content display advertising: le tendenze future

Content Display Advertising: le tendenze future

14 novembre 2012

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Chiara Galli, Head of Business Development - Italy, comScore

2 © comScore, Inc. Proprietary.

Evoluzioni recenti del web italiano

Investimenti pubblicitari

Traffico Video

Social Media

Fenomeno Mobile & Tablets

Necessità di una misurazione adeguata: cosa offre il mercato oggi?

Conclusioni

L’agenda di oggi



Traffico Video

Social Media



Facciamo il punto sugli investimenti pubblicitari (2011)

l’Italia detiene il 15,2% dell’ad spend online totale europeo con 1,2 BN €

(crescita 15,5% YoY)

Tot. Online Display Advertising: 556 MM €

– Mobile display: 19,9 MM

– Video display: +85% YoY

Classifieds: 239 MM €

Search: 448 MM €

Source: IAB Europe 2011

Display 38%

Mobile display 2%

Video display 5%

Classifieds 19%

Search 36%


Dal 2007 ad oggi in Italia…

Source: comScore MMX, IT, September 2007-2012

*Source: comScore Video Metrix, IT, July 2011 - Sept 2012



Traffico Video

Social Media



Il mercato Video italiano

Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012

A settembre

23,7 milioni di persone

hanno guardato 4,4 miliardi

di video per una media di 19,3 ore


La crescita del video online

Source: comScore Video Metrix, IT, September 2012

L’83% degli internauti italiani

guardano video online

È il 17% in più di “spettatori”

rispetto all’anno scorso



Traffico Video

Social Media



Le categorie verticali più diffuse oggi

Source: comScore MMX, IT, September 2012

17,616

18,150

19,146

19,838

20,572

21,594

24,504

25,709

27,918

27,990

0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000

Technology

e-mail

Reference

Blogs

Retail

Multimedia

Directories/Resources

Social Networking

Portals

Search/Navigation

Tot. UVs (000)


0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

10,000

To

t. T

ime

Sp

en

t (M

M M

inu

tes)

Top Categories by Time Spent

Social Networking

Portals

Entertainment - Multimedia

e-mail

Search/Navigation

Directories/Resources

News/Information

Telecommunications

Games

Retail

Online Gaming

Sports

Instant Messengers

Business/Finance

Newspapers

+100%

-53% -90%

La crescita delle categorie verticali in termini di engagement

Source: comScore MMX, IT, September 2012

12 © comScore, Inc. Proprietary. Source: comScore MMX, IT, September 2012

27MM di visitatori, ovvero il 96% della

popolazione italiana online

I Social in Italia

Passano1/3 del proprio tempo online

sui Social Media


Social non solo su PC

SN* =Social Networking

SP** = Smartphone

Source: comScore MobiLens, IT

3 month avg ending May 2012



Traffico Video

Social Media



Cresce in Europa il consumo di traffico da mobile.

L'Italia ha un potenziale importante

†Source: comScore Device Essentials, June 2012, Europe

* Source: comScore MobiLens, 3 month avg June 2011 vs June 2012, EU5


Gli Smartphones raggiungono ormai la metà degli italiani

49,4% Non-Smartphone

50,6% Smartphone

Source: comScore Mobilens, IT

3 month avg ending Sept 2012


L’avanzata dell’M-Commerce



7,2+ MM di italiani hanno visto almeno

un annuncio pubblicitario sul proprio

telefonino

4,5 MM hanno fatto un acquisto con il

cellulare

Quasi 1 MM ha speso 100-200 EUR


La crescita dei Tablet

Mil

lio

ns o

f Ta

ble

t o

wn

ers



0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

+167% in meno di due anni!


La navigazione da Tablet degli italiani è superiore alla media

europea

Source: comScore Device Essentials, June 2012

Share of Connected Device Traffic


I Tablet non sostituiscono necessariamente gli apparecchi

mobili

Source: comScore MobiLens;

3 month average June 2012; Country: EU5, N= 67,650

La necessità di una misurazione adeguata:

cosa offre il mercato oggi?


Il Problema:

Una disponibilità illimitata di

impressions danneggia l’economia

dell’advertising…


La Soluzione:

…bisogna introdurre

“Digital Scarcity”

nel sistema


Quali sono le sfide dell’Ad Delivery oggi?

