content display advertising: le tendenze future

Content Display Advertising: le tendenze future

14 novembre 2012

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Chiara Galli, Head of Business Development - Italy, comScore

2 © comScore, Inc. Proprietary.

Evoluzioni recenti del web italiano

Investimenti pubblicitari

Traffico Video

Social Media

Fenomeno Mobile & Tablets

Necessità di una misurazione adeguata: cosa offre il mercato oggi?

Conclusioni

L’agenda di oggi

Evoluzioni recenti del web italiano

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Traffico Video

Social Media

Fenomeno Mobile & Tablets

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Facciamo il punto sugli investimenti pubblicitari (2011)

l’Italia detiene il 15,2% dell’ad spend online totale europeo con 1,2 BN €

(crescita 15,5% YoY)

Tot. Online Display Advertising: 556 MM €

– Mobile display: 19,9 MM

– Video display: +85% YoY

Classifieds: 239 MM €

Search: 448 MM €

Source: IAB Europe 2011

Display 38%

Mobile display 2%

Video display 5%

Classifieds 19%

Search 36%

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Dal 2007 ad oggi in Italia…

Source: comScore MMX, IT, September 2007-2012

*Source: comScore Video Metrix, IT, July 2011 - Sept 2012

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Il mercato Video italiano

Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012

A settembre

23,7 milioni di persone

hanno guardato 4,4 miliardi

di video per una media di 19,3 ore

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La crescita del video online

Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012

L’83% degli internauti italiani

guardano video online

È il 17% in più di “spettatori”

rispetto all’anno scorso

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Le categorie verticali più diffuse oggi

Source: comScore MMX, IT, September 2012

17,616

18,150

19,146

19,838

20,572

21,594

24,504

25,709

27,918

27,990

0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000

Technology

e-mail

Reference

Blogs

Retail

Multimedia

Directories/Resources

Social Networking

Portals

Search/Navigation

Tot. UVs (000)

11 © comScore, Inc. Proprietary.

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

10,000

To

t. T

ime

Sp

en

t (M

M M

inu

tes)

Top Categories by Time Spent

Social Networking

Portals

Entertainment - Multimedia

e-mail

Search/Navigation

Directories/Resources

News/Information

Telecommunications

Games

Retail

Online Gaming

Sports

Instant Messengers

Business/Finance

Newspapers

+100%

-53% -90%

La crescita delle categorie verticali in termini di engagement

Source: comScore MMX, IT, September 2012

12 © comScore, Inc. Proprietary. Source: comScore MMX, IT, September 2012

27MM di visitatori, ovvero il 96% della

popolazione italiana online

I Social in Italia

Passano1/3 del proprio tempo online

sui Social Media

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Social non solo su PC

SN* =Social Networking

SP** = Smartphone

Source: comScore MobiLens, IT

3 month avg ending May 2012

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Cresce in Europa il consumo di traffico da mobile.

L'Italia ha un potenziale importante

†Source: comScore Device Essentials, June 2012, Europe

* Source: comScore MobiLens, 3 month avg June 2011 vs June 2012, EU5

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Gli Smartphones raggiungono ormai la metà degli italiani

49,4% Non-Smartphone

50,6% Smartphone

Source: comScore Mobilens, IT

3 month avg ending Sept 2012

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L’avanzata dell’M-Commerce

Source: comScore Mobilens, IT

3 month avg ending Sept 2012

7,2+ MM di italiani hanno visto almeno

un annuncio pubblicitario sul proprio

telefonino

4,5 MM hanno fatto un acquisto con il

cellulare

Quasi 1 MM ha speso 100-200 EUR

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La crescita dei Tablet

Mil

lio

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ble

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wn

ers

Source: comScore Mobilens, IT

3 month avg ending Sept 12

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

+167% in meno di due anni!

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La navigazione da Tablet degli italiani è superiore alla media

europea

Source: comScore Device Essentials, June 2012

Share of Connected Device Traffic

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I Tablet non sostituiscono necessariamente gli apparecchi

mobili

Source: comScore MobiLens;

3 month average June 2012; Country: EU5, N= 67,650

La necessità di una misurazione adeguata:

cosa offre il mercato oggi?

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Il Problema:

Una disponibilità illimitata di

impressions danneggia l’economia

dell’advertising…

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La Soluzione:

…bisogna introdurre

“Digital Scarcity”

nel sistema

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Quali sono le sfide dell’Ad Delivery oggi?

