análise da campanha publicitária “children see. children...
Post on 02-Dec-2018
216 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1
Universidade do Algarve Escola superior de Educação 2º Ano de Ciências da Comunicação
Análise da campanha publicitária “Children see. Children do”
Trabalho elaborado no âmbito da unidade curricular de Semiótica, sob a orientação da
docente Marina Estrela de Vasconcelos Graça
Ana Catarina Paias Andrez, nº 34027
Faro, 28 de Novembro de 2007
2
Índice Resumo ......................................................................................................................................... 3
Introdução .................................................................................................................................... 3
Visualização das cenas que constituem a campanha .................................................................. 4
Factores relevantes para o entendimento da mensagem .......................................................... 5
Elementos plásticos ...................................................................................................................... 6
Formas ....................................................................................................................................... 6
Composição e Escala ................................................................................................................. 6
Cores e suporte ......................................................................................................................... 6
Textura ...................................................................................................................................... 7
Iluminação ................................................................................................................................. 7
Moldura e Recorte; Ângulo e Espaço Tridimensional ................................................................. 7
Duração e Paginação .................................................................................................................... 8
Significação dos slogans (Tagline) ................................................................................................ 8
O significado da linguagem cinematográfica presente na campanha (plano de expressão)..... 9
Olhar global da campanha ......................................................................................................... 10
Denotação e Conotação ............................................................................................................. 11
Conclusão .................................................................................................................................... 13
Referências bibliográficas .......................................................................................................... 14
Sites consultados ........................................................................................................................ 14
3
Resumo
O presente documento foi realizado com base na análise semiótica da campanha
publicitária “Children see Children do”.
Tenta-se, com esta análise, perceber qual a mensagem da campanha “Children see,
Children do” e quais os meios e/ou estratégias utilizados para transmitir essa mesma
mensagem.
Após ter sido feito um estudo detalhado, a diversos níveis, da campanha, chega-se à
conclusão de que os produtores cumpriram com a sua incumbência a de reforçar a
transmissão de valores indispensáveis às crianças e provocar a reflexão do
telespectador acerca da importância da “boa educação” e a consequente mudança de
Introdução
Nos dias que correm, todos temos bem presente que um dos maiores e mais graves
problemas presente na sociedade é sem dúvida alguma a violência, abuso e
negligência infantil.
Como este é um dos problemas que abrange grande percentagem da população
australiana, a OGN1 lançou, na luta contra a violência e negligência infantil, na semana
Nacional de Protecção da Criança que teve lugar em Brisbane, Austrália, durante o mês
de Setembro de 2006, a campanha de nome Children see, Children do (as crianças
vêem, as crianças fazem), produzida pela agência DDB, na tentativa levar o
telespectador à reflexão e consciencialização dos seus próprios comportamentos
enquanto pais, quer perante os filhos, quer perante a própria sociedade.
O impacto que esta extraordinária e bem conseguida campanha causou no júri, levou-a
a conquistar o bronze no festival internacional de Cannes do ano seguinte, sendo por
este motivo a campanha mais vista de sempre.
1 OGN (Child Friendly Australia) é uma organização não governamental que trabalha em parceria com a
NAPCAN (National Association for Prevention of Child Abuse and Neglect)
4
O presente documento pretende assim tentar explicar, através da análise semiótica
(no contexto dos mass media) feita com o auxílio de ferramentas fornecidas pela
docente, os objectivos da campanha e a mensagem da mesma.
Visualização das cenas que constituem a campanha
Antes de tudo e para que tenhamos bem presente a campanha, convém referir que o
vídeo de “Children see, Children do” pode ser visto no sitio http://br.youtube.com.
Para não tornar o documento muito extenso, abaixo, são apenas mostradas as
imagens que serviram de conduta para a análise e realização do trabalho de grupo.
Imagem 1 - Mão de uma criança a segurar um cigarro aceso (cena 7).
Imagem 2 – Criança repete as palavras do pai “ Go back to the country you came from” (cena 19).
Imagem 3 – Criança a atirar uma pedra (cena 22).
