กลยุทธ์การบริหารงานขาย - tpa · 2018-03-13 · for...

For Quality October 2007 057

ทักษะที่จำเป็นต้องใช้ในการปิดการขาย ● ทักษะด้านสินค้า (product knowledge) การมีความรู้ในตัว

สินค้าทั้งในด้านคุณสมบัติทั่วไปและคุณสมบัติเฉพาะของสินค้า แต่ยังขาด

การนำไปใช้ให้ถูกต้อง เช่น พนักงานให้ข้อมูลมากเกินไปจนเป็นดาบสองคม

ทำให้ลูกค้าเกิดความลังเล ควรแก้โดยการเรียนรู้วิธีการ Push-Pull คือ การผลัก

ข้อมูลสินค้าที่จำเป็นเสนอให้แก่ลูกค้า และรู้จักวิธีดึงข้อมูลที่สำคัญโดยจำกัด

ความรู้ที่จะถ่ายทอดให้ลูกค้า เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้คิดทบทวนเปรียบเทียบแล้ว

รอตอบข้อโต้แย้งของลูกค้า โดยนำข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ลูกค้ามากที่สุดมาใช้

ปิดการขาย

● ทักษะด้านการขาย (selling skills) การมีทักษะการฟัง การพูด

การวางตัวที่เหมาะสม การศึกษารสนิยม ความชอบ/ไม่ชอบของลูกค้า การฝึก

Quality Management

>>> พัชรนันท์ กลิ่นแก้ว ที่ปรึกษา Lead Assessment Consultant Co., Ltd.

กลยุทธ์การบริหารงานขาย ที่เหนือคู่แข่งขัน

ตอนที่

058 For Quality Vol.14 No.120

โดยการวัดจากยอดขายและผลกำไร ความพึงพอใจของ

ลูกค้า เพื่อนำผลที่ได้มาปรับปรุงงานด้านขาย ซึ่งมีมาตร-

ฐานในการประเมินผลงานด้านการขายอยู่ 2 ประเภท คือ

● มาตรฐานการปฏบิตังิานเชงิปรมิาณ (quan-

titative performance standard) วัดจากความสำเร็จ

ในงานที่ปฏิบัติออกมาเป็นหน่วยสินค้าและจำนวนเงินที่

ขายได้นำมาเปรียบเทียบกับเป้าหมาย

ข้อมูลอื่นๆ ที่นำมาใช้ประกอบการประเมินผลการ

ปฏิบัติงาน ได้แก่ ปริมาณการขายและส่วนแบ่งทางการ

ตลาด กำไรสุทธิ จำนวนและปริมาณของใบสั่งซื้อ การ

ออกเยี่ยมลูกค้าเฉลี่ยต่อวัน ค่าใช้จ่ายในการขายโดยตรง

การวัดเส้นทางในการขาย วันทำงานต่อเดือน

● มาตรฐานการปฏบิตังิานเชงิคณุภาพ (quali-

tative performance criteria) เป็นการวัดประสิทธิภาพ

ในการติดต่อลูกค้า การแก้ปัญหาการขายและการให้บริการ

การมีศิลปะและรู้จักใช้เทคนิคในการขาย การรู้จักสร้าง

ความคุ้นเคยของผู้บริหารงานขายต่อพนักงานขาย ซึ่งสิ่ง

เหล่านี้ต้องอาศัยการพิจารณาความพยายามของพนัก-

งานขาย การใช้ความรู้ความสามารถ การสร้างสัมพันธ์

ที่ดีต่อลูกค้า รวมไปถึงการมีบุคลิก ท่าทางและทัศนคติ

ของพนักงานขาย นำมาใช้ประกอบการพิจารณาประเมิน

ผลการปฏิบัติงานของพนักงานขายในเชิงคุณภาพ

ปัจจัยในการพยากรณ์การขาย (sales forcasting)

