การวางแผนการตลาด...

การวางแผนการตลาด

เพื่อการประชาสัมพันธ

สมบรูณ ศรีอนุรักษวงศ

วิเคราะหสถานการณเพื่อระบุโอกาสทางการตลาด(1) ปจจัยภายใน (2) สิง่แวดลอมมหภาค (3) การแขงขัน

(4) พฤติกรรมผูซื้อ (5) การพยากรณความตองการ

สรุปเปน SWOT และ Key Success Factors

วัตถุประสงคทางการตลาดตองเหมาะสม เปนไปได สอดคลองกับสถานการณ

ทศิทางกลยุทธSTP

กลยุทธสวนประสมการตลาดProduct, Price, Place, Promotion ทีส่อดคลองกับ STP

รวมถึงกลยุทธอื่น ๆ เชน CRM, ฯลฯ

แผนปฏิบัติการและการควบคุมระบุเครื่องมือที่ใช กิจกรรมที่ทํา ระยะเวลา งบประมาณจัดทํา Gantt Chart และประมาณการงบกําไรขาดทุน

แผนในอนาคตและแผนสํารองฉุกเฉิน

วิเคราะหสถานการณเพื่อระบุโอกาสทางการตลาด(1) ปจจัยภายใน (2) สิง่แวดลอมมหภาค (3) การแขงขัน

(4) พฤติกรรมผูซื้อ (5) การพยากรณความตองการ

สรุปเปน SWOT และ Key Success Factors

Core Concepts of Marketing

Product or OfferingProduct or Offering

Value and SatisfactionValue and Satisfaction

Needs, Wants, and DemandsNeeds, Wants, and Demands

Exchange and TransactionsExchange and Transactions

Relationships and NetworksRelationships and Networks

Target Markets & SegmentationTarget Markets & Segmentation

Marketing ChannelsMarketing Channels

Supply ChainSupply ChainCompetitionCompetition

Marketing EnvironmentMarketing Environment

Simple Marketing System

Industry(a collection

of sellers)

Market(a collection

of Buyers)

Goods/services

Money

Communication

Information

Consumer GroupingConsumer Groups

Definition Purchase our brand at 60%+

of total category volume

Purchase our brand AND competitive

brands

Purchase competitive

brands ONLY

Purchase from category related to our

category

Do not purchase from our category

Loyal CompetitiveSwitcher Related By-passer

Marketing Objectives

Reward and

Retain loyal consumers

Be part of consumer

brand choice

Increase weight of purchase

Induce trial and convert them to buy our brand

Attract category buyers

Increase category

penetration

Induce trial

Example of target offers

Upsizing Gift with purchase

Product sampling or

Free Gift

Cross-cat promotion/

banded pack

Product sampling

Through UMI Application, tactic is designed to achieve marketing objectives

Application Tools

TP1 TP1, TP3, TP4 TP1, TP3, TP4 TP1 TP1,TP3, TP4

As a consumer

YOUYOUAREAREONEONEOFOF

4 Generations

X MYB

Gen B.Baby

Boomers

2485 -2508

Gen y.Baby

Busters(Whatever)

2514 -2523

Gen M.Millennial

Gen.

2524 -2530

Gen X.Baby

Busters(Whatever)

