consumer behaviours 2009-2010 (consumer goods)
Post on 18-Dec-2014
1.433 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Поведение покупателей нарынках потребительскихтоваров: тенденции 2009-2010 годов
Ежегодная конференция GfK Ukraine
24 сентября 2009 года
2
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Что говорили о потребителе в начале кризиса?
“В условиях кризиса манипулироватьэмоциональными реакциями потребителей сталочрезвычайно сложно. Значимость ценностейбренда для потенциальных покупателейснижается пропорционально сокращению ихдоходов. В 2009-м максимальных объемовпродаж добьются те, кто убедитпотребителей в экономичности своеготовара”
“[Нужно] первыми начать снижение цен, пока потенциальные потребители ещеготовы делать покупки”
Источник: www.reklamaster.com/articles/year/2009/id/13285/print/yes/index.html, 09 февраля 2009
4
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Коммуникация все больше акцентировалась на ценахДоля ТВ роликов, в описании которых есть слова “акция”, “скидка”, “бонус”, “спец. предложение”, “цена”
Источник: Измерение - ТВ панель ГФК ЮКРЕЙНМониторинг - Коммуникационный Альянс (запись трансляции осуществляется в городе Киеве)за июнь-август 2008 и 2009
Лето 2008 Лето 2009
Рост в2.5 раза
FMCG АВТОМОБИЛИ
Лето 2008 Лето 2009
Рост в2 раза
5
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Как повел себя потребитель на рынках FMCG?
Потребление товаров повседневного спросане сократилось в физическомвыражении, в денежном – выросло.
Радикальных изменений в структурепотребления товаров повседневного спросане произошло.
Не наблюдается и массового переключенияна более дешевые марки и каналыторговли.
См. материалы конференции ГфК сентябрь 2008 ☺☺☺☺
6
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Почему потребление товаровповседневного спроса не
сократилось в физическом
выражении, в денежном – выросло?
Радикальных изменений в структуре потребления
товаров повседневного спроса не произошло
Не наблюдается и массового переключения на
более дешевые марки и каналы торговли
7
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
17.5
14.2
34.2
15.8
10.6
37.6
17.8
11.6
4.7
18.2
6.2
-2.0
9.9
-1.4
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Номинальное изменение, %
Оценка изменения физических объемов*, %
Поведение было предсказуемым…Прогноз изменения потребления FMCG (2009), %
*Оценка изменения физических объемов получена с помощью дефлирования на индекс потребительскихцен (инфляцию). Данные и прогноз: GfK Ukraine
8
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Краткосрочная реакция потребителя определяется двумягруппами факторов – субъективными и объективными
«ОБЪЕКТИВНЫЕ» ФАКТОРЫ:
•Доходы населения,
•Рост цен,
•Обменный курс,
•Ставки по кредитам и
депозитам
«СУБЪЕКТИВНЫЕ» ФАКТОРЫ:
•Восприятие потребителями
текущей ситуации,
•Ожидания изменений в
будущем
9
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Сила влияния субъективных факторов на развитие рынков впериод кризиса значительно возрастает
Объективные факторы
Субъективные факторы
FMCG
До кризиса Кризис
62%
38%
29%
71%
02'2
008
04'2
008
06'2
008
08'2
008
10'2
008
12'2
008
01'2
009
02'2
009
03'2
009
04'2
009
05'2
009
06'2
009
ДИНАМИКА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ
Источник: GfK Ukraine, ICPS. Расчеты – GfK Ukraine.
10
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Падение рынка
автомобилей в 2009 году
на около 40%
обусловлено действием
субъективных факторов
(потребительских
настроений)-75%
-32%
Фактическое падение
Моделируемое падение без учетасубъективных факторов
Пример: Влияние субъективных факторов на динамику рынкаавтомобилей
Расчеты – GfK Ukraine. 1 квартал 2009 года vs 1 квартал 2008
11
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Потребление товаров повседневного спроса не
сократилось в физическом выражении, в денежном
– выросло
Почему радикальных изменений вструктуре потребления товаров
повседневного спроса не произошло?
Почему не наблюдается имассового переключения на более
дешевые марки и каналы торговли?
12
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Краткосрочная и долгосрочная реакция потребителяСила влияния основных факторов на намерение о покупке и «долгосрочную»привлекательность марок (Brand Potential Index)
12% 10%
27% 32%
52% 47%
8% 11%
1-е полугодие2008
1-е полугодие2009
11% 10%
35% 37%
48% 46%
6% 6%
1-е полугодие2008
1-е полугодие2009
Продукт. хар-киЦена Имидж Наличие в рознице
Краткосрочная реакция Долгосрочная реакция
На примере категории безалкогольных напитков
13
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
PLEASURE PEOPLE
POWER TRADITION
Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007
ЛЮДИ
ТРАДИЦИИВЛАСТЬ
УДОВОЛЬСТВИЯ
Ежегодная конференция ГфК 2008 года:«Украина из ценностных сегментов «власть» и «удовольствие» будетдвигаться в сторону «людей»
2007 год
14
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
2009 год: Долгосрочная динамика ценностей сохраняется
PLEASURE PEOPLE
POWER TRADITION
PLEASURE PEOPLE
POWER TRADITIONВЛАСТЬ ТРАДИЦИИ
ЛЮДИУДОВОЛЬСТВИЯ
ВЛАСТЬ ТРАДИЦИИ
ЛЮДИУДОВОЛЬСТВИЯ
2007 год 2009 год
Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007 и 2009
15
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Не смотря на повышение важности ценностей квадрантов «люди» и«традиции» в 2009 году не произошло значимого изменения размеровсегментов потребителей
Увеличение в 2009 Уменьшение в 2009
-1%
3%
-1%
-3%
2%
1%
-1%
Независимые
Целеустремленные
Традиционалисты
Заботливые
Социальныерационалисты
Простые
Гедонисты
Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007 и 2009
16
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Бренд важен для всех четырех наиболее крупных сегментов потребителей,
которые составляют порядка 70% населения Украины.
