kpi в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014
Post on 21-Dec-2014
4.305 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
KPI в контекстной рекламе:как правильно поставить цели себе и подрядчику
Специально для:
22
О чем Вам обычно рассказывают
Персонализация
коммуникаций
Ad-Hoc запросы
Когортный анализLifetime Value
Атрибуция конверсий
33
Мы поступим по-другому!
Lifetime Value and
etc.
44
Мы расскажем о том, что это нам даёт!
Profit
55
Постановка правильных целей
66
Недооценка важности этого этапа – грубая ошибка
77
Неверные целевые показатели =неправильное управление
88
1. KPI «Высокие позиции по запросам»
Для магазина аксессуаров
99
Как была поставлена задача
Блок спецразмещения
«Нам обязательно нужно быть наверху по таким актуальным запросам как купить сумку, женские сумки, мужские сумки.»
KPI «Высокие позиции»
1010
Какие получились результаты KPI «Высокие позиции»
«…У нас 99% показов в спецразмещении, но почему заказы обходятся так дорого?»
«Высокие позиции по запросам влекут неоправданно высокие ставки»
1111
Стоимость клика vs Позиция
Спецра
змещ
ение
1
Спецра
змещ
ение
2
Спецра
змещ
ение
3
Гара
нтия
1
Гара
нтия
2
Гара
нтия
3
Гара
нтия
40.00р.
10.00р.
20.00р.
30.00р.
40.00р.
50.00р.
60.00р.
70.00р.
KPI «Высокие позиции»
1212
Как следовало определить KPI
Имидж компании
Высокие позиции
по конкурентным
запросам
СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ
ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI
СTR%
1313
Если текущая бизнес-задача требует поддержания высоких позиций по конкретным ключевым запросам, логично измерять эффективность работы в CTR%.
KPI = CTR%
Величина CTR% напрямую зависит от позиции и качества объявления!
1414
2. KPI «Рост посещаемости»
Для магазина купальников
1515Апрель Май Июнь Июль Август
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
Доход Посещения
Как была поставлена задача
«…В августе у нас наблюдается спад посещаемости по сравнению с июлем! Почему мы не растём? Поднимите посещаемость сайта!»
KPI «Рост посещаемости»
1616
Какие получились результаты
«…У нас выросла посещаемость,
но резко сократилась
конверсия. Заказы стали дороже!»
«Рост посещаемости
во время сезонного
спада влечёт снижение
эффективности…»
KPI «Рост посещаемости»
1717
Динамика спроса в тематике
- 41%Спрос в июле
5 марта 5 февраля
2012 2013201
4
KPI «Рост посещаемости»
Спрос в августе
1818
Как следовало определить KPI
СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ
ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI
Привлечение новых
пользователей
Расширение охвата
аудитории за счет
потенциальных клиентов
Количество уникальных посетителей + стоимость
потенциального клиента
1919
KPI = Количество уников + Стоимость потенциального клиента
Если необходимо установить несколько KPI, обязательно расставляйте между ними приоритеты!
Приоритет 1 Число уникальных посетителей/мес.Приоритет 2 Стоимость потенциального клиента
2020
3. KPI «Экономическая эффективность»
Для магазина электроники
2121
Кампания Расход Кол-во конверсий Конверсия $ Доход
Кампания 1 21 343,80р. 63 338,79р. 970 959,00р.
Кампания 2 25 435,50р. 25 1 017,42р. 392 335,00р.
Кампания 3 4 630,20р. 15 308,68р. 264 243,00р.
Кампания 4 21 932,40р. 10 2 193,24р. 199 960,00р.
Кампания 5 7 755,90р. 8 969,49р. 20 747,00р.
Кампания 6 8 232,90р. 6 1 372,15р. 10 976,00р.
Кампания 7 2 129,70р. 5 425,94р. 81 381,00р.
Кампания 8 551,40р. 5 110,28р. 6 285,00р.
Как была поставлена задача
«Нам нужно жестко выдерживать планку СРО в 1 000 рублей для всех рекламных кампаний».
KPI «Экономическая эффективность»
2222
Какие получились результаты
«…CPO выдерживается для
всех рекламных кампаний,
но почему так сократился доход?»
«Жёсткие рамки CPO не
учитывают доход от продажи и не позволяют масштабировать
успех….»
KPI «Экономическая эффективность»
2323
Сравнение маржинальности товаров
HTC Wildfire HTC ONE
6 000 руб.
22 000 руб.
