kpi в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014
DESCRIPTION
Описание модели построения системы KPI для контекстной рекламыTRANSCRIPT
![Page 1: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/1.jpg)
KPI в контекстной рекламе:как правильно поставить цели себе и подрядчику
Специально для:
![Page 2: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/2.jpg)
22
О чем Вам обычно рассказывают
Персонализация
коммуникаций
Ad-Hoc запросы
Когортный анализLifetime Value
Атрибуция конверсий
![Page 3: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/3.jpg)
33
Мы поступим по-другому!
Lifetime Value and
etc.
![Page 4: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/4.jpg)
44
Мы расскажем о том, что это нам даёт!
Profit
![Page 5: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/5.jpg)
55
Постановка правильных целей
![Page 6: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/6.jpg)
66
Недооценка важности этого этапа – грубая ошибка
![Page 7: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/7.jpg)
77
Неверные целевые показатели =неправильное управление
![Page 8: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/8.jpg)
88
1. KPI «Высокие позиции по запросам»
Для магазина аксессуаров
![Page 9: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/9.jpg)
99
Как была поставлена задача
Блок спецразмещения
«Нам обязательно нужно быть наверху по таким актуальным запросам как купить сумку, женские сумки, мужские сумки.»
KPI «Высокие позиции»
![Page 10: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/10.jpg)
1010
Какие получились результаты KPI «Высокие позиции»
«…У нас 99% показов в спецразмещении, но почему заказы обходятся так дорого?»
«Высокие позиции по запросам влекут неоправданно высокие ставки»
![Page 11: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/11.jpg)
1111
Стоимость клика vs Позиция
Спецра
змещ
ение
1
Спецра
змещ
ение
2
Спецра
змещ
ение
3
Гара
нтия
1
Гара
нтия
2
Гара
нтия
3
Гара
нтия
40.00р.
10.00р.
20.00р.
30.00р.
40.00р.
50.00р.
60.00р.
70.00р.
KPI «Высокие позиции»
![Page 12: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/12.jpg)
1212
Как следовало определить KPI
Имидж компании
Высокие позиции
по конкурентным
запросам
СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ
ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI
СTR%
![Page 13: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/13.jpg)
1313
Если текущая бизнес-задача требует поддержания высоких позиций по конкретным ключевым запросам, логично измерять эффективность работы в CTR%.
KPI = CTR%
Величина CTR% напрямую зависит от позиции и качества объявления!
![Page 14: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/14.jpg)
1414
2. KPI «Рост посещаемости»
Для магазина купальников
![Page 15: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/15.jpg)
1515Апрель Май Июнь Июль Август
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
Доход Посещения
Как была поставлена задача
«…В августе у нас наблюдается спад посещаемости по сравнению с июлем! Почему мы не растём? Поднимите посещаемость сайта!»
KPI «Рост посещаемости»
![Page 16: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/16.jpg)
1616
Какие получились результаты
«…У нас выросла посещаемость,
но резко сократилась
конверсия. Заказы стали дороже!»
«Рост посещаемости
во время сезонного
спада влечёт снижение
эффективности…»
KPI «Рост посещаемости»
![Page 17: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/17.jpg)
1717
Динамика спроса в тематике
- 41%Спрос в июле
5 марта 5 февраля
2012 2013201
4
KPI «Рост посещаемости»
Спрос в августе
![Page 18: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/18.jpg)
1818
Как следовало определить KPI
СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ
ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI
Привлечение новых
пользователей
Расширение охвата
аудитории за счет
потенциальных клиентов
Количество уникальных посетителей + стоимость
потенциального клиента
![Page 19: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/19.jpg)
1919
KPI = Количество уников + Стоимость потенциального клиента
Если необходимо установить несколько KPI, обязательно расставляйте между ними приоритеты!
Приоритет 1 Число уникальных посетителей/мес.Приоритет 2 Стоимость потенциального клиента
![Page 20: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/20.jpg)
2020
3. KPI «Экономическая эффективность»
Для магазина электроники
![Page 21: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/21.jpg)
2121
Кампания Расход Кол-во конверсий Конверсия $ Доход
Кампания 1 21 343,80р. 63 338,79р. 970 959,00р.
Кампания 2 25 435,50р. 25 1 017,42р. 392 335,00р.
Кампания 3 4 630,20р. 15 308,68р. 264 243,00р.
Кампания 4 21 932,40р. 10 2 193,24р. 199 960,00р.
Кампания 5 7 755,90р. 8 969,49р. 20 747,00р.
Кампания 6 8 232,90р. 6 1 372,15р. 10 976,00р.
Кампания 7 2 129,70р. 5 425,94р. 81 381,00р.
Кампания 8 551,40р. 5 110,28р. 6 285,00р.
Как была поставлена задача
«Нам нужно жестко выдерживать планку СРО в 1 000 рублей для всех рекламных кампаний».
KPI «Экономическая эффективность»
![Page 22: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/22.jpg)
2222
Какие получились результаты
«…CPO выдерживается для
всех рекламных кампаний,
но почему так сократился доход?»
«Жёсткие рамки CPO не
учитывают доход от продажи и не позволяют масштабировать
успех….»
KPI «Экономическая эффективность»
![Page 23: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/23.jpg)
2323
Сравнение маржинальности товаров
HTC Wildfire HTC ONE
6 000 руб.
22 000 руб.
KPI «Экономическая эффективность»
![Page 24: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/24.jpg)
2424
Сравнение маржинальности товаров
Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)HTC Wildfire HTC ONE
6 000 руб.
22 000 руб.
KPI «Экономическая эффективность»
![Page 25: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/25.jpg)
2525
Сравнение маржинальности товаров
CPO 1 000 руб. CPO 1 000 руб.Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)
HTC Wildfire HTC ONE
6 000 руб.
