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A influência da tecnologia no relacionamento com o cliente
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Na era em que falamos que o cliente é o centro de todo o
processo da jornada de compra, atentar-se em como se
relacionar com ele, por quais canais é de extrema importância.
Adicione a isso uma rápida evolução da tecnologia e os meios de
interação. Como acompanhar, como usufruir desse cenário? De
que forma a tecnologia influencia o relacionamento entre a
empresa e o seu cliente?
Para responder a essa pergunta, reunimos 4 artigos que falam
de tendências e novas tecnologias:
1. Chatbot, a nova moda no atendimento. 2. Desmistificando os mitos do Omnichannel. 3. Tecnologia: um grande aliado das campanhas de marketing. 4. First Call Resolution, parece simples.
Boa leitura!
A influência da tecnologia no relacionamento com o cliente
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Chatbot, a nova moda no atendimento
Desde o surgimento das Centrais de
Atendimento na década de 70 que ajudavam
a estreitar o relacionamento entre as
empresas e seus clientes, várias tecnologias
sugiram e foram agregadas a estas centrais
com o objetivo de facilitar o atendimento
Alberto Sampaio de Oliveira, diretor de Relacionamento com o Cliente da VoxAge
e atender aos anseios e conveniências dos clientes por vários
meios de contato. Ao reboque de todas estas tecnologias, vieram
as soluções de autoatendimento que imprimiram uma nova
condição nesta relação. Ainda hoje, para alguns clientes e
consumidores, o autoatendimento é algo abominável e, para
outros, é a solução para se ganhar agilidade e diminuição do
estresse na solicitação do serviço. Fato é, nem de perto existe
uma unanimidade entre os clientes a respeito dos serviços de
autoatendimento. Vale lembrar que esta polarização do
autosserviço não está circunscrita às centrais de atendimento,
sendo percebida também nos serviços bancários, nos check-in
das companhias aéreas, no abastecimento do carro, nos
restaurantes e tantos outros.
Surge agora uma nova tecnologia que vem apimentar ainda mais
esta discussão dos que “amam” e dos que “odeiam” o
autoatendimento: o famoso ChatBot. Hoje já podemos chamá-lo
de “famoso” pois, por todo lado que se olha, só se vê todo mundo
falando deste tal de ChatBot.
Mas, antes de mais nada, vamos conceituar o que é o ChatBot. A
palavra “chat” significa, segundo a Wikipédia, “conversação ou
bate-papo, neologismo que designa aplicações de conversação
em tempo real ” e a terminologia “bot” nada mais é do que o
A influência da tecnologia no relacionamento com o cliente
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diminutivo de robot (robô em português), uma aplicação de
software concebida para simular ações humanas repetidas vezes
de maneira padrão, da mesma forma como faria um robô. Em
suma, o ChatBot é um robô batendo um papo com o cliente. A
grande dúvida que surge é “que papo é este” e é aí que mora o
perigo.
Ilude-se aquele que acha que é só colocar uma tecnologia de
ChatBot no ar que tudo estará resolvido e que os clientes terão
mais um novo canal “lindo e maravilhoso” para se relacionar com
a empresa. Na verdade, a tecnologia é só uma parte de toda esta
engenhoca e eu arrisco a dizer que nem é a mais importante.
Ensinar o robô, monitorar os atendimentos e retroalimentar estes
ensinamentos certamente são os grandes desafios. Sem falar na
importância da integração com os sistemas corporativos da
empresa para prestar um autosserviço assertivo e de qualidade.
Agora, quando falamos em robô com o uso de Inteligência
Artificial (AI), segundo James Wilson, Paul R. Daugherty e Nicola
Morini-Bianzino, todos três da Accenture, começam então a
surgir novos personagens importantes nesta história: os Trainers,
os Explainers e os Sustainers.
TRAINERS | São aqueles que treinam o robô. Eles são responsáveis por
ensinar os ChatBots a identificar as complexidades e as sutilezas da
comunicação humana. Eles podem chegar a treiná-los para demonstrar
compaixão, serem empáticos e até detectar o sarcasmo no diálogo humano-
máquina.
