heikki karjalainen: onko perinteinen markkinointi tullut tiensä päähän?

Onko perinteinen

markkinointi tullut

tiensä päähän?

14.3.2013

Helsinki

Heikki Karjaluoto Markkinoinnin professori

Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu

heikki.karjaluoto@jyu.fi, 040 576 7814, @HKarjaluoto

Heikki Karjaluoto

KTT (2002)

Markkinoinnin professori (2007-)

Hallituksen jäsen Pyka Oy

Johtanut useita laajoja tutkimus- ja kehitysprojekteja digitaalisesta

markkinoinnista

Yli 100 tieteellistä vertaisarvioitua julkaisua

Mobile Marketing Academic of the Year 2007

Vuoden opettaja 2008 & 2009

http://users.jyu.fi/~hekarjal

AGENDA

Onko perinteinen markkinointiajattelu tullut

tiensä päähän?

Mikä on markkinointiautomaation/CRM:n

rooli liiketoiminnassa?

Loppuyhteenveto

AGENDA

Onko perinteinen markkinointiajattelu

tullut tiensä päähän?

Mikä on markkinointiautomaation/CRM:n

rooli liiketoiminnassa?

Loppuyhteenveto

“Our best athletes help us to create

better products”

“At the end of the day, It’s all about the

product”

Fast Company (2013): World’s most innovative company 2013

“Connect with the customer”

Digitaalisen markkinoinnin strategia

“let’s be where the consumers are and provide them with great content

and great stories”

FIFA World Cup 2010 “Write the headline”

pre FIFA World Cup 2010

Vanha malli (1/3)

Markkinoija Asiakas

Peitto

Toisto

Vaikutus

Keskeyttävää

Passiivinen

Arvon

luominen

transaktiossa

(tuote/kanava)

Vanha ajattelu (2/3)

Asiakkaiden

tarpeiden

täyttäminen

Asiakkaiden

tavoittaminen

Perinteinen markkinointiajattelu (4P)

Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2nd ed. Wiley

Product Price

Place Promotion

Target

market

4P-markkinointimix –ajattelu (3/3)

Pitävätkö vanhat opit enää paikkaansa?

Markkinoinnin tavoitteet

Uusi malli

Markkinoija Asiakas

Asiakas

Asiakas

Asiakas

Engagement

Vuorovaikutus

Brand co-creation

Sosiaalisuus

Jakaminen

Osallistuminen

Sosiaalinen kanssakäyminen

digitaalisesti

Product

Customer

solution

Price

Customer cost

Place

Convenience Promotion

Communication

Target

market

4C 4P

Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2nd ed. Pearson.

Perinteinen markkinointiajattelu (4P)

Uutta ajattelua

Asiakkaiden

tarpeiden

täyttäminen

Asiakkaiden

tavoittaminen

Arvon luominen

asiakassuhteissa

Asia

kasstr

ate

gia

t

Peppers, D., & Rogers, M. (2011), Managing Customer Relationships, 2nd ed. Wiley., pg. 14

Arvon luominen

transaktiossa

(tuote/kanava)

Markkinoinnin nykyinen määritelmä

”Marketing is managing profitable

customer relationships1”

1Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2012), Marketing, An Introduction. 2nd ed. Pearson

MARKKINOINTI = CRM

3. Lisää myyntiä &

vähennä kustannuksia

Markkinointistrategia ja

tavoitteet

Kustannusten

hallinta

• Myynti

• Markkinointi

• Transaktiot

Asiakkaiden

säilyttäminen

• Säilytä

kannattavimmat

• Luottamus

• Dynaaminen

hinnoittelu

• Myy lisää

nykyisille

<< Survival mode Leadership Mode >>

Asiakkaiden

hankinta

• Nykyinen

asiakaskunta myyjinä

• Uudet tuotteet /

tarjoomat -> uudet

asiakkaat

• Kilpailijoiden

asiakkaat

• Differointi ja

innovointi

Verkostot ja

globalisaatio

• Uusien

kumppanuuksien avulla

uusia asiakkaita

• Kasva yritysostoin

• Globalisaation avulla

kustannustehokkuutta

ja ulkoistamista

Taktinen Strateginen

1.

Asiakastyytyväisyy

s

2. Asiakasuskollisuus

Markkinointiviestinnän tavoitteita

Toiminnalliset tavoitteet Bränditavoitteet

Myynnin lisääminen

Markkinaosuuden

kasvattaminen

Oston aikaansaaminen

Liidit

Kävijät

Osallistujat

Bränditietoisuuden

kasvattaminen

Vuorovaikutuksen lisääminen

Asiakkaiden osallistaminen

Asiakastyytyväisyyden

parantaminen

Sitoutumisen vahvistaminen

WOM

Erottuminen

Pitäminen

Asenteiden muuttaminen

Imagon parantaminen

+mediatavoitteet (klikit, kontaktit, CPC, CPT, CPA, peitto)

Asiakkuusajattelun kehittyminen

Lähde: Saarijärvi, H., Karjaluoto, H., & Kuusela H. (2011)