2508 -2514

Boom ! Gen B Generations

B

Gen B เปนผูบริโภคกลุมใหญรุนอาวุโสที่สุด

Gen B คือผูมีบทบาทสงูสุดในทุกศาสตร

ปจจบุนันี้

Gen B เปนผุขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

Gen B ถูกจัดกลุมวาเปนกลุมเดียวกัน แต

ไมเหมือนกัน คิดไมเหมือนกัน

Gen B แสดงออกและบริโภคสนิคาไม

เหมือนกัน

ความคิดของ Gen B มีอิทธิพล

ตอความคิดของคนรุนหลัง

Gen B มีผลตอการทํา

ตลาดสินคาทุก

ประเภท

ตองเขาใจเหตุการณ

แวดลอมที่เกิดขึ้น

ขณะที่ Gen B ถือ

กําเนิด และเติบโตGen B คือผูมีอายุเปลี่ยนไปตามวันเวลา และวิถีชีวิตและ

พฤติกรรมไมจําเปนตองเปนเชนนี้

The Baby Boom

ป 2546 มีคนไทย Gen-B ประมาณ 17.39 ลานคน คิดเปน 28.9%

Size : Thai Gen-B ที่มีอายุต่ํากวา 48 ป มีจํานวนมากถึง 50% สวนใหญทํางาน

ระดับบริหาร

Gen B เกิดในยุคการเปลี่ยนแปลง เกิดพัฒนาการใหมดานเทคโนโลยี

ทําใหวิถีชีวิตเปลี่ยน สุขสบายขึ้น

Gen B มีขนาดใหญ มีกําลังซื้อมากมาย ทั้งสวนตัวและสมาชิกในครอบครัว

Gen B ไมไดมองตนเองวามีอายุ แตมองวามีประสบการณ และ Young of heart

B

Characteristic Gen B

Semi-Conservative : Semi Avant-Grade

การเปนคนกึง่อนุรักษกึง่ลาสมัย

Self-image Conscious

การกังวลถงึภาพพจนตนเอง

Optimism ผูมองโลกแงดี

Music Passion ผูหลงใหล

ในดนตรี

Skeptical toward Status Quoการไมวางใจของผูที่อยูใน

อํานาจ

We could change the worldเชื่อวาเปลี่ยนโลกได

We love heroesนิยมฮีโร

Proud in oneselfภูมิใจในตนเอง

Roles Dividedการมีความเชื่อในการแยกบทบาทชายหญิง

Love my family & myselfรักตนเองและครอบครัว Age = Experiences not old

ไมแก แตมากดวยประสบการณ

Segmentation Gen B

Segmentation by Age Segmen

tation by Life Style

Segmentation

by Traveling Lifestyle

Segmentation by Financial

Status

Marketing to Gen B

สนิคาที่ทาํการตลาดกับ

Gen B นอย คือสนิคา

เกี่ยวกับสขุภาพ สินคา

การเงิน สนิคาทองเที่ยว

Strategy ที่นานํามาใช

•Experiencetal Marketing การแจก Sample

•ขายประสบการณ หามพูดเรื่องอายุ

•Large Fonts หนังสือโฆษณา ตองตัวหนาใหญ

•No Rush ไมรีบรอน

•Treat them like Family สัมพันธแบบญาติ

•Freedom Centric อิสระในการดํารงชีพ

•Cause Related Marketing

ทําตลาดผูกพัน กิจกรรมชวยสังคม

สนิคาพวกลบรอย

เหี่ยวยน และสนิคา

พวกเครื่องประดับ ทํา

ตลาดกับ Gen B มาก

โดยใช Celebrity และ

Functional Benefit

บอกคุณคา

สนิคา Dove สนิคาเทศกาล เจ

เครื่องนวดกลามเนื้อ

อาหารเสริม

The Generation X

Gen X ไดรับความสนใจเพราะมี

ความคิดและพฤติกรรมตรงกัน

ขามกับ Gen B อยางสุดขั้ว

Gen X แสดงออกและบริโภคสนิคาไมเหมือนกัน

X

Gen X ซือ้ดวยอารมณ

ราคาไมใชตัวแปร

Gen X ตื่นสาย ลาหยุด

ตอเนื่องเมื่อมีเทศกาลGen X ซื้ออยางบาระห่ํา

The General Next

ป 2546 มีคนไทย Gen-X ประมาณ 6.68 ลานคน คิดเปน 11.1%

งานทาทาย คือตองทําใหเสร็จรวดเร็ว เวลาทํางานเรงดวนทําคนเดียว สวน Gen

B ชวยกันทํา

เวลาทํางานตองยืดหยุนเรื่องการไปกลับ แลวแตเนื้องาน

แผนเกษียณอายุมีรายไดกอนหนึ่งเขามาในครั้งเดียว

วิธีการซื้อสินคา โดยการตรวจสอบราคาจากอินเตอรเน็ต

คุณคาดํารงชีวิต มีความสุขแบบ ชาย หญิง สามี ภรรยา สามารถสลับบทบาท

กันได

X

Characteristic Gen X

Lazy, Slackers

ขี้เกียจ (ขยันแบบฉบับของตนเอง)

Love Freedom - Independent

รักอิสระ ความเปนตัวเองสงู

Health Consciousหวงใยสขุภาพ

Hot Tempered, Love Facts, Hate Protocolsชอบความจรงิ ชงิชังขั้นตอน และกฎระเบียบ ใจรอน ตองการทางลัด

Change Jobs Frequentlyเปลี่ยนงานบอย รักงานทาทาย

Techno-Savyหลงใหลในเทคโนโลยี

Narcissus & Brand Maniaหลงรูปตนเองติดแบรนดที่

มีเอกลักษณ

Entrepreneur by Natureนิสยัรักการเปนเจาของกิจการ

Outspoken & Need Recognitionกลาพูด กลาแสดงออก ตองการใหคนอื่นยอมรับ Only the best for my kids

รับวัฒนธรรมตะวันตกมา ใหลูกทุกอยางดีหมด เชน เรยีนดนตรี

Segmentation Gen X

Segmentation by Slackers

Segmentation by Life Style

Segmentation by Lifestyle

Yup & Comers รายไดสงู การศกึษาดี มีจํานวนไม

มาก เปนลูกหลาน Gen B เกิดในตางประเทศ ใช

ชีวิตตางแดน มีความรู เปนผูนําอายุยังนอย รับรูการ

เปลี่ยนแปลงดี

Drifters มีการศึกษานอย ยังไมประสบความสําเร็จในชีวิตนัก ตองการความมั่นคง ตองการสถานะทางสงัคมเหมาะสม สวมใสเสื้อผามีแบรนด แอบมองเพื่อนดวยความอิจฉา แตไมเครียด บรหิารเงินจากบัตรเครดิต ทําใหอาจจะชักหนาไมถึงหลงั คลายพวก Yup & Comers แตกตางเพียงเลขในบัญชี

Playboys เปนผูชายเสยีเกือบทั้งหมด รักและหลงใหลความสุขเปนสําคัญ รักสนุก กลัวผูกมัด การมีครอบครัว สวนใหญครอบครัวแตกราว ถูกเลี้ยงดูโดยลําพงั ขาดความมั่นคง ไมคิดวาจะประครองชีวิตคูได

Bystanders เปนผูหญิง รายไดไมมาก ใชชีวิตสุขไป

วันๆ มองอนาคตสั้นๆ สวมเสื้อผาแบรนดแทและ

เทียมปนกัน Mix & Match หาเงินปรนเปรอตนเอง

อยูกับพอแมหลงัใหญ ยังไมแตงงาน เพราะหาคนที่

ใชไมเจอ มีความสุขโดยรวม แตรําคาญวา เมื่อไรจะ

แตงงาน

Marketing to Gen X

สนิคาที่ทาํการตลาดกับ

Gen X ตองถูกใจใชเลย

คลั่งbrand เปนทีส่ดุ

ขนาดกลุมเปาหมายไม

ใหญแตซือ้แหลก

Strategy ที่นานํามาใช

•Technology Centric เชี่ยวชาญเทคโนโลยี

•B Coming B ยอมรับ Gen B จีน เจ เจา

•Gift-Giving Centric นิยมมอบของขวัญ

•Faddism Centric กระแสนิยมในชวงสั้นๆ เชน

Wristband

•Family Centric บทบาทตอครอบครัว เชน

สินคา Do it yourself

•Fun Centric มองโลกแงราย แตไมจริงจังกับ

ชีวิต พรอมหาความสุขใสตัว

•Convenience Centric ใชเวลา 24 ชม. ไดคุมคา

รักความสะดวกสบาย

Strategy ที่นานํามาใช•Brand Centric คลั่งแบรนด •Country of Origin Centric นิสยัชอบอานปายราคาสินคา

•Trio of Needs Centric – Power Achievement Affiliation ความสําเร็จ ความรักใคร อํานาจ•Smart Centric –Analytically Smart, Creatively Smart, Practically Smart ฉลาดวิเคราะห แกปญหาเดิมๆได และสรางสรรค

•Inside Out Beauty Centric ทานชีวจิต ดูแลสุขภาพ

The Why Generation

Gen Y ไดรับความสนใจ เพราะมีความคิดและพฤติกรรมที่สับสน

Gen Y แสดงออกเหมือน Gen B ก็ไมใช คลอยตาม Gen X ก็ไมเชิง

Gen Y คิดกาวหนาเหมือนพอแม Y

Gen Y ทํางานมา 2-3 ป ยังไมสมรส

The Generation Next

The Why Generation

ป 2546 มีคนไทย Gen-Y ประมาณ 9.7 ลานคน คิดเปน 16.2%

โตมาแบบครอบครัวขนาดเล็ก คนเริ่มริเริ่มมีลูกนอย แตเลี้ยงใหดี

Internet Chat online & Mobile มีผลตอการดํารงชีวิต

ขี้เกียจเหมือน Gen X แตยืนอยูบนโลกของความจริงมากกวา แตงกายเหมาะกาลเทศะ

จบ ป. ตรี พูดภาษาที่สามได สื่อสารแบบ Non voice นิสัยกาวราว แตไมเทา

Gen X

ชอบความบันเทิง ดนตรี Hip Hop เลน Play Station

มองคนอื่นลาสมัย เตาลานป ไมเคารพผูใหญ

Y

Characteristic Gen Y

Improved Version of Gen X

ดีกวา Gen X ภาษา การใชเทคโนโลยี

Happy Kids

สุขตั้งแตเกดิ

Pluralistic & Believe in Choicesหลากหลาย และเชื่อวาโลกมีทางเลือก

Close to Parentsมีวิถชีีวิตเลียนแบบพอแม Gen B

Overrun by popular culture ชอบวัฒนธรรมใหมๆ

High Tech Generation สง SMS ประมาณ 63 %

Pragmatic & Loyal to Brandsเปนนักปฏิบตัิมากกวา แบรนดตองดีจริง Indifferent & Pro Volunteer

