網路行銷規劃與應用 - 樹德科技大學pws伺服 ... · 6.1 網站規劃要點...

6.1 網站規劃要點

網站規劃是網路行銷人員必修的第一課

無論是任何類型的網站設計都要注意二個基本原則：功能性 (Utility) 、及可用性 (Usability)，功能性可解釋為實用性，可用性也稱做優使性。

優使性是指讓使用者在使用某個產品或服務時的易用程度，或是整體過程是否帶來美好的使用經驗，不僅運用於網站規劃與設計，也適用於產品或服務的設計。

網站的優使性代表了此網站是否好用，容易瀏覽，會不會在網站中迷路，優使性原則不論是設計企業、政府網站，或者規劃網路活動網站（業界也稱做mini site）都適用。

6.1 網站規劃要點

在網站方面，美國優使性大師Jacob Nielsen認為網站的優使性應該包含以下五個面向：

學習度：使用者在首次造訪網站時，是否能對網站中的功能，例如找尋資訊或訂購商品能快速上手，容易學習使用。

使用效率：當使用者進一步瞭解網站的內容與設計後，是否可以快速且順利的使用網站中的功能。

記憶度：當使用者二度造訪網站時，是否能立即想起網站的操作方式 。

錯誤率：使用者會在操作時發生錯誤的機率為何？使用者是否能自行解決這些錯誤？

滿意度：在使用後，使用者對網站整體的滿意度評價。

網頁設計的優使性原則 1/5

Jacob Nielsen提出網頁設計的優使性原則

先決定網站的溝通目的 在一個合理的大小和顯著的位置顯示公司名稱及公司標誌

以一個清楚的口號說明該網站或公司性質

進入首頁時，讓使用者有一個明確指引起點

清楚表達網站架構

網站首頁的設計必須與內容的頁面有明顯的不同

溝通的訊息內容 集團的企業信息，屬於同一類型的資訊最好放在同一區

網站的設計要有一致性

提供”聯繫我們”的點選項

最好把公開訊息及企業的內部網路（intranet）分開

如果網站將收集使用者的任何信息，必須有“隱私政策”鏈結的網頁

網頁設計的優使性原則 2/5

內容的設計與寫作 使用客戶為中心的語言

避免重複的內容或少用的選項在每一頁一再出現

不要使用太模糊的詞彙及專業術語

運用相同方式的撰寫手法，不要太多樣化

不要讓句子一直被斷行，要讓閱讀時更順暢

簡潔用語，因為網路上的人已很習慣於某些使用方式

避免不適當地使用空格和標點符號，以示強調

使用範例，揭示該網站的內容，而不僅僅是描述它

對於每一個網頁的鏈結，要儘量馬上讀到重要的內容，而非一直重複讀到同樣的內容

進入內頁之後，要有適當的點選項目回到首頁或前一頁

不要使用通用文詞，如“點擊這裡”或”更多”作為一個鏈結的名稱

清楚說明鏈結後的結果

網頁設計的優使性原則 3/5

快速方便的瀏覽經驗 讓同一類的點選項目在同一區塊，適當的分組可協助使用者找到內容

不要用虛構的或看不懂的文字做為導航選擇

如果有購物車功能在網站上，請置於首頁

不要任意使用難以識別的圖案（icon）

提供一個輸入框在網頁上輸入搜索查詢

提供簡單的站內搜尋功能應足夠使用，如果有進階搜尋或搜尋小常識，則出現在第一次的搜尋結果頁面就即可。

視覺設計及動晝 視覺設計的目的是為了顯示真實內容，而不只是美化網站

適當地編輯圖片和圖表的顯示大小

不要在首頁的主要點選項目使用動畫

限制字體樣式和其他圖像格式，如大小，顏色，等等

重要訊息在首頁都已包含了，且不需下拉捲軸（scrollbar）才能閱讀完整的首頁資訊

有節制地使用下拉式選單，不宣過長或難以點選

網頁設計的優使性原則 4/5

網站標籤（Window Title）

網站標籤通常是公司的名稱

鏈結、討論區及客戶資料

避免彈出畫面及另開視窗

提供各語言版本的鏈結

清楚說明網站已關閉或不再使用的頁面

在收集客戶、會員數據或資料時，要明確說明收集原因及其可得到的好處

如果使用討論區或交流天地的功能，必須提供正確的主題及發表時間，而非只是設計一個交流的通用主題

網頁設計的優使性原則 5/5

