la valorisation transversale de la marque bretagne - jean-marc birer - ue2011
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1. Le Contexte
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La notoriété et la position de la marque Bretagne 1ère Porte d’entrée de la Bretagne et 1ère région sur Internet 1ère en notoriété spontanée comme destination touristique, l’une des rares régions dont la marque est plus puissante que les villes
Une image touristique qui comporte des points très discriminants et positifs : authenticité, climat sain et tonique, presqu'île & mer, paysages et dimension naturelle, image de sympathie des bretons…
La qualité et la force de l'identité bretonne qui nourrit la marque Bretagne et la démarque de tous les autres territoires
Des offres / produits d'excellence dans de nombreux secteurs et domaines
La Bretagne possède de nombreux atouts
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L'attachement et la bonne satisfaction de la clientèle actuelle
Les attentes fortes des acteurs institutionnels et privés autour de la marque Bretagne
L'utilisation partagée par les acteurs institutionnels et privés de concepts et signes – les mots : large présence du nom Bretagne, Breizh ou BZH sur les institutions,
groupements, entreprises et produits bretons – les concepts de force / énergie – les signes d'appartenance identitaires : l'hermine et dans une moindre mesure
le triskèle– les symboles de paysages : maritimes (mer, voile, goélands, phare…)– les couleurs : noir et blanc, bleu et jaune, rouge
La Bretagne possède de nombreux atouts
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Situation excentrée (éloignement supérieur à 3 h en train ou en voiture de Paris ou Londres d'une grande partie de la région / éloignement du cœur de l'Europe) / Desserte aérienne méconnue
Faiblesses de l'offre sur certains marchés et segments de clientèles spécifiques porteurs (tourisme urbain, courts séjours, siège Europe, logistique…etc)
Faiblesse de l'image sur les non-clients (français et étrangers)
Faiblesse d'adhésion à la marque Bretagne des acteurs dont les produits sont les plus innovants
Faiblesse du "Branding" / de la mutualisation des marques et des budgets de promotion / communication
Image un peu traditionnelle, pas très moderne
Mais aussi quelques faiblesses
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Construire et promouvoir une offre d'excellence
Dans l’offre
Dans l’accueil
Dans la promotion et la communication en terme d'impact et de séduction
être crédible
séduire la clientèle
être concurrentiel
Un enjeu pour réussir…
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Rajeunir et enrichir son image tout en préservant son identité
Nécessité aussi de rendre la Bretagne plus radieuse, plus gaie, plus « fun »
Renforcer la fierté interne et mieux mobiliser
Faire venir une nouvelle clientèle
Un enjeu pour réussir…
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Réussir à s'organiser, se fédérer et à mutualiser ses moyens et sa promotion
élever la qualité et les niveaux de compétence
optimiser les budgets
être plus puissant champions‘ league !
Construire une marque forte réellement "partagée" à travers le code de marque / créer une synergie entre les messages et développer des "effets de levier" très importants
être visible
se démarquer de la concurrence dans le cadre d'un budget souvent plus limité
Un enjeu pour réussir…
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La marque Bretagne
Pour renforcer l’attractivité de la Bretagne: enrichir, rajeunir et dynamiser l’image de la Bretagne.
Développée conjointement par la région, l’agence de développement économique et le comité régional du tourisme.
Au service des acteurs économiques, touristiques, culturels, universitaires ou institutionnels…pour se faire connaître et promouvoir leurs intérêts ou leurs créations sur la scène nationale ou internationale.
