세 가지 이야기 세 가지 시리오 - 헬스로그

세 가지 이야기. 세 가지 시나리오. 환자와 의사들에게 벌어지고 있는 헬스 2.0 이야기

그리고,제약회사가 생각할 수 있는 헬스 2.0 시나리오

2009년 12월 1일2009’ 헬스커뮤니케이션 세미나

양광모 대표 김호 파트너

Healthlog(healthlog.kr)

Ogilvy Health(ogilvyhealth.kr)

1(c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health

환자와 의사들에게 벌어지고 있는헬스 2.0 이야기 세 가지

양광모 대표(M.D.)

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Story #1:의료 소비자의 인터넷 활용

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누군가 아플 때 … 병원과 인터넷

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동생이 임신중에 신장에 종양이생겼습니다.

• 왜 병원을 찾지 않고 공개적으로 의료 상담을 할까?

• 의사의 진단과 치료법을 신뢰하지 않는 것일까?

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약품을 구입할 때에도…

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무좀에 효과 좋은 약 좀 추천해주세요.

• 제약회사 홈페이지 및 인터넷에 다양한 광고 정보가 있지만 누군가의 답변을 참고하려는 이유는 무엇일까?

• 약국에서 추천해주는 약은 믿지 않는것일까?

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병의원을 선택할 때…

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서울의 한 아파트 지역 커뮤니티

• 타인의 경험을 참고해서 병의원을 선택하는 현상

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왜 인터넷의 누군가에 의지할까?

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Source : The Nielsen company 2009

통상적인 광고 및 일방 적인 정보보다 누군가의 경험 조언 의지

인터넷은 가장 풍부하고, 신속한 속성을 가졌다고 인식

Source : Korea Press Foundation 2008

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그러나 경험을 가장한 광고의 등장..

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네이버 지식인의 가짜 경험담… 불법 광고 도배

• 물건을 판매하는 사람들이 입소문을 만들기 위해

• 병원 홍보 담당자들이 환자로 가장해 질문을 올리기도

• 스스로 질문 올리고 스스로 답변 달아

Source : SBS News, October 20, 2009.

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잘못된 의료 정보는 독이 될 수도

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• 보건당국이 주류 언론의 광고 및 홈페이지를 심의할 수는 있어도 경험을 가장한 광고를 검열하기란사실상 불가능

• 잘못된 정보는 잘못된 의료 소비를 유발

• 개인적 경험의 성급한 일반화 또는 잘못된 정보에근거한 주장 – 과학적이지 않고 위험할 수 있다.

• 의사들의 근거 중심의 치료를 거부하고 건강 보조식품 등으로 면역을 증강 시키겠다며 자가 치료하는 환자들 생겨

• 어떻게 해야 인터넷이 합리적인 의료 소비를 유발하는 원동력이 될까?

Image Source : http://www.tampagov.net/dept_fir...ison.asp

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Story #2:Healthlog의 시작

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의사로써의 인터넷에 대한 관심

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• 첫째, 잘못된 의료 정보를 어떻게 바로 잡을 수 있을까?

예) 백신과 자폐증, 고혈압 약물의 중독성 등

잘못된 정보를 지적하고 수정하는 것은 현실적으로불가능함.

• 둘째, 공중보건 관련 교육을 웹을 통해 효과적으로 할 수 있는 방법이 없을까?

여전히 보건소에서는 대면 교육을 중요시 하고 있다. 하지만 대부분의 직장인은 참석하기 힘들고 한번에 교육할 수 있는 인원 제한도 있다.

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나름의 해답을 찾다

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모든 정보에 답을 달아주는 것은 불가능

• 올바른 정보를 만들어 퍼뜨리는 것이 현실적이다

• 인터넷 정보를 통한 교육은 시간 제한, 공간 제한이 없어 오프라인 교육의 부족한 부분을 채울 수 있다.

• 문제는 홈페이지를 만들 것인가 하는 문제.

홈페이지를 만드는데 드는 비용과 시간, 그리고 방문자를 늘리기 위한 노력들…

정보 유통에 효과적인 방법인가?

인터넷에서 타인에게 영향력을 발휘할 수 있는 최선의 방법은 무엇일까?

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소셜 웹에서 답을 찾다

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• 블로그와 팟케스트, 유튜브 등으로 대변되는 소셜웹은 자체적으로 상호 소통과 유통망을 가지고 있다.

• 이런 소셜 웹 도구를 활용할 경우 정보의 공유 및확산이 매우 빠르고 쉽게 이뤄진다.

• 게다가 홈페이지 제작보다 훨씬 더 쉽고 비용도적게 들수 있다.

• 콘텐츠 제작에만 집중하게 해준다.

