進化経済学会2013春ポスターセッション

ソーシャルゲームの問題点と

ユーザーの特性小山友介（芝浦工業大学）

ゲームという商品の特性▶嗜好性が非常に強い商品

ゼロ円でも要らないモノもある（ワゴンの肥やし）

→単純な価格競争にならない ブランドに対する忠誠心（ロイヤリティ）を持つ

価格を上げても、かなりの消費者はついてくる

経済学用語で言うところの市場支配力を持つ

各ユーザーが「値頃（ reasonable）」ラインを持つ 値頃ラインより安ければ購入

1本のゲームからの利益を増やすには？▶大きく 2つの方法

新規ユーザーを増やす 客単価を上げる

▶新規ユーザーを増やすのは非常に難しい 新規タイトルはあまり売れない 既存タイトルの続編はほとんどが縮小再生産

減衰率をどこまで下げられるか、が勝負

広告宣伝費はほとんど無い▶客単価上昇しか方法がない

パッケージゲームでの客単価上昇法価格差別戦略

▶下の 3戦略の組合せ DLC，限定版，廉価版

初回版

人数（需要）

払える上限額

0

廉価版

初回版

人数（需要）

払える上限額

0

限定版

売上

人数（需要）

払える上限額

0

DLC

※これ以外だと，店舗別特典を用意して複数買い誘発もありますが，特殊な例外とします

ソーシャルゲームの特性▶ゲームのパッケージではなく，サービスを販売する 売り切り型でない 顧客を継続的に「もてなす」必要あり

○○キャンペーン，○○イベント．．．

サービスの対価として，消費者が遊んでいる間は継続的に収入チャンス

▶最低課金単位が小さい：細やかに価格差別可能 10000円払ってもいい人からは 10000円 100円だけ試したい人からは 100円

企業の売上額

人数（需要）

払える上限額

0

ソーシャルゲームの価格差別戦略▶最低課金単位が細かい→演出次第で，本人が払ってもいい上限まで出してもらうことが可能に

▶理論上，ソーシャルゲームでの可能な売上（右図） 三角形のすべての部分だけ払ってもらうことが可能

アイテム課金のビジネスモデルの特徴▶パッケージにない利点が多い

1. 基本料金無料：多数の潜在的な顧客を呼び込む （いわゆるフリーミアムビジネスモデル）

2. パッケージよりずっと細やかに価格差別を行える

1. 100円しか払う気がない顧客からは 100円

2. 5000円まで出せると考えている顧客からは 5000円

3. 10 万円までと考えている顧客からは 10 万円▶ 重要なこと：ビジネスの重心が移動

お金：ゲームエクスペリエンスの対価 モノ（パッケージ）からサービスへ

価格差別戦略：不十分▶ソーシャルゲームのすさまじい高収益

利益高・利益率ともに高い 売上高利益率： 50 ％？

非常な高収益：別の理由があるはず 価格差別戦略だけではそこまでいくのか？

▶補助線：頻発する高額支払 子供～高校生が親のアカウントで遊ぶ→高額課金 いい年した大人も高額課金

数十万，百万以上

▶合理性を失わせてるのでは？

「演出」による上限額拡大▶ゲーム内の様々な作り込

み 課金をすることで気持ちよく／楽しくプレイできるデザイン

CEDECでの開発者の発言 月 5000円：俺ツエー

月 30000円：無双

定期的なイベント 1 月は正月， 2 月はチョ

コ・・・

支出するきっかけにする

人数（需要）

払える上限額

0

様々な作り込みで合理的な行動より支払が増加

課金率

モバゲー全体

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

0円 1-300円 301-500円 501-1000円1001-2000円 2001-3000円 3001-5000円 5000円 -

Prospect Theoryの知見とソシャゲ（１）▶Prospect Theoryの知見で，ソーシャルゲーム

での人間行動はある程度説明可能 もっと言うなら，「ハマるゲームデザイン」として，ゲーム産業内に暗黙知化されたノウハウとして存在しているのでは？

1. 人間は損得の計算を「損（得）の総額」ではなく、「基準となる点からの差額」で行う

→1回 300円ずつ徴収することで基準点を毎回ずらす．「 300円出しただけ」という感覚→最終的に 10 万円に．

Prospect Theoryの知見とソシャゲ（２）2. 損得の評価：基準点から離れるにつれて・・・

得：プラス評価の伸び幅が弱まる（逓減） 損：マイナスの評価の伸び幅が強まる（逓増）

→1回あたりの支出額が高額になると忌避感が強まるので、安価（ 100円～ 300円程度）に押さえる

Prospect Theoryの知見とソシャゲ（３）3. 確率が小さい現象に対して、人間はその発生確

率を過剰に見積もりがちである。言い換えると、「ほぼ 100 ％」の現象に対しては「 100 ％でない」ことに過剰に反応し「わずかだが可能性がある」現象に関しては「確率がゼロでない」ことに過剰に反応する