ไมแตกตางเรื่องเชื้อชาติ อุทิศชวยเหลอื

Segmentation Gen Y

Twixters

Early Nesters

กลุมที่ยังไมไดแตงงาน ถึงแมแตงแลวยังผูกพันกับ

ครอบครัวเดิม

กรณีละคร เรื่อง เปนตอ

Friends

สรางครอบครัวของตนเอง

แตงงานเร็ว มีลูกเร็วเหมือน

Gen B

Marketing to Gen Y

สนิคาที่ทาํการตลาดกับ

Gen Y เชน ธนชาติ

KTC Fitness First

Catier Orange เปนตน

Strategy ที่นานํามาใช

•Marriage Centric บริการเกี่ยวกับแตงงาน

•Happy Marriage Centric สินคานําเสนอภาพ

คูรักเปนจุดขายสินคา

•Stress Relief Centric ดูเหมือนมีความสุขแต

เครียดไมนอย

•Financial Management Centric บริการ

ทางการเงิน

•Actual & Real Centric โฆษณา Dove

• Electronic Centric บริการตางๆในขอมูลใน

คอมพิวเตอร

Me Incorporated Centric ตองสรางตัวตนของ

แบรนดใหชัดเจนกอน

Shopping Behavior

•Price Conscious สนใจเรื่องราคา

•High Speed New Brand Loyalty

หลง แบรนดงาย

•Cool Conscious ชอบเท

•Decoration & Beautification

Conscious มองทกุอยางสวยงาม

•Insensitive to Conventional Ads

เกิดมาพรอมโฆษณา เลยไมตอง

เพงความหมายของโฆษณาแตละ

ชิ้น

•Irresistible to New & Trial

การไดลองใชสินคากอนตัดสินใจ

•Connectity ตองการเชื่อมตอทุก

คนทุกเวลาในทุกลักษณะ

The Millennial Generation

Gen M เกิดมาพรอมกับคําวา โชคดี

Gen M มีอะไรคลาย Gen B เชื่อมั่นตนเอง รักครอบครวั

Gen M เปนเจาของชีวิตของตนเอง เปนผูครองอํานาจตัดสินใจเลือกบริโภคเอง

M

The Generation Millennial

ป 2546 มีคนไทย Gen-M ประมาณ 6.84 ลานคน คิดเปน 11.4 %

สินคา Gen M มีราคาแพง เทคโนโลยี และสินคาแฟชั่น

Gen M ตองการมีเอกลักษณ ไมตองการอยูโดดเดี่ยว

ไมชอบตกกระแส มีดนตรีในหัวใจ สะสมสิ่งของ ไมวาจะเปน พระเครื่อง

ชุดชั้นใน รถยนต

แตงตัวบาๆ แปลก ปลอม ถูกแพง เอาหมด และชอบสัก

ผูหญิงจะคลั่งไคลความเปนญี่ปุน

M

Characteristic Gen M

สรีระ ผอม บาง สงู ขาว มีกลาม

ติดเกม

อยากดัง แบบ เร็วๆ

ทํางานบานไมเปน

และไมชอบทํา

เลนของแพง

High Tech Generation ชอบโหวต

หลุดกระแสไมเปน

มีแกง มีกวน

ใจรอน แพไมเปน

พลังเหลือ เลนกีฬา

ดนตรีคือหัวใจเรียนแปลกๆ พูดแปลกๆ

บาสะสม บามือสองบา Graffiti

Over Scheduled

ทําเกินตารางงาน

Marketing to Gen M

สนิคาที่ทาํการตลาดกับ

Gen M เชน Ture High

Speed ลดน้ําหนัก

GMM Ponds เปนตน

Strategy ที่นานํามาใช

•Double Minded Marketing ใหแมและลูกเห็น

ดวย

•Cool Centric เท

•Macho Centric แนวทางเฉพาะกลุมเปาหมาย

ใหชัดเจน

•Sweetly Pinky Bouncy แนวหวานสําหรับ

ผูหญิง

•Self Confidence Centric มั่นใจในตนเอง

•Setting the brand to music ใสเพลงในโฆษณา

•Technology Product

Shopping Behavior

•ผูใหญในครอบครัว แบงเปน

อาวุโสมากหรือนอย มีอิทธิพลใน

เรื่อง

•ทัสนคติเรื่องตนกําเนิดสินคา

•ทัศนคติตอแบรนด

•ทัศนคติการบริโภคสนิคา

•เพื่อนสมัยเรียน และทีท่ํางาน

•คูรัก

•ติดแบรนด เพราะพอแมซื้อ

จงรักภักดีมาตลอด โฆษณา หรือ

Brand มีการปรับปรุง

•พฤติกรรมเหมือผูใหญ

•ออกกําลงักายตมFitness

•ทํากิจกรรมนอกสถานที่

•นักShopping ตัวยง

•แตกตาง และควบคุมเองได

วัตถุประสงคทางการตลาดตองเหมาะสม เปนไปได สอดคลองกับสถานการณ

Customers Buy Benefits, Not Products

NeedNeed

Benefits soughtBenefits sought

Choice criteriaChoice criteria

Product/service featuresProduct/service features

Brand/supplier chosenBrand/supplier chosen

ChoicesChoices

Internal Inputs

Goals

Motivation

Values

The focus is on underlying psychological processes rather than

on the cultural, political and economic context

External Outcomes

Lifestyle

Work

Purchase

Who You Are What You Do

ATTRIBUTESATTRIBUTES BENEFITSBENEFITS VALUESVALUES

((What a What a product isproduct is))

BrandBrand ConsumersConsumers

((What a product What a product doesdoes))

((What a product What a product meansmeans))

