media planning. basic concepts and definitions

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Ирина Дашевская 2013

Медиапланирование

Медиапланирование – процесс формирования плана рекламной кампании для воздействия на максимальное количество представителей целевой группы с минимальными финансовыми затратами.

Апертура (в рекламе) – момент, когда потребитель открыт для рекламного послания. Обычно это время, когда потребитель находится в «режиме покупки» – ищет информацию о товаре или его свойствах.

Источник: Аренс У., Бове К. Современная реклама

Цели и задачи медиапланирования

Информи-рование

Создание первичного

спроса на товар

Максимальный охват при

частоте 3-5

Убеждение Аргументы и стимулирование

Увеличение частоты до 7-10

Напоминание Напоминание,

поддержка выбора

Средние показатели

частоты и охвата

Основные показатели (статистики)

Доля аудитории (Share)

Рейтинг (Rating, GRP)

Пересечение аудиторий

Охват (Reach)

Частота (Frequency)

Индекс эффективности(Affinity)

Стоимость тысячи контактов (CPT)

Доля аудитории (Share)

Процент аудитории рассматриваемого канала от общего числа аудитории всех каналов за определенный период.

Share = Аудитория канала / Аудитория всех каналов

Доля аудитории каналов 1-4

Рейтинг (Rating )

Рейтинг (Rating) – размер аудитории рекламного сообщения в определённый промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Измеряется в процентах.

Rating = Аудитория рекламного сообщения

Вся потенциальная аудитория

Суммарный рейтинг (GRP)

Суммарный рейтинг (Gross Rating Point) показывает общее количество контактов аудитории с рекламным сообщением.

Особенностью GRP является то, что при его расчете учитываются все контакты, как первые, так и повторные.

Например, в рамках рекламной кампании мы имеем четыре трансляции с рейтингами 20%, 30%, 40% и 50%.

Тогда суммарный рейтинг будет выглядеть так:

GRP = 20%+30%+40%+50% = 140

_______

знак «%» обычно опускается

GRP

Охват (Reach)

Охват – количество человек, контактировавших с рекламным сообщением за определенный период времени. Измеряется, в тысячах человек или в процентах.

Охват свидетельствует об эффективности рекламной кампании и показывает какой процент населения видел рекламу.

Пересечение аудиторий

Аудитория носителя В не пересекается с аудиторией носителей А, С и D

Небольшое пересечение аудиторий у С и D

Значительное пересечение у А, С и D

Потенциальная аудитория

A B

D C

Охват (Reach)

Охват учитывает пересечение аудиторий

Потенциальная аудитория

A

B

Reach = А + B – AB

Охват носителя 1

Оценка кумулятивного охвата

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90

5 10 14 19 24 28 33 38 43 47 52 57 62 66 71 76 81 85 90

10 14 19 23 27 32 36 40 45 50 54 59 63 68 72 77 81 86 91

15 19 23 27 31 35 39 43 48 52 56 61 65 69 73 78 82 86 91

20 24 27 31 35 38 42 46 50 55 59 63 67 71 75 79 83 87 91

25 28 32 35 38 41 44 48 53 57 61 64 68 72 76 79 83 87 92

30 33 36 39 42 44 47 51 55 59 63 66 70 73 77 80 84 88 92

35 38 40 43 46 48 51 53 58 62 65 68 71 75 78 81 84 88 92

40 43 45 48 50 53 55 58 60 64 67 70 73 76 79 82 85 88 92

45 47 50 52 55 57 59 62 64 66 69 72 75 77 80 83 86 89 93

50 52 54 56 59 61 63 65 67 69 71 74 76 79 81 84 86 89 93

55 57 59 61 63 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 85 87 90 93

60 62 63 65 67 68 70 71 73 75 76 78 80 82 84 86 88 90 94

65 66 68 69 71 72 73 75 76 77 79 80 82 83 85 86 88 91 94

70 71 72 73 75 76 77 78 79 80 81 82 84 85 86 87 89 91 94

75 76 77 78 79 79 80 81 82 83 84 85 86 86 87 88 89 91 95

80 81 81 82 83 83 84 84 85 86 86 87 88 88 89 89 90 92 95

85 85 86 86 87 87 88 88 88 89 89 90 90 91 91 91 92 92 95

90 90 91 91 91 92 92 92 92 93 93 93 94 94 94 95 95 95 95

95 95 95 96 96 96 96 96 96 97 97 97 97 97 97 98 98 98 98

Охв

ат н

оси

тел

я 2

Источник: Агентство «Качалов и Коллеги»

Частота

Частота (Frequency) – среднее количество контактов с рекламным сообщением за определенный период времени.