Imagem 4 – Criança repete as mesmas palavras ditas pela mãe. “What’s wrong with you Harry?”
(cena 26).
Imagem 5 – Ecrã preto com a frase: “children see”
Imagem 6 – Ecrã Preto com a frase: “Children do”
5
Factores relevantes para o entendimento da mensagem
Após ter sido vista a campanha algumas vezes e após o nosso pensamento crítico se
ter debruçado sobre ela, ficaram evidentes alguns aspectos que são necessários ter em
conta antes de partir para uma abordagem mais detalhada.
Desta forma, percebemos que quase metade dos enquadramentos que constituem a
campanha é médios planos (cerca de 45%), sendo que 26% são planos gerais e 23%
grandes plano e que o ritmo de secessão dos enquadramentos é curto (dura cerca de 2
segundos).
Foi de fácil percepção que apenas existe um plano de pormenor em toda a campanha,
aquele em que a câmara foca a mão de uma menina a segurar um cigarro aceso. Este
plano é fundamental, pois dá ênfase ao objecto mostrado e leva, de certa forma o
telespectador à reflexão uma vez que não é habitual ver uma criança com um cigarro
aceso na mão.
Outro factor que devemos que ter em conta é a sincronia entre toda a campanha e a
música ambiente. Esta torna-se fundamental em cenas onde se podem ouvir vozes
elevadas, barulho de objectos a cair no chão que se sobrepõem à música, de forma a
fazer com que a cena “se torne” parte da realidade do telespectador, com o objectivo
de tocar o telespectador e levá-lo a sentir as expressões expressas pelas personagens.
(cena 29).
(Cena 30).
Imagem 7 – Pai e Filho ajudam uma senhora a apanhar os sacos do chão (cena 31).
Imagem 8 – Ecrã preto com a frase: “Make your influence positive” (cena 32).
6
Elementos plásticos
Nesta parte do documento é analisada a imagem em que a criança repete as mesmas
palavras que o pai (“Go back to the country you came from”). É feita uma descrição das
formas, da composição, da escala, da textura, das cores, da iluminação.
Formas Ao visualizar a imagem conseguimos ver
uma criança sobre um fundo luminoso e
desfocado. Vemos também que a mão está
desfocada, o que infere movimento e que a
criança está a falar de forma bastante
expressiva. Deduzimos isso pelo olhar bem aberto e pela boca aberta.
Composição e Escala O facto de se ver a figura central (criança) contra um fundo desfocado dá-nos a
ideia de movimento. Desta forma pode dizer-se que esta é uma composição
dinâmica. A criança olha para um ponto fixo situado fora de campo, o seu rosto
está alongado e há uma aproximação tão grande que parte da cabeça da
criança sai para fora do enquadramento. Pode dizer-se que, neste
enquadramento, é usada a grande escala de forma a mostrar aquilo que
realmente interessa, neste caso a expressão da personagem.
Cores e suporte É importante, nesta temática, sublinhar a presença de cor em toda a
campanha. Porquê que a campanha não foi feita a preto e branco?
Para que a mensagem seja bem apreendida, a cor é importante, pois transporta
mais facilmente o telespectador à realidade, torna todo o vídeo mais real;
afinal o nosso mundo é a cores.
Na imagem que questão estão presentes os tons carne, preto e branco.
7
O ecrã televisivo funciona como suporte físico da campanha, como se esse
fosse uma janela dando a ideia de que as coisas estão dispostas como se
fizessem parte de um mundo alternativo (perspectivo longitudinal)
Textura Temos como textura o registo de vídeo.
Iluminação Podemos deduzir que existe iluminação artificial pelo facto de a cena se passar
dentro de uma lavandaria contudo, é bem visível que existe bastante luz
natural que vem da janela que se encontra por de trás da criança.
Moldura e Recorte; Ângulo e Espaço Tridimensional
Ao visualizar a imagem é possível verificar que parte da cabeça da criança assim como
o restante corpo se encontram fora de campo. Percebemos, pela posição da mão e
pela direcção do olhar que a criança se dirige para algo ou alguém que se encontra
fora de campo. Neste ponto, é de fácil percepção que o eixo visual da câmara é plano.