EXPLAINERS | São os responsáveis pela explicação dos termos técnicos e
funcionalidades do ChatBot para as áreas de negócio da empresa de modo
que fique claro para toda a organização os propósitos dos serviços
oferecidos pelo atendimento através do ChatBot e os resultados esperados.
Além disto, este profissional deve estar atento aos eventuais
comportamentos equivocados do ChatBot que possam trazer consequências
negativas não intencionais para a empresa e/ou seus clientes.
SUSTAINERS | São os profissionais que devem monitorar o atendimento /
funcionamento do ChatBot de modo a identificar cenários não previstos e
encaminhar para os Trainers para que o robô seja treinado para atender a
estes novos cenários. Ele é responsável também por garantir a ética e o
compliance no atendimento do ChatBot, trabalhando sempre muito integrado
aos Trainers e Explainers.
A influência da tecnologia no relacionamento com o cliente
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Outro aspecto fundamental é a atenção às armadilhas na
implementação do ChatBot na sua Central de Atendimento:
• Atendimento ChatBot dissociado dos demais canais de
atendimento
O atendimento do ChatBot precisa fazer parte da estratégia de
relacionamento da empresa com seus clientes,
preferencialmente integrado com todos os outros canais
• ChatBot não deve ser apresentado como um humano para seus
clientes
Para evitar qualquer mal-entendido com os clientes é importante
que fique claro para eles que o atendimento está sendo realizado
por um robô. Uma boa prática é batizar o robô com um nome,
utilizar uma figura de um avatar e se apresentar como uma
atendente virtual.
• Nunca deixe o ChatBot como a única alternativa no
atendimento ao cliente
Por mais bem preparado que esteja o ChatBot para atender as
demandas dos clientes, podem surgir situações em que seria
melhor para a experiência do cliente falar com um atendente
humano. Isto pode evitar a frustração do cliente com o
atendimento e o uso do ChatBot.
• ChatBot precisa evoluir sempre
Os negócios, as empresas, os produtos e os clientes estão
sempre em constantes mudanças. Diante disto, é importante que
o ChatBot acompanhe estas mudanças com a manutenção dos
conteúdos, novas integrações, disponibilização de novos
serviços e evolução dos diálogos.
• O acesso ao ChatBot deve ser facilitado para os clientes
Assim como normalmente as empresas dão destaques em suas
publicações para o telefone de contato, o e-mail e o web chat,
também o acesso ao ChatBot deve ser amplamente divulgado.
• Vários departamentos da empresa devem colaborar para a
evolução do ChatBot
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A disponibilização de um ChatBot no atendimento não deve ser
tarefa exclusiva da equipe de TI da empresa. Outras áreas como
Marketing, Produtos, Vendas, Suporte a Clientes, etc. tem muito
a colaborar para que a experiência do cliente seja única no uso
do ChatBot.
Em resumo, o atendimento através de ChatBot está na moda e o
que tudo indica é que esta moda deve durar por muito tempo,
principalmente se as empresas souberem entrar nesta moda com
elegância, profissionalismo e requinte, não negligenciando a sua
implementação, evolução, aperfeiçoamento e monitoramento dos
resultados.
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Desmistificando os mitos do OmnichannelHenrique Ofugi Ono, gestor de Projetos da VoxAge
No Brasil, no início da década de 90, as empresas começaram a
disponibilizar aos seus clientes um novo canal de contato que não
fosse o atendimento presencial: o atendimento telefônico. Isso
aconteceu principalmente por conta da criação da Lei de Defesa
do Consumidor, que forçou as empresas a introduzirem os
primeiros SAC (Serviços de Atendimento ao Cliente).
Com o decreto que regulamenta o SAC, instituída em 2008, as
empresas começaram a avaliar alternativas para adequarem seu
atendimento ao regulamento e viram que uma das opções era
disponibilizar aos seus clientes mais de um canal de atendimento,
além do tradicional telefone. Começaram a surgir outras opções
de contato, como o chat e email, ou seja, um atendimento
multicanal. De acordo com pesquisas realizadas pelo setor de
Contact Center do Brasil em 2015, 74% dos clientes utilizam mais
de três canais de atendimento para interagir com a empresa e
57% dos clientes que entram em contato com as centrais de
atendimento, utilizam a web para solucionar problemas (chat,
email ou redes sociais).