Banner erogati ma non necessariamente visti

Annunci in concomitanza di contenuti inappropriati

Rischio di frodi

Erogazione con frequenza non ottimale


L’economia dell’advertising digitale:

I buoni non sempre vincono

Bassa correlazione tra In-View Rates & CPM

Una correlazione equamente bassa è stata anche osservata tra il CPM e la

capacità di raggiungere il target demografico primario

R²=0.0373


Per risolvere il problema, IAB, ANA e AAAAs si sono uniti…

Ridurre i costi dovuti alla complessità dell’ecosistema

dell’advertising digitale

Necessità di una soluzione “Single Tag” per ridurre

la complessità

Migliorare il conteggio delle ad exposures

Garantire viewability reale


Come raggiungere la “Digital Scarcity”?

Contare solo le impressions valide, che raggiungono

un utente reale e che hanno un impatto vero

in-view

nell’area geografica corretta

in un ambiente sicuro per il brand

senza frodi


Nel 2007, la prima analisi post-buy di comScore su 8 campagne

online in US ha mostrato…

Percent of Ad Impressions for 8 Campaigns

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

In US But NotTarget

Hit TargetFrequency >=5

Hit TargetFrequency <=4

Outside US

61%

8%

19% 12%


comScore ha condotto altri case-study in US, Asia, Canada e Europa

Europe 2012


23 campagne

14 advertisers

1,4 miliardi di impressions

237.000 siti

Il case-study Europeo rivela come gli annunci “validati” potrebbero

impattare il futuro della misurazione digitale e cross-media


I risultati dei case-study nel mondo

Un’esperienza globale con risultati simili

US 69%

CANADA 65%

EUROPE 63%

ASIA 58%

in-view rates

In-view ad rates variavano tra:

US 55-93% EU 31-72%

32 © comScore, Inc. Proprietary. Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012

In-view Rates:

La visibilità di un annuncio varia a seconda della dimensione del sito

67% 66% 66%

59%

Top 50 Sites Top 100 Sites Top 500 Sites The Long Tail(Remaining 501+

Sites)

Percentuale di annunci in-view in una categoria specifica


Area geografica:

Gli annunci sono spesso in quella sbagliata

Circa la metà dello “spreco geografico”

aveva target e lingua sbagliati

US Il 4-15% degli ads erano

erogati al di fuori

dell’area geografica

desiderata.

Il 7-33% degli ads erano

erogati al di fuori

dell’area geografica

desiderata.

EU

Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012


La misurazione dell’efficacia deve avvenire con una soluzione unica,

per eliminare errori associati al tentativo di correlare fonti diverse

L’importanza del Single-Source


Gross Validated Ratio

Reach 8.6 7.1 82%

Frequency 4.8 3.6 75%

GRP 40.9 25.7 63%

TRP 43.8 28.8 66%

Le Validated Impressions creano il vGRP

Source: comScore EU Charter Study, Mar-Aug 2012`


Come Kellogg ha usato vCE per aumentare l’efficacia degli

investimenti online

Impressions Impressions Avg. Frequency % In View

Targeting Index % on Target Total Campaign Total Campaign

Campaign Total 116 30.3% 3.1 72%

Publisher 1 76 19.9% 3.9 67%

Publisher 2 94 24.7% 1.9 64%

Publisher 3 93 24.5% 2 74%

Publisher 4 147 38.6% 7.8 70%

Publisher 5 191 50.0% 2.4 87%


Conclusioni

Il panorama digitale italiano si è particolarmente evoluto negli ultimi

anni ed i consumatori sono sempre più “connessi”

Misurazione dell’Ad Effectiveness fondata su impressions “validate”

invece che “erogate”:

1. Placements sopra/sotto il fold: irrilevanti!

2. Inventory non-premium diventa premium

Il revenue degli editori aumenta quando il ROI degli advertiser viene

correttamente riconosciuto e porta a maggiori investimenti online


Per maggiori informazioni

Scarica i risultati dello studio US e EU: www.comScore.com/vCE

Scarica il case study di Kellogg:

http://www.comscore.com/Insights/Case_St

udies/Advertising_Analytics_A_Kellogg_Ca

se_Study

Per maggiori info su questa

presentazione:

Chiara Galli [email protected]

http://www.comscore.com/vCE

http://www.comscore.com/Insights/Case_Studies/Advertising_Analytics_A_Kellogg_Case_Study



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Per informazioni potete scrivere a:

Fabrizio Angelini, AD Demoskopea

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