The Four Ps

MarketingMixProduct

PricePromotion

Place

The Four CsThe Four Cs

CustomerSolution

CustomerCost Communication

Convenience

ทศิทางกลยุทธSTP

Case Study 2 Segmentation & Target group

Segmentation : เครื่องดื่มชูกําลัง

แกอาการเมาคาง

Target group : ผูดื่มสุรา

นักเที่ยวกลางคืน

Positioning : เครื่องดื่มชูกําลัง

แกอาการเมาคาง

สินคาเปนหมวดเครื่องดื่มชูกําลัง เชนเดียวกับ

กระทิงแดง คาราบาวแดง แตไดสรางความ

แตกตางในตัวผลิตภัณฑ วางกลุมเปาหมายได

แตกตาง

Laddering : A technique for linking a brand to consumers

ConsumerConsumer

ValueValue

Psycho/Social consequencesPsycho/Social consequences

Functional ConsequencesFunctional Consequences

AttributesAttributes

BrandBrand

Attribute Keeps baby dry & comfortable

Benefit Baby doesn’t cry

Values I feel like a better mother

Brand J & J Baby Powder

Laddering

Attribute Low Fat

Functional Benefit No Extra Weight

Values

I feel attractive

Brand Select Tuna

Laddering

Emotional Benefit

I’m happy with myself

Attribute Eating Together

Functional Benefit Sharing

Values

Warmth & Togetherness

Brand MK Restaurant

Laddering

Emotional Benefit

I’m happy. I’m with people I care about

WHY - WHY NOT

WHY WHY NOT

โลกแหงความตองการของผูบริโภค

Reason WHT

ความตองการของผูบริโภค Need คืออะไร

ยาสีฟน ปองกันฟนผุ Teeth Decay

Prevention

ฟนขาวสะอาด White Teeth

ฟนขาวขึ้น Whitening

ปากสะอาดสดชื่น Mouth Fresh

Reason WHTภาษาตลาดเราเรียกวา การวางตาํแหนงของสินคาPositioning

รถยนต ดาน Functional เคลื่อนที่ได Mobility

ไมเสียบอย Reliability

ไมแพง Pricing

คุมคาเงิน Value for money

สวยงามภูมิฐาน Elegance

ปลอดภัย Safety

WHYการเลือกผิดอาจหมายถึง

เลือกเหตุผลที่ไมใชความตองการหลักของผูบริโภค

เลือกเหตุผล ที่เคยนําไปใชแลวโดยคูแขงใน

อุตสาหกรรมเดียวกัน

เลือกเหตุผลที่ใกลเคียงกัน มีความแตกตางนอยใน

ตลาด

เลือกเหตุผลใหม แตไมแกปญหา เนื่องจากผูบริโภค

เปลี่ยนแปลงไปแลว

Bar SoapReason Why Positioning

เพื่อชําระลางคราบสกปรก -

เพื่อชําระลางกลิ่นไมพึงปรารถนา -

ชอบหอผลิตภัณฑ สบูกอนคัทสันอิมพีเรียล

ราคาไมแพง -

สีสันสวยงาม -

ขนาดจับงาย ไมลื่น -

ฟองถู ออกงาย -

Bar SoapReason Why Positioning

มีฟองมาก ปาลมโอลีฟ

ใชแลวมีคนชมวาหอม ลักส

กลิ่นหอมติดตัว สบูกอนนกแกว

กอนแข็งไมยุยกับน้ํา สบูกอนนกแกว

ปองกันเชื้อโรคไดทั้งครอบครัว สบูกอนโพรเทค

ปองกันเชื้อโรคไดแมแพทยยังชอบใช สบูกอนเซฟการด

Bar SoapReason Why Positioning

ฆาเชื้อโรคได สบูกอนเดทตอล

ใชทั้งอาบน้ําและซักผาได สบูกอนซันไลต

สบูที่ดาราชอบ สบูกอนลักส

สบูบริสุทธิ์ เด็กยังใชได สบูจอหนสัน

สบูที่นวดตัวได สบูลักล

ฯลฯ

Reason WHT NOT

ความตองการของผูบริโภค Need คืออะไร

สบูกอน ใชยากชอบลื่นหลน

ไมชอบใชรวมกับผูอื่น

สบูติดจาน ทําใหสิ้นเปลือง

ไมมีจานใสสบูทําใหสบูเละ

กลยุทธสวนประสมการตลาดProduct, Price, Place, Promotion ทีส่อดคลองกับ STP

รวมถึงกลยุทธอื่น ๆ เชน CRM, ฯลฯ

Decisions Within the Four Elements of the Marketing Mix

ProductProduct• Quality• Features• Brand name• Guarantees/warranties• Services/spare parts

PlacePlace• Numbers and types of

middlemen• Locations/availability• Inventory levels• Transportation

The target marketThe target market

• Style• Options• Packaging

PricePrice• Discounts• Allowances• Credit terms• Payment period• Rental/lease• List price

PromotionPromotion• Advertising• Personal selling• Sales promotion• Point-of-purchase

materials• Publicity

The marketing mix is the combination of controllable marketing variables that a manager uses to carry out amarketing strategy in pursuit of the firm’s objectives in a given target market.

Production ConceptProduction Concept

Product ConceptProduct Concept

Selling ConceptSelling Concept

Marketing ConceptMarketing Concept

Consumers prefer productsthat are widely available andinexpensive

Consumers favor products that offer the most quality,

performance, or innovative features

Consumers will buy products only if

the company aggressivelypromotes/sells these products

Focuses on needs/ wants of target

markets & delivering value better than competitors

Company Orientations Toward the Marketplace

Evolving Views of Marketing’s Role

The customer as the controlling function and marketing as the integrative function

Customer

Marketing

Production

Human

resources Finance

แผนปฏิบัติการและการควบคุมระบุเครื่องมือที่ใช กิจกรรมที่ทํา ระยะเวลา งบประมาณจัดทํา Gantt Chart และประมาณการงบกําไรขาดทุน

แผนในอนาคตและแผนสํารองฉุกเฉิน

การประชาสัมพันธ

ความเขาใจผิดเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ !?

คนทั่วไปมกัคิดวาการประชาสัมพันธ คือ ...

๏ การติดตอสอบถาม / การบริการขอมูล

๏ การเผยแพรขอมูลขาวสาร

๏ การโฆษณา / การโฆษณาชวนเชื่อ

องคกรหรือสถาบันตางๆ จําเปนตองสื่อสารกับ

ประชาชน ( การประชาสัมพันธ ) เพื่อใหเกิด

ความรู ความเขาใจ และความสัมพันธอันดี

ในการสรางความนิยมและภาพลักษณที่ดีแก

องคกร อันจะนําสูการยอมรับและความรวมมือ

สนับสนุนการดําเนินงานขององคกรในที่สุด

การสื่อสารพื้นฐาน

ดร. เสรี วงษมณฑา

“ความพยายามที่มีการวางแผนในการที่จะมี

อิทธิพลเหนือความคิดจิตใจของสาธารณชนที่

เกี่ยวของโดยการกระทําสิ่งที่ดี มีคุณคากับสังคม

เพื่อใหสาธารณชนเหลานั้นมีทัศนคติที่ดตีอหนวยงาน

องคกร ตลอดจนมีภาพลักษณที่ดีเกีย่วกับหนวยงาน

ตางๆ เหลานั้นเพื่อใหหนวยงานไดรับการสนับสนุน

และความรวมมือที่ด”ี

ความหมายดานวิชาการของการประชาสัมพันธ

การประชาสัมพันธ คือ อะไร !?

“การประชาสัมพันธ” มาจากคําวา .....