Banner erogati ma non necessariamente visti

Annunci in concomitanza di contenuti inappropriati

Rischio di frodi

Erogazione con frequenza non ottimale

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L’economia dell’advertising digitale:

I buoni non sempre vincono

Bassa correlazione tra In-View Rates & CPM

Una correlazione equamente bassa è stata anche osservata tra il CPM e la

capacità di raggiungere il target demografico primario

R²=0.0373

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Per risolvere il problema, IAB, ANA e AAAAs si sono uniti…

Ridurre i costi dovuti alla complessità dell’ecosistema

dell’advertising digitale

Necessità di una soluzione “Single Tag” per ridurre

la complessità

Migliorare il conteggio delle ad exposures

Garantire viewability reale

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Come raggiungere la “Digital Scarcity”?

Contare solo le impressions valide, che raggiungono

un utente reale e che hanno un impatto vero

in-view

nell’area geografica corretta

in un ambiente sicuro per il brand

senza frodi

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Nel 2007, la prima analisi post-buy di comScore su 8 campagne

online in US ha mostrato…

Percent of Ad Impressions for 8 Campaigns

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

In US But NotTarget

Hit TargetFrequency >=5

Hit TargetFrequency <=4

Outside US

61%

8%

19% 12%

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comScore ha condotto altri case-study in US, Asia, Canada e Europa

Europe 2012

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23 campagne

14 advertisers

1,4 miliardi di impressions

237.000 siti

Il case-study Europeo rivela come gli annunci “validati” potrebbero

impattare il futuro della misurazione digitale e cross-media

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I risultati dei case-study nel mondo

Un’esperienza globale con risultati simili

US 69%

CANADA 65%

EUROPE 63%

ASIA 58%

in-view rates

In-view ad rates variavano tra:

US 55-93% EU 31-72%

32 © comScore, Inc. Proprietary. Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012

In-view Rates:

La visibilità di un annuncio varia a seconda della dimensione del sito

67% 66% 66%

59%

Top 50 Sites Top 100 Sites Top 500 Sites The Long Tail(Remaining 501+

Sites)

Percentuale di annunci in-view in una categoria specifica

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Area geografica:

Gli annunci sono spesso in quella sbagliata

Circa la metà dello “spreco geografico”

aveva target e lingua sbagliati

US Il 4-15% degli ads erano

erogati al di fuori

dell’area geografica

desiderata.

Il 7-33% degli ads erano

erogati al di fuori

dell’area geografica

desiderata.

EU

Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012

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La misurazione dell’efficacia deve avvenire con una soluzione unica,

per eliminare errori associati al tentativo di correlare fonti diverse

L’importanza del Single-Source

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Gross Validated Ratio

Reach 8.6 7.1 82%

Frequency 4.8 3.6 75%

GRP 40.9 25.7 63%

TRP 43.8 28.8 66%

Le Validated Impressions creano il vGRP

Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012`

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Come Kellogg ha usato vCE per aumentare l’efficacia degli

investimenti online

Impressions Impressions Avg. Frequency % In View

Targeting Index % on Target Total Campaign Total Campaign

Campaign Total 116 30.3% 3.1 72%

Publisher 1 76 19.9% 3.9 67%

Publisher 2 94 24.7% 1.9 64%

Publisher 3 93 24.5% 2 74%

Publisher 4 147 38.6% 7.8 70%

Publisher 5 191 50.0% 2.4 87%

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Conclusioni

Il panorama digitale italiano si è particolarmente evoluto negli ultimi

anni ed i consumatori sono sempre più “connessi”

Misurazione dell’Ad Effectiveness fondata su impressions “validate”

invece che “erogate”:

1. Placements sopra/sotto il fold: irrilevanti!

2. Inventory non-premium diventa premium

Il revenue degli editori aumenta quando il ROI degli advertiser viene

correttamente riconosciuto e porta a maggiori investimenti online

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Per maggiori informazioni

Scarica i risultati dello studio US e EU: www.comScore.com/vCE

Scarica il case study di Kellogg:

http://www.comscore.com/Insights/Case_St

udies/Advertising_Analytics_A_Kellogg_Ca

se_Study

Per maggiori info su questa

presentazione:

Chiara Galli cgalli@comscore.com

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