Александр Захаров, carat interactive

Интегрированные кампании в интернет: Актуальные кейсы

1. Phillips Parallel Lines

2. Ovi by Nokia

3. Nokia N8

Интегрированные кампании. Best Practice

Продукт, кампания, задачи

• Инновационный телевизор Philips Cinema 21:9 – первый в мире телевизор с пропорциями киноэкрана

• Ambilight – уникальная запатентованная технология фоновой подсветки, которая визуально расширяет изображение на экране, заполняя все поле зрения

• Большинство потребителей впечатляет подсветка Ambilight, особенно когда они видят ее работу в реальности, поэтому идея проекта заключалась, в том числе, чтобы создать уникальный, захватывающий контент, и показать его на экране телевизора Philips

Анализ предыдущей активности

• В 2009 году в рамках продвижения Cinema 21:9 был снят короткометражный фильм Carousel, который выиграл главный приз Каннского фестиваля рекламы.

• Опыт и знания, полученные в рамках этой кампании были использованы для создания кампании «Параллели».

Разработка стратегии

• Задача заключалась в том, чтобы превратить рекламную кампанию в премьеру мирового блокбастера

• Совместно с продюсерской компанией Ridley Scott Associates были созданы 5 совершенно разных фильмов, объединенных одним диалогом. «Есть много способов рассказать историю, и только один – увидеть» - таков девиз кампании «Параллели»

• Следуя модели кинопремьеры, была выбрана поэтапная стратегия запуска: сначала тизер, потом трейлер, и только потом – релиз

История с продолжением

• Чтобы поддержать интерес пользователей и сделать так, чтобы о нас говорили не только во время запуска и активной поддержки проекта, был объявлен конкурс на создание шестого фильма, «Расскажи историю по-своему».

• В качестве судьи конкурса был приглашен Ридли Скотт. Победитель получил уникальную возможность пройти недельную стажировку в одном из офисов продюсерского центра Ridley Scott Associates (RSA) в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Лондоне или Гонконге, а его фильм становится шестым официальным фильмом проекта Parallel lines

Платформа

• Вместо того, чтобы вести людей исключительно на корпоративный сайт Philips.com посредством медийной рекламы, было решено подключить социальные платформы Facebook.com (в России – Vkontakte.ru) и Youtube.com для того чтобы пользователям было проще подключаться к проекту в говорить о нем в привычной среде

• Сообщества в социальных сетях стали инструментом распространения шума вокруг проекта на этапе тизинга, а также площадкой для живого общения с аудиторией

• Специально созданная страница на Youtube стала платформой для проведения конкурса

Тизинговая кампания

• С 1.04 мы начали активную тизинговую кампанию. На самых популярных сити-гайдах и киноресурсах были размещены тизеры с информацией о премьере новых фильмов

День премьеры – видео формат

• В день масштабного запуска проекта в России, 8.04, были размещены видео баннеры на порталах, а так же тематических сайтах. Видео-баннеры демонстрировали трейлер проекта, при переходе на Philips.com пользователь видел полную версию фильмов.

• В первый же день, 8.04 было реализовано более 22 000 000 показов

• Более 44 000 пользователей в России перешли на Philips.com

• Охват аудитории за первый день превысил 6 000 000 уникальных пользователей

Глобальные проекты

• Группа на Facebook.com

• Приложение для просмотра фильмов с эффектом Ambilight (Ambiplayer)

• Брендированный канал на Youtube.com

• Платформа для конкурса

• Ambiplayer

Реализация в России – Vkontakte.ru

• Понимая специфику Российского рынка, помимо глобальных проектов мы реализовали проект Vkontakte.ru аналогичный Facebook

• Группа Vkontakte.ru• Приложение для просмотра фильмов с эффектом Ambilight (Ambiplayer)• Анонсирование: PR и таргетированная реклама

Креативный подход

• Залогом успеха медийной кампании в поддержку проекта Parallel lines среди аудитории несомненно стало креативное решение

• Пользователи видели не прямую рекламу товара, они видели то что им было действительно интересно

• Размещение – Kinopoisk.ru

• Формат размещения: post-roll, 60 sec

• CTR - 15%

• Более 220 000 переходов на Philips.com за 3 недели

Результаты кампании в России и в Мире

• Общий охват кампании составил более 32 000 000 пользователей

• Количество переходов на сайт Philips.com/cinema составило более 480 000

• Количество просмотров видео на канале Rutube.ru превысило 110 000

• Более 8 миллионов пользователей увидели фильмы на Philips.com, YouTube и Facebook

• Распространиение PR материалов после кампании в три раза превзошло результаты Carousel 2009

• Время, в среднем проводимое пользователями

на локальных сайтах Philips.com/cinema составило более 5 минут

Награды

• Глобальный кинематографический проект «Параллели», созданный для поддержки новых телевизоров Philips, завоевал главный приз в категории Film Craft («Киноискусство») на Международном Фестивале Рекламы в Каннах

• Ролик-призер "Каннских Львов" - короткометражный фильм «Подарок» режиссера киностудии Ridley Scott Associates (RSA) Карла Эрика Ринша

• Проект «Параллели» также стал обладателем гран-при за лучшую режиссуру.

Ovi by Nokia

Описание проекта

• Сервис: OVI by Nokia

• Задачи:– Продвижение OVI Store в сети интернет– Скачивание приложений для телефонов Nokia

• Решение: – Медийный спец проект на mail.ru– Активная SEM кампания– Баннерные и текстовые размещения в

мобильном web

Продвижение в интернете

Спец проект Hi-tech.mail.ru Контекстное размещение

Продвижение в мобильном интернете

Анализ эффективности

google yandex multiclick SP hi-tech.mail.ru vkontakte.ru0%

100%

200%

Clicks VS Conversions Conversion Rate

• Несмотря на меньшие объемы закупок, размещения в мобильном интернете обеспечивают лучшие результаты даже по сравнению с контекстным размещением

• Уровень конверсии превысил 100% !!!

Nokia N8

Описание проекта

• Продукт: новый смартфон Nokia N8

• Задачи: Раскрыть одно из преимуществ телефона, HD видео камеру, в рамках общей кампании по запуску

• Решение: Организация первой в российском интеренете LIVE онлайн трансляции концерта «20 ЛЕТ БЕЗ КИНО» из с/к «Олимпийский» с использованием камеры мобильного телефона

Спасибо!

Александр ЗахаровГенеральный директор, Carat InteractiveWeb: www.carat-interactive.ru, Email: zakharov@icarat.ru