Public + Relations

( ประชาชน ) ( ความสัมพันธ )

การประชาสัมพันธ ~ การสรางความสัมพันธ

อันดี กับสาธารณะชน / ประชาชนกลุมตางๆ

PR = Performance and Recognition

P = การกระทํา มีการกระทําหรือประพฤติปฎิบัติ

ตามที่พูดหรือเผยแพรชี้แจงเอาไว

R = การยอมรับ เปนการดําเนินงานของหนวยงาน

องคการ สถาบันเพื่อใหประชาชนยอมรับ

การประชาสัมพันธ (Public Relations)

การประชาสัมพันธเปนทั้งศาสตรและศิลป

การประชาสัมพันธในฐานะที่เปนศาสตร

เปนระเบียบแบบแผน มีเหตผุล เรียนรูศึกษาไดจากตํารา

คนควาหลักการ และทฤษฎีมาใชเปนแนวทางในการ

ดําเนนิงาน

ศึกษาวิจัยประชามติมลีกัษณะขอบเขตของวิชาทาง

ดานสังคมศาสตร

การประชาสัมพันธในฐานะที่เปนศิลป

ตองอาศัยความรู ความสามารถ ประสบการณและ

ทักษะของแตละบุคคล

ตองอาศัยเทคนคิการประชาสัมพันธอนัเปนกลยุทธ

ตองอาศัยความสามารถเฉพาะตัว ซึ่งอาจถายทอด

หรือ เลียนแบบกนัไดยาก

เครื่องมอืที่เกีย่วของหรือมคีวามหมาย

ใกลเคียงกบัคําวาประชาสมัพนัธ

การเผยแพรหรือแจงความ (Publicity)

“การกระจายขาวสาร ประกาศ หรือรายงาน

ขอเท็จจริงเรื่องราวตาง ๆ เพื่อใหประชาชนเกิดความรู

ความเขาใจในกิจการของสถาบันไดทราบ โดยผานสื่อ

ประเภทตางๆ”

1. การสื่อสารแบบทางเดียว (One – Way Communication)

2. เผยแพรใหประชาชนไดรับรูโดยวัตถุประสงคชี้เฉพาะ

3. เผยแพรใหเกิดการยอมรบัและศรัทธาเพื่อการสนับสนุน

4. ใชขอความที่สะดุดตาและสรางความพึงพอใจใหผูอาน

ลกัษณะของการเผยแพร(Publicity)

การประชาสัมพันธธุรกิจ (Marketing Public Relations-MPR)

“ ดําเนินการตาง ๆ ของหนวยงานธุรกิจ เชน

การบอกกลาวเผยแพรงานแกประชาชนทั่วไปโดยมุง

สรางเสริมความสัมพันธอันดีแกกลุมประชาชนและ

หนวยงานธุรกิจอื่นๆ”

หนาอื่นอธิบายเพิ่มเติม

การสงเสริมการจําหนาย (Sales Promotion)

“ เปนกิจกรรมทางการตลาดนอกเหนือจาก

การขาย โดยอาศัยพนกังานโฆษณาและเผยแพร

กระตุนการซื้อของผูบริโภคเพื่อใหเกิดสัมฤทธิ์ผล

แกตัวแทนจําหนาย”

หนวยสารนิเทศ (Information Centre)

“เปนหนวยงานที่ใหบริการดานขาวสารหรือขอมูล

ตางๆ เชน ใหความรู ความเขาใจแกประชาชนผูมาตดิตอ

หรือหนวยงานอืน่ที่เกี่ยวของเปนเพียงสวนหนึ่งของงาน

ประชาสัมพันธ”

ขาวลือ (Rumour)

“ เปนการเลากันไปแบบปากตอปากโดยไมมีพยาน

หลักฐาน อาจเปนเรื่องที่เกิดขึ้นจริงหรือไมก็ตาม มักจะ

กระจายไปอยางรวดเร็ว”

การโฆษณา (Advertising)

“การเผยแพรชักจูงใจในเรื่องที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ

หรือบริการโดยผานสื่อโฆษณาตางๆ”

การโฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธธุรกิจ (Public Relations Advertising)

“ การโฆษณาเพื่อมุงหวังผลทางดานการ

ประชาสัมพันธ ซึ่งเปนการโฆษณาตัวบริษัทหรือ

การโฆษณาสถาบนัไมใชการโฆษณาสนิคาโดยตรง”

เปรียบเทียบการประชาสมัพนัธกับเครื่องมอือืน่ๆ

การประชาสัมพันธกบัการโฆษณา

มุงเผยแพรสินคาและบริการ

ขายสินคาและบริการเพื่อผลกําไร

ตองจายเงินในการโฆษณา

ใชยุทธวิธีทุกรปูแบบที่จะขายสินคาและบริการโดยหวังผลระยะสั้น

เปนกระบวนการทํางานทางเดียว

มุงเผยแพรนโยบายเปาหมายและเจตนารมณขององคการ

มุงสรางภาพลักษณที่ดีแกองคการและขจัดความเขาใจผิด

อาจมีคาใชจายหรือไมมีคาใชจายในการเผยแพร

เปนการเสนอความจริงเพื่อหวังผลระยะยาว

เปนกระบวนการทํางานที่เปนการสื่อสารแบบสองทาง

การโฆษณา การประชาสัมพันธ

“การชักจูงหรือจูงใจผูบริโภคใหเกิดความอยากไดหรือตองการ

ที่จะซื้อสินคาหรือบริการจากผูโฆษณา โดยผานสื่อโฆษณาตางๆ โดยมี

จุดมุงหมายเพื่อสงเสริมเผยแพรความคิดเห็นเกี่ยวกับสินคาและบริการ

ตางๆ โดยมีการระบุผูโฆษณาที่ชัดเจน การโฆษณาจึงมีรูปแบบของการ

เสนอขายสินคาและบริการทีม่ีคาใชจาย”

การโฆษณา(Advertising)

วัตถุประสงคของการโฆษณา

เพื่อกระตุนยอดขาย

เพื่อเผยแพรขอมูลเกี่ยวกับองคกร บคุคล สินคาใหเปนที่รูจัก

เพื่อสรางบรรยากาศของการดําเนินธุรกิจ

เพื่อใหเกิดความจงรักภักดีตอผลิตภัณฑหรือองคกร (Loyalty)

เพื่อใหธุรกิจเกดิผลกําไรสูงสุด

หนาที่ของการโฆษณา

การแจง (Informing)

ชักชวน (Persuading)

การเตือนใหระลึกถึง (Reminding)

การเพิ่มคุณคา (Adding Value)

การสนับสนุนงานดานการสงเสริม

ตลาดอืน่ๆ ขององคกร

การประชาสัมพันธกบัการโฆษณาชวนเชือ่

“เปนรูปแบบของการสื่อสารที่มุงใหความพยายามในการมี

อิทธิพลเหนือความคิดเห็นและการกระทําของบคุคลอื่น โดยไม

คํานึงถึงความเปนจริงในเนื้อหาของขาวสาร เพื่อชักชวนหรือ

จูงใจใหประชาชนเห็นดวยและคลอยตาม”

สรุปความหมายการโฆษณาชวนเชื่อ

(Propaganda)

องคประกอบของโฆษณาชวนเชื่อ

เปนวิธีการที่สรางอิทธิพลเหนือทัศนคติ ความคิดเห็น และการ

กระทําของมวลชน

ผูรับสารไมจําเปนตองเปนมวลชน (Mass Audience) เสมอไป

ใชอุปกรณและเครื่องมือที่เหมาะสมกับการเผยแพรขาวสารได

ทุกชนิด

การใหขาวสารมีลกัษณะของการเลือกสรรมุงหวัง

ใหเกิดอิทธิพลเหนือทัศนคติของบุคคล

ขาวสารมีลักษณะอําพรางและบิดเบือน

- สรางอิทธิพลเหนือการกระทํา

ของบุคคล

- อําพราง บดิเบือนขอมูล

- ปดบงัซอนเรนผูกระทําหรือ

แหลงขาว

- ตองการใหเกิดผลในเวลา

อันรวดเร็ว

- อาศัยรูปแบบของการสื่อสาร

แบบทางเดียว

- เผยแพรนโยบายเปาหมาย เพื่อ

สรางชื่อเสียงและภาพลักษณ

- เสนอความจริง

- เปดเผยแหลงขาว

- หวังผลระยะยาว

- อาศัยรูปแบบการสื่อสารแบบ

สองทาง

โฆษณาชวนเชือ่ การประชาสัมพันธ

ลกัษณะการประชาสมัพนัธ

ลักษณะการประชาสัมพันธ

• ประชาสัมพันธ ประกอบดวยการใชสื่อมวลชน (Mass Media)