活動網站（mini site）規劃

活動網站要在首頁即說明舉辦活動的原因、內容、活動辦法及獎勵

參加活動所填寫的資料不宜過多

活動內容以參與、互動、分享為主要的設計方向，除非有必要，不要有太複雜的活動關卡

活動辨法一定要思考周全

獎項的提供要明確且依約進行

活動流程事先規劃，要考慮視覺設計及系統程式的可行性

活動的宣傳需事先規劃

善用社群平台做為宣傳之工具，但不偏離原有活動主題

珍惜活動收集的名單及偏好，進行顧客關係管理

行政院研考會「無障礙網頁開發規範」

網頁內容親和力指引1.0版

影音資料必須提供對等的說明文字內容。

確認文字與圖形在無色彩的狀態下依然可正確顯示資訊。

適當地使用標示語言與樣式表（style sheet）。

適當地使用自然語言，便於瀏覽與說明網頁內容。

確認使用標示語言清楚說明表格內容資訊。

確認即使瀏覽器不支援新技術時，網頁資訊亦可正常顯示。

確認動態的網頁內容可由使用者決定是否暫停或停止。

確認提供使用者介面操作的替代性方案。

確認可使用多元的輸入設備操作使用者介面。

行政院研考會「無障礙網頁開發規範」

網頁內容親和力指引1.0版 (續)

確認使用舊版瀏覽器與輔具之使用者可正常使用網站。

採用W3C標準之技術與準則。

提供使用者易於瞭解的情境式資訊。

提供清楚的導覽機制。

確保網站中所有文件內容是清楚且簡單的。

行政院研考會「無障礙網頁開發規範」(續)

網頁內容親和力指引2.0版（WCAG 2.0）

網頁內容必須是可清楚辨識的：強調非文字之多媒體網頁內容必須提供替代文字，背景與文字間可清楚區隔，且資訊可獨立於結構中呈現。

網頁內容的介面元素必須是可操作的：強調可使用鍵盤操作網頁功能，提供完善的瀏覽與錯誤預防機制，提升網站可用性。

網頁內容與控制方式必須是可理解的：強調網頁內容及編排皆有助於使用者讀取，且提供具一致性的導覽功能。

網頁內容必須可使用目前與未來的輔具讀取：為求提供無障礙網頁空間，網頁設計必須留意是否可配合輔具功能。

6.2 網路行銷規劃五步驟

培養網路行銷實力

掌握網路上的流行時事

掌握網路的最新動態，才能規劃出符合潮流的行銷內容。 「流行」這兩個字在網路行銷規劃上是相當有效的

一個啟示，流行時事總是停留短暫的、瞬間即逝，如何抓住時事順勢推出活動，是網路行銷內容規劃時的重點之一。

掌握最新網路科技發展

新科技會帶來新的行銷機會，網路上隨時都會有創意產生，有些成功，有些失敗，成功的創意可能影響大眾對網路的運用或是改變產業生態。

行銷人員要注意科技的發展及新的創意模式，方能掌握網路資源，讓網路行銷的成本降至最低，並獲致最大的行銷效益。

國內外成功案例

網路行銷人員要在成功案例中萃取菁華，以規劃最適合的行銷活動。

6.2 網路行銷規劃五步驟

Step2

選擇目標受眾

及定位

Step3

決定創意及差

異化策略

Step4

規劃行銷內容

媒體與預算

Step5

效益評估與

行銷修正

Step 1

市場情勢分析

找出商機

行銷目標與效益

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圖6-2 網路行銷規劃五步驟

網路行銷規劃五步驟

步驟一：市場情勢分析找出商機 市場區隔先依據市場的競爭狀況，找出市場機會，例如前述的流行時事、網路科技發展、網路人口的喜好，並從中找出商機。

步驟二：選擇目標受眾及定位 要確定網路行銷的對象是誰？如何以一句話來說明產品的獨特性？此獨特性對目標對象而言必須是有價值且令人心動的。

步驟三：決定創意及差異化內容 要進行創意（Big idea）的發想，並規劃如何製造差異化。創意的發展不但要有創意，還要有意義，並且與主題口號息息相關

步驟四：規劃行銷內容、刊登媒體與預算 行銷活動的細節內容，包括網路活動設計、文案撰寫、架構與流程、廣告素材的準備、網路媒體的選擇、製作時間與上網時間的安排、預算的適當分配等，都要鉅細靡遺的寫下來