Tudo nos leva a crer que o sistema de lentes utilizado é normal.
Quanto à profundidade de campo2, pode dizer-se que existe pouca profundidade de
campo, pois a única coisa que podemos ver focada é a cara da criança, tudo o resto
encontre-se desfocado.
2 Chamamos profundidade de campo à zona nítida que se encontra à frente e a trás do plano de
focagem
8
Duração e Paginação
O vídeo tem a duração de 1 minuto e 48 segundos.
Quando se faz a montagem de um vídeo, é necessário seguir uma série de técnicas
para que não existam falhas entre os planos (falhas de racor). Desta forma, é
necessário que haja continuidade entre os planos de forma a facilitar ao telespectador
a compreensão essencial de cada cena para que lhe seja possível relacionar com as
estruturas significantes mostradas noutras cenas.
Ao analisar a campanha verifica-se que, ao longo dos 32 planos, os cortes feitos entre
eles são simples, não existindo transições bruscas de um plano para o outro.
A montagem dos planos é feita de forma não-linear, isto é, as cenas podem ser
intercaladas e alteradas, consoante as necessidades de montagem, em partes do vídeo
sem que o conteúdo da mensagem seja alterado.
Significação dos slogans (Tagline)
No decorrer da campanha somos confrontados, enquanto telespectadores, com o
aparecimento de dois slogans de grande importância uma vez que, juntamente com
todo o conjunto de imagens que a constituem, dão um sentido esclarecedor à mesma.
“Children see, Children do”3 é o primeiro slogan com o qual somos confrontados. A
frase fala-nos no Presente do Indicativo, o que nos transporta para o instante em que
se fala (agora), e não para momento em que decorre a acção. Ao apresentar esta frase
o “narrador” tenta, de certa forma, fazer uma “juízo”das cenas já apresentadas e
estabelece uma verdade total para o telespectador. Neste sentido, o slogan aparece
como um valor de verdade, propondo ao telespectador não duvidar dela.
O segundo slogan com que o telespectador é confrontado aparece no final da
campanha como que um reforço à ideia anterior, como agente consciencializador.
O telespectador consegue ler no ecrã “Make your influence positive”4. Como se pode
ver, o tempo de enunciação da frase é apresentado novamente no Presente do
3 “Children see, Children do” em português significa “AS crianças vêem, As crianças sentem”.
4 “Make your influence positive” em português significa “Torna a tua influência positiva”.
9
Indicativo contudo. É perceptível a existência de simultaneidade entre o momento de
enunciação e o momento da acção (da transmissão da mensagem).
O significado da linguagem cinematográfica presente na campanha (plano de expressão).
Em qualquer campanha publicitária, o plano de expressão é fundamental uma vez que,
em união com o conteúdo, pode enfatizá-lo (a nível do sentido) mais ou menos, de
acordo com a intenção do “narrador”.
A utilização de um plano de expressão rico confere um aspecto, a nível estético, que
torna uma campanha única. E é aqui que entra, não só a questão do que é
compreensível mas também daquilo que é sensível ao telespectador.
É de sublinhar que o ângulo em que a câmara se encontra confere um determinado
sentido às cenas da campanha em estudo e claro, à própria campanha.
Após ter sido feita da contagem dos planos, foi perceptível que cerca de 26% dos
planos são gerais5. Normalmente, o realizador, opta por fazer este tipo de planos para
que seja possível ao telespectador visualizar a cena na sua globalidade.
Nas cenas6 em que se presencia este tipo de enquadramento podemos dizer que a
posição da câmara é objectiva pois, a filmagem é feita como sendo do ponto de vista
de quem está de fora do ecrã.
Outro aspecto importante a nível da linguagem cinematográfica, é a utilização de close
up7. Aqui, podemos dizer que o ângulo da câmara é subjectivo uma vez que mostra ao
telespectador o ponto de vista da personagem em acção. Esta aproximação é feita
com a finalidade de levar o telespectador a centrar-se unicamente nas expressões da
personagem. Encontramos exemplos disto nas cenas 14, 15, 19, 22 e 26.