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2. La méthodologie
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3. Le Portrait identitaire
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Le portrait identitaire
Le portrait identitaire
Consultable sur le site de la marque www.marque-bretagne.fr
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"Modèle breton" INNOVATION (MATIERE GRISE) &
EXCELLENCE (FAIRE)LIENS & INTERACTION
PERMANENCE & MOUVEMENTDYNAMISME & COLLECTIF
"Rencontre de cultures"CULTURE(S) & OUVERTURE
IMAGINAIRE & SACRÉ & SYMBOLIQUE
"Communauté de bretons"
BRETAGNE & COMMUNAUTÉ DE BRETONS
DUALITÉS & TENSIONS
"Humanisme "à la bretonne"
DIMENSION HUMAINE & HARMONIEHUMANISME & POLÉMIQUES
FORCES & DOUCEURS (SENTIMENTS)
"Histoire en propre" FIERTÉ & BLESSURES
Force
"Territoire-pays"MULTITUDE DE BRETAGNE(S)
& ARCHÉTYPES DE BRETAGNEPURETÉ & PARADOXES
"Terre-mère"NATURE & AGRICULTURE
MATRICE & MONDE (ANCRAGE & AVENTURE)
La Bretagne est un territoire-pays
"Mère-patrie"
"Modèle breton" INNOVATION (MATIERE GRISE) &
EXCELLENCE (FAIRE)LIENS & INTERACTION
PERMANENCE & MOUVEMENTDYNAMISME & COLLECTIF
"Humanisme "à la bretonne"
DIMENSION HUMAINE & HARMONIEHUMANISME & POLÉMIQUES
FORCES & DOUCEURS (SENTIMENTS)
"Terre-mer"PÉNINSULE & MARITIME
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Force
"Pays de Forces"
La force est au cœur des symboles de la Bretagne
Identité et appartenance Couleur noir et blanc / Gwenn ha du / Triskèle
Hermine
Images symboles Océan / mer, marées, vents, péninsule, iode / Bretagne tonique…
Personnalités : Tabarly, Kersauson
Evénements connus Route du Rhum, Vieilles charrues, Festival Inter-
celtique
Magie, mythe Merlin, Roi Arthur,
Astérix, Surcouf
Les bretons caractère des hommes /
communauté / diaspora / réseaux
Architecture / bâti et matière Pierre / schiste
Lieux / sitesPointe du raz et St MaloBaie du mont St Michel
Patrimoine sites mégalithiques / défensif
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Le lien (actif) est le moteur de la (et des) force(s) et de l'identité de la Bretagne"
Liens à travers la solidarité associatif / mutualisme
Liens entre les bretons Communauté bretonne
Collectif
Liens entre Tradition & Modernité
Passé & présent & FuturRéalité & imaginairePhysique et spirituel
Liens entre tous les territoires bretons Unique
et multiple
Liens avec la merLien entre la Terre et la mer
Liens entre le breton et sa terre, la mère
patrie
Liens entre les générations Transmission
famille
Liens entre la Bretagne/les bretons et le
monde
"Le lien (actif) créé la force"
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Le code de marque: une boîte à outils
Les valeurs Le positionnement Le logotype Les signes d’expression La gamme de couleurs Le vocabulaire de la marque
http://www.marque-bretagne.fr/
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4. Les valeurs et le Positionnement
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Cœur de l'identité de la Bretagne Force du (des) lien(s)
entre les hommes (citoyens, acteurs, visiteurs, étudiants, chefs d'entreprise, investisseurs), les entreprises, le territoire, le monde, le passé-le présent
et le futur, les opposés et les contraires
"Le pays qui créé du lien, transforme et donne la force" Le pays qui donne la force et transforme les hommes, l'entreprise, l'université, la recherche, le tourisme, les
congrès et séminaires…etc.
Forces du climat/merQualité de vie
Forces de l'identité
Forces des savoir faire et excellence
Forces des dynamiques créatives et du volontarisme
Le positionnement
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Rappel du positionnement
Université"Le pays qui donne plus de forces aux étudiants qui viennent y travailler
et les aide à être plus performant et plus
heureux"
Positionnement marketing / Bénéfice client"Le pays qui transforme et donne la force"
Tourisme"Le pays qui redonne la force et la santé à ses
visiteurs et les transforme…"
Entreprises"Le pays qui donne plus
de forces aux entreprises qui s'y
installent et les aide à être plus performantes"
Résidentiel"Le pays qui donne la
force à ceux qui s'y installent et les rend
plus heureux"
Bénéficesapprendre mieux, plus
vite"s'éclater", être plus
heureux
Bénéficesse reposer, être en forme, se
ressourcer, retrouver la force, la santé, l'énergie
progresser, apprendre, partager, s'épanouir
Bénéficescroitre plus vitesalariés plus heureuxs'adapter plus
rapidement
Bénéficesêtre en bonne santé"être plus heureux
Soutiensoffre + résultats + qualité
de vie + liens
Soutiensoffre qualité -excellence +
identité+climat + liens
Soutiensoffre excellence + qualité
de vie + liens
Soutiensoffre de qualité + identité
+ climat + liens
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5. Le logotype / les couleurs / le vocabulaire
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code
de
marque
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le logotypele logotype
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6. Les 7 signes d’expression
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Le code de marque: une boîte à outils
Des éléments forts sur lesquels vous pouvez vous appuyer, en toute liberté, pour communiquer.