22 000 руб.
KPI «Экономическая эффективность»
![Page 26: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/26.jpg)
2626
Сравнение маржинальности товаров
CPO 1 000 руб. CPO 1 000 руб.Маржа 1 200р. (20%) Маржа 3 300р. (15%)
HTC Wildfire HTC ONE
6 000 руб.
22 000 руб.
KPI «Экономическая эффективность»
![Page 27: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/27.jpg)
2727
Как следовало определить KPI
Эффективная продажа товаров
Увеличение прибыли
СЦЕНАРИЙ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЗАДАЧА KPI
ROI% + отклонения
![Page 28: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/28.jpg)
2828
ROI% - оптимальный вариант для данной кампании, так как учитывает величину заказа и может устанавливаться для каждой категории с определенной маржинальностью.
KPI = ROI% + допустимые отклонения
Допустимые отклонения необходимы для возможности экспериментов.
![Page 29: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/29.jpg)
2929
Модель построения системы KPI
Задача 1 Задача 2 Задача 3
![Page 30: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/30.jpg)
3030
Этап 1. Разработка общей стратегии
Бизнес цель Сценарий достижения
Определение KPI
Задача бизнеса, которую решает
Ваш сайт
Конкретная стратегия
достижения бизнес цели
Метрики (цифры) помогают понять,
насколько деятельность соответствует
проектным ограничениям
![Page 31: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/31.jpg)
3131
Имидж компании
Привлечение новых пользователей
Продажи товаров
Бизнес цель
Этап 1. Разработка общей стратегии
![Page 32: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/32.jpg)
3232
Имидж компании Увеличение прибыли
Возврат на сайт потенциальных клиентов
Привлечение новых пользователей
Высокие позиции по конкурентным запросамMax охват брендового спроса
Продажи товаров Расширение охвата аудитории
Увеличение числа потенциальных клиентов
Бизнес цель Сценарий достижения
Этап 1. Разработка общей стратегии
![Page 33: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/33.jpg)
3333
Имидж компании Увеличение прибыли ROIВозврат на сайт потенциальных клиентов
Количество посещений от общего объёма %
Привлечение новых пользователей
Высокие позиции по конкурентным запросам CTR %
Max охват брендового спроса
Показы в спецразмещении / спрос %
Продажи товаров Расширение охвата аудитории
Количество посетителей / в мес.
Увеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
Бизнес цель Сценарий достижения
Определение KPI
Этап 1. Разработка общей стратегии
![Page 34: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/34.jpg)
3434
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI
![Page 35: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/35.jpg)
3535
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI
![Page 36: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/36.jpg)
3636
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI Целевое значение
![Page 37: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/37.jpg)
3737
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR 15%
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
95%
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
100р./добавление в корзину
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
100 000 посетитлей/мес.
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
10%
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800%
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI Целевое значение
![Page 38: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/38.jpg)
3838
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR 15%
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
95%
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
100р./добавление в корзину
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
100 000 посетителей/мес.
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
10%
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800%
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI Целевое значение
Допустимое отклонение
![Page 39: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/39.jpg)
3939
ВЧВысокие позиции по конкурентным запросам
% CTR 15% 3%
БрендовыеMax охват брендового спроса
% показы в спеце/спрос
95% 5%
ОбщиеУвеличение числа потенциальных клиентов
Стоимость потенциального клиента
100р./добавление в корзину
40р.
Околотематические
Расширение охвата аудитории
Количество посетителей в месяц
100 000 посетителей/мес.
10 000
РемаркетингВозврат на сайт потенциальных клиентов
% посещений от общего объёма
10% 1%
Бытовая Техника Увеличение прибыли % ROI 800% 100%
Этап 2. Определение значений KPI
Рекламная кампания
Сценарий достижения
KPI Целевое значение
Допустимое отклонение
![Page 40: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/40.jpg)
4040
Больше ОДНОГО KPI можно устанавливать только при четком определении приоритета
Не забывайте про ограничения Важно!
Рекламная Кампания(одна или группа)
ОДНА конкретная бизнес-цель
Определенный сценарий
ОДИН KPI
![Page 41: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/41.jpg)
4141
Деньги Бюджет
Управленческий треугольник: выбор 2х граней
Качество Заказы
Время 1 месяц
![Page 42: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/42.jpg)
4242
Подводим итоги
![Page 43: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/43.jpg)
4343
Мы сформулировали один из возможных подходов к определению KPI для контекстной рекламы
При постановке целей держите в уме возможные противоречия
ОДИН сценарий достижения цели= ОДИН KPI
Если KPI большего ОДНОГО, определите приоритеты
Итоги
![Page 44: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/44.jpg)
4444
Не забывайте, что на результаты влияют факторы изменчивой внешней среды
Сезонность спроса
влияет на объем посетителей и их
конверсию для разных товарных
категорий
Ассортимент магазинов
постоянно меняется, а значит должны
меняться и рекламные кампании
Маркетинговая активность
конкурентов, которая постоянно
сказываться на конверсии Вашего
магазина
Важно!
Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3
и многие другие
![Page 45: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/45.jpg)
4545
Николай ЗахаровВеб-аналитик агентства i-Media
Отвечу на Ваши вопросы
+7 (495) 748-54-59 #325 | [email protected]
![Page 46: KPI в контекстной рекламе. Николай Захаров. РИФ 2014](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5495f06fb4795956728b4800/html5/thumbnails/46.jpg)
4646
Благодарим за внимание!
107023, Москва, ул. Электрозаводская, владение [email protected] | www.i-media.ru
+7 (495) 748-54-59