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헬스로그의 시작

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• 2007년 3월 헬스로그라는 이름으로 블로그 시작

• 건강에 대한 블로그란 의미

• 국내 최초의 의사가 운영하는 건강 전문 블로그

•블로고 스피어의 다양한 블로거들과 교류. 평판 시스템 활용. 신뢰할 수 있는 정보로 인식됨

• 여러 의사들에게 소셜 웹을 활용할 것을 권유

• 소셜 웹에 여러 의사들이 활동할 수록 정보의 정확성과 신뢰도가 높아짐

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소셜 미디어의 활용은 성공적

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• 소셜 미디어인 블로그를 통한 건강 정보 유통은매우 성공적: TBI(양치질 교육) 비디오 6만회 재생, 백신과 자폐 관련 포스트 10만명….

• 2007년 첫해 9개월 방문자 330만, 2008년 450만, 현재까지 총 1000만명 방문

• 2007년에 이어 2008년 미디어 다음의 블로거기자상 대상 수상

•2009년 현재 랭키닷컴 건강정보 사이트 1위

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왜 사람들은 소셜 웹에 의존할까?

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• 정부 및 전통 미디어에서 만드는 신뢰할 수 있는 온라인콘텐츠가 있음에도 불구하고 왜 소셜 웹에 의존할까?

• 소셜 웹 의존성… 한국에만 국한된 현상일까?

Homepage Blog(social web)

Too “dry” medical facts(sort of “data dump”)

Interesting “medical stories” (movie and disease)

“Push” “pull”

One-way Conversation

Individual consumption(not easy to share)

Collective consumption(very easy to share and collaborate)

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Story #3:Health 2.0

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해외에서 들려온 Health 2.0 이야기

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• 미국의 의사 중 Web 2.0을 진료에 활용하는 의사수는 245,000 명으로 추산 (2007 Manhattan Research Data)

• 의사와 환자 그리고 과학자들이 소셜 웹 도구들(blog, podcast, youtube etc) 를 활용해 정보를 생산하고 있음

• 이들은 소셜 네터워크를 활용해 단순한 소통을 넘어 건강 교육을 시행하고, 의학 정보 생산에 협력하기도 함

• 이런 web 2.0을 건강 분야에 활용하여 소통과 교육, 협력하는 것 Health 2.0

Source : Manhattan Research, LLC. 2007. White Paper: Physicians and Web 2.0: 5 Things You Should Know about the Evolving Online Landscape for Physicians. Accessed at http://www.manhattanresearch.com/TTPWhitePaper.aspx

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Medical Doctors online

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KevinMD.com

• 가장 유명한 의사 블로거

• 21,000 RSS readers, 17,000 twitter followers.

Clinical cases and images blog

• 클리브랜드 클리닉 교수가 운영, 임상 케이스

• “One of the best blog in Medicine” BMJ, Editorials

• 임상 의사들간의 정보 교류 블로그

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Patients on the web

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• 환자들도 자신의 질병 경험을 공유

• 사진 공유 사이트인 플리커를 이용해 자신의 빌병 경과를 보고

• 환자로써 겪은 증상, 경험을 온라인 친구들과 공유 : 온라인 친구들은 자신의 경험담을다시 공유

• 두드러기 증상, 치료, 약물 요법 등…

• 환자 및 비전문가들간의 소통으로 끝나지않고…

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Communication with Doctors

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• Dr. Ves Dimov 가 해당 환자의 임상 증상에대해 포스팅 “Clinical Cases and Images.”

• 단순 두드러기 아닌 angioedema

• 이제 환자 의사의 커뮤니케이션이 진료실에국한되지 않음

• 또한 사람들은 웹이 2차 자문을 하는 곳으로인식하고 있음

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건강하고 정확한 정보를 제공하기 위해서

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• 미 정부는 소셜 웹에 적극적으로 참여

• 양질의 건강 콘텐츠를 만드는데 상당한 비용과 노력을 하고 있으며, 소셜 웹에서 신뢰를 얻기 위한 노력을 하고 있음

• 많은 병원들이 소셜 웹을 통해 정보를 제공하고, 병원을 홍보하고 있음

• 이러한 소셜 웹의 변화, 특히 건강 분야에있어 Health 2.0이라고 부르는 변화는 의료소비자를 현명하게 만들고 합리적인 소비자가 되도록 하고 있음

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정 리

• 앞으로 더 많은 의료 전문가들이 소셜 미디어를 활용해 소통을 시도할 것이다.

• 사람들은 소셜 웹의 정보를 검색하고, 이를 바탕으로소비를 결정하게 될 것이다.

• 건강 증진을 위한 공중 보건 사업에 소셜 미디어의 활용은 매우 중요하게 인식될 것이다.

• 소셜 웹에서 신뢰를 얻기 위한 기업과 개인들의 노력이 늘어날 것이다.

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제약회사가 생각할 수 있는헬스 2.0 시나리오 세 가지

김호 파트너

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Scenario #1:의사

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의사 블로거들은 자신의 전문성을 활용, 특정 제품이나질병에 대하여 공개적으로 블로깅하고 있다.