และไมใชสื่อมวลชน

• ประชาสัมพันธ เปนทั้งสื่อจายเงิน (Paid Media) และสื่อไม

จายเงิน

• ประชาสัมพันธ มีกลุมเปาหมายหลายกลุม (Multiple target

group)

๏ สารประชาสัมพันธ

ขอมูลทีเ่กี่ยวกับองคกรในดานตางๆ ทัง้นโยบาย

การดําเนินงาน กิจกรรม ความเคลื่อนไหวตางๆ

ขององคกร ตลอดจนสินคาและบริการ

๏ สารประชาสัมพันธ

สารประชาสัมพันธมีทัง้ขอเขียน คําพูด รูปภาพ

สัญลักษณ รวมทั้งการปรากฏตัว การกระทํา

การแสดงออก การแตงการ อาคารสํานักงาน

ตัวสารตองชัดเจน เขาใจงาย สอดคลองกับ

ความสนใจประชาชน และนาเชื่อถือ

จุดมุงหมายของการประชาสัมพันธ

• การเพิ่มมูลคา (Added value)

• การสรางภาพลักษณ (Image building)

• การใหการศึกษา (Education)

• การสรางความนาเชื่อถือ (Credibility building)

ความจําเปนที่ตองใชการประชาสัมพันธ• สามารถทําใหงานลุลวง

• สามารถปกปองตนเองได

• นิตยสารธุรกิจเกิดขึ้นมามาก จําเปนตองบริหารขาวเชิงกลยุทธ

• สินคาไมมคีวามแตกตาง ตองสรางภาพลักษณ

• ผูบริโภครบัสื่อเปนจํานวนมาก จําเปนตองฉกฉวยโอกาส

• ประชาสัมพันธสามารถสรางความนาเชื่อถือสูง

ความจําเปนที่ตองใชการประชาสัมพันธ (ตอ)

• ใหความสําคัญวา PR เปนสวนประสมการตลาด (Marketing

Mix) ไมใชเพียงเปนสวนประสมการสงเสริมการตลาด

(Promotion Mix)

• ควรจัดสรรงบประมาณสําหรับการประชาสัมพันธมากขึ้น

• ไมควรมอง PR เปนเพียงการใหขาว

• PR ทําใหบริษัทมีภาพลักษณเปนพลเมืองดี

• PR สรางภาพลักษณและเพิ่มมูลคาเพิ่ม

ความจําเปนที่ตองใชการประชาสัมพันธ (ตอ)

• PR เปนองคประกอบของการสื่อสารการตลาดที่ขาดไมได

• PR ตองมีการจัดสรรงบประมาณใหมากขึ้น เปน 50-50%

หรือ 60-40 %

• PR ตองยึดหลัก แปลก ใหม ใหญ ดัง

• PR ไมใชเพียงการเผยแพรขาวสารโดยไมตองเสียเงิน

• การประชาสัมพันธเปนงานตลาดหลายตลาด

• PR ตอง กอ กัน แก

• PR ตองสรางความสัมพันธดีกับสื่อมวลชน

เหตุผลที่ตองทําการประชาสัมพันธ• สินคาดี ภาพลักษณตองดีดวย

• สินคาไมแตกตาง ภาพลักษณเปนสิ่งจําเปน

• ประชาสัมพันธเพื่อสิทธิมนุษยชน และกระบวนการคุมครอง

ผูบริโภค

• ใหขอมูลที่ดี โดยทําดี เพื่อใหสื่อมวลชน เผยแพรขาวให

• เปนเครื่องมือชวยโฆษณา เพราะ ถูก นาเชื่อถือ

• ยุคขอมูลขาวสาร ผูบริโภคเปดรับขอมูลมากขึ้น

• บางชวงเกิดการตอตานโฆษณา PR สามารถแทนไดบางสถานการณ

เครื่องมือการประชาสัมพันธ

(Public Relation Tools)การใหขาว (Publicity)

การสัมภาษณ (Interview)

สื่อมวลชนสัมพันธ (Press or Media Relation)

ชุมชนสัมพันธ ( Community Relations)

กิจกรรมสาธารณะ (Public Affairs)

เครื่องมือการประชาสัมพันธ

(Public Relation Tools)

การจัดกิจกรรมพิเศษ (Special Event)

การพัฒนาพนักงาน (Staff Development)

การบริหารขาวเชิงกลยุทธ (Issue Management)

การบริหารภาวะวิกฤต (Crisis Management)

การเปนผูอุปถัมภ (Sponsorship)

หลักการของการประชาสัมพันธ

การดําเนินการประชาสัมพันธ มีหลักการที่

สําคัญอยู 3 ประการ ดังนี้

๏ การบอกกลาว / ชี้แจง เผยแพรใหทราบ

๏ การปองกัน / แกไขความเขาใจผิด

๏ การสํารวจประชามติ

การประชาสัมพันธ กบั การบริหาร

Public Relations (PR)

Content Contact

Creativity

Content

(การบริหารจัดการขอมูล)

เนื้อหาสาระเขาใจงาย

มีพลังโนมนาว

ตื่นเตนตอสินคา

หรือ องคกร

กรณีศกึษาการประชาสัมพันธ AIS

ปจจัยลบตอองคกร

การถูกทาชิงจากผูแขงขัน ที่มีการประชาสัมพันธอยางตอเนื่องสวนแบงตลาดที่ลดลง

พฤติกรรมผูบริโภค และเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงเร็วมาก

มุมมองของนักประชาสัมพันธ

“เรื่องที่ไมงาย แตทาทาย”

การสื่อสารไมใชสิ่งที่องคกรสื่อสารออกไปเทานั้น แตเปนสิ่งที่กลุมเปาหมายไดรับจากหลายแหลง จึงตองหารูปแบบในการจัดการการManageขอมลูขาวสารไมไดเปนสิ่งที่ออกจากปากนักประชาสัมพันธดานเดียว แตโดยองครวมทั้งหมดตอง Insight ซึ่งไมใช Information

มุมมองของนักประชาสัมพันธ

ไมจําเปนที่ตองใชSubjectขึ้นกอนแลวตามดวยObject

การสื่อสารที่กาวหนาทางเทคโนโลยี ทําใหContentตองมีการปรับเปลี่ยนไมยึดติด

ตองรูวาเปน Issue หรือ Crisis

ตอง Create Value ใหทันสมัยและ แปลกใหม

ตองมี Tactics Content

กรณีศกึษาการประชาสัมพันธ AIS

การแกปญหา

บริษัทเลือกพูดในแงที่ไมใชการปองกันตัว แตตองอธิบายขอเท็จจริง โดยใชชองทาง Call Center

