il posizionamento di una multinazionale nei nuovi scenari competitivi nazionali il caso chrysler...
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CHRYSLER NEW ERA
Roma 22-02-2008
Alessandro Paolo Mangia
V edizione MUMM
INDICE
• Chrysler LLC: una storia americana
• Il mercato dell’automotive in Italia
• Il gruppo Chrysler: portafoglio prodotti
• Monitoraggio ed analisi della concorrenza
• Conclusioni
• Fonti
STORIA
• Nasce più di 70 anni fa (6 giugno 1925) Fondato da Walter P. Chrysler
• Forte espansione, nel 1930 venne anche inaugurata la sua sede di New York (una delle Big Three)
• 1966 nasce Chrysler Europe
• Anni 70: sull’orlo della bancarotta
• 1990 Ritorno in Europa (Voyager)
• 1998 Nasce DaimlerChrysler
• 2007 Chrysler LLC
CHRYSLER ITALIACHRYSLER LLC
Auburn hills - Michigan
Chrysler ASIA Chrysler Europe Stoccarda
Chrysler Australia
Chrysler Italia
The First Market in Europe:
19% totale Europa
MERCATO ITALIANO AUTOMOTIVE
2.490.6212.237.485 2.326.228
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
2005 2006 2007
Record Storico del mercato italiano
+7% rispetto 2006(secondo mercato in Europa)
Parco circolante: 33,6 milioni di vetture
• L’area nord occidentale cresce di quasi 2 punti percentuali sul totale nazionale;
• In calo il centro;
31,61
29,94
19,54
19,81
27,94
29,22
13,26
13,36
7,64
7,67
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2007
2006
Nord occidentale Nord orientale Centrale Meridionale Insulare
Immatricolazioni 05 – 06 – 07 Immatricolazioni per macroaree
MERCATO ITALIANO AUTOMOTIVE
61,9
64,18
0 10 20 30 40 50 60 70
2007
2006
Berline Station WagonSUV / Fuoristrada Monovolume grandeMonovolume compatto Monovolume piccoloCabrio/spider CoupéMultispazio Crossover
Segmenti
•Berline segmento principale
•Crescita SUV/fuoristrada
•Diminuzione Station Wagon
0 50000 100000 150000 200000 250000
Peugeot 207
Citroen C3
Volkswagen Golf
Ford Focus
Lancia Ypsilon
Opel Corsa
Toyota Yaris
Ford Fiesta
Fiat Panda
Fiat G/Punto
2006 2007
Immatricolazioni per segmenti Immatricolazioni top seller
MERCATO ITALIANO AUTOMOTIVEQuote di mercato Italiano per Brand
Pos.Marca 2007 Quota 2006 Quota Diff.
1 Fiat 602.927
24,21 544.012 23,39 10,8
2 Ford 199.505
8,01 179.244 7,71 11,3
3 Opel 176.630
7,09 162.497 6,99 8,7
4 Volkswagen 152.262
6,11 150.497 6,47 1,17
5Toyota/
Lexus144.47
75,8 136.991 5,89 5,46
6 Citroen 131.402
5,28 122.927 5,28 6,89
7 Renault 120.347
4,83 123.185 5,3 -2,3
8 Peugeot 114.449
4,6 104.042 4,47 10
9 Lancia 103.710
4,16 98.510 4,24 5,28
10 Mercedes 84.039 3,37 81.442 3,5 3,19
11 BMW 80.511 3,23 74.592 3,21 7,94
12 Alfa Romeo 73.545 2,95 71.819 3,09 2,4
13 Audi 60.459 2,43 59.841 2,57 1,03
14 Chevrolet 44.999 1,81 37.842 1,63 18,91
15 Nissan 40.544 1,63 38.382 1,65 5,63
16 Suzuki 37.174 1,49 32.791 1,41 13,37
17 Hyundai 33.615 1,35 35.401 1,52 -5,05
18 Smart 31.827 1,28 33.321 1,43 -4,48
19 Seat 31.079 1,25 31.151 1,34 -0,23
20 Kia 30.609 1,23 26.989 1,16 13,41
21 Honda 26.320 1,06 23.962 1,03 9,84
22 Mini 21.148 0,85 19.072 0,82 10,89
Pos. Marca 2007 Quota% 2006Quot
a Diff.
