Эффективность маркетингового продвижения

РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ

МЕРОПРИЯТИЙ В В2В

Группы маркетингового продвижения

Классические группы продвижения: -Массовая реклама;-Формирование общественного мнения;-Стимулирование сбыта;-Персональные продажи

Можно выделить в дополнительные группы:-Прямой (или direct) маркетинг;

-Событийный (или event) маркетинг;-Интернет - маркетинг

Общепринятые критерии эффективности продвижения

товаров и услуг компании

0

10

20

30

40

50

60

% ответивших

респондентов

Объем продаж

Уровень осведомленност

и

Доля рынка

Имидж бренда

Критерии

На основании исследования Института рекламистов-практиков (IPA) и консалтинговой группы KPMG

Используемые методы расчета эффективности продвижения:

1. Качественные методы маркетинговых исследований:

фокус-группы, глубинные интервью, экспертный опрос.

Направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов

потребителей. Данные качественного характера

собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить

или наблюдать не представляется возможным.

Микроэкономические методы оценки.

Распространяются на отдельные объекты и процессы, чаще всего имеют место в форме анализа финансово-

хозяйственной деятельности

предприятий, фирм, включая анализ объемов производства, издержек,

прибыльности

Анализ групп маркетингового продвижения (1)

№Название группы инструментов

коммуникационного воздействия (КВ)

Вид воздействия на

потребителя

Методы оценки эффективности КВ

Критерий (показатель)

оценки

1 РЕКЛАМА:

1.1телевизионная (ролик , бегущая строка, телеобъявление, спонсорство, продакт плейсмент)

Массовое, неличностное воздействие

Качественные методы исследований: фокус – группы, глубинные интервью, экспертные

оценки

1) Уровень осведомленности2) Имидж бренда

1.2 радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)

1.3печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки,

наклейки)

1.4 наружная транспортная (реклама на транспорте реклама в кинотеатрах)

1.5 при справочном обслуживании Личностное воздействие

Возможна систематизация информации, полученнойкачественными методами исследований, и дальнейшее использованиемикроэкономическихметодов расчетов

Уровень осведомленности, выраженный в откликах

1.6 реклама в местах продаж (промо-мероприятия)

Массовое и личностное воздействие

1.7вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку

Личностное воздействие

Анализ групп маркетингового продвижения (2)

№Название группы инструментов

коммуникационного воздействия (КВ)

Вид воздействия на потребителя

Методы оценки эффективности КВ

Критерий (показатель) оценки

2 Формирование общественного мнения или public relations (PR) Массовое,

неличностное воздействие

Качественные методы исследований: фокус – группы, глубинные интервью, экспертные оценки

1) Уровень осведомленности2) Имидж бренда3 Событийный или

event - маркетинг

4 Персональные продажи Личностное воздействие

Микроэкономические методы оценки

1) Объем продаж2) Доля рынка5 Прямой (или директ-) маркетинг

6 Интернет-маркетинг:

6.1 Сайт компании

Массовое и личностное (в случае

интерактивности сайта) воздействие

Качественный метод исследований : юзабилити.Микроэкономический метод оценки: конверсия

1) Уровень осведомленности2) Имидж бренда3) Объем продаж

6.2 Размещение внешних ссылок (баннеры, статьи, новости и.т.п.)

Массовое, неличностное воздействие

Качественный метод оценки: экспертные оценкиМикроэкономический метод: подсчет переходов

1) Уровень осведомленности2) Имидж бренда3) Объем продаж

6.3 e-mail-рассылки Личностное воздействие

Микроэкономические методы оценки 1) Объем продаж

6.4 Социальные сети, блоги Личностное воздействие

Микроэкономический метод: подсчет переходов

1) Уровень осведомленности2) Имидж бренда3) Объем продаж

Зоны ответственности подразделений маркетинга и продаж в «воронке продаж»

1. Зона маркетинга: привлечение потенциальных потребителей.

1.1. Информирование потенциального потребителя о товаре

1.2. Проведение потенциальным потребителем сравнения товаров

1.3. Потребитель определяется с выбором товара

2. Зона продаж2.1. Первый контакт потребителя: он

принял решение о совершении покупки

(коммуникации: телефонные переговоры или Интернет –

переписка)2.2. Презентация товара потребителю при личной

встрече2.3. Совершение

покупки потребителей в

данной компанииПрибыль от продажКоличество клиентов

Вре

мя н

а «о

браб

отку

» кл

иент

а (в

дня

х ил

и ме

сяца

х)

Форма подсчета откликов коммуникационных воздействий подразделений B-to-B

(на примере компании «Фабрика Кухонь»)

Коммуникаци-онное

воздействие (КВ)