→ユーザーは実際の確率以上に「レアアイテムが当たるかもしれない」と考えやすい

▶これら 3つの知見：“ Prospect Theory”からの帰結

ソーシャルゲーム依存度判定（１）1. いつも頭のなかでソーシャルゲームのことばかり考えている。

2. 興奮を求めてソーシャルゲームに使う金額が次第に増えている。

3. ソーシャルゲームをやめようとしてもやめられない。

4. ソーシャルゲームをやめているとイライラして落ちつかない。

5. いやな感情や問題から逃げようとしてソーシャルゲームをする。

DSM-IVをソーシャルゲームに合うように改変

ソーシャルゲーム依存度判定（２）6. （コンプ）ガチャで欲しいカードが出ないと、

使ったお金をムダにしたくなくて、いつまでも（コンプ）ガチャをやり続ける。

7. ソーシャルゲームの問題を隠そうとして、家族やその他の人々に嘘をつく。

8. ソーシャルゲームの元手を得るために、詐欺、盗み、親のクレジットカード番号を盗み見する、横領、着服などの不正行為をする。

9. ソーシャルゲームのために、人間関係や仕事、学業などがそこなわれている。

10.ソーシャルゲームでつくった借金を他人に肩代わりしてもらっている。

ユーザー特性調査▶データソース：ゲームを日常的にプレイしているユーザー 2060人 10 代， 20 代， 30 代， 40 代， 50 代の男女それぞれ

200人 データ選別用アンケートを 3 万人から以下のうち少なくとも 1 種類に関して「日常的に遊ぶ」と回答した人のみをピックアップ 家庭用ゲーム

PCのオンラインゲーム

ソーシャルゲーム

（ソーシャル以外の）

ケータイゲーム

1次調査(スクリーニング調査)約3万サンプル

2次調査(本調査)10代から50代の男女各200サンプル

「家庭用ゲーム・オンラインゲーム」もしくは「ソーシャルゲーム・モバイルゲーム」を現在利用している人のみに限定

ユーザ間の交流

▶ゲームを遊ぶ際の交流 一人で遊ぶ人がほとんど

▶ゲームの紹介・勧誘 家庭用の方が積極的 ソーシャルはあまり勧誘しない

78.3%

11.2%

0.7%

13.5%

78.2%

6.1%

8.5%

9.7%

67.9%

17.1%

10.6%

17.0%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%100.0%

基本的に一人

周囲の友人・知人

ネットの友人・知人

家族

家庭用のみ オンライン・ソーシャル 両方遊ぶ

40.8%

30.1%

27.9%

44.1%

38.7%

39.0%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%

家庭用

オンライン

ソーシャル

家庭用

オンライン

ソーシャル

両方利用経

験あり

家庭用

のみ

オンライン

・ソー

シャルの

み

遊んでいるゲームを紹介・勧誘するか

ゲームで重視する要素（クロス）

0% 25% 50% 75% 100%

ソーシャル未経験ソーシャル経験者ソーシャル未経験ソーシャル経験者ソーシャル未経験ソーシャル経験者ソーシャル未経験ソーシャル経験者ソーシャル未経験ソーシャル経験者ソーシャル未経験ソーシャル経験者ソーシャル未経験ソーシャル経験者ソーシャル未経験ソーシャル経験者ソーシャル未経験ソーシャル経験者

操作

のシン

プルさ

シナリ

オ・世

界観

グラ

フィッ

クキャラ

クターサ

ウンド

緊張

感・スリル

コミ

ュニケー

ション

比較

・ランキ

ング対戦

不要 どちらでもない 重要

重要という回答が過半数を超える 4項目

「操作のシンプルさ」以外は家庭用によく見

られる特徴

ソーシャルの経験有無で評価が変わる 3項目

ゲームで重視する要素（因子分析）▶ 前スライド各質問で因子分

析 主因子法・バリマックス回転

▶ 出来すぎぐらいキレイに 2

軸

▶ 縦軸：家庭用ゲーム的因子 サウンド，グラフィック，

キャラクター，シナリオ・世

界観

▶ 横軸：ソシャゲ的因子 対戦，比較・ランキング，コ

ミュニケーション

▶ 面白さとして 2つの因子は個別のもの

-.500

.000

.500

1.000

-.500 .000 .500 1.000

操作のシンプルさ

対戦比較・ランキング

コミュニケーション

緊張感・スリル

グラフィック

サウンド

キャラクターシナリオ・世界観

ゲームハード価格の主観的評価▶本体価格（定価）を提示した上で各ハードに対し高い（ 5）～安い（ 1）について 5 件法で質問

▶ 3 グループで 4， 5と回答した比率を計算し，横軸をハード価格としてプロット 家庭用のみ遊ぶ オンライン orソシャゲの

み 両方遊ぶ

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000

高いと

感じた人の

割合

価格[円]