การพยากรณ์การขาย หมายถึง การประมาณ

การยอดขายสินค้าหรือบริการออกมาเป็นจำนวนหน่วย/

จำนวนเงินในช่วงระยะเวลาหนึ่งๆ ในอนาคต โดยอาศัย

ข้อมูลการขายในอดีต การวางแผนการตลาด รวมทั้งสิ่ง-

แวดล้อมทางการตลาดเป็นเครื่องมือในการตัดสินใจ

ผู้บริหารการขายต้องเข้าใจความต้องการของผู้

บริโภค และควรคำนึงถึงข้อมูลที่เป็นปัจจัยสำคัญในการ

พยากรณ์การขาย ได้แก่

● ข้อมูลผลิตภัณฑ์ ใช้พยากรณ์แนวโน้มความ

ต้องการของตลาดในแต่ละกลุ่มลูกค้าว่า ต้องผลิตสินค้า

สังเกตรายละเอียด ศึกษาข้อมูลลูกค้า/คู่แข่ง การรู้จักสร้างความสัมพันธ์

ระยะยาวแก่ลูกค้า สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยประสบการณ์แทบ

ทั้งสิ้น พนักงานขายจำเป็นต้องเรียนรู้จากการปฏิบัติจริง ยิ่งมีชั่วโมงบิน

จากการเข้าพบลูกค้าจำนวนมาก จะยิ่งเพิ่มทักษะในการพัฒนาปรับปรุง

ตนเองได้เร็วขึ้น นอกจากนี้การเข้าถึงจิตใจลูกค้าตั้งแต่รุ่นพ่อแม่ไปจนถึง

รุ่นลูกหลานก็เป็นสิ่งที่พึงกระทำ อาจใช้การจัดกิจกรรมให้ลูกค้าได้เข้าร่วม

ในลักษณะครอบครัว เช่น การจัดงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การจัดกิจกรรม

อยู่ค่ายการศึกษา กิจกรรมสร้างสรรค์ในเทศกาลต่างๆ เป็นต้น

● ทักษะการตอกย้ำ มีการทบทวนสิ่งที่เป็นจุดเด่นของสินค้า

ให้ลูกค้าฟัง และตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพื่อเพิ่มความมั่นใจในการ

ตัดสินใจซื้อของลูกค้า เป็นทักษะที่ควรนำมาใช้ช่วยในการปิดการขาย

● ทักษะการเปรียบเทียบ ควรหลีกเลี่ยงการโจมตีคู่แข่งขัน

อย่างรุนแรง และควรยึดหลักการที่ว่า ต้องค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่าง

แท้จริงให้เจอ แล้วนำเสนอจุดเด่นที่ตรงใจลูกค้าเพื่อลบจุดอ่อนที่ลูกค้า

เอ่ยถึงโดยการเปรียบเทียบสิ่งที่มีเหนือกว่าให้เห็นเด่นชัด

● ทักษะการสังเกต เป็นเทคนิคที่ใช้ค้นหาสัญญาณการซื้อจาก

ลูกค้า เช่น การใช้คำถามนำเพื่อจำกัดคำตอบ เช่น “วันนี้คุณพร้อมตัดสิน

ใจทำในสิ่งที่ดีที่สุดให้ครอบครัวแล้วใช่ไหมครับ ที่เลือกรถรุ่นที่เหมาะกับ

ครอบครัวคุณ” “ราคานี้รวมถึงการให้บริการตลอดการใช้งาน 3 ปี คุณคิดว่า

คุ้มค่าไหมค่ะ” นอกจากนี้การใช้ความเงียบเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจก็จะเป็น