As empresas passaram a enxergar este comportamento dos
consumidores como uma oportunidade de negócio, e consideram
cada vez mais a central de atendimento parte fundamental na
estratégia para alavancar as vendas. Atualmente os formatos de
canais de vendas e relacionamento nas empresas são:
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SINGLE CHANNEL (ÚNICO CANAL): a empresa oferece apenas
uma opção de relacionamento com cliente. Exemplo: atendimento
telefônico.
MULTI CHANNEL (vários canais): a empresa oferece mais de
uma opção para interação com o cliente, porém sem estarem
integrados entre si. Exemplo: chat, email, redes sociais.
CROSS CHANNEL (canais cruzados): empresa oferece mais de
uma opção para interação com o cliente, integrados entre si, mas
não utilizados de forma simultânea. Exemplo: o cliente liga no
televendas, efetua a compra de um produto, mas conclui o
pagamento pela Internet e retira na loja física.
OMNI CHANNEL (integração entre os canais): empresa oferece
não só opções para interação com o cliente, integrados entre si,
mas sim uma experiência do ciente com a marca. O cliente é o
centro da operação e a empresa formata seus canais de
atendimento e unifica a base de informações para que o cliente
seja sempre peça central. Exemplo: o cliente tinha pesquisado há
alguns dias um determinado produto no site da empresa. Em outro
dia ele ligou para o SAC cancelando uma compra de um item que
não gostou, gerando um crédito para uma compra futura. Ao
passar próximo de uma loja da rede, através de geolocalização, o
aplicativo da loja informa, via push, que o produto que ele
pesquisou há alguns dias está disponível na loja física próxima
aele, e que a empresa concederá um desconto como pedido de
desculpas pelo produto que ele devolveu por não ter gostado.
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No Brasil, 86% dos atendimentos das empresas são feitos por
mais de um canal, porém ainda passam por um processo de
aprendizado de como lidar com a expectativa do cliente para
caminharem para cross e omni-channel. Segundo uma pesquisa
feita pelo Centro de Estudos e Tendências Atento, apenas 7% dos
usuários estão satisfeitos com os serviços prestados. O
consumidor não distingue mais o atendimento online do offline.
Quando está online, por exemplo conectado as redes sociais, está
compartilhando suas opiniões com sua rede de contatos,
pesquisando, sobre um determinado produto ou marca.
Diante desse cenário, as empresas precisam envolver todas as
áreas e agir de forma planejada e integrada para atingir o cliente
que compra via web, mas que também sai do trabalho e passa na
loja para olhar os produtos. É necessário permitir a interação do
consumidor com o produto e ampliar as possibilidades que ele terá
com a marca, desde verificar disponibilidade de estoque deum
produto na empresa aos comunicados e publicações feitas pela
empresa nas redes sociais.
A integração de canais e investimento em sistemas de
gerenciamento, infraestrutura e plataformas de atendimento e e-
commerce tornam o acesso do cliente mais ágil e fácil. Um bom
exemplo de experiência do cliente com a marca é permitir que ele
pesquise no e-commerce e deixe ele comprar na loja física, com
um desconto recebido no aplicativo. Depois, se precisar, ir para a
loja física para fazer uma troca. Isto quer dizer que é o cliente
quem decide quando ele vai interagir com a empresa e através de
qual canal, ou melhor, o cliente nem vai notar como ele fez,
simplesmente lembrará que precisa falar com a empresa para
“comprar” ou “fazer uma troca”.
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Omni-channel não é fazer com que o atendimento ou compra
ocorra em sua maioria nos canais online, mas sim atender às
necessidades do consumidor e suas preferências, tendo o canal
online muito mais do que uma ferramenta de serviço ao
consumidor, mas como uma opção de compras.
De uma forma geral,consumidores querem ser autônomos, serem
capazes de encontrar informações do produto rapidamente em
seus smartphones, querem o “corredor infinito” para localizar
produtos esgotados em lojas da região ou no online, poder
reservar e buscar produtos, criar lista de desejos na web e ser
notificado de ofertas imperdíveis para comprar estes itens e usar
ferramentas online de busca de itens em lojas físicas.