Ao olhar bem para a campanha, consegue-se perceber que estes foram alguns dos
recursos utilizados para evidenciar aquilo a que podemos chamar “más condutas”.
5 Neste tipo de plano o telespectador fica com uma ideia do local onde decorre a cena, assim como das
personagens e de alguns elementos cénicos que a constituem. 6 Cenas 1,2,3,5,6,9,10,11,12,13,18,21,23,24,27 e 31 respectivamente.
7 É feita uma aproximação da câmara onde se visualiza a personagem dos ombros para cima.
10
De uma forma geral, ao longo da campanha, a câmara centrou-se primeiro no plano
geral, para depois, se centralizar no detalhe.
Em relação à cena final, a aproximação da câmara é feita focando sempre o plano de
conjunto8. Aqui, a aproximação é feita de forma a não permitir a dispersão do olhar do
telespectador (é feita “propositadamente” entre dois carros), fazendo com que ele se
centre nas personagens que actuam em conjunto.
Outro aspecto do qual não nos podemos esquecer, para além da posição da câmara, é
a forma como aparecem ambas as frases com que somos confrontados ao longo do
anúncio. Estas aparecem escritas a branco sob um fundo completamento negro,
provocando no telespectador um grande contraste visual. A fonte de letra que é
utilizada é a mesma fonte do logótipo da agência da Child Friendly Australia. O facto de
ser utilizado o mesmo tipo de fonte, leva o telespectador a associar a campanha à
ONG.
Outro elemento que confere um sentido único à campanha é a música. Não pode
deixar de ser referido o facto de esta ter sido criada especialmente para esta
campanha. A letra da música tenta provocar no telespectador a reflexão do seu papel
enquanto pai e membro complementar de uma sociedade.
It’s look like rain again, (parece que vai chover novamente,) Dark clouds gather, fill the sky. (Nuvens negras junta, enchem o céu.)
Don’t know how to talk to you, (sem saber como falar contigo,) Just know how to say goodbye. (só saber como dizer adeus.)
Para além de ser um artifício criado para tocar o telespectador de forma a sensibilizá-
lo, a música, também é uma tentativa de alerta para que os pais pensarem bem sobre
a relação que estabelecem com os filhos.
Olhar global da campanha
8 Neste tipo de enquadramento a câmara foca duas ou mais personagens com a mesma função
dramática.
11
Encarando o conteúdo da campanha numa perspectiva global, é perceptível que nela
está presente um contraste entre educação e má educação. A educação e a má
educação são vistas como unidades mínimas de significação que por sua vez
simbolizam o valor do bem e do mal.
A má educação, que é representada através de cenas onde os pais estimulam os
comportamentos como o tabagismo (cena 6), a agressividade verbal (cena 13), o
alcoolismo e o racismo (cenas 15 e 17), a agressividade (cena 20), entre outros,
denuncia o mal a passo que, a educação, retratada na cena onde está representada a
solidariedade (cena 31), em que um pai e o seu filho ajudam uma mulher a recolher os
sacos do chão, revela o bem.
Uma vez que a figura materna/paterna representa para a criança o conceito de
“herói”, esta tenta igualá-la e fá-lo através da imitação das atitudes, quer sejam elas
positivas ou negativas. Uma criança não tem maturidade suficiente para perceber o
que está correcto ou incorrecto contudo, ao tentar igualar a figura de “herói” que vê
no pai ou na mãe, imita todas as suas atitudes. Uma vez que é nesse herói que reside a
sabedoria, a criança assimila tudo como sendo correcto.
(………………………………………)
Denotação e Conotação Em qualquer campanha publicitária a valorização daquilo que se quer transmitir
acontece devido aos signos utilizados, isto é, pelo significado denotado e conotado dos
signos e da sua apresentação agrupada. É ao conjunto de significados (à mensagem
completa) que, neste caso, o telespectador tem acesso. Desta forma, foi essencial para
analisar a campanha desconstruir a mensagem, isto é, fazer a leitura a estes níveis
para o conhecimento da mesma e do modo como esta chega ao destinatário. E, nestes
diferentes níveis, o que directa ou indirectamente leva à apreensão da mensagem.