Не ценой единой…
ПОТРЕБЛЕНИЕ:
демонстративность
БРЕНД: новинка, стиль
ПОТРЕБЛЕНИЕ:
демонстративность
БРЕНД: статус
ПОТРЕБЛЕНИЕ:
рациональность
БРЕНД: полезность,
надежность
ПОТРЕБЛЕНИЕ:
рациональность
БРЕНД: доверие, цена
18
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
06
'20
08
08
'20
08
10
'20
08
12
'20
08
01
'20
09
02
'20
09
03
'20
09
04
'20
09
05
'20
09
06
'20
09
07
'20
09
08
'20
09
«Долгосрочная перспектива» уже приближается…Динамика потребительских настроений
Источник: GfK Ukraine, ICPS
19
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Данные: Omnibus GfK Ukraine, N=1000 респондентов в возрасте 15-59
Украинцев меньше волнует экономический кризис ибезработица
65%
63%
43%
24%
21%
23%
10%
8%
7%
64%
55%
45%
24%
21%
17%
11%
10%
20%
Инфляция, рост цен
Экономический кризис и безработица
Нехватка денег для достойного уровняжизни и оплаты счетов
Преступность
Коррупция в органах власти
Высокая стоимость лекарств имедицинских услуг
Наркомания
Загрязнение окружающей среды
Качество образования
Март 2009
Август 2009
И МЕНЬШЕИНФОРМИРОВАНЫ О
КРИЗИСЕ(Доля тех, кто плохо
информирован о кризисе):
Март 2009: 15% Август 2009: 23%
20
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Украинцы стали чаще позволять себе небольшие удовольствия, «баловать» себя и пробовать новинки
24%
33%
март2009 г
август2009 г
МОГУТ ПОЗВОЛИТЬСЕБЕ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИНА НЕБОЛЬШИЕУДОВОЛЬСТВИЯ(такие как посещениересторана)
ПОКУПАЮТНЕКОТОРЫЕПРОДУКТЫ, ЧТОБЫ«ПОБАЛОВАТЬ СЕБЯ»
ПОКУПАЮТ НОВЫЕТОВАРЫ, ЧТОБЫПОПРОБОВАТЬ ИХ
50%
55%
март2009 г
август2009 г
40%
47%
март2009 г
август2009 г
Данные: Omnibus GfK Ukraine, N=1000 респондентов в возрасте 15-59
21
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Выводы
Потребитель «не прост». Важное значение
имеют субъективные факторы – то, что в голове
у потребителя (ценности, предпочтения,
восприятие новой ситуации и т.д.).
Глубокое понимание потребителя – залог
успешности стратегии на рынке. Поверхностного
анализа зачастую недостаточно.
22
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Выводы
Нельзя забывать о «долгосрочной
перспективе». Она приближается!
Краткосрочная стратегия – снизить цены,
долгосрочная – развивать марку/продукт.
Игнорирование долгосрочной перспективы
может сказаться в будущем – марка/продукт
может потерять свой потенциал.
23
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
13892
6551
2074738
3654
2005
2006
2007
2008
2009
GRP за период(категория в целом)
2.382.43
2.552.61
2005
2006
2007
2008
2009
Кол-во марок в портфелепокупателя*
6.4 5.8 5.8
11.910.3
2005
2006
2007
2008
2009
Средняя цена за 1лбут. масла (грн.)*
42% 41%
53%
40%
2005
2006
2007
2008
2009
Доля ТОП 5 марок*
Пример: История рынка растительного масла в Украине
н/д
н/д
* Данные ConsumerScan. Сравнение показателей за 1 полугодие
24
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Пример: Различные стратегии в 2009 году
Изменение GRPИзменение объемов
категорииИзменение цены
Чистящиеи моющиесредства
Средстваличнойгигиены
Безалкогол. напитки
Кондитерскиеизделия
Данные ConsumerScan и Медиа Панели. % отклонение по сравнению с изменением рынкаFMCG в целом, 1 полугодие 2009 года к 1 полугодию 2008 года
25
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
“Когда приближается буря…
…одни строят стены… … другие строят ветряные мельницы”
26
2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine
Максим Машляковский
Руководитель отдела исследований
рынков потребительских товаров,
GfK Ukraine
Тел.: (044) 230-0260,
Maksym.Mashliakivsky@gfk.com
Спасибо завнимание!Поведение покупателей на рынках
потребительских товаров:
тенденции 2009-2010 годов
top related