A pesquisa da Accenture mostra que:
- 88% dos consumidores usarão ferramentas mobile para
acumular pontos do programa de fidelidade ou ter alguma
vantagem nas promoções em tempo real da loja física;
- 82% usariam “corredor infinito” para encomendar ítens fora de
estoque e retirar na loja física ou entrega em casa;
- 79% usariam ferramentas de busca para localizar itens da lista
de compras;
- 77% escaneariam códigos de barras de produtos para
acrescentá-los nos carrinhos de compra;
- 74% acessariam índices e comentários de outros consumidores
para tomada de decisão de compra;
- 63% seriam receptivos às vendas casadas e baseados nos itens
que selecionaram comprar;
- 45% dos consumidores querem contas que são “completamente
conectadas com as compras e pontos de programas de fidelidade
tanto no online como no offline”;
- 61% utilizariam o celular como meio de pagamento.
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Quando o consumidor entra em contato com a central de
atendimento para obter uma informação, como por exemplo a
disponibilidade de estoque local ou o preço da venda, e decide ir
até a loja física para comprar e verifica que a informação passada
não confere , o sentimento de frustração com a experiência
negativa que ele teve com a empresa, passa a ser significativo.
Portanto, para a empresa conseguir implementar com êxito um
relacionamento com cliente Omni-Channel, não basta ter múltiplos
canais. É importante interligá-los, ter uma base de dados
unificadas, sistemas unificados que permitam ter a mesma
informação em todos os pontos de contato com o cliente, registrar
histórico de interações e criar ações dinâmicas baseadas neste
histórico de interação.
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Tecnologia: um grande aliado das campanhas de marketingChristiane Braz Heigasi Scabbia, analista de Marketing da VoxAge
administração do negócio, como: criar o planejamento estratégico
de marketing, cuidar da execução desse planejamento, entender
as necessidades do seu público, criar um produto desenhado para
este público, medir os retornos, estudar a concorrência, conhecer
bem o seu produto, cuidar da marca, dentre outros, o marketing
precisa estar bem respaldado para conseguir atingir os objetivos
tanto da área quanto da própria corporação.
Além das responsabilidades que citei acima, preciso enfatizar a
importância do marketing na geração de leads qualificados, no
relacionamento com os prospects e os próprios clientes. A
concorrência é muito grande, acredito que na maioria dos setores,
e então lutar pelas conversões é uma das inquietações de
qualquer profissional der marketing. Acompanhar toda a cadeia,
desde a geração do lead, nutrição deste lead, a conversão em
cliente e acompanhamento de sua expansão é um trabalho árduo
e diário.
Se imaginarmos que temos um grande pull de tarefas a serem
realizadas, análises para serem feitas, além de ações para as
mais variadas segmentações para serem criadas e executadas,
quanto tempo levaríamos para concluir? E de quantas pessoas
trabalhando a equipe de marketing precisaria? É preciso ser
produtivo, isso é fato. Mas como é possível executar todas as
tarefas e realizar as ações e campanhas necessárias?
A área de marketing há tempos
conquistou o seu espaço nas
empresas e ganhou o respeito
das demais áreas.
Responsável por se atentar aos
diversos aspectos da
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Acredito que a saída para ajudar os profissionais de marketing é o
uso da tecnologia. Sem dúvida alguma, as ferramentas
disponíveis no mercado são um grande aliado na execução de
campanhas ou mesmo, em momentos em que é necessário
propor ações ou publicidades criativas que chamem a atenção do
público-alvo e se diferencie da concorrência.
Em um cenário em que você precisa contatar o maior número de
pessoas para oferecer um novo serviço, uma oferta especial para
um segmento do seu público e direcioná-lo para uma operação de
call center, por exemplo, uma das possibilidades é trabalhar com o
torpedo de voz. Para isso, é utilizada a tecnologia que dispara as
chamadas telefônicas de forma automática, tornando o processo
mais produtivo do que se fosse feito manualmente.