12
Neste sentido foram escolhidas aleatoriamente algumas cenas para que fosse possível
perceber, através da sua “desconstrução”, os significados, denotativo9 e conotativo10,
presentes na mesma.
Atenta nas cenas 13,14, 20 e 31 é fácil perceber os significados que denotam.
Nas cenas 13 e 14 é possível visualizar uma mulher, a conduzir, que discute com outro
condutor; após assistir a este cenário o filho imita-a. Na cena 20, mãe e filha
descarregam a sua raiva no telefone público. Na cena 31, pai e filho ajudam uma
senhora a apanhar os sacos do chão num parque de estacionamento.
A nível do significado conotativo, concluímos que, ao longo de toda a campanha, existe
uma oposição entre a educação (cena 31) e a má educação (restantes cenas). Como já
fora referido, as crianças vêem os pais como “heróis” o que faz com que,
inconscientemente, sejam manipuladas por eles uma vez que crêem que esses são
detentores da sabedoria absoluta. Desta forma, as crianças imitam os seus pais,
interpretam e adoptam as atitudes dos seus “heróis” a fim de se tornarem como eles.
9 Denotação é o sentido real das imagens; aquele que é perceptível a todas as pessoas. Não permite
diferente interpretação para além da convencionada (sinais de trânsito, fardas, gráficos). Este tipo de mensagem é de nível objectivo e racional. 10
Conotação permite diversas interpretações conforme o seu intérprete e contexto. O vestuário, por exemplo, conota o bom gosto ou o estatuado social do indivíduo que o utiliza. Estas mensagens são mensagens de nível subjectivo e emocional.
13
cena 13
cena 14
cena 20
cena 31
Conclusão
O presente estudo, teve como finalidade tentar explicar, através da análise semiótica
(no contexto dos mass media), os objectivos da campanha e a mensagem da mesma
assim como os meios e estratégias utilizados pelos produtores de “Children see,
Children do” para que fosse possível, ao telespectador, captar e ao mesmo tempo,
interiorizar a mensagem.
Após ter sido feito este estudo, percebemos que “Children see, Children do” não se
trata apenas de um simples conjunto de imagens em movimento transmitido pelos
media mas também, que funciona, na sua essência, como um modelo, como o
“espelho da realidade” em que o telespectador pode interferir, que lhe é acessível;
provocando a consciencialização e reflexão para que seja possível uma mudança de
atitude por parte de quem está do lado de fora do ecrã.
14
Graças à análise do conjunto de todos os elementos que dão sentido à campanha e ao
plano de expressão, foi possível descodificar a mensagem e apurar o carácter
ideológico presente no discurso da campanha.
Após o minucioso trabalho, os produtores acataram a sua incumbência: fortalecer a
transmissão de valores essenciais às crianças e provocar a reflexão do telespectador
acerca da importância da “boa educação” e a consequente mudança de atitude.
Referências bibliográficas Barthes, R. (2007). A câmara clara. Lisboa: Edições 70.
Cirlot, J.E. (2000). Dicionário de Símbolos. Lisboa: Publicações Dom Quixote.
Ego, U. (1990). O signo. Lisboa: Editorial Presença.
Ego, U. (2005). A estrutura do ausente. Introdução à pesquisa semiótica (7ª edição).
Lisboa: Perspectiva.
Ferronha, A. (2001). Linguagem audiovisual: Pedagogia com a imagem - Pedagogia da
imagem. Lisboa: Edições Elos.
Sites consultados Cannes Lions (…). (titulo do documento acedido). Acedido em 1 de Novembro de 2007
de <www.cannesliones.com>
Child Friendly Australia. (…).(…) Acedido em 1 de Novembro de 2007 de
<http://www.childfriendly.org.au>
Fiorin, R.P. (…) Análise da campanha publicitária “Children see, Children do”. Acedido
em 1 de Novembro de 2007 de <www.unioeste.br>
top related