Зависимость Reach, GRP и Frequency

GRP

Frequency

Reach

Frequency = GRP /Reach

Величина показателей статистик от количества выходов рекламы

Зависимость показателей

Quantity Reach % Frequency GRP

0 0 0 0

20 5,1 1,5 7,5

40 9,0 2,0 17,9

60 10,6 2,4 24,5

80 11,6 2,9 33,1

100 13,1 3,2 41,7

120 14,3 3,6 51,2

140 15,0 4,0 60,2

TRP = Reach% x Frequency

Рекламный вес

Ежемесячный рекламный вес – TRP (Target Rating Point) – сумма целевых рейтингов, набранных текущей рекламной кампанией за месяц

Определение рекламного веса

Метод конкурентного паритета Копирование, понижение или превышение медиавеса

основных конкурентов.

Метод целей и задач Достижение оптимальных показателей частоты и охвата

Система показателей (пример)

GRP 800-1000 в месяц

Reach% 75% за

рекламную кампанию

Frequency 3-5 раз за

рекламную кампанию

Индекс эффективности

Индекс эффективности (Affinity) – насколько аудитория медианосителя соответствует нашей целевой аудитории.

56% 44% Ж М

Медиа

20%

Все население Affinity =

80 56

= 140 Х 100

80%

Диапазон высокого показателя эффективности 80 < Affinity < 120

Источник: TNS Россия

Стоимость тысячи контактов (CPT)

Стоимость тысячи контактов (Cost Per Thousand) рассчитывается по формуле:

Например, Стоимость рекламы – 22 500 P

Целевая аудитория (охват, к-во человек) – 2 300 000 человек.

CPT = 22 500/2 300 000 Х 1 000) = 9,78 Р

CPT = Стоимость рекламы Целевая аудитория

Х 1 000

Целевая группа (Target Group)

Целевая группа, целевая аудитория – группа людей, объединенных общими признаками: гендерными различиями, возрастом, уровнем образования, потребительским поведением и прочее.

Задание

Определить целевую аудиторию нашей группы (исключив преподавателя)

Географическое соответствие

Географическое соответствие и географическая гибкость (способность носителя покрывать определенные регионы)

Если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости будет местное (локальное) размещение рекламы

Аккумулирование аудитории

Как быстро будут обеспечиваться охват или частота:

например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы – медленно.

Рационализм VS Эмоции

Вид информации — рациональный (детализированный) или эмоциональный. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна.

Формула расчета коэффициента:

где,

CAN – коэффициент рекламного шума;

если CAN = 1, то рекламные блоки за соответствующий период полностью заполнены рекламой

если CAN < 1, то рекламные блоки заполнены не полностью

если CAN > 1, то рекламные блоки переполнены рекламой

WAT – объем фактического рекламного времени.

WT – величина, показывающая объем эфирного времени.

Рекламный шум

Рекламный шум – насыщенность СМИ рекламой; чем больше рекламы, тем меньше её эффективность; показывает количество рекламного шума в электронных медиа (телевидение, радио).

CAN = WAT

WT

Медиаплан

Комплексный документ, включающий в себя: Описание объекта исследования

Определение целевой группы

Анализ конкурентного окружения

Выбор стратегии рекламной кампании

Определение рекламного бюджета

Выбор медианосителей

Распределение медиавеса

Составление графика выхода рекламы

Оптимизация медиаплана

Проблемы медиапланирования

Растущее количество и разнообразие носителей

Рекламная и информационная зашумленность

Недостаточное качество информации для медиапланирования

Давление клиента на медиапланера

Объективность самого медиапланера

© Ирина Дашевская, 2013

Использование информации возможно без каких-либо ограничений

Ссылка на источник желательна, но не обязательна

Рисунки и фотографии не являются собственностью автора