Obviamente, a intensão não é promover um disparo SPAM. Por
este motivo, a sua campanha precisa ser muito bem direcionada,
voltada para um público com o qual você já se relacionou e possui
um opt-in (autorização). Entender também se o seu mailing está
higienizado é de grande importância para que não se desperdice
chamadas. Alguns detalhes que podem fazer a diferença no
resultado de sua campanha.
Um ponto interessante que pode ser combinado com envio da
mensagem via torpedo de voz é a utilização da URA reversa, que
permite ao seu cliente interagir com a mensagem. Um exemplo
prático: a sua mensagem pergunta para o cliente se ele se
interessa pela promoção. O cliente pode responder verbalmente,
para isso há o uso do reconhecimento de voz, ou digitando 1 ou 2,
para as respostas “sim” ou “não”, dependendo da configuração da
campanha.
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Outra aplicação de tecnologia para se relacionar com o cliente é o
uso de SMS push. Basicamente, o envio também é feito em
massa e, claro, com uma base que optou por receber mensagens
da empresa. O mais legal com o uso do SMS push é que a
mensagem aparece no smartphone da pessoa e ela precisa
necessariamente interagir. A mensagem pode ser apenas
informativa ou solicitar a interação com o clique em uma resposta.
Indo para o lado criativo das ações, já tive a oportunidade de
vivenciar uma experiência impressionante em uma sala de
cinema. A agência queria promover o lançamento de um produto,
um biscoito, e criou um jogo interativo com o uso do celular. A
dinâmica consistia na ligação dos 10 primeiros para um telefone
que aparecia na tela e essas 10 pessoas conseguiam movimentar
os bonecos por meio do teclado do celular. Aquele que
conseguisse captar o maior número de objetos na tela por meio da
movimentação do boneco, ganhava um kit do produto lançado.
Para esta ação, foi utilizado o uso de URA e integração com o
sistema do joguinho criado pela agência.
Mais importante do que criar e executar é medir. A tecnologia é
um importante aliado também neste aspecto, pois permite
entender os resultados da campanha, a aderência a ela, de forma
muito rápida e prática, permitindo corrigir qualquer problema ou
rota e assim, chegar ao objetivo desejado.
Não há dúvidas, a área de marketing e seus profissionais, mais do
que nunca, precisam buscar na tecnologia formas de viabilizar
suas campanhas, otimizar os seus processos e os tornarem mais
produtivos. A concorrência é grande e a cada dia, aumenta mais.
Utilizar a tecnologia como respaldo pode fazer toda diferença.
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First Call Resolution, parece simplesAlberto Sampaio de Oliveira, diretor de Relacionamento com o Cliente
Resolution (em português, SPC - Solução na Primeira Chamada).
Com a adoção cada vez maior de multicanais e não somente por
telefone para o relacionamento com os clientes, melhor seria
batizar este conceito de FCR – First Contact Resolution.
O princípio do FCR é bastante simples, ou seja, basta um único
contato do cliente com o SAC para que ele tenha seu problema
resolvido ou sua necessidade atendida, podendo este contato ser
ativo ou receptivo. Muita gente pode achar estranho quando se
fala de FCR em operações ativas, mas isto pode ser e já é feito
por algumas empresas. Um bom exemplo é quando a empresa
identifica uma possível fraude no cartão de crédito do cliente, faz
uma ligação ativa para ele para confirmar se a transação está
sendo ou não efetuada por ele. E, em caso de fraude, já informa
ao cliente que não precisa se preocupar, pois todas as medidas já
estão sendo adotadas para que este não tenha qualquer eventual
prejuízo ou dor de cabeça. Isto é ou não uma Solução no Primeiro
Contato?
Qualquer Serviço de
Atendimento a Cliente que se
preze e tem entre as suas metas
o bom atendimento ao seu
cliente, precisa e deve adotar
uma das métricas que mais
traduz a satisfação do cliente
que é a FCR – First Call
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Os benefícios de um alto índice de FCR nas operações de SAC
são inúmeros, dentre eles, a satisfação e fidelização do cliente,
uma vez que a solução ou o atendimento de suas solicitações é
feito rapidamente, sem demandar muito tempo e esforço do
cliente. Outra vantagem é a diminuição de demanda nas centrais
de atendimento, já que o número de rechamadas de um mesmo
cliente para resolver um mesmo problema diminui de maneira
significativa, traduzindo isto em redução de custos de telefonia,
pessoal e infraestrutura para as empresas.