ใหขวญัและกําลังใจ ความเชื่อมัน่แกพนักงาน

มอบเนื้อหา(Content)เพื่อใหอาน จากนั้นพนักงานจะตอบปญหากับลูกคา ดวยความเขาใจ

การบริหาร Content

Speed

Dynamic

Flexible

Report

ใหกลมกลนื เหมาะสม ทั้งเวลา สถานการณ แมนยํา ตรงเปา

กรณีศกึษาการประชาสัมพันธ K Bank

กรณีระเบิด ธนาคาร 3จังหวัดชายแดนภาคใต แนวทางแกไขสถานการณ

รับทราบขอมลูภายใน 3 นาทีเรียกประชุมผูที่เกี่ยวของทันที

ตรวจสอบวามีพนักงานไดรับบาดเจ็บหรือ เสียชีวิตหรือไม

สง รปภ. เขาไปดูแล สาขาละ2คน

ผูบริหารบินดวนตอน5 โมงเย็น

สงContentสงตรงถึงพนักงาน ผานทางคอมพิวเตอรที่อยูบนโตะพนักงาน

Contact

ตรงกลุมเปาหมายรวดเรว็

แมนยํามีพลัง

กรณีศกึษาการประชาสัมพันธของ

การปฏิวัต1ิ9 กันยายน 2549

• ในดานPRถือเปนการจัดการแบบลงตัว และมีประสิทธิภาพ

Creativity

เปนหัวใจของ PR

สรางสรรค ลีลา กลยุทธนําเสนอผลิตภัณฑ

นาสนใจ

ตื่นเตน ฉีกแนว แปลกใหม

กรณีศกึษาการประชาสัมพันธ Dove

กิจกรรมวันปลดปลอย ผมสวยดวยโดฟใหม

ใชเงิน 62ลานบาท กับผลิตภัณฑโดฟ

แจกสินคาตัวอยาง 5แสนชิ้น ทั่วกรุงเทพฯ 300 แหง ใชทีมงาน 665 คน

ปรัชญาของการประชาสัมพันธ

ปรัชญาของ

การประชาสัมพันธ

กนั กอ

แก

Crisis Management

บริษัทตางๆ ตางสรางBrand แตไมมใีครคิดวาเวลาBrand ถูกทําลายตองทุมทุนสรางเมื่อไหร

บริษัทควรตองมีระบบเตอืนภัยไว

ยุคที่ผูบริโภคเปนใหญ ไมพอใจสินคาก็จะฟองรอง โอกาสเปนขาวแงลบงาย

Crisis Management

กรณีศึกษา HondaCrisisดานเทคนิค คนดานเทคนิคจัดการ

Crisisดานชื่อเสียงบริษัท PRเปนคนจัดการ

บางครั้งCrisisเกิดจากภายในบริษทั ก็ตองใหพนักงานสัมพันธดูแล

Crisis ManagementการเขียนContent ตองเรียบเรียงความสําคัญ เมื่อมีประเด็นเราก็ตองดูวากลุมเปาหมายของตัวสินคาของบริษทันี้ มันมี มีตรงไหนบางที่จะสะเทือนไดบาง

ตองสื่อสารกับใครบาง เชนนักกฎหมาย นักสังคมสงเคราะห

กรณีเชน ผลิตเครื่องดื่ม แลว1% อาจมีความขุน นักการตลาดอาจจะชิน เพราะเห็นอยูทุกวัน นักCommunication บอกวาไมไดขุนนิดนึง ถาไมเห็นไมเปนไรแตถาเห็นเปนเรื่อง

นักPR ตองเขาใจเรื่อง Corporate Social Responsibility (CSR)

กฎความรูสึกของความเปนคนดี

กระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ

ขั้นตอนในการดําเนินงานประชาสัมพันธ แบง

ออกเปน 4 ขั้นตอน ดังนี้

๏ การวิจัย ~ การรับฟง

๏ การวางแผน ~ การตัดสินใจ

๏ การสื่อสาร

๏ การประเมนิผล

๏ การวิจัย ~ การรับฟง

ขั้นตอนแรกในการดําเนินงานประชาสัมพันธ

เพื่อหาขอมูล ขอเท็จจริง เกี่ยวกับปญหา

๏ การวางแผน ~ การตัดสินใจ

ขั้นตอนในการวางแผนและตัดสินใจในดําเนินงาน

ประชาสัมพันธหรือแกไขปญหา

๏ การสื่อสาร

ขั้นตอนในการดําเนินงานประชาสัมพันธ

เพื่อเผยแพรขาวสาร

๏ การประเมินผล

ขั้นตอนในการติดตามวัดผลการดําเนินงาน

ประชาสัมพันธ

การประชาสัมพันธกบัเครื่องมอืใหมๆ

Hybrid PR Strategyกลยุทธการประชาสัมพันธ เปนกลยุทธที่อยูระหวาง Above the Line กับ Below the Line หรือเรียกวา Through the Line นัน่เอง

ภารกิจสําคัญคือ การกระจายขอมูลขาวสารขององคกรของสินคาและบริการ ออกไปสูมวลชนใหตรงกับความ ตองการของลกูคา หรือเปนการจดัการกับกระบวนการหรือความรูสึกนกึคิดของกลุมเปาหมาย (Perception Management)

Hybrid PR Marketing

Communication Field Communication RelationManager and AcquisitionCapital Market PR

Communication Field

สามารถทําใหลูกคากลุมหมาย กลายเปนลูกคาประจํา

แฟนพันธุแท หรือสาวกของแบรนด ซึ่งถือเปน

จุดสูงสุดของการสรางแบรนดในเมืองไทยเรา หากนึก

ถึงแฟนพันธุแทหรือสาวก คงนึกถึงแบรนดพี่เบิรด

ธงไชย แมคอินไตย

Communication Relation

โดยทําโครงการเพื่อสังคมไมไดหวังผลตอบแทน

ธุรกิจ จะมีสวนชวยใหองคกรอยูรอดไดในระยะยาว

แมจะประสบกับวิกฤตก็ตาม เพราะลูกคารูสึกเปน

องคกรที่ดี นาเชื่อถือ เหมือนที่เบยีรชางพยายามสราง

ภาพลักษณเพื่อสังคม ในโครงการแจกผาหมทุกนา

หนาว

Manager and Acquisition

คือ การออกแบรนดใหม เมื่อมีการลงทุนใน

ธุรกิจอื่น เชน Virgin ที่แตกลูกหลานมากมายใน

เครือบรษิทั Virgin

Capital Market PR

โดยการทําประชาสัมพันธเพื่อสนบัสนุนทางดาน

การเงินขององคกร การเอาบริษัทเขาตลาด

หลักทรัพย เหมือนมีแผนฟนฟูใหม เหมือนที่

โมเดิรนไนนทําแผนการตลาดและประชาสมัพันธ

เพื่อเรียกรองความสนใจกอนที่จะนําเขาตลาด

หลักทรัพย

PR ในมุมมอง

Kotler นักการตลาดระดับโลก โฆษณาทํามากเกินไปแลวในอดีต โดยเฉพาะอยางยิง่โฆษณามวลชน

PRประกอบดวยเครื่องมือมากมาย ซึ่งเรียกวาPencils ของPRนัน่คือ Publications ,Events, News, Community Involvement, Lobbying ,Social Investments