Количество информиро-

ванных потенциаль-ных

клиентов

Количество откликов (потенциальный спрос)Количество

совершенных покупок

(реализован-ный спрос)

ИТОГОпо КВ

(без учета столбца 5)

Письмо по электронной

почте

Заполнение формы заявки

на сайте компании

Входящий телефонный

звонок

1 2 3 4 5 6

Участие в отраслевой выставке

690 (прошедших

мимо стенда)57 - 290 12 347

Директ-маркетинг: почтовая

рассылка (direct mail)

1200 11 - 554 47 565

Интернет-маркетинг

916 (посетителей сайта в месяц)

9 221 372 119 602

ИТОГО

по видам откликов 77 221 1216

178 1514по всем

откликам 1514

Микроэкономическая оценка эффективности: простой вариант

Элементом, отражающим экономическую эффективность продвижения

(ранее его применяли только для массовой рекламы), в свое время выбрали

ROI (Retuin of Investments). В простейшем виде эффективность, выраженная

через коэффициент ROI – EROI , выглядит следующим образом:

EROI = (Z1-Z0)/I, где Z1 и Z0 – прибыль на конец и

начало анализируемого периода;I – стоимость кампании по продвижению.

Микроэкономическая оценка эффективности: с учетом коэффициента

дисконтированияНа продвижение какого-либо товара / услуги затрачивается много

времени, и для полноты инвестиционной картины (а расходы на продвижение – это инвестиции с целью получения

прибыли компании в дальнейшем периоде) в формулу желательно включать коэффициент дисконтирования – α:

EROI = (Z1-Z0)/ α I В зависимости от сроков коэффициент дисконтирования может

выражаться:1)- для краткосрочных кампаний (сроком до 1 года):

α = 1 (φ/12)k, где φ – годовая банковская ставка, а k – срок кампании в месяцах.

2) - для долгосрочных маркетинговых инвестиций (проектов окупаемостью в несколько лет, например, развитие нового бренда):

α = (1 + φ)t, где t - инвестиционный период в годах.

1). 0≤ EROI<1 – прирост продаж не оправдал понесенных затрат

на продвижение (кампанию по продвижению следует признать неэффективной);

2). EROI = [1;∞] – кампания по продвижению показала свою

эффективность;

Коэффициент эффективности EROI существует в следующих пределах:

Сравнение групп коммуникационного воздействия для сфер B-to-B (на примере компании «Фабрика Кухонь»)

Сфера бизнеса

Группа коммуникации-

онного воздействия

Аналитические данные предыдущего периода

Переменные составляющие формулы EROI = Δ Z / α I

EROI –коэф-фициент

эффектив-ности

Доля в продви-жении по затратам в %

Доля откликов в %

α -коэффи-

циент дисконтировани

я

k – планиру-

емый срок

кампании в

месяцах

I – стоимость кампании

по продвиже-нию, тыс.

руб.

Δ Z – прирост

прибыли, тыс. руб.

1 2 3 4 5 6 7 8

B-to-B

Массовая реклама 9 Не учитывается 0,14 12 270

6600 45PR 17 Не

учитывается 0,14 12 510

Стимулирование сбыта (бонусы

менеджерам по продажам)

9 Не учитывается 0,14 12 270

Персональные продажи

(телемаркетинг + участие в выставках)

45 20 0,14 12 1350 8800 47

Прямой (директ-) маркетинг 9 40 0,42 4 270 2200 19

Интернет-маркетинг 11 40 0,14 12 330 3300 71

Сфера бизнеса

Группа коммуникаци-онного воздействия

Аналитические данные предыдущего периода

Переменные составляющие формулы EROI = Δ Z / α I

EROI –

коэф-фициент

эффективности

Доля в продви-жении по затратам в %

Доля откликов в %

α -коэффи-

циент дисконтирования

k – планиру

-емый срок

кампании в

месяцах

I – стоимость кампании

по продвиже-нию, тыс.

руб.

Δ Z – прирост

прибыли, тыс. руб.

1 2 3 4 5 6 7 8

B-to-C

Массовая реклама 39 Не учитывается 0,14 12 1170

9600 26

PR 24 Не учитывается 0,14 12 720

Стимулиро-вание сбыта(бонусы продавцам

розничных точек + купоны для массовой рекламы и

direct mail)

25 Не учитывается 0,14 12 750

Персональные продажи(премии за личные продажи

розничных продавцов)5 50 0,14 12 150 1200 57

Прямой (директ-) маркетинг 3 20 0,42 4 90 600 16

Интернет-маркетинг(с учетом Интернет-

магазина)5 30 0,14 12 150 600 29

Сравнение групп коммуникационного воздействия для сфер B-to-С (на примере компании «Фабрика Кухонь»)