23 Volvo 20.062 0,81 17.323 0,74 15,81
24 Skoda 16.661 0,67 13251 0,57 0,26
25 Mazda 16.496 0,66 22.253 0,96 -0,26
26 Daihatsu 16.053 0,64 10.187 0,44 0,58
27 Land rover 14.471 0,58 9.573 0,41 0,512
28 Mitsubishi 13700 0,55 12514 0,54 0,09
29 Jeep 11752 0,47 10569 0,45 0,11
30 Chrysler 6303 0,25 9061 0,39 -0,3
31 Porsche 6113 0,25 6051 0,26 0,01
32 Ssangyong 4624 0,19 7748 0,33 -0,4
33 Saab 4362 0,18 4334 0,19 0,01
34 Subaru 3636 0,15 4236 0,18 -0,14
35 Dodge 3056 0,12 1123 0,05 1,72
36 Lexus 2083 0,08 2749 0,12 -0,24
37 Jaguar 2043 0,08 3529 0,15 -0,42
38 Tata 1582 0,06 1176 0,05 0,35
39 Maserati 647 0,03 570 0,02 0,14
TOTAL MARKET SHARE CJD
0,84%
CHRYSLER
• Riconosciuto fin dalle origini per i contenuti di alta ingegneria, la spaziosità e lo stile estetico
• DNA:– Distinctive Style
– Stress Free Traveling
– Satisfying Technology
• Target:– Clienti con standard di vita medio-alti tra i 40 e i 55 anni,
di cui il 20% donne
– Persone benestanti e di successo
– Amano il piacere, il comfort e l’emozione che l’esperienza di viaggio riesce a dare loro e a tutti i passeggeri
– Amano l’eleganza e il potersi distinguere dagli altri
CHRYSLERPortafoglio prodotti:
PT Cruiser / Cabrio
Voyager
Crossfire Coupè/ Roadster
300C Sedan Touring
Sebring
Grand Voyager
JEEPJEEP
DNA• LIBERTA’ COME STATO MENTALE• AUTENTICITA’• PERSONALITA’
TARGET
• CLIENTI CON STANDARD DI VITA ECONOMICAMENTE ALTI• DANNO MOLTA IMPORTANZA A VALORI INTANGIBILI LEGATI
ALL’ISTINTO E AL DESIDERIO• PERSONE SICURE DI SE’ CON ALTE ASPETTATIVE, DINAMICHE E
ALLA MODA• AMANO DIFFERENZARSI DAGLI ALTRI ESPRIMENDO LA LORO
PERSONALITA’ ATTRAVERSO LA SCELTA DELLA VETTURA
JEEPJEEP4x4…x7
Commander
Compass
Wrangler/ Unlimited
Grand Cherokee
Cherokee
Patriot
• POTENZA ADRENALINA (VIPER)
BREAKING-OUT ATTITUDE (CALIBER)
• IMPATTO PROVOCATORIO (NITRO)
TARGET
• COMPOSTO PRINCIPALMENTE DA UOMINI, SICURI DI SE’, AMANTI DELLA VITA E DINAMICI
• AMANO ESPRIMERE IL LORO CARATTERE E LA LORO PERSONALITA’ ATTRAVERSO LA SCELTA DELLA VETTURA E PER QUESTA RAGIONE PREFERISCONO MODELLI INNOVATIVI E AUDACI
DODGE
DODGE
Viper
Caliber
Nitro
Journey
MONITORAGGIO ED ANALISI CONCORRENZA•Basket/Sottosegmenti di riferimento per ogni prodotto
Cod SEGMENT
STORICO
News 2007 SEGM % EXP 07
2008 2009 2010
Pricing position EngineCod SEGMENT VOLUME 27155
Cod VOLUME ?
entry topbest seller
Cod SEGM SHARE ?