Massamarkkinoinnista vuorovaikutukseen

Transaktioperusteinen usean kanavan

personoitu kommunikaatio

Massamarkkinointi

Yksinkertainen kustomointi

Yksinkertaiset kohdennetut kampanjat ja mainonta

Yksinkertainen transaktioperusteinen markkinointi

Usean kanavan ristiinmyyntikampanjat

Monikanavaisuus

Arvo

Dialogi

Yksi kanava

Tulot

Ristiinmyynti

Asiakasuskollisuus

Suosittelu

Monikanavanäkemys ja kanavien korrelaatio

Asiakaskokemus

Karjaluoto (2011); CRMSolutions (1998-2003)

Arvon yhteistuotanto

Sosiaalinen CRM

Asiakastyytyväisyys

Lisämyynti

Are You and Your Company Going

through a Social Revolution?

Lähde: mukaillen Marc Benioff, Salesforce.com Dreamforce key note speech (2012)

What about your

company?

Your customers, employees,

and partners are connected

yritys

asiakas

Tarve Informaation etsintä

Vertailu

Oston jälkeinen

käyttäytyminen

Osto

Vallan siirtyminen asiakkaille

AGENDA

Onko perinteinen markkinointiajattelu tullut

tiensä päähän?

Mikä on markkinointiautomaation/

CRM:n rooli liiketoiminnassa?

Loppuyhteenveto

Markkinointiautomaation vaiheet

Luottamuksen kehittyminen

1. Asiakkaiden

tunnistaminen

2. Asiakkaiden

luokittelu

3. Vuoropuhelu /

viestintä

4. Tarjooman

personointi

Markkinoinnin automaatio -Big Picture

Markkinointi

Myynti

Myynti-

mahdollisuudet

Kaupat

Liidit

Kontaktointi

Messut Tapahtumat

Verkostot Mainonta

Kumppanit Suosittelu

Hakukoneet Analytiikka

Sos.media Tuote

Digitaalisuus on tuonut mukanaan ”pehmeän

myynnin” / inbound-markkinoinnin

Inbound – ”Content marketing”

– Kiinnostava sisältö,

optimointi, some

– Vuorovaikutteiset keinot

– Fokus kiinnostuneissa

(asiakas valitsee meidät)

– ”Pehmeä” myynti

Outbound – ”Keskeytysmainonta”

– Perinteiset keinot (cold

calls, maksettu mainonta,

face-to-face)

– Fokus ”kenet haluamme”

(me valitsemme

asiakkaamme)

– ”Kova” myynti

Sosiaalinen media Hakukoneet Arvostelut

Uutiskirjeet Webinarit

Infografit Verkkokyselyt

Organisaation kotisivu Landing pages

CALL TO ACTION

(ilmainen sisältö, webinaarit, videot, kirjat yms.)

CRM (liidit) Webanalytiikka (CTA-konversio)

CRM

Inbound marketing ja digimarkkinointi

Spenner, P., and Freeman, K. (2012) “Keep It

Simple. They don’t want a “relationship” with

you. Just help them make good choices”,

Harvard Business Review, May.

“There is too much

information –less choice

is better”… 1. Navigation

2. Trust

3. Weighting options

Esimerkki mikroyritys

•Sivustolla keskimäärin 15min

• 700 postausta 3 vuodessa

• 2,500 lukijaa pv

• Jaetaan

•99% 24-32 vuotiaista etsii

hääkuvaajansa netistä

•Ei hakusanamainontaa

•Ei Facebook mainoksia

•Kerran ollut 60 eur lehtimainos

•Häämessut koettu tärkeäksi

•21v

• Itseoppinut

•Lv 60k€

•4-5 vahvaa

liidiä

päivässä

• Oma

intohimo

Esimerkki suuri yritys

Esimerkki suuri yritys

Esim. B2B digimarkkinointipalveluita myyvä HubSpot

– SEO & SEM, sosiaalinen media, analytiikka yms.

50,000 liidiä /kk

– 40% (20,000) kvalifioituu myyntimahdollisuuksiksi

– 400 kvalifioituu asiakkaiksi

• vain 2% myyntimahdollisuuksista ja 0.8% liideistä!

Haasteena liidien laatu!

Vrt. markkinoinnin perusopit:

– ”Ketä me haluamme asiakkaiksemme?”

• Kannattavia asiakkaita, suosittelijoita…?

Steenburgh & Avery (2011), HubSpot: Inbound marketing and Web2.0. Harvard Business School Case.

AGENDA

Onko perinteinen markkinointiajattelu tullut

tiensä päähän?

Mikä on markkinointiautomaation/ CRM:n

rooli liiketoiminnassa?

Loppuyhteenveto

Onko perinteinen markkinointi tullut

tiensä päähän?

Markkinointiajattelu on muuttunut

Suhdeorientoituneisuus

Palveludominanssi

Digitaalisuus

Markkinoinnin TOP 3 prioriteetit

Heikki Karjaluoto