andreja zadnik andoljšek (mercator):kratkoročni projekti zvestobe kot preusmeritev potrošnikov in...
TRANSCRIPT
Kratkoročni projekti zvestobe kot
preusmeritev potrošnikov in dodana
vrednost nakupu - mednarodni
primeri in izkušnje programa Smrkci
Andreja Zadnik Andoljšek
Direktorica sektorja za upravljanje blagovnih znamk
90
95
100
105
110
115
120
125
130
jan.00 jan.01 jan.02 jan.03 jan.04 jan.05 jan.06 jan.07 jan.08 jan.09 jan.10 jan.11 jan.12
Vo
lum
e gr
oce
ry r
etai
l sal
es (
ind
ex,
Jan
20
00
= 1
00
)
EU27, grocery
Par, 2 plači, 100% povprečne plače, 2 otroka
100%
Neto prihodki presegajo inflacijo
Inflacija presega neto prihodke
Neto prihodki enaki kot inflacija
Ni podatkov
Legenda
100%
Vir: IGD
Pritisk na potrošnjo družin – v
številnih državah rast cen
presega rast osebnih prejemkov.
Ocena nadaljnjega
poslabševanja razmer za
poslovanje zaradi zmanjševanja
povpraševanja.
Padec povpraševanja potrošnikov v Evropi (indeks količinske prodaje v trgovini na drobno z izdelki za vsakdanjo rabo,
januar 2000=100) Količine v trgovini z živili v Evropi
padajo že od začetka gospodarske
krize.
Stalna rast cen živil, padec kupne
moči in šibko zaupanje potrošnikov
– padec povpraševanja v trgovini,
tudi za nujne potrebščine, kot so
hrana in pijače.
Izzivi trgovcev v spremenjenih razmerah
Vpliv zaostrenih razmer na slovenske potrošnike
še v večji meri odpovedovanje
izdatkom za kozmetiko, gostinstvo,
bencin, kulturo.
strah pred izgubo delovnega mesta, psihološki pritisk zaradi družbe in
medijev
povečanje deleža zaposlenih, ki se jim je plača že
znižala
pričakovanje znižanja plače v bližnji prihodnosti
PADEC KUPNE MOČI
Ponovna recesija.
Večja brezposelnost.
Rast cen življenjskih potrebščin.
SPREMEMBE
NAVAD POTROŠNIKOV
Potrošnik: nezaupljiv, previden, cenovno občutljiv.
Nižja nakupna košarica.
IZZIVI TRGOVCEV
Konsolidiran, zelo konkurenčen trg.
Obiskovanje več trgovcev.
Sodobni potrošnik
• Razprodaje so postale del vsakdanjega
življenja potrošnikov (niso več le
sezonske).
• Učinek znižanja cen ni več takšen, kot
je bil nekoč (velja tako za nemarket kot
market izdelke) – potrošniki se odzivajo
le še na velika znižanja cen.
• Potrošniki vsakodnevno pričakujejo
nizke cene, varčnost je postala vrlina.
• Maloprodajne marže so z globalizacijo
in informiranostjo kupcev vse bolj
transparentne.
• Trgovci se za ustvarjanje dodane
vrednosti poslužujejo dodatnih
projektov, ki niso v prvi vrsti
promocijske aktivnosti nižanja cen.
Source: IGD research
• Šibko zaupanje potrošnikov, trgovci se
usmerjajo na dodano vrednost.
• Usmerjena prodajna komunikacija na
prodajnem mestu.
• Vrsta promocij kot orodje za razlikovanje
od konkurence na tedenskem nivoju.
• Izziv trgovcev: preusmeritev nakupov.
Dodana vrednost v središču strategij trgovcev
Programi zvestobe:
ohranjanje obstoječih potrošnikov
Prezasičenost s programi
zvestobe na strani trgovcev.
Ciljano fokusiranje na
segmente družin, starejših in
študentov.
Personalizacija ponudb,
dodatne ugodnosti in bonusi.