Honda CR-V (01, new car)
Mitsubishi Outlander (03, new Outlander II)
Kia Sorento (05, new engine V6 3.3)
Ssangyong Kyron (11, restyling)
Dodge Nitro (09, KA)
Subaru Forester
Peugeot 4007 (10, new car)
Citroen C-Crosser (10, new car)
Immatricolazioni DaybyDay
News fonti esterne e listini pubblici
Forecast
MONITORAGGIO ED ANALISI CONCORRENZAForecast
1. Indice crescita del mercato (previsionale basato su storico) e Indice di crescita del segmento di riferimento (analisi andamento e fattori esterni)
2. Analisi del ciclo di vita dei prodotti (es. BMW X5)
3. Analisi delle azioni di rivitalizzazione dei competitor
0
200
400
600
800
1000
1200
MONITORAGGIO ED ANALISI CONCORRENZAAnalisi dei competitor e posizionamento
1. Posizionamento visuale-prezzo Range di prezzo per prodotto
Posizionamento su singole versioni (Entry, top, volumi)
- Creazione Basket (banchmark) costituiti dalle singole versioni (1/2 versioni per competitor)
- Analisi allestimento versione (ogni prodotto viene smontato per singolo attributo il quale verrà valorizzato in relazione ad un peso/importanza)
MONITORAGGIO ED ANALISI CONCORRENZA
MarcaDodge Citroen Chevrolet Honda Hyundai Peugeot
Ssangyong
Modello Nitro C-Crosser Captiva CR-V Santa Fe 4007 Kyron
Versione2.8 L4 CRD
SXT DPF 4WD
2.2 Hdi FAP CROCIERA
GIALLA
LTX 2.0 VCDi 16v
2.2 DIESEL EXECUTIVE I-
PILOT DPF
2.2 CRDI VGT DYNAMIC
TECNO 2.2 16V Hdi FAP
2.0 XVT Luxury 4WD
Tipo Carrozzeria SUV SUV SUV SUV SUV SUV SUV
CV 177 160 150 140 155 160 141
Tipo trasmissione manuale manuale manuale manuale manuale manuale manuale
Tipo carburante Diesel Diesel Diesel Diesel Diesel Diesel Diesel
Chiavi in mano 32720 33500 34830 34250 34400 33500 30500
- La somma mi indica il valore reale; su questo valore analizzerò il posizionamento reale e nello stesso tempo i relativi punti di forza e debolezza riguardanti l’allestimento della vettura
- L’analisi plus/minus identifica (a livello di allestimento del prodotto i punti di forza e debolezza)
MONITORAGGIO ED ANALISI CONCORRENZA
Product Nitro C-Crosser Captiva CR-V Santa Fe Kyron
Chiavi in mano 32.720,00 33.500,00 34.830,00 34.250,00 34.400,00 30.500,00
Specification Item Values 11.200 10.305 14.680 12.615 11.520 10.020
Specification Adjustment 0 -895 3.480 1.415 320 -1.180
Adjusted Vehicle expenditure 32.720,00 34.395,00 31.350,00 32.835,00 34.080,00 31.680,00
Visual Index (VS Benchmark) 100,0 102,4 106,4 104,7 105,1 93,2
Real Index (VS Benchmark) 100,0 105,1 95,8 100,4 104,2 96,8
Visual Index (VS Competitors) 97,7 100,0 104,0 102,2 102,7 91,1Real Index (VS Competitors) 98,4 103,5 94,3 98,8 102,5 95,3
Nitro C-Crosser Captiva CR-V Santa Fé Kyron
PLUS
MINUS
ATTIVITA SUPPORTO COMUNICAZIONE PRODOTTI
RETE DISTRIBUTIVA
Affissioni e stampe locali Materiale informativo
• Schede tecniche
• Cataloghi
• Product@retail
• CO2
ATTIVITA SUPPORTO COMUNICAZIONE PRODOTTI
CAMPAGNE INTERNE/NAZIONALI/EVENTI
Affissioni e stampe EVENTI
Conclusioni
BRAND/PRODOTTO
Marketing services
Advertising New Media
Vendite
Incremento delle quote dei volumi totali
Nitro: lancio di successo (5% segment share)
Incremento dell’awarness e visibilità dei brand
Pianificazione 2008 all’insegna del nuovo e dell’espansione (3 nuovi prodotti nei primi 6 mesi dell’anno)
Incremento della rete di vendita (5 nuove concessionarie negli ultimi 6 mesi dell’anno)
FONTI:
• InterautoNews
• Mercato dell’automotive: UNRAE
• Fonti aziendali interne
• Analisi del mercato dell’auto (ministero dei trasporti)
• Autolink News
• Database RoadToDataPRO
• Storia dell’auto: Chrysler LLC (speciale quattroruote)
• Materiale didattico MUMM 5 edizione
•www.quattroruote.it
•www.unrae.it
•www.auto.it
•www.autoblog.it
•www.omniauto.it
•www.roadtodata.com
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