les outils de fidélisation exemple cdt 64 - nicolas graeff - ue2011

Les outils au service de la fidélisation

Expériences du 64Nicolas Graeff – CDT Béarn Pays basque

«  Conserver un client coûte cinq à dix fois moins cher que d’en acquérir un nouveau « 

La fidélisation dans la stratégie du CDT

• Développer le marketing direct en complément des actions de visibilité et de notoriété.

• Développer l’interaction avec les prospects / clients de la destination, là où ils se trouvent.

• Mieux connaître nos cibles prioritaires.

Les étapes 2008 : Stratégie de recrutement : location de fichiers, affiliation, co-registration, …

2010 : Stratégie web 2.0

2009 : Stratégie de marketing direct

2011 : Stratégie de marketing social

Qualifier pour mieux fidéliser

• Enquête auprès des visiteurs de nos sites Internet et des abonnés opt’in.– Enquête en ligne avec un accélérateur (jeu-

concours)– 10% des abonnés ont répondu.

• Segmentation de la base des abonnés– Adaptation des critères de qualification en

fonction de nos stratégies (marchés, filières).

>> Un investissement temps important mais indispensable si on veut fidéliser ses contacts dans la durée.>> Plus on segmente, plus on adapte les contenus éditoriaux des newsletters …

>> Un investissement temps important mais indispensable si on veut fidéliser ses contacts dans la durée.>> Plus on segmente, plus on adapte les contenus éditoriaux des newsletters …

Abonnés : Maintenance de la base

• Suivi des indicateurs : actifs, désabonnement, ouverture des messages.

• Mail de réactivation, puis gel des mails inactifs.

• GRC : formulaire, mail de bienvenue, …

>> En 2011 sur les 12 deniers mois, 27 % des abonnés ont ouvert au moins 1 message>> Email de bienvenue : Taux ouverture : 52%. Taux clic : 74%

>> En 2011 sur les 12 deniers mois, 27 % des abonnés ont ouvert au moins 1 message>> Email de bienvenue : Taux ouverture : 52%. Taux clic : 74%

75 000 abonnés actifs

Newsletters : Soigner L’éditorial

• Calendrier annuel établi à l’avance.– Définit l’angle éditorial de chaque newsletter

(thématique dominante, territoire mis en avant),

– Prévoit les offres produit adaptées à intégrer,

– Précise la présence ou non d’un jeu concours, les partenariats éventuellement envisagés avec OT, groupement professionnel, label…

• Alternance de newsletters :– « commerciale » (une sélection de produits)– « éditoriale » (article et zoom associés à des

offres).

• Segmentation accrue des newsletters :– Critères géographiques et/ou thématiques – Des articles rédigés par des « spécialistes » de la

thématique– Evolution graphique

Newsletters : Soigner L’éditorial

>> 17 newsletters en 2011>> Généralisation des jeux concours>> Taux d’ouverture variable de 15% à 37%.

>> 17 newsletters en 2011>> Généralisation des jeux concours>> Taux d’ouverture variable de 15% à 37%.

Expérience : Favoriser l’interaction entre les clients

• Partage des avis, des expériences– Agréger les avis de clients– Permettre de Commenter l’information– Editer des récits de voyage

• Jouer la transparence

Récupération et intégration les avis émanant de plusieurs plateformes de réservation ou communautaires

Facebook : la relation permanente

• Eté 2010 : Ouverture de la fan page– Liens dans nos sites– Opération de transformation de nos abonnés en fans

(environ 2 500)

>> Garder une cohérence avec notre stratégie de comm>> Favoriser l’interaction avec nos fans

>> Garder une cohérence avec notre stratégie de comm>> Favoriser l’interaction avec nos fans

Facebook : Résultats sur les 12 derniers mois

• Nombre de fan : 3159 fans • Nombre de visiteurs sur la page

Bienvenue : 14 097.

• Taux de transformation : 22,4 % • Nombre de j’Aime : 3 348• Nombre d’actus vues : 258 357• Taux de réactivités sur ces

publications : 0.74 %

Stratégie de marketing social

Marketing social : Les points clés de la stratégie de fidélisation

• 3 axes de travail simultané :– Actions de communication

Objectif de notoriété de la marque. C’est la destination qui parle.

– Actions commerciale Objectif d’achat, vers la réservation en ligne via offres promotionnelles, remise, avantage. C’est la destination qui parle.

– Actions relationnelleObjectif de service aux clients.

La réponse est signée par l’interlocuteur.

• Un pool de community management « pluri-disciplinaire »

4 personnes mettent en commun leurs compétences (accueil, communication, commercial)

• Programme de posts et d’actions planifié à l’année

En conclusion …

• Miser sur une stratégie multi-canal, afin de toucher les cibles là où elles sont (chez eux, dans leur réseau affinitaire, en mobilité).

• Chaque support à ses contraintes. Il faut les intégrer en amont :– Emailing : gestion régulière de sa base d’abonnés, régularité des newsletters,

segmentation éditoriale, accessibilité technique, …– Facebook : cultiver l’interaction (valoriser, faire participer, récompenser). Valoriser

l’expérience. Impliquer la marque. Gérer le temps, …

• Ne pas oublier l’objectif final, la transformation, mais ne pas brûler les étapes.

• Boucler la boucle : la fidélisation doit permettre de conforter le recrutement

– Programme ambassadeurs– Outils et techniques de viralité

• Mesurer quels résultats : Visibilité, ROI, interactions, viralité, … ?• Et demain ? …

Merci pour votre attention !

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