PR นาํเสนอขาวสารสดกวา และนาเชื่อถือกวา

PR สรางการพูดปากตอปากไดดีกวา

Event MarketingยคุสมัยของEvent Marketing

ยคุเมื่อ20ปกอน(ยคุหนังกลางแปลง) : กวักมือเรียกคนเขามาเพื่อขายของยคุ Special Event : เชน Sale Confident มีการลอนชสินคา เชน พวกเครื่องไฟฟาเปนเครือ่งบุกเบิก

ยคุPublic Launch : เกิดในชวงฟองสบู พวกReal estate เปนเครือ่งมือในการสรางความประทับใจ เชน ตลาดรถยนต Consumer Product

Event Marketing

ยุคEvent Plus PR : มีการทํา Up-country ตั้งทีมโรดโชวไปตามหาง เรียกวาเปนการ Integrate PR กับ Sale ถือเปนจุดเริ่มตนของ IMC แตยังไมใชเรื่อง Brand

ยุคของBrand : มEีvent Marketing มาพรอมกับคําวา Brand Experience จึงมีการCommunicateเรื่องของ Brand เริ่มตั้งแตป20002 เปนตนไป

Event Marketingแนวคิดในการพัฒนา Event สมัยใหม เริ่มตนจากแบรนด จากนัน้ดู Contact Point หรือ Meeting Point ของลูกคาที่อยากเจอ เจอที่ไหน จําเปนตอง Mass Media หรือไม

ถาไมจําเปน ใช Event Marketing คิดตอวาแบบไหนจะโดน ก็ไปดู Consumer Insight วา Event แบบไหนที่ลูกคาชอบ และคิดวา Location ไหนดี

พอ Event เขมแข็งแลว มันก็ถกู Below กลับมาวา จะใชสื่อแบบไหน มี PR ชวย ตองมี Sales Promotion หรือไม

Event Marketing ที่ดีตองตอง Linkage ตัวสินคาชัดเจน

ACTIVITY ตองตรงกับลกูคา หรือ Reference ของลูกคาอยางแทจริง

เปนอกลักษณ ที่ยังไมมีคูแขงไปเปน Owner

เปน Event ทีเ่ปน Sustain

เปน Event ที่ Effortable

เปน Event ทีใ่ห Knowledge และ Awareness สินคาพรอมกัน

เปน Event ทีA่ccountability

Brand ExperienceเปนยคุของMore Than Event : มีการพัฒนาทุกอยางครบทุกขบวน จะสื่อสารอยางไรใหคนมางาน จะหาMagnet แบบไหน จะ Communicate แบบไหนใหขายของได

กรณีศึกษาของ รถChevrolet AVEO ของคาย GM : มีการผลิตสื่อใหมๆออกไปในอินเตอรเน็ตเพื่อเปน Spotโฆษณา มีการMediaใหมๆผานมือถือ

Communication (การสื่อสาร)

Corporate PR (CPR)

Communication

Marketing PR (MPR)

Corporate PR (CPR)

ทํางานเกี่ยวกับเรื่องภายในองคกรภายในหนวยงาน

เปนภาพลักษณภายในหนวยงาน

Marketing PR (MPR)

ทํางานเกี่ยวกับตัวสินคา ก็จะเกี่ยวกับ 4P

4P = Product Price Place Promotion

แตสวนใหญจะไปยุงเกี่ยวกับ Promotion

MPR ตองสรางสีสันตลอดเวลา แตทุกอยางตอง Innovation Renovation Differentiation

ปจจุบันเนนเรื่อง การสราง Brand Image

มุมมองการทําCommunicationวันนี้

Consumer เปนใคร?

กลยุทธในการสรางBrand ใหเขาไปอยูในใจเปาหมายในใจผูบริโภคมีเรื่องเยอะแยะไปหมด

ผูบริโภคแยกไมออกวาเปน CPR หรือ MPR ผูบริโภคจะดูวาBrand ของคุณจะตอบโจทยในใจของเขาหรือไม

PR – Channel กับเครื่องมือใหมๆเชน SMS Blog Website ฯลฯ

สื่อใหมเปนทั้งโอกาส และอุปสรรคในการทําPR

สื่อใหม เราไมสามารถควบคุมไดหมด จึงไมควรมองขาม

เชน การBlogในตางประเทศ เลนกันเปนล่ําเปนสัน

Blogที่เปนการโจมตีสินคา โจมตีความไมพอใจในการบริการ คน

ทําPRตองเขาไปMonitor แบบตาตอตา ฟนตอฟน

SMS เปนขอดีในการแจงขาวสารที่เปนขาว การแจงขาวสารที่เปน

Promotion Product

การทํา บล็อก ที่ดีเชน เจาของบล็อกควรจะเปนนักเขียนเอง

อัพเดตขอมูลสม่ําเสมอ

เจาของควรมีความรักในการบล็อก

Blog โดยหาจุดเดนทีต่ัวเองมี เนื้อหามีประโยชน

ตอบคอมเมนตที่มีเขามา เพื่อแสดงความใกลชิด

เลือก Blog Provider ที่ดี และตั้งชื่อใหเวอรไว

การทํา บล็อก ที่ดีเชน เจาของบล็อกควรจะเปนนักเขียนเอง

อัพเดตขอมูลสม่ําเสมอ

เจาของควรมีความรักในการบล็อก

Blog โดยหาจุดเดนทีต่ัวเองมี เนื้อหามีประโยชน

ตอบคอมเมนตที่มีเขามา เพื่อแสดงความใกลชิด

เลือก Blog Provider ที่ดี และตั้งชื่อใหเวอรไว

การทํา บล็อก ที่ดีเชน เจาของบล็อกควรจะเปนนักเขียนเอง

อัพเดตขอมูลสม่ําเสมอ

เจาของควรมีความรักในการบล็อก

Blog โดยหาจุดเดนทีต่ัวเองมี เนื้อหามีประโยชน

ตอบคอมเมนตที่มีเขามา เพื่อแสดงความใกลชิด

เลือก Blog Provider ที่ดี และตั้งชื่อใหเวอรไว

บล็อกเกอร

นักการตลาดตองคนใหพบ

บล็อก เปนแหลงขอมูลที่นาเชื่อถือมากกวาโฆษณาหรือ

การตลาดทาง อีเมล

มากกวา 4 ลานคน ของเด็กวัยรุนในสหรัฐมีบล็อกของตนเอง คิด

เปน 19 % ของเด็กทัง้สิ้น

52 % อานความคิดเห็นกอนใน Blog กอนไดซื้อสินคา

54 % ของบล็อกเกอรอายุนอยกวา 30 ป

เด็กหญิง 25 % และ เด็กชาย 15 % มี Blog ของตนเอง

บล็อก เกิดใหมเฉลี่ยกวา 7.5 หมื่นบล็อกตอวัน

ขอขอบคุณครับ