步驟五：效益評估及行銷修正 在行銷過程中要注意各項評估指標是否達到，諸如會員人數的增加、在活動網站停留的時間、廣告的點選率、會員轉寄的情況等指標，以做為行銷修正的參考。

6.3 部落格行銷

部落格的原義是「Web Log」，也就是「網路日誌」，所以部落格也稱為「網誌」，是指一個經常但不定期更新個人想法的網頁，並且內容是按照發佈時間排列順序。

將「Web Log」重組為「We blog」 ，表示在網路上發表個人的想法意見和經驗的人，「Blog 」很快就成了網路所創造的另一個新辭彙，而撰寫部格的人則被稱為「部落客Blogger 」 ， 「Blog 」在中國大陸被稱為「博客」，「博客」同時代表了部落格和撰寫部落格的人。

部落格行銷就是利用部落格進行的行銷操作或行銷活動。部落格在行銷上的特色在於部落格的「個人化」、「分享性」和「知識性」。

部落格行銷

利用部落格平台進行網路活動也是常用的行銷方式之一。利用部落格舉辦網路活動的主要理由，就是希望利用部落格平台的高人氣，以使用者最習慣的應用方式提高參與擴大效益。

部落格同時也是進行口碑行銷操作的重要平台之一。部落格的特色之一就是有許多的部落客會將自己的消費經驗利用部落格分享給其他人，而網友也習慣在購買商品之前上網搜尋其他網友的消費經驗，部落格上的文章就成了主要的分享內容。

部落格進行的口碑行銷操作主要有以下幾個方式：

與知名部落客合作

運用「體驗行銷」

刊登部落格廣告

6.4 社群媒體行銷

網路社群媒體就是提供網友彼此之間進行資訊分享和人際互動的平台。

社群媒體行銷（Social Media Marketing）也稱社群行銷，是利用網路上的社群媒體平台進行的行銷操作。網路社群行銷已經是目前網路行銷的顯學之一，特別是在社群平台Facebook，以及微網誌。

社群媒體行銷操作的平台有以下幾項：

社群平台

部落格

微網誌，又稱為「微博」

影音平台

論壇及討論區

社群行銷要點

持續互動

為了和網友們建立關係，就必須長期持續和網友們互動

網路社群是需要長期的經營才能發揮成效

創造討論

要設法讓網友們開始主動談論你的產品或品牌，創造出可以讓網友們參與討論的議題，由討論中創造體驗品牌的經驗。

尊重個人

在進行網路社群行銷時要淡化企業官方的色彩，而以朋友的角度與網友互動。互動的內容也儘量以生活化的內容為主，才能拉近品牌與網友的距離。

6.5 口碑行銷

口碑行銷就是靠消費者將自己的消費經驗分享傳播出去，所達到的行銷操作。

口碑行銷是最古老的行銷方式之一，之所以被稱為「口碑Word of

mouth （WOM）」，是因為以往的口碑行銷必須倚靠消費者與消費者之間面對面，用口耳相傳的方式進行消費訊息的分享和傳播。

口碑行銷通常是網友利用網路上的各種管道來進行傳播，例如：部落格、討論區、電子佈告欄系統BBS、電子郵件、社群媒體等等，將消費經驗和意見分享傳播給其他的網友。由於每個網友都可以利用這些網路平台分享或評論個人的消費經驗，這些經驗是最真實的消費者心聲。