Até a questão emocional das atendentes é afetada positivamente
com um alto índice de FCR, pois menos clientes ficarão irritados
com os operadores pela demora na solução de seus problemas ou
no atendimento de suas demandas. Que operador não se sente
feliz ao proporcionar satisfação aos clientes no primeiro
atendimento?
Entretanto, por trás deste maravilhoso mundo do FCR existe um
esforço muito grande das empresas para viabilizar a busca por
este alto desempenho. Não basta querer, tem que trabalhar duro
para concretizar a adoção deste indicador.
Como parte desse trabalho, vejo que é importante ter bem
mapeado o conjunto de serviços demandados pelos clientes à
Central de Atendimento, bem como os motivos de problemas que
levam os clientes a entrarem em contato com o SAC. Feito isto,
todos os tipos de acionamento precisam ser categorizados em:
• INFORMATIVOS: serviços meramente informativos que podem
ser simplesmente automatizados. Um exemplo é a informação ao
cliente que um determinado serviço está indisponível na sua
região com previsão de restabelecimento em alguns minutos ou
algumas horas. É importante um alinhamento com as áreas
operacionais da empresa para assegurar que o tempo informado
será efetivamente cumprido. Outro bom exemplo é a comunicação
sobre um atraso na entrega de um determinado produto, mas que
já está reprogramado e será entregue em determinada data.
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• AUTOMATIZADOS: serviços que podem ser disponibilizados
aos clientes por meio de um tipo de self service de atendimento,
ou seja, a demanda do cliente pode facilmente ser atendida por
uma máquina e sistemas, sem a necessidade de um operador
humano. Pode ser o pedido de emissão de 2ª via de um boleto de
pagamento, ou até mesmo a solicitação da visita de um técnico
para resolver algum problema em campo. Nestes casos, a
integração entre sistemas é fundamental para que os serviços
sejam realizados de acordo com o previsto e informado aos
clientes.
• ATIVOS: serviços preventivos em que a empresa já sabe do
problema e, antes mesmo que o cliente ligue para a Central de
Atendimento, ele é informado sobre o que aconteceu e das
medidas adotadas para solução. O que ilustra bem este tipo de
serviço é a comunicação de possível fraude.
• OPERADORES: serviços que, essencialmente precisam ser
prestados por um atendente humano, seja pela complexidade do
serviço, pela importância da relação humana com o cliente etc.
Nestes casos, a capacitação dos operadores para entender
claramente a necessidade do cliente e oferecer soluções
adequadas é fundamental.
Outro aspecto muito importante é com relação à autonomia da
operação em tomar decisões e resolver os problemas dos clientes.
Sem autonomia, fica difícil para a operação atender às
expectativas dos clientes já no primeiro contato.
Outro ponto a ser considerado é o respaldo que outras áreas da
empresa (marketing, financeiro, produtos, operações, assistência
técnica, logística, etc.) dão à Central de Atendimento. É
praticamente impossível que a Central possa dar as respostas
certas aos clientes no primeiro contato sem o apoio das demais
áreas da empresa. E, neste caso, processos bem desenhados,
com responsáveis bem definidos e prazos efetivamente acordados
passam a ser de suma importância para se chegar ao FCR.
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Por fim, a operação precisa ter ao seu dispor tecnologia, tanto na
utilização de soluções de atendimento ativo e receptivo, quanto ao
acesso aos sistemas corporativos integrados que disponibilizam
informações íntegras e no tempo certo, permitindo direcionar as
solicitações dos clientes às áreas competentes.
Alguns bons exemplos desses serviços incluem a renegociação de
dívidas, mudança de um serviço já contratado, alterações
cadastrais, contratação de empréstimos e financiamentos, dentre
outros.
Em resumo, a estratégia de adoção do indicador de FCR – First
Contact Resolution não pode estar limitada exclusivamente ao
SAC, mas sim deve ser extensiva à toda a empresa. Ainda, esta
estratégia deve fazer parte do planejamento geral da empresa
com a corresponsabilidade de todas as áreas.
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