ประโยชน์ หลังจากยิงคำถามแล้วไม่ควรถามเพิ่ม หรือเปลี่ยนประเด็น

ควรรอให้ลูกค้าได้แสดงความเห็นหรือตัดสินใจตอบตกลงจะช่วยในการ

ปิดการขายได้อย่างดี

● ทักษะการจัดการข้อโต้แย้ง ในเบื้องต้นที่ลูกค้ามีข้อโต้แย้ง

พนักงานขายควรทำตัวอยู่ฝ่ายเดียวกับลูกค้า โดยการเห็นคล้อยแล้วจึง

ค่อยให้เหตุผลเสริมด้วยการใช้คำว่า “แต่” ที่เป็นเหตุผลในเชิงบวกมาก

กว่าการโต้แย้ง เช่น “การที่คุณเห็นว่าสินค้าของเรามีราคาแพงกว่ายี่ห้อ

อื่นก็ไม่ผิดนะครับ เพราะลูกค้าหลายรายก็พูดเช่นนี้ แต่เมื่อเทียบกับ

ประสิทธิภาพของวัสดุที่ใช้ ซึ่งปลอดจากสารพิษที่เป็นอันตรายต่อร่างกาย

และยังช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมอีกด้วย ผมคิดว่าไม่แพงเลยสำหรับสินค้า

ของเราตัวนี้”

การประเมินผลการปฏิบัติงานด้านการขาย การประเมินผลงานด้านการขายมีความหมายรวมถึง การสรุปผล

การปฏิบัติงานของฝ่ายขาย เพื่อทราบความสำเร็จ หรือความล้มเหลว

Quality Management

For Quality October 2007 059

ประเภทใดเพิ่มบ้าง เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ของกลุ่ม

ลูกค้าแต่ละกลุ่ม

● ปริมาณ เป็นการวัดขนาดของตลาดออกมา

เป็นจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน หรือวัดส่วนแบ่งทาง

การตลาด เช่น ตลาดรถยนต์ในปีปัจจุบันมีการขยายตัว

มากกว่าปีก่อนในปริมาณกี่คัน

● กลุ่มผู้บริโภค คือ กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่ม

ีศักยภาพการซื้อสูง เป็นกลุ่มที่ต้องการเจาะตลาด เพื่อให้

มีข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวอย่างละเอียดในทุกแง่

ทุกมุม

● สถานที ่ มีการกำหนดอาณาเขตการซื้อของ

กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย จะช่วยให้การกำหนดการพยากรณ์

ขนาดของตลาดได้ชัดเจนยิ่งขึ้นในแต่ละพื้นที่

● ระยะเวลา มีการกำหนดระยะเวลาของการพยากรณ์การขาย

ไว้ชัดเจน เช่น ตัวเลขในปีหน้า ระยะอีก 3 ปี, 5 ปี ไว้ เพื่อตั้งเป้าหมาย

รวมให้สอดคล้องตามแผนกลยุทธ์ขององค์การ

● สิ่งแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งที่อยู่นอกเหนือการ

ควบคุม เช่น ความเปลี่ยนแปลงทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี

เป็นต้น ผู้ที่ทำการพยากรณ์ต้องระบุสภาพสิ่งแวดล้อมให้ชัดเจนโดย

สามารถปรับแผนการตลาดและตัวเลขการพยากรณ์ ให้สอดคล้องกับ

สภาพที่ผันแปรในอนาคตได้

การพยากรณ์การขายใช้เป็นเครื่องมือทางการบริหาร ได้มีการนำการพยากรณ์การขายมาใช้เป็นเครื่องมือทางการ