Digitalizacija.
Kratkoročni programi kot dopolnitev
dolgoročnih lojalnostnih shem
• Dopolnitev bonitetam, ki jih v daljšem časovnem
roku pridobi potrošnik v okviru lojalnostne
sheme trgovca.
• Vzvod za povečanje pogostosti nakupov, v
kolikor je ponudba ustrezna.
• Ob poplavi ponudb izdelkov v programih
zvestobe (trgovci, ponudniki goriva itd.) ključno
najti ustrezen izdelek, ki bo dovolj zanimiv za
najširši krog potrošnikov.
• Spodbuja se „zvestobo ugodnostim“, vendar
jih potrošniki ne dojemajo kot zahvalo za
zvestobo, temveč kot nekaj dodatnega, kar jim
omogoča prihranek pri ponudbi.
• Prepoznavnost blagovne znamke, priljubljenost,
ustvarjanje govoric o blagovni znamki.
• Dodana vrednost trgovca in prodajnega mesta,
popestritev dogajanja v prodajnem prostoru.
• Potrošniki obiskujejo več trgovcev – otroci
zaradi programa zvestobe lahko vplivajo na
izbiro trgovca.
• Pripeljati identiteto blagovne znamke v prodajni
prostor.
Source: IGD research
Kratkoročni programi z uporabo licenčnih likov
in fokusom na otrocih
Učinki tovrstnih programov: izkušnje tujih trgovcev
KUPCI
- Pri trgovcih z višjim tržnim deležem v večji meri sodelujejo obstoječi kupci
- Pri trgovcih z nižjim tržnim deležem gre za pridobivanje novih kupcev
- Manj pogost obisk drugih trgovin v času trajanja aktivnosti
- 2 % povečano število računov/ kupcev
PROMET
- Zaznan vpliv na povečanje prometa v času aktivnosti
- Trgovci z višjim tržnim deležem: rast prometa 2 % – 4 %
- Trgovci z nižjim tržnim deležem: rast prometa 4 % - 6%
NAKUPNA KOŠARICA
- Zaznan vpliv na višino nakupne košarice
- Zaokroževanje nakupov na vrednosti za pridobitev brezplačnih elementov zbiranja
- Povečanje višine košarice 2% - 4%.
Vir: PlanetRetail, 2011
Natančna opredelitev aktivnosti v prodajnem prostoru in komunikaciji, planiranje količin
Rast prometa glede na lanskoletno obdobje, povečanje tržnega deleža v obdobju aktivnosti, rast košarice
Zaokroževanje nakupov na večkratnik 10 EUR primerjalno s preteklim obdobjem
Izkušnje pri nas
Sodelujoči partnerji v aktivnosti
• Vključevanje partnerjev v posebej targetirano
promocijsko aktivnost.
• Povezovanje izdelkov s specifično blagovno
znamko.
• Dodana vrednost nakupu izdelka namesto
klasičnega popusta.
• Višji indeksi količin, povečanje prodaje na
račun posebnih izpostavitev.
Generiranje dodatne prodaje
• Atraktivnost programa zvestobe za
otroke je priložnost za generiranje
dodatne prodaje licenčnih nemarket
izdelkov.
• Premišljeno izbrani izdelki so prilagojeni
različnim sezonam (šola, poletje, itd.).
• Otroci so pogosto tisti, ki odločajo o
znamki izdelkov, ki jih želijo imeti –
naloga trgovca je, da ponuja vedno
trendovske izdelke.
• Licenčni izdelki so za večji učinek na
prodajnem mestu običajno izpostavljeni
skupaj.
Trgovci
Zvestoba potrošnikov je danes velik izziv
Ponuditi potrošniku dober razlog, da ostane
Prilagajanje in razlikovanje ponudbe
Potrošniki
Neomejena izbira
Niso manj zvesti, so pa bolj zahtevni
Pomembnost potrošniške izkušnje
Hvala za pozornost.