部落格行銷、社群行銷、口碑行銷彼此之間在運用上有相互關連關係，可以把口碑行銷當做是運作手法，而部落格及社群媒體則視為傳播的媒體。

網路口碑操作手法 網路話題監控

監控自己和競爭者的產品及品牌資訊流通情形以及討論議題，一方面提高警覺，一方面伺機進行口碑傳播。

創造正面議題

在各個主要網路口碑傳播的平台中創造傳遞產品及品牌相關訊息的機會，提高知名度並且強化正面評價。

回答網友疑問

對產品或品牌的質疑或問題時，應該要儘快提出回應解答，避免消費者在缺乏正確資訊下便散播負面評價。

負面攻擊消毒

出現對產品或品牌的惡意攻擊或負面言論時應該要儘快反應，提出證澄清，避免網友留下不良的品牌印象。

影響搜尋引擎的自然排序

透過網路口碑操作，在網路發佈產品和品牌相關的文章，擴大網路平台中的討論，創造話題引起網友搜尋，都可以影響搜尋引擎的自然排序結果，讓網友更容易接觸到自己的產品及品牌。

6.6 病毒式行銷

病毒式行銷（Viral Marketing）又稱為核爆式行銷，是因應網路的應用而發展出的行銷模式。隨著電子郵件的普遍使用，網路使用者開始習慣以電子郵件相互傳遞分享各種訊息。

病毒式行銷的重要特點就在於訊息的「接收者」自願主動成為訊息的「傳播者」。

病毒式行銷是一種訊息的傳播策略，利用網友喜歡分享的心理，透過網路工具複製傳播，迅速擴大訊息傳播的效果。

病毒式行銷執行方式

確定傳播訊息

確認所要傳播的訊息是什麼，是否適合運用此種行銷方式

創造話題病毒

所謂的「病毒」也就是訊息的載體，是用以引起網友分享轉寄動機的內容

選擇適當媒體

針對不同的目標族群和不同的訊訊息格式，要選擇不同的媒體類型和媒體通路。

監看成效

病毒式行銷的成效不易監看，但仍可從網路上各媒體的討論篇數、回應篇數，以及是否引起媒體報導，適時再加溫或者推出下一波的宣傳計劃。

資訊型病毒載體 故事型病毒載體 有用的 有趣的 嚇人的 感人的

6.7 網路行銷企劃書撰寫

1. 企劃案名稱

2. 前言（目的/緣起/目標）

3. 情勢分析

4. 機會點與問題點

5. 行銷策略

6. 行銷內容

7. 時程安排

8. 預算編列

9. 專案小組任務分工表

10. 結語

網路行銷專案管理

參與者

專案負責人（Project Leader）：

需求洽談/關係維繫 /專案管理

文案撰寫（Copywriter）：

內容文案/廣告文案撰寫

企劃人員（Planner）：

行銷內容架構規劃/活動流程設計/系統平台需求

媒體採購（Media buy）：

媒體規劃/媒體聯絡及議價/廣告上檔協調與安排

視覺創意（Creative）：

創意構思/視覺設計

程式撰寫（Coding）：

HTML/Flash 撰寫

系統人員（System & Technology）：

系統分析/系統程式撰寫/平台建置

專案活動流程

專案管理有三個管理要素：品質、成本、時間。

專案活動流程

在專案開始之前，需先瞭解全案需求，擬訂企劃書的大致內容。

在專案開始之際，專案負責人必須就企劃人員所規劃的內容成立專案小組與任務分派，接著召開動腦會議議，決定策略、創意與差異化內容，此時相關的策略制定人員、視覺創意以及系統技術人員應該一同參與，以能在第一時間就做出對的決策

決定了策略及創意之後，企劃人員應針對會議的結論，將原先的企劃書再加以豐富化及修正，並由決策者確認內容是否正確可行

一經確認，可安排製前會議，集合所有可能參與製作的人員進行專案內容說明及時程表溝通，這個階段的製作時程必須嚴格控管，整個過程一環扣一環，需要高度的合作默契。

當製作的內容全數完戌後，必須進行內部測試及外部測試

經過除錯再微調後，網路活動就能上線，而廣告宣傳也可以開始進行，企劃人員並需在活動期間隨時瞭解網站人次、會員增加幅度、停留時間等資訊，據以調整廣告與宣傳計劃。

The End

Q & A

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