KPI «Экономическая эффективность»
2424
Сравнение маржинальности товаров
Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)HTC Wildfire HTC ONE
6 000 руб.
22 000 руб.
KPI «Экономическая эффективность»
2525
Сравнение маржинальности товаров
CPO 1 000 руб. CPO 1 000 руб.Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)
HTC Wildfire HTC ONE
6 000 руб.
22 000 руб.
KPI «Экономическая эффективность»
2626
Сравнение маржинальности товаров
CPO 1 000 руб. CPO 1 000 руб.Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)
HTC Wildfire HTC ONE
6 000 руб.
22 000 руб.
KPI «Экономическая эффективность»
2727
Как следовало определить KPI
Эффективная продажа товаров
Увеличение прибыли
СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI
ROI% + отклонения
2828
ROI% - оптимальный вариант для данной кампании, так как учитывает величину заказа и может устанавливаться для каждой категории с определенной маржинальностью.
KPI = ROI% + допустимые отклонения
Допустимые отклонения необходимы для возможности экспериментов.
2929
Модель построения системы KPI
Задача 1 Задача 2 Задача 3
3030
Этап 1. Разработка общей стратегии
Бизнес цель Сценарий достижения
Определение KPI
Задача бизнеса, которую решает
Ваш сайт
Конкретная стратегия
достижения бизнес цели
Метрики (цифры) помогают понять,
насколько деятельность соответствует
проектным ограничениям
3131
Имидж компании
Привлечение новых пользователей
Продажи товаров
Бизнес цель
Этап 1. Разработка общей стратегии
3232
Имидж компании Увеличение прибыли
Возврат на сайт потенциальных клиентов
Привлечение новых пользователей
Высокие позиции по конкурентным запросамMax охват брендового спроса
Продажи товаров Расширение охвата аудитории
Увеличение числа потенциальных клиентов
Бизнес цель Сценарий достижения
Этап 1. Разработка общей стратегии
3333
Имидж компании Увеличение прибыли ROIВозврат на сайт потенциальных клиентов
Количество посещений от общего объёма %
Привлечение новых пользователей
Высокие позиции по конкурентным запросам CTR %
Max охват брендового спроса
Показы в спецразмещении / спрос %
Продажи товаров Расширение охвата аудитории
Количество посетителей / в мес.
Увеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
Бизнес цель Сценарий достижения
Определение KPI
Этап 1. Разработка общей стратегии
3434
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI
3535
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI
3636
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI Целевое значение
3737
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR 15%
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
95%
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
100р./добавление в корзину
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
100 000 посетитлей/мес.
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
10%
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800%
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI Целевое значение
3838
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR 15%
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
95%
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
100р./добавление в корзину
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
100 000 посетителей/мес.
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
10%
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800%
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI Целевое значение
Допустимое отклонение
3939
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR 15% 3%
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
95% 5%
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
100р./добавление в корзину
40р.
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
100 000 посетителей/мес.
10 000
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
10% 1%
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800% 100%
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI Целевое значение
Допустимое отклонение
4040
Больше ОДНОГО KPI можно устанавливать только при четком определении приоритета
Не забывайте про ограничения Важно!
Рекламная Кампания(одна или группа)
ОДНА конкретная бизнес-цель
Определенный сценарий
ОДИН KPI
4141
Деньги Бюджет
Управленческий треугольник: выбор 2х граней
Качество Заказы
Время 1 месяц
4242
Подводим итоги
4343
Мы сформулировали один из возможных подходов к определению KPI для контекстной рекламы
При постановке целей держите в уме возможные противоречия
ОДИН сценарий достижения цели= ОДИН KPI
Если KPI большего ОДНОГО, определите приоритеты
Итоги
4444
Не забывайте, что на результаты влияют факторы изменчивой внешней среды
Сезонность спроса
влияет на объем посетителей и их
конверсию для разных товарных
категорий
Ассортимент магазинов
постоянно меняется, а значит должны
меняться и рекламные кампании
Маркетинговая активность
конкурентов, которая постоянно
сказываться на конверсии Вашего
магазина
Важно!
Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3
и многие другие
4545
Николай ЗахаровВеб-аналитик агентства i-Media
Отвечу на Ваши вопросы
+7 (495) 748-54-59 #325 | nikolay.zakharov@i-media.ru
4646
Благодарим за внимание!
107023, Москва, ул. Электрозаводская, владение 24info@i-media.ru | www.i-media.ru
+7 (495) 748-54-59
top related