nina kofler (Žito) in tanja rudolf Čenčič (pristop): oživitev znamke za gradnjo zvestobe

S personalizacijo in vključevanjem do bližine med porabnikom in

znamko: primer Gorenjka

Nina Kofler, Žito d.d.

Tanja Rudolf Čenčič, Pristop

Kako je z zvestobo pri nezvestih poligamistih?

1. dejstvo: Absolutna zvestoba eni znamki čokolade ne obstaja

• „Vedno kupujem Gorenjko“ = 0%

• „Vedno kupujem Milko“ = 0%

Vir: Valicon, PGM, 2011

2. dejstvo: pomen znamke upada

Delež diskontov in TBZ raste.

MAT LY MAT TY

% količin, prodanih v diskontih 34% 36%

Količinski tržni delež TBZ 13% 14%

Vir: AcNielsen, Panel trgovin, april 2012

3. dejstvo: Pomen nizke cene raste

YTD LY YTD TY

% količin, prodanih skozi akcijo 30% 31%

Povprečen akcijski popust 18% 19%

Vir: AcNielsen, Scantrack, april 2012

4. dejstvo: vložki v oglaševanje rastejo

Vir: AcNielsen, AGB , april 2012

5. dejstvo:

Gorenjka ima 90-letno tradicijo.

A tudi svoje temne plati.

Temna plat Gorenjke Mlajši uporabniki kategorije so do Gorenjke indiferentni

Vir: Valicon, september 2011

Neinovativna, nemodna, komunikacijsko neprodorna

Temna plat Gorenjke Najšibkejša je Gorenjka pri „mladih v trendu“ in

„uravnoteženih med delom in družino“ (36% populacije)

Vir: Valicon PGM, 2011 Mladi v trendu

Usmerjeni v delo in družino

Kako naprej?

1. Izstopimo z Gorenjko iz množice na „commodity trgu“

2. vključimo končnega porabnika s primerljivo manjšimi sredstvi

3. povrnimo mladostni seksapil 90-letnici, predvsem pri mladih

4. Ostanimo v srcu tudi, ko nismo v akciji

Ideja

1. Ustvarimo bližino s personalizacijo izdelka

2. Vključimo s prisotnostjo znamke v dobrih in čustvenih trenutkih življenja

Slogan: Leto, polno vsega dobrega

Nosilec ideje: Tovarna dobrih sporočil

Pot do srca

Predstavitveni film kampanje

Rezultati

Izstopili smo iz množice

57 medijskih objav v 43 medijih v vrednosti več kot 100.000 €.

22

119 8

5

2

0

5

10

15

20

25

Štev

ilo o

bja

v

Vir: PressClipping, maj 2012

Vključili smo porabnika

Z aplikacijo na FB in virtualnimi sporočili smo aktivno vključili 4.500 uporabnikov.

Vključili smo porabnika • 100 % izkoriščenost kapacitet gravirnega stroja na 15

12-urnih dogodkih

• Vsako uro smo gravirali 20 čokolad in tako med seboj povezali 40 ljudi (skupno smo osrečili več kot 7.000 ljudi)

Vključili smo porabnika

prejeli 376 nominacij in imenovali 20 junakov dneva

Znamki povrnili mladostni seksapil

… mimogrede…

Spodbudili nove poslovne modele

Ostali v srcu tudi, ko nismo v akciji

V prvem tednu brez oglaševanja preko spletnega obrazca prejeli 197 naročil za personalizirano čokolado.

Privoščite si Gorenjko s svojim sporočilom

na www.gorenjka.si