain 집짓기http://www.buzzfeed.com/miniusanotnormal

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네이티브 광고의 경제적 장점 3

배너광고/디스플레이광고/CPM의 비효율성

Native Ad.: 검색 노출 용이

모바일 효율성 높음!37

또 다른 광고와 저널리즘 결합 사례

파워 블로거를 넘은 전문 매거진

Curbed Network

음식, 패션, 공간 등!38

!39

함의

광고와 저널리즘의 새로운 동거

Sharable News + Sharable Ad

한계: 저널리즘 신뢰, 브랜드 광고 중심!40

언론사의 광고 제작 참여: 먹이사슬 변화

Original Content Ecosystem

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방송시장 변동

Disney, Maker Studio 인수 (14년3월)

ProSiebenSat1, Collective Digital Studio 지분 20% 인수 (14년 3월)

MS, CDS ▶︎ Original Program 제작사!42

방송시장 변동

“Original Programming”

온라인 플랫폼의 고급 영상 콘텐츠

배경은 무엇인가?!43

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http://heidiklum.aol.com/category/videos/

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2013년!

TV 방송 수준에 도달한!

Online Original Programs:!

약 78개

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http://www.buzzfeed.com/charliewarzel/an-exhaustive-list-of-every-new-online-tv-show

변화 이유?

1. 플랫폼 간접 네트워크 효과: 이용자 충성도 증대

2. 전통 생산자로부터 독립: 비용절감, 가격악순환

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3. 광고수익 증대

4. 생태계 진화

광고수익: 플랫폼 광고

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광고수익: 브랜드 콘텐츠

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Michelle Phan!2007년부터 YouTube 채널, 영상 300여개, 구독자 6백만

생태계 진화

YouTube Space!새로운 전문 생산자군 형성

Amazon Studios!영화/드라마 대본 생산

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함의

Content 생태계 재구성 통한 광고시장

플랫폼 사업자, 콘텐츠 생산자 수익: 광고

대응전략: Original Content 생태계!56

블로터닷넷 컨퍼런스 <소셜미디어 콘텐츠 전략 2014>

일시: 2014년 4월 9일(수) 09:00~17:20장소: 과학기술회관국제회의실(강남역)

[세션 1] 컨텐츠로승부하는 Facebook마케팅연사: Facebook Korea 최호준이사

[세션 2] ’스노우폴’할까요? 최신디지털콘텐츠제작기법따라잡기연사: 보다가이성규대표

[세션 3] 소셜미디어동영상콘텐츠노하우연사: 엔톰이동재대표

[세션 4] 지금은브랜드저널리즘시대연사: 연세대커뮤니케이션연구소강정수박사

[세션 5] 데이터분석기반의콘텐츠개인화, 그리고모바일최적화연사: UX코리아장병수대표

[세션 6] 소셜미디어콘텐츠와저작권연사: 법무법인세종윤종수변호사(저작권전문, CC Korea Project Lead)

[세션 7] 저작권걱정없이외부콘텐츠사용하기연사: CC Korea(Creative Commons Korea) 강현숙실장

행사 안내 및 참가 신청

http://www.bloter.net/archives/184005