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어떤 때는 환자와의 소통을 위해별도의 블로그를 오픈하기도 한다.

27(c) 2009 Healthlog and Ogilvy Health

“블로그하는 의사”라는 것만으로 전혀 다른 분야의의사 블로거들끼리 온라인상에서 대화를 하게 하고, 이제

오프라인에서는 정기적으로 만나 새로운 네트워크를 만들고 있다.

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시나리오 #1

제약회사들은:• 의사 블로거들이 블로깅을 할 만한 제약/의학 분야의

정보를 가공하여 제공할 수 있을 것이다. (메디컬/마케팅/홍보팀 협조)

• 의사 블로거가 되고자 하는 사람들을 위한 MD 2.0과같은 교육 프로그램을 만들 수 있을 것이다.

• 의사 블로거들의 오프라인 세미나에 도움을 줄 수 있을것이다.

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Scenario #2:환자 및 공중

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제약 회사들의 낮은 인지도선호도 사회 기여 이미지…

• 10명의 응답자중 2명은 글로벌제약사의 이름을전혀 인지하지못한다.

• 인지도와 선호도, 사회기여 이미지사이에는 밀접한상관 관계가있는 것으로보임

0%

50%

100%

a b c d e f g h i j 아는회사

없음

인지도 선호도 사회공헌이미지

다국적제약회사에 대한 인식 – 인지도, 선호도, 사회공헌 이미지(15개 제약회사를 보기로 제시함. 조사결과 상위 10개 회사 이니셜만 표기)

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출처: PHARMAX Ogilvy Healthworld WPP Survey

제약 회사들은 이미 많은스토리들을 갖고 있다…

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비디오의 보다 적극적인 활용을 고려

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시나리오 #2

• 제약회사들은 DTC에 대한 규제에 의해 제품과 관련된블로깅을 하기는 어려울 것이다. (speaking < listening)

• 따라서, CSR이나 R&D 스토리, 기업의 역사나 이벤트등이 제약회사가 부담없이 블로깅을 시작하기 좋은출발점이 될 것이다.

• 혹은, 현재 웹사이트 중 “온라인 홍보실”을 “미디어블로그”와 같은 형태로 교체하여 사람들이 보다 쉽게접근할 수 있게 만드는 것도 하나의 방안이 될 수 있다. (“온라인 뉴스룸은 보도자료의 무덤이 되어가고 있다…” 에릭 슈월츠먼)

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UCLA의 Online Newsroom

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Scenario #3:소셜 미디어 상에서 “Bad News” 관리

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Vincent Ferrari

• First blog post with an audiofile on 6. 20. 2006

• digg, consumerist• New York Post(6/23)• The New York

Times(6/24)• Today Show(6/26)• Night Line(7/24)• More than 1,000 replies• Now, Vincent Ferrari is

even in Wikipedia

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On Nov. 16th, 2009…

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의사 블로거“medical storyteller”

• TV 광고 비디오 파일• 제품 카테고리 및

치료 방법에 대한전반적 리뷰

• 환자의 반응 인용• 정부의 관련 법안

리뷰• 의사로서 전문가

의견 제시

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“Streisand Effects”

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시나리오 #3

• 향후 더 많은 의사, 환자(개인/그룹), 그리고 직원(前, 미래)들이 제약회사와 제품에 대한 good and bad news를 소셜 미디어 상에서 공유하게 될 것이다.

• “Old media PR management”는 적어도 이 영역에서는통하지 않을 것임

• “모든 회사는 오늘날 미디어 컴퍼니이다.” (Andrew Heyward, former president of CBS News

• 굿뉴스와 뱃뉴스를 다루는 새로운 방식은 회사의 소셜미디어 존재감을 키우는 것이다. 블로그를 시작하는것도 그 방법 중의 하나.

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결론

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4P

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4Ps Remarks

People >> PR 2.0은 기술(technology)의 문제가 아니라 문화(corporate culture)의 문제임. >> CEO를 중심으로 기업 리더십팀의 교육과 경험을 통한마인드 변화가 우선 과제임

Process >> 기업의 블로깅 정책(blogging policy), 소셜 미디어 상의 위기커뮤니케이션 프로세스 등의 정립

Practice >> 어느 기업이나 일정 부분 소셜 미디어 상에서 경험과‘연습’이 필요함. 자사(自社) 및 업계 사례에 대한 꾸준한 학습과연습이 필요

Presence >> 기업체는 소셜 미디어 상에 존재감(presence)을 키워나가야함. 전통 언론 매체에서의 share of voice와 함께, 소셜미디어에서 share of conversation을 형성 (“모든 기업은 미디어컴퍼니이다” – NBC

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세 가지 이야기. 세 가지 시나리오. 환자와 의사들에게 벌어지고 있는 헬스 2.0 이야기

그리고,제약회사가 생각해보아야 할 헬스 2.0 시나리오

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Ogilvy Health(ogilvyhealth.kr)

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