บริหาร ใช้วางแผน ตัดสินใจ และควบคุมการดำเนินงานของกิจการทุกฝ่าย

เช่น การวางแผนการผลิต การควบคุมสินค้าคงเหลือ การจัดซื้อ กำหนด

Quality Management

Quality Management

060 For Quality Vol.14 No.120

โควต้าการขาย กำหนดเงินสดหมุนเวียนและประมาณการค่าใช้จ่าย

เป็นต้น ซึ่งพบว่า การพยากรณ์การขายมีผลต่อฝ่ายต่างๆ ดังนี้

● ฝ่ายผลิต นำมาใช้วางแผนและควบคุมการผลิต การว่าจ้าง

แรงงาน และการใช้ประโยชน์จากเครื่องจักร/อุปกรณ์อย่างคุ้มค่า โดย

เฉพาะธุรกิจภาคการเกษตรที่จำหน่ายตามฤดูกาล การพยากรณ์การขาย

จะถูกนำมาใช้ประโยชน์มากที่สุด เช่น ใช้ในการควบคุมวัตถุดิบและ

สินค้าคงคลัง เพื่อช่วยป้องกันการเพิ่มต้นทุนและการเสียโอกาสในการ

ขาย หากมีสินค้ามากเกินความต้องการของตลาด

● ฝ่ายขาย นำมาใช้ในการวางเป้าหมายยอดขาย วางแผน

จำนวนพนักงานฝ่ายขาย กำหนดค่าตอบแทนพนักงานขาย กำหนดเขต

ความรับผิดชอบของพนักงานขายให้เหมาะสมกับขนาดของลูกค้า และใช้

วางแผนการส่งเสริมการขาย

● ฝ่ายโฆษณา นำมาใช้ตั้งงบค่าโฆษณาตามสัดส่วนของยอด-

ขายในแต่ละเขต และตามประเภทของผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายต่ำ แต่

ความต้องการของตลาดสูง ก็จะมีการเพิ่มการส่งเสริมการโฆษณา

● ฝ่ายการเงิน นำมาใช้ในการพิจารณาความต้องการเงินสด

สำรองหมุนเวียน และใช้วางแผนการเงินทั้งระยะสั้นและระยะยาว

● ฝ่ายกำหนดราคา นำมาใช้ในการกำหนดราคาขายของผลิต-

ภัณฑ์ โดยพิจารณาจากยอดขายในปัจจุบันควบคู่กับการ

พยากรณ์การขาย เพื่อให้เกิดการคาดคะเนผลกำไรใน

ธุรกิจได้อย่างแม่นยำ

● ฝ่ายจัดซื้อ นำมาใช้ในการพิจารณาการจัดซื้อ

วัตถุดิบในปริมาณที่ถูกต้อง เพียงพอต่อการผลิต ช่วยลด

จำนวนสินค้าคงคลังให้น้อยลง และป้องกันสินค้าหมด

อายุ

● ฝ่ายบริหาร นำมาใช้ในการวางแผน/การควบ-

คุมการวางแผนขยายงานด้านอาคารสถานที่ การจ้างงาน

การวิเคราะห์แนวโน้มของธุรกิจในอนาคต และพิจารณา

การลงทุนทำวิจัยผลิตภัณฑ์ที่ทำผลกำไรให้แก่องค์การ

กล่าวโดยสรุป การบริหารงานขายที่มีประสิทธิผล

สิ่งสำคัญที่จะทำให้สามารถดำรงอยู่ในอาชีพของการเป็น

นักขายได้อย่างยั่งยืนนั้น ควรยึดหลักของการมีความ

จริงใจต่อลูกค้า รักษาความลับของลูกค้า มีความซื่อสัตย์

ต่ออาชีพและรักษาชื่อเสียงขององค์การ รวมทั้งมีจรรยา-

บรรณต่อคู่แข่งขัน โดยไม่ใช้วิธีโจมตีหรือให้ข้อมูลที่

บิดเบือนจากความเป็นจริง ปฏิบัติตนให้เกิดความเชื่อถือ

ไว้วางใจแก่ลูกค้า และที่ถือว่าเป็นหัวใจของการเป็นสุดยอด

นักบริหารงานขายที่แท้จริง นั่นก็คือ การสามารถนั่งอยู่

ในใจของลูกค้าได้ตลอดไป โดยมีความเข้าใจความต้องการ

ของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง เป็นได้ทั้งผู้นำเสนอและผู้ให้

คำปรึกษาที่ลูกค้าเชื่อถือ ศรัทธา และไว้วางใจ ย่อมจะนำ

มาซึ่งความสำเร็จในยอดขายที่ทะลุเป้าหมายและสามารถ

รักษาลูกค้าเก่าให้คงอยู่ รวมทั้งสร้างลูกค้าใหม่ให้มีเพิ่มขึ้น

ต่อเนื่องได้อย่างแน่นอน