Particulièrement bien adapté aux acteurs touristiques.
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7. Les niveaux d’utilisation du code de marque
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Utilisations possibles du code de marque
Utiliser de façon simple, libre et gratuite les éléments du code de marque en puisant dans les outils selon ses besoins et ses inspirations propres Code de marque téléchargeable sur www.marque-bretagne.fr
Utiliser le bloc marque Bretagne sur ses propres outils de communication . Pour cela , il faut devenir partenaire de la marque Dossier de candidature à déposer auprès du CRT Licence attribuée par un comité de marque pour 3 ans Rester en contact avec le CRT et s’engager à restituer un bilan de son utilisation à l’issue des 3 ans
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Les réunions de sensibilisationInformer et convaincre d’adhérer à la démarche
2 formats:
– format court d’une heure à 1h1/2 au cours des réunions organisées sur les territoires (en partenariat avec les CDT), ou dans les organisations professionnelles ou institutionnelles.
– format long d’une1/2 journée , qui intègre une présentation plus poussée du portrait identitaire, en réponse à des demandes spécifiques relatives à la présentation du Portrait (qui ne peut être traité seul, mais bien dans le cadre de la stratégie de marque).
Contenu: la méthodologie d’élaboration de cette marque de territoire, le diagnostic sur l’attractivité de la Bretagne, les conclusions du portrait identitaire de la Bretagne , le code de marque qui en a découlé et les étapes pour devenir partenaire + échanges
Intervenants CRT : Michael Dodds, Deborah Le Goff, Katell Beucher, Pascale Kerjean
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L’accompagnement personnalisé
Facultatif
• Assistance téléphonique, tous les mardi après-midi , de 14h à 17 h au 02 99 28 40 50.
• Réunion d’une journée préparatoire à la candidature réunissant 10 personnes maximum , – travailler concrète sur les projets personnels des candidats pour
clarifier leurs motivations et les accompagner dans l’intégration du code de marque dans leur propre outils.
• Intervenants CRT : Deborah Le Goff, Katell Beucher, Martine Détriché
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Les ateliers de la marque
Au service des dynamiques territoriales: OT, Pays, collectivités…..
Sur 1 ou 2 journées • pour relayer, partager et diffuser les valeurs associées à la marque - l’engagement Be Breizh
• pour optimiser l’intégration du code de marque (si non-participation à la journée de préparation)
En petit groupe de 16 personnes maximum mixant les différents métiers de l’accueil des visiteurs
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Journée 1 1
Débriefing de la journée 11. Être engagé dans une démarche qualité 2. Transmettre sa connaissance du patrimoine breton3. Valoriser les savoirs faire et les produits régionaux 4. Etre engagé dans le tourisme durable5. Etre ouvert à l’international 6. Etre à l’aise en anglais
1. Le contexte2. La méthodologie3. Le portrait identitaire4. Les valeurs et le positionnement5. Le logo / les couleurs / le vocabulaire6. Les 7 signes d’expression7. Les niveaux d’utilisation du code de marque8. Le dossier de candidature9. Le CRT et le code de marque: exemples10. Les marchés touristiques: miroir de la société11. Informer et promouvoir: qui, quoi, comment?12. Parler de soi: un exercice clé à faire sans fausse modestie13. Améliorer ma propre communication
Journée 2
Atelier de la Marque : Programme des 2 jours
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8. Le dossier de candidature
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Les premiers partenaires tourisme de la marque Finistère Tourisme Agence de développement Côtes d’Armor Tourisme Brest Métropole Tourisme Epic communautaire de tourisme Lannion
Trégor Office de Tourisme d’Arzon Rochefort en Terre Tourisme Nautisme en Bretagne Sensation Bretagne Funbreizh Gite Ti Goudoul à Moëlan Le Coq Gadby Parc de Branféré Eco-Hôtel Spa Yves Rocher Cités d’Art de Bretagne
OT Quiberon Maison du Tourisme Baie de Morlaix Le Guillouzer Immobilier
Association des Conservateurs des Musées de la Région Bretagne (ACMRB)
BLB Tourisme
Camping Fontaine du Hallate
Domaine de Drogant
Maison Pierres et Nature
Office de tourisme de Dinan
Thalass'Carnac T
Tourisme 360°
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Merci pour votre attention
www.marque-bretagne.fr