家庭用のみ オンライン・ソーシャルのみ

両方プレイ経験あり 線形 (家庭用のみ)

線形 (オンライン・ソーシャルのみ) 線形 (両方プレイ経験あり)

PSVITA

WiiU

PlayStation3

Xbox360

ニンテンドー3DS

オンライン・ソシャゲのみ：ハード価格に厳しい

両方プレイ：ゲーム好き→ハード価格に寛容

家庭用のみ：その中間　　

ユーザー特性（おまけ）卒論データより▶ 中高生データ

（ 2012 年 12 月実施） 私立 A学園（中高一貫の男子校）

中学生 180人，高校生200人

▶ゲームユーザーの傾向 経験率 5 割，現役率 3 割

中＞高＞大

プレイ経験者中の課金率2 割程度

小山研の卒論調査より

67

55

20

29

40

18

84

94

34

0% 20% 40% 60% 80% 100%

中学

高校

パイロット調査

今も遊んでいる

過去にやっていた

遊んでいない

※パイロット調査：芝浦工大 1， 2年生（ほぼ男子）

23

17

69

85

0% 20% 40% 60% 80% 100%

中学

高校

ある

ない

参考：コンプガチャ

コンプガチャ規制とその対応▶消費者庁：「絵合わせ」のみ規制　「カード合わせ」に関する景品表示法（景品規制）の運用基準の公表について（ 2012 年 6 月 28 日）

▶一般社団法人ソーシャルゲーム協会（ JASGA）設立　 2012 年 11 月 8日 現在，自主規制議論中 「何がコンプガチャか」のガイドラインは作成

ガチャ自体を辞める気は無いらしい

コンプガチャの問題点1. 販売しているのが「アイテムが手に入る”かもしれない”くじを引く権利」であること

アイテムをそのまま販売しているのではない

2. （ 1と関連して）ユーザーが欲しいアイテムを手に入れるまでにかかる金額が不明

「ガチャ 1回 300円、コンプガチャの最終商品の価格が 10 万円」だとしても、消費者に商品価格は明示されていない

3. くじ 1回あたりの支出額が少額で、かつ、くじ1回あたりにかかる時間が短い

気がついたら高額課金，と言うことが起こりうる

スマートフォン普及後のソシャゲこの 1 年で急激にスマホシフト

1. ゲームが複雑に 画面解像度が大幅上昇 端末性能が飛躍的に上昇 UIがタッチパネルに Webベースで、ネイティブアプリとしての開発も

2. ガワネイティブがやりづらい

→開発コストが高騰

KLab2011年度四半期決算短信より抜粋

12 ―月 2月 3 ―月 5月 6 ―月 8月 9 ―月 11月0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

スマホ・ネイティブアプリ スマホ・Web経由ガラケー

Klabの 2011年 12月～ 2012年 11月のモバイルゲーム売上比率

ソシャゲの今後▶ コンプガチャ騒動後：増収減益

まだまだ高収益だが，限界も見えた

▶ 未だに「ガチャ」以外のビジネスモデルが無い パズル＆ドラゴンズ（ガンホーゲームズ）ですら，収益源は廃人のガ

チャ

▶ 消費者庁がガチャ規制まで踏み込むかが，今後の鍵騒動前 1騒動後 2騒動後 騒動前 1騒動後 2騒動後 騒動前 1騒動後 2騒動後

Klab 3660 3299 3546 1446 931 -212 39.5% 28.2% -6.0%

Cave 651 661 518 82 -15 -46 12.6% -2.3% -8.9%

ドリコム 1875 1901 2176 251 18 200 13.4% 0.9% 9.2%

アクセルマーク 471 562 475 57 -11 -6 12.1% -2.0% -1.3%

クルーズ 1781 2284 3196 278 477 460 15.6% 20.9% 14.4%

ボルテージ 2195 2218 2407 465 -107 181 21.2% -4.8% 7.5%

*エイチーム 685 1224 1836 262 341 750 38.2% 27.9% 40.8%

合計 11318 12149 14154 2841 1634 1327 25.1% 13.4% 9.4%

**ガンホーゲームズ 1936 2730 12159 685 1251 6897 35.4% 45.8% 56.7%

***合計（参考値含 ） 13254 14879 40467 3526 2885 9551 26.6% 19.4% 23.6%

単位：百万円売上高 営業利益 営業利益率

結語：ソーシャルの利点はどこか？▶日本のゲーム産業が海外で不利な点がカバーされ，

日本のゲーム産業の優れた点が生きている分野

1. 2Dのイラストに非常に高い付加価値がつく。2. プレイヤーを熱中させる、きめ細やかな作り込

みがとても重要である。3. 据置機ほどの高度な技術／システム設計能力を必要としない。

▶早く業界を健